magister en gestin de organizaciones - umag.cl · justificaciÓn del estudio 3 . planteamiento del...
Post on 26-Sep-2018
225 Views
Preview:
TRANSCRIPT
UNIVERSIDAD DE MAGALLANES Vicerrectoría Académica
UNIVERSIDAD DE VALPARAÍSO Fac. de Cs. Económicas y
Administrativas Escuela de Graduados
MAGISTER EN GESTIÓN DE ORGANIZACIONES
TRABAJO DE GRADO
“Analizar las variables críticas para la aplicación de Responsabilidad Social Empresarial en las Pequeñas y Medianas Empresas del sector Turismo de la ciudad
de Punta Arenas”
Alumnos: Miguel Angel Barrientos Alvarado
Pedro José Maldonado Gómez
Profesor Guía: Sr. Ricardo Méndez Romero
Punta Arenas, Mayo 2010
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 2
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 1 JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO 3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 6 OBJETIVOS 8 Objetivo General 8 Objetivos Específicos 8 HIPÓTESIS 9 METODOLOGÍA 9 DESCRIPCIÓN DEL CONTENIDO DE LA TESIS 10 CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 11 1.1. Evolución histórica del concepto de Responsabilidad
Social Empresarial (R.S.E.). 11 1.2. La R.S.E en Chile. 15 1.3. Fundamentos de la R.S.E. 17 1.4. Definición de R.S.E . 22 1.5. Dimensiones de R.S.E. 24
1.5.1 Dimensión Interna. 24 1.5.2 Dimensión Externa. 24
1.6. Ámbitos de acción de la R.S.E. Externa. 26 1.6.1 Ética y Valores. 26 1.6.2 En la Sociedad. 26 1.6.3 Mercado o Marketing Responsable. 27 1.6.4 Medio Ambiente. 27
1.7. Marco Legal y Normativas. 28
1.7.1 Ética y Valores. 28 1.7.2 Marketing Responsable. 29 1.7.3 Comunidad. 30 1.7.4 Medio Ambiente. 30
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 3
1.8. Modelos de Gestión de R.S.E. 31
1.8.1 PROHUMANA. 32 1.8.2 ACCION. 35
1.8.2.1 NutriRSE. 38 1.8.2.2 EducaRSE. 38
1.8.3 VINCULAR. 39 1.8.3.1 Sistema de Gestión. 40 1.8.3.2 Etapas del Modelo. 43
1.8.3.2.1 Preparación. 43 1.8.3.2.2 Diagnóstico. 44 1.8.3.2.3 Planificación Estratégica y
Operativa. 44 1.8.3.2.4 Implantación. 45 1.8.3.2.5 Comunicación. 45 1.8.3.2.6 Seguimiento y Medición. 46 1.8.3.2.7 Revisión y Mejora. 46
CAPÍTULO II: MARCO ESPACIAL 49 2.1 . Características de la Región. 49 2.2 . Información General de la Demanda. 51
2.2.1. Caracterización del Canal de Comercialización. 54 2.2.2. Perfil del Turista. 55
2.3 . Descripción de la Oferta. 55 2.3.1. Encadenamiento Productivo hacia atrás. 56 2.3.2. Encadenamiento Productivo hacia adelante. 57
2.4 . Clases de establecimientos de Alojamiento Turístico. 58 CAPÍTULO III: METODOLOGÍA, RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS 61 3.1. Procedimiento de Muestreo. 61
3.1.1. Unidad de Análisis. 61 3.1.2. Población. 61 3.1.3. Método de Muestreo. 62 3.1.4. Tamaño de la Muestra. 64
3.2. Análisis de la Muestra. 66
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 4
3.2.1. Recolección de Datos.
66 3.2.2. Diseño de la Encuesta. 67
3.3. Análisis de la Información recogida. 71 3.3.1. Conocimiento y comprensión del concepto de RSE. 71 3.3.2. Grado de importancia asignada a la R.S.E. 74 3.3.3. Variables de R.S.E. consideradas críticas. 76 3.3.4. Disposición a aplicar conceptos RSE en la Empresa. 79 3.3.5. Determinación de los públicos de interés. 82
CAPÍTULO IV: ADAPTACIÓN DEL MODELO SELECCIONADO 85
4.1. Preparación. 85 4.2. Diagnóstico. 88 4.3. Planificación Estratégica y Operativa. 89
4.3.1 Determinación de variables críticas. 89 4.3.2 Diseño Estratégico del modelo de gestión RSE. 90 4.3.2.1 Etapa 1: Construcción de la Misión y Visión. 91 4.3.2.2 Etapa 2: Identificación de prácticas o aspectos relacionados a las variables criticas. 92 4.3.2.3 Etapa 3: Autodiagnostico de la empresa en
relación a las variables críticas. 93 4.3.2.4 Etapa 4: Fijación de Metas u Objetivos. 96 4.3.2.5 Etapa 5: Determinación de acciones o
Actividades a implantar para el logro de los Objetivos planteados. 97
4.3.2.6 Etapa 6: Construcción de indicadores y/o mecanismos de evaluación y medios de verificación. 98
4.3.2.7 Etapa 7: Revisión y mejora. 107 4.3.3 Estrategia para la aplicación del modelo De gestión RSE propuesto. 112 4.3.3.1 Misión / Visión. 112 4.3.3.2 Factores Críticos de Éxito. 113 4.3.3.3 FODA . 114 4.3.3.4 Diagnóstico. 116 4.3.3.5 Escenarios. 116 4.3.3.6 La Estrategia. 117 4.3.3.7 Objetivos. 118
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 5
4.3.3.8 Presupuestos. 120 4.3.3.9 Programación y Coordinación de Acciones. 121 4.3.3.10 Establecimientos de Controles. 121 CAPÍTULO V: ESTUDIO APLICADO: ANALISIS COMPARATIVO ENTRE EL
SISTEMA RSE QUE UTILIZA LA EMPRESA “HOTEL LAS
TORRES PATAGONIA” Y EL SISTEMA DE GESTIÓN RSE
PROPUESTO 5.1. Descripción de la Empresa. 122 5.2. Ubicación. 123 5.3. La experiencia de RSE en la empresa. 124
5.3.1. A.M.A. ( Agrupación Medio Ambiental ) 124 5.3.2. Compromiso con la Comunidad. 126 5.3.3. Compromiso con el Medio Ambiente. 127
5.4. Un Modelo de Gestión genérico en el sector Turismo. PYMES. 129 5.4.1. Encuesta aplicada en la empresa. 130 5.4.2. Perfil, Estrategia y Estructura RSE. 132
5.5. Análisis Cuadro Comparativo. 133 CONCLUSIONES 135 BIBLIOGRAFÍA 139
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 6
INTRODUCCION
La Responsabilidad Social Empresarial (R.S.E.) significa garantizar el éxito
de una empresa integrando consideraciones sociales y medioambientales en
las actividades de la empresa y en sus estrategias de gestión.
Satisfacer la demanda de los clientes y gestionar, al mismo tiempo, las
expectativas de otras partes interesadas: los trabajadores, proveedores y la
comunidad de su entorno, son las características que adornan el concepto
de R.S.E.
No siempre ha habido conciencia de que la empresa tiene una
responsabilidad frente a todo este universo descrito; todavía una porción de
los empresarios considera que su deber o responsabilidad social, se cumple
en la medida en que proporciona empleo a la comunidad.
Esta es una visión estrecha de la responsabilidad social que debe ser
modificada a través de la integración de factores sociales y
medioambientales dentro de las prácticas y estrategias de las empresas.
Teniendo en cuenta la importancia que reviste el sector turismo para la
socioeconomía de la Región de Magallanes y Antártica Chilena, y que esta
actividad es una de las líneas bases de la Estrategia Regional de Desarrollo
2001 – 2010, la cual a definido como misión el desarrollo de una oferta,
turística sustentable y de calidad; y que las empresas que participan de el
deben desarrollar ventajas competitivas para un mercado altamente
globalizado y un turista cada vez mas exigente, es que el presente estudio
pretende entregar una herramienta, que permita a las empresas del sector
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 7
turismo hotelero de la Región de Magallanes aplicar una
Estrategia de RSE tomando en consideración las particularidades propias de
ella.
Esta herramienta pretende ser además una guía para la autoaplicación del
modelo propuesto y modificado de acuerdo a las características propias del
sector bajo estudio.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 8
JUSTIFICACION DEL ESTUDIO
Nuestra región pertenece a un país, que se encuentra inserto en una
economía abierta al mundo y altamente competitiva, se hace favorable la
implementación de una dinámica forma de gestión que fomente la
integración de las empresas con el medio en que se éstas desempeñan sus
actividades.
La administración empresarial moderna ya no se conforma con definir el
papel de la empresa en la sociedad apelando sólo a su misión como
generadora de bienes y servicios, como creadora de empleos y pagadora de
impuestos.
Por el contrario, apuesta a su involucramiento, cada vez mayor y más
directo, en los asuntos de la comunidad.
La empresa debe contribuir al desarrollo económico y social, a la estabilidad
social que le garantiza al mismo tiempo el éxito comercial a largo plazo y a la
protección del medio ambiente.
Es en el sector turismo donde este último punto es fundamental, dado que el
éxito y desarrollo en el largo plazo de esta actividad productiva esta basada
en la mantención y preservación de los lugares en los cuales se desarrolla.
Por otro lado los cambios culturales y de hábitos de consumo, que ha
experimentado la sociedad del siglo XXI nos presentan un consumidor
mucho más preocupado de aspectos, éticos y morales.
Esto, a obligado a las empresas de este sector a buscar diferenciarse de su
competencia, no solo por la vía de menores costos, sino por una creación de
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 9
valor para el consumidor final, el Turista, el cual puede venir por
el cuidado y respeto que se muestre por el medio ambiente, las relaciones
con la comunidad en la cual esta inserta, entre otras.
En especial el desarrollo de estas ventajas competitivas cobra especial
relevancia en la Región de Magallanes y su sector Hotelero, ya que la
actividad turística que principalmente se desarrolla aquí es la denominada:
Turismo de Intereses Especiales, que tiene como particularidad que dicho
Turista valora el cuidado que se le de al medioambiente y como las
empresas se insertan en la comunidad en la que se establecen y operan.
Creemos que la R.S.E. no trata fundamentalmente sobre el desarrollo de
nuevas actividades sociales, sino sobre el desarrollo de una nueva
estrategia de la empresa, que se complementa con su modelo de negocios y
que refleja sus valores.
Si bien es cierto existen algunos modelos, para la aplicación de estrategias
de RSE en empresas, estos son de tipo genérico y generalmente su
aplicación depende de contar con la asesoría de consultores o expertos en
el tema, dada lo particular de la industria Turística de esta región (lugar
geográfico en el que opera, estacionalidad, perfil de turista, etc.) y por otro
lado la importancia de este sector en la economía regional y su proyección
futura es que consideramos oportuno el abordar este tema de manera
particular y con una visión regional.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 10
Para que la R.S.E. sea básica para la empresa, debe ser
tratada como un caso de negocios.
La R.S.E. es cada vez más importante para la competitividad de las
empresas.
Además, al combinar ganancias con principios, la R.S.E. crea situaciones
siempre ventajosas para la empresa y para la sociedad.
El éxito de la R.S.E. se basa en el diálogo con un amplio abanico de partes
interesadas, con el objeto de colaborar significativamente con la creación de
valores. De esta forma, las empresas pueden cumplir con las expectativas,
anticipar los riesgos y con ello, reducir costos y ser más exitosas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 11
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En la actualidad existen varios modelos para la aplicación de Estrategias de
Responsabilidad Social Empresarial, estos han sido aplicados originalmente
en grandes empresas, principalmente del ámbito financiero y minero, tanto
en Chile como en el Mundo.
Estos modelos consideran una serie amplia de variables de RSE tanto
internas como externas, sin discriminar el sector industrial o el área
geográfica donde opera la organización ni tampoco el tamaño de esta.
Esto en nuestra opinión plantea una serie de dificultades, si se quisieran
aplicar estos modelos en nuestra región y el sector bajo estudio ya que las
MYPIMES (el sector bajo estudio esta compuesto principalmente por este
tipo de organización), poseen características muy distintas a la de una gran
empresa, prácticamente en toda su Cadena del Valor, por otro lado las
empresas Hoteleras del sector turismo de la región de Magallanes, están
orientadas a un nicho de mercado particular el TIE (Turismo de Intereses
Especiales) el cual asigna valor a variables muy particulares.
Otra dificultad que plantean los actuales modelos es la complejidad de su
aplicación y lo costoso que resulta el contratar los servicios profesionales
para su implementación en la organización.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 12
Las razones antes expuestas es lo que motiva a los
sustentantes a llevar a cabo este estudio partiendo de la siguiente
interrogante:
¿QUE ESTRATEGIA DE RSE ES APLICABLE A LAS EMPRESAS DEL SECTOR TURISMO HOTELERO DE LA REGION DE MAGALLANES?
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 13
OBJETIVOS
a) Objetivo General
DISEÑAR UNA ESTRATEGIA GENERICA DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EXTERNA PARA EL SECTOR TURISMO HOTELERO DE LA REGION DE MAGALLANES Y ANTARTICA CHILENA, EVALUANDO SUS VENTAJAS Y LIMITACIONES A TRAVES DE UN ESTUDIO APLICADO A UNA EMPRESA ESPECÍFICA DE ESE SECTOR.
b) Objetivos Específicos
1.- Determinar y analizar las variables criticas que definen el diseño y
aplicación de una estrategia corporativa de Responsabilidad Social Empresarial Externa, en el Sector Turismo Hotelero de la Región de
Magallanes y Antártica Chilena.
2.- Seleccionar y adaptar un modelo de Responsabilidad Social Empresarial
Externa para el sector Turismo Hotelero de la Región de Magallanes y
Antártica Chilena, de acuerdo a las variables criticas determinadas.
3.- Diseñar una estrategia genérica de Responsabilidad Social Empresarial
Externa para el sector Turismo Hotelero de la Región de Magallanes y
Antártica Chilena de acuerdo al modelo adaptado.
4.- Diagnosticar el nivel de aplicación del concepto de Responsabilidad
Social Empresarial Externa en el Sector Hotelero de la Región.
5.- Evaluar las ventajas y limitaciones de la estrategia propuesta a través del
estudio aplicado a una empresa especifica del sector Turismo Hotelero de la
Región de Magallanes y Antártica Chilena.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 14
HIPÓTESIS
La RSE externa es aplicable al Sector Turismo Hotelero de la Región a
través de una estrategia adaptada y que considere las variables particulares
de dicho sector.
METODOLOGÍA
La metodología utilizada para determinar las variables críticas, consistirá en
la aplicación de una encuesta a una muestra de empresas del Sector
Turismo Hotelero de la Región de Magallanes y Antártica Chilena, las
cuales se encuentran inscritas en SERNATUR, alcanzando un universo total
de 246 empresas.
Esta muestra se seleccionara usando el método de Muestreo Aleatorio
Estratificado.
Determinada las variables críticas, se procederá a su análisis, luego se
seleccionara un modelo de los ya existentes, validados y se adaptara a la
realidad de la región y del sector bajo estudio, generando a posterior una
estrategia genérica de Responsabilidad Social Empresarial Externa que
considere las variables criticas identificadas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 15
DESCRIPCIÓN DEL CONTENIDO DE LA TESIS
La presente tesis está compuesta por cinco capítulos.
El Capítulo I, corresponde al marco teórico que dice relación con la
evolución histórica del concepto de Responsabilidad Social Empresarial y
con algunas definiciones de este.
Se describen de manera precisa y resumida el Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial, seleccionado.
El Capítulo II, se refiere directamente al Sector Turismo Hotelero de la
Región de Magallanes y Antártica Chilena, señalando las características
particulares de este sector en la región bajo estudio, caracterizando la
demanda y la oferta de este sector.
El Capítulo III, guarda relación con la determinación de las variables críticas
por medio de una metodología estadística, de la aplicación de encuestas a
una muestra representativa del sector bajo estudio, y el respectivo análisis e
las variables antes determinadas.
El Capítulo IV, realiza la adaptación del Modelo de Responsabilidad Social
Empresarial Externa seleccionado y el diseño de la estrategia genérica para
el sector bajo estudio.
El Capítulo V, se refiere al estudio aplicado a la descripción general de la
empresa seleccionada, con la cual se describirá también la utilización de su
concepto R.S.E. en su sector. Seguidamente evaluaremos su modelo de
gestión (si existiese) comparando las ventajas y limitaciones utilizadas por la
empresa con el modelo que se propone en ésta tesis.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 16
CAPÍTULO I
MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL
1.1.- Evolución histórica del concepto de Responsabilidad Social Empresarial.
Mucho se ha escrito últimamente de Responsabilidad Social Empresarial.
Hace unos 10 años, el tema era prácticamente desconocido en América
latina y un movimiento en germen en Europa y Estados Unidos, hoy es parte
del lenguaje de los líderes empresariales, ocupa un lugar importante en la
planificación de las empresas y existen múltiples iniciativas empresariales,
de la sociedad civil y de los gobiernos en torno a este tema.
Desde fines del siglo diecinueve, tanto en Estados Unidos, como en muchos
países de Europa, la Revolución Industrial, posibilitó el surgimiento y
desarrollo de grandes fortunas y grandes empresarios de la industria y la
agricultura, los cuales impulsados o motivados por sus concepciones
filosóficas o religiosas, se interesaron por efectuar importantes donaciones
con fines humanitarios y sociales, apoyando obras de la beneficencia
pública, o a las universidades y las artes.
Este tipo de acciones, es lo que se ha denominado “filantropía empresarial”,
para muchos, la precursora de la actual RSE, cuestión que hasta hoy es
motivo de debate, su sentido y características se abordarán más adelante.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 17
Los primeros indicios del concepto de Responsabilidad Social
Empresarial (R.S.E.) surgen en EE.UU. en 1889 al plantearse que las
empresas “deben actuar como administradores de la riqueza para el bien de
toda la sociedad, así como también las personas adineradas” (Carnegie, A
“The Gospel of Wealth”, Essay of Philanthropy. Indiana University, Center on
Philadelphia, 1993) ; y más concretamente en 1920, cuando se relaciona las
acciones de las empresas con la filantropía –asociándose éstas al “principio
de caridad” o acciones de la empresa en su conjunto más que iniciativas
individuales de los propietarios; el punto de partida para el debate son las
consecuencias sociales y económicas que trae la II GM, así como también
los cambios ocurridos a finales de la década de los sesenta en EE.UU.
En Europa se desarrollaron también incipientemente diversas iniciativas en
Alemania y en los Países Bajos, y específicamente informes sociales en
países como Francia o España. Sin embargo, después de la crisis del
petróleo de 1973 las políticas sociales de las empresas son cada vez más
anecdóticas y el debate sobre la Responsabilidad Social de la Empresa,
RSE, pasa a un segundo plano. Hay que esperar a las crisis de los años 90,
con un creciente protagonismo de las organizaciones no gubernamentales,
ONGs, especialmente las asociaciones de derechos humanos y las
organizaciones medio ambientalistas, y sus campañas de denuncia de
determinadas conductas de las grandes empresas y corporaciones privadas
–catástrofes medioambientales, prácticas comerciales abusivas o
condiciones de trabajo injustas en los países menos desarrollados- para que
vuelva a ser situado en primer plano el interés por el enfoque social de los
negocios.(Perdiguero, Tomas (2003): “La discusión de los informes y
metodologías de investigación social”).
En los últimos años de los 80 se produce la emergencia del desarrollo de
prácticas de Responsabilidad Social, ligadas a las auditorias ambientales y,
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 18
más tarde, el interés se va centrando en los sistemas de
evaluación de la gestión social de la empresa, como lo demuestran los
informes realizados por compañías como Ben and Jerry's (1993) en Estados
Unidos, Traidcraft (1994) o Body Shop (1995) en el Reino Unido, el ISBN
Bank (1998) en Dinamarca o la Shell (1998) en Holanda.
Ya en el 2000 los principales hitos mundiales que han marcado el desarrollo
de la RSE se pueden situar en cuatro iniciativas globales:
1) Publicación del Libro Verde de la Comunidad Europea, el año 2000,
donde se sentaban las bases para iniciar un debate en torno a como podría
la Unión Europea fomentar la Responsabilidad Social de las Empresas a
nivel europeo e internacional. (Para mas información ver: “Libro Verde:
Fomentar un marco europeo para la Responsabilidad Social de las
Empresas” Comisión de las Comunidades Europeas” Bruselas 2001).
2) Desarrollo de la iniciativa del Pacto Global de Naciones Unidas, el cual
llama a las compañías a adoptar diez principios universales relacionados con
los derechos humanos, las normas laborales, el medio ambiente y
anticorrupción, puesto en marcha en Julio de 2000.
3) Desarrollo de la iniciativa global del Global Reporting Initiative, el cual
surge para entregar un marco de referencia de las directrices para que las
organizaciones, principalmente las empresas, reporten su desempeño,
ambiental, social y económico.
4) Desarrollo de una discusión global en torno a la ISO 26.000 de
Responsabilidad Social. La organización ISO a nivel mundial, decide el año
2004 lanzar el desarrollo de un estándar internacional que proporcione las
pautas para la Responsabilidad Social, no solo de las empresas sino de
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 19
diversas organizaciones. La norma, se espera esté vigente para
el año 2008. Actualmente se encuentra en proceso de trabajo de la norma.
La publicación del libro verde de la Comisión Europea suscitó un intenso
debate sobre los procesos de desarrollo de la RSE y sobre los difíciles
equilibrios entre las ideas de "voluntariedad" y las normas y regulaciones
gubernamentales. Al respecto, Buchholz y Rosenthal señalan “Una discusión
que no es nueva, aunque de manera sorprendente y, desde luego nada
inocente, los partidarios de la autorregulación tienden a olvidar la
importancia histórica de las políticas públicas en los procesos de desarrollo
de la RSE y en la reflexión teórica y académica sobre las relaciones
empresa y sociedad.
En efecto, el resultado de los primeros grandes debates de los años sesenta
y setenta sobre la RSE en un sentido moderno fue la promulgación de un
gran número de leyes, normas y regulaciones orientadas a la adaptación del
sector económico privado a las necesidades y exigencias de la
sociedad”.(Conf. Rogene A. Buchholz y Sandra B. Rosenthal (2001),
"Responsabilidad social y ética en los negocios", pp. 366-388. En "La ética
en los negocios". Robert E. Frederick (edt.), Ciudad de México: Oxford
University Press, pag 371 y 372)
El tema de la regulación v/s la voluntariedad de la Responsabilidad Social es
un aspecto clave en torno a la discusión y aproximación que se tiene del
concepto, y está totalmente vigente en las discusiones que se mantienen
actualmente sobre este tema.
1.2.- La Responsabilidad Social en Chile.
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en Chile data de 1952,
cuando comienzan a vislumbrarse, con mayor fuerza, una serie de acciones
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 20
de carácter social, así como se publica, por parte del en ese
entonces Director de USEC, Alfredo Délano, el primer texto sobre esta
materia.
Desde la década del 90 la RSE comience a entenderse como una visión de
negocios y a cobrar relevancia e interés, desde una perspectiva más
proactiva, a nivel del sector empresarial, estatal y de la sociedad civil, a
través de ONGs ligadas a temas medioambientales, de desarrollo humano y
potenciación del capital social.
El estudio internacional MORI 2005 "Responsabilidad Social Corporativa",
que mide la percepción y valoración de los consumidores chilenos frente a la
conducta socialmente responsable de las empresas, nos muestra que las
compañías que se preocupan del impacto de sus operaciones en la sociedad
y que orientan su gestión a un equilibrio y alineamiento de sus objetivos con
los requerimientos de su entorno, efectivamente obtienen el reconocimiento
de la opinión pública nacional, lo que se transforma en una variable
competitiva de gran importancia.
La Comisión Nacional de Investigación Científica y Tecnológica (CONICYT),
a través del Fondo de Fomento al Desarrollo Científico y Tecnológico
(FONDEF), y la Corporación de Fomento de la Producción (CORFO) han
apoyado una serie de proyectos pioneros a nivel regional, destinados a
desarrollar instrumentos concretos de gestión de RSE, tendientes a mejorar
la competitividad de las empresas, incluyendo a las PYMESS a través de la
adopción de esta temática, ejemplo de ello es el Acuerdo de Producción
Limpia (APL) y el programa de Buenas Prácticas Agrícolas (BPA), iniciativas
establecidas por comisiones de la CORFO junto a otros organismos de
gobierno y sectores empresariales, que buscan elevar los estándares
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 21
ambientales y a la vez contribuir a mejorar la competitividad de
las empresas.
Se observa una creciente adhesión de empresas a modelos e iniciativas
mundiales de RSE. Siete compañías chilenas -CODELCO, Forestal
Terranova, SHELL, ENDESA, Minera Escondida, Gerdau AZA y
Chiletabacos- emiten reportes de sustentabilidad bajo la modalidad del
Global Reporting Initiative (GRI), mediante los cuales dan a conocer
públicamente su desempeño económico, social y ambiental.
Por otro lado, numerosas empresas se están suscribiendo a los Acuerdos de
Producción Limpia. Según el Consejo Nacional de Producción Limpia, han
firmado este acuerdo 1.671 empresas de algunos de los principales Sectores
productivos del país: celulosa, construcción, químico, productores de cerdo,
fundiciones, salmonero, vitivinícola, servicios de alimentación, productores
de pisco y uva pisquera. En tanto, 1.200 empresas han adoptado programas
de Buenas Prácticas Agrícolas.
Gran parte de las empresas que promueven o se identifican con la RSE,
inicialmente la han abordado desde el campo de la inversión comunitaria, el
marketing con causa o el cumplimiento de normas de calidad técnico
productiva, como son las ISO 9000 y 14000. Factores como éstos indican
que en el país se está produciendo un notable desarrollo del tema, el cual se
ha ido internalizando en los organismos empresariales más importantes.
Respecto de la Norma ISO 26000 de Responsabilidad Social, Chile ha
tenido una relevante participación dado que, a diferencia de otros países en
desarrollo, conformó el Comité Espejo, integrado en forma voluntaria por 48
organizaciones representativas de todos los sectores solicitados por ISO, lo
cual sitúa al país en una posición de liderazgo a nivel continental.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 22
1.3.- Fundamentos de la Responsabilidad Social Empresarial.
El sustento de la responsabilidad social de la empresa está en la concepción
de la empresa como una organización que responde a criterios éticos de
comportamiento.
Las empresas son organizaciones que tienen una actividad, una meta a
desarrollar, y para llevar adelante dicha actividad llevan a cabo diferentes
actuaciones en el día a día. Las empresas van adquiriendo unos hábitos, un
modo de hacer las cosas, partiendo de su libertad para actuar y para tomar
sus decisiones.
Figura N° 1 Lo que valora la Empresa.
Fuente: Archivo PDF de Clase RSE Master Globalización U. de Chile. Ver detalle en Anexos.
Esta forma de hacer las cosas, este “carácter” de las empresas, es
precisamente lo que intenta orientar la ética empresarial, ayudando a que se
vaya configurando una cultura empresarial que responda a las exigencias de
los diferentes grupos de interés que rodean a la empresa.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 23
Partiendo de este marco de libertad en el que actúa la empresa,
ésta se ve obligada a tener en cuenta las consecuencias de sus acciones y
decisiones, a asumir su responsabilidad por todos aquellos actos y
decisiones que afectan a sus diferentes stakeholders.
Figura N° 2 Stakeholders de la Empresa.
Fuente: Archivo PPT sobre El rol de las empresas y los negocios en la sociedad actual. Ver detalle en Anexos.
Parece evidente, por tanto, que el planteamiento ético de la empresa
deviene en una ética de la responsabilidad frente a los diferentes grupos de
interés o stakeholders (clientes, empleados, proveedores, propietarios o
accionistas y sociedad), ya que la empresa en su quehacer diario actúa y
toma decisiones que afectan a los intereses legítimos de éstos y, por tanto,
éstos han de ser incorporados a la gestión de la empresa y correspondidos
de forma satisfactoria.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 24
Figura N° 3 Intereses que afectan en la toma de decisiones.
Fuente: Archivo PDF de Clase RSE Master Globalización U. de Chile. Ver detalle en Anexos.
En primer lugar, es necesario distinguir dos aspectos fundamentales que se
enmarcan dentro del término Responsabilidad.
Por un lado, el concepto de Responsabilidad hace referencia a la idea de
“dar cuentas” (accountability).
Las empresas se ven obligadas a ser cada vez más transparentes en la
información que ofrecen a la sociedad en relación con sus prácticas y formas
de gestionarse. Esta idea da respuesta a la exigencia de transparencia que
la sociedad en su conjunto exige en la actualidad con mayor fuerza a las
empresas.
Por otro lado, el término Responsabilidad hace referencia a “dar respuesta”
(responsability) a las expectativas que la sociedad tiene depositadas en la
empresa.
La empresa es una institución social que, como tal, igual que el resto de
instituciones sociales, necesita estar legitimada socialmente para seguir
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 25
manteniendo su papel en la sociedad y, por tanto, para perdurar
en el tiempo.
Figura N° 4 Cómo la empresa genera confianza.
Fuente: Archivo PDF Guía de RSE de la Empresa. Ver detalle en Anexos.
La empresa alcanza ésta legitimidad dando respuesta a lo que la sociedad
espera de ella y asumiendo los valores y pautas de comportamiento que la
propia sociedad le marca.
De esta forma, la empresa genera confianza, valor clave para que la
empresa sea un proyecto de largo plazo.
Razones por las cuales las empresas deben asumir su Responsabilidad Social Empresarial.
Razones de justicia. Las personas implicadas en las empresas,
trabajadores, clientes, proveedores, competidores, propietarios o accionistas
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 26
y sociedad en general, no pueden ser instrumentalizadas. Es de
justicia, pues, que todos los stakeholders de la empresa sean tratados de
forma digna, ya que de otro modo estaríamos cayendo bajo mínimos de
justicia
Razones de prudencia. Es mucho más prudente e inteligente trabajar en
una sociedad en la que las personas suelen cumplir las normas, se respetan
unas a otras, funciona la confianza, etc. Adaptando esto a las empresas,
podríamos decir que para éstas es mejor trabajar en un entorno en el que
haya cooperación en lugar de conflicto, en el que se respeten las normas
básicas del mercado, en lugar de actuar sin tener éstas en cuenta, etc.
Razones de eficiencia. También se siguen ventajas económicas, beneficios
económicos de asumir la Responsabilidad Social. La empresa ciudadana, la
que vive incorporada a la sociedad, satisface mejor las expectativas de los
afectados, generando capital simpatía y cohesión para la empresa; la
empresa es mucho más accesible para las personas, es más conocida y
tiene también una mejor imagen.
Por otro lado, esta empresa está más preparada para anticipar el futuro y
esto es fundamental para una empresa que quiera ser proactiva, sobre todo,
en tiempos de incertidumbre como los actuales. Podríamos decir, pues, que
asumir la responsabilidad social es también un factor de innovación para las
empresas.
En definitiva, las empresas necesitan un ambiente social propicio para
desarrollar su actividad de modo eficiente. De este modo, la asunción de la
responsabilidad social se muestra como una herramienta de gestión
fundamental, ya que la empresa adquiere legitimidad social, cuestión ésta
fundamental para que una empresa perdure en el futuro.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 27
1.4.- Definición de Responsabilidad Social Empresarial ( R.S.E. )
Aunque no existe una definición única de la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE), esta generalmente se refiere a una visión de los
negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las
comunidades y el medio ambiente.
La RSE es vista por las compañías líderes como algo más que un conjunto
de prácticas puntuales, iniciativas ocasionales o motivadas por el marketing,
las relaciones públicas u otros beneficios empresariales. Ella es vista como
un amplio set de políticas, prácticas y programas que son integrados a
través de la operación empresarial y que soporta el proceso de toma de
decisiones y es premiado por la administración.
Sin embargo la búsqueda de un concepto común de responsabilidad social
sigue siendo compleja, ya que esta es vista desde diversos puntos de vista,
según los distintos grupos de interés o stakeholders.
A grandes rasgos podemos decir que la empresa tiene responsabilidades
para con la sociedad que van más allá de la mera producción y
comercialización de bienes y servicios, sino que también implica el asumir
compromisos con los grupos de interés para solucionar problemas de la
sociedad.
Hay distintos conceptos, como:
“Modo de gestión empresarial/organizacional validado ética, social y
legalmente, por el cual las empresas/organizaciones asumen que entre ellas
y sus grupos de interés, como trabajadores, proveedores, distribuidores y
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 28
consumidores, se da una relación permanente de
interdependencia, en beneficio tanto de las empresas como de esos grupos”
(Red Puentes).
“Generalmente se refiere a una visión de los negocios que incorpora el
respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio
ambiente”. Identificándola con “un amplio set de políticas, prácticas y
programas que son integrados a través de la operación empresarial y que
soporta el proceso de toma de decisiones y es premiado por la
administración”. (Acción RSE).
“La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones
sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con sus interlocutores.” (Libro Verde).
“Un conjunto de políticas transversales, basadas en buenas prácticas
pertinentes y verificables, tanto internas como externas (coherencia);
alineadas con los valores y principios organizacionales, cuya finalidad es
contribuir al logro de los objetivos estratégicos de la empresa, mejorando su
competitividad y sostenibilidad de largo plazo, respondiendo a las
expectativas de sus stakeholders” (Vincular).
1.5.- Dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial.
La Responsabilidad Social Empresarial tiene una dimensión interna y una
dimensión externa. La dimensión interna tiene que ver con sus trabajadores
y la dimensión externa, con los agentes del entorno que participan en el
proceso productivo, con el medio ambiente, con la comunidad y con la
sociedad.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 29
1.5.1 Dimensión Interna.
Corresponde al ámbito de las relaciones laborales y de las prácticas
gerenciales.
Tiene que ver con el cumplimiento de las obligaciones legales de la empresa
con los trabajadores y más aún, con un esfuerzo adicional de inversión en la
gente. En este aspecto, la responsabilidad social apunta a favorecer el
desarrollo profesional y personal de sus trabajadores, a posibilitar su acceso
a la información y las decisiones que los involucran directamente, y a
mejorar las condiciones de trabajo, tanto físicas como contractuales.
1.5.2 Dimensión Externa
La dimensión externa de la RSE se ejercería básicamente en la cadena
productiva de la empresa y, por lo tanto, los códigos éticos de las empresas
se expresarían concretamente en el desarrollo de una relación de respeto
hacia el medio ambiente, en el compromiso y las acciones de ayuda al
desarrollo económico y social de la comunidad y en el desarrollo de
prácticas comerciales responsables con sus clientes, inversionistas,
proveedores, contratistas y distribuidores y, por último, con la sociedad y el
Estado.
La empresa socialmente responsable, externamente, debe estar en
condiciones de identificar los impactos ambientales de su actividad,
minimizando los negativos y maximizando los positivos. El desarrollo de sus
proyectos debe considerar las compensaciones necesarias, por el uso de los
recursos naturales y por su impacto ambiental.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 30
El cuidado del medio ambiente debe estar presente en todas las
áreas de la empresa y en cada producto, proceso o servicio.
Asimismo, la empresa debe retribuir a la comunidad, por los aportes de
infraestructura y capital social, representado por sus trabajadores,
inversionistas, proveedores y contratistas, que hacen posible el desarrollo de
su proyecto empresa y de sus negocios, actuando como agente de
desarrollo comunitario y de progreso social.
Del mismo modo, la empresa tiene una responsabilidad hacia sus
proveedores, consumidores y clientes.
Frente a los primeros, cumpliendo a cabalidad sus contratos y compromisos
e informándolos acerca de sus valores y código de conducta.
Motivándolos a desarrollar una actitud positiva, de respeto y efectivo
cumplimiento de los derechos de sus trabajadores. Por otra parte, la
responsabilidad hacia clientes y consumidores, se ejerce en su preocupación
permanente por desarrollar productos y servicios confiables, que reduzcan al
mínimo los riesgos para la salud de las personas, e informando a cerca de
los daños potenciales de dichos productos.
1.6.- Ámbitos de acción de la Responsabilidad Social Empresarial Externa.
1.6.1 Ética y Valores.
Se refiere a todo el comportamiento ético de una empresa. Esto significa que
las empresas establecen un marco ético que orienta su actuar, delimitando
cómo deben actuar quienes forman parte de la empresa y cómo será la
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 31
relación que establecen con los distintos públicos de interés
externos, tales como los proveedores, los consumidores, el medioambiente y
la comunidad.
• Creando códigos de ética y dándolos a conocer a los distintos grupos
de interés.
• Teniendo informes contables transparentes.
• Manteniendo relaciones leales con la competencia.
• Elaborando reportes de sustentabilidad.
1.6.2.- En la Sociedad.
Las actividades de RSE orientadas a la sociedad/comunidad pueden hacer
referencia a:
• Integración social y/o laboral a nivel local.
• Mejoras de las infraestructuras locales.
• Donaciones en dinero o en especie a instituciones sociales locales
(por ejemplo, escuelas, hospitales, asociaciones medioambientales,
organizaciones culturales, clubes deportivos o de ocio, etc.)
• Apoyo a la sociedad en un sentido amplio.
1.6.3.- Marketing Responsable.
Las actividades de RSE orientadas al mercado se dirigen, por un lado, a los
clientes y, por otro, a los socios comerciales y/o proveedores. Estas
iniciativas incluyen:
• Actividades para mejorar la calidad o seguridad de los productos.
• Suministro de servicios de carácter voluntario a los clientes.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 32
• Políticas de precio justo.
• Publicidad ética.
• Remuneración sin retrasos a proveedores o Socios comerciales.
• Contratación de socios locales.
• Mejoras de las condiciones existentes en la Cadena de suministros.
• Apoyo a la creación de alianzas empresariales a nivel local o regional.
1.6.4.- Medio Ambiente.
Las actividades de RSE en el campo de la protección Medioambiental se
centran en:
• Diseño de productos o procesos productivos respetuosos con el
medioambiente.
• Uso eficiente de los recursos.
• Reducción de residuos y de la polución.
• Realización de una “evaluación ecológica” de los proveedores
respecto a sus estándares medioambientales.
• Información a los socios comerciales, clientes o a la Sociedad sobre
temas medioambientales.
1.7.- Marco Legal y Normativas.
1.7.1. Ética y Valores.
Norma de Gestión Integral de Pequeñas y Medianas Empresas, Nch2909:
Conocida como Norma PYMES. Es una herramienta técnica desarrollada por
la Corporación de Fomento de la Producción (CORFO), el Instituto Nacional
de Normalización (INN) y ChileCalidad, que tiene por objetivo fijar los
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 33
requisitos mínimos para implementar un sistema de gestión que
permita mejorar la competitividad de la empresa.
Dentro de sus ámbitos de acción, la Norma PYMES establece dos aspectos
relativos al Gobierno Corporativo, ellos son: Estrategia y liderazgo, y
Revisión de la información para la toma de decisiones.
Ley Nº 19.911: Sobre normas para la defensa de la libre competencia y crea
el Tribunal de Defensa de la Libre Competencia. La finalidad de esta ley es
promover, regular y defender la libre competencia de los mercados.
Norma ISO 26.000: Norma sobre Responsabilidad Social que establece
criterios comunes consensuados sobre aspectos ligados a las dimensiones
económico financiera, social y medioambiental, lo que permite a las
empresas provenientes de países emergentes y a las PYMES,
especialmente aquellas integrantes de la cadena productiva de otras
mayores, acceder a los mercados globales en igualdad de condiciones.
1.7.2. Marketing Responsable.
Norma Ch2760: Es una Norma chilena de calidad turística que establece los
requisitos mínimos para la organización, servicios e infraestructura y las
competencias de las personas que conforman la organización turística.
Tiene por objeto establecer la clasificación, calificación y terminología,
utilizada en los establecimientos de alojamiento turístico.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 34
Esta Norma se aplica a las clases siguientes: albergues, refugios
u hostels; alojamientos familiares o B&B; apart-hoteles; camping o recintos
de campamentos; centros de turismo de naturaleza o Lodge; complejos
turísticos o resort; departamentos turísticos, suites ejecutivas y
departamentos ejecutivos; haciendas o estancias; hoteles; hospedajes
rurales; hostales y residenciales; hosterías; moteles y cabañas; termas.
Ley Nº 19.496: Llamada Ley de Protección a los Derechos del Consumidor,
es la que nos orienta respecto a las obligaciones legales que toda empresa
debe respetar en su relación con los consumidores.
Norma ISO 9001: Esta norma pertenece a un conjunto de normas
elaboradas por la Organización Internacional para la Normalización (ISO),
que es una entidad que trabaja a nivel mundial con más de 91 países.
El conjunto de normas ISO 9000 se refiere específicamente a los sistemas
de calidad y, en particular, la norma ISO 9000 (versión 2000) se fundamenta
en el estudio de la satisfacción del cliente para mejorar la gestión de la
calidad, siendo la única de este conjunto que es certificable.
Sus contenidos se ordenan en cuatro grandes ejes: Responsabilidad de la
Dirección; Gestión de los Recursos; Realización del Producto o Servicio; y
Medición, Análisis y Mejora. Si una empresa quiere ser certificada por esta
norma, debe recurrir a empresas especializadas en apoyar este proceso.
1.7.3 Comunidad.
Donaciones: No existen obligaciones legales al respecto. No obstante,
podemos mencionar que existen distintas herramientas legales para efectuar
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 35
donaciones, por ejemplo la Ley Nº 18.985 de donaciones con
fines culturales y la Ley 19.712 del deporte, entre otras.
1.7.4 Medio ambiente.
Ley 19.300 sobre Bases Generales del Medio Ambiente: Promulgada en el
año 1994. Ella se constituye como un cuerpo normativo que une distintos
principios y busca ser marco ordenador de la normativa ambiental por medio
de esta Ley se crea la Comisión Nacional del Medio Ambiente (CONAMA).
Dentro de los instrumentos preventivos, el principal es el Sistema de
Evaluación de Impacto Ambiental (SEIA).
Norma ISO 14.001: Al igual que la Norma 9.001, ha sido elaborada por la
Organización Internacional de Normalización. Pertenece a la familia de
Normas ISO 14.000 y de éstas es la única certificable. Es una norma
voluntaria, que exige la auditoria de una organización externa a la empresa y
establece requisitos mínimos para implementar un sistema de gestión
ambiental. Asimismo, es un instrumento compatible con las exigencias
internacionales, por lo tanto, eleva la competitividad de la empresa tanto en
el mercado nacional como internacional.
1.8. Modelos de Gestión de Responsabilidad Social Empresarial. Un sistema de gestión de la RSE es un sistema para dirigir y controlar una
organización incorporando una perspectiva de sostenibilidad. Permite
identificar, controlar y mejorar los impactos económicos, sociales y
medioambientales significativos de las operaciones de una empresa sobre
sus grupos de interés (accionistas, empleados, clientes, proveedores,
comunidad, etc.) y sobre su entorno (medio ambiente), minimizando los
riesgos de destruir valor y maximizando las oportunidades de crear valor.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 36
Para ello tiene en cuenta tanto los objetivos de negocio de la
organización como las expectativas de sus grupos de interés.
Los sistemas de gestión de la RSE en su mayoría están basados en el
enfoque de gestión por procesos y en la mejora continua.Los modelos de
gestión están asociados a una visión de la empresa, donde las actuaciones
sociales y ambientales adquieren la misma relevancia que las actuaciones
económicas.
Bajo el enfoque económico clásico la empresa se encontraba preocupada de
los resultados financieros, los cuales debía informar a los accionistas, único
grupo interesado. De esta forma, actuaciones sociales y ambientales
quedaban relegadas a un segundo plano, siendo solamente el suministro de
bienes y servicios, así como las utilidades obtenidas, la principal
preocupación.
Hoy en día producto de un cambio cultural importante, se ha relevado la
importancia de las actuaciones sociales y ambientales, así también como el
papel de los distintos grupos de interés. La sustentabilidad de la empresa no
depende únicamente de los resultados económicos, sino además del
desempeño social y ambiental.
La sustentabilidad corporativa está asociada a cifras positivas en Resultados
Económicos, pero además está estrechamente ligada a la reducción de los
Impactos negativos sobre el medioambiente, y a la forma de relación que la
empresa establece con la comunidad.
A continuación describiremos algunas organizaciones que se dedican a
trabajar éste concepto, R.S.E., y sus respectivos puntos de vista, objetivos y
modelos.
1.8.1 PROHUMANA.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 37
Fundación PROHUMANA es una organización sin fines de lucro que
desarrolla su trabajo en el área de la Responsabilidad Social Empresarial y
Ciudadana.
Nació, en 1998, como resultado de la elaboración del proyecto “La Acción
Filantrópica como un Elemento de la Responsabilidad Social”. Este estudio
recogió antecedentes, promovió la reflexión e hizo propuestas concretas
respecto al tema. Desde esta perspectiva, Fundación PROHUMANA intenta,
dentro de sus posibilidades, ser económica, social y ambientalmente
responsable. Intenta también maximizar los beneficios monetarios que
percibe para que el ciento por ciento de ellos se inviertan en el avance hacia
una cultura de Responsabilidad Social.
El Modelo de Gestión RSE PROHUMANA, se aproxima a la RSE de las
empresas considerando las actuaciones sociales, ambientales y económicas
que tiene una organización, pero a partir de la inclusión de dimensiones más
exhaustivas, que permiten analizar en mayor detalle la gestión de las
empresas.
Fundación PROHUMANA ha definido 8 dimensiones que permiten una
aproximación más específica a cada una de éstas. Las dimensiones son las
siguientes:
- Valores y Coherencia.
- Público Interno.
- Relaciones con los Proveedores.
- Relaciones con los Consumidores.
- Relaciones con la Comunidad.
- Medio Ambiente.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 38
- Relaciones Trisectoriales (empresa, sociedad civil y estado).
- Aprendizajes.
Además de la definición de cada una de las dimensiones a través de una
serie de sub-dimensiones, estas poseen criterios horizontales que permitan
dar cuenta de una visión integral al interior de la empresa: Coherencia e
Innovación.
Coherencia: La coherencia implica que lo que se plantee como valor para
una organización, se traduce en formas de realizarlo, en resultados medibles
y en un aprendizaje que determinará y orientará experiencias futuras en la
empresa y será posible observar esta coherencia expresada en la misión y
sus valores institucionales.
Significa también la interacción entre los procesos de planificación,
contabilidad, difusión, diálogo con los shareholders y stakeholders y el modo
de como estos se articulan con valores, objetivos y metas organizacionales.
Innovación: La innovación debe ser entendida como la capacidad que tiene
una empresa de ir gestando nuevas ideas y procesos dentro de la
organización. Esto se traduce en prácticas y políticas que abordan en forma
creativa las necesidades de sus grupos de interés y los ámbitos de actuación
de la organización, sentando un precedente para otras empresas.
La empresa debe definir por tanto sus objetivos; identificar qué aspectos y a
quiénes se abordará, y la forma en la cual se hará; llevar a la práctica sus
ideas y proyectos a través del diseño e implementación de políticas; construir
indicadores que le permitan medir y evaluar su gestión; y establecer canales
de comunicación y diálogo internos y externos con sus grupos de interés, que
le permitan retroalimentarse. Sólo así podrá alcanzar el real desarrollo y un
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 39
mejor desempeño en cada una de las dimensiones. A
continuación se muestra una figura explicativa de cada uno de estos criterios
que dotarán de una mayor efectividad al proceso de aplicación del Modelo:
Figura N° 5 Modelo de Gestión RSE PROHUMANA.
Fuente: Archivo PDF Ranking de RSE “Las empresas más responsables socialmente de Chile…”. Ver detalle en
Anexos.
1.8.2 ACCIÓN.
Es una organización empresarial sin fines de lucro creada en mayo de 2000
para pro-mover y difundir buenas prácticas corporativas y servir de
herramienta especializada para que compañías que operan en Chile
incorporen la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en su gestión.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 40
Nuestros socios son empresas nacionales e internacionales –de
todos los tamaños y variados sectores- comprometidos en incorporar en
forma progresiva un modelo de gestión RSE tanto en su estrategia interna
como de negocios.
Sus objetivos son:
a) Promover la responsabilidad social empresarial apoyando a las
empresas a incorporar buenas prácticas en la gestión de su negocio, a
través de cinco áreas de acción:
•Ética y Gobierno Corporativo.
•Calidad de Vida Laboral.
•Medio Ambiente.
•Clientes y Cadena de Valor.
•Comunidad.
b) Desarrollar capacidades en la implementación de la RSE para que
esta atraviese transversalmente las organizaciones y se convierta en
parte de las actividades principales (core business) de la empresa,
alcanzando de este modo su verdadero sentido.
c) Generar herramientas y proyectos que aumenten el conocimiento y
faciliten la difusión de la temática, la incorporación de la RSE en la
empresa y el intercambio de experiencias y conocimientos.
d) Incorporar la responsabilidad social en la agenda pública para que su
implementación en el negocio genere efectivamente competitividad y
sea una variable a favor en el desempeño financiero de las empresas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 41
Figura N° 6 Modelo de Gestión RSE en PYMESS. (modelo ACCION RSE). Fuente: Archivo PDF “Responsabilidad Social Empresarial” … Ver detalle en Anexos.
Proyectos Asociativos.
a) NutriRSE que agrupa al sector empresarial chileno en torno al
combate de la obesidad y sedentarismo.
b) EducaRSE proyecto que reúne a empresas preocupadas por la
mejora de la educación en el país.
1.8.2.1 NutriRSE.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 42
NutriRSE es un proyecto asociativo de Responsabilidad Social
Empresarial impulsado por Acción RSE. Nació en el año 2006 con el objetivo
de unificar y coordinar los esfuerzos empresariales para combatir el grave
problema de la obesidad y sedentarismo en Chile, a través de dos vías:
• Promoción de la vida sana y activa de los chilenos y/o
• Intervención directa para la reducción de la obesidad.
1.8.2.2 EducaRSE.
EducaRSE es un proyecto asociativo de Responsabilidad Social Empresarial
impulsado por Acción RSE que busca coordinar y fomentar la contribución
del sector privado a la mejora de la educación en Chile, a través de un
modelo asociativo con el sector público y técnico-académico. El proyecto y
las iniciativas empresariales que lo conforman, se enfocan en un problema
específico que es la inequidad en la educación escolar (pre básica, básica y
media). Para ello, actúan específicamente en escuelas de sectores sociales
vulnerables, a través de alguna de estas vías:
• Mejorando el acceso a la educación.
• Mejorando la calidad de la educación.
• Mejorando la competitividad laboral a través de la educación.
1.8.3 VINCULAR.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 43
Finalmente se optó por elegir el Modelo de Gestión RSE Vincular, para ser adaptado al Sector Turístico Hotelero de la Región de
Magallanes y Antártica Chilena, el cual surge de un exhaustivo análisis, y
revisión de los modelos antes mencionados, considerando su profundidad en
el tema, pero por sobre todo, la simplicidad y claridad en los procesos y
resultados esperados.
En su afán de contribuir al desarrollo económico, social y medioambiental del
país, la Pontificia Universidad Católica de Valparaíso constituyó en el año
2001 el Centro VINCULAR de Responsabilidad Social y Desarrollo
Sostenible, organización pionera en el desarrollo e implementación de
instrumentos de gestión de RS, dedicada a la investigación aplicada, a la
formación de competencias, a la transferencia tecnológica y consultorías en
esta temática.
Hoy en día producto de un cambio cultural importante, se ha relevado la
importancia de las actuaciones sociales y ambientales, así también como el
papel de los distintos grupos de interés. La sustentabilidad de la empresa no
depende únicamente de los resultados económicos, sino además del
desempeño social y ambiental.
Tiene una amplia red de alianzas con organismo privados entre otras:
En Chile:
• Asociación Chilena de Seguridad – ACHS.
• Asociación de Exportadores de Chile A.G – ASOEX.
• ASEXMA Chile.
• ASIMET.
• Asociaciones de Industriales de Antofagasta.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 44
• Cámara Nacional de Comercio y Servicios Turísticos de
Chile.
• Corporación Chilena del Vino.
• Federación de Exportadores de Fruta – Fedefruta.
• Sociedad de Fomento Fabril – SOFOFA.
En el mundo:
• APEC.
• International Organization for Standardization – ISO.
• RSE Red Interamericana.
• UNIETHOS.
1.8.3.1 Sistema de Gestión.
Es una herramienta para identificar, controlar y mejorar los impactos
económicos, sociales y medioambientales significativos de las operaciones
de una empresa sobre sus grupos de interés (accionistas, empleados,
clientes, proveedores, medio ambiente, comunidad, etc.), los cuales son
generados por la gestión de los distintos procesos que componen su cadena
de valor.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 45
Figura N° 7 Grupos de Interés ligados a la empresa.
Fuente: Revista Responsabilidad Social Empresarial N°1 Vincular. Ver detalle en Anexos.
A diferencia de otros campos como la gestión de calidad o medioambiental,
en el ámbito de la RSE aún no existe una norma de referencia que pueda
ser utilizada para implantar un sistema de gestión, pero si una multiplicidad
de estándares relacionados.
En el año 2002 la Comisión Nacional de Investigación Científica y
Tecnológica (CONICYT) seleccionó el proyecto FONDEF "Desarrollo de un
modelo de gestión de la Responsabilidad Social Empresarial como
herramienta para mejorar la competitividad de empresas e instituciones en
países emergentes", el cual fue desarrollado por el Centro Vincular de la
Pontificia Universidad Católica de Valparaíso con el apoyo del Centro para el
Ciudadano Corporativo del Boston College, la Asociación Chilena de
Seguridad y la Unión Social de Empresarios y Ejecutivos Cristianos como
socios estratégicos.
El sistema de gestión de RSE está estructurado de acuerdo a los requisitos
de las normas ISO 9001 e ISO 14001, que constituyen estándares
internacionalmente reconocidos para la implementación de sistemas de
gestión de calidad y de gestión medioambiental.
También adopta elementos del Modelo Chileno de Gestión de la Excelencia,
de alcance más integral que los modelos ISO, ya que abarca la gestión
empresarial en toda su extensión y en todos sus procesos, no sólo aspectos
específicos como la gestión de calidad o medioambiental.
El Modelo de Gestión Vincular cuenta con 4 fases:
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 46
Planificar: Es la parte más importante y compleja del ciclo. Las
demás fases dependen de ésta.
Ejecutar: Implica llevar a cabo lo que se decide en la fase de planificación.
Contempla una preparación profunda y sistémica de lo previsto, una
aplicación controlada del plan de acción y su respectiva verificación.
Comprobar: Consiste en verificar los resultados, comparándolos con los
objetivos establecidos. Por tanto, contempla la verificación de los resultados
de acciones desarrolladas mediante el control de indicadores u otros
parámetros y el alineamiento con los objetivos.
Ajustar: Consiste en identificar lo que se debe mantener y lo que hay que
corregir. Contempla la comunicación a los grupos de interés y la preparación
de planes futuros.
El ciclo de mejora continua es muy eficaz en espacios planificables, y
representa una secuencia sistemática de mejora frente a situaciones
cíclicas, repetitivas, con márgenes de desviación reducidos y donde los
estándares de medida o indicadores están consolidados.
El Modelo de Gestión de RSE trata de combinar beneficios y principios, así
este modelo busca facilitar la adopción de principios de RSE, como la
identificación, control y optimización del impacto económico, social y
ambiental de las actividades, productos y servicios de una empresa sobre
sus grupos de interés.
Para ello se requiere analizar la cadena de valor de la empresa e incorporar
buenas prácticas a lo largo de ella, a fin de obtener ventajas competitivas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 47
1.8.3.2 Etapas del Modelo.
1.8.3.2.1 Preparación.
Implica identificar los beneficios que la RSE puede aportar, que la gerencia y
el personal comprendan lo que se espera de ellos, se comprometan con el
proyecto y se disponga de una buena planificación que facilite su ejecución y
control.
Contempla:
- Presentación e inducción
- Compromiso, responsabilidades y planificación
1.8.3.2.2 Diagnóstico.
Busca facilitar la adquisición del conocimiento necesario para identificar las
áreas de intervención, las oportunidades de mejora de la empresa, para
elaborar un plan de acción.
Contempla:
a) Análisis interno:
- Mapa de procesos
- Análisis de sistemas, políticas y prácticas
b) Análisis externo:
- Percepción de los grupos de interés
- Benchmarking sectorial
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 48
c) Análisis FODA
1.8.3.2.3 Planificación Estratégica y Operativa.
Su finalidad es que la empresa pueda jerarquizar sus áreas de intervención
en función de sus líneas estratégicas, de su impacto y de sus capacidades
técnicas y económicas para llevarlas a cabo.
Estratégica: - Misión y Visión.
- Políticas.
- Aspectos RSE.
- Requisitos Legales.
-Áreas y ámbitos prioritarios de intervención y objetivos estratégicos.
Operativa: - Objetivos específicos, metas y planes de acción.
- Responsabilidades.
1.8.3.2.4 Implantación.
Su objetivo es que la RSE sea integrada en las decisiones y operaciones
diarias de la empresa.
Contempla:
- Formación y adaptación al cambio.
- Desarrollo y control documental.
- Implantación y registros.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 49
1.8.3.2.5 Comunicación.
Busca cambiar el enfoque de comunicación hacia uno centrado en la
relación entre la empresa y sus grupos de interés, a través del diálogo como
proceso permanente y el desarrollo de reportes de sustentabilidad.
Contempla:
- Estrategia y plan de comunicación (interno y externo).
- Reporte de sustentabilidad.
1.8.3.2.6 Seguimiento y Medición.
Su finalidad es medir el avance de los procesos y la obtención de resultados
para asegurar que el sistema es eficaz y que se alcanzan los objetivos.
Contempla:
- Indicadores.
- No conformidades y reclamos.
- Auditoría interna.
1.8.3.2.7 Revisión y Mejora.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 50
Su propósito es aprender de la experiencia para eliminar o
mitigar las debilidades detectadas y potenciar las fortalezas en el siguiente
ciclo de gestión.
Contempla:
- Revisión por la dirección.
- Ajuste y mejora.
Figura N° 8 Fase Implementación de la RSE en las PYMES. ( modelo VINCULAR )
Fuente: Archivo PDF Guía de Aprendizaje sobre la Implementación de la Responsabilidad Social Empresarial en la
PYMESS. Ver detalle en Anexos.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 51
Figura N° 9 Modelo de Gestión RSE VINCULAR.
Fuente: Revista Responsabilidad Social Empresarial N°1 Vincular. Ver detalle en Anexos.
CAPÍTULO II
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 52
MARCO ESPACIAL
.1.- Características de la Región.
2
a XII región de Magallanes y la Antártica Chilena está dividida en dos
a región está compuesta por 4 provincias: Antártica Chilena, Magallanes,
urísticamente, la Región de Magallanes constituye uno de los destinos más
egún la información del Servicio Nacional de Turismo (SERNATUR), la
L
continentes; uno de ellos es el extremo más austral de América del Sur y el
otro es la Antártica. De acuerdo a los datos recopilados por el Instituto
Nacional de Estadísticas en el censo del año 2002 la región cuenta con
150.826 habitantes distribuidos en 132.297,5 kms2 de superficie.
L
Tierra del Fuego y Última Esperanza subdivididas en 11 comunas, donde las
más importantes son Puerto Natales, Torres del Paine y Punta Arenas. La
capital regional es Punta Arenas y cuenta con 119.496 habitantes, es decir
concentra el 79,2% de la población regional.
T
evolucionados del país, siendo actualmente la única región cuyo
componente de turismo receptivo supera al turismo interno.
S
Región de Magallanes cuenta con 3 atractivos de jerarquía internacional y 20
atractivos de jerarquía nacional. Uno de sus atractivos íconos, Parque Torres
del Paine está inmerso en el colectivo mundial, y claramente identificado
con la marca Patagonia, siendo uno de los tres destinos favoritos de los
extranjeros en Chile, junto con Isla de Pascua y San Pedro de Atacama.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 53
La mayor demanda por turismo receptivo y con motivaciones
vacacionales, ha hecho que la oferta de servicios de la Región de
Magallanes se constituya respondiendo a los estándares y prácticas
internacionales.
Figura N° 10 Mapa de la XII Región de Magallanes.
Fuente: www.sernatur.cl. Ver detalle en Anexos.
2.2.- Información General de la Demanda.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 54
Turismo: Actividades que realizan las personas durante sus
viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un
periodo de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por
negocios y otros motivos no relacionados con el ejercicio de una actividad
remunerada en el lugar visitado.
Los datos generales de la demanda son los siguientes:
• Cantidad de llegadas 2008: 201.235.
• Tamaño del mercado: Con base en el gasto proyectado de los
turistas de la región, se estima que anualmente el mercado turístico
de la región asciende a US$ 269,7 millones aproximadamente al año,
lo que incluye los gastos de transporte nacional e internacional para
llegar a la región.
• Tasa de crecimiento promedio de llegadas 2004-2006: 7,4%
• Edad Promedio de Turistas: 37
• Procedencia: Según datos del segundo informe de avance
consultoría experta en turismo para apoyar ejecución del programa de
inversión en turismo en las zonas extremas más la región de los ríos,
CORFO 2008, se observa que hay un 37% de chilenos y un 63% de
extranjeros. Los principales lugares de origen de los chilenos son:
Región Metropolitana, 55%; Valparaíso, 10%; y Aysén, 5%. Los
extranjeros provienen principalmente de Europa (46%); Latinoamérica
(25%) y Estados Unidos (14%).
• Duración Promedio del Viaje: 16 días
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 55
• Medio para planificar el Viaje:
Agencia de Viaje en país de origen: 18,5%
Agencia de Viaje en Chile: 8,8%
Independiente: 72,7%
Gráfico N° 1 Agencia de viajes como medio de planificación.
Fuente: Elaboración Propia con datos extraídos de www.sernatur.cl.
• Tipo de alojamiento más utilizado: Hotel: 40,9%
Bed &Breakfast: 20,9%
Otros: 39,1 %
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 56
Gráfico N° 2 Tipo de Alojamiento más utilizado.
Fuente: Elaboración Propia con datos extraídos de www.sernatur.cl.
2.2.1 Caracterización del Canal de Comercialización.
Para obtener información sobre el viaje, un 29% acude a una Agencia de
Viaje Real, pero es un 50% de los turistas, quienes efectivamente compran
su viaje a través de este medio.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 57
Gráfico N° 3 Canales de Comercialización: Medio de Información y Compra.
Fuente: Archivo PDF “Segundo Informe de avance consultoría experta en Turismo, para apoyar ejecución del programa de inversión del turismo en las zonas más extremas, más la región de los Ríos. Autor: SEGESTUR y Fundación para la transferencia de tecnología. Año 2008.
Respecto de los servicios de alojamiento un 71% de los turistas adquiere
este servicio de forma local donde el 41% prefiere alojarse en hoteles.
Gráfico N° 4 Preferencias en Alojamientos.
Fuente: Archivo PDF “Segundo Informe de avance consultoría experta en Turismo, para apoyar ejecución del programa de inversión del turismo en las zonas más extremas, más la región de los Ríos. Autor: SEGESTUR y Fundación para la transferencia de tecnología. Año 2008.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 58
2.2.2 Perfil del Turista.
En general, son personas que entregan una alta importancia a los viajes,
placer, innovación y aventura, no eligiendo destinos de acuerdo a modas.
En particular, su elección de la Región de Magallanes como destino, se debe
a los paisajes, parques naturales, sectores turísticos e históricos como
Fuerte Bulnes, Torres del Paine, las Pingüineras, además de la calidad del
entorno natural.
2.3.- Descripción de la Oferta.
Tomando las estadísticas de establecimientos hoteleros 2009 de
SERNATUR se estima que en Magallanes hay un total de 46 hoteles y 200
alojamientos familiares y camping con un mercado total de más de US$ 30,9
millones anuales aproximadamente.
Se puede apreciar que en la Región de Magallanes, un alto número de
establecimientos ofrece al turista además del alojamiento servicios conexos
de diversa naturaleza.
Se observa que la mayor parte de los establecimientos hoteleros ofrece
gastronomía (48% en el caso de los hoteles y 30% en el caso de los
alojamientos familiares). En el caso de los Circuitos Turísticos, los
alojamientos familiares ofrecen más que los hoteles. En general, los hoteles
no integran actividades culturales ni deportivas, en circunstancias que los
alojamientos familiares ofrecen estas últimas actividades a sus huéspedes.
2.3.1.- Encadenamiento Productivo hacia atrás (con proveedores de servicios conexos).
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 59
En la Región nos encontramos que el 83% de los hoteles y el 100% de los
alojamientos familiares de Magallanes internalizar la lavandería; 75% de los
hoteles internalizar la Mantención y 78% de los alojamientos familiares
internalizar el transporte de pasajeros.
El 22% de los alojamientos familiares y el 8,3% de los hoteles internalizan a
los proveedores de experiencia o Tour Operadores terrestres. El principal
mecanismo de asociación entre los establecimientos hoteleros y otros
proveedores de experiencia turística, que no están internalizados, son las
“recomendaciones caso a caso” (más del 50%).
Gráfico N° 5 Establecimientos Hoteleros que ofrecen servicios conexos.
Fuente: Archivo PDF “Segundo Informe de avance consultoría experta en Turismo, para apoyar ejecución del programa de inversión del turismo en las zonas más extremas, más la región de los Ríos. Autor:SEGESTUR y Fundación para la transferencia de tecnología. Año 2008.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 60
2.3.2.- Encadenamiento Productivo hacia adelante (con proveedores de clientes/turistas).
Los establecimientos hoteleros logran gran parte de sus clientes y/o
porcentaje de sus ventas desde las agencias de viaje, Tour Operadores o
intermediarios.
La mejor relación existe entre hoteles y Tour Operadores (45% de las ventas
de los hoteles son derivadas por este tipo de intermediario).
Gráfico N° 6 Ventas derivadas de intermediarios a Hoteles de Magallanes.
Fuente: Archivo PDF “Segundo Informe de avance consultoría experta en Turismo, para apoyar ejecución del programa de inversión del turismo en las zonas más extremas, más la región de los Ríos. Autor:SEGESTUR y Fundación para la transferencia de tecnología. Año 2008.
2.4.- Clases de establecimientos de Alojamiento Turístico.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 61
Establecimientos de Alojamiento Turístico: Son aquellos en
que se preste comercialmente el servicio de alojamiento por un período no
inferior a una pernoctación; que mantengan como procedimiento
permanente, un sistema de registro e identificación del cliente cada vez que
estos utilizan sus instalaciones; permitan el libre acceso y circulación de los
huéspedes a los lugares de uso común y estén habilitados para recibir
huéspedes en forma individual o colectiva, con fines de recreo, deportivos,
de salud, de estudios, de gestiones de negocios, familiares, religiosos,
vacacionales u otras manifestaciones turísticas.
Los establecimientos de alojamiento turístico se clasifican en clases, según
la modalidad como se presta el servicio de alojamiento respectivo.
Hotel: Establecimiento en que se preste el servicio de alojamiento turístico
en habitaciones. Disponen además como mínimo del servicio de recepción
durante las 24 horas, una cafetería para el servicio de desayuno y salón de
estar para la permanencia de los huéspedes, sin perjuicio de proporcionar
otros servicios complementarios.
Motel: Establecimiento en que se preste el servicio de alojamiento turístico
en unidades habitacionales privadas, accesible desde el suelo mediante
circulaciones públicas exteriores, con estacionamiento para vehículos
notoriamente visibles, ubicados frente a cada unidad habitacional. Cuando la
unidad habitacional predominante sea una cabaña, estos establecimientos
podrán denominarse “cabañas”.
Apart-Hotel: Establecimiento en que se presta el servicio de alojamiento
turístico en departamentos independientes de un edificio.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 62
Residencial: Establecimiento con características de casa habitación en que
se preste el servicio de alojamiento turístico y alimentación, con sistema de
pensión completa o de media pensión.
Camping: Aquel establecimiento en que se preste el servicio de alojamiento
turístico en un terreno debidamente delimitado, asignándole un sitio a cada
persona o grupo de personas que hacen vida al aire libre y que utilicen
carpas, casas rodantes u otras instalaciones similares para pernoctar.
Albergue o Refugio: Establecimiento en que se presta el servicio de
alojamiento turístico, preferentemente en habitaciones y baños semi
privados o comunes, y que dispone de un recinto común equipado
adecuadamente para que los huéspedes preparen sus propios alimentos.
Hospedaje Familiar: (También llámese alojamiento y desayuno; bed and
breakfast): aquella vivienda y dependencias anexas en la cual sus residentes
permanentes presten el servicio de alojamiento y alimentación a turistas.
Hostería: Establecimiento en que se preste servicio completo de
alimentación en un restaurante, además de alojamiento turístico en
habitaciones ubicado en lugares suburbanos o rurales.
Lodge: Establecimiento ubicado en áreas rurales que presta el servicio de
alojamiento turístico en unidades habitacionales privadas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 63
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA, RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
3.1.- Procedimiento de Muestreo.
3.1.1.- Unidad de análisis.
Es la unidad de la cual se obtendrá la información. En este estudio y de
acuerdo a la necesidad de información, el elemento de muestreo estará
dado por las empresas del Sector Turismo Hotelero de la Región de
Magallanes y Antártica Chilena.
3.1.2.- Población.
La población que comprende este estudio, estará conformada por las
empresas del Sector Turismo Hotelero de la Región de Magallanes y
Antártica Chilena, existentes en la región a noviembre de 2009, con la
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 64
característica de ser formales, es decir que posean iniciación de
actividades, patente comercial y que estén registrados en SERNATUR.
Con lo anteriormente señalado, se solicitó a la Dirección Regional de
Turismo de la Región de Magallanes y Antártica Chilena, el directorio de
empresas inscritas en este servicio.
A continuación se presenta una tabla resumen con la población total de las
empresas del Sector Turismo Hotelero de la Región de Magallanes y
Antártica Chilena.
PTA. ARENAS NATALES PORVENIR T. DEL PAINE C. DE HORNOS O. COMUNAS TOTAL
Apart Hotel 1 0 0 0 0 0Camping 2 5 0 11 1 0Hostal y/o Residencial 64 70 7 1 4 0 146Hosteria 4 5 2 4 0 4Hotel 19 21 3 2 1 0 46Cabañas 0 2 0 1 0 0Sin clasificar 6 5 0 1 0 0TOTAL 96 108 12 20 6 4 246
POBLACION DE EMPRESAS DEL SECTOR TURISMO HOTELERO DE LA REGION DE MAGALLANES Y ANTARTICA CHILENA
119
19
312
Tabla N° 1
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de página web www.sernatur.cl.
3.1.3.- Método de Muestreo.
Para seleccionar a las empresas a encuestar, se utilizó el Método
probabilístico estratificado, debido a que, de acuerdo a los objetivos
planteados en el estudio, se requiere que las unidades de análisis tengan las
mismas probabilidad de ser escogidos; luego estratificar la muestra en
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 65
relación a estratos o categorías y seleccionar una muestra para
cada uno de ellos.
Muestreo Aleatorio Estratificado.
Consiste en considerar categorías típicas diferentes entre si (estratos), que
posean gran homogeneidad respecto de alguna característica (se puede
estratificar, por ejemplo, según la profesión, el municipio de residencia, el
sexo, etc.).
Lo que se pretende con este tipo de muestreo es asegurarse de que todos
los estratos de interés estarán representados adecuadamente en la muestra.
Cada estrato funciona independientemente, pudiendo aplicarse dentro de
ellos el muestreo aleatorio simple o el estratificado para elegir los elementos
concretos que formaran parte de la muestra.
La distribución de la muestra en función de los diferentes estratos se
denomina afijación, y puede ser de diferentes tipos:
• Afijación Simple: A cada estrato le corresponde igual numero de
elementos muéstrales.
• Afijación Proporcional: La distribución se hace de acuerdo con el
peso (tamaño) de la Población en cada estrato, que es lo que se
utilizo en este estudio.
• Afijación óptima: Se tiene en cuenta la previsible dispersión de los
resultados, de modo que se considera la proporción y la desviación.
Tiene poca aplicación ya que no suele conocerse la desviación.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 66
3.1.4.- Tamaño de la Muestra.
Para la aplicación de la encuesta, se tomo una población igual a N, la cual
se determino en base al Directorio de Regional de Hoteles y similares,
proporcionado por SERNATUR y del cual se han excluido las empresas
clasificados como camping (19) y las sin clasificar (12), las razones de esta
exclusión están fundamentados en que, los camping ofrecen un servicio
diferente de alojamiento proporcionando un lugar físico (terreno) donde el
turista puede establecerse, sin haber infraestructura de por medio y en el
caso de las sin clasificar, porque no es posible determinar a que categoría
de establecimiento pertenece. De esta forma nuestra muestra toma un valor
N = 215.
El error muestral se fijó en un 4% y la probabilidad de ocurrencia en 96%.
Por lo tanto el tamaño de la muestra será igual a n, la que nos indicara la
cantidad de empresas a encuestar. ( 22 encuestas )
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 67
Gráfico N° 7 Error máximo probable de la muestra.
Fuente: Elaboración Propia con datos generados por un total de encuestas calculadas.
El procedimiento siguiente, fue determinar para cada estrato un tamaño de la
muestra, proporcional al porcentaje de participación de cada estrato dentro
de la población total.
Dado lo expuesto anteriormente, se tiene que:
• N = Tamaño de la población.
• y = Valor promedio de una variable, que este caso será de 1 empresa
del sector Hotelero Turístico.
• Se = Error estándar, tendrá el valor de 0,04.
• V² = Varianza de la población, tendrá el valor de 0,0016.
• p = Probabilidad de ocurrencia, que será igual a 0,96.
• S² = Varianza de la muestra expresada como la probabilidad de
ocurrencia de y. Estará determinada por la fórmula: p(1-p)= 0,0384.
• n’ = Tamaño de la muestra sin ajustar. Determinado mediante la
formula:
S²/ V² = 24
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 68
Fórmula N° 1 Determina el tamaño de la muestra sin
ajustar. Fuente: Método de Muestreo, Hernández R.S.C.C. Fernández y P. L. Baptista 1994. Metodología de la
Investigación.
• n = Tamaño de la muestra. Determinado por la formula:
Fórmula N° 2 Determina el tamaño final de la muestra.
Fuente: Método de Muestreo, Hernández R.S.C.C. Fernández y P. L. Baptista 1994. Metodología de la
Investigación.
A continuación se presenta el cuadro con las respectivas poblaciones y
tamaños de las muestras.
Tabla N° 2
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de SERNATUR pero excluyendo camping y las sin clasificar.
3.2.- Análisis de la Muestra.
Para determinar los estratos muéstrales, se usó como factor determinante,
la clase de establecimiento de acuerdo a la clasificación del Servicio
Nacional de Turismo. No se hizo diferencia entre el lugar geográfico de su
ubicación ya que el segmento de turistas que atienden es el mismo.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 69
3.2.1 Recolección de Datos.
El proceso de diseño del instrumento de medición, consistió en la
elaboración de una encuesta, con la cual se buscará determinar las variables
críticas que definirán el diseño y aplicación de una estrategia corporativa de
Responsabilidad Social Empresarial Externa, en el Sector Turismo Hotelero
de la Región de Magallanes y Antártica Chilena.
Posteriormente, las variables críticas determinadas, permitirán adaptar el
Modelo de Gestión de RSE de VINCULAR.
La encuesta será autoaplicada y distribuida a través de correo electrónico y
de forma personal (por mano). Luego será contestado por sus
administradores, gerentes o dueños de las empresas.
3.2.2 Diseño de la Encuesta.
La encuesta consta de 5 preguntas, siendo las 4 primeras de selección
múltiple y la pregunta número 5, de categorización de opciones.
La pregunta Nº 1, tiene por objeto el dilucidar si la población bajo estudio,
reconoce el concepto de Responsabilidad Social Empresarial y a que lo
asocia.
La pregunta Nº 2, analiza la prioridad y la importancia, que representa para
las empresas bajo estudio la aplicación de Estrategias de RSE.
La pregunta Nº 3, nos entregara las variables (ámbitos de acción),
consideradas como criticas en el sector bajo estudio, las cuales serán
analizadas y servirán de base para la modificación del modelo.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 70
La pregunta Nº 4, busca saber si existe la voluntad de parte de
los empresarios del sector de incluir prácticas de RSE, en la estrategia de su
negocio. Esto permitirá evaluar la factibilidad de aplicar este u otros Modelos
en el sector Hotelero Turístico de la Región de Magallanes y Antártica
Chilena.
Finalmente la pregunta Nº 5, nos indica cuales son los públicos de interés o
Stackeholders, del sector, ya que para aplicar cualquier modelo es
importante tener a la vista esta información.
A continuación se presenta la encuesta ( de elaboración propia ), con las
respectivas preguntas:
FECHA DE RESPUESTA DE LA ENCUESTA ____/____/____ NOMBRE DE LA EMPRESA O ESTABLECIMIENTO
1.- ¿Que entiende usted por Responsabilidad Social Empresarial? (Marque con una X la opción, que usted considera mas adecuada) a.- (___) Respeto a los grupos de interés (comunidad, proveedores, clientes, socios y/o dueños) b.- (___) Sustentabilidad del negocio. c.- (___) Cuidado del medio ambiente d.- (___) Ética.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 71
e.- (___) Todas las anteriores f.- (___) No sabe g.- (___) Ninguna de las anteriores 2.- ¿Cree usted que es prioritario para el éxito de su negocio en el mediano y largo plazo la aplicación de estrategias de Responsabilidad Social Empresarial? (Marque con una X). a.- (___) Si b.- (___) No c.- (___) No sabe, no responde 3.- De las siguientes acciones, marque con una X las dos (2), que usted considera que aumentan la competitividad y posicionamiento de su negocio en el mercado.- a.- (___) Adoptar un estilo de liderazgo, basado en principios éticos, valores y transparencia. b.- (___) Establecer y mejorar continuamente políticas y prácticas de gestión ambiental. c.- (___) Establecer sistemas de evaluación y selección de proveedores y contratistas, con criterios ambientales y sociales. d.- (___) Incentivar la innovación, calidad y seguridad de los productos, el marketing responsable, la confidencialidad de datos, los derechos del consumidor, y la atención pre y post venta al cliente. e.- (___) Contribuir al desarrollo económico y social de la comunidad, comprometerse con el bien común. f.- (___) Ninguna de las anteriores 4.- Estaría usted dispuesto a incluir las variables antes mencionadas en la gestión de su empresa, Marque con una X su respuesta.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 72
a.- (___) Si b.- (___) No c.- (___) No sabe, no responde 5.- Según su opinión, ordene en orden de importancia los siguientes grupos de interés con los cuales su empresa se relaciona, dándole un 1 al MÁS importante y un 6 al MENOS importante, de acuerdo al grado de impacto que tengan en la gestión y el funcionamiento de su empresa. a.- (__) Proveedores.- b.- (__) Consumidores.- c.- (__) Comunidad.- d.- (__) Organizaciones de la sociedad civil.- e.- (__) Otras empresas o competidores.- f.- (__) Socios comerciales (resto de los socios de la empresa – dueños)
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 73
3.3.- Análisis de la información recogida.
3.3.1 Conocimiento y comprensión del concepto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Tabla N° 3
Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
De los resultados obtenidos, obtenemos que el 38.5% asocia el concepto de
responsabilidad Social Empresarial, al cuidado del medio ambiente y como
segunda opción, con un 23,1% de los encuestados, la asocia al respeto de
los grupos de interés.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 74
Cabe destacar el hecho que, el 15,4 % de los encuestados no
sabe o no comprende el concepto, desde otro punto de vista una gran
mayoría de los encuestados el 84,6% reconoce o comprende el concepto de
Responsabilidad Social Empresarial.
Gráfico N° 8 Conoce Ud. el concepto R.S.E.
Fuente: Elaboración Propia obtenida de los datos y porcentajes de resultados de las encuestas realizadas.
Lo concluido es muy importante, ya que a la hora de implementar cualquier
estrategia, es necesario primero saber que las empresas estén
familiarizadas con el concepto bajo estudio.
Este alto porcentaje, esta notoriamente influenciado por las variables
medioambiente y respeto a los grupos de interés que en conjunto aportan el
51,6% de la muestra encuestada, este hecho podría explicarse por:
• Existe una fuerte asociación de esta región a un medio ambiente
virgen y libre de contaminación, diferenciándolo de otras regiones del
país y el mundo, creando una cultura de cuidado del medio ambiente.
• La RSE hoy en día es un concepto que esta siendo ampliamente
difundido y que cobra mayor importancia en el sector Turístico de la
Región de Magallanes y Antártica Chilena, en especial por
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 75
organismos de la red de Fomento Estatal o por
Asociaciones Gremiales.
• También cabe destacar, que el perfil del turista que visita esta región,
principalmente Europeo y que busca el Turismo de Intereses
Especiales, esta altamente familiarizado con el concepto de RSE y es
un factor determinante en sus decisiones de compra o al asignarle
mayor valor a los servicio contratados, produciéndose una
transferencia entre cliente y empresa desde el punto de vista de
nuevos conceptos.
• Una explicación de porque se asocia el termino RSE, al respeto de los
grupos de interés, puede ser la asociación que existe entre los
términos Social y Sociedad (en la cual están insertos los accionistas,
comunidad, etc.)
• El porcentaje que respondió correctamente o que comprende el
concepto de forma cabal, es decir la alternativa “Todas las anteriores”
es solo de un 7,7% esto es explicable a que solo las medianas o
grandes empresas de la región aplican este concepto en forma
estratégica. Lo anterior implica que si bien un gran porcentaje
relaciona de manera correcta el concepto de RSE con alguna variable
de RSE se debe profundizar la explicación y comprensión de este
concepto para que sea comprendido de forma integra al momento de
aplicar una Estrategia de RSE.
Con lo anteriormente expuesto, se deduce que existe una base de
conocimiento previo que permitiría aplicar Modelos de Gestión de RSE, sin
embargo esta es una condición necesaria pero no suficiente.
3.3.2 Grado de importancia asignada a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 76
Tabla N° 4
Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
Aquí existe un alto porcentaje, un 84,6% considera que aplicar estrategias de Responsabilidad Social Empresarial es muy importante para el éxito de la empresa en el mediano y largo plazo y solo un 7,69%
lo considera como poco prioritario.
Este resultado es de alta importancia, ya que la mayoría de las empresas
tiene conciencia de lo importante que es la RSE, lo que facilita el
compromiso con la aplicación de estrategias de RSE y el que exista desde el
inicio una disposición favorable, de parte de la gerencia o de los dueños, a la
hora de aplicar Modelos de Gestión de RSE.
Se puede apreciar una asociación entre la pregunta Nº 1 y la Nº 2, en el
sentido que el alto porcentaje que identifica el concepto de RSE en la
pregunta Nº1 se percata que si interviene sobre el o los factores, de una
manera planificada y de largo plazo puede obtener ventajas competitivas
que se traducirían en éxito en la gestión de la empresa.
En otro orden, durante los últimos 5 años las políticas de gobierno han
definido al sector turismo como integrante de las Líneas Bases de desarrollo
económico de la Región de Magallanes y Antártica Chilena, lo que ha
significado que existan múltiples instrumentos de apoyo (Sistemas de
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 77
Producción Limpia, programas de certificación en Normas ISO,
etc.), en el ámbito de la RSE a través de la Red de Fomento del país (Corfo,
Pro Chile), dando a conocer la RSE y creando conciencia sobre lo
importante que puede ser este factor.
Muchas de las experiencias que han resultado exitosas se han dado a
conocer a nivel de Gremios o de los segmentos a los cuales pertenecen
estas empresas por lo que el resto de las organizaciones han tenido una
serie de modelos exitosos de gestión empresarial a seguir o emular.
Actualmente los consumidores han ido modificando sus patrones de compra
valorizando no solo el precio o la funcionalidad, sino que además consideran
variables como la forma en que las empresas fabrican sus productos, si
cuidan y respetan el medio ambiente etc. Por esta razón esta resultando
importante el que las empresas apliquen Modelos de gestión de RSE como
forma de diferenciarse de la competencia y lograr la preferencia de los
consumidores.
Por otro lado, la creciente globalización y la decidida participación de Chile
en acuerdos internacionales de libre comercio (en países donde la RSE tiene
mayor importancia) y la inclusión en grupos como la OCDE, obligara en el
mediano plazo, a las empresas nacionales a incorporar practicas de RSE,
para poder penetrar esos mercados.
3.3.3.- Variables de RSE consideradas Críticas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 78
Tabla N° 5
Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
Esta pregunta busca el determinar, que variables de Responsabilidad Social
Empresarial, a juicio de las empresas encuestadas, son las críticas.
La variable de RSE, denominada Marketing Responsable o Consumidores,
obtiene un 34,6% siendo la con mayor porcentaje de selección, aquí esta
variable aparece asociada a los conceptos de innovación, calidad y
seguridad de los productos o servicios, el marketing responsable y relación
con el consumidor, esto puede explicarse porque al tratarse de una
experiencia directa de compra donde el servicio de alojamiento es el
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 79
principal producto, las cualidades descritas son de mucha
importancia pudiendo convertirse en un factor diferencial al momento de
conquistar la elección del consumidor.
Las empresas logran dimensionar la importancia que les puede generar, el
diferenciarse como empresa, al desarrollar unos procesos de producción
distintos e innovadores, lo que conlleva la preferencia del mercado al percibir
estos que los productos o servicios que generan las empresas también
aportan al desarrollo del entorno y de la sociedad.
Gráfico N° 9 Distribución de variables críticas.
Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de las encuestas realizadas.
La segunda opción con un 30,8% es la de establecer practicas y políticas de
gestión ambiental esto se explica básicamente por que el Turista que
contrata los servicios de alojamiento a optado por esta zona geográfica por
los paisajes y naturaleza virgen y protegida por lo que consistentemente el
cuidado del medio ambiente y la interacción con él, es un factor relevante en
su proceso de compra y selección.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 80
Es importante destacar que una definición simple de impacto
ambiental nos dice que es “cualquier cambio en el ambiente, sea adverso o
beneficioso, que es resultado total o parcial de las actividades, productos o
servicios de la empresa”.
La importancia de esta variable puede radicar en el hecho que las empresas
de este sector desarrollan su actividad productiva principalmente en medio
de zonas protegidas, el tener actividades que impacten negativamente sobre
el medio puede llevar a problemas de tipo legal o mala publicidad,
perjudicando la imagen corporativa.
Cada vez existe una conciencia social que exige a las empresas incluir los
costos medioambientales en su gestión, ya no solo basta con ser altamente
rentable sino que el cómo se alcanza esa rentabilidad es aun mas
importante.
Mención aparte merecen las fuertes regulaciones internacionales sobre el
tema medio ambiental y si Chile está dispuesto a firmar tratados se le exigirá
cada vez más que cumpla con regulaciones medioambientales, de lo
contrario podría ser acusado de dumping ecológico.
La opción menos seleccionada con un 7,69% es la que dice relación con el
contribuir al desarrollo de la comunidad donde las empresas están insertas,
este bajo porcentaje puede explicarse porque la mayoría de las empresas
que forman este sector son MYPYMES, las cuales por su bajo nivel de
ventas privilegian el aumentar su margen de ganancias y reinvertir en el
negocio, postergando la inversión en programas sociales o de desarrollo
comunitario.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 81
No obstante, la relación entre la empresa y su entorno es una
variable que no puede dejarse de lado, cuando el entorno se vuelve
complejo u hostil hacia la empresa puede dificultar su normal
funcionamiento.
Las estrategias de RSE, pueden ayudar a la empresa a establecer
relaciones más cordiales y fluidas con su entorno, generando lazos de
confianza y apoyo desde Stakeholders, como la comunidad por ejemplo,
propiciando condiciones favorables para el normal funcionamiento de la
empresa.
3.3.4.- Disposición a aplicar conceptos de RSE en la Empresa.
Tabla N° 6
Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
Existe un 53,8% de empresas de la muestra que, está dispuesto a incluir
variables de RSE en la gestión de su empresa, esto puede ser explicado por
la urgente necesidad que tienen las empresas, de este sector, de buscar
factores diferenciales que les permitan mejorar sus cuotas de mercado o
aumentar el margen de los ingresos.
La relación con los clientes es un factor clave, en especial en aquellas
donde no existe un producto tangible y lo ofrecido corresponde mas a una
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 82
experiencia de compra, las empresas de la muestra logran
identificar este factor clave como prioritario para el éxito de su negocio y sin
lugar a dudas forma parte de la gestión de su negocio o existe una clara
disposición a integrarlo.
Si bien es cierto, un alto grado de las respuestas (ver Tabla Nº 6), indica la
importancia de este concepto, un porcentaje de 53,8% estaría dispuesto a
incluir las variables de RSE en la Gestión de su empresa, esto se puede
explicar, porque las Micro y Pequeñas Empresas tienen sistemas de gestión
rudimentarios y sus dueños o administradores cuentan con poco
conocimiento técnico en lo referido a administración y gestión de empresas.
Este fenómeno también se puede apreciar en otras herramientas de gestión,
como pueden ser la mejora continua, la gestión de clientes, donde la MIPES
suelen no trabajar bajo estos conceptos.
También, puede explicarse, por el hecho que si bien la mayoría de las
empresas conoce el concepto de RSE y le asigna una gran importancia para
el éxito de su empresa, se suele pensar que la aplicación de modelos de
gestión en esta área requieren modificaciones sustanciales de su estructura
o funcionamiento y que el desarrollo de estrategias requiere un alto costo
financiero y de sofisticadas practicas de RSE.
Sin embargo, la RSE, no está restringida a medianas o grandes empresas,
muy por el contrario las micro y pequeñas empresas pueden verse
fuertemente beneficiadas, sobre todo por la vía de reducción de costos y
manejo eficiente de los recursos.
Por otro lado la MIPYMES poseen características que le facilitan la
aplicación de prácticas de RSE, como por ejemplo.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 83
• Proximidad: con la comunidad donde desarrollan su
actividad y con los trabajadores y otros agentes sociales que
posibilitan su progreso.
• De agilidad: por sus ligeras estructuras receptivas a los cambios y
que permiten una comunicación más directa y eficaz.
• De efecto impulsor de la convicción de la dirección: detectan mejor
los nichos de mercado e invierten más en innovación, en términos
relativos a su volumen de Ingresos y Gastos que las grandes
empresas.
3.3.5.- Determinación de los públicos de interés (Stackeholders).
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 84
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 Tota lP romed
io
2 1 4 2 2 4 4 4 4 4 2 5 2 40 3,08
1 2 2 1 1 2 2 1 1 2 1 2 1 19 1,46
5 3 1 3 4 3 3 2 5 1 3 3 4 40 3,08
6 6 6 4 6 6 5 6 6 5 6 6 6 74 5,69
3 4 3 5 3 5 1 5 3 3 4 4 5 48 3,69
4 5 5 6 5 1 6 3 2 6 5 1 3 52 4TOT AL 273 21
f.- Socios Comerciales (Resto de los socios de la empresa- dueños)
b.- Consumidores
c.- Comunidad
d.- Organizaciones de la Sociedad civil
e.- Otras empresas o competidores
Segun su opinión, ordene en orden de importancia los siguientes grupos de interés con los cuales su empresa se relaciona, dándole un 1 al MÁS importante y un 6 al MENOS importante, de acuerdo al grado
de impacto que tengan en la gestión y el funcionamiento de su empresa.
RESPUESTA
a.- Proveedores
Tabla N° 7
Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
El mejor promedio lo obtuvo el grupo de interés de los consumidores con
1,46 puntos, esto refleja la importancia que tiene para la empresa este
grupo, y es consistente con que la razón por la que las empresas venden, es
porque hay alguien dispuesto a comprar.
Los cambios en los patrones de compra de los consumidores han obligado a
las empresas a buscar, nuevas formas de relacionarse con ellos, cambios en
la moral de la sociedad y de lo que se considera correcto, requiere que las
organizaciones incluyan dentro de las variables de decisión, no solo factores
económicos, sino que lo consumidores consideran y valoran como correcto y
que puede ser determinante en el proceso de compra.
Por otro lado el sector bajo estudio tiene un mercado principalmente
orientado a turistas extranjeros, europeos y americanos, donde las prácticas
de RSE se encuentran más internalizadas en los consumidores, esto exige a
las empresas de la Región de Magallanes y Antártica Chilena a adoptar
estas prácticas e integrar los indicadores de RSE en su cadena de valor,
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 85
logrando, mejoras en la productividad, al disminuir costos por
prácticas de ecoeficiencia por ejemplo.
Podemos decir entonces, que desde la RSE, se genera valor para el
consumidor, porque se tienen en cuenta sus derechos como tal, la
información sobre los efectos colaterales del servicio o producto contratado,
y las prácticas de marketing, difusión y venta que se utilizan.
El segundo mejor promedio fue para los proveedores y la comunidad, con
3,08 para cada uno de ellos, esto se explica por la importancia de los
proveedores no solo de materias primas o insumos sino aquellos que
prestan servicios de transporte, excursiones, etc.
Al igual que los consumidores una correcta relación con los proveedores
permite intervenir de manera positiva en la Cadena del Valor del negocio.
Dado que gran parte de las empresas del sector bajo estudio, ofrece
servicios complementarios al alojamiento, como servicios de transporte,
guías, city tours, excursiones, la calidad del servicio, los precios y la
regularidad de los mismos queda radicada en los proveedores de los
mismos, es por esto que establecer buenas relaciones, generar confianza y
compromiso con los proveedores, es vital para éxito de los negocios.
Respecto de la comunidad, se puede explicar, porque estas empresas le dan
una gran relevancia a las relaciones con la Municipalidad del lugar donde
funcionan, ya que estas entregan los permisos y patentes, y por otro lado el
de las agrupaciones vecinales, esto porque la mayoría de estas empresas
son alojamientos familiares que funcionan insertos dentro de un barrio o
núcleo urbano.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 86
La relación de la empresa con la comunidad, mejora la imagen
de la empresa, consolidando la reputación y respeto ante los consumidores,
los trabajadores, la opinión pública, los inversionistas, accionistas y medios
de comunicación.
El peor promedio pertenece a Organizaciones de la Sociedad Civil, esto se
puede explicar, porque no existe en esta región una fuerte presencia de este
tipo de organizaciones, generalmente asociadas a agrupaciones de
consumidores, o ambientalistas.
Sin embargo, esta es una variable que no debe descuidarse, ya que gran
parte de los consumidores proviene de países con una gran presencia de
ONG y organizaciones civiles estas pueden llegar a presionar en el largo
plazo, para que sus países de origen, obliguen al resto de los países con los
cuales existe comercio a respetar normas de RSE y/o implementarlas.
CAPÍTULO IV
ADAPTACIÓN DEL MODELO SELECCIONADO
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 87
4.1.- Preparación.
De los resultados obtenidos de las encuestas realizadas, podemos decir
que, en el sector bajo estudio existe un conocimiento del concepto de RSE y
que un gran porcentaje de la muestra cree que es prioritario para el éxito de
su empresa en el mediano y/o largo plazo la aplicación de estrategias de
RSE.
De acuerdo a la Guía para la Implementación de Normas de Calidad
Turística en Servicios de Alojamiento de SERNATUR, en una pequeña
organización, las funciones y responsabilidades están repartidas en un
mínimo de personas. Según el Estudio de oportunidades de negocios
mercado turístico Chile, Región de Magallanes el promedio de empleados
por hoteles asciende a 30 personas y 5 personas en los alojamientos
familiares.
Figura N° 11 Organigrama en una pequeña Organización.
Fuente: Guía para la implementación de normas de calidad turística, servicios de alojamiento, Sernatur chile 2008.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 88
En el caso de la figura N° 11, la implementación de estrategias
de RSE, por medio de Modelos de Gestión de RSE, debe estar radicada en
el administrador.
En organizaciones mas grandes existen mayores divisiones y cargos de
acuerdo a la misma guía mencionada anteriormente un organigrama tipo
seria de la siguiente forma.
Figura N° 12 Organigrama en grandes Organizaciones.
Fuente: Guía para la implementación de normas de calidad turística, servicios de alojamiento, Sernatur chile 2008.
En el caso de este tipo de organización y considerando que el modelo bajo
estudio esta basado en variables de RSE EXTERNAS, el departamento
encargado debe ser el de Marketing y Ventas, dada su interrelación con lo
respondido en la pregunta Nº3 de la encuesta, donde la opción mas
seleccionada corresponde a “Incentivar la innovación, calidad y seguridad de
los productos, el marketing responsable, la confiabilidad de datos, los
derechos del consumidor, y la atención pre y post venta al cliente” y la
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 89
segunda opción mas seleccionada es la de “Establecer y
mejorar continuamente políticas y prácticas de gestión ambiental”.
Beneficios esperados
• Gestión de la reputación, al cumplir las expectativas de los grupos de
interés.
• Gestión de riesgos, en el ámbito medio ambiental.
• Mejoras en las relaciones con inversores y acceso a capital.
• Aprendizaje e innovación, al generar productos social o
ambientalmente beneficiosos.
• Competitividad y posicionamiento en el mercado, al responder a los
requerimientos socioambientales de los consumidores.
• Eficiencia operacional, mediante la aplicación de ecoeficiencia,
reducción de materias primas y residuos.
4.2.- Diagnóstico.
Análisis interno:
De acuerdo a la estructura de la oferta descrita en el punto 2.4, del capítulo II
basado en el Estudio de oportunidades de negocios mercado turístico
Chile, Región de Magallanes, Gerencia de Inversión y Desarrollo,
CORFO 2008, y por los resultados de la encuesta pregunta Nº3, se ha
determinado que las variables externas de RSE, determinadas como criticas,
son Marketing responsable/Relación con el consumidor y Medio ambiente.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 90
Análisis externo: De los resultados de la pregunta Nº5, se desprende que para el sector bajo
estudio su principal público de interés o Stackeholders, son los
consumidores o clientes finales.
Este consumidor tiene un claro perfil, la elección de la Región de Magallanes
como destino se debe a los paisajes, parques naturales, y calidad del
entorno natural. Es decir, tipo de turista que valora el cuidado del medio
ambiente.
Cabe mencionar que planifican su viaje de manera independiente, pero
compran los servicios por medio de agencias de viajes y sitios Web de los
prestadores de servicios, principalmente en país de origen (Europa y USA),
donde cada vez existe una mayor preocupación por establecer relaciones
con proveedores de servicios que respeten normas medio ambientales y
ofrezcan productos y/o servicios de calidad.
4.3.- Planificación Estratégica y Operativa. 4.3.1 Determinación de Variables Críticas.
De los resultados de las encuestas aplicadas, se ha determinado que las
variables externas de RSE consideradas como críticas en el sector bajo
estudio y sobre las cuales se diseñara la estrategia son:
• Marketing Responsable: En la actualidad los consumidores son el
principal objetivo para la proyección de una empresa. Su preferencia
de compra puede repercutir en que las ventas de una empresa
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 91
aumenten o disminuyan, además son ellos los
consumidores quienes le asignan el valor a un determinado producto
o servicio e influyen fuertemente en la marca o sello de una empresa.
Inicialmente las empresas solo se preocupaban del producto físico o
servicio pero actualmente ¿Qué es en realidad, lo que compran los
consumidores, usuarios y clientes? Los consumidores actualmente
buscan un producto-servicio total, ya no solo basta el trato hacia el
cliente que era lo importante, esto ha dejado de ser suficiente y se
está requiriendo cada vez más de otras actuaciones que den cuenta
tanto de la calidad de los productos como de la forma en que son
producidos y comercializados. Las empresas que han asumido un rol
con la cadena productiva y han buscado formas para disminuir sus
impactos negativos en el medioambiente y la sociedad en general, se
han distinguido del resto, y han adquiridos herramientas competitivas
significativas, Lo anterior nos indica que la empresa debe
preocuparse de implementar prácticas, sistemas y políticas orientadas
a mantener la fidelidad y bienestar del consumidor, estableciendo
formas de comunicación que generen una retroalimentación constante
y que permitan resolver conflictos, y mejorar tanto el proceso de
producción como el producto o servicio final.
• Medio Ambiente: Tiene relación con las actividades de la empresa
que generan algún tipo de impacto ambiental. Una definición simple
de impacto ambiental nos dice que es “cualquier cambio en el
ambiente, sea adverso o beneficioso, que es resultado total o parcial
de las actividades, productos o servicios de la empresa”. Un impacto
ambiental no es necesariamente inmediato, ni deja secuelas
evidentes, así como tampoco debe estar vinculado sólo con ciertos
sectores productivos sino que con todo tipo de actividad. Esto hace
necesario comenzar a internalizar los impactos diarios que las
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 92
organizaciones realizan y cómo se pueden ir paliando de
diversas formas. Ejemplos de impacto ambiental son: generación de
ruidos y olores contaminantes; botar escombros; no guardar en forma
adecuada los residuos o desechos peligrosos, provocando derrames;
botar basura en la calle, como papeles y material de oficina.
4.3.2 Diseño Estratégico del Modelo de Gestión RSE. El diseño de una estrategia de RSE, que incluya las variables críticas
externas de RSE determinadas, para el sector bajo estudio debe considerar
las siguientes etapas:
4.3.2.1 Etapa 1: Construcción de la Misión y Visión.
Dado que la implementación de prácticas de RSE, implica un cambio en la
forma de hacer las cosas es que se requiere contar con una misión y visión
que sean el punto que orientara a la organización bajo estos nuevos
conceptos.
La Misión puede ser entendida, en términos simples, como el objetivo
general, metas o lo que la empresa quiere lograr con su negocio. Su
definición permite visualizar sus expectativas o aspiraciones y el sentido o
razón de ser de la empresa.
Un ejemplo de:
- una misión sin RSE es: “ofrecer el mejor producto en el mercado”, y
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 93
- una misión con RSE agregaría: “mediante un trabajo conjunto
con nuestros proveedores y trabajadores, un sistema de producción limpio
que respete el medioambiente y considere la opinión de nuestros
consumidores”.
En el Sector Turismo Hotelero de la Región de Magallanes, la Misión de
cualquier empresa debería incluir a lo menos las dimensiones de:
• Marketing Responsable o Consumidores.
• Medio Ambiente.
Unido a lo anterior, la Visión de la empresa debe reflejar los sueños que una
empresa tiene. Una visión definida bajo el enfoque de la RSE, debe
incorporar aspiraciones relacionadas con su contribución al desarrollo
sostenible, respondiendo a la pregunta ¿de qué manera la empresa,
mediante su producto o servicio, contribuye al desarrollo de las personas y
comunidad que afecta?.
Un ejemplo de visión definida para el sector bajo estudio considerando la
RSE sería: “contribuir con nuestro producto o servicio a que las personas cumplan sus sueños, mejoren su calidad de vida ayudando a crear un lugar mejor para vivir”.
4.3.2.2 Etapa 2: Identificación de prácticas o aspectos
relacionadas a las variables criticas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 94
Marketing responsable/relación con los consumidores:
• Procedimientos de capacitación a los trabajadores, en especial los de
contacto directo, en cuanto a la atención del consumidor.
• Realización de encuestas a clientes para conocer el grado de
satisfacción del servicio.
• Ofrecer los servicios y productos de acuerdo a la Norma Chilena 2760
• Certificar a la empresa bajo la Norma ISO 9000 (2000).
• Certificar a la empresa bajo la Norma Chilena de Calidad Turística,
según la Norma que corresponda.
Medio Ambiente:
• Identificación de los elementos que por consecuencia de las
actividades, productos o servicios de la empresa interactúan con el
medio ambiente.
• Elaboración de una declaración de principios ambientales.
• Certificación de la empresa bajo la Norma ISO 14.001
• Establecer prácticas de reciclaje al interior de la empresa.
• Promoviendo el uso de practicas de ahorro de energía al interior de la
empresa.
• Promoviendo prácticas que incentiven el ahorro de agua.
• Implementar practicas para el uso eficiente de materias primas
• Implementar practicas para el uso adecuado de residuos y desechos
4.3.2.3 Etapa 3: Autodiagnóstico de la empresa en relación a las
variables críticas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 95
Para medir el nivel de RSE de la empresa en las variables
críticas determinadas, se aplicará una encuesta de autodiagnóstico.
Se han asignado 4 niveles, a los que se le asigna un puntaje, el que va
desde el mínimo que es 1, que significa que la proposición no esta presente
en la empresa y el máximo 4 donde la afirmación esta plenamente presente
en la organización.
Nivel Puntaje
NO Aplica 1
Aplica en parte 2
Aplica en gran parte 3
Si aplica siempre 4 Tabla N° 8 Puntaje asignado según el nivel que aplica.
Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
Este autodiagnóstico presenta las prácticas descritas en la etapa 2, como
enunciados o proposiciones, sobre las cuales la empresa deberá indicar cual
es el grado en que esta presente en la organización.
Autodiagnóstico Marketing Responsable/Relación con los consumidores
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 96
NOEn
Parte
En gran
parteSI
empresa esta certificada bajo la Norma Chilena de urística, según la Norma que me corresponda
rketing Responsable/Relacion con los
consumidores
i empresa se capacita al personal en lo que se refiere a ión del consumidor.
i empresa se realizan encuestas a clientes para su grado de satisfacción respecto del servicio
i empresa los productos o servicios ofrecidos siguen niciones de la Norma Chilena 2760
presa esta certificada bajo la Norma ISO 9000 (2000).
5.- Mi Calidad T
Ma
1.- En mla atenc
2.- En mconocer
3.- En mlas defi
4.- Mi em
Tabla N° 9
Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
Autodiagnóstico Medio Ambiente
NOEn
Parte
En gran
parteSIMedio Ambiente
1.- En mi empresa se identifican los elementos que por consecuencia de las actividades, productos o servicios que realiza, interactúan con el medio ambiente
2.-En mi empresa existe una declaración de principios ambientales.
5.- Se promueve el uso de practicas de ahorro de energ ía al inte rior de la empresa y hacia los consumidores
6.- Se promueven prácticas que incentiven e l ahorro de agua.
8.- En mi empresa se han implementados practicas para el uso adecuado de residuos y desechos
3.- Mi empresa esta certificada bajo la Norma ISO 14.001
4.- Existen prácticas de reciclaje al interior de la empresa.
7.- En mi empresa se han implementados practicas para el uso eficiente de materias primas
Tabla N° 10
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 97
Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a
diferentes empresas hoteleras de la región.
Para obtener el nivel general de aplicabilidad de RSE en las variables
críticas, en que se encuentra la empresa, suman los puntajes de todas las
afirmaciones y se dividen por el número total de enunciados. Luego se ubica
este cuociente en la tabla de puntaje general.
Se tiene entonces:
N ivel Pu n ta je
p rom e d io
NO A p lica 1 - 1 ,5
Aplica en pa rte 1 ,6 - 2 ,5
Aplica en gra n pa rte 2 ,6 - 3 ,5
S i ap lica s iem p re 3 ,6 - 4 Tabla N° 11 Puntaje promedio según nivel que aplica.
Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
4.3.2.4 Etapa 4: Fijación de Metas u Objetivos.
Una vez determinadas las prácticas que se quieren implementar (paso 2) y
aplicado el autodiagnóstico (paso 3), se procede a fijar los objetivos, para
esto se debe tener en consideración:
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 98
• Usar frases sencillas y breves.
• Eliminar múltiples objetivos.
• Los objetivos deben tener un fin (¿Cuál es la finalidad de aplicar RSE,
en la variable critica determinada?), cual será el impacto en el largo
plazo.
• Los objetivos deben tener un propósito, (¿Por qué se llevara a cabo
esta aplicación de RSE?), ¿cual es el impacto directo, resultado de
aplicar estas practicas?
Una vez fijado el objetivo, asociado a una variable critica de RSE, se puede
llevar a la matriz de Control. Por ejemplo si la empresa quiere aumentar la
competitividad por medio de aplicar practicas de RSE en la variable Medio
ambiental.
Objetivos IndicadoresMedios de
Verificacion
Fin: Aumentar la competitividad de la empresa, elevando los niveles de preferencia hacia sus productos o servicios
Proposito:Aumentar el valor de los productos o servicios ofrecidos por la empresa por medio de la aplicación de practicas de RSE, en la variable Medio ambiental
Tabla N° 12 Ejemplo de Matriz de Control asociado a la variable crítica. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas
hoteleras de la región.
4.3.2.5 Etapa 5: Determinación de acciones o actividades a
implantar para el logro de los objetivos planteados.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 99
Las actividades se definen como las acciones que debe realizar
la empresa para el logro del o los objetivos propuestos, de esta manera a
cada objetivo le corresponde una acción o un conjunto de acciones.
Al fijar las actividades se debe tener en cuenta que:
• Las actividades deben ser programadas en el tiempo y el espacio.
• Es a nivel de las actividades donde se asignan los recursos
financieros, humanos y materiales necesarios.
Las actividades también deben tener asociados indicadores y medios de
verificación, siguiendo el ejemplo anterior.
Acciones Indicadores Medios de Verificacion
Accion Nº 1: Certificación de la empresa bajo la Norma ISO 14.001
Accion Nº 2: Promoviendo prácticas que incentiven e l ahorro de agua
Tabla N° 13 Ejemplos Acciones para el logro de los objetivos. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas
hoteleras de la región.
4.3.2.6 Etapa 6: Construcción de indicadores y/o mecanismos de
evaluación y medios de verificación.
Los Indicadores de Responsabilidad Social son una herramienta práctica que
permitirá a una empresa evaluar el grado de desarrollo de sus estrategias,
políticas y prácticas en los distintos ámbitos que involucra la responsabilidad
de un «buen ciudadano corporativo». A través de un cuestionario de
evaluación de simple aplicación, una empresa podrá conocer, a nivel
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 100
cualitativo como cuantitativo, su desempeño en materias por
área y en forma agregada.
Los indicadores pueden ser utilizados adicionalmente como una excelente
herramienta de gestión y planeamiento, así como una fuente de ideas para
diseñar estrategias y acciones futuras en aquellos ámbitos en los que la
empresa quiere profundizar su desempeño.
Características:
Las características de los indicadores, que considera este Modelo de
Gestión de RSE, son:
Pertinencia: Deben ser pertinentes, de modo que reflejen el grado e
cumplimiento de los objetivos.
Unidades comparables: Las unidades escogidas para ser medidas deben ser
comparables de un periodo a otro.
Consideración de situaciones extremas: Poner especial cuidado de que los
promedios pueden dejar fuera situaciones extremas que deben ser
consideradas en forma especial.
Confiabilidad y costo mínimo: La información debe ser recolectada a un
costo razonable y con las garantías de confiabilidad necesarias.
Generación participativa: Debe involucrar a todos los actores relevantes
Además, cada indicador debe contener:
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 101
Nombre del indicador: Expresión verbal que “personifica” o
“singulariza” el indicador respectivo.
Atributo: Cualidad o calidad del indicador. Ej, por departamento, por
localidad.
Unidad de medida: Unidad en la que se formula el indicador.
Fórmula de cálculo: Expresión matemática para medir la modificación de la
variable.
Ejemplo: Nombre del indicador: Tasa de uso el recurso agua potable.
Atributo: Por centro de costo
Unidad de medida: Metros cúbicos de agua.
Formula de cálculo: (Metros cúbicos de agua utilizados del centro de costo
X)/ (Metros cúbicos de agua presupuestados del centro de costo X).
Condiciones de los indicadores.
Los indicadores que considera este Modelo se han agrupado en 4 grandes
perspectivas, tomando como referencia las que considera el BSC, esto con
el objeto, que las variables de Gestión de RSE puedan ser integradas al
cuadro de mando integral de la empresa, si es que utiliza esta herramienta
de gestión.
Perspectivas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 102
Financiera: Para tener éxito desde el punto de vista financiero
¿Cómo deben vernos nuestros accionistas? La respuesta a esta pregunta
esta en parte en los indicadores financieros ya que estos son valiosos para
resumir las consecuencias económicas, fácilmente mensurables, de
acciones que ya se han realizado. Las medidas de actuación financiera
indican si la estrategia de una empresa, su puesta en práctica y ejecución,
están contribuyendo a la mejora en un mínimo aceptable.
Se deben mostrar los resultados de las decisiones estratégicas tomadas en
las otras perspectivas al tiempo que establece varias de las metas a largo
plazo y una gran parte de las reglas y premisas de procedimiento generales
para las demás perspectivas. Aquí se encuentran muchos de los
instrumentos tradicionales del control de gestión en forma de indicadores
financieros que acostumbran a relacionarse con la rentabilidad, medida por
ejemplo, por los ingresos de explotación, los rendimientos del capital
empleado, por el valor añadido económico, entre otros. Otros objetivos
financieros pueden ser el crecimiento de las ventas o la generación del flujo
de caja.
Cliente: Para tener éxito con nuestra visión: ¿Cómo deben vernos
nuestros clientes?
Los directivos identifican los segmentos de clientes y de mercado en los que
competirá la unidad de negocio, y las medidas de la actuación de la unidad
de negocio en esos segmentos seleccionados.
Esta perspectiva describe cómo se crea valor para los clientes, cómo se
satisface esta demanda y porqué el cliente acepta pagar por ello.
Los procesos internos y los esfuerzos de desarrollo de la empresa deben ir
guiados en esta perspectiva.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 103
Si la empresa no puede entregar los productos y servicios adecuados
satisfaciendo las necesidades de los clientes no se generarán ingresos y el
negocio se marchitará hasta morir.
En primer lugar, en esta perspectiva se debe:
• Determinar la forma de aumentar y asegurar la fidelidad de los
clientes.
• Llegar a conocer todos los aspectos del proceso de compra que
siguen los clientes.
• Desarrollar una idea exacta de lo que significa para ellos el producto
o servicio.
• En caso de un cliente industrial, determinar si el producto es un
elemento esencial del proceso de crear valor añadido para sus
propios clientes, o si no tiene mucha importancia.
• Descubrir la importancia que el cliente le da al precio en comparación
con otros valores como calidad, funcionalidad, plazos de entrega,
imagen, relaciones, entre otros.
En segundo lugar:
• Adoptar las estrategias básicas en relación con clientes y mercados, y
avanzar hacia otras perspectivas.
Indicadores: satisfacción del cliente, retención de clientes, adquisición de
nuevos clientes, rentabilidad del cliente, cuota de mercado. Debe incluir
también indicadores del valor añadido que la empresa aporta a los clientes.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 104
Proceso Interno: Para satisfacer a nuestros accionistas y clientes: ¿En qué
procesos empresariales internos debemos ser excelentes? Los ejecutivos
identifican los procesos críticos internos en los que la organización debe ser
excelente. Estos procesos permiten a la unidad de negocio:
• Entregar las propuestas de valor que atraerán y retendrán a los
clientes de los segmentos de mercado seleccionados.
• Satisfacer las expectativas de excelentes rendimientos financieros de
los accionistas.
¿Cuáles son los procesos que generan las formas adecuadas de valor para
los clientes y logran satisfacer también las expectativas de los accionistas?
Primero se tiene que identificar los procesos de la empresa en un nivel
general.
El modelo llamado “Cadena de Valor” de Porter (1985), es útil para este
propósito. El mismo describe todos los procesos de una empresa, desde el
análisis de las necesidades del cliente hasta la entrega del producto o
servicio.
Dichos procesos son analizados con mayor detalle, con el propósito de
separar todos aquellos que no crean valor para el cliente, ni directa, ni
indirectamente.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 105
Algunos de los procesos más importantes a describir y a analizar
son los que tendrán el mayor impacto en la satisfacción del cliente y los que
afectan directamente a su fidelidad. Ejemplos de estos últimos son los
procesos de producción y entrega, así como los relacionados con servicios.
También son importantes los procesos de desarrollo del producto y su
relación con las necesidades del cliente.
El análisis de los procesos internos incluye frecuentemente la identificación
de recursos y capacidades que la propia empresa necesita mejorar.
Aprendizaje y Crecimiento: Para tener éxito con nuestra visión: ¿De qué
forma apoyaremos nuestra capacidad de aprender y crecer? La perspectiva
de formación y crecimiento tiene que ver con la infraestructura que la
empresa debe construir. En esta perspectiva la empresa debe considerar no
sólo lo que tiene que hacer para mantener y desarrollar el know- how
necesario para comprender y satisfacer las necesidades de los clientes, sino
también de qué modo puede apoyar la eficacia necesaria y productividad de
los procesos que en estos momentos están creando valor para ellos.La
formación y el crecimiento de una organización proceden de tres fuentes
principales: las personas, los sistemas y los procedimientos de la
Organización.
Entre otros indicadores, se pueden incluir los siguientes: satisfacción del
empleado, retención, entrenamiento y habilidades de los empleados.
A continuación describiremos una tabla resumen del modelo propuesto que
contiene sus respectivos indicadores:
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 106
PERSPECTIVA:
INDICADOR:
OBJETIVO:
AFECTA A:
FINANCIEROS
1.- Ahorro de Portadores Energéticos.
%100*CTOpCTEng
Relaciona el costo total de los gastos por energía, con respecto a los costos totales de operación.
Efectividad de los Costos.
2.- Ahorro de Agua. %100*CTAguaCTOp
Relaciona el costo total de los gastos por energía, con respecto a los costos totales de operación.
Efectividad de los Costos.
3.- Disminución de los Costos de Operación.
%100*CTMCTg
Relaciona los costos en la operación del Mantenimiento, con respecto al valor del capital de la Instalación.
Costos de Operación.
4.- Ahorro de Papel por medio del reciclaje.
100%*CTg
Ofic. CTMat.
Relaciona los costos Generales, con respecto a los costos en Materiales de Oficina
Efectividad de los Costos
5.- Disminución de % de anulación de reservas 100%*
ReservasTotalnulas. Reservas T
Relaciona el costo de la capacidad ociosa, con respecto a la capacidad potencial.
Efectividad en el uso de la capacidad instalada.
CLIENTE
6.- Grado de Satisfacción. 90% de los encuestados = Satisfechos
Incrementar la satisfacción del cliente mediante un desempeño superior
Servicio al cliente
7.- Calidad del servicio. 80 % de los encuestados pone Nota > 6
Incrementar la satisfacción del cliente mediante un desempeño superior
Servicio al cliente
8.- Aumento cantidad de clientes.
(Q año 2- Q año 1)/Q año 1 > 10
Aumentar los ingresos de la empresa
Adquisición de nuevos clientes.
9.- Publicaciones en revistas o medios especializados.
>= 2
Incrementar la satisfacción del cliente mediante un desempeño superior
Aumento fidelización de
clientes
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 107
10.- Contaminación Visual. Nº Letreros por cuadra
Incrementar la satisfacción del cliente mediante un desempeño superior
Aumento fidelización de
clientes
PROCESOS INTERNOS
11.- Óptimo estado técnico de las Instalaciones.
100*Pr%OTMPpOTMCPM
Porcentaje de cumplimiento del Plan de Mantenimiento. En función de las acciones Realizadas.
Planificación y Mantenimiento
Preventivo.
12.- Certificación de la empresa bajo norma ISO 9000 (2000) y bajo Norma Chilena de Calidad Turística y Bajo Norma ISO 14.001.
Certificación => 1, por año Incrementar la eficiencia operativa, aumento de la calidad de los servicios
Impacto en clientes y medio ambiente,
optimización de procesos.
13.- Mejora de utilización de espacios verdes.
Proporción Zona verde = (m2 zona verde/m2 totales)
Mejora en el Layout de tipo ecológico.
Impacto en clientes y sus satisfacción,
mejora en las condiciones
laborales 14.- Programa de donación de Alimentos y artículos sobrantes y desechados (computadores, muebles, artículos de oficina, artículos de dormitorio) a organizaciones benéficas.
Q de elementos donados/Q elementos dados de baja
Disminución de material de desechos o artículos dados de baja.
Ahorro de costos en manejo de
inventarios, mejora de imagen corporativa
15.- Programa de Gestión de residuos.
Nº de incidentes relacionados a
contaminación por residuos
Reducir impacto en la calidad de los servicios
Minimiza problemas referido
a procesos.
APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
16.- Percepción de la comunidad acerca de la actividad turística, de la empresa.
Nº Actividades de incumplimientos: Multas,
reportes, amonestaciones, etc.
Mejora percepción de Imagen Corporativa
Los procesos de producción, daña
imagen corporativa
17.- Crear programas de capacitación ciudadana en
Nº de personas contratadas/Nº de personas
Reducir los costos de contratación por
Reduce costos de contratación
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 108
áreas de idiomas. capacitadas. contratación local, mejora de Imagen corporativa.
18.- Promoción de la participación del personal, premiando las mejores ideas medioambientales o clientes.
Nº propuestas aprobadas de la empresa/Nº propuestas
totales
Alinear objetivos personales con los de la empresa. “Best Practice”.
Retención de activos
intelectuales
19.- Actividades de formación medioambiental.
Q horas formación medioambiental/Q total
horas de formación
Incrementar la productividad de los empleados
Aprendizaje continuo de la organización
20.- Capacitación a empleados sobre temas de seguridad y primeros auxilios.
Q horas capacitación/Q total horas de capacitación
Incrementar la productividad de los empleados
Aprendizaje continuo de la organización
Tabla N° 14 Tabla resumen con sus respectivos Indicadores.
Fuente: Elaboración Propia.
4.3.2.7.- Etapa 7: Revisión y mejora.
Establecer un procedimiento para identificar, revisar y modificar las políticas,
procesos y prácticas de la empresa para así eliminar o mitigar las debilidades
detectadas y potenciar las fortalezas en el siguiente ciclo de gestión, es el
último paso que debemos realizar para nuestro modelo de gestión propuesto.
Esta etapa nos permite decidir si el enfoque de gestión de RSE adoptado es
adecuado para la empresa. Lo abordamos contestando la siguiente pregunta:
¿ En qué podemos mejorar ?.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 109
Figura N° 13 Etapa Revisión y Mejora del modelo de gestión.
Fuente: Archivo PDF Guía de Aprendizaje sobre la Implementación de la Responsabilidad Social Empresarial en la
PYMESS. Clúster de proyectos: www.iadb.org/mif.
Revisión por la Dirección.
Una vez finalizado el año del ejercicio económico, realizaremos una revisión
de los procesos, estrategias y políticas empleadas.
Para efectuar la revisión por la dirección realizaremos las siguientes
actividades:
(1) Recolectaremos la información sobre la adecuación del enfoque de
gestión;
(2) Analizaremos la información; e
(3) Identificaremos las oportunidades de mejora y los cambios que sea
necesario efectuar.
Todas las actividades antes mencionadas, deberán ser realizadas tanto por el responsable RSE como la dirección de la empresa.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 110
El reporte de revisión emitido por la Dirección deberá responder
a las siguientes preguntas:
Cambios en el marco legal.
- ¿Se han producido variaciones desde la última revisión de los
requisitos legales y administrativos?
- ¿Cómo afectan a la empresa?
Vigencia de la Estrategia. - ¿La misión, visión y valores de la empresa siguen siendo relevantes?
Vigencia de la Política.
- ¿Es adecuada la política de RSE vigente?
- ¿Es necesario modificarla?
Vigencia de los temas seleccionados como prioritarios en el diagnóstico.
- ¿Ha variado la relevancia de los temas desde la última revisión por la
dirección?
- ¿Han surgido nuevos temas que deban de ser tenidos en cuenta?
- ¿Cuál es la opinión sobre el desempeño de la empresa de los grupos
de interés?
- ¿Existen quejas y reclamaciones?
- ¿Cuáles son las tendencias del mercado?
- ¿Qué está haciendo la competencia?
Cumplimiento de objetivos y metas.
- ¿Se han alcanzado los objetivos y metas del plan de acción?
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 111
Cumplimiento con iniciativas voluntarias suscritas por la
empresa No conformidades.
- ¿Se han identificado no conformidades?
- ¿De qué tipo?
- ¿Son pertinentes?
- ¿Se han corregido?
Proporcionalidad entre los recursos invertidos y los beneficios obtenidos. - ¿Cuáles han sido los costes de implementación y manutención de
buenas prácticas?
- ¿Cuáles han sido los beneficios tangibles o intangibles obtenidos?
Cambios de ingresos, costos y reputación debidos a la adopción de prácticas de RSE.
- ¿Cuáles han sido los efectos de la adopción de buenas prácticas de
RSE sobre la competitividad de la empresa?
- ¿Han aumentado los ingresos?
- ¿Han disminuido los costos?
- ¿Ha mejorado la reputación?
Estimación de la permanencia de las buenas prácticas en el medio y largo plazo.
- ¿Se mantendrán las buenas prácticas en el futuro?
- ¿Hay algún riesgo de que algunas prácticas no se mantengan?
- ¿Cuáles?
- ¿Por qué?
- ¿Qué incentivos son precisos para mantenerlas?
Ajuste y Mejora.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 112
El ajuste y mejora consiste en modificar los procesos y prácticas
de RSE de la empresa que no funcionan adecuadamente para mejorar su
gestión.
El proceso de ajuste y mejora responde a lo siguiente:
¿Hemos efectuado los cambios necesarios en nuestras políticas procesos y prácticas para mejorar nuestra gestión de RSE? El responsable de RSE, en colaboración con los jefes de área, sección,
departamento, o los que estén a cargo según distribución de la empresa,
deben planificar los cambios que se hayan propuesto en el reporte de
revisión por la dirección para que sean efectuados en el nuevo ciclo de
gestión. Para ello debe asignar recursos y responsables. También deben
adoptar medidas para comprobar que los cambios hayan sido efectivamente
implementados por los responsables en el plazo fijado.
Para concluir esta etapa hemos definido el siguiente plan de ajuste:
PLAN DE AJUSTE Plazo de
Ejecución Tema Oportunidad
de Mejora
Cambio
Requerido Responsable
Inicio Fin
Recursos
Financieros
Tabla N° 15 Plan de Ajuste.
Fuente: Archivo PDF Guía de Aprendizaje sobre la Implementación de la Responsabilidad Social Empresarial en la
PYMES. Clúster de proyectos: www.iadb.org/mif.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 113
La información resultante del proceso de revisión y ajuste debe
de utilizarse como insumo en el próximo ciclo de gestión de la empresa y
tenerse en cuenta al elaborar el próximo plan de acción.
4.3.3 Estrategia para la aplicación del Modelo de Gestión RSE propuesto.
4.3.3.1.- MISIÓN / VISIÓN
− Revisar el Marco de referencia empresarial en el cual nos vamos a
desarrollar y revisar si es que este incluye la RSE como una
variable transversal a la empresa.
− Analizar ¿Dónde la organización quiere llegar? Y ¿Cómo esta para
llegar?, luego ver como la integración de un Modelo de Gestión de
RSE dentro de la empresa contribuye a los objetivos fijados de la
organización.
− Integrar las variables criticas determinadas en este estudio a la
construcción de:
Visión: Futuro relativamente remoto donde la empresa se
desarrolla en las mejores condiciones posibles de acuerdo a los
sueños y esperanzas del propietario o director ejecutivo.
Misión: Es concebida como una oportunidad para hacer negocios
que una compañía identifica dentro de un contexto de
necesidades.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 114
4.3.3.2.- FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO
− Esta etapa debe ser abordada inmediatamente antes de cualquier
análisis, general o especifico; interno o externo.
− Debemos definir cuáles son los elementos necesarios que deben
existir para alcanzar la misión definida previamente por los dueños
del negocio, poniendo énfasis en como la RSE, en especial las
variables Medioambiente y Consumidores, se relacionan con los
Factores Críticos de Éxitos determinados.
− Como los Factores Críticos de Éxito, son aspectos internos y
externos que toda empresa de la misma industria o sector debe
reunir para alcanzar el éxito, la RSE aplicada sobre estos factores,
será la encargada de generar diferenciales y de ventajas
competitivas, sobre la competencia.
− En el sector Turismo Hotelero Turístico son aquellos elementos
cuya presencia constituyen ventajas competitivas y cuya carencia
nos impiden el cumplimiento de la misión como por ejemplo:
• Economía a escala en producción.
• Imagen Profesional.
• Calidad del Servicio.
• Servicio Personalizado.
• Abastecimiento oportuno.
• Tener personal de calidad, etc.
4.3.3.3.- FODA
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 115
− Son las que perfilan el contexto de desarrollo y los
elementos de juicio para el desarrollo de estrategias.
− Es importante detectar las tendencias en relación con el entorno-
mercado en el que nos movemos, detectando las causas que
motivan la situación actual, actualmente los turistas están
cambiando sus hábitos y parámetros de compra, poniendo énfasis
en variables de RSE por lo que influyen sobre uno o más factores
críticos de éxito en forma positiva o negativa.
A. VACI (Variables Ambientales Críticas Internas)
− Están referidas a la organización, los procesos, los recursos de la
empresa, el personal es decir a aquello que se denomina "El
Frente Interno", producto del análisis cualitativo de estas se debe
identificar las Debilidades y Fortalezas y como el Modelo de
Gestión de RSE, puede eliminar las debilidades y aumentar las
fortalezas de la empresa.
− El Modelo propuesto presenta una serie de indicadores que
aplicados en las 4 dimensiones de la empresa permiten el logro de
lo expuesto en el punto anterior.
a. Debilidad: Es un aspecto referido a una variable interna que al ser
analizado se verifica que no reúne las características deseadas
b. Fortaleza: Es un aspecto referido a una variable interna que al ser
analizado se verifica que reúne las características deseadas.
B. VACE (Variables Ambientales Criticas Externas)
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 116
− Referidas al contexto que rodea la empresa, el
mercado, los competidores, el ambiente económico, ambiente
político, ambiente social, acción del estado, la comunidad, los
gremios, es decir a aquello denominado “El frente externo”,
producto de este análisis se debe identificar las Oportunidades y
Amenazas. Desde este punto de vista los cambios en las
conductas de los consumidores y en los parámetros de decisión
de compra, puede ser una oportunidad si se aplica el Modelo de
Gestión de RSE propuesto, ya que permitiría a la empresa marcar
diferencias respecto de la competencia y generar Ventajas
Competitivas.
− Por otro lado, las cada vez más exigentes regulaciones medio
ambientales tanto nacionales como internacionales son una
amenaza que puede ser mitigada si se aplica RSE como variable
estratégica en toda la organización, en especial sobre la variable
critica Medio Ambiente.
c. Amenaza: Es un aspecto del entorno referido a una variable
externa que al ser analizado se verifica que no reunimos las
características deseadas para aprovecharlo y nos deja en una
posición de desventaja.
d. Oportunidad: Es un aspecto del entorno referido a una variable
externa que al ser analizado se verifica que estamos en capacidad
de aprovecharlo y nos deja en una posición de ventaja
4.3.3.4.- DIAGNOSTICO
− Se debe analizar como la RSE esta presente en su entorno-
mercado, deberá contener los puntos fuertes, débiles y
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 117
limitaciones, tanto propias (de la empresa) como del
entorno-mercado, en especial deberán evaluarse las fuerzas de
los competidores en la aplicación de RSE y sus planes sobre
futuras acciones en RSE, así como una serie de oportunidades y
amenazas que se derivan de la situación de la propia empresa en
relación con el entorno-mercado en el que se actúa.
− En la elaboración de este diagnostico se tendrá especial
consideración los factores claves de éxito y como estos puede ser
afectados por el Modelo de Gestión de RSE propuesto.
4.3.3.5.- ESCENARIOS
− Se debe anticipar los posibles escenarios en los cuales se
desarrollaran los negocios, a través de la generación de un
cambio de actitud frente al futuro.
− Existen dos alternativas
a. La primera, generar este escenario sobre la base de las
tendencias predominantes esbozando un “futuro deseado”
b. La segunda trabajar sobre la base de una prospectiva, es decir,
”Plantear Objetivos en un futuro supuesto”. El Modelo propuesto
trabaja bajo este escenario, permitiendo la concreción de los
objetivos de la empresa en un escenario impuesto por
modificaciones legales y cambios en los hábitos de compra y
elección del consumidor, principalmente extranjero.
− El diagnostico de la etapa precedente debe permitir la realización
de un pronóstico en el que se predicen la viabilidad y posible
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 118
evolución de la propia empresa y los competidores
más importantes, especificando claramente como la RSE
contribuirá al logro de los objetivos propuestos.
4.3.3.6.- LA ESTRATEGIA
− A esta altura ya tenemos una visión completa de la empresa, su
entorno y su posición relativa, y de cómo la RSE a través de la
implementación de un Modelo de Gestión contribuirá al logro de
los objetivos de la empresa.
− El siguiente paso consiste en planear hacia donde queremos ir y
como lograrlo a través de una estrategia general y directrices
estratégicas y operativas, estas directrices estratégicas y
operativas nos llevaran a la formulación de planes específicos. En
este punto no hay que olvidar que la RSE será vista como una
fuente de Ventajas Competitivas y será parte integrante de la
estrategia de la empresa.
♦ Directrices Estratégicas: Líneas de acción o políticas que en su
aplicación ayudan al cumplimiento de la estrategia general y a
alcanzar los factores críticos de éxito.
♦ Directrices operativas: Líneas de acción o políticas que en su
aplicación tenderán a superar las debilidades, mantener las
fortalezas, aprovechar oportunidades y neutralizar amenazas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 119
− Para elegir la estrategia general de la empresa
previamente es necesario desarrollar un proceso de identificación
de objetivos a través de un proceso formal por etapas.
4.3.3.7.- OBJETIVOS
- Tras la realización del diagnostico y el pronóstico del escenario, se
decidirán los objetivos de la empresa que deberán alcanzarse en
los próximos años, estos objetivos deben ser racionalmente
alcanzables y deben estar en función de la estrategia que se elija.
A. ELECCION DE LOS OBJETIVOS BASICOS
− Se elegirán aquellos objetivos a CORTO, MEDIO y LARGO
PLAZO que mas convengan a los intereses de la empresa,
pudiendo optar por, en todos estos objetivos el Modelo de Gestión
de RSE, propuesto presenta una tabla con acciones e indicadores
propuestos que contribuirán al logro de los objetivos propuestos.
a. Beneficio
b. Crecimiento
c. Seguridad
d. Liquidación de la empresa
B. ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS POSIBLES
− Para la consecución del objetivo u objetivos básicos (pueden
perseguirse dos o más a la vez tal como por ejemplo: crecimiento
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 120
y beneficio a la vez) se estudiaran las alternativas
estratégicas posibles:
a. Expansión
b. Estabilización o consolidación
c. Retroceso parcial
d. Retroceso total.
− Para la implementación de estas alternativas deberá escogerse el
ámbito producto-mercado de posible actuación, paralelo se tendrá
en cuenta las acciones recomendadas en el diagnostico y como la
RSE puede ser útil.
− Se buscara aquel ámbito producto-mercado en el que se posea o
se pueda POSEER SUPERIOIRIDAD SOBRE LOS
COMPETIDORES, aquí la RSE como ya se señalo antes es fuente
creadora de valor y ventajas competitivas.
− El ámbito seleccionado comportara un estudio de las futuras zonas
geográficas y segmentos de actuación, así como el
posicionamiento que deberá darse a cada producto.
− Una vez decidido el ámbito producto-mercado de posible
actuación se volverá a tener en cuenta los factores clave de éxito y
como la RSE se relaciona con estos, decidiendo “cuáles de las
ventajas diferenciales de la compañía se utilizaran como fuerza
principal de impulsión”, así como por ejemplo:
• Costos más bajos
• Recursos financieros superiores
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 121
• Amplia y organizada red de distribución
• Mejor imagen de productos, etc.
4.3.3.8.- PRESUPUESTOS
− Se deberá considerar en la determinación del presupuesto de la
empresa la inclusión del Modelo de Gestión de RSE propuesto así
como las actividades y personal necesario para su ejecución.
− De ser necesario se deberá considerar la creación de un
departamento que se dedique en forma exclusiva a la Gestión de
RSE en la empresa.
4.3.3.9.- PROGRAMACION Y COORDINACION DE ACCIONES.
− Las acciones o actividades de RSE determinadas deberán ser
vistas como indispensables para cumplir con las directrices
estratégicas y operativas.
− Se deberán fijar claramente las acciones o actividades de RSE y
necesarias para alcanzar los objetivos del plan de RSE propuesto
(normalmente vinculados a alguna directriz), responsables,
recursos necesarios y asignados, plazos y resultados o productos
esperados.
4.3.3.10.- ESTABLECIMIENTO DE CONTROLES
− Es el elemento complementario no hay plan sin control, no se
pude controlar sin planes.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 122
− El avance y cumplimiento de los planes de RSE
aprobados se puede establecer formalmente en momentos
predeterminados o pueden tener una naturaleza permanente que
la alta dirección realiza al ir recibiendo información sobre el
negocio y su contexto e ir cotejando con las estrategias y
directrices socializadas.
− Cada departamento o función de la empresa deberá establecer su
propio sistema de controles, para posteriormente seguir el
resultado de las acciones previstas comprobando a la vez si su
aplicación sigue estando justificada o bien deberá modificarse.
− Los controles departamentales darán lugar al carnet de gerencia o
control general de la empresa, que residirá en manos de la
gerencia. Aquí se evaluará como el Modelo de Gestión de RSE ha
aportado al logro de los objetivos estratégicos determinados.
CAPÍTULO V
ESTUDIO APLICADO ANALISIS COMPARATIVO ENTRE EL SISTEMA RSE QUE
UTILIZA LA EMPRESA “HOTEL LAS TORRES PATAGONIA” Y EL SISTEMA DE GESTIÓN RSE PROPUESTO
5.1.- Descripción de la empresa.
En 1905, Antonio Kusanovic Jercic deja su tierra natal en Croacia y con tan
sólo 15 años de edad, se embarca hacia una tierra desconocida, la
Patagonia. En 1926 nace su hijo Antonio Kusanovic Senkovic, quien
siguiendo los pioneros pasos de su padre y heredando un fuerte espíritu
empresarial, se convierte en uno de los ganaderos más exitoso de la región.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 123
No fue hasta fines de los años 70 cuando tuvo la oportunidad de
comprar la hermosa Estancia Cerro Paine ubicada en el corazón del Parque
Nacional Torres del Paine, sin pensar que luego se convertiría en uno de los
Parque Nacionales más importante de Chile.
A principio de los años noventa, los turistas comenzaron a llegar a Torres del
Paine. Motivado por la increíble belleza del paisaje, Antonio junto a su
esposa Amor Eliana Marusic, decidieron construir 9 habitaciones con un
pequeño restaurante, bautizando el proyecto bajo el nombre de Hostería
Las Torres (Ahora Hotel Las Torres Patagonia).
Tras la muerte de don Antonio en 1997, asume el liderazgo su esposa y sus
cuatro hijos: Liliana, Mauricio, Jose Antonio y Vesna, quienes durante la
última década, lograron convertir este proyecto familiar en uno de los
emprendimientos turísticos más importantes de la región.
El equipo del Hotel Las Torres está compuesto por 160 profesionales
trabajando para una sola causa: lograr la mejor experiencia posible para sus
huéspedes.
Son trabajadores y responsables, positivos y amigables. Disfrutan del trabajo
y el magnífico entorno del Parque Nacional Torres del Paine y proyectan ese
entusiasmo en todo lo que hacen.
5.1.1.- Ubicación.
El Parque Nacional Torres del Paine está ubicado en la comuna de Torres
del Paine, Provincia de Última Esperanza, Región de Magallanes y Antártica
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 124
Chilena. Se encuentra a 380 kilómetros de Punta Arenas, la
capital regional ubicada a 3115 kilómetros de Santiago, la capital nacional.
Puerto Natales, una pequeña ciudad que se encuentra en el camino desde
Punta Arenas hacia el Paine, está a 120 kilómetros del Parque Nacional.
El Hotel Las Torres está enclavado en el corazón mismo del Parque
Nacional, sólo a 7 kilómetros de las bases de las Torres del Paine y a 9
kilómetros de Los Cuernos, siendo, de esta forma, el comienzo de las
principales excursiones del Parque Nacional Torres del Paine.
Figura N° 14 Distribución diversas empresas Hotel Las Torres. Fuente: http://www.lastorres.com/es/our-hotel/location/
5.1.2.- La experiencia de R.S.E. en la empresa.
El Hotel Las Torres Patagonia ejerce su Responsabilidad Social a través de
AMA Torres del Paine, agrupación que tiene como prioridad la naturaleza de
la comuna de Torres del Paine. La compra de los programas incluye una
membresía de senderos AMA. Los fondos recaudados por la venta de los
programas irán en beneficio de los objetivos de la Agrupación Medio
Ambiental Torres del Paine. Al comprar un programa, los clientes estarán
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 125
apoyando la prevención de incendios, la implementación de
energías renovables, iniciativas de reciclaje, recuperación de senderos y
otras actividades para asegurar que el turismo no tenga un impacto negativo
en la naturaleza que nos rodea.
5.1.2.1. A.M.A. ( Agrupación Medio Ambiental )
Su rol es minimizar el impacto dentro de los límites de la estancia Cerro
Paine en particular y de la región en general. Basada en Estancia Cerro
Paine está a cargo de desarrollar el Plan De Manejo de la Estancia, para lo
cual las empresas aportan recursos y gestión.
Desde entonces, AMA, tiene como objetivo contribuir a la protección del
entorno trabajando en actividades de conservación, apoyo a investigaciones,
educación ambiental y desarrollo de proyectos.
Algunas actividades de A.M.A.
• Capacitación.
A través de la Agrupación Medio Ambiental Torres del Paine (AMA) se
instruye a la comunidad sobre diferentes temas relacionados con el
medio ambiente y los guías de Las Torres dan charlas sobre
senderismo responsable en forma continua.
• Mantención de senderos.
Junto a grupos de voluntarios anualmente se optimizan los senderos de
acceso a la Base de las Torres, Serón y Cuernos. Además, se creó un
sendero interpretativo de las principales especies de flora y fauna,
ubicado en el bosque aledaño al Hotel Las Torres.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 126
• Investigaciones.
Se ha prestado apoyo a más de 15 estudios como por ejemplo,
“Dinámica depredador-presa entre puma y ganado doméstico” de
Melissa M. Grigione, “Efectos Antrópicos sobre los bosques de Lenga
de Osvaldo Vidal y otros.”
• Educación Medio Ambiental.
Varios colegios de la región durante su visita al Parque reciben charlas,
caminatas guiadas sobre protección del medio ambiente y participaron
en programas de limpieza.
Además, se entregan informes ambientales de monitorio a las actividades
turísticas en Estancia Cerro Paine con los cuales se van mejorando temas
como tratamiento de residuos, limpieza, educación a huéspedes y
trabajadores.
Sustentabilidad de A.M.A.
AMA se ha mantenido con el esfuerzo de voluntarios, el aporte de las
empresas del sector y las donaciones de turistas que visitan el lugar,
recursos fundamentales para realizar acciones de conservación. AMA es un
proyecto en crecimiento y que requiere de la ayuda de todos para que
funcione.
5.1.2.2. Compromiso con la COMUNIDAD.
Colegios. Todos los años invitan al colegio especial Rotario Paul Harris por una
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 127
semana. Tienen la suerte de ayudar en las actividades en
terreno del colegio, ofreciéndoles una semana de alojamiento y comidas más
el transporte desde y hacia Punta Arenas para alumnos, profesores y
apoderados.
Para distintas instituciones educacionales ofrecen el uso de sus instalaciones
para que desarrollen sus clases en terreno, finalizándolas con ayuda de
alguno de los programas ambientales.
Apoyan el deporte en colegios de Puerto Natales a través del auspicio de
ropa para los equipos o transporte.
COANIQUEM. Durante el año 2006 donaron mil sacos con envases de vidrio, cumpliendo
dos propósitos: ayudar a esta institución de beneficencia y al mismo tiempo
reciclar.
Programas de Voluntariado.
Con el apoyo de AMA Torres del Paine han desarrollado un plan de
voluntariado con distintos colegios, institutos y universidades. De esta forma,
han llegado voluntarios desde Gran Bretaña, Suiza, Estados Unidos y Chile.
Cooperación en Asociaciones.
Participan activamente en la directiva de Austro Chile, Asociación Gremial, y
a través de ellos en el comité de producción limpia. Como empresarios son
parte del consejo Consultivo de la CONAF.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 128
5.1.2.3.- Compromiso con el MEDIOAMBIENTE.
De la importante conciencia ambiental que Las Torres ha desarrollado, nace
la necesidad de ser consecuentes con el cuidado y sustentabilidad de
nuestros recursos. Y, de esta forma, presentar una imagen positiva no sólo
como empresa, sino también como destino país a sus clientes que provienen
en su mayoría de latitudes distantes.
Para lograr este objetivo se han desarrollado los siguientes programas:
• Reciclaje.
Se clasifica la basura separando vidrios, aluminios y otros. El vidrio se
entrega a COANIQUEM; el aluminio se vende y se aportan los recursos
a AMA Torres del Paine. Lo orgánico se recicla tanto para la
alimentación de cerdos -que luego se procesan para producir Jamón
Serrano- como para el compost para la agricultura. El resto de la basura
se retira de la estancia con nuestro propio camión. Las pilas se guardan
y se inertizan en nuevas construcciones.
• Manejo de Combustibles y sus Residuos.
Especial preocupación existe por el cuidado en el almacenaje del
combustible. El aceite usado de vehículos se envía a la empresa
Resitec.
• Producción Limpia.
Son el primer complejo turístico con energía limpia al ocupar GNC (gas
natural comprimido). Se cambiarán paulatinamente todas las calderas,
las cocinas y los generadores a gas natural.
• Paneles Solares.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 129
Se usan los paneles solares como fuentes de energía para
los albergues de Fantástico Sur.
• Auditoría Ambiental.
Se han sometido voluntariamente a las auditorías ambientales que
ofrece la Asociación Chilena de Seguridad, cumpliendo inmediatamente
con todas las recomendaciones encomendadas.
• Aportes a ONG e Investigaciones Científicas.
Aportan ayudando a la comunidad científica con espacio o alojamiento y
comida mientras realizan las investigaciones.
• Brigada de Incendios.
Se crea la primera brigada de incendios de una empresa turística en la
zona, capacitando con CONAF y brigadistas argentinos a personal de
Las Torres y Fantástico Sur.
5.2.- Un Modelo de Gestión genérico en el Sector Turismo, PYMES. ¿Cómo es la gestión de la RSE en las empresas de Turismo? ¿Cómo se
organizan para llevar adelante las tareas de RSE? ¿Cómo es un área modelo
de RSE?
En los últimos años han circulado diversas nociones sobre los elementos que
compone el Management, entendido en términos generales como gestión.
Basándonos en este concepto, y a los fines de la presente investigación, se
relevaron las diversas corrientes sobre administración y Management y se
llegó a una síntesis integradora que comprende las siguientes funciones:
planificación, organización, dirección y control.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 130
En este sentido, nuestro objetivo es poder conocer cómo se dan
las funciones del Management (y todos los elementos que las componen) en
la gestión de la Responsabilidad Social en las Empresas de Turismo PYMES.
El tema es innovador ya que en el relevamiento de información preexistente
no hemos encontrado registro de investigaciones que abordaran la temática.
Por otra parte, creemos que en nuestro país todavía no hay un modelo de
gestión de la RSE que prime indiscutiblemente. Por el contrario, partimos de
la percepción de que los modelos son tan variados como compañías se
observen.
Para la realización de la obtención del modelo de gestión que utiliza la
empresa turística que tenemos en estudio, se utilizará una encuesta-
entrevista que será contestada por el encargado de Responsabilidad Social
de la empresa.
Analizada la encuesta, esperaremos encontrar datos sobre los mecanismos a
través de los cuales se definan las estrategias para el área, cuál es el nivel
de involucramiento y cómo se integra la RSE a las declaraciones básicas de
la empresa. Además, esperaremos también identificar cómo es la toma de
decisiones dentro el área y el grado de relación con cada uno de los grupos
de interés (stakeholders) de la empresa en relación a la RSE. Finalmente,
podremos profundizar sobre los sistemas de control y las tendencias que
vislumbran quienes hoy están a cargo de la temática, una síntesis del perfil
del área de RSE en la empresa turística, sus tareas principales, estructura y
organización.
5.2.1.- Encuesta aplicada en la empresa.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 131
Se diseñó una encuesta y se remitió vía correo electrónico al
encargado del área RSE de la empresa para su desarrollo y obtención de la
información.
La encuesta remitida fue la siguiente:
1.- ¿Cuál es el nombre del área que se encarga de la gestión de la R.S.E. ? 2.- ¿Qué entiende la empresa por R.S.E. ? 3.- ¿Tienen objetivos o estrategias de R.S.E. que se extiendan más allá del plazo de un año? 4.- ¿Maneja el área de R.S.E. un presupuesto propio ? 5.- ¿Tiene autonomía el responsable de R.S.E.? 6.- ¿Los empleados de la empresa reciben capacitación R.S.E.? 7.- ¿Los clientes de la empresa reciben información R.S.E.? 8.- ¿Utiliza una encuesta para el Cliente con el cual medir la R.S.E. ? 9.- ¿Utiliza Balance RSE con el cual medir la R.S.E. a la empresa ? 10.- ¿Las prácticas de RSE en su empresa le permiten aumentar la rentabilidad del negocio? 11.- ¿Utilizan algún modelo de gestión de RSE en su empresa? 12.- ¿Es la RSE una fuente de ventaja competitiva para su empresa? 13.- ¿Poseen indicadores, cuantitativos para medir la RSE en su empresa? 14.- ¿Poseen indicadores, cualitativos para medir la RSE en su empresa?
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 132
5.2.2.- Perfil, Estrategia y Estructura RSE.
La empresa, Hotel Las Torres Patagonia, posee una estructura inicial de
procesos RSE. Estos procesos son dirigidos por la gerencia de Recursos
Humanos, que crearon una agrupación si fines de lucro denominada “AMA”
Torres del Paine ( agrupación Medio Ambiental ), y que se encarga de
realizar actividades de índole medioambiental para satisfacer y crear valor a
las necesidades de los visitantes.
El área RSE, está dirigido por una sola persona, la cual se encarga del
cumplimiento de tareas planificadas. No existe un control y revisión de las
mismas, sólo un plan de ejecución. El área si posee un presupuesto propio
el cual lo obtienen en base a donaciones de la empresa Las Torres
Patagonia y a gestiones a través de su unidad de negocios como ser
ingresos por mercaderías vendidas en la tienda, donaciones de los
huéspedes del hotel, internet, estacionamientos, entre otros.
Además el área, no posee una autonomía pues depende y trabaja bajo un
directorio. Respecto a capacitación RSE, la empresa aún no ha destinado
recursos para sus empleados, considerando como tema la variable en
cuestión. Cabe señalar, que si ha implementado un folleto informativo
respecto a sus prácticas RSE para difundir el tema hacia sus clientes y
empleados.
Finalmente podemos decir, que la empresa no posee un modelo o sistema
de gestión RSE ni indicadores que regulen dichas prácticas.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 133
5.3.- Análisis Cuadro Comparativo.
Finalmente, realizaremos la comparación del modelo RSE propuesto
en ésta tesis, que está basado en el modelo de VINCULAR utilizando las dos
dimensiones elegidas: Consumidores y Medio Ambiente, y el modelo RSE
que posee actualmente la empresa bajo estudio, el Hotel Las Torres
Patagonia.
El cuadro que a continuación se muestra, señalará con un valor “SI”, si el modelo cuenta con dicho parámetro o no.
Modelo de Gestión RSE propuesto VINCULAR
Modelo de Gestión RSE Hotel Las Torres
Patagonia
Modelo de Gestión RSE Hotel Las Torres Patagonia
PLANIFICAR Variable Consumidores
Variable Medio
Ambiental
1.‐PREPARACIÓN: Se plantea la empresa un “Para qué mejorar”
SI
SI
Posee un compromiso SI SI
2.‐DIAGNOSTICO SITUACIÓN ACTUAL: Tiene un análisis FODA
SI
SI
3.‐PLANIFICACIÓN: Tiene Misión con RSE
NO
NO
Tiene Visión con RSE SI SI
Tiene Políticas RSE SI SI
Tiene Requisitos Legales NO NO
Tiene Planes de Acción RSE SI SI
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 134
Tiene Objetivos RSE SI SI
EJECUTAR
4.‐IMPLANTACIÓN: Tiene Estrategias con RSE
NO
NO
5.‐COMUNICACIÓN: Posee estrategias de comunicación interna
SI
NO
Posee estrategias de comunicación externa SI SI
Tiene reportes de sustentabilidad NO NO
COMPROBAR
6.‐SEGUIMIENTO Y MEDICIÓN: Variables Críticas Consumidores
Tiene Capacitación SI Posee Encuestas a Clientes NO Tiene Certificación bajo Norma 9.000 SI Está definida bajo Norma Chilena 2760 SI Está definida bajo Norma Chilena Calidad Turística SI
Variables Críticas Medioambiente
Existen principios Medioambientales SI Tiene Certificación bajo Norma 14.001 NO Posee prácticas de Reciclaje al interior de la Empresa SI Existen prácticas de Ahorro de Energía SI Existen prácticas de Ahorro de Agua SI
AJUSTAR
7.‐REVISION Y MEJORA: Tiene planes de revisión de sus procesos
NO
SI
Tiene procesos de mejora a sus procesos NO NO
Tabla N° 16 Tabla Comparativa resumen entre el modelo de gestión propuesto y el de la empresa bajo estudio.
Fuente: Elaboración Propia.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 135
CONCLUSIONES Podemos afirmar a la vista de la información recogida que la responsabilidad
social es un concepto que se inicio como filantropía o ayuda caritativa y fue
evolucionando a una herramienta de gestión.
Los cambios culturales que se produjeron a mediados de la década de los 80
en EE.UU. y Europa convirtieron a la RSE en un tema de estrategia de
negocios y una variable a ser considerada en la formulación de estrategias
empresariales.
De los antecedentes recopilados se puede concluir que no existe una
definición única para el concepto de RSE.
En Chile al igual que en el resto del mundo, la RSE se inicio como filantropía
y solo a mediados de los 90 se comenzó a ver como un caso de negocios.
Se concluye que las grandes empresas, en especial las ligadas a la industria
minera, fueron las pioneras en aplicar modelos de gestión de RSE en Chile.
Los cambios en la moral y ética de la sociedad en la cual están insertas las
empresas han obligado a estas a incluir en sus modelos de toma de
decisiones, sus públicos de interés.
A la variable crecimiento económico, se han agregado la sustentabilidad
medio ambiental y la sustentabilidad social.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 136
Las empresas se han visto forzadas a adoptar este concepto por
razones de eficiencia y económicas de modo de no quedar fuera de las
preferencias del consumidor.
Se puede afirmar que la RSE, puede ser vista desde un punto de vista
externo y otro interno.
Existen distintos modelos de Gestión de RSE y dependiendo de ellos,
variaran los ámbitos de acción de la RSE y no es posible concluir de manera
contundente si existe uno mejor que otro de manera absoluta.
De acuerdo a este estudio el Modelo de Gestión de RSE, del Centro de
estudios Vincular, es el que más se ajusta para ser adaptado al sector
Turismo.
La Región de Magallanes y Antártica Chilena, posee características
geográficas y naturales que la orientan a un mercado denominado Turismo
de Intereses Especiales.
De los estudios analizados se concluye que el turista que viaja a esta región
es un turista muy informado y que en sus factores de decisión de compra
incluye variable asociadas a RSE.
Existe una demanda creciente y el número de llegadas se encuentra en
constante aumento año a año.
Existen 246 establecimientos de alojamiento en la región, los cuales de
acuerdo a los estudios revisados, presentan a juicio de los clientes un
servicio de alta.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 137
Dada la importancia de este sector en la economía del país, se han
desarrollado iniciativas para el mejoramiento de la calidad de servicio y
aumento de la competitividad. A lo anterior, cabe destacar la Norma Ch2760.
Dado que las clasificaciones por tipo de alojamiento forman estratos dentro
del universo total de empresas bajo estudio, se concluye que una muestra
aleatoria estratificada es la herramienta estadística más adecuada para el
estudio.
Existe un amplio conocimiento en el sector del concepto de RSE, lo que
posibilita la implementación de modelos de Gestión de RSE en las empresas
del sector bajo estudio.
El sector turismo está ligado a la RSE muy estrechamente por medio de la
variable medio ambiental.
La RSE, se considera importante en el éxito de las empresas.
Existe una tendencia creciente por parte de organismos del estado a
financiar proyectos de mejora de la competitividad de las empresas del
sector bajo estudio, los cuales incluyen factores de RSE, como programas
de producción limpia por ejemplo.
Las variables críticas de RSE, determinadas por este estudio son el Medio
Ambiente y Consumidores, esto esta explicado en parte por el tipo de
turismo ofrecido (TIE) y por la calidad que exige el turista de los servicios
contratados.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 138
De los resultados de la encuesta, se concluye que existe un alto
potencial para aplicar Modelos de Gestión de RSE, tanto por la voluntad de
las empresas reflejadas en las encuestas, como por el hecho de que gran
parte de estas son MIPYMES, las que ofrecen una flexibilidad y adaptación
al cambio lo que facilita la implementación del modelo propuesto.
Es posible adaptar e implementar un Modelo de Gestión de RSE Externa,
para el sector bajo Turismo.
Las empresas que adopten el modelo propuesto pueden obtener beneficios
que se traducirán en ventajas competitivas. Se requiere la voluntad y
compromiso de los dueños o gerentes para la implementación del Modelo
propuesto.
Para realizar un sistema de gestión RSE, se requieren mantener las 7
etapas del modelo original, pero las variables con las que se trabajaran
serán: Medio Ambiente y Marketing Responsable o Consumidores.
Para el éxito en la implementación de este Modelo, la RSE debe cruzar toda
la organización y estar presente desde la Visión hasta las actividades más
pequeñas.
El modelo de gestión propuesto deberá insertarse dentro de la estrategia
general de la empresa.
La RSE deberá estar presente en la formulación del Plan estratégico de la
Empresa.
El modelo propuesto debe ser considerado como un ciclo de mejora continua
por lo que debe ser permanente en el tiempo.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 139
Para el buen análisis de instalación de RSE, debemos apreciar,
primeramente, los caminos o rutas críticas, las cuales se distinguimos
claramente al momento de analizar el caso práctico. Para implantar una RSE
en una empresa las rutas críticas son:
• Debe existir un compromiso de alta gerencia (liderazgo visionario).
• Se debe contar con “caso de negocio”, que demuestre que la RSE es una
inversión rentable/razonable.
• Además debemos contar con herramientas de Gestión de RSE y
capacidades instaladas, que permitan integrar la RSE a la empresa. Como
por ejemplo:
– Plan estratégico alineado al negocio (ganar-ganar).
– Diálogo con públicos interesados (stakeholders).
– Benchmarking (mejores prácticas).
– Comunicar y reportar de manera comparable (GRI).
• Debemos contar con una integración a la gestión regular de la empresa y
su mejoramiento continuo.
Podemos concluir finalmente, que la RSE externa, es aplicable al Sector
Turismo Hotelero de la Región de Magallanes, siempre y cuando la empresa
reconozca la importancia que tiene incluir RSE en toda su línea relativo a la
estrategia y modelo actual. Deben tener claro, que la empresa responsable
sabe lo importante que es tener en cuenta a las partes interesadas, que
tienen un horizonte temporal más a largo plazo y que reconocen la
necesidad de encontrar soluciones que beneficien a las dos partes para que
sean sostenibles.
No cabe ninguna duda que la RSE se vislumbra en el mediano plazo, como
un desafío para las empresas turísticas de nuestro país, y que para
afrontarlo se requiere del compromiso y asistencia técnica de instituciones
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 140
públicas y privadas en el apoyo al conjunto de actores privados
del turismo, dispuestos a innovar y a aprehender nuevos conocimientos para
llevar a cabo el proceso de transformación de la gestión, internalizando el
concepto de Responsabilidad Social, en la estrategia, estructura y cultura
organizativa de sus negocios turísticos.
BIBLIOGRAFIA Libros
Publisher, Marketing. La Ventaja Competitiva. Editoriales Díaz de
Santos, 1997.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 141
Metodología para evaluación de proyectos en Marco
Lógico, MIDEPLAN.
Línea Base Turismo y Artesanía, SERCOTEC, 2001.
Cortina, O. A. Ética de la empresa: claves para una nueva cultura
Empresarial. 3º Ed. Madrid. Editorial Trotta. 1998.
Hernández, R. S., C. C. Fernández, y P. L. Baptista. Metodología de la
Investigación. México, Mc Graw Hill. 1994.
Páginas Web
Muñoz, Henry. Balance Social. Responsabilidad Social Empresarial.
https://sites.google.com/site/diplomadobalancesocial/responsabilidad-
social-empresarial.
Uballe Rubio Jorge. Faro del Éxito. Comunicación y Liderazgo.
https://sites.google.com/site/fefarodelexito/Home/rse-responsabilidad-
social-empresarial.
Las Nuevas 4P de los Negocios. 9no. Encuentro Internacional de
Responsabilidad Social Empresarial.
http://www.exporse.plataformaenergetica.com.
Responsabilidad Social Corporativa. Políticas y Sistema de Gestión
para el Desarrollo en el ámbito económico, social y medioambiental.
http://www.rsc-chile.cl/
Legrand, Fernando. RSE Online. Blog RSE. Año 2004.
http://rseonline.com.ar/
Alvarez, Marcela. Responsabilidad Social Empresarial Panamá.
INTEGRARSE. Año 2000.
http://www.integrarse.org.pa/rse/modelo.htm
Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial. IARSE.
2002. http://www.iarse.org/new_site/site/index.php?put=somos
Ojea, Baltazar. Observatorio RSE. Año 2000. http://www.observatorio-
rse.org.es/
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 142
Fundación del Empresario Chihuahuense A.C. México.
FECHAC. http://www.fechac.org/web/fechac.php
PROHUMANA. Año 1998. El Primer Portal de Responsabilidad Social
Empresarial.
http://www.prohumana.cl/index.php?option=com_content&task=view&i
d=6341&Itemid=67
ACCION RSE. Año 2000. Empresas por un desarrollo sustentable.
http://www.accionrse.cl/app01/
VINCULAR. Año 2001. Responsabilidad Social Empresarial.
Universidad Católica de Chile. http://www.vincular.org/index/index.php
ETHOS. Instituto de Responsabilidad Social de Brasil.
http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/Default.aspx
CORFO. Corporación de Fomento de la Producción.
http://www.corfo.cl/
SERCOTEC. Servicio de Cooperación Técnica, Filial CORFO.
http://www.sercotec.cl/
SERNATUR. Servicio Nacional de Turismo. http://www.sernatur.cl/
Revistas Hernández, María José. “TURISMO, el auge de las nuevas
experiencias”. Turismo de Intereses Especiales. Diario Pyme,
www.diariopyme.com, 29 de Enero de 2010:20-21.
Responsabilidad Social Empresarial en Magallanes. METHANEX.
Edición Especial Diario El Magallanes, Punta Arenas. Año 2005.
Revista N°1, VINCULAR, Responsabilidad Social Empresarial,
“Modelo de Gestión RSE”.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 143
Revista N°2, VINCULAR, Responsabilidad Social
Empresarial, “Cómo incorporar la RSE en su empresa”.
Revista N°3, VINCULAR, Responsabilidad Social Empresarial, La RSE
en Chile”.
Revista N°4, VINCULAR, Responsabilidad Social Empresarial, “Casos
de éxitos en Pymes”.
Revista N°5, VINCULAR, Responsabilidad Social Empresarial, Casos
de éxito en Grandes Empresas”.
Revista N°6, VINCULAR, Responsabilidad Social Empresarial, ”RSE
Calidad de Vida”.
Revista N°7, VINCULAR, Responsabilidad Social Empresarial,
“Estándares Internacionales”.
Documentos Digitalizados
Hernández, María José. “TURISMO, el auge de las nuevas
experiencias”. Turismo de Intereses Especiales. Diario Pyme,
www.diariopyme.com, 29 de Enero de 2010:20-21.
Alvarado Herrera Alejandro, “Responsabilidad Social Empresarial
percibida desde una perspectiva sostenicéntrica , y su influencia en la
reputación de la empresa y en el comportamiento del turista”. Año
2008.
Responsabilidad Social Empresarial. Gobierno de Chile, Dirección del
Trabajo, Departamento de Estudios. Diciembre 2005.
Reporte de sustentabilidad, Grupo de Empresas Enap. Año 2008.
Informe de Conducta Responsable y Responsabilidad Social
Corporativa. METHANEX. Año 2005.
Informe de Conducta Responsable y Responsabilidad Social
Corporativa. METHANEX. Año 2006.
Informe de Conducta Responsable y Responsabilidad Social
Corporativa. METHANEX. Año 2007.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 144
Informe de Conducta Responsable y Responsabilidad
Social Corporativa. METHANEX. Año 2008.
La RSC ante la Crisis. Informe La Responsabilidad Social Corporativa
en España. Año 2009.
Iniciativas de RSE en el ámbito de las Pymes. Informe Observatorio
RSE. Año 2009.
Guía de Aprendizaje sobre la implementación de Responsabilidad
Social Empresarial en pequeñas y medianas empresas. Clúster de
Proyectos. Año 2009.
El ABC de la Responsabilidad Social Empresarial en Chile y el Mundo.
Acción Empresarial.
Informe Anual 2008. Gobierno de Chile, SERNATUR.
Estudio de Oportunidades de negocios de mercados turísticos-Chile.
Gerencia de Inversión y Desarrollo. CORFO 2008.
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 145
ÍNDICE DE TABLAS, FÓRMULAS, FIGURAS Y GRÁFICOS
Tablas Descripción Pág.
N° 1 Población total de las empresas del Sector Turismo Hotelero de la Región de Magallanes y Antártica Chilena.
Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de página web www.sernatur.cl.
62
N° 2 Muestras estratificadas de empresas del sector Turístico Hotelero. Fuente: Elaboración Propia con datos obtenidos de SERNATUR pero excluyendo camping y las sin clasificar.
66
N° 3 ¿Qué entiende sobre Responsabilidad Social Empresarial?. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
71
N° 4 ¿ Es prioritario estrategias de R.S.E. para el éxito ?. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
74
N° 5 Determina las variables críticas de su negocio. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
76
N° 6 ¿ Incluiría una de las variables críticas para la Gestión de su empresa ? Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
79
N° 7 La importancia de los grupos de interés. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
82
N° 8 Puntaje asignado según el nivel que aplica. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
94
N° 9 Autodiagnóstico Marketing Responsable/Relación con los consumidores. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
94
N° 10 Autodiagnóstico Medio Ambiente. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
95
N° 11 Puntaje promedio según el nivel que aplica. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
96
N° 12 Ejemplo de Matriz de Control asociado a la variable crítica. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
97
N° 13 Ejemplo de Acciones para el logro de objetivos. Fuente: Elaboración Propia con datos y respuestas obtenidas de una encuesta realizada a diferentes empresas hoteleras de la región.
98
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 146
N° 14 Tabla resumen con sus respectivos Indicadores. Fuente: Elaboración Propia.
107
N° 15 Plan de Ajuste. Fuente: Archivo PDF Guía de Aprendizaje sobre la Implementación de la Responsabilidad Social Empresarial en la PYMES. Clúster de proyectos: www.iadb.org/mif.
111
N° 16 Tabla Comparativa resumen entre el modelo de gestión propuesto y el de la empresa bajo estudio. Fuente: Elaboración Propia.
134
Fórmulas Descripción Pág.
N° 1 Determinación de la Muestra sin ajustar. Fuente: Método de Muestreo, Hernández R.S.C.C. Fernández y P. L. Baptista 1994. Metodología de la Investigación.
65
N° 2 Determinación Muestra Final que se obtendrá. Fuente: Método de Muestreo, Hernández R.S.C.C. Fernández y P. L. Baptista 1994. Metodología de la Investigación.
65
Figuras Descripción Pág.
N° 1 Lo que valora la Empresa. Fuente: Archivo PDF de Clase RSE Master Globalización U. de Chile, Autor: León Guzmán G., Santiago, Chile.
17
N° 2 Stakeholders de la Empresa. Fuente: Archivo PPT sobre El rol de las empresas y los negocios en la sociedad actual. Autor: Pablo Vidal, Santiago, Chile. www.accionrse.cl
18
N° 3 Intereses que afectan en la toma de decisiones. Fuente: Archivo PDF de Clase RSE Master Globalización U. de Chile, Autor: León Guzmán G., Santiago, Chile.
19
N° 4 Cómo la empresa genera confianza. Fuente: Archivo PDF Guía de RSE de la Empresa. Autor: Fundación para ética y los negocios de las organizaciones, ETNOR, Valencia, España.
20
N° 5 Modelo de Gestión PROHUMANA. Fuente: Archivo PDF Ranking de RSE “Las empresas más responsables socialmente de Chile, una mirada desde los trabajadores”. PROHUMANA.
35
N° 6 Modelo de Gestión ACCION RSE. Fuente: Archivo PDF “Responsabilidad Social Empresarial”, León Guzmán G. ACCION RSE.
37
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 147
N° 7 Grupos de Interés. Fuente: Revista N°1 Responsabilidad Social Empresarial - Vincular. Tema: Modelo de Gestión RSE. www.vincular.org
41
N° 8 Implementación del Modelo R.S.E. en PYMES. Fuente: Archivo PDF Guía de Aprendizaje sobre la Implementación de la Responsabilidad Social Empresarial en la PYMES. Clúster de proyectos: www.iadb.org/mif.
47
N° 9 Modelo de Gestión VINCULAR R.S.E. Fuente: Revista Responsabilidad Social Empresarial N°1 Vincular. Tema: Modelo de Gestión RSE. www.vincular.org
48
N° 10 Mapa de la XII Región.Chile. Fuente: www.sernatur.cl
50
N° 11 Organigrama en una pequeña organización. Fuente: Guía para la implementación de normas de calidad turística, servicios de alojamiento, Sernatur chile 2008.
86
N° 12 Organigrama en grandes organizaciones. Fuente: Guía para la implementación de normas de calidad turística, servicios de alojamiento, Sernatur chile 2008.
86
N° 13 Etapa Revisión y Mejora del modelo de gestión. Fuente: Archivo PDF Guía de Aprendizaje sobre la Implementación de la Responsabilidad Social Empresarial en la PYMESS. Clúster de proyectos: www.iadb.org/mif.
108
N° 14 Distribución diversas empresas Hotel Las Torres. Fuente: www.lastorres.com.
124
Gráficos Descripción Pág.
N° 1 Agencia de viajes como medio de planificación. Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de www.sernatur.cl.
52
N° 2 Tipo de Alojamiento más utilizado. Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de www.sernatur.cl.
53
N° 3 Canales de Comercialización. Fuente: Archivo PDF “Segundo Informe de avance consultoría experta en Turismo, para apoyar ejecución del programa de inversión del turismo en las zonas más extremas, más la región de los Ríos. Autor: SEGESTUR y Fundación para la transferencia de tecnología. Año 2008.
54
N° 4 Servicios de Alojamiento. Fuente: Archivo PDF “Segundo Informe de avance consultoría experta en Turismo, para apoyar ejecución del programa de inversión del turismo en las zonas más extremas, más la región de los Ríos. Autor: SEGESTUR y Fundación para la transferencia de tecnología. Año 2008.
55
N° 5 % de Hoteleros que ofrecen servicios conexos. 57
Magister en Gestión de Organizaciones
RSE en Magallanes sector Turismo Hotelero Página 148
Fuente: Archivo PDF “Segundo Informe de avance consultoría experta en Turismo, para apoyar ejecución del programa de inversión del turismo en las zonas más extremas, más la región de los Ríos. Autor: SEGESTUR y Fundación para la transferencia de tecnología. Año 2008.
N° 6 Ventas derivadas de intermediarios a hoteles. Fuente: Archivo PDF “Segundo Informe de avance consultoría experta en Turismo, para apoyar ejecución del programa de inversión del turismo en las zonas más extremas, más la región de los Ríos. Autor: SEGESTUR y Fundación para la transferencia de tecnología. Año 2008.
58
N° 7 Error máximo del muestreo que se obtendrá. Fuente: Elaboración Propia con datos generados por un total de encuestas calculadas.
64
N° 8 ¿ Conoce el concepto de R.S.E. ?. Fuente: Elaboración Propia a través de una pregunta directa.
72
N° 9 Variables críticas posibles. Fuente: Elaboración propia con datos extraídos de las encuestas realizadas.
77
top related