lima, enero 2009 profesor: f sáenz seminario interna “ planes de negocios y emprendimientos para...

Lima, Enero 2009

Profesor: F Sáenz

Seminario Interna“Planes de Negocios y emprendimientos para líderes”

Esquema de la exposición:

A. ¿Planificar?, ¿Márketing?, Proceso de Intercambio. B. Plan de Márketing: ¿Qué es?, Tipos de PM y Características. C. Metodología para desarrollar un Plan de Márketing:

1. Misión. 2. Visión, Cultura y Valores. 3. Analisis de la Situación. 4. Segmentación y Posicionamiento. 5. Fijación de Objetivos. 6. Desarrollo de Estrategias y Las 4Ps. 7. Presupuestos. 8. Ganancias y Pérdidas. 9. Control del Plan de Márketing.

Tiempos esperados:

•Partes A Y B: 10 Minutos •Partes 1,2,3: 10 Minutos•Parte 4: 20 Minutos•Parte 5: 15 Minutos•Parte 6: 20 Minutos•Parte 9: 5 Minutos + 2 Minutos finales

Primeras Preguntas Primeras Preguntas Primeras Preguntas

• ¿Qué es un Plan?

• ¿Qué es Márketing?

Concepto de Planificación

Estudio del escenario donde competirá la empresa,la elección de los objetivos que desean alcanzarsey el diseño de las estrategias.

PLANIFICARPLANIFICAR

== TRAZAR EL CAMINO A SEGUIRTRAZAR EL CAMINO A SEGUIR

Concepto de Planificación

•Estudio del escenario donde competirá la empresa:

Lima, Perú, Provincias, exportación.

•la elección de los objetivos que desean alcanzarse: Metas, logros que se desean alcanzar.

• y el diseño de las estrategias:

Cómo se lograrán esos objetivos o metas.

PLANIFICAR= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIRPLANIFICAR= TRAZAR EL CAMINO A SEGUIR

Secuencia de la planificación

CONOCIMIENTO DE LOS HECHOS

RELACIÓN DE FINES

DISEÑO DEESTRATEGIAS

DISTRIBUCIÓNDE RECURSOS

CONTROL

INTERNOSEXTERNOS

OBJETIVOS

4 P´s

PROGRAMASPRESUPUESTOS

DESVIACIONES

Definición de marketing

"Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large."

American marketing Asociation. 2008

• Márketing es la actividad; y la serie de instituciones y procesos; para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, los clientes, los empresarios y la sociedad en su conjunto.

Plan de marketing

• Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:

1. Producto nuevo: ¿Hay suficientes consumidores interesados en mi producto o servicio,

como para que me sea rentable venderlo?2. Producto antiguo o existente: ¿Cuánto voy a vender? y ¿Como lo voy a hacer?, para obtener la

rentabilidad deseada.

• Claro que hay preguntas asociadas– ¿Cómo y cuando se vendería?– ¿Qué ingresos supondrán estas ventas? ¿cuánto venderé? ¿A qué

Precio? Etc.

El plan de marketing es...

• Un documento escrito en el que se recogen: el Diagnóstico de la Situación, los objetivos, las estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

Adaptado por el profesor de la definición de P. Kotler

¿ Qué es un Plan de Marketing o Plan comercial?

¿ Qué es un Plan de Marketing o Plan comercial?

1. DOCUMENTO DE TRABAJO operativo y de gestión*.

2. DETALLA ACCIONES ESPECÍFICAS DE MARKETING

3. DIRIGIDO A OBJETIVOS ESPECÍFICOS

4. EN UN ESCENARIO DETERMINADO

5. HERRAMIENTA PARA LA TOMA DE DECISIONES

*Generalmente Anual, tb. Trianual o Quinquenal.

Tipos de planes de Marketing

Es la sección de marketing dentro del plan estratégico de la empresa,

que se refiere al mediano y largo plazos: 5, 10 hasta 15 o 20 años

El énfasis del plan estratégico de marketing está más en los objetivos y

estrategias generales que en los programas operativos.

1. EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO:

2. EL PLAN DE MARKETING ANUAL:

La sección de marketing en plan de negocio anual de la empresa,

denominado plan anual de márketing (PAM). (también PAO)

Se refiere por tanto al corto plazo: el próximo año.

Contiene en forma detallada (por mes) los objetivos, estrategias,

programas de acción y recursos asignados a cada programa.

El plan de marketing para la introducción de nuevos productos es una combinación de los dos tipos de plan vistos anteriormente

(a) Porque refleja de forma detallada y periodificada (por meses) los objetivos, programas y presupuestos de los primeros doce meses de vida del producto, en línea con el plan de marketing anual, y

(b) Porque incluye además una proyección a mediano o largo plazo (tres, cinco ó diez años según las empresas) para determinar la viabilidad del nuevo producto o servicio, así como el momento en el que se alcanza la recuperación de las inversiones.

Tipos de planes de Marketing

PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS:

El Plan de Marketing tiene que ...

IDENTIFICAR SEÑALAR

DEFINIR INTEGRAR

Oportunidades denegocio

Cómo penetraren el mercado

Objetivos, políticas,Programas y estrategias

Marketing Mixcoherentemente

Características del Plan de Marketing

1. REALISTA

2. FLEXIBLE

3. COMPLETO

4. PARTICIPATIVO

5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA

6. ANUAL

Metodología para realizar el Plan de Marketing

VISIÓN MISIÓN

ANÁLISISSITUACIÓN

Definir

SEGMENTACIÓN OBJETIVOS

ESTRATEGIASPROGRAMAS

PRESUPUESTOSBENEFICIOSPERDIDAS

CONTROL

1 2

3 4 5

6 7 8

9

VISIÓN y CULTURA CORPORATIVA

PRINCIPIOS DE ACTUACIÓN QUE COHESIONANA LA ORGANIZACIÓN Y ORIENTAN A SU PERSONAL EN LA REALIZACIÓN DE LA MISIÓN.

Metodología1

CULTURA CORPORATIVA:

VISIÓN:

EL SUEÑO DE LARGO PLAZO, NUESTRA GRAN META

VALORES

2 MISIÓNMetodología

DESCRIBE EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS,DELIMITA LOS MERCADOS Y LOS BENEFICIOSQUE SE DERIVAN PARA SUS CLIENTES. LA DEFINELA ESTRATEGIA CORPORATIVA

¿ En qué negocio estamos?

Orientación a las ventas

Miopía de Marketing:En la venta de bienes y servicios

Orientación al Marketing

En la satisfacción de las necesidades, deseos, emociones y experiencias del consumidor

2 MISIÓNMetodología

¿ En qué negocio estamos ?

• “En el negocio de proporcionar tecnología avanzada de comunicaciones y servicios en las comunicaciones a usuarios de teléfonos móviles”. Ultracel

• “Ser un líder en la fabricación y la venta de bienes de consumo”. Procter & Gamble

• “Formamos líderes íntegros y realizamos propuestas innovadoras para impulsar la creación de una nueva realidad”. UPC

1. PRODUCTOS

2. R. DISTRIBUCIÓN

3. FUERZA VENTAS

4. COMUNICACIÓN

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNMetodología3

1. ENTORNO

2. SECTOR

3. MERCADO

4. COMPETENCIA

5. PROVEEDORES

6. CANALES

IN OUTD. F. O.A.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: D.A.F.O.

Metodología3D.F.

IDENTIFICACIÓN DE LA SITUACIONES “PESIMISTAS”Y “OPTIMISTAS” DE LOS RECURSOS INTERNOS DE LA COMPAÑÍA.

HACEN REFERENCIA A LOS FACTORES EXTERNOSQUE PUEDEN AFECTAR AL FUTURO.

A.O.

Debilidades estructurales

TODO AQUELLO QUE, DE NO SER SOLUCIONADOPRODUCE/PRODUCIRÁ UNA SITUACIÓN DEDESVENTAJA COMPETITIVA.

D.A.F.O.Metodología3

Fortalezas

TODO AQUELLO QUE,NOS DA/DARÁ UNA POSICIÓN DEVENTAJA EN EL MERCADO DÓNDE COMPETIMOS.

D.A.F.O.Metodología3

Amenazas

RETO PROCEDENTE DE UNA TENDENCIA O UN DESARROLLO DESFAVORABLE DEL ENTORNO, QUE SIN NINGUNA ACTUACIÓN,PODRÍA GENERAR UNA PÉRDIDA DE POSICIÓN EN EL MERCADO.

SE DEBEN CLASIFICAR DE ACUERDO A CRITERIOS DE PROBABILIDADDE OCURRENCIA Y DE SU NIVEL DE IMPORTANCIA.

D.A.F.O.Metodología3

PELIGROAlta

VIGILAR

Probabilidad de que suceda

Baja

VIGILAR

IGNORARPOR AHORA

Alta Baja

Gra

ved

ad

Oportunidades

D.A.F.O.Metodología3

SIAlto

PUEDE

Probabilidad de éxito

Bajo

OJO

NO

Alta Baja

Atr

ac t

ivo

UNA OPORTUNIDAD ES UN NEGOCIO O MERCADO QUE SE PODRÍA DESARROLLAR CREANDO UNA VENTAJA COMPETITIVA.DEPENDEN DE QUE LOS PUNTOS FUERTES IGUALEN O SUPEREN A LOS DE LA COMPETENCIA.LA CLAVE ESTÁ EN GENERAR UN MAYOR VALOR PARA LA COMPAÑÍA.LAS PODEMOS CLASIFICAR EN FUNCIÓN DE:

SEGMENTACIÓN DE MERCADOSMetodología4

MERCADO

SEGMENTOS

Dividir el MercadoEn Partes homogeneas

SEGMENTACIÓN

• Debemos tener claro que un mercado se compone de varios grupos de personas y organizaciones que tienen necesidades y deseos.

• Las necesidades de los cosumidores (y compradores) no son las mismas.

• Las capacidades de nuestra empresa tampoco son idénticas o similares para atender a todos.

• Lo que debe hacer una empresa que recién entra al mercado es profundizar el conocimiento de este con un fin de adaptar su oferta de marketing a la necesidad del mismo.

Metodología4

SEGMENTACIÓN

• La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos más pequeños y a la vez homogéneos.

• Se deben utilizar variables relevantes, significativas, es decir que sean importantes para el el consumidor y el producto a ofrecerse.

• Se descubren y analizan las oportunidades que ofrece el mercado, p.e. segmentos sin atender.

• Adecuar los productos y las políticas de marketing a sus preferencias.

Metodología4

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

• Diferenciar los segmentos de mercado por ubicación geográfica: Ciudad, provincia, distrito, zona urbana, regional, suburbana, interurbana ya que cada uno de ellos tienen diferentes características.

• En el caso de Lima p.e. Arellano la separa en : Lima conurbana ( Norte, Este y Sur), Lima tradicional y el Callao.

Metodología4

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

• Edad• Etapa de vida• Género• Ingresos• Procedencia: Piuranos que viven Lima,

Nacionalidad• Generación• Clase Social

Metodología4

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

• Estilos de vida: los progresistas, los trabajadores, las conservadoras, los tradicionales, los adaptados, los emprendedores, los sensoriales, los sobrevivientes.

• La personalidad: Introversión, agradabilidad,

apertura, estabilidad, psicotisismo. • Los valores: respeto a los demás, al medio

ambiente, a las normas, honradez, • Actitudes, etc.

Metodología4

SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO O CONDUCTUAL

• Momento de uso: Hora, día, mes , año.• Beneficios buscados: Calidad, rapidez, marca,

servicio, comodidad, precio.• Categoría de usuarios: No usuarios, ex usuarios,

nuevos, habituales, potenciales.• Nivel de uso: escaso, medio o frecuente.• Nivel de inclinación: No conocen, conocen,

propensos, interesados, deseosos y buscadores.

Metodología4

SEGMENTACIÓN

• Decidir a qué segmento dirigirse: Elegir el Segmento(s) Objetivo

• Decidir el Posicionamiento a adoptar.

• Definir Objetivos. Paso 5

• Desarrollar estrategias. Paso 6

• Además, ser OPTIMISTA y Perseverar.

Metodología4¿Qué se hace luego de segmentar?

SEGMENTACIÓN

1. Sea atractivo:• Suficientemente grande.• Tiene tendencia a crecer.• Está poco o mal atendido.2. Prefiere características de producto en las cuales tengo

Fortalezas.3. Me será fácil Posicionar mi producto o ya está bien

posicionado.4. Mi empresa tiene capacidades para atenderlo.5. Puedo comunicarme con él.6. Puedo abastecerlo.

Metodología4 ¿Cómo se elige el segmento objetivo?Elegir aquel segmento(s) que:

¿“Posicionamiento"?

• El Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor con respecto a la competencia.

• Es lo que caracteriza al producto, lo cual se define para adaptarse mejor a las características exigidas por los consumidores escogidos.

Metodología

.... NO SE LLEGA A NINGÚN LUGAR A MENOS QUE SE SEPA A DÓNDE SE VA.

“ ¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debodirigirme desde aquí?”, preguntó Alicia.“ Eso depende en gran parte de a dónde quierasllegar”, dijo el gato.“ No me importa demasiado a dónde”, respondió Alicia.“ Entonces, da igual hacia dónde te dirijas”, dijo el gato.

Lewis Carrol

OBJETIVOS: DETERMINACIÓN Y CONTROL

“MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,

QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER”

SABER LO QUE SE DEBE HACER

SUPONE

SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR

Metodología5

objetivos

¿PARA QUÉ FIJAMOS OBJETIVOS?

Resultados

TiempoPara exigirnos y conseguir mejores resultados

Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones.

OBJETIVOS PROPUESTAOBJETIVOS

Sólo gracias a la cooperación de todos se obtieneresultados

Los Objetivos deben ser

ESPECÍFICOS

CUANTITATIVOS

MEDIBLES

EXPRESADOSPOR ESCRITO

PRECISOS, SIMPLES Y COMPRENSIBLES

RAZONABLES

CUMPLIBLES

HORIZONTE TEMPORAL

MODIFICABLES ???

LOS OBJETIVOS SON DETERMINANTES DE LOS RESULTADOS:

DEBEN SER AGRESIVOS ...PERO MOTIVADORES!

2002 2003 2004

OPCION A Objetivos

100 130 150

Real 120 150 170

OPCION B Objetivos

100 160 200

Real 120 150 170

RETADORES

REDACCIÓN DE OBJETIVOS

• Comenzar con un verbo de acción (aumentar, dotar, ...)

• Coherente con los recursos disponibles de la empresa

• El objetivo establece el “QUÉ” y el “CUÁNDO” NO el “CÓMO” y el “PORQUÉ”.

• Consecuente con las políticas y prácticas de la empresa

• Realistas, alcanzables y RETADORES.

• Se registran y comunican por escrito

¿ Cómo redactar un OBJETIVO ?

• Qué es lo que no va bien hoy ?• Qué es lo que quiero cambiar exactamente ?

Ejercicio

Mejorar el conocimiento del Inglés

Formulación de los objetivos

– Los objetivos generales, los determina la Dirección de Márketing, teniendo en cuenta la previsión de resultados del esfuerzo de Márketing.

– La Dirección de Ventas, formula y asigna los objetivos

específicos (por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamaño y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia.

– Los vendedores participan mediante propuestas de objetivos específicos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas.

Objetivos más comunes

1.1. Obtención de una determinada cifra de ventasObtención de una determinada cifra de ventas::

– O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de marketing, son la base de la rentabilidad.

– Su magnitud global, debe tener su expresión en cada territorio y vendedor.

– Se establecen por producto, por clientes y/o por campañas específicas.

2. Hacer nuevos clientesHacer nuevos clientes..

Estrategias de penetración: enfocado al crecimiento de la cartera (en nº de clientes o como cuotas de venta en clientes nuevos.)

3. Incrementar las compras medias por cliente3. Incrementar las compras medias por cliente..

– Enfocado a mejorar la actuación en cada cuenta,

– Requiere su expresión en % o cifra en de venta, pudiendo hacerse por producto o por c/cliente.

4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.

– Pilar del anterior, busca la alteración de hábitos de compra en favor de la optimización de los costes fijos por pedido.

– Indirectamente, puede propiciar la promoción de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente.

– Puede ser expresado por productos, territorios o por clientes.

5. Obtener una determinada participación o cuota de 5. Obtener una determinada participación o cuota de mercadomercado.

– Típico objetivo de Mk, es el único que provee una perspectiva relativa.

– Añade la consideración de resultados de la acción de todos los competidores que concurren.

– Sus resultados evidenciarán la idoneidad de los objetivos y la meritoriedad de los resultados.

– Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de más de un proveedor.

6. Conseguir un determinado margen comercial6. Conseguir un determinado margen comercial.- Calidad económica de operaciones y rentabilidad de la

acción de ventas.- Impedir exceso de descuentos de precio.- Promocionará la venta de productos de mayor margen.

7. Disminución del período medio de cobro.7. Disminución del período medio de cobro.

– Mejor cualificación de clientes y operaciones.– Involucra a ventas en la gestión de cobros.– Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de

actuaciones burocráticas y logísticas. – Se expresará en números de días promedio por territorios

y/o por clientes.

8.8. Conseguir informaciónConseguir información (mercado, competencia o entorno)

- Aprovechar interés de la F.V. en la competitividad de la empresa y su posición en la relación con el mercado.

- Obtención de un número determinado de ofertas de la competencia por período (deslealtad).

9. Introducir nuevos productos.9. Introducir nuevos productos.

– Clientes Captados, Ventas por cliente medio.– Puede expresarse en número de unidades o en cifra de

ventas, por territorios y/o clientes.

10. Reducir gastos medios por sol vendido.10. Reducir gastos medios por sol vendido.

– Gestionar razonablemente el número de visitas o contactos de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefónico, de telefax, planificación de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc.

11. Número de visitas o contactos.11. Número de visitas o contactos.

– Destinado a planificación de tiempos. – Particular expresión en primeras visitas (venta personal

presencial) y contactos (telemarketing). – Búsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure

una cosecha futura. – Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad

de clientes y productos.

12. Mejorar la imagen , el posicionamiento o la 12. Mejorar la imagen , el posicionamiento o la recordación de marca.recordación de marca.

13 Mejorar la aceptación del producto13 Mejorar la aceptación del producto

14. Mejorar la calidad o comprensión de la 14. Mejorar la calidad o comprensión de la comunicación.comunicación.

EL PLAN SOBRE EL PAPEL ...

LA ESTRATEGIA DEFINE:

DÓNDECUÁNDO

YCON QUÉ FUERZA

COMPETIR

Metodología6

ESTRATEGIAS

“MAS VALE HACER MAL LO QUE SE DEBE HACER,

QUE HACER BIEN LO QUE NO SE DEBE HACER”

SABER LO QUE SE DEBE HACER

SUPONE

SABER DÓNDE QUEREMOS LLEGAR

Metodología6

objetivos

TENEMOS QUE SABER DIFERENCIAR ...

DECISIONESESTRATÉGICAS

DECISIONESOPERACIONALES

GANAR UNA BATALLACorto PLAZO

Éxito operacional

GANAR LA GUERRAMedio, Largo PLAZO

Éxito estratégico

¿ ESTAMOS HACIENDO LO CORRECTO ?Lo que se debe hacer

¿ ESTAMOS HACIENDO LAS COSAS BIEN ?Hacer bien nuestro trabajo

ESTRATEGIAMetodología6

1.1. ESTRATEGIA DE CARTERAESTRATEGIA DE CARTERA

2.2. ESTRATEGIA DE: ESTRATEGIA DE: SEGMENTACIÓN Y SEGMENTACIÓN Y

POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO

3. ESTRATEGIA FUNCIONAL3. ESTRATEGIA FUNCIONAL

TIPOLOGIA ESTRATEGICA

INFLUENCIA DTOR. MKT. EN CADA NIVEL

INFLUENCIA DTOR. GRAL. EN CADA NIVEL

1.1. ESTRATEGIA DE CARTERAESTRATEGIA DE CARTERA

Fija la marcha de cada unidad estratégica de negocio UEN y de cada PRODUCTO, detallando las acciones que deberá desarrollar la compañía.

ESTRATEGIAMetodología6

HERRAMIENTAS

• BCG (crecimiento-participación

• Gestión valor de la compañía

• Mc Kinsey (General Electric)

MATRIZ:MATRIZ: CRECIMIENTO –PARTICIPACION BGG CRECIMIENTO –PARTICIPACION BGG

baj

oE

leva

do

Índ

ice

de

Cre

cim

ien

to d

e M

erca

do

Elevada Baja

Participación relativa de mercado

InterroganteInterroganteEstrellasEstrellas

Vacas de EfectivoVacas de Efectivo PerrosPerros

??????

ESTRATEGIAMetodología61.Matriz: “VALOR PARA LA COMPAÑÍA”

BISUTERÍA JOYAS DE LA CORONA

CHATARRA PLATA DE LA FAMILIA

+

+-

-CREACIÓN DE VALORE

NC

AJE

CO

N V

ISIÓ

N E

MPR

ES

A

ESTRATEGIAMetodología6

2.-ANSOFF Matriz “PRODUCTO-MERCADO”

PRODUCTOS

MERCADOSACTUALES NUEVOS

ACTUALESPENETRACIÓN

MERCADODESARROLLO

NUEVOS PRODUCTOS

NUEVOSDESARROLLO

NUEVOS MERCADOSDIVERSIFICACIÓN

21

41

ESTRATEGIAMetodología6 2. . ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO Al Ries , Jack Trout: Posicionamiento

•LIDERAZGO. Es mejor ser el 1º que el mejor

•CATEGORÍA. Si no eres el 1º en una categoría, crea una nueva en la que puedas serlo

•MENTE. Mejor ser 1º en la mente del consumidor que 1º en el punto de venta

•PERCEPCIÓN. Marketing no es una batalla de productos es una batalla de percepciones y experiencias

•ENFOQUE. Principio mas poderoso en marketing es ser una palabra en la mente del cliente

•EXCLUSIVIDAD. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente

•SACRIFICIO. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo

ESTRATEGIAMetodología6

• 2. 2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)

PRODUCTO

• Amplitud gama• Abandono, modificación y creación productos• Política de marcas• Creación y mantenimiento imagen de marca

PRECIO

• Estrategia de precios• Escala descuentos

COMUNICACIÓN

• Comunicación interna y externa• Mensajes• Medios• Soportes

DISTRIBUCIÓN

• Cobertura mercado• Sistema de ventas• Localización puntos de venta

Mix de márketing

PProductoPPromoción

PPlazaPPrecio

6 Metodología

Crear, Comunicar y Entregar: VALOR

QUE ES UN PRODUCTO ? *

• BIEN , SERVICIO O IDEA, O UNA COMBINACIÓN DE ELLOS, QUE SATISFACE LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES O LAS EMPRESAS A TRAVÉS DEL PROCESO

DE INTERCAMBIO.

*Marketing----Sólomon

¿QUE ES UN PRODUCTO? *

• LA CONCEPCIÓN, LA SOLUCIÓN, QUE SE OFRECE, Y CUYA DEMANDA DEBEMOS ADMINISTRAR, PARA SATISFACER LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES Y LAS ORGANIZACIONES.

*Definición del profesor.

¿QUE ES UN PRODUCTO ?

en conclusión:

• Un SATISFACTOR de necesidades.

Bienes, Servicios, Ideas, Personalidades,Eventos, Experiencias,Organizaciones,Lugares, Propiedades, Información

10 entidades

GESTIÓN DEL PRODUCTO

• Concebir, Desarrollar, Comunicar y Entregar: Un SATISFACTOR de necesidades.

Al cliente no solo hay que satisfacerlo: hay que deleitarlo, hay que sorprenderlo.

VALORPARA EL CLIENTE

Gestion

El Precio

Valor para el cliente

Precio: Concepto

– Medida de intercambio

– Valor monetario que se asigna al Producto.

– Denominaciones:• sueldo,• jornal,• salario, • comisión,

– Dinero

•tasa,

•tarifa,

•pensión,

•cuota,

• derechos

• .peaje,

• interés,

• impuesto, etc.

Precio: Características e Importancia

• Importancia:

Variable clave en las decisiones del consumidor, produce ingresos y

Determina utilidades

• Características– Flexibilidad– Sencillez en la comparación

Métodos de fijación de precios

1. Costos

2. Consumidor

3. Competencia

La gran Pregunta: ¿Qué objetivo central deseo conseguir con este Precio?

Objetivos en la fijación de precios(Concordancia con objetivos generales y de márketing)

• De ventas: reducir o mantener niveles• De Market share: reducir o mantener niveles• De utilidades: aumentar niveles• De reacción de la competencia: aumentar o reducir

para afectar a competidores• De satisfacción: precio confiable, mantener

niveles• De mejoramiento de imagen: prestigio o lujo

La Promoción

Combinación de

instrumentos

Publicidad

Vta. Personal

Prom. Vtas.

RRPP

Objetivos de

MKTG

Mezcla promocional

Mezcla promocional

1. Publicidad

Cualquier forma pagada de…

Presentación No Personal

de Ideas

BB

SS

Propuestas

Promoción

o

Medios: planos o escritos, audio, video o electrónicos

de

CONSUMIDORES O COMPRADORES

a

Mezcla promocional

2. Venta personalPresentación de Fza. de Ventas a clientes

VendedoresRepresentantes.Anfitionas,MeserosBar MenMaitresetc

Mezcla promocional3. Promoción de ventas

Incentivos que fomentan intercambios

Compra

o

Venta

(PUSH) Premios a vendedores, a canales, o 2das. Fzas. Vtas.

(PULL)Premios a consumidores o MCHDG

Sorteos, Loterías, Descuentos, bonificaciones. Raspa y gana, marcaje, etc.

Mezcla promocional

4. Relaciones Públicas

Relaciones favorables o positivas…

… los públicos de la empresa

Canales

Consumidores

No consumidores

Proveedores

Competencia

Medios

Estado

conOpinión

Pública

• La plaza o distribución es uno de los componentes del marketing Mix.

• Una distribución es un conjunto de empresas o individuos que facilitan el traslado de un producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

• Un intermediario es la empresa o individuo que ayuda a llevar el producto al consumidor o usuario comercial.

PLAZA

INTERMEDIARIOSINTERMEDIARIOS

Dan servicios de compra/venta de un producto.Dan un apoyo vital en el flujo de productos del fabricante al consumidor.

Clasifican:

•Distribuidores

•Mayoristas

•Minoristas

Funciones:

•Dan utilidad de tiempo, lugar y propiedad a los clientes.

•Cumplen funciones comerciales, de agentes o de facilitación.

•Aumentan la eficiencia en el flujo de productos del productor al consumidor.

Directo:

• Canal pequeño de 2 niveles• A veces la única forma de tener precios competitivos.• El Internet.

Indirecto:

• Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.• Generalmente se usa más de un sistema a la vez.• El consumidor se ha acostumbrado a usarlos.

De Empresa a Empresa*:

• Son similares a los de consumo masivo.• Los canales directos son más comunes.

*son artículos de altos precios*Pocos clientes.*Generalmente se utiliza fuerza de venta propia.

• ESTRATEGIA DE CANALES:

TIPOS DE CANALES

Empresa Consumidor

Empresa Intermediario Consumidor

• Definir objetivos de distribución.

• Evaluar influencias ambientales internas y externas.

• Seleccionar una estrategia de distribución.

• Desarrollar tácticas de distribución.

*Primero revisar objetivos de marketing.

Como planificar una estrategia de canales:

DESARROLLO DE ESTRATEGIASMetodología6

4Ps

CONTROL

Metodología9

CONTROLMetodología9

CONTROLMetodología9

CONTROLMetodología9

Francisco Sáenz R.