mercadotecnia 4
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Administración de la información de marketing
Capítulo 4
4 - 1
1. Explicar la importancia que tiene la información para la compañía
2. Definir el sistema de información de marketing
3. Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4. Explicar la forma en que las empresas analizan y distribuyen la información
5. Analizar las situaciones especiales que enfrentan algunos investigadores de mercados
Objetivos de aprendizaje
4 - 2
Caso de estudio La New Coke
New Coke
Producto fallido
• Bajas ventas • Más de 1,500 llamadas
telefónicas diariamente de consumidores enfadados
• La fórmula original de Coke se reestableció después de tan sólo tres meses
El error se debió a una investigación
de mercados deficiente
• Se concentró únicamente
en el sabor – no tomó en cuenta los aspectos intangibles
• Las decisiones se basaron en el 60% de los resultados
• ¡Todo por $4 millones!
4 - 3
Sistema de información de marketing
Sistema de información de marketing (MIS) Consiste en personal, equipo y
procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing.
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
4 - 4
Inicia y termina con los usuarios de la información:
Interactúa con tales usuarios para evaluar las necesidades de información
Desarrolla la información necesaria a partir de fuentes internas y externas
Ayuda a los usuarios a analizar la información para tomar decisiones de marketing
Distribuye la información de marketing y ayuda a los gerentes a utilizarla en su toma de decisiones
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
Sistema de información de marketing
4 - 5
Evaluación de las necesidades de información de marketing
El MIS es útil principalmente para las gerencias de la empresa y otros socios externos
El MIS debe equilibrar las necesidades y su viabilidad: • No se puede obtener toda la información
• La obtención, procesamiento, clasificación, y entrega de información es un proceso costoso
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
4 - 6
Desarrollo de la información de marketing
• Los datos internos se recopilan de bases de datos de clientes, estados financieros, e informes operativos.
• Las ventajas incluyen un acceso rápido y fácil a la información.
• Las desventajas podrían ser que la información sea inadecuada o incompleta para una situación en particular.
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
Fuentes de información
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
4 - 7
• La inteligencia de marketing es la recopilación y análisis sistemáticos de información pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing.
• El acopio de inteligencia competitiva crece de manera significativa.
• Existen muchas fuentes de información competitiva.
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
Fuentes de información
Desarrollo de la información de marketing
4 - 8
Fuentes de inteligencia
competitiva
• Empleados de la compañía
• Internet
• Basura
• Información publicada
• Empleados de la competencia
• Exhibiciones de la industria
• Pruebas comparativas
• Miembros del canal y clientes clave
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
4 - 9
La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización.
Objetivo 2: Definir el sistema de información de marketing
Desarrollo de la información de marketing
Datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados
Fuentes de información
4 - 10
Pasos en el proceso de investigación de mercados:
1. Definición del problema y de los
objetivos de investigación.
2. Desarrollo del plan de investigación para recabar información.
3. Aplicación del plan de investigación – reunión y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4 - 11
Paso 1: Definición del problema
y de los objetivos de investigación
Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto para definir el problema y hacer coincidir los objetivos de investigación.
Estos objetivos guían todo el proceso.
Las investigaciones exploratoria, descriptiva, y causal satisfacen diferentes objetivos.
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4 - 12
Paso 2: Desarrollo del plan de investigación
El plan de investigación es una propuesta por escrito que bosqueja el tipo de problema, objetivos, datos requeridos, y la utilidad de los resultados e incluye: • Datos secundarios: Información que ya
existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra finalidad.
• Datos primarios: Información que se recaba para un propósito específico.
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4 - 13
Datos secundarios
Fuentes de datos secundarios: Información del gobierno
Bases de datos internas, comerciales y on line
Publicaciones
Ventajas: Se obtienen con mayor rapidez
Son menos costosos que los datos primarios
Desventajas: La información podría no existir o no servir de
mucho
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4 - 14
Se deben evaluar cuidadosamente
para asegurar que sean
Pertinentes
Precisos
Actuales
Imparciales
Datos secundarios
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4 - 15
Datos primarios
Decisiones sobre la recopilación de datos primarios: Técnicas de investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de investigación
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4 - 16
Datos primarios
Investigación observacional usando personas o máquinas
Revela la conducta pero no la motivación.
Investigación por encuesta La más adecuada para
obtener información descriptiva.
Investigación experimental Investiga las relaciones
de causa y efecto.
Técnicas de investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de investigación
Decisiones
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4 - 17
Las principales vías de contacto incluyen: Cuestionarios por correo Entrevistas telefónicas Entrevistas personales:
• Individuales o con grupos de enfoque
Investigación on line
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
Datos primarios
Técnicas de investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de investigación
Decisiones
4 - 18
Fortalezas y debilidades de las vías
de contacto:
Sistema de información de marketing
Flexibilidad
Control de la muestra
Cantidad de datos que se obtienen
Costo
Control de la influencia del entrevistador Rapidez en la obtención de datos Tasa de respuesta
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4 - 19
Muestra: segmento de la población de donde se obtendrá la información Decisiones sobre el plan de muestreo:
Unidad de muestra Tamaño de muestra Procedimiento de
muestreo: • Muestras
probabilísticas • Muestras no
probabilísticas
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
Datos primarios
Técnicas de investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de investigación
Decisiones
4 - 20
Cuestionarios • Incluyen preguntas
abiertas y preguntas cerradas
• La redacción y el orden de las preguntas son muy importantes
Dispositivos mecánicos • Medidores de
audiencia de Nielsen • Escáneres de salida • Cámaras oculares
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
Datos primarios
Técnicas de investigación
Vías de contacto
Plan de muestreo
Instrumentos de investigación
Decisiones
4 - 21
Paso 3: Aplicación del plan de investigación
La recolección de datos puede
llevarla a cabo el personal de la empresa o firmas externas
Los datos entonces se procesan, se verifica su exactitud e integridad, y se codifican para análisis
Por último, los investigadores tabulan los resultados y calculan promedios y otras medidas estadísticas
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4 - 22
Paso 4: Interpretación e informe de los resultados
El investigador debe interpretar los
hallazgos, obtener conclusiones e informarlas a la gerencia
Los gerentes y los investigadores deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de investigaciones, y compartir la responsabilidad de las decisiones resultantes
Objetivo 3: Describir los pasos del proceso de la investigación de mercados
4 - 23
Análisis de la información de marketing
A menudo se utilizan análisis estadísticos y modelos analíticos
Los programas de cómputo de la administración de la relación con el cliente (CRM) manejan la información al integrar los datos de los clientes de todas las fuentes de la compañía
Los programas CRM ofrecen muchos beneficios y pueden ayudar a una empresa a obtener una ventaja competitiva cuando se usan como parte de la estrategia global de CRM
Objetivo 4: Explicar la forma en que las empresas analizan y distribuyen la información
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Distribución y usos de la información de marketing
Los informes rutinarios proporcionan
información de manera oportuna
Las bases de datos de fácil uso permiten realizar búsquedas especiales.
Las Intranets y Extranets distribuyen información al personal de la compañía y a miembros de la red de valor.
Objetivo 4: Explicar la forma en que las empresas analizan y distribuyen la información
4 - 25
Otras consideraciones
• Investigación de mercados en negocios pequeños y organizaciones no lucrativas
• Investigación internacional de mercados
• Políticas públicas y ética Invasión de la privacidad del
consumidor
Mal uso de los hallazgos de investigación
Objetivo 5: Analizar las situaciones especiales que enfrentan los investigadores de mercados
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