metricas de publicidad online nov 12 de 2009

Métricas de publicidad onlineNov 2009

Diplomado en Publicidad online

Agenda

Sistemas de medición para Internet comScore El Ad-Server

Introducción al análisis de datos en Internet Indicadores de medición de sitios web Indicadores de comercio electrónico Códigos se seguimiento…. ¿Qué son y para qué sirven? Métricas avanzadas de sitios web Testeo de sitios web Métricas SEM Reportes

Sistemas de medición

Sistemas de mediciónCLASIFICACIÓN

MONITOREO ESTUDIOS

Sistemas de mediciónMUNDOS DE LA MEDICIÓN

Sistemas de mediciónCLASIFICACIÓN DE LOS ESTUDIOS

COMPAÑÍA TIPO DE CAPTURA INFORMACIÓN COBERTURA COSTO

Alexa Toolbar Rankings, tendencias,

visitantes, page views

WW Gratis

Compete ISP’s, Toolbar, Panel

Rankings, tendencias,

visitantes, page views y search

WW Gratis + Pago

Google Trends /Insigths

------ TendenciasSearch Volume

WW Gratis

comScore Panel Tendencias, tráfico (visitantes, page

views, time spent) alcances, audiencia

WW Pago

ECI Encuesta online Hábitos Colombia Pago

Quancast Panel y Publishers Audiencia, tráfico US Gratis

Google Ad Planner ------ Audiencia, tráfico WW Gratis

Sistemas de mediciónCUADRO COMPARATIVO DE HERRAMIENTAS DE GESTIÓN

ROI

Criteria Artemis DoubleClick Atlas Google Analytics Omniture

Site Catalyst Omniture DOP Clickable Theorem Covario VisualIQ

Consumer journey optimisation- Search X

Limited to 10

exposures Based on

25% sample X X X X X X

Consumer journey optimisation- Search and Display

X Limited to

10 exposures

Based on 25% sample X X X

100% cookie-based cross channel analytics X X X X

Evidence-based attribution weighting X

Off-line data integration X X X X X X

Customer lifetime value optimisation X X

Customer-based cross platform performance optimisation

X X

Survey engine X X

Ad server and web analytics data fusion X X

Audit of incremental traffic X X X X

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Funciona a través de un “toolbar” que instala el usuario en su computador a cambio de tener información básica de los sitios que visita

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Ranking de tráfico Información de los sitios Velocidad de los sitios Sitios relacionaos Back links País de donde vienen los

usuarios Wayback Machine

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Tendencia de tráfico

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Un servicio más “premium” con un panel de más de dos millones de miembros que representan el total de la población de Internet de Estados Unidos. La parte internacional, está aún en desarrollo

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Funciona solo para US Recolecta datos de anunciantes participantes + panel

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Panel cerrado y demográficamente perfilado (15 mil personas en Colombia)

Información mensual de los mil sitios más visitados de Colombia

• Análisis de audiencia

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Tendencias de sites y comparaciones

Estos datos no incluyen:• Personas por debajo de los 15 años

• Ambientes de acceso compartido (cabinas, cafés, oficinas)

• Es la única herramienta de medición del país que no se ve • afectada por el “cookedeletion” fenómeno

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Perfiles demográficos

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Posibilidades de segmentación por categoría, edad, género y tipo de conexión

Sistemas de mediciónESTUDIOS

Cross Media

Sistemas de medición“WHISH LIST” DE LAS AGENCIAS INTERACTIVAS

Análisis comScore

Sistemas de medición

Análisis comScoreTENDENCIA DE TRÁFICO

Análisis comScoreTENDENCIA DE TRÁFICO

Picos de pauta online

El Ad-Server

Sistemas de medición

Usuário

Sitio A

Sitio B

Sitio C

Sitio D

Sitio E

El Ad-Server¿CÓMO FUNCIONA UN AD-SERVER TRADICIONAL?

Reportes separados y descentralizados

Solamente se extraen de los servidores informaciones de impresiones y clics

Cada sitio utiliza una métrica diferente

Mucho tiempo operacional y poco tiempo en estrategias

No es posible la integración con los datos del cliente

No es posible calcular el alcance de la campaña

Es muy difícil medir las acciones post clic y post impresión

El Ad-ServerAD-SERVING INTEGRADO --- THIRD PARTY AD SERVER

Usuario

Pieza

El usuario visita una página que contiene tags del ad server y

una publicidad específica

1

Ad-Server Entrega & Métricas

ROIReportes

El sitio carga y solicita los anuncios que son servidos por el ad server

Site A

El AdServer entrega los creativos solicitados al usuario respetando siempre la programación /segmentación establecida en la herramienta. Y midiendo todos los eventos que sólo podrían ser tenidos en cuenta por un servidor con una tag de tercero.

3

AdServing

4

Con ActionTags instaladas en el sitio Web se consigue medir toda la actividad que el usuario hizo en el sitio y entender cuál es el impacto de campaña en el sitio del cliente.

Site del clienteconversiones

CLICK

CONVERSIÓN

ACTION TAG

Site B

Site C

Site D

2

Ad-ServerEJEMPLOS

Tradicionales

Rich Media

Ad-ServerVENTAJAS DEL USO DE UN THIRD PARTY AD-SERVER

Análisis post clic

Post view impression análisis

Optimización en tiempo real

Optimización creativa

Targeting, Geotargeting, Targeting especifico: Browser, sistema operativo, dominio, etc.

Control del tráfico de las

campañas óptimo y corto en tiempo de ejecución

Rotación de múltiples formatos en una misma campaña

¿Qué es analytics?

Introducción al análisis de datos en Internet

Introducción al análisis de datos en Internet¿QUÉ ES ANALYTICS?

Analytics es: Es la práctica de entender diferentes grupos de datos Evaluación de la respuesta del consumidor ante la exposición a los

medios Determinación del retorno de la inversión en mercadeo

Analytics abarca: Medios / Vehículos Creatividades Tipos de de formatos Estrategia de medios

Retargeting, behavioral targeting, demo targeting Web analytics Datos de terceros

Métodos de medición digital

Introducción al análisis de datos en Internet

Introducción al análisis de datos en InternetMÉTODOS DE MEDICIÓN DIGITAL

Introducción al análisis de datos en InternetATRIBUCIÓN AL PRIMER CLICK VS ÚLTIMO CLICK

Tips para tener buenas métricas

Introducción al análisis de datos en Internet

Introducción al análisis de datos en InternetTIPS PARA TENER BUENAS MÉTRICAS

Usar todos los niveles de datos disponibles

Grafique los resultados

Identifique anormalidades

Identifique las causas de los cambios (históricos)

Aprenda de los resultados

Principales variables de medición

Introducción al análisis de datos en Internet

Introducción al análisis de datos en InternetROLE DE LA MEDICIÓN EN EL PROCESO DE PLANEACIÓN

Introducción al análisis de datos en InternetPRINCIPALES VARIABLES DE MEDICIÓN

Todas la variables están interrelacionadas

Si una variable cambia, lo más fácil es aislarla para tratar de identificar la causa

Introducción al análisis de datos en InternetTIPO DE INFORMACIÓN A ANALIZAR

Introducción al análisis de datos en InternetDIFERENTES TIPOS DE CAMPAÑAS ONLINE

Introducción al análisis de datos en InternetFUENTES DE DATOS PARA ANALIZAR LA ACTIVIDAD

ONLINE

Indicadores de sitios web

Indicadores de sitios webFORMAS DE MEDICIÓN DE SITIOS WEB

Indicadores de sitios webINTERFAZ DE AWSTATS (LOGS)

Indicadores de sitios webINTERFAZ DE GA (TAGS)

Indicadores de sitios webFUNCIONAMIENTO DE LOS SISTEMAS DE MEDICIÓN POR TAGS

Indicadores de sitios webLOGS VS TAGS …. UNA GRAN BATALLA

Identificación de visitantes más precisa mediante cookies de 1º nivel. Recolección adicional de información utilizando Meta Tags. Recogida de información directamente desde el navegador del usuario. Tamaño de log muy reducido (en la versión software). Permite tracking de enlaces salientes. Permite analizar sitios, banners, reproductores, … realizados en flash. Permite analizar aplicaciones AJAX. Visitor History que nos permite almacenar la información individual

relativa a cada usuario único de la web. Segmentación avanzada.

Conceptos básicos

Indicadores de sitios web

Indicadores de sitios web

Estadísticas de Uso del sitio Estadísticas de los usuarios Estadísticas de contenido

Estadísticas de los lugares de procedencia Estadística de referidos Estadísticas de conversión

Indicadores de sitios webCONCEPTOS BÁSICOS

Visitas Visits, sessions

Usuarios únicos Unique visitors

Páginas vistas Page views

Páginas / Visita Page views / Visit

Porcentaje de rebote Bounce rate

Tiempo promedio en el sitio

Time spent, Avg time on site

Porcentaje de visitas nuevas

New visitors rate, new visits

Fuentes de tráfico Traffic sources

Un vistazo a Google Analytics

Indicadores de sitios web

Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE USO DEL SITIO

Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE LOS USUARIOS

Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE CONTENIDOS

Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE CONTENIDOS

Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE LUGARES DE PROCEDENCIA

Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE REFERIDOS

Indicadores de sitios webESTADÍSTICAS DE CONVERSIÓN

Indicadores de sitios webASPECTOS A ANALIZAR

Campare conversiones de paid search VS las de natural search

Use natural search report para encontrar nuevas palabras clave para su estrategia en buscadores

Use el “domain referal” para entende de dónde están viniendo sus visitantes

Analice la estacionalidad de los datos y en ese orden de ideas plenee su estrategia de publicidad online

Identifique KW influenciadores

Analice el bounce rate de su landing page VS el de su sitio

Analice las horas en las que suceden más conversiones

Analice cuánto tiempo se están tomando los usuarios en realizar las conversiones

Indicadores de sitios webREPORTES CLAVE A ANALIZAR EN UNA CAMPAÑA ONLINE

4.6% 8.4% 9.8%3.0% 4.2%

59.4%

2.4% 4.1%

2.2% 1.9%0.0%

10.0%

20.0%

30.0%

40.0%

50.0%

60.0%

70.0%

< 1 Hr 1 Hr - 1 Day 1 - 7 Days 7 - 14 Days 14 - 30 Days

Impression % - Click %

Click %

Impression %

Delay to action

date keyword conversion weight1/3/06 5:46 PM cavtat 0.16671/3/06 5:52 PM cavtat 0.08331/3/06 6:37 PM cavtat 0.08331/4/06 2:32 PM holiday thomson 0.08331/7/06 8:46 AM dubrovnik palace hotel 0.0833

1/7/06 10:18 AM cavtat croatia hotel 0.08331/7/06 11:21 AM cavtat croatia hotel 0.08331/8/06 5:49 AM thomson 0.08331/8/06 7:27 AM thomson 0.0833

1/8/06 10:37 AM thomson Thomson Sale 0.1667

Search assist

Day parting

Comercio Electrónico

¿Cómo construir las métricas de su sitio?

Comercio ElectrónicoESTADÍSTICAS DE CONVERSIÓN

Comercio ElectrónicoESTADÍSTICAS DE CONVERSIÓN

Códigos de seguimiento para POL

Campañas de publicidad en medios tradicionales (TV, radio, prensa, etc.) son evaluadas de forma imprecisa, por ejemplo con GRPs

El uso de Internet permite acumular gran cantidad de datos que cuentan toda una historia sobre cómo la campaña fue entregada, cuánto costó, cuál fue el impacto cuantitativo y cualitativo y cuál fue la respuesta/retorno

Una campaña bien implementada permite conocer el retorno de la inversión para cada anuncio. Así se pueden optimizar las campañas y la forma de obtener el máximo rendimiento del presupuesto publicitario

Códigos de seguimiento

Pero para eso son necesarias herramientas

Códigos de seguimiento

Los Tags (códigos html) acompañan a cada anuncio (banners, enlaces patrocinados, enlaces en e-mails etc.) y miden todas las impresiones y clicks

Los Spotlight tags se ubican en el sitio del anunciante y miden cada visita a una página específica

El Ad Server sabe cuál fue el individuo que “vio” la impresión, hizo el click y/o accedió a la página del anunciante. Para esto se utiliza una cookie para medir la entrega

de las campañas...

y para medir las conversiones

1. Primero el ad server intenta atribuir la visita/conversión a un clic realizado por la misma cookie hasta 30 días antes. Si hay más de uno, la atribuye al último clic

2. Si en el período no encuentra ningún clic el ad server intenta atribuir la visita/conversión a una impresión vista hasta 14 días antes. Si hay más de una, se atribuye a la última

3. Si ninguna impresión es encontrada la visita/conversión es clasificada como “no asociada”

Los valores estándar son de 30 días para post-clic y 14 días para pos-impresión, pero pueden ser cambiados (para 1 a 30 días) para cada página.

Códigos de seguimientoATRIBUCIÓN EN EL AD SERVER

campaign 1

campaign 3

campaign 2

usuario A

usuario B

En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic.

En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión

Conversion

@

Conversion

@

30 días

14 días

En el web analytics no se miden las impresiones, así que no es posible atribuir actividades a impresiones

Las actividades pueden ser atribuidas a clics con una correcta configuración de la campaña. Este proceso es más complejo e inestable que con el uso de un ad server. Las mediciones suelen ser menos fiables

La herramienta ‘site centric’ está ubicada en la página web, así que se miden los clics efectivamente, pero solamente las visitas. Por tanto, los únicos clics “medidos” son aquellos que lleven a una visita efectiva.

No es posible utilizar estas herramientas para auditar los medios detectar eventuales errores de conexión

Códigos de seguimientoATRIBUCIÓN EN EL WEB ANALYTICS

CÓMO SE ATRIBUYEN LAS ACTIVIDADES EN LA WEB A LAS CAMPAÑAS

campaign 1

campaign 3

campaign 2

usuario A

usuario B

En los medios los usuarios son impactados por las campañas viendo banners o realizando un clic..

En la web del anunciante el usuario realiza alguna acción/visita/conversión

Conversion

@

Conversion

@

30 días

14 días

?

?

??

Códigos de seguimientoEL RETO DE LA ATRIBUCIÓN EN INTERNET

Campaña 1

Campaña 2

Usuario A

Conversiones

@

El reto de la atribución

Códigos de seguimientoDE QUÉ ESTÁ COMPUESTA UNA ETIQUETA SPOT LIGHT?

Códigos de seguimientoTIPOS DE SPOT LIGHT TAGS

Códigos de seguimientoSINTAXIS

Códigos de seguimientoVARIABLES DE LAS ETIQUETAS SPOT LIGHT

Códigos de seguimientoSINTAXIS DE LAS ETIQUETAS DE EL EMPLEO

Códigos de seguimientoASPECTOS IMPORTANTES

Las etiquetas de Spotlight se deben colocar cerca de la parte superior de la página Web.

DoubleClick recomienda colocar la etiqueta de Spotlight justo detrás de la etiqueta de <body> HTML.

Esta posición permite enviar una solicitud al servidor de anuncios aunque el usuario haga clic en el botón Detener de su navegador, cierre el navegador o interrumpa la carga de la página Web.

Códigos de seguimientoIMPLEMENTACIÓN

Métricas avanzadas de publicidad online

Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES AVANZADOS

Medición de accines de branding

Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES AVANZADOS

Medición de acciones de performance

Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES ACANZADOS

Medición de acciones de performance

Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES ACANZADOS

Rerpote de usuarios únicos

Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES ACANZADOS

Frecuencia óptima de impresiones

Podemos cambiar el plan o limitar la frecuencia para

optimizar aún más la campaña.

Métricas avanzadas de publicidad onlineREPORTES ACANZADOS

Search assits

ejemplo en que el usuario empieza con una búsqueda por “cavtat” e termina por el nombre de la marca “thomson”. En ese caso la palabra cavtat recibe parte del crédito por la conversión, diferentemente de un análisis convencional.

data palavra-chave conversão peso3/1/06 5:46 PM cavtat 0.16673/1/06 5:52 PM cavtat 0.08333/1/06 6:37 PM cavtat 0.08334/1/06 2:32 PM holiday thomson 0.08337/1/06 8:46 AM dubrovnik palace hotel 0.0833

7/1/06 10:18 AM cavtat croatia hotel 0.08337/1/06 11:21 AM cavtat croatia hotel 0.0833

8/1/06 5:49 AM thomson 0.08338/1/06 7:27 AM thomson 0.0833

8/1/06 10:37 AM thomson Thomson Sale 0.1667

Testeo de sitios web

Testeo de sitios web

Métricas SEM

Métricas SEM

Métricas SEM

ReportesTIPOS

ReportesPERSONALIZADOS

Reportes