la sustentabilidad no es sólo un nombre. oct 2012 revista empresa acde

Otoño 2012 Página 11

e m p r e s ae m p r e s a

La sustentabilidad no es sólo un nombre

maría marta preziosa

María Marta Preziosa es Investigadora del Programa Ética y Empresa de la Facultad de Ciencias Económicas (UCA). Candidata Doctoral en Filosofía (Universidad de Navarra), MBA de IDEA y Prof. en Filosofía UCA. Experiencia académica y de capacitación en empresas corporativas en códigos de ética y programas de compliance. A cargo de la materia Ética de los Negocios en los Máster en Administración de Empresas y en Derecho Empresario y Económico (UCA). Al presente artículo se le han omitido las referencias bibliográficas.

Las modas en management siguen de moda.

Si bien algunas de ellas pueden ser an-

tiguas tecnologías con nuevos nombres,

otras resultan ser conceptos muy eficaces

para lidiar con los cambios y novedades.

Muchas veces surgen de debates aca-

démicos y otras tantas de algunos foros

internacionales, quienes difunden nuevas

definiciones.

En la perspectiva del habla social, las mo-

das son también un relato. Discursos que

describen la realidad y le dan forma presu-

poniendo en sus giros y conceptos una for-

ma de abordar dicha realidad. Relatos que

identifican asuntos o problemas, y gestan

una solución en el concepto mismo. Y como

todo lenguaje no son neutrales, sino que

sus nombres conllevan una carga valorativa

y actúan los significados que acarrean.

En los años 90 nos habituamos a la difu-

sión de códigos de ética empresarios. El

relato que contenía a los códigos acom-

pañaba el paso de las desregulaciones y

privatizaciones. Al promover la apertura

y caída de las fronteras para una compe-

tencia libre, global y equitativa se hacía

necesario incentivar tanto la iniciativa em-

prendedora como el auto-control de la éti-

ca empresaria. Así, la ética como vocación

voluntaria al propio perfeccionamiento

protagonizaba la escena. Incluso, el con-

cepto aristotélico de virtud se puso a tono

para las lecturas del manager (R. Solomon,

1992; T. Morris, 1997) Por supuesto, ¿quién

más libre que el virtuoso?

En la Argentina post-2001, la difusión ma-

siva del concepto de RSE (Responsabilidad

Social Empresaria) se sostenía en un su-

puesto análogo: la empresa por sí sola po-

día aspirar a un estándar ético más allá del

mínimo legal. Un estándar voluntario no

obligatorio por ley. En esta línea, empresas

y ONG resistieron los intentos de convertir

en ley la RSE. Pero esta elevada aspiración

no acompasó los tiempos que corrían, y

el discurso de la RSE mayoritariamente se

dejó estar en la construcción de reputación

y marca. Y elaborando una posible explica-

ción, creo que esta práctica permitió que

emerja el concepto de sostenibilidad (S. L

Hart, 1997) y se vaya instalando como suce-

dáneo de la RSE.

De la RSE a la Sustentabilidad

Si bien en nuestro país, parecemos pre-

ferir aún RSE (responsabilidad social

empresaria y no corporativa) en lugar de

sustentabilidad, según la encuesta on-line

de ComunicaRSEweb, diversos términos

han ido nombrando las cuestiones socia-

les referidas a la empresa. Por mencionar

“Creo que estamos frente a un cambio de relato. Un lento reemplazo del concepto de RSE por el de sustentabilidad y del concepto de ética corporativa por los programas de

compliance”, advierte María Marta Preziosa

En esta línea, pone el foco en el cambio del discurso de una moral de aspiraciones y de valores plasmados en un código de ética, por otro que enfatiza el deber ético y legal de

gestionar el riesgo de no cumplir.

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algunos en forma a-histórica y tan sólo

en inglés, encontramos unos diez: CSR,

Corporate Social Responsibility, CR Corpo-

rate Responsibility, RB Responsable Busi-

ness, CC Corporate Citizenship, TBL Triple

Bottom Line (y SBLS Single Bottom Line

Sustainability), GS Global Sustainability,

SV Shared Value, GR Global Responsibility,

SI Sustainable Innovation.

La emergencia

del concepto de

sostenibilidad pa-

rece inversamente

proporcional al

desvanecimiento

del concepto de

responsabilidad

empresario y de la

empresa en la lite-

ratura de manage-

ment internacional.

Un ejemplo signifi-

cativo: las recientes

ideas de Eccles &

Serafein de Harvard

Business School. Los autores diferencian la

‘estrategia de sustentabilidad’ (Sustainability

Strategy) que contiene políticas de gober-

nabilidad y socio-ambientales, de la ‘estra-

tegia sustentable’ (Sustainable Strategy). Los

autores se inclinan por esta última porque,

según su investigación en la performance

de empresas durante los últimos veinte

años, las empresas que la adoptan tienen

una performance financiera superior. ¿Cuál

es la diferencia sustancial? Según E&S, las

empresas que adoptan la estrategia sus-

tentable no piensan en satisfacer las nece-

sidades y expectativas de los stakeholders.

Sino que se comprometen con ellos como

consecuencia de su principal compromiso

con los accionistas de generar valor de lar-

go alcance.

Por ende el péndulo de las ideas del mundo

anglosajón siempre queda en el ‘egoísmo

ilustrado’ (la benevolencia del carnicero,

etc., etc.). Por supuesto falta aquí el lengua-

je continental europeo.

De Ética a compliance

Hace veinte años los códigos de ética propo-

nían aspiraciones a la excelencia y estánda-

res de conducta elevados para el comporta-

miento de la empresa y de sus integrantes.

Pero las crisis recurrentes (Enron, 2001 y

posteriores) pusieron en la mira el compor-

tamiento de los ejecutivos y directivos. La

búsqueda de crecimiento a cualquier precio

que había sido premiada en algunas empre-

sas generó externalidades negativas para

la sociedad, fruto de la ilegalidad o de la

falta de ética. Al revisar el comportamiento,

se revisaron los incentivos y las culturas

organizacionales que avalaron dichas prác-

ticas. Y esta revisión reflotó las políticas de

Compliance, ya vigentes en las corporaciones

multinacionales. Se comenzó a subrayar la

obediencia de las normas y no tanto el au-

to-control de la conducta. Se fue cambiando

el discurso de una moral de aspiraciones

y valores, plasmados en un código de ética

por otro, que enfatiza el deber ético y legal

de gestionar el riesgo de no cumplir.

Las herramientas de control y las diferentes

políticas corporativas -como el lenguaje-

tampoco son neutrales. Éstas promueven o

desincentivan ciertas conductas que llevan

implícitos ciertos valores. La gestión de

riesgos pasa por minimizar anticipada-

mente posibles daños ambientales o costos

operacionales, de reputación, o legales. Es

mitigar un impacto adverso que esté directa

o indirectamente ligado a las operaciones

de la empresa. Esto incluye su cadena de

proveedores.

El discurso sobre los códigos corporativos

alineaba la misión y visión de la empresa,

la identidad de la empresa en el mercado,

la reputación de su marca y su responsa-

bilidad en tanto compañía. Consideraba

implícitamente a la empresa como un agen-

te responsable. No porque la empresa sea

responsable en el mismo sentido que una

persona, pero sí como una organización con

una cultura de gestión más o menos propi-

cia para la responsabilidad moral y social.

e m p r e s a

Al revisar el comportamiento, se

revisaron los incentivos y las culturas

organizacionales que avalaron dichas

prácticas. Y esta revisión reflotó las

políticas de Compliance, ya vigentes en

las corporaciones multinacionales.

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Preziosa: “Hoy las políticas de Compliance sustentan más un modelo de empresa en red, con una cadena de valor global que opera en contextos más regulados y con más sanciones posibles –incluso penales- para los ejecutivos”.

Hoy las políticas de Compliance

sustentan más un modelo de

empresa en red, con una cade-

na de valor global que opera

en contextos más regulados

y con más sanciones posi-

bles –incluso penales- para

los ejecutivos. Este énfasis ha

opacado el visualizar la ética

en las organizaciones como

algo deseable, voluntario y que

requiere de la decisión respon-

sable de cada integrante de la

empresa. Se habla menos de

la aspiración de una organiza-

ción empresaria a actuar con

cierta identidad responsable

en el mercado y se impone

más el mandato de ser una

empresa sustentable en sen-

tido ambiental, económico,

social y legal.1

Como dice Tobías Webb (Uni-

versity of London): ‘la respon-

sabilidad empresaria es el puente entre la

ética y la sostenibilidad’. Y si de resultados

pragmáticos hablamos, coincido en que

‘ambos deben ser los aliados más cercanos’.

Pero desde el punto de vista ético cambia el

incentivo para la conducta esperada. Y este

cambio en las motivaciones propuestas,

afecta negativamente al desarrollo de la éti-

ca como competencia para la toma de deci-

siones porque no busca el aprendizaje per-

sonal del directivo, sino el alerta del sistema

frente al posible castigo externo. Basta con

mirarse en el espejo de la norma y auditar

el comportamiento observable con respecto

a pautas externas. Ética y Responsabilidad

se atribuyen a un sujeto con capacidad

de decisión, en cambio Sustentabilidad se

atribuye a un sistema con capacidad de

adaptación. Compliance es -en este sentido-

análogo a Sustentabilidad.

Creo que estamos frente a un cambio de

relato. Un lento reemplazo del concepto de

RSE por el de sustentabilidad y del concep-

to de ética corporativa por los programas

de compliance; como toda afirmación de

este carácter, es posible discutirla y encon-

trar ejemplos adversos. Pero desde el punto

de vista del uso del lenguaje, el lenguaje

es siempre vehículo de valores y modela

nuestras acciones. Parece que éstos de al-

gún modo están siendo reemplazados, no

en una sustitución definitiva, tan solo pen-

dular, pero sí elocuente a nivel moral.

Aunque pendular sin duda, lamento un

poco ambas mutaciones. Por eso propongo

pensar acerca de que la sustentabilidad no

es sólo un nombre. Me parece que se ha

pasado -en el discurso, insisto- de una ética

aspiracional a una ética temerosa y míni-

ma. De una ética de la excelencia al cumpli-

mento de la ley como imperativo categórico

de una sociedad ‘trascendental’ donde se

desdibujan los sujetos: la persona y la co-

munidad. Y si la responsabilidad se desdi-

buja en el discurso ‘se nos libera’ de la toma

de decisiones difíciles. Y la supervivencia y

la adaptación nos justifican.

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