marketing i teodoro argerich federico chinelli carlos cousau ignacio zaefferer

MARKETING I

Teodoro Argerich

Federico Chinelli

Carlos Cousau

Ignacio Zaefferer

Visión del Marketing

Necesidades• Ansiedad

• Adicción

• Aburrimiento

• Inseguridad

• Falta de pertenencia

• Falta de distinción

Satisfacción• Tranquilidad

•Aceptación

•Seguridad social

•Distinción

Producto

Estrategias de ProductoPRODUCTO

ACTUAL NUEVO

MERCADO

NUEVO

ACTUAL

Lucky Strike Lucky Strike Mentolados

Lucky Strike slim para chicas

Encendedores Luky Strike

Dimensiones de producto

Beneficio Básico

Distinción para fumadores en el ámbito de la noche

Dimensiones de productoProducto Formal

Packaging: Hay distintas formas como box, común y de diez. Permite reconocer claramente la marca. Funciona como herramienta de comunicación.

Marca: Es reconocida en el mercado, denota una experiencia y distinción en el fumador ya que fue una de las primeras en incurrir en el mercado.

Calidad: Son cigarrillos de excelente calidad elaborados por la empresa Nobleza Piccardo.

Estilo: Buscan distinguirse del resto con su nuevo producto orientado al ámbito nocturno.

Dimensiones de producto

Producto Aumentado

Imagen:

Perdió la publicidad en el mercado a causa de las campañas anti-tabaco. Mantiene su imagen a través de su pagina Web: www.luckystrike.com

Comportamiento Del

Consumidor

Proceso de decisión de compra

1. Reconocer la necesidad: Aburrimiento, ansiedad, adicción, falta de distinción.

2. Buscar información: Publicidades, consultar a otra gente, boca a boca, observar el grupo de amigos.

3. Evaluar alternativas: Analizar la relacion precio calidad con otras marcas como Marlboro, Philip Morris, Gitanes y el sentido de pertenencia que estas brindan al ámbito nocturno.

4. Realizar la adquisición: Ir al punto de venta y comprar el producto.

5. Evaluar la adquisición: Analizar si satisfizo la necesidad del consumidor y si le brindo a este cierto sentido de pertenencia al ámbito nocturno y distinción con respecto al resto.

Roles

1. Decisor: Consumidor

2. Usuario: Consumidor

3. Comprador: Consumidor

4. Influenciador: Amigos, clase social

5. Activador: Consumidor

Influencias sociales

Clase social: Los cigarrillos están apuntados a una clase media/alta.

Grupos de referencia: Los cigarrillos Lucky Stike se fuman en ambientes nocturnos por lo tanto la gente de ese ambiente es el grupo de referencia.

Sub-cultura: Gente que le gusta salir de noche sentirse distinto del resto a través de sus cigarrillos.

Cultura: La importancia que le da el consumidor a distinguirse del resto.

Influencias Personales

Personalidad: Los consumidores de estos cigarrillos son gente “cool” y moderna, pero a su vez transgresora.

Actitudes: Podemos observar que el consumidor es una persona rebelde al cual le gusta tener su propio estilo.

Influencias Psicológicas

Motivación: Podemos observar que lo que lleva al fumador a consumir cigarrillos es la ansiedad, el aburrimiento y la adicción y en el caso de los Lucky también la distinción

del resto.

Percepción: Son cigarrillos de una marca reconocida que me permiten distinguirme del común de la gente.

Influencias Situacionales

• Momentos en los cuales la gente sale a divertirse con sus amigos y busca un toque de distinción.

• Momentos en los cuales la gente busca calmar su ansiedad a través del vicio.

• Por ejemplo en épocas de crisis el consumo de cigarrillos aumenta por la tensión de la gente.

Segmentación y Targeting

Criterios para la segmentación desde el punto de vista del productor

• Producto: fórmula, sabores, cantidad, tipo de envase, calidad.

Puntaje: 6

•Distribución: por potencial de ventas, por dispersión geográfica, puntos de venta.

Puntaje: 10

•Precio: nivel de precios.

Puntaje: 10

•Comunicación: publicidad y promoción, específica y focalizada.

Puntaje: 4

Criterios Seleccionados

• Precio (10 puntos): Niveles (premium, value, economy)

• Distribución (10 puntos): Llegada a puntos de venta (Kioscos/estaciones de servicio, bares/boliches)

Esquema del Productor

Kioscos/Estaciones de servicio

Bares y Boliches

Llegada a puntos de venta

Niv

eles

de

prec

io

Economy

Premium

Value

Criterios para la segmentación del consumidor

•Factores Demográficos: edad y estado civil, nivel socioeconomico

Puntaje:8

•Factores Psicográficos: personalidad y estilo de vida, actitud.

Puntaje:10

•Lealtad a la marca

Puntaje:7

•Frecuencia de uso: alta, moderada, escasa.

Puntaje:6

•Actitud del consumidor: audaz, progresista, canchero

Puntaje: 8

•Beneficios buscados: placer, status, calidad, saciar vicio.

Puntaje: 5

Criterios Seleccionados

• Factores demográficos: Edad

• Factores psicograficos: Actitud, personalidad, estilo de vida.

Esquema del Consumidor

+ de 45

25 a 45

+ de 15

Eda

d de

l Con

sum

idor

Pende viejos/as Padres de Familia

Solterones/asDivorciados/as

Licenciados y trabajadores comprometidos

CancheritosRebeldes sin causa

Nenes de mama

Factores psicograficos

En la movida Salidores pasivos

Brand Positioning Statement. BPS

Lucky Strike es mejor que otras marcas de cigarrillos “premium”, para gente jóven que vive de noche y para los que se re-insertan en ella, porque les da lo que su vicio les pide a una mejor calidad por su tabaco tostado, mas un sentido de originalidad y trasgresión unicos en el mundo de la noche.

Marca

Dimensiones de la marca

Atributos

•Calidad

•Sabor tostado

Valores

•Independencia

•Transgresión

•Originalidad

Beneficios

•Distinción

•Pertenencia al mundo nocturno

Personalidad

•Gente cool y moderna, con sentido transgresor.

Precio

Precio

• Basado en los costos

• Basado en la rentabilidad

• Basado en la competencia

• Basado en los clientes

Precio

Ranking de métodos de fijación de precios:

1. Basado en la rentabilidad

2. Basado en la competencia

3. Basado en la costos

Precio

Precio de venta: 5$

Impuestos 70% sobre precio de venta: 3.5$

Distribuidores : 0.20$/paquete

Puntos de venta: 0.10$/paquete

Rentabilidad de la empresa: 0.30$/paquete

Costo de producción: 0.90$

Basado en la rentabilidad Lucky Box en un Kiosco

Canales De

Distribución

NOBLEZA PICCARDO

CAPITAL FEDERAL GRAN BUENOS AIRES INETRIOR DEL PAIS

PRONTA ENTREGA (a cargo de Nobleza Piccardo)

PRE VENTA (a cargo de Nobleza Piccardo)

KIOSCOS

CAFES

RESTAURANTESS

BARES

HOTELES

MINIMERCADOS

ALMACENES

PRONTA ENTREGA (a cargo de Nobleza Piccardo)

DISTRIBUIDOR

Margen: 0.20$/paquete

PETROLERAS

HORECA

GROCERY

CONVENIENCE KIOSCOS

CAFES

RESTAURANTESS

BARES

HOTELES

MINIMERCADOS

ALMACENES

PETROLERAS

HORECA

GROCERY

CONVENIENCE KIOSCOS

CAFES

RESTAURANTESS

BARES

HOTELES

MINIMERCADOS

ALMACENES

PETROLERAS

HORECA

GROCERY

CONVENIENCE

Costo: 0.90

Impuestos: 70 % del precio de venta: $3,5

Beneficio por paquete: 0.30$ con distribuidor

0.50$ sin distribuidor

Márgenes

Horeca: 0.10$/paquete

Grocery: 0.10$/paquete

Convenience: 0.30$/paquete

Promociones

Promociones

• La promoción “Original Voice” consiste sumar puntos para canjearlos por entradas para cine, teatro o recitales.

• Los puntos se encuentran en los packs de Lucky box o de 10 unidades y se deben cargar en la pagina o a través de un 0-800.

Promociones

1. Aumentar el volumen de ventas de los paquetes “box”.2. Entradas para teatro, cine, recitales para los meses de noviembre,

diciembre y enero de 20023. Lucky Strike box 20 unidades y 10 unidades4. 01/12/2006 al 29/12/2006 en Cap. Federal, GBA, MDQ, Mendoza y

Córdoba.5. Jóvenes fumadores de entre 28 y 30 años que les guste salir a divertirse6. Seguir generando acciones para beneficios de sus consumidores7. Incrementar el volumen de ventas en un 15% durante la duración de la

promoción8. Publicidades graficas, T.V., afiches en recitales, cines y teatros.9. Aumentar la rentabilidad de los productos un 5%10. $50000011. Aumentar el consumo de Lucky en el ambiente de la gente que le gusta

salir.

Brief Promocional

Publicidad

Publicidad

Copy strategy

• Target: Gente joven que vive de noche y

adulta que se reinserta en ella.

• Basic benefit: “Be happy be lucky”, “its original”.

• Reason why:  Cool moderno. Buen tabaco tostado de calidad. Imagen

• Basic character: Anteriormente mujeres al estilo

Marilyn Monroe, actualmente RRPP de boliche top

• Focus of sale: Ser el mas cool y moderno del ámbito nocturno pero sin perder la originalidad.

PronosticoDe

Demanda

Pronostico de demanda

• Población total argentina entre 15 y 34 años: 9.017.887

• Porcentaje de fumadores: 35%

• Promedio de cigarrillos por día: 15

• Tiempo de estudio: 1 año

Pronostico de Demanda

D= (9.017.887*35%)*15cig./día*(30d*12)

D=17.043.806.430 cigarrillos/año