(microsoft word - marketing b
Post on 04-Jan-2016
15 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Marketing Básico
UNIDAD 1
Concepto de Marketing
Es una actividad que consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano
mediante la obtención de diferentes productos o servicios en distintos procesos de
intercambio que se producen en un mercado.
Necesidades: � Fisiológicas
� Sociales y de pertenencia
� Conocimiento y reconocimiento
� Se manifiestan como un estado de privación
Deseos
• Forma objetiva que adoptan las necesidades
• Dependen de factores culturales y elementos de la personalidad
• Crecen proporcionalmente a la evolución de la sociedad
• Miopía del marketing es concentrarse en el producto
Demanda
� Los deseos son infinitos y los recursos limitados por lo que el consumidor elige
� Cuando un deseo esta respaldado por el poder adquisitivo de conseguirlo, se
llama demanda
Producto o Servicios
• Cualquier cosa que se ofrezca en un mercado capaz
de satisfacer la necesidad de un deseo
• Producto ideal es el que coincide exactamente con la necesidad
Intercambio
• Es la acción de obtener algo que deseamos y no tenemos
ofreciéndole a quien lo posee algo a cambio
Elementos necesarios:
1. Mínimo dos partes
2. Cada parte tiene algo de valor para la otra
3. Cada parte puede comunicar algo y entregarlo
4. Cada parte es libre de rechazarlo
5. Cada parte cree que es apropiado tratar con la otra
Evolución del intercambio
Autosuficiencia intercambio descentralizado Centralizado
Mercado Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un determinado producto o servicio
La existencia de los mercados y su desarrollo trae la incorporación a las empresas de las técnicas de mercado Mercadotecnia:
• Satisfacer esos deseos en forma más efectiva y eficiente que los
competidores.
• Social: hacerlo de una manera que mantenga o mejore el
bienestar del conjunto de la sociedad.
Orientación al Mercado
Las etapas pueden referirse a períodos históricos pero están en genera presentes en las
cabezas de sus directores. Aún hoy es posible encontrar empresas en cualquiera de
estas etapas.
Etapas:
1. Orientación al producto
Productos bien hechos y a precios razonables, concentración en costos
Hasta 1930
2. Orientación a las ventas
Luego de la depresión de 1920 ya no bastaba con ofrecer productos de calidad
Gran cantidad de ofertas para recursos de los consumidores limitados
Toda la confianza estaba en la actividad promocional
La publicidad consumía todo el esfuerzo
3. Orientación al mercado
• Despues de Segunda guerra mundial
• Las empresas para ser exitosas deben estar orientadas al conocimiento de los
mercados en los cuales se integra.
• Toda empresa debe tener definido cual es su objetivo y cuales son los caminos
o el recorrido para llegar a ellos.
• Es por eso surge la necesidad de la planeación estratégica que implica en primer
lugar el análisis de la propia cartera de productos (no todos son iguales)
• Y el desarrollo de un plan de mercadotecnia para cada uno de ellos que ira
inserto en el plan global de la empresa.
Análisis de oportunidades
Necesidad permanente de detectar nuevas oportunidades
Puede ser estas nuevas oportunidades halladas de forma:
Casual o informal : periódicos , ferias, asistiendo a exhibiciones, analizando productos de la competencia etc.
Sistemática o planificada
Recurre a métodos formales de análisis uno de ellos es la matriz de expansión de
mercados
Posibilidad de expansión de Mercado
PRODUCTOS PRODUCTOS EXISTENTES NUEVOS
MERCADOS EXISTENTES
Penetración
De Mercado
Desarrollo
De Producto
NUEVOS MERCADOS
Desarrollo
De Mercado
Diversificación
Para diversificar debe saberse cuando una industria o sector es atractivo
Boston consulting group “el mejor indicativo es la tasa de crecimiento del
mercado, si crece con una tasa mayor al 10 % es atractivo (arbitrario)
Análisis competitivo
Para Michel Porter existen 5 Fuerzas
1) Existencia de barreras de entrada
2) Grado de debilidad de los Competidores
3) Inexistencia de Productos Sustitutos
4) Poder de compra de los consumidores
5) Poder de Venta de los proveedores
SIN EMBARGO UNA OPORTUNIDAD SERA BUENA DEPENDIENDO ADEMAS DE LOS RECURSOS, POSIBILIDADES Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA
Variables Controlables Mix de marketing La mezcla de mercadotecnia esta compuesta por todos aquellos factores en que una empresa tiene incidencia para obtener una mayor demanda de su producto.
Debe resolverse que decisiones adoptar acerca de cada P
LAS CUATRO P
1) PRODUCTO combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece a su mercado
objetivo
2) PRECIO es el monto que deben pagar los consumidores para la adquisición del producto
3) PLAZA comprende todas las actividades de distribución y logística para que sus productos
lleguen a los consumidores objetivos
4) PROMOCION son todas las actividades que se realizan para dar a conocer un producto y
sus ventajas comparativas con el objeto de seducirlos para que lo consuman.
Todas estas variables deberán resolverse en función de los presupuestos asignados totales y
parciales (para toda la estrategia y para cada variable en particular) y según el posicionamiento que
la empresa y sus productos tengan o persigan tener en el mercado
Análisis del Entorno . Ambiente de la mercadotecnia
Una mezcla de marketing sólida ( variables controlables) para tener éxito debe estar adaptada a las
tendencias y desarrollos del ambiente ( variables incontrolables)
AMBIENTE: el ambiente de una compañía esta formado por todos aquellos actores y fuerzas que siendo externos a la administración de la mercadotecnia, igualmente influyen en la capacidad de
conducción del proceso de lograr transacciones exitosas con sus consumidores meta.
Ambiente sumamente cambiante = oportunidades y amenazas
Micro ambiente _ Esta formado por los actores del entorno Inmediato
La compañía: Finanzas, producción, gerencia general, contable,
Investigación y Desarrollo
Proveedores: Entrega de materia prima, precios de insumos, huelgas
Intermediarios: Distribuidores, grandes cadenas, agentes, Financieras
Competidores: De deseo- genéricos- de producto- de deseo- de marca
Transporte-bicicleta-montaña-treck
Consumidores.
Macro ambiente Son las grandes fuerzas que afectan al conjunto de los integrantes del Micro ambiente
Demográficas:
1) Modificaciones en la pirámide etaria
2) Características de la familia moderna
3) Cambios en la educación
4) Cambios geográficos e la poblacion
Económicas:
1) variaciones en el nivel de ingreso
2) modificaciones en la conducta de ahorro y gasto
Tecnológicas:
1) Mayor ritmo de cambio
2) Altos presupuestos de I + D
3) Innovación
Naturales:
1) cuidado de la ecología
2) Costo de la energía (petoleo)
3) Escasez de algunas materias primas
Políticas:
1) Legislación (ley de competencia)
2) Trabas arancelarias
3) Grupos de interés
Culturales:
1) valores culturales centrales (familia, trabajo etc.)
2) subcultura
Unidad 2
Mercado de consumo
• El mercado de consumo está compuesto por todas aquellas personas, que solas o
en grupo adquieren para su consumo personal distintos bienes y servicios.
• Pero los consumidores demuestran gran diversidad en edades, ingresos nivel
educativo raza, patrones de cambio y gustos, por esto los mercadólogos han
encontrado grandes oportunidades en diseñar productos ajustados a estos
patrones de conducta.
• Los gerentes precisan saber cada vez más que compran, quien compra, donde y
cuando compran sus consumidores e invierten buena parte de sus presupuestos
en investigarlo..
Modelo de conducta del Consumidor
Estímulos de Marketing precio
Producto
promoción
Otros Estímulos: económicos
políticos
Características del
Comprador
Caja negra
Proceso de decisión Estímulos de Marketing 1) producto
2) precio
3) promoción
4) plaza
Otros estímulos: Económicos Políticos
Culturales
Tecnológicos
Respuestas del Comprador:
¿Qué comprar?
¿ Cuanto?
¿ Donde?
¿ Cuando?
Factores que influyen en la conducta del consumidor
1) Cultural : Cultura Conjunto Básico de Valores, preferencias y conductas Estudio Cambios culturales como:
o Ocupación del tiempo libre
o Cuidados de la salud
o Vigor juvenil o informalidad
Sub cultura Son grupos más pequeños contenidos en la cultura
Ejemplos como : raza, grupo religioso, región etc.
Clase Social Son divisiones homogéneas y estables de la sociedad
Ordenadas jerárquicamente, cuyos miembros comparten
Valores, intereses y conductas similares.
2) Social: a) Grupo de referencia: • Son aquellos que ofrecen influencia directa o
indirecta sobre una persona en sus actitudes y
conductas
• Pertenencia
• Aspiración
• Disociativo
b) Familia :
� De orientación y de procreación
� Rol del marido y de la esposa
c) Roles y condiciones sociales
• La gente elige artículos que demuestren su
estatus
3) Personales :
• Edad y etapa de ciclo de vida
• Ocupación
• Circunstancia Económica
• Estilo de vida: Patrón de vida expresado en
sus intereses, actividades y opiniones
• Personalidad : Características psicológicas
distintivas de una persona que dan lugar a
respuestas relativamente consistentes y
permanentes en su propio ambiente.
4) Psicológico:
• Motivación: Freud y Maslow
• Percepción: Proceso mediante el cual el individuo selecciona,
organiza e interpreta la información que recibe
Distorsión selectiva y retención selectiva
• Creencias y actitudes: Pensamiento descriptivo que una persona
tiene acerca de algo y la evaluación que
hace para motivar una tendencia de acción
• Aprendizaje: Cambios en la conducta como resultado de la
experiencia
Jerarquía de las necesidades de Maslow
Autorrealización (desarrollo y reali-
zación de si )
De Estima ( autoestima, reconocimiento,
Estatus)
Sociales ( sentido de pertenencia, amor)
Seguridad (seguridad y protección)
Fisiológicas ( hambre , sed, frío)
Identificación de los Compradores
Una tarea central es conocer quienes intervienen en una decisión de compra y que
papeles desempeña cada uno
Iniciador : recomienda o tiene la idea de comprar el producto
Influenciador : Sus opiniones o consejos pesan a la hora de la decisión final
Decisor: Es quien determina en última instancia la decisión de la compra :
• compra o no compra
• que compra
• cuanto compra
• como compra
• donde comprarlo.
Comprador: Persona que realiza la compra
Usuario : Es quien consume o usa el producto o servicio
Proceso de decisión de la compra
1 2 3 4 5 Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión Pos
de la necesidad de información de alternativas de compra compra
1) se percibe una diferencia entre el estado real y el estado deseado
el estímulo será interno o externo
2) Dos formas :
• atención intensificada o
• búsqueda activa de información
Cuatro fuentes : a) fuentes personales : familia , amigos, conocidos
b) fuentes comerciales: publicidad, vendedores, packaging
c) fuentes públicas: medios masivos, organizaciones
d )fuentes de la experiencia : manejo, examen del producto
3) Evaluación
• Conjunto total
• Conjunto de conocimiento
• Conjunto de elección
• Decisión ???????
4) Evaluación de Intención Actitudes de otros Decisión
Alternativas de compra Situaciones no previstas de compra
5) Conducta Pos compra Satisfacción o insatisfacción
Formas de actuar ante la insatisfacción
Compra para productos innovadores 3% Innovadores 34% 34% Mayoría temprana Mayoría Tardía 16% 13% Rezagados Adoptadores temprano
Mercados Organizacionales Industrial El mercado industrial está formado por todos aquellos individuos u organizaciones que adquieren
bienes y servicios que a su vez son utilizados en la producción de otros bienes y servicios que son
adquiridos por terceros
Reventa Son todos los individuos u organizaciones que adquieren bienes con la finalidad de revenderlos o alquilarlos a terceros obteniendo por esta actividad una utilidad
Unidad 3
Sistemas de Información de Marketing
• Para planificar, ejecutar y controlar un plan de Mercadotecnia, los gerentes precisan cada vez
más información sobre consumidores, competidores, distribuidores, etc.
• Cuando las compañías crecen y se extienden precisarán más información sobre los nuevos
mercados.
• Cuando la sociedad evoluciona los cada vez más exigentes consumidores obligar{an a los
gerentes a utilizar mayor información para conocerlos.
• Un sistema de Información está formado por un conjunto de personas y equipamiento que
mediante el seguimiento de ciertos procedimientos definidos y establecidos logran recabar,
procesar y suministrar información relevante y oportuna a quienes son responsables de tomar
decisiones ayudándolos a planificar y luego ejecutar y controlar sus planes.
Evaluación de la Información Necesaria
• Un sistema de información debe proveer la información que un gerente querría tener para
tomar una decisión, debe ser solo la que necesitan y puedan manejar y debe ser posible de
obtener
• Conciliación entre QUERER & NECESITAR & PODER OBTENER
• Se debe tener en claro la relación entre el costo d obtener la información y la utilidad que
nos dará.
• Por lo tanto comenzará por interrogar a los gerentes
• Luego debe evaluar el ambiente de la Mercadotecnia
• Considerará aquello que es posible obtener
1) Informes Internos: •••• Rápida obtención •••• Bajo Costo
•••• Pueden ser incompletos y no específicos
Ejemplos: Informes de Ventas
Parte Diario de Vendedores
Departamento de pos venta o Service
Programas de producción La mayoría de los gerentes utilizamos informes internos en forma cotidiana
2)Informes de: Legislación marketing Cambios tecnológicos Datos demográficos
Acciones de la Competencia
El sistema de informes de mercadotecnia debe analizar en detalle el ambiente,
seleccionar información pertinente y procesable, ayudando a los gerentes a evaluarla
y usarla
DEBE APOYARSE EN COMPONENTES DEL AMBIENTE MACRO Y MICRO.
• Informe Defensivo : evita sorpresas
Ej: Verificación de registros de nuevas patentes
• Informe ofensivo : Identifica nuevas oportunidades
Ej: Nuevas tendencias en la moda europea marca
o la próxima temporada
• Ejemplos de relevar información de competidores:
o Sondeando opiniones de sus empleados y ex empleados
o Preguntando a proveedores o clientes que trabajan con ellos
o Analizando sus comunicaciones Ej: Gallito Luis
o Conociendo los productos de la competencia
Investigación De Mercados Es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados
pertinentes para una situación específica de Marketing.
Proceso Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad Objetivo : exploratorio – ayuda a definir el problema Descriptivo – describe ej. Potencial de mercado. Actitud de Consumidores, etc. Causal – prueba hipótesis del tipo causa- efecto Ej: investigación de Baja en ventas
Definición del problema y objetivo de la investigación
Desarrollo del plan de investigación para recopilar la
información
Recopila , procesa y analiza Personal propio o del investigador : seguridad VRS experiencia Auditoría del proceso
Implantación del plan de investigación: recopilación
y análisis de los datos
Interpretación e informe de resultados
a) determinación de necesidad específica de información
o Traducir objetivos en necesidades específicas.
b) Encuestas de información secundarias
o Para satisfacer esas necesidades
Datos Secundarios: Información que ya existe en otra parte que fue recabada para otro estudio.
Ejemplos : fuentes internas
Publicaciones gubernamentales
Diarios, revistas Etc.
Datos Comerciales El investigador deberá evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse que sea:
1) pertinente – que pueda adaptarse a esta investigación
2) exacta – que fue recabada en forma confiable
3) actual – que es lo suficientemente actualizada para toma de decisiones
4) imparcial – se recabó en forma objetiva
c) Obtención Datos Primarios Datos primarios: Son datos recabados para el propósito específico de investigación que se está
realizando
Si bien estos estudios son realizados por profesionales investigadores de
mercado, los gerentes deben saber sobre recolección de datos primarios,
para aprobar el diseño de la investigación, los métodos de contacto, plan de
muestreo y los instrumentos de investigación
Enfoque de investigación:
1. Observación
• Es la recopilación de datos primarios mediante la
observación de personas, acciones y situaciones
pertinentes
• Ideal para investigación Exploratoria • Natural o fingida
• Directa o Indirecta
• Estructurada o libre
2. Encuesta
• Método más usado para obtener información
descriptiva • estructurada o no estructurada
• Directa o Indirecta
• Mayor adaptabilidad
• Puede ser más rápida
• Dificultades : voluntad de gente, sesgo de cortesía,
• Tiempo del entrevistado etc.
3. Experimental
• Estudia relaciones de causa efecto
• Investigación Causal
d) Método de Contacto: Correo Teléfono
Personal
Grupo Individual
Ventajas y desventajas:
Correo teléfono Personal
• flexibilidad M B E
• Cantidad de datos B R B
• Incidencia del Entrevistador E R M
• Control de Muestra R E R
• Tiempo de recopilación M E B
• Tasa de respuesta M B B
• Costo B R M
e) Plan de muestreo Unidad de muestreo
A quien Automóvil familiar: esposo esposa otros familiares
distribuidores
Tamaño de muestra:
Mayor Muestra mayor confiablilidad
Pero sobretodo dependerá de la selección
Procedimiento de Muestreo
Probabilística Aleatoria simple: Todos tienen igual probabilidad
Estratificada: Divide en grupos y se extraen muestra de
Todos ellos
Grupos: solo se extraen de grupos que interesan.
No probabilística: conveniencia : opto por los más fáciles
Juicio: Se utiliza experiencia del investigador
Cuota: se establecen números de entrevistados por cada grupo
f) Instrumentos de investigación A) Cuestionarios : Suprimir preguntas irrelevantes
Tiempo de duración
Preguntas : abiertas y cerradas
Claridad y Orden
B) Dispositivos mecánicos
Medición de audiencia
g) Presentación del plan de investigación Forma – derechos y obligaciones – responsabilidades - costo
Unidad 4
DEMANDA Definición de demanda de mercado Volumen total de un determinado producto o servicio que un grupo de consumidores definido
compraría en un lugar físico determinado, durante un plazo definido, y bajo determinadas
estrategias de marketing aplicadas.
Mercado : Un mercado es la suma de todos los compradores reales o potenciales de un producto o servicio.
Y se analiza desde distintas variables Ejemplo
Tamaño del mercado: N° de unidades vendidas
Porción de cada competidor
Mercado del
Producto Ubicación geográfica: Ventas por país
Ventas por tipo de
comercio
Ventas por ciudad
Según demográfico: Sexo u edad del comprador
Nivel de ingreso, educación
Ocupación , Estado Civil
Cuando se compra: mes, semana, estación Conducta de Como se compra: por impulso, por cantidad
Compradores por tamaño del pack.
Influencia : Quien usa
Quien compra
Quien decide
Otras
Mercado potencial
Todo los individuos que están comprendidos en el mercado poseen tres características
esenciales:
� Interés o no en poseer los productos
� Ingresos económicos que se lo permitan
� Accesibilidad física a los productos.
Pues bien el mercado potencial es el conjunto de consumidores que poseen algún interés en adquirir una determinada oferta que les brinda el mercado.
Para Lambin:
El mercado potencial es definido en función de la demanda Global y distingue entre:
Demanda Global: es la cantidad de ventas realizadas por una industria en un lugar y períodos dados, por el conjunto de marcas o empresas en competencia.
Demanda de Empresa: es la parte de la demanda global correspondiente a la cuota de mercado que posea la empresa en el mercado de referencia.
Por ende define el mercado potencial como el límite al cual la demanda global tiende, cuando el esfuerzo de Marketing crece y todo ocurre en un entorno socioeconómico dado.
LA DEMANDA SIEMPRE SERÁ UNA FUNCIÓN DE RESPUESTA QUE DEPENDERÁ DE LA INTERVENCIÓN DE DETERMINADOS FACTORES EXPLICATIVOS LLAMADOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA a) esfuerzo de marketing aplicado por la empresa y sus competidores
b) factores del entorno socioeconómico
L a distancia observada entre la demanda mínima y el mercado potencial, nos dará el
grado de expansibilidad de la demanda en función del esfuerzo de marketing realizado
por las empresas competidoras
Demanda mercado potencial mínimo Esfuerzo marketing
• La demanda global será expansible cuando el nivel de ventas esté influido por el nivel de esfuerzo del marketing total. Por ejemplo en las etapas de introducción y crecimiento de nuevos productos
• La demanda global será no expansible cuando el nivel alcanzado esté muy cercano o coincide con el mercado potencial
Estimación de Demanda futura La demanda siempre será una función de determinadas variables que tienen que ver con el esfuerzo de marketing realizado o planificado realizar por la compañía y las condiciones del ambiente en el cual ella se mueva o planifique ejecutar sus planes
Muy pocos productos son de fácil pronóstico.
En los mercados en general las demandas de una determinada industria y el porcentaje
de la torta que corresponde a una empresa son poco estables.
Se realizan tres tipos de estimaciones:
1) el primero es un pronostico base de la economía en general en la cual se está inserto (inflación, salario real, crecimiento etc.)
2) Luego se analiza cual va a ser la estimación general de la industria en
particular a la cual se pertenece 3) Se realiza el estimado de Ventas propio para el período.
La estimación Propia tiene varios métodos de realizarse según el producto, veremos
algunos:
1) encuestas de intención de compra
- escala de probabilidad de compra
- situación económica del consumidor
2) Relevamiento de cálculo de los vendedores
- exigen ajustes
- Varían en forma muy subjetiva dependiendo del vendedor
- Desconocen las expectativas económicas del país
- Desconocen planes de mercadotecnia
- Conocen sus territorios
- El participar en la elaboración de metas los compromete con el resultado
3) relevamiento de opinión calificada • distribuidores
• mayoristas
• proveedores
• firmas consultores
• cámaras industriales.
4) Prueba de mercado
• Se genera un ámbito más pequeño donde realiza un experimento recreando las
características del mercado total
5) Indicadores relacionados:
• EJ. Crece la construcción aumenta la venta de cerámicas
• Obligatoriedad en el inicio de la escuela a menor edad
ventas de túnicas de talles menores
• Disminución del desempleo con crecimiento del transporte público
6) Análisis de series de tiempo:
• El concepto es que el desenvolvimiento pasado obtiene datos sobre causas que
pueden someterse a análisis estadístico.
• Esa serie de tiempo de ventas anteriores puede subdividirse en cuatro tipos:
a) Tendencias (Largo plazo, marca evolución de las ventas)
b) Ciclos (movimientos de mediano plazo) c) Temporada (en general en 1 año) d) Sucesos erráticos
7) Análisis estadístico de la demanda
• Expresa la demanda Q en función de varias variables
• Principalmente: precios, nivel de ingresos, crecimiento del salario real,
crecimiento demográfico, presupuestos de promoción etc.
• Se trata de estudiar primero como repercuten y si tiene incidencia real estos
factores y luego establecer ese grado de influencia para establecer la demanda
como una ecuación.
top related