marca

Pregunta para análisis:

Responda en su cuaderno lo siguiente:

¿ comería o bebería comida

para cerdos?

Cuál es la Importancia

de una marca para desarrollar

un producto y fomentar

su consumo.William Penn

Datos importantes de QUAKER• Financió el rodaje de la película Willy Wonka y la

fábrica de chocolate, lo que permitió a la compañía utilizar diversos nombres de productos mencionados en la película para sus barras de caramelo.

• En agosto de 2001, Quaker se fusionó con PepsiCo, la cual necesitaba a la compañía principalmente para su marca Gatorade de refrescos. La fusión creó la cuarta compañía más grande del mundo en artículos de consumo.

Las Marcas necesitan tiempo para ser Marcas,

y no durarán en él sin serlo.

AMA: American Marketing Association

Marca es un nombre, un término, signo, símbolo o diseño o una combinación de éstos

cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para

diferenciarlos de la competencia.

Marca

Conjunto de elementos gráficos (logotipo,

isotipo, etc.) que definen a una empresa,

institución o producto.

Marca

Tipos de Marca

Blanca / Colectiva / Del Distribuidor / Del Fabricante / Genérica / Internacional

Única / Paraguas / Vertical.

Ejercicio: Para el desarrollo de este ejercicio, escriba en su cuaderno lo siguiente:

Anote en una hoja la primera marca que se le venga a la mente al observar los siguientes productos.

No comentar con sus compañeros, hasta el final se socializarán los Resultados, comparando con las

marcas reales.

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Este ejercicio se llamó:

Desfragmentar la Marca

Marque con un check las buenas y una X las malas.

1. Qué significa una marca para usted.2. Por qué pensó en esa marca al ver el producto.

3. Cuáles son sus favoritas y por qué.4.Se le ocurre algo que no pueda tener una marca.

Saque la cantidad de aciertos y desaciertos y haga un pequeño escrito.

5. Compare y socialice sus anotaciones con las de sus compañeros.

Marca Blanca: marca que identifica únicamente la categoría de producto, o el nombre genérico del mismo, puede en ocasiones incluir el nombre del distribuidor (establecimiento).

Marca Colectiva: marca que ampara a un conjunto de productos homogéneos, bien en su categoría, tipo de producción, o incluso procedencia, mostrando la pertenencia de dichos productos a una asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.

Marca del Distribuidor: marca propiedad del distribuidor que utiliza para comercializar los productos que le fabrican en exclusiva otros fabricantes. Este tipo de marca es una evolución de la marca blanca, dado que si que se utiliza un nombre específico para el producto, diferente de su denominación genérica.

Sirve para dar salida a los excedentes de capacidad productiva de algunas empresas.

Marca del Fabricante / Marca privada: son aquellas marcas propiedad de los fabricantes del producto o servicio y que utilizan para la comercialización.

Marca Genérica: son marcas usadas para identificar una categoría de producto, normalmente vienen acompañadas del nombre del distribuidor o del fabricante del producto. Se utilizan sobre todo en productos de alimentación, farmacéuticos e industriales.

Marca Internacional: marca que se encuentra registrada a nivel internacional, se aplica a productos de consumo masivo y global, asociándola a acciones de marketing internacional.

Marca Única: estrategia de marca que consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, incluso cuando existen fuertes diferencias Entre ellos. Inves que utiliza el nombre tanto para Pc como para máquinas de control numérico. Olivetti, quien usa el nombre para las máquinasde escribir, ordenadores e incluso otros productos.

Marca Paraguas: marca general que cubre o respalda las posibles marcas múltiples de los productos.

Marca Vertical: marca que se aplica tanto a los productos como a los establecimientos, suele utilizarse en las cadenas de franquicias (aunque no son los únicos tipos de establecimientos que la utilizan) que se caracterizan por vender exclusivamente sus productos o servicios.

Funciones de la Marca

Identificación: Caracteriza al producto desde el punto de vista de la configuración de sus atributos. Referencia: Reduce a subconjuntos el universo Total de productos que se ofrecen.

Garantía: Se entiende como un compromiso de calidad y de rendimiento por parte del fabricante.

Kapferer y Laurent (1991: 56-60)

Personalización: El usuario se puede sentir integrado a un grupo social (o diferenciado de él).

Lúdica: El usuario siente placer al comprar el producto.

Practicidad: Porque permite a las personas Memorizar experiencias de consumo.

Elementos de la marca

Nombre o Fonotipo: Identidad verbal de la marca

Logos: Logotipo, Imagotipo, Isologotipo

Cromatismo / Gama cromática: Colores

Imagen e identidad corporativa: Percepción interna y externa

Manual de marca

El logo esta configurada por los siguiente elementos: (Coca-Cola)Logotipo: La representación gráfica del nombre (las curvas que hace

Coca-Cola)Isotipo: La representación gráfica de un objeto, que es un signo o icono

Cromatismo / Identificadores cromáticos: La distribución de colores.

Grafismo: Dibujos o ilustraciones que van acompañadas del logotipo, no pronunciables, pero que forma parte de la marca.

Tipos de logos

Logotipo

Imagotipo / Isotipo

Isologotipo

Logotipos

Toponímicos: Cuando el nombre se deriva de un lugar

Patronímicos:Cuando el nombre se deriva del nombre de una persona

Tipograma:Cuando se sustituye una tipografía por una imagen, símbolo, etc.

Siglas:letra o conjunto

de ellas que corresponden a las letras iniciales de las palabras y que permite formar una palabra que lo identifica.

ONU / OTAN

Acrónimos: término formado por la unión dos o más palabras, constituido normalmente por el principio de la primera y el final de la segunda o, también, por otras combinaciones.

Integrated ElectronicsMotor + Vitrola

Monograma: compuesto sólo x 1 letra

Imagotipo / Isotipo: Cuando la marca está compuesta solamente por imágenes

Abstractos

Figurativos

Isologotipo: Fusión de logotipo + imago / isotipo

Cruce de letras

Tipografía como imagen

BoCat

Desfragmentar la marca

División de los identificadores de la empresa

Importancia de las Onomatopeyas en la Marca

• Kleenex• Seven up• Multitech• Sardimar• K-nino

Sardimar

K-nino

BocaDeli

Refrescamiento de la Marca

http://www.magiacreativa.com/index.php/blog/37-refrescamiento-de-marca

• “El refrescamiento de una marca debe venir de la mano con las necesidades de los

consumidores, las cuales siempre están expuestas en mensajes entre líneas; por ende

la empresa debe hacer un esfuerzo por entender las expectativas que le demanda el mercado y desarrollar productos destinados

a satisfacerlas”

Magia creativa

Razones para elrefrescamiento

de la marca

Una empresa no debe envejecer

La marca debe actualizarse en algún

momento a lo largo de su existencia para estar al día con la

forma de comunicar de las nuevas

generaciones de clientes, que son el

actual y futuro mercado.

Es necesario transmitir la idea de renovación

Si tiene una crisis de imagen, bien por una opinión pública poco favorable de la marca o porque es necesario recuperar o consolidar la confianza empresa y la de todos sus públicos objetivos:clientes, sector, empleados, proveedores, etc.

No refleja la profesionalidad

de la empresa

Antes la imagen no tenía la relevancia queTiene actualmente y era muy frecuente que ellogo de una empresa fuera realizado de forma

amateur.

Por otra parte una empresa que se ha idodesarrollando necesita que su imagencrezca con ella; lo que en el momento de sucreación era válido ha podido quedarse obsoleto y noestar al nivel que la empresa merece en la actualidad.

La capacidad de transmitir sensaciones que posee la marca, hace que la profesionalidadde su realización refleje la profesionalidadde la empresa.

Necesidad de nuevas aplicaciones Si es necesario aplicar la marca en nuevos soportes, materiales o espacios publicitarios,

para lo cual hay que actualizar tanto los formatos gráficos como digitales, quizás sea

el momento de actualizar también colores, texturas y formas.

No se diferencia suficientemente de sus competidores o no identifica suficiente los productos o servicios

Aunque la marca debe estar basada en su mercado y utilizar colores y formas que sugieran su actividad, hay que evitar que resulte demasiado parecida a las marcas

de sus competidores. Una de las cualidades de la marca debe ser su capacidad de diferenciarse elresto.

Branding:

Consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una

marca de manera tal que sean coherentes, apropiados,

distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los

consumidores.

Bayerische Motoren Werke

Fábrica de motores de Baviera

BMW

Un círculo con dos cuadrantes blancos y otros dos azules que representan una hélice que gira.

El hecho de comenzar trabajando para la industria aeronáutica no es algo puramente anecdótico; tengamos en cuenta que a

principios del siglo XX dicha industria se encontrabaEn pleno auge y atraía a los mejores ingenieros del mundo, a

quienes aportaba un estímulo a su espíritu inventor.

# 1: Motores de avión (fines de la Primera guerra mundial).

# 2: Motos (1923).

# 3: Vehículos (1928, utilitario llamado Dixi).

# 4: FIZ (Centro de Investigación e Ingeniería de Munich)

clientes

Elexhaustivoanálisisdelosflujosdemigracióndentrodelsectordelautomóvildeterminaque,amedida

queelconsumidorvamadurandoyadquiriendomayorpoderadquisitivoalolargodesuvida,sondos

lasvariablesfundamentalesqueconsideraalahoradesustituirsuvehículo:diferenciacióny

versatilidad.Esdecir,traslacompradeunprimercochepequeñoydemarca“generalista”,seaccedea

uncochenosólomásgrande,sinotambiéndemayorprestigioyasísucesivamente,hastallegaral

segmentodelujocomoculminacióndesusaspiracionesfuncionalesysociales.

• trasla• SegundaGuerraMundial,empezaronaforjareles

píritudelamarca:unesfuerzoconstanteporintentar

• loaparentementeimposible,porsuperarlimitacionesexistentesyporabrirnuevoshorizontes.

Te gusta conducir?

¿Cómo ha logrado BMW compatibilizar el notable crecimiento de volumen con la

exclusividad de la marca?

Homonimia

Uso de una marca idéntica a una marca registrada por otra

empresa.

Paromorfología

Uso de caracteres o siglas parecidas únicamente, como el

uso de un color o tipo de letra de otra marca.

ParonimiaEmpleo de un nombre similar pero

no idéntico a una marca existente. Este parecido puede

ser sonoro y muchas veces voluntario.

Lexicación de la Marca:Incorporar una palabra al léxico, es decir, con un sentido genérico y propio que permite reconocer un producto por sus características.

Existen casos que las marcas han perdido su nombre, tal es el caso de THERMO.

Lexicar una Marca es el objetivo de cualquier profesional del branding es crear una marca y que ésta pase a convertirse en el nombre genérico para denominar al producto madre.

Div

ersi

ficar

la m

arca

Slogan

Proviene del inglés sluagh-ghairm: grito de guerra. Se entiende como frase identificativa y como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para resumirlo y representarlo. Es el complemento de un producto, persona, institución, marca para diferenciarlos de otros.

Características

Eufónico.Corto.Atemporal.Que se relacione con la marca, producto oservicio.Fácil de pronunciar.Pregnante / que se grabe.

Recordable / memorable.

Tipos de sloganLos institucionales: se mantienen a largo plazo y a travésde varias campañas. Se utilizan, para la publicidad de empresas que buscan formar una imagen de prestigio.

[BANORTE: “El banco fuerte de México”] [BAYER: “Si es Bayer, es bueno”]

Los pegajosos: se crean para resumir el principal beneficio competitivo del producto, se suelen cambiar en cada campaña. Se utilizan, para productos de

consumo masivo. [KELLOG´S: “Vivimos para nutrirte”][BDF: “Simplifícate”]

Descriptivos: tienden a describir lo que la empresa hace.

[ESPN: “Hay que sentir el deporte”]

Emocionales: tienden a expresar un sentimiento relacionado con las empresas.

[COCA COLA: “Toma lo bueno de la vida”]

Empresa: Disfruta Coca Cola

Producto: La chispa de la vida

Campaña: Destapa la felicidad / Siempre Coca-Cola / Toma lo bueno / El lado Coca-Cola de la vida / Coca-Cola es

así / Contagia la locura.

Las empresas pueden tener hasta 3 slogans

Identidad e Imagen corporativa

La identidad corporativa o identidad visual: es la

manifestación física de la marca. Hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización. (hacia adentro)

Imagen corporativa: La imagen corporativa se refiere

a cómo se percibe una compañía. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una compañía "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. (hacia afuera)

Actividad Práctica 1

Slogan• Buscar: concepto,

características y tipos de slogan.

Para entrega / individual / débito 5 puntos

Claves para crear un slogan

Muestra el beneficio: crear un slogan que evoque los beneficios claves y refleje la experiencia única que tu producto o servicio brinda. Haz una lista de beneficios.

Usando el beneficio principal: escribe al menos 10 atributos relacionados con la agencia. Piensa todas las palabras que puedes relacionar con ese beneficio. Una vez que tienes los 10 atributos, redúcelo a un máximo de 3. Con él crea tu slogan.

Se creativo: Juega con las palabras y el orden de las mismas para que surja algo nuevo y creativo que describa los beneficios de tu agencia. Agrega algunos verbos a las palabras clave que has identificado para dar “impacto” a tu slogan.

Se breve: dejarlo corto y simple, de esta manera va a ser recordable. El slogan no debe contener más de 4 palabras.

Hay que tener en cuenta que se aplicará en los distintos tipos de soportes o medios publicitarios.

Mantenlo: no hacer el slogan como una solución rápida o como parte de una campaña temporal.

Obtiene una ida y vuelta: hacer varias propuestas (no menos de tres) Escríbelas y reléelas una y otra vez. El grupo debe de estar de acuerdo con las propuestas. Presentarla en la clase.

Actividad Práctica 2

Marca personal

Tomando en cuenta los requisitos para desarrollar una marca, realizar una marca para

usted.Para entrega / individual / débito 5 puntos

Valídala

Muéstrale el slogan a un grupo de personas (que cumplan con los datos para validar), haz

una pequeña encuesta, pregúntale lo siguiente sin mencionar el giro de

la empresa: Qué imagen le viene a la mente? Con qué lo relaciona? Es memorable? Tiene

algún impacto?

Referencia para asignación 2

1. Modelo VCMBC.2. Administración estratégica de la marca: Kevin

Lane Keller.3. La imagen corporativa: Noberto Chaves

1. Protégela: para proteger la inversión de tu Agencia debes registrarlo. Busca información en las oficinas del MIFIC y busca información para informarte sobre los requisitos para inscribir una marca.

Los datos se entregarán por grupo en la Siguiente. Se harán preguntas sobre los mismos.

Asignación 3

Una marca no es un logo, es una experiencia.