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Contrato de Prestación de Servicios de Apoyo a la Gestión No. A 201
Medición de la Satisfacción del Cliente
Diciembre de 2012
Contrato de Prestación de Servicios No. 0016 - 2012
El Carmen de Viboral, febrero de 2013
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
Director del Proyecto:
Rubén Darío Ríos Rincón – Estadístico.
Auxiliar de Investigación:
Verónica Isabel Pérez Mira
Contenido
Hoja No.
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
1. Introducción ................................................................................................. 1
2. Justificación .................................................................................................. 2
3. Objetivo general ........................................................................................... 3
4. Objetivos específicos ..................................................................................... 3
5. Marco conceptual .......................................................................................... 4
6. Ficha técnica ................................................................................................. 6
7. Resultados .................................................................................................... 8
8. Conclusiones y recomendaciones ..................................................................32
9. Tabulados ....................................................................................................38
10. Formulario de entrevista .............................................................................76
Introducción
1
1
El grado de satisfacción del cliente se encuentra determinado por el juicio personal fruto de una
experiencia individual y está conformado por las expectativas previas sobre el servicio o producto; por lo
tanto, es el mismo usuario del servicio la fuente de información relevante.
La satisfacción es, pues, un sentimiento subjetivo del cliente que tiene un gran valor para la gestión, ya
que nos permite evaluar la aceptabilidad de los esfuerzos de planificación y provisión de productos o
servicios. Las expectativas sociales y de cada cliente en particular sobre cuál es el nivel aceptable y/o
deseable se construyen a partir de la experiencia personal y del entorno, y a menudo están en relación
con el desarrollo social, de manera que atenciones consideradas aceptables en un determinado momento
podrían no serlo al cabo de poco tiempo o en un contexto social diferente.
El concepto de satisfacción supone que el usuario realiza una comparación entre el servicio o producto
que recibe y algún tipo de estándar. En la satisfacción las expectativas se relacionan con las necesidades
y preferencias del cliente. Es indudable, entonces que la satisfacción tiene un componente emocional.
La satisfacción y la calidad percibida son conceptos muy próximos. Algunos estudios indican que una
buena calidad percibida se relaciona con un mayor nivel de satisfacción, mientras que una mala calidad
percibida no supone necesariamente una baja satisfacción.
------------------ (1) Ruyter K, Bloemer J. Peeters P. Merging service quality and service satisfaction. An empirical test of an integrative
model. Economic Psychol 1997; 18:387-406.
(1)
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
Justificación
2
2
La Cimarrona E. S. P se encuentra certificada en la norma NTC ISO 9001:2008 y tiene establecida la
evaluación de la satisfacción del cliente con periodicidad cada dos años con el propósito de conocer el
desempeño de la organización en lo referente a la percepción de sus usuarios y su conformidad con los
servicios.
El enfoque de las norma NTC ISO 9001 es definitivamente hacia el cliente. Como se expresa en el numeral
5.2 de la norma “ENFOQUE AL CLIENTE”, la alta dirección debe asegurarse de que los requisitos del
cliente se determinen y se cumplan con el propósito de aumentar la satisfacción del cliente. Además y de
acuerdo al numeral 8.1 de la citada norma, “la organización debe planificar e implementar los procesos de
seguimiento, medición, análisis y mejora necesarios para: a) demostrar la conformidad del producto, b)
asegurarse de la conformidad del sistema de gestión de la calidad, y c) mejorar continuamente la eficacia
del sistema de gestión de la calidad. Esto debe comprender la determinación de los métodos aplicables,
incluyendo las técnicas estadísticas, y el alcance de su utilización”.
Por su parte, en el numeral 8.2.1 ordena medir la satisfacción del cliente indicando que “Como una de las
medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad, la organización debe realizar el seguimiento
de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos por
parte de la organización. Deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha información”.
En consecuencia con lo anterior y considerando además que el objetivo principal de La Cimarrona E. S. P es la prestación eficaz, eficiente y efectiva de sus servicios se realizó, mediante encuesta, una nueva
medición del grado de satisfacción de los clientes externos (usuarios), ya que tal medición es una
herramienta vital para mejorar el desempeño del sistema de gestión de la calidad y mantener presente la
conformidad del cliente.
Con el propósito de poder realizar comparaciones, en la investigación se aplicó el mismo formulario de
encuesta utilizado en 2009 con algunas adiciones. Los resultados y análisis se presentan a continuación.
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
Objetivo general
Medir la satisfacción de los clientes externos (usuarios) con los procesos o aspectos asociados a la
prestación de los servicios utilizando métodos científicos que garanticen objetividad y validez
estadística de los resultados obtenidos.
Objetivos específicos
• Medir el grado de satisfacción de los usuarios con respecto a prestación de los servicios de acueducto, alcantarillado y aseo.
• Comparar, hasta donde sea posible, los resultados obtenidos con los resultados de las tres mediciones anteriores.
• Disponer de indicadores claves en el sistema de gestión de la calidad.
• Mejorar significativamente los sistemas de información para la planeación y la evaluación de la gestión.
3
3
4
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
Marco conceptual
4
5
Como sabemos, el grado de satisfacción es producto de un juicio individual, hecho a partir de la integración
de una serie de características percibidas del producto o servicio recibido, modificadas por los rasgos
personales del receptor. La experiencia demuestra que hay dimensiones de la satisfacción como la calidad
del producto o servicio, el trato, la competencia técnica, el tiempo de respuesta, etc.
La idea es la siguiente: En cada ocasión en que hay un contacto con la entidad, hay un conjunto de detalles
que determinan la impresión que el cliente se lleva de ese contacto. Esto configura una experiencia.
El cliente elabora, con las experiencias que ha obtenido de cada uno de esos encuentros, más lo que ha
oído sobre la empresa, una serie de sentimientos y de parámetros positivos o negativos para juzgar a la
empresa.
Esos juicios y sentimientos, elaborados con base en las experiencias concretas, son los que determinan
que el usuario tenga una percepción positiva o negativa de una empresa y así mismo califique bien o mal el
servicio que le están prestando. Así es como se gestan los indicadores del nivel de satisfacción del cliente
con base en dos conceptos fundamentales: calidad percibida y satisfacción.
La satisfacción y la calidad percibida son conceptos muy próximos, ya que en ambos casos se supone que
el cliente realiza una comparación entre el servicio que recibe y algún tipo de estándar. La satisfacción tiene
un componente más emocional y la calidad percibida se refiere más a la evaluación de los aspectos
relacionados con el producto o servicio.
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
5
Cada dimensión de satisfacción está integrada por una serie de ítems (preguntas) relevantes que se obtienen
a partir de los aspectos específicos de interés de los clientes de cada proceso. La definición precisa de estos
aspectos es la base que permite formular las preguntas del cuestionario para cada proceso.
A su vez, la ponderación de ellos y su evaluación por parte del cliente permite luego medir la calidad percibida
para cada proceso.
Dimensiónes
Aspectos
relevantes Preguntas
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
6
Ficha técnica 6
Universo: Todos los residentes en el área urbana de El Carmen de Viboral (Ant), mayores de edad y que sean usuarios de los productos y servicios prestados por La Cimarrona E. S. P . Tipo de muestreo: Aleatorio simple. Tamaño de la muestra: 500 en total. Ver distribución de la muestra de clientes en la hoja siguiente. Marco Estadístico: Constituido por cartografía y listado de usuarios suministrados por La Cimarrona E. S. P. Precisión: El margen de error para la evaluación general del grado de satisfacción del cliente en acueducto es de ± 0.93%
(pregunta 11), en alcantarillado ± 2.25% (pregunta 12) y en aseo ± 3.21% (pregunta 13). La confiabilidad es del 95% en todos los casos. Técnica de recolección: Cara a cara con los clientes (usuarios). Fecha del trabajo de campo: del 15 al 30 de diciembre de 2012. Tema: Satisfacción del cliente.
Entidad contratante: La Cimarrona E.S.P.
Firma encuestadora: Anova Soluciones Estadísticas S.A.S.
------------------- (2) Margen de error: se refiere a la precisión de la estimación. Es el máximo error admisible de la estimación. Se expresa en
las mismas unidades de la variable en estudio. Se le conoce también como error de muestreo.
(3) Confiabilidad: grado de certeza de una estimación. Generalmente se expresa en porcentaje.
(2)
(3)
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
Barrio Total
Barrio Obrero 3
Berna 16
Buenos Aires 20
Casa de la Cultura 37
Centro 25
Divino Niño 7
El Carmelo 14
El Edén 21
El Mirador 7
El Progreso 12
Jardines de Campo Alegre 20
La Alambra 49
La Alameda 5
La María 6
Las Manguitas 17
Los Angeles 10
Mirador de San José 13
Ospina 57
Quintas de la Florida 14
San José 16
San Vicente 11
Santa Cruz 24
Tahamíes 20
Villa María 15
Villas de Asón 13
Villas de la Modelo 20
Villas del Carmelo 10
Villas del Sol 2
Zacatín 16
Total muestra 500
Distribución de la muestra por barrios
7
Distribución de la muestra
Muestra
Estrato 1 11
Estrato 2 206
Estrato 3 260
23
500Total
Sector
Comercial - Institucional
UrbanoResidencial
Distribución de la muestra por sector y estrato
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
Resultados
8
7
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
9
¿Cómo califica los siguientes aspectos relacionados con el servicio de Acueducto …? P1
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
10
¿Cómo califica los siguientes aspectos relacionados con el servicio de Alcantarillado …? P2
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
11
¿Cómo califica los siguientes aspectos relacionados con el servicio de Aseo …? P3
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
12
¿Cómo califica…? P4
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
13
¿Cómo califica…? P5
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
14
¿En el último año ha visitado las oficinas de La Cimarrona para asuntos relacionados con el
servicio?
P6
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
15
¿En general cómo califica las oficinas de La Cimarrona? P7
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
16
¿Cómo califica a La Cimarrona en los siguientes aspectos? P8
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
17
¿Cuál fue el motivo de su última visita a las oficinas de La Cimarrona? P9
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
18
¿Y cómo califica el precio del Servicio de… comparado con el servicio que recibe a cambio? P10
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
19
En términos generales y considerando todos los aspectos y procesos evaluados anteriormente
(continuidad del servicio, calidad, atención al cliente, etc.), ¿Cómo califica usted actualmente el
servicio de Acueducto?
P11
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
20
En términos generales y considerando todos los aspectos y procesos evaluados anteriormente
(calidad, funcionamiento, atención al cliente, etc.), ¿Cómo califica usted actualmente el servicio
de Alcantarillado?
P12
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
21
En términos generales ¿Cómo califica usted actualmente la calidad del servicio de Aseo? P13
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
22
En términos generales y considerando todos los aspectos y procesos evaluados anteriormente,
¿Usted piensa que La Cimarrona en el último año ha mejorado, sigue igual o ha empeorado? P14
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
23
¿Considera usted que La Cimarrona es una entidad transparente y honesta? P15
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
24
¿Usted piensa que la manera como se le mantiene informado sobre el quehacer de La Cimarrona es…?
P16
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
25 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
26 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
27
Índices de Satisfacción del Cliente
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
28 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
29 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
30 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
31 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
32
Conclusiones y recomendaciones 8
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
En esta medición, La Cimarrona E.S.P continúa mostrando índices de excelencia en la mayoría de los
procesos o aspectos medidos. Los resultados de la aplicación de la encuesta arrojan el cálculo de un total de
33 índices de satisfacción. Éstos se definen como la suma porcentual de respuestas “Muy bueno(a)” y
“Bueno(a)” en la pregunta respectiva, con excepción de la percepción del precio donde se suman los
porcentajes de clientes que respondieron “Muy bajo”, “Bajo” y “Justo”. En el cálculo se excluyen las
respuestas No sabe / No responde.
De los 33 índices de satisfacción calculados, 21 se clasifican como excelentes, 7 como sobresalientes, 1
como satisfactorio y sólo 4 como insatisfactorios (ver hoja siguiente). En las mediciones que se han realizado
se tuvieron los mismos criterios para la clasificación de los índices, es decir, es excelente cuando su valor
supera el 90%, es sobresaliente cuando se encuentra entre 80.1 y 90%, es satisfactorio cuando está entre
70.1 y 80%. Valores iguales o inferiores al 70% se catalogan como insatisfactorios. Esta clasificación se
considera muy exigente si se toma como referencia las mediciones de los índices urbanos nacionales
promedio para acueducto, alcantarillado y aseo que se encuentran por debajo de 70%.
La calificación de las oficinas y los horarios de atención obtuvieron un índice óptimo de 100%. También se
clasificaron como excelentes: La calidad o pureza del agua (99.6%), la evaluación general del servicio de
acueducto (98.8%), la opción de forma de pago (98.5%), la variedad de opciones de puntos o sitios de pago
(98.3), la ubicación de las oficinas (98.1%), la comodidad de las oficinas (98.1%), el tiempo que se demoraron
en atenderlo (98.1%), la calidad en la solución a sus problemas reportados (97.9%), el tiempo entre la entrega
de la factura y la fecha límite de pago (97.3%), la facilidad para entender la factura (97.3%), la amabilidad en
la atención (96.2%), el caudal o presión con que llega el agua (96%), la claridad de los argumentos de la
respuesta independientemente de que sea a su favor o en contra (95.8%), la continuidad en el suministro de
agua (95.6%), la campaña educativa en el uso eficiente del agua (95.2%), la campaña educativa en el manejo
de residuos sólidos (95.1%), la facilidad para comunicarse con la línea de atención al cliente (92,9%),
evaluación general del servicio de Alcantarillado (92,4%) y el tiempo que tardó la empresa en responder su
queja o petición. (91.8%).
33 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
34 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
35 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
Tuvieron un desempeño sobresaliente: El funcionamiento de las alcantarillas en cuanto a que no se rebosan
ni se taponan (89.8%), la manera como se le mantiene informado sobre el quehacer de La Cimarrona
(88.4%), la calidad del servicio en cuanto a la ausencia de olores molestos originados en las alcantarillas
(84.5%), la exactitud de los cobros en relación a lo que se consume (84.3%), la limpieza del andén y calle
frente a su casa o la calidad del barrido (83.9%), el aseo de parques y avenidas de su municipio (82.9%) y la
calidad del servicio de aseo (82.8%).
El cumplimiento del día y hora a la que debe pasar el carro de aseo con 77.3% se clasificó como satisfactorio,
mientras que la oportunidad en el aviso de suspensión del servicio de acueducto, excepto en caso de no pago
(69.5%), el precio del servicio de acueducto (58.1%), el precio del servicio de alcantarillado (54.2%) y el precio
del servicio de aseo (53.2%) fueron los únicos aspectos con desempeño insatisfactorio. Estos últimos cinco
índices rebajaron con respecto a la medición de 2009.
Sobre la aceptación de los precios de los servicios se debe tener en cuenta que los índices de satisfacción
por el precio no sólo está influenciado por la percepción global que se tiene de los servicios que se reciben,
que en este caso son muy buenos, sino también por las condiciones socioeconómicas de la población, más
concretamente por los niveles de pobreza que están directamente relacionados con la capacidad de pago.
El nivel general de satisfacción por el servicio de acueducto sigue siendo altísimo con 98.8%, muy similar al 98.9% de 2009; mientras que para alcantarillado es de 92,4%, mejorando con respecto a 2009 cuando era de 90.9%. El nivel general de satisfacción del servicio de aseo rebajó 8 puntos porcentuales con respecto a la anterior medición y ahora se sitúa en 82,8%. A pesar de lo anterior, indiscutiblemente la satisfacción del cliente de La Cimarrona E.S.P continúa mostrando, en general, un comportamiento muy alto si tenemos en cuenta que de acuerdo con la última
publicación de la Superintendencia de Servicios Públicos Domiciliarios correspondiente al año de 2007 para
las áreas urbanas, el Nivel de Satisfacción del Usuario (NSU) promedio para acueducto era de 65.84%, para
alcantarillado de 67.22% y aseo de 67.29%.
36 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
Las anteriores cifras urbanas indican que los niveles de satisfacción del usuario de La Cimarrona E.S.P están
33 puntos por encima del promedio nacional para acueducto, 25 puntos por encima para alcantarillado y casi
16 puntos por encima para aseo. Cifras realmente admirables. ¡Cuántas empresas de acueducto del país
quisieran tener índices semejantes! En concordancia con lo anterior, es la percepción muy positiva del cliente sobre la empresa ya que el 30.9%
opinó que ha mejorado en el último año, el 65.5% que sigue igual y para sólo el 3.6% ha desmejorado.
Igualmente, el 76.8% piensa que la entidad es transparente y honesta, únicamente el 5,8% cree que no lo es
y el 17.4% no saben.
Continúa el gran reto para la empresa de acueducto de por lo menos mantener los actuales niveles de
satisfacción del cliente en todos los procesos o aspectos e incluso intentar mejorarlos, poniendo especial
énfasis en aquellos que no clasificaron como excelentes, de manera especial, en los insatisfactorios y
satisfactorios, y en los que en esta medición han presentado las más significativas desmejoras con respecto a
la medición anterior.
En particular se sugiere a la Gerencia de La Cimarrona E.S.P que realice un monitoreo permanente sobre la
oportunidad en el aviso de suspensión del servicio de acueducto, que muestra una clara tendencia a la baja
de acuerdo con las mediciones anteriores, tanto así que ya pasó a ser insatisfactorio. Al respeto, deberán
implementarse acciones de mejora, para lo cual se deberá realizar un análisis sobre si el problema reside en
la eficacia y oportunidad de los medios o formas de comunicación que se utilizan para enterar al usuario de
los horarios de interrupción del servicio y/o si la disminución del índice obedece a daños imprevistos lo que no
permite dar aviso de la suspensión a tiempo. Cuando ocurran este tipo de eventos es aconsejable informar al
usuario de los mismos cuando sucedan para que así no califiquen mal este aspecto. Mantener informado al
usuario sobre los inconvenientes y demás aspectos del servicio siempre generará confianza y satisfacción en
el cliente.
37 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
Respecto a la aceptación por los precios de los servicios, que también rebajaron con respecto al año 2009, es
aconsejable que la Gerencia de La Cimarrona E.S.P intensifique las campañas educativas con el propósito de
que los usuarios de sus servicios entiendan el por qué de las tarifas y las normas que existen para su fijación
y de este modo intentar revertir la tendencia de estos índices de satisfacción.
También rebajó la satisfacción con el cumplimiento del día y la hora establecidos para la recolección de las
basuras por lo que es necesario realizar un análisis de las causales del aumento de tal insatisfacción y hacer
los correctivos del caso.
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Tabulados 9
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
39 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
40 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
41 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
42 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
43 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
44 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
45 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
46 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
47 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
48 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
49 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
50 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
51 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
52 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
53 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
54 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
55 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
56 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
57 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
58 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
59 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
60 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
61 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
62 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
63 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
64 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
65 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
66 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
67 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
68 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
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70 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
71 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
72 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
73 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
74 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
75 Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
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Formulario de entrevista 10
Medición de la Satisfacción del Cliente. Diciembre de 2012
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