marca: construir para ganar lic. jorge gómez 10º potrero de los funes, san luis, 23 de noviembre...
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MARCA: Construir para MARCA: Construir para ganarganar
Lic. Jorge GómezLic. Jorge Gómez
10º
A s e s o r í a P r o f e s i o n a l
Potrero de Los Funes, San Luis, 23 de Noviembre del 2006
Ca. Ce. Pri
UBROA s e s o r í a P r o f e s i o n a l
www.burosanluis.com.ar www.burosanluis.com.ar 22
NecesidadesNecesidades
Las necesidades Las necesidades genéricas son:genéricas son:– HambreHambre– SedSed– SeguridadSeguridad– ComunicaciónComunicación
Las necesidades Las necesidades derivadas: son la derivadas: son la respuesta respuesta tecnológica concreta tecnológica concreta (el bien o servicio) (el bien o servicio) aportada a la aportada a la necesidad genérica y necesidad genérica y es también el objeto es también el objeto del deseo.del deseo.
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¿Qué es VALOR?¿Qué es VALOR?
EL VALOR ESTA DADO POR:
VALOR =BENEFICIOS
COSTOS
BENEF. FUNCIONALES + BENEF. EMOCIONALES
MONETARIOS + TIEMPO + ENERGIA + PSIQUICOS=
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Entonces …Entonces …
Debo planificar mi marca en función Debo planificar mi marca en función
de lo que mi cliente valora …de lo que mi cliente valora …
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Análisis estratégico de la Análisis estratégico de la marcamarca
Analizar mis Analizar mis clientesclientes: que opinan y : que opinan y comprender que hacencomprender que hacen
Analizar mi Analizar mi competenciacompetencia: Actual y potencial : Actual y potencial para asegurarnos que la estrategia para asegurarnos que la estrategia diferenciará la marca y que la comunicación diferenciará la marca y que la comunicación será fuera de lo común y significativa.será fuera de lo común y significativa.
AutoanalizarmeAutoanalizarme: Para ver si nuestra marca : Para ver si nuestra marca posee recursos y capacidades.posee recursos y capacidades.
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Análisis estratégico de la Análisis estratégico de la marcamarca
ElEl
ALMAALMAde mi marcade mi marca
reside en mi propia reside en mi propia ORGANIZACIONORGANIZACION
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Sistema efectivo de identidadSistema efectivo de identidad
Sistema efectivo de identidad
1. Evitar una perspectiva
limitada de la marca
2. Vincular a un beneficio
funcional cuando sea posible
3. Ignorar construcciones que no ayuden
3. Ignorar construcciones que no ayuden
4. Generar ideas profundas sobre
clientes
5. Comprender competidores
6. Permitir identidades múltiples de
marca
7. Lograr que la identidad
conduzca la ejecución
8. Elaborar la identidad de la
marca
8. Elaborar la identidad de la
marca
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Sistema efectivo de Sistema efectivo de IDENTIDADIDENTIDAD
1- 1- Evitar una perspectiva limitada de Evitar una perspectiva limitada de
MARCA:MARCA: no observemos nuestra marca no observemos nuestra marca
en forma estrecha, ni pensemos que los en forma estrecha, ni pensemos que los
atributos que se vinculan a los atributos que se vinculan a los
beneficios funcionales que damos beneficios funcionales que damos
representan esa identidadrepresentan esa identidad
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Sistema efectivo de identidadSistema efectivo de identidad
•Amplitud•Atributos•Usos•Calidad/valor•Beneficios funcionales
Producto
AsociacionesOrganizativas
Personalidadde la marca
Símbolos
RelacionesMarca/cliente
Beneficiosauotexpresivos
BeneficiosEmocionales
Imagineríadel usuario
País deorigen
MARCA
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Sistema efectivo de identidadSistema efectivo de identidad
El producto incluye:El producto incluye:– Amplitud (líneas)Amplitud (líneas)– Atributos (definidos por el cliente, y no lo Atributos (definidos por el cliente, y no lo
que nosotros pensamos como empresa)que nosotros pensamos como empresa)– Usos (para que usa??)Usos (para que usa??)– Calidad / valor (definida por el cliente)Calidad / valor (definida por el cliente)– Beneficios funcionales (vinculados al Beneficios funcionales (vinculados al
funcionamiento del servicio)funcionamiento del servicio)
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Sistema efectivo de identidadSistema efectivo de identidad
La marca incluye al producto y …La marca incluye al producto y … Imaginería del Usuario:Imaginería del Usuario: Usar ropa Usar ropa Armani o Armani o
VersacceVersacce
País (lugar) de origenPaís (lugar) de origen Asociaciones organizativas:Asociaciones organizativas: Muy importante en Muy importante en
los servicios. Aquellas empresas que son líderes, socialmente los servicios. Aquellas empresas que son líderes, socialmente responsables, preocupadas por el cliente, resisten de mejor responsables, preocupadas por el cliente, resisten de mejor manera a la competencia. Estas asociaciones son intangibles y, manera a la competencia. Estas asociaciones son intangibles y, por lo tanto, difíciles de ser atacadas competitivamente. Es mas por lo tanto, difíciles de ser atacadas competitivamente. Es mas fácil atacar los atributos de un competidor, que las asociaciones fácil atacar los atributos de un competidor, que las asociaciones de una compañía.de una compañía.
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Sistema efectivo de identidadSistema efectivo de identidadLa marca incluye al producto y …La marca incluye al producto y … Personalidad de la marca:Personalidad de la marca:
– Nuestra marca debe tener personalidad, para obtener Nuestra marca debe tener personalidad, para obtener reconocimiento y desarrollar relaciones con los clientesreconocimiento y desarrollar relaciones con los clientes
– Puede contribuir a sugerir relaciones marca/cliente Puede contribuir a sugerir relaciones marca/cliente (amiga, consejera)(amiga, consejera)
Símbolo:Símbolo: Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión Un símbolo fuerte puede suministrar cohesión y estructura de identidad, además de hacer mas fácil la y estructura de identidad, además de hacer mas fácil la obtención de reconocimiento y recordación. Se puede obtención de reconocimiento y recordación. Se puede incluir (Personaje, color, envase, logo, metáfora visual, incluir (Personaje, color, envase, logo, metáfora visual, etc.)etc.)
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Sistema efectivo de identidadSistema efectivo de identidad
La marca incluye al producto y …La marca incluye al producto y …
Relaciones marca cliente:Relaciones marca cliente: Que relación ve el cliente con nuestra Que relación ve el cliente con nuestra
marca (amiga, consejera, responsable)marca (amiga, consejera, responsable)
Beneficios de auto expresión:Beneficios de auto expresión: es la auto imagen que posee el es la auto imagen que posee el
cliente de si mismo por usar nuestra marcacliente de si mismo por usar nuestra marca
Beneficios emocionales:Beneficios emocionales: Vinculados a aspectos “irracionales” del Vinculados a aspectos “irracionales” del
consumidorconsumidor
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Sistema efectivo de identidadSistema efectivo de identidadBENEFICIO EMOCIONALBENEFICIO DE AUTOEXPRESION
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Sistema efectivo de Sistema efectivo de IDENTIDADIDENTIDAD
2- 2- Vincular a la marca a un beneficio Vincular a la marca a un beneficio
funcional convincente siempre que sea funcional convincente siempre que sea
posible:posible: Si tengo la “propiedad” sobre una Si tengo la “propiedad” sobre una
posición superior de atributos claves en el posición superior de atributos claves en el
negocio me puede otorgar poder y si lo negocio me puede otorgar poder y si lo
puedo apoyar con un símbolo mucho puedo apoyar con un símbolo mucho
mejor.mejor.
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Sistema efectivo de Sistema efectivo de IDENTIDADIDENTIDAD
2- 2- Vincular a Vincular a la marca a la marca a un beneficio un beneficio funcional funcional convincente convincente siempre que siempre que sea posible:sea posible:
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Sistema efectivo de Sistema efectivo de IDENTIDADIDENTIDAD
3- 3- Ignorar construcciones que no ayuden: Ignorar construcciones que no ayuden:
Preocupémonos para que las dimensiones Preocupémonos para que las dimensiones
que incluiremos en la construcciónque incluiremos en la construcción de de
marca nos respondan preguntas comomarca nos respondan preguntas como ¿Aporta valor para el cliente?¿Aporta valor para el cliente? ¿Me ayuda a diferenciarme de mis competidores?¿Me ayuda a diferenciarme de mis competidores? ¿Resuena entre los clientes?¿Resuena entre los clientes? ¿Moviliza a los recursos humanos?¿Moviliza a los recursos humanos? ¿Es creíble?¿Es creíble?
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Sistema efectivo de Sistema efectivo de IDENTIDADIDENTIDAD
4- 4- Generar ideas profundas sobre clientes:Generar ideas profundas sobre clientes:
Es central analizar a nuestro cliente, Es central analizar a nuestro cliente,
mediante diferentes tipos de mediante diferentes tipos de
investigacionesinvestigaciones Cuantitativas (atributos)Cuantitativas (atributos)
Entrevistas en profundidad (compra y uso)Entrevistas en profundidad (compra y uso)
Investigar el problema que hace que nos useInvestigar el problema que hace que nos use
Emociones que manifiesta el cliente por el usoEmociones que manifiesta el cliente por el uso
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Sistema efectivo de Sistema efectivo de IDENTIDADIDENTIDAD
5- 5- Comprender a la competencia:Comprender a la competencia: Que está Que está
haciendo la competencia para posicionar haciendo la competencia para posicionar
su marca, tratando de entender su su marca, tratando de entender su
enfoque.enfoque.
Ver sus anunciosVer sus anuncios
Conocer sus presupuestos de comunicaciónConocer sus presupuestos de comunicación
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Sistema efectivo de Sistema efectivo de IDENTIDADIDENTIDAD
6- 6- Permitir identidades múltiples de marca:Permitir identidades múltiples de marca:
Sería ideal poseer una identidad de marca Sería ideal poseer una identidad de marca
que funcione para diferentes segmentos o que funcione para diferentes segmentos o
mercados, con lo cual veríamos un sustancial mercados, con lo cual veríamos un sustancial
ahorro en comunicación tanto interna como ahorro en comunicación tanto interna como
externa. Claro que esto es solo patrimonio de externa. Claro que esto es solo patrimonio de
unos pocos como Coca Cola por ejemplo.unos pocos como Coca Cola por ejemplo.
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Sistema efectivo de Sistema efectivo de IDENTIDADIDENTIDAD
7- 7- Lograr que la identidad conduzca la Lograr que la identidad conduzca la
ejecución:ejecución: Si la identidad de marca Si la identidad de marca
forma parte de la estrategia, el próximo forma parte de la estrategia, el próximo
paso es implementarla, buscado la paso es implementarla, buscado la
integración de toda la organizaciónintegración de toda la organización
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8- Elaboración de identidad8- Elaboración de identidad
Elaboración de
Identidad de la
MARCA
A- Programas de apoyo a la identidad
• Puntos estratégicos• Puntos programáticos
B- Papeles modelos de identidad
• Papeles modelos internos• Papeles modelos externos
B- Papeles modelos de identidad
• Papeles modelos internos• Papeles modelos externos
C- Metáforas visuales• Identificar y analizar metáforas
visuales
D- Priorización de la identidad de marca
• Asociaciones propias aspiracionales
•Aspiraciones que diferencian y resuenan
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A- Auditoria de programas de apoyo a la A- Auditoria de programas de apoyo a la identidadidentidad: Comunicar una clara y diferenciada : Comunicar una clara y diferenciada visión de marca para que resuene entre los visión de marca para que resuene entre los clientes no es suficiente, hay que realizar clientes no es suficiente, hay que realizar inversiones sustanciales en planes reales, para inversiones sustanciales en planes reales, para poder llevar todo adelante.poder llevar todo adelante.– Puntos estratégicosPuntos estratégicos: que representan los pasos y las : que representan los pasos y las
acciones necesarios para suministrar la sustancia acciones necesarios para suministrar la sustancia característica de identidad de marca (bases de datos, característica de identidad de marca (bases de datos, diseño, protocolos, el parque, etc)diseño, protocolos, el parque, etc)
– Puntos programáticosPuntos programáticos: son planes, iniciativas y activos : son planes, iniciativas y activos existentes que suministran sustancia a la identidad existentes que suministran sustancia a la identidad central, ayudando a comunicar su significado. central, ayudando a comunicar su significado. (atención al cliente, post venta, etc)(atención al cliente, post venta, etc)
Elaboración de identidadElaboración de identidad
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B- Papeles modelo de identidad:B- Papeles modelo de identidad:
– Modelos internos: Historias, planes, Modelos internos: Historias, planes,
acontecimientos o personas que acontecimientos o personas que
representan la identidad de la marca. Los representan la identidad de la marca. Los
dueños o caras visibles de una empresa dueños o caras visibles de una empresa
pueden ser buenos exponentes de papeles pueden ser buenos exponentes de papeles
internos.internos.
Elaboración de identidadElaboración de identidad
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B- Papeles modelo de identidad:B- Papeles modelo de identidad:
– Modelos externos: Observar en nuestro Modelos externos: Observar en nuestro
entorno puede contribuir a identificar entorno puede contribuir a identificar
papeles modelos con mas impacto o papeles modelos con mas impacto o
imaginación.imaginación.
Elaboración de identidadElaboración de identidad
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Elaboración de identidadElaboración de identidadVeamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 1Veamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 1
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Elaboración de identidadElaboración de identidadVeamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 2Veamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 2
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Elaboración de identidadElaboración de identidadVeamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 3Veamos un ejemplo de un modelo externo: Caso Isenbeck, 3
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C- Desarrollo de metáforas visuales: C- Desarrollo de metáforas visuales: Son muy útiles por que …Son muy útiles por que …
Entre el 70 y el 90% de la comunicación es NO Entre el 70 y el 90% de la comunicación es NO VERBALVERBAL
Son básicas para representar una ideaSon básicas para representar una idea
Elaboración de identidadElaboración de identidad
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D- Priorización de la identidad de D- Priorización de la identidad de marca:marca: Cuando logramos una identidad debemos Cuando logramos una identidad debemos defenderla y respetarla. NO PODEMOS SER DE TODO.defenderla y respetarla. NO PODEMOS SER DE TODO.
Esta identidad debe guiar los esfuerzos internos de Esta identidad debe guiar los esfuerzos internos de comunicación.comunicación.
Si le preguntamos a nuestros RR HH:Si le preguntamos a nuestros RR HH: ¿Conoce la razón de ser de la marca?¿Conoce la razón de ser de la marca? ¿Le interesa?¿Le interesa?
SI LA RESPUESTA ES POSITIVA ESTAMOS ENCAMINADOS A SI LA RESPUESTA ES POSITIVA ESTAMOS ENCAMINADOS A LOGRAR UNA BUENA PROPOSICIÓN DE MARCALOGRAR UNA BUENA PROPOSICIÓN DE MARCA
Elaboración de identidadElaboración de identidad
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D- Priorización de la identidad de D- Priorización de la identidad de
marca:marca: Debemos encontrar asociaciones que diferencien Debemos encontrar asociaciones que diferencien
y resueneny resuenen
Debe tener resonancia entre los clientesDebe tener resonancia entre los clientes
– ¿Resuena esta asociación con los clientes?¿Resuena esta asociación con los clientes?
– ¿Contribuirá suministrando beneficios funcionales, ¿Contribuirá suministrando beneficios funcionales,
emocionales y/o de auto expresión?emocionales y/o de auto expresión?
Elaboración de identidadElaboración de identidad
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Para repasarPara repasar
Sistema efectivo de identidad
1. Evitar una perspectiva
limitada de la marca
2. Vincular a un beneficio
funcional cuando sea posible
3. Ignorar construcciones que no ayuden
3. Ignorar construcciones que no ayuden
4. Generar ideas profundas sobre
clientes
5. Comprender competidores
6. Permitir identidades múltiples de
marca
7. Lograr que la identidad
conduzca la ejecución
8. Elaborar la identidad de la
marca
8. Elaborar la identidad de la
marca
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Para terminar …Para terminar …
Nuestra fortaleza como marca estará en Nuestra fortaleza como marca estará en función de que apliquemos a ella función de que apliquemos a ella dimensiones que nuestros clientes dimensiones que nuestros clientes VALORAN.VALORAN.
En función de esto tendremos una En función de esto tendremos una marca que resonará en la mente de marca que resonará en la mente de nuestros clientes y lograremos un activo nuestros clientes y lograremos un activo muy importante para nuestro balance.muy importante para nuestro balance.
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¡Muchas Gracias!¡Muchas Gracias!
Los apuntes de esta exposición los
pueden
obtener de la pagina de CACEPRI
www.cacepri.org
Lic. Jorge Gómezburosanluis@gmail.com
02652 439570
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