marcas!!! de amores y desamores

MARCAS28 de marzo de 2012

Daniel Naranjo: Daniel.naranjo@mk-think.com dfnaranj@gmail.com

De amores y desamores

¿De qué vamos a hablar?

1. ¿Y quién soy yo?2. ¿Qué es una marca?3. Hablemos de amores4. El problema con el amor5. Consigamos respeto6. Consigamos amor7. Amar sin respetar8. Casos y recomendaciones

¿y quién soy yo?

1

¿Y quién soy yo?

•Asesor•Profesor

•Conferencista

Pueden leer sobre mercadeo en:

http://cuartodereblujo.blogspot.com

Daniel Naranjo

¿Y quién soy yo?

Y también soy una marca (bueno, además de esta otra)

Daniel Naranjo

¿qué es una marca?

2

¿qué es una marca?

Cuando le preguntas a wikipedia te dice:

“ ”La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en

el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto

experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de

marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada

dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o

servicio.

¿alguien me lo puede traducir al español?

¿qué es una marca?

Una marca es…

“ ”La marca es la experiencia que viven los

cliente, la marca es lo que ocurre al adquirir el producto o servicio.

La marca es lo que piensas cuando escuchas o ves una representación de la

marca…

¡¡¡Dios santo, eso estuvo

peor!!!!

¿qué es una marca?Qué se imaginan cuando digo:

•Coca Cola•Comcel•TENA

•Mango•Santreo•Toyota•Altimaq¿ ?

¡ESO ES MARCA!

¿qué es una marca?

Existe una obsesión por el tema de la marca

“ ”lo más importante para una organización es la

construcción y gestión de una marca fuerte.

¿qué es una marca?

Les voy a mostrar eso con un ejemplo:

En Colombia se lanzará una nueva gaseosa

¿qué es una marca?

CATE“ ”La nueva

¿qué es una marca?

¿Cuántos de ustedes la probarían?

Manos arriba

¿qué es una marca?

CATE es la primera gaseosa

¡100% hecha de aguacate!

¿qué es una marca?

¿Cuántos de ustedes la probarían?

¿qué es una marca?

¿Y si les dijera que CATE es hecha por Coca Cola?

O PepsiO Postobon

¡ESO ES UNA MARCA FUERTE!

¿qué es una marca?

Volvamos a la definición de wikipedia, que ahora la comprenderemos mejor:

¿qué es una marca?

Cuando le preguntas a wikipedia te dice:

“ ”La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en

el mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicológico de la marca desde el aspecto experimental. El aspecto

experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto con la marca y se conoce como la experiencia de

marca. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada

dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o

servicio.

¿qué es una marca?

ATENCIÓN:

El logo no es la marcaLa canción no es la marcaEl nombre no es la marca

Hay que preocuparse más por la marca que por el logo.

(pueden leer más sobre esto aquí: http://cuartodereblujo.blogspot.com/2012/03/de-logos-y-de-marcas.html )

Ahora pasemos de hablar de marcas

A hablar de amores

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El mundo contemporáneo

tiene una obsesión por “vivir

emociones”

• Más rápido • más alto• más sexi

• más emoción• más duración• más peligroso• más cercano• más piel • más sudor

• Menos stress• menos ropa• menos

preocupaciones• menos dolor• menos rutina• menos realidad

A la gente le gusta sentir ... sea lo que

sea Virginia Wolf“ ”

¿Por qué es tan importante el amor?

Ninguna emoción tan importante como el amor:

Nos movemos entre los principios del amor y el

odio, del eros y el tánatos.“ ”

Seis verdades

1. Los seres humanos necesitamos amor –sin amor, morimos.

2. Amar es más que gustar mucho – amar es sentir un

apego profundo. 3. El amor es una respuesta, es un

sentimiento intuitivo y delicado – el amor es recíproco.

Seis verdades

4. Sabemos con claridad a quien amamos y qué

amamos

5. El amor requiere tiempo –el amor tiene historia; no se da de la noche a la mañana.

6. El amor no se puede imponer o exigir; solo se da.

El problema con el amor

4

¿El problema con el amor?

¿recuerdan que es una marca?

“ ”La marca es lo que piensas cuando

escuchas o ves una representación de la marca…

¿El problema con el amor?

El problema es que muchos gerentes creen que todo se reduce a crear relaciones con el cliente para que este “ame” a sus marcas

¿El problema con el amor?

Pero el amor SE GANA, no se compra

¿El problema con el amor?

El problema con el amor es que ANTES QUE EL

AMOR VA EL RESPETO

¿El problema con el amor?

No podremos acercarnos a la gente que queremos si ellos mismos no respetan quienes

somos y lo que hacemos.

Y en Colombia sabemos mucho de muchas cosas, pero no sabemos nada de respeto

Así que vamos a hablar de

Para comenzar algunos ejemplos reales del colombia, ocurridos en las últimas dos semanas

A continuación presentaré opiniones personales que no comprometen ni necesariamente corresponden a ninguna de las organizaciones vinculadas en

ninguna forma conmigo…

¿El problema con el amor?

¿El problema con el amor?

¿El problema con el amor?

Un pequeño alto

¿Quiere decir que sólo grandes empresas como las de los ejemplos pueden esperar al amor o al respeto?

No…

Pero es más fácil ver en ellas los ejemplos.

Ahora si continuemos

¿El problema con el amor?

ANTES QUE EL AMOR VA EL RESPETO“ ”

Consigamos respeto

5

Consigamos respeto

La pregunta fundamental que tenemos que hacernos es…

¿Cómo conseguimos respeto?

Consigamos respeto

La buena noticia es que:

El consumidor ve el respeto“ ”

Consigamos respeto

Así que aquí van algunos trucos:

La magia está en el producto.

Si prometes,

cumple

El respeto se gana

con respeto

Consigamos respeto

La magia está en el producto

Bill Bernbach “ ”1.

Consigamos respeto

Permítanme señalarles un ejemplo…

O, mejor aún, piensen en su restaurante favorito

Consigamos respeto

Si tu producto o servicio no es

bueno, no hay nada que hacer.

Consigamos respeto

Si tu producto no es fiable, no

hay nada que hacer.

Consigamos respeto

2.

Si prometes, cumple“ ”

Consigamos respeto

Permítanme señalarles un ejemplo…

¿Por qué no creemos en los

políticos?

Consigamos respeto

Di la verdad, aunque te equivoques.

Consigamos respeto

Acepta tus responsabilidades,

aunque te hayas equivocado

Consigamos respeto

Cuida tu reputación

Consigamos respeto

“ ”3.

El respeto se gana con respeto

Consigamos respeto

Permítanme señalarles un ejemplo…

No hay que irrespetar para

conseguir respeto

Consigamos amor

6

Si no hay respeto, no hay amor.

Consigamos amor

Consigamos amor

¿Cuál es la diferencia entre las marcas que se respetan y las que

se aman?

TRUSTMARKS Las marcas en las que confío; Son las marcas que respeto y que me

respetan.

LOVEMARKS Las marcas que no sólo

respeto sino que también amo. La confianza logra trascender a un

aspecto más profundo: El Amor.

Consigamos amor

ADVERTENCIA:

Cada cuál tiene sus propias lovemarks,

y eso es importante

TRUSTMARKS LOVEMARKS

TRUSTMARKS LOVEMARKS

TRUSTMARKS LOVEMARKS

TRUSTMARKS LOVEMARKS

(o al menos así era) (o al menos así era)

TRUSTMARKS Con frecuencia están

en el top of mind

LOVEMARKS Casi siempre están en

el top of heart

TRUSTMARKS

Información Reconocida por los

consumidores Genérica

Presenta una narración Promesa de calidad

Simbólica Atributos definidos

Valores Profesional

LOVEMARKS

RelaciónAmada por la gente

PersonalCrea una historia de amorToque de sensualidadIcónicaEnvuelta en misterioEspiritualidadApasionadamente creativa

Consigamos amor

Hay un “truco” para conseguir amor:

¡¡¡TOMA UNA POSICIÓN!!!!

Consigamos amor

El problema es que es el mismo truco

para conseguir el odio

Consigamos amor

Cuando tomas una posición hay quienes te van a

amar…

y quienes te van a odiar

Amar sin respetar (y similares)

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Amar sin respetar

Hemos hablado mucho de amor y respeto, pero, la mejor

forma de entenderlo es con un simple gráfico

En dos ejes de coordenadas se ubican todas las marcas dependiendo de su relación con el consumidor.

-Eje del respeto-Eje del amor

Mucho amor

poco amor

poco

resp

eto

muc

ho re

spet

o

¿cómo trabajar con

estos ejes?

Poco respeto/ poco amor: -

Mucho amor

poco amor

poco

resp

eto

muc

ho re

spet

o

-Los producto genéricos; esas cosas que necesitamos pero que no deseamos y que ni siquiera “nos hacen mayor gracia.” -Algunos logran salir de aquí y subir de categoría. -Otras están en otras categorías y son arrastradas a este espacio

Poco respeto/ mucho amor: -

-Los caprichos momentáneos; las modas pasajeras, los amores de verano.

-Las amamos durante unos minutos y después desechamos para abrirle espacio a lo nuevo.

-Se alimentan de nuestros deseos; no del entendimiento –Las queremos (claro, con la misma velocidad que las desechamos)

Mucho amor

poco amor

poco

resp

eto

muc

ho re

spet

o

Mucho respeto/ poco amor: -

-Aquí están la mayoría de las marcas “grandes” de hoy

-Aquí las dejan las grandes inversiones y esfuerzos de los últimos años.

-Pero la falta de diferenciación las puede matar y enviar a cuadrantes inferiores

–Marcas insípidas.

-Son marcas muy sensatas para el consumidor pero carentes de emoción.

Mucho amor

poco amor

poco

resp

eto

muc

ho re

spet

o

Mucho respeto/ mucho amor: -

-Las marcas que amamos; las que queremos tener. Las marcas grandes. Las que están en la memoria y en el corazón.

-Logran interiorizarse; se llevan con orgullo.

Mucho amor

poco amor

poco

resp

eto

muc

ho re

spet

o

Algunos casos, y recomendaciones para hacerlo bien

8

Casos y recomendaciones

Mi recomendación:

Define una posición y asume amores y odios.. Deja de

preocuparte porque “todos te amen”. Simplemente asúmelo y

hazlo bien

Y, de nuevo, vamos con algunos ejemplos…

Aunque suene a cantaleta: A continuación presentaré opiniones personales que no comprometen ni necesariamente corresponden a ninguna de las

organizaciones vinculadas en ninguna forma conmigo…

Casos y recomendaciones

Casos y recomendaciones

¿Cómo le dicen a esta marca?

Casos y recomendaciones

¿Cómo alguien se atreve a eso?

Casos y recomendaciones

¿o a esto?

Casos y recomendaciones

Mi recomendación:

A veces el silencio es una opción, a veces con el respeto basta

Casos y recomendaciones

Si tratas de ser lo que no eres, te cobrarán por eso

Casos y recomendaciones

Pero si eres lo que eres, te respetan

Casos y recomendaciones

Mi recomendación:

Se coherente

Casos y recomendaciones

Casos y recomendaciones

Y algunas recomendaciones más:Si no destacas, no te distinguen

Si no conectas con los consumidores, no hay futuro

No secuestres a tus clientes

Has del mundo un lugar mejor donde vivir

Crea experiencias holísticas de marca

Casos y recomendaciones

Recuerda:

La marca no es tuya, es del

cliente“ ”

Fin.

9

Fin:

Esta presentación se basa principalmente en presentaciones antiguas sobre el trabajo de Kevin Roberts, con aportes posteriores basados en la experiencia como asesor en mercadeo

Fin:

Todos los ejemplos aquí presentados son puntos de vista y opiniones del autor de la presentación, no representan la opinión de la Cámara de Comercio ni de Mk-think.

¡Cualquier punto de vista contrario puede ser discutido y argumentado con todo gusto! (en otras palabras, me encanta conversar!!)

Fin:

No puedo más que darle las gracias a todos los asistentes

Daniel NaranjoDaniel.naranjo@mk-think.com

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