marketing estratégico
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CONTENIDOS:
Gestión Estratégica de Marketing
Segmentación de Mercados
Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
Posicionamiento de la Oferta
LECTURAS: Kotler, “El Marketing Según Kotler”, cap. 2, 3 y 4 “Posicionamiento”, Ries y Trout, capítulos 1, 6, 7 y 8
Entorno Entorno Entorno
Información
PERSONASEMPRESAObjetivos
NecesidadesDeseos
Esfuerzo de Marketing
Retribución $$
Competencia
La Empresa (misión, negocios,
objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia El Entorno
El Mercado (segmentos) La Oferta de Valor Estrategias de Marketing
Producto Precio Plaza Promoción Otras P´s
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Alineación con Estrategia Corporativa
MarketingEstratégico
Desarrollo delMarketing Mix
Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben ser considerados:
La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)
La Competencia El Entorno
El Mercado (segmentos) Mercado Meta (objetivos) La Oferta de Valor
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Segmentación de mercadoTarea:
Selección de mercados metaTarea:
Desarrollo de una propuesta de valorTarea:
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Definir variables de segmentación y segmentarElaborar perfiles de los segmentos
Evaluar atractivo del mercadoSelección del merado meta
Desarrollar posibles posicionamientos Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento
Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables
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Macrosegmentación Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de
referencia Criterios:
Funciones o necesidades Tecnologias o productos Grupos de compradores
Microsegmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos
específicos de clientes Criterios
Demográficos Socioeconómicos Estilos de vida Beneficios buscados
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Mercado de ReferenciaGrupos de compradores (constructoras,
colegios, dueños de casa, etc.)Necesidade(s) (transporte, embalaje,
despacho, etC.)Tecnologías o productos (pinturas, papel,
madera, etc.)
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Tecnologías Compradores
FuncionesProducto -Mercado
Tecnologías Compradores
Mercado Funciones
Tecnologías Compradores
Industria
Funciones
Intersección entre un grupo de compradores y de una función basada en una tecnología
Conjunto de tecnologías que satisfacen una función a un conjunto de consumidores
Una tecnologías que satisface varias funciones y a varios grupos de compradores
Beneficios:Mejor adecuación del producto al mercado
Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
Facilita la conquista de un segmento y la especialización
Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
Identificar oportunidades de mercado
Anticiparse a la competencia
Ganerar barreras de entrada
Ventajas competitivas
Diferenciarse TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 10
Servir mejor a los clientes
Añadir valor con beneficios adecuados
Mejorar las ventas en mercados planos
Es una reacción al mercado masivo
Reduce la canibalización de marcas
Responde a la búsqueda de diversidad
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Medible posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño
de las acciones de Marketing
Sustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible que se pueda llegar en forma eficaz
Suceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing
para atraer y atender el segmento
Diferenciable los segmentos responden de manera diferente a las acciones
de Marketing
Segmentación socio-demográfica Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las
preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas:
Lugar de residencia Sexo Ingresos Educación Grupo socioeconómico
Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
Problema: Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los
modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos Debe ser complementada con otros análisis para prever
comportamiento de compra
Segmentación por beneficios o ventajas buscados
Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos
Variables utilizadas:CalidadesServiciosEconomíaComodidad
Información requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los aributos)
Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
Segmentación conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores
Variables utilizadas:OcasionesStatus del usuario respecto del productoTasa de consumoSituación de lealtadEtapa de disposición del consumidor
Información requerida: gran cantidad de infomación histórica
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Segmentación Psicográfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos
Variables utilizadas:Estilos de vida , que se expresan a través de actividades,
intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores
de deversión, creativos) Información requerida: costosa recopilacion de
información de consumidores TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 16
Variables demográficas Ubicación geográfica Sector industrial Tamaño de las empresas
Variables de operación Tecnología Intensidad de uso Servicios complementarios requeridos
Criterios y procesos de compra Atributos preferidos Centro de poder Políticas de compra
Otros Actitud frente al riesgo Grado de lealtad y cooperación
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Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E
Tamaño Susceptibles a la diferenciación Tasa de crecimiento Mensurabilidad Accesibilidad Objetivos y recursos de la empresa Atractivo estructural del segmento
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Nuevos Competi-dores Potenciales
Amenaza deIngreso
ProrveedoresPoder de
Proveedores
CompradoresPoder de
Compradores
SustitutosAmenaza de
Sustitutos
Competidores de la IndustriaRivalidad
competitiva
CONCEPTO: Decidir los segmentos que serán atendidos
Macro segmentos y mega productos tienden a desaparecer
Enfoque o alta segmentación es una herramienta cada vez más utilizada
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P1
P2
P3
M1 M2 M3
ConcentraciónEn Un Segmento
EspecializaciónSelectiva
EspecializaciónDel Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
EspecializaciónDelproducto
P1
P2
P3
M1 M2 M3
CoberturaAmplia/total
P1
P2
P3
M1 M2 M3
POSICIONAR:
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta
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CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES
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ImagenComo las marcas en la
mente de los onsumidoresestán relacionadas con los atributos propios del producto
PosicionamientoCómo los consumidores perciben una marca en relación a otras
Preferencia de marcaPercepción del grado de superioridad de una marca en relación a los beneficios claves del productoTIV_MMetayPos_IN58A02/LF 25
Consumidor
Consumidor
Competidor
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harán los propios consumidores
Lo hará la competencia
Se producirá confusión entre los clientes
No se estará ayudando al consumidor
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Elección de un posicionamiento general para la marca
Elección de un posicionamiento específico para la
marca
Elección de un posicionamiento de valor para la marca
Selección de la marca
Desarrollar la marca
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Enfoque de Porter Liderazgo total en costos Diferenciación Enfoque
Costo Diferenciación
Enfoque de Treacy y Wiersema Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología) Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable) Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para
responder a las necesidades individuales)
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La competencia (la bebida no cola)
Cualidad distintiva del producto (la marca de tradición)
Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la ropa más blanca)
Utilización específica (el mejor desmanchador)
Categoría de usuario (para el hombre de mundo)
Clase de producto (Lovato, automatización industrial)
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Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o
razón para comprar una marca)
Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de una marca y pasarla por alto)
Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos cambios)
Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les interesa a los compradores)
Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se ofrece)
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Más por mucho más (hoteles, restaurantes)
Más por más
Más por lo mismo (automóviles japoneses)
Lo mismo por menos
Menos por mucho menos (Aldi)
Más por menos
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Análisis del mercado Segmentación Selección
M. Meta
Análisis Competitivo
Diferenciación Elección de los beneficios
Análisis interno de la Empresa
Posicionamiento
Marco para el desarrollo de laOferta de Valor
•Producto•Plaza•Precio•Promoción•Procesos•Personal•Planta•Servicios
Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus competidores
Conviene establecer diferencias en la medida que sea:
Importante
Distintiva
Superoior
Exclusiva
Costeable
Rentable TIV_MMetayPos_IN58A02/LF 33
Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
ImagenTIV_MMetayPos_IN58A02/LF 34
Forma Características Calidad de desempeño Calidad de conformidad
(todos) Durabilidad Confiabilidad Reparabilidad Estilo Diseño
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Productos: Variables de Diferenciación
Facilidad para ordenar Entrega Instalación Capacitación Asesoría Mantenimiento Reparación Otros (garantías, contratos, recompensas)
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Servicios: Variables de Diferenciación
Competencia
Cortesía
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Comunicación
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Personal: Variables de Diferenciación
Directos
Cobertura geográfica
Tipo de minorista
Exclusividad
Internet
Selectividad
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Canal: Variables de Diferenciación
Símbolos
Medios
Ambientes
Acontecimientos
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Imagen: Variables de Diferenciación
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