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La Industria Publicitaria y su impacto en la
economía uruguaya
Resultados de la edición 2016
6 de diciembre de 2016
Equipo de Trabajo - CINVE
Flavia Rovira, Paula Cobas, Cecilia Alonso, Adriana Saavedra
OBJETIVOS DEL ESTUDIO, UNIVERSO DE ANÁLISIS Y
MARCO MUESTRAL
Objetivos
Analizar la evolución del mercado publicitario y la participación de las diferentes agencias: publicidad, medios , BTL y digitales, a través de los siguientes indicadores:
La contribución directa de la actividad de las Agencias a la economía uruguaya en términos de Valor Agregado y al empleo.
La incidencia de la Inversión Publicitaria en el PIB.
El aporte de las Agencias en cuanto a ingresos brutos, inversión en medios, ocupación, remuneraciones.
Universo de estudio:
Agencias de publicidad, Agencias digitales, Agencias de medios y BTLs,medios de comunicación y otros agentes.
Fuentes de información
Fuentes primarias: Encuesta a agencias de publicidad, agencias digitales,agencias de medios y BTLs. Realizada por cinve para AUDAP en 2016.
Fuentes secundarias: Fuentes oficiales: ECH (INE), EAE (INE), Cuentas Nacionales (BCU). Fuentes privadas (IBOPE)
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y SU RELACIÓN
CON LA ECONOMÍA NACIONAL
Luego de la caída del 2015, se estima que en 2016 la Inversión Publicitaria se reducirá un 10 % adicional medida en dólares y se
mantendrá estable medida en pesos.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
131 145
168
200 211 237
261 278
324 335
261
236
-
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
-
50
100
150
200
250
300
350
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Inversión Publicitaria
IP (millones USD-eje izq)
IP (millones pesos-eje der)
PIB (evolución USD) Millo
ne
s de
pe
sos
Mill
on
es
de
dó
lare
s
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
En términos reales, la inversión en publicidad se separó de la tendencia del consumo, estimándose una caída real de la IP para 2016 de un 9%.
0
20
40
60
80
100
120
140
160
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Inversión en publicidad y consumo
(pesos constantes)
Consumo
IP
Consistente con esta evolución, se observa una caída en 2015 y 2016 en el ratio de IP respecto al PIB y al Consumo
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP; IBOPE, INE y BCU
0,8 % 0,7 % 0,7 %0,7 % 0,7 %
0,6 %0,5 % 0,5 % 0,6 %
0,6 %
0,5 %0,4 %
0,9 %0,9 % 0,9 %
0,8 % 0,8 %
0,7 %0,7 % 0,7 % 0,7 % 0,7 %
0,6 %0,5 %
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
IP/Consumo - IP/PIB
IP/PIB IP/Consumo
INVERSIÓN EN MEDIOS
Distribución de la inversión según medio: Agencias de Publicidad y de Medios
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -ADAP
9%3% 3% 2% 4%
41%51% 53% 55% 54% 53% 52% 49% 46%
17%16% 13%
14%13% 14%
23%
14% 14%
16%16%
17% 12%11% 13%
9%
11% 10%
13% 12% 12% 12%17% 12%
8%
15%15%
2% 2% 3% 4% 4% 6% 5% 9% 11%
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Internet
Vía pública
Prensa
Radio
TV
Cine
Otros
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -ADAP
En la edición 2016 de la Encuesta de Actividad Publicitaria, se relevó por primera vez la distribución de Inversión según medio incluyendo, además de Agencias de Publicidad y de Medios, a las Agencias de Publicidad Digital.
A partir de este relevamiento conjunto de los tres tipos de agencia se constata un aumento de la inversión en publicidad por medio de internet, la cual alcanzaría aproximadamente un 23% del total de inversión publicitaria en 2016 .
DISTRIBUCIÓN DE LA ACTIVIDAD
Distribución de la actividad según anunciante. Agencias de publicidad
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -ADAP
7% 10 %6 %
5 %
12 %15 %
2 %
1 %
43 %38 %
2 % 2 %8 % 4 %
2% 2%
3 %
2 %2 %
15 % 18 %
2015 2016*
Otros
Energía-infraestructura-
Agro
Transporte-logística
Campañas cívicas
Automotriz
Ocio-entretenimiento-
gastronomía
Consumo masivo
Viajes y turismo
Servicios financieros
Servicios salud
Telecomunicaciones-
tecnología
Educación
Distribución de las ventas según mercado
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -ADAP
Agencias MediosAgencias DigitalesAgencias Publicidad
77% 74%
90% 91%
20% 25%
7% 6%3% 1% 2% 3%
2013 2014 2015 2016*
Mercado Externo
Sector público
Sector privado 68% 71%
98% 97%
23% 21%
2% 3%9% 8%
2013 2014 2015 2016*
77% 74%
90% 91%
20% 25%
7% 6%3% 1% 2% 3%
2013 2014 2015 2016*
CARACTERÍSTICAS DEL EMPLEO
DE LAS AGENCIAS
En cuanto a empleo, contratación de personal en 2016 se mantienerelativamente estable respecto a 2015.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -AUDAP, BCU e INE
11
08
12
06
10
65
93
4
88
7
10
99
11
31
10
01
10
10
12993
127124 145
183 172222 224
37
9
39
0
38
9
40
0
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Contratación de personal
Agencias publicidad Agencias Medio Agencias Digitales
Indicadores de Informalidad e Ingreso del sector publicidad:En términos relativos al sector privado, el personal ocupado en el sector de publicidad presenta mayores ingresos y menor tasa de informalidad
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: INE ECH 2015
Salario promedio
publicidad sector privado
$U
30.4
32
$U
22.5
13
Publicidad Sector Privado
15%
29%
Informalidad
Proporción de ocupados menores de 25:Las agencias se caracterizan por contratar una proporción alta de personal menor a 25 años, tanto en comparación con el sector privado como con otras actividades relacionadas a servicios.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2015
8%
8%
11%
12%
13%
14%
15%
15%
20%
23%
24%
Ensenanza
I+D
Servicios financieros
Servicios Sociales
Alojamiento
Total Sector Privado
Act. Juridicas y contables
Telecomunicaciones
Comercio minorista
Servicios culturales
Agencias
Año 2015
Proporción de mujeres ocupadas:El 55% del personal de las agencias son mujeres, un porcentaje mayor al promedio del sector privado pero comparable al de otras actividades de servicios.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2015
33%
43%
44%
51%
54%
55%
57%
62%
64%
75%
91%
Servicios culturales
Total Sector Privado
Telecomunicaciones
servicios financieros
Alojamiento
Agencias
Comercio minorista
I+D
Act. Juridicas y contables
Ensenanza
Servicios Sociales
Año 2015
Proporción de profesionales y técnicos ocupados:Los profesionales y técnicos representan un 55 % de la población ocupada en las agencias, más del doble al promedio del sector privado.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve –AUDAP. INE: ECH 2015
2%
6%
15%
22%
28%
35%
55%
64%
70%
72%
83%
Comercio minorista
Alojamiento
Total Sector Privado
servicios financieros
Telecomunicaciones
Servicios Sociales
Agencias
Act. Juridicas y contables
Ensenanza
I+D
Servicios culturales
Año 2015
CONTRIBUCIÓN AL PIB
La contribución de la Actividad Publicitaria al PBI continúa la tendencia descendente.
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, INE y BCU*Dato proyectado
0,5% 0,5%0,5% 0,5%
0,4%0,4% 0,4%
0,4% 0,4%
0,3%0,3%
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016*
Contribución al PIB de la Actividad Publicitaria
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve-AUDAP, IBOPE, INE y BCU*Referencias al año 2013
Contribución al PIB: comparación con otros sectores seleccionados. (Año 2015)
0,05%
0,1%
0,2%
0,3%
0,4%
0,8%
1%
1,3%
Pesca
Curtiembres*
Fabricación de transporte
Publicidad
Vestimenta
Lácteos*
Informática
Papel
EXPECTATIVAS 2017
Expectativas del sector para 2017
Fuente: Estimaciones de cinve en base a: Encuesta cinve -ADAP
23% 23%30%
52% 50%
64%
24% 27%
6%
Economia Sector Publicidad Su empresa
Peor
Igual
Mejor
Muchas gracias
La Industria Publicitaria y su impacto en la
economía uruguaya
Resultados edición 2016
6 de diciembre de 2016
Equipo de Trabajo - CINVE
Flavia Rovira, Paula Cobas, Cecilia Alonso, Adriana Saavedra
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