la marca país: el reflejo de la identidad cultural y empresarial de una nación

MSc. Lina María Echeverri

CESA

Introducción

¿Qué es una marca país?

Experiencias de marca país

El origen de la marca país: Colombia es pasión

El camino hacia la construcción de un símbolo nacional

El desafío de imagen país

Nace de la necesidad de los sectores empresariales

y los gobiernos por generar una identidad propia

frente a los mercados internacionales.

• Identidad integradora

• Promoción de identidad

• Proyección de imagen productiva y

exportadora

Capitalizando el origen de los productos, las

empresas y las personas en los mercados

globales

Asociación por

actividad

productiva

Asociación

por marca

Fuente: CIA Factbook 2007

Fuente: Country Brand Index 2008

1 Australia

2 Canadá

3 Estados Unidos

4 Italia

5 Suiza

6 Francia

7 Nueva Zelanda

8 Reino Unido

9 Japón

10 Suecia

“Latinoamérica tiene una marca blanca”

(Anholt, 2007)

Fuente: Colombia es Pasión, Informes de dirección 2007

En la década de los 90’s el Gobierno contrata a

Michael Porter para un estudio sobre la economía

colombiana

Imperativo estratégico: “vender o promocionar a

Colombia”

En el año 2004 se crea el proyecto Identidad

Colombia

Hay una necesidad y urgencia de proyectar a

Colombia a los mercados internacionales

En agosto de 2005 se hace el lanzamiento de Colombia es pasión

“(…) el problema es que Colombia (o los colombianos) nunca han tomado alguna medida para defender su honor o imagen”. (Lightle, 2005)

“Se buscaba así una imagen que permitiera reducir la brecha entre

percepción y realidad de un país como Colombia” (Mejía, 2008)

¿Ustedes que son?

“Somos personas con talento, comprometidos, creativos,

apasionados, emprendedores, confiados, felices”

Fuego

Silueta

femenina

Corazón

Color rojo

Flor

Resistencia al significado de la marca país

Política de Gobierno no política de Estado

No hay visibilidad en mercados internacionales

Submarca Uribe

Antes había una marca comercial ahora hay una marca país

Esfuerzo por mejorar la imagen país

Genera etnocentrismo

Busca la elevación del autoestima

Detractores

Defensores

“Cuando salió la marca, todavía no había salido el logo. Cuando salió el logo, a la gente no le gustó. Era gravísimo que a la gente no le gustara, que era igual al

Sagrado Corazón” (Empresario #1).

¿A usted que le comunica el logo?

Fuente: Datexco Company (2008)

Marca Top of mind (%) Otras menciones (%) Mención inducida (%)

Juan Valdez 35,1 8,8 25,3

Cerveza Águila 13,3 13,3 6,5

Postobón 10,5 16,3 14,0

Éxito 9,5 13,5 10

Bavaria 8,0 10,8 12,5

Colombiana 7,8 10,3 9,8

Colombia es Pasión 4,5 6,3 7,5

Alpina 1,8 5,3 6,5

Crepes and Waffles 1,0 1,3 1,5

Avianca 0,5 0,3 …

Fuente: elaboración propia con datos de Datexco Company (2008).

1 Problemas de imagen

Política de Estado no de gobierno

Made in Colombia

Identidad cultural y empresarial

Enfoque de mercadeo y no de ventas

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