jumbo final corta
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Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
JUMBORealmente verde
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
1. El estado actual2. Lo hecho hasta ahora3. Lo que no se ha hecho4. Mapa de Stakeholders5. ¿Por qué ser sustentable?6. Mapa de la competencia7. FODA
Etapa 1: Diagnóstico
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Jumbo declara en su sitio web: “Jumbo tiene como rol hacerte la vida mejor. Para esto te proponemos una buena manera de vivir la vida, buscando el equilibrio de lo sano y lo entretenido.”
Hasta ahora ha habido cumplimiento parcial de la promesa.
Diagnóstico > El estado actual
El estado actual
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Hasta ahora Jumbo ha realizado entre otras actividades las siguientes:
Diagnóstico > Lo hecho hasta ahora
Lo hecho hasta ahora
Jumbo Orgánico Gasto energético Bolsas biodegradables Bolsas reutilizablesCentros de reciclaje
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Manejo de desechosReciclajeSustentabilidadPreocupación por las practicas de sus
proveedores, cadena de valor.Certificaciones (como ISO14001)Carbon NeutralUso de Energías renovablesEducación de los StakeholdersRSEPertenecer a una o varias ONG’s
Diagnóstico > Lo que no se ha hecho
Lo que NO se ha hecho
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Diagnóstico > Mapa de stakeholders
Mapa de Stakeholders
Tipo SubtipoAutoridades Gobierno, Intendentes, Ministerio de Energía, CONAMA, Alcaldes
Parlamentarios Miembros de las comisiones sectoriales del Senado
Líderes de opinión Representantes de ONG’s (Corporación Ambiental del Sur, Fundación TERRAM,, Quintambiente, ONG de Desarrollo Sociedad, Planeta Vivo, Fundación Casa de la Paz, Acción RSE), académicos
Clientes Clientes, dueñas de casa, otros Proveedores
Medios de comunicación Editores, periodistas destacados de medios de prensa, Medios especializados (foro energias).
Opinión pública Vecinos, clientes, consumidores de medios digitales, radio y TV
Comunidad Comunidades locales dentro del área de influencia de cada Proyecto
Públicos internos Todos los empleados de Jumbo
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Diagnóstico > Mapa de stakeholders
Mapa de Stakeholders
Tipo SubtipoClientes Dueñas de casa, madres, clientes en general, proveedores
Medios de comunicación Editores, periodistas destacados de medios de prensa, Medios especializados (foro energias, veoverde).
Públicos internos Todos los empleados que trabajan en Jumbo
Comunidad Comunidades locales dentro del área de influencia de Proyectos
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
El tema es muy relevante y de creciente interés público
Ayuda a nuestro planeta y por ende a nosotros y futuras generaciones
En la medida en que se ahorra energía (luz, gas), recursos (H2O) se ahorra en costos.
Diagnóstico > ¿Por qué ser sustentable?
¿Por qué ser sustentable?
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
LíderSanta IsabelUnimarcTottusMontserratLa Bandera AzulEkono
Diagnóstico > Mapa de la competencia
Mapa de la competencia
Fuente: presentación corporativa Falabella 2006
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Diagnóstico > FODA
FODA
Fortalezas•Sus precios son competitivos•Sus salas destacan por la variedad que ofrecen•Pionero en la realización de actividades en el ámbito sustentable.•Son top of mind, estan en el inconsciente colectivo, son parte de la historia de Chile
Oportunidades•Se tienen muchos contactos con proveedores de productos “verdes”•El target de la empresa está directamente relacionado con el perfil “medioambientalista”•La imagen de marca es de color “verde”•Pueden trabajar en conjunto con sus stakeholders (proveedores) para desarrollar el tema
Debilidades•El tamaño de la empresa dificulta la implantación de modelos transversales•Dificultad para cambiar la mentalidad interna en una cultura instalada por años.
Amenazas•Es posible que se generen fallas durante el proceso de implantación de las tácticas•La competencia puede apropiarse del concepto antes que nosotros
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
1. Desafíos comunicacionales2. Dónde queremos estar3. Construcción de reputación
1. Responsabilidad Social2. Productos y servicios3. Gestión y liderazgo
Etapa 2: Objetivos
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Posicionar a Jumbo como la cadena de supermercados más preocupada por el medioambiente, desde el punto de vista comunicacional y con acciones concretas que le den consistencia a la comunicación, “walk the talk”
Objetivos > Desafíos comunicacionales
Desafíos comunicacionales
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Objetivos Comunicacionales: Que los stakeholders reconozcan a
Jumbo como una empresa responsable con el medio ambiente y por lo tanto valoren la marca, compren, inviertan, den incentivos (gobierno), facilidades al momento de construir y permisos etc (municipalidades y comunidad cercana).
Posicionamiento deseado: Posicionar a Jumbo como una marca responsable con el medio ambiente
Dónde queremos estar
Objetivos > Dónde queremos estar
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Para construir la reputación tomaremos en consideración en mayor medida algunas dimensiones del modelo HKC, haciendo foco en las que tienen más relación con el posicionamiento deseado:
Responsabilidad SocialProductos y ServiciosGestión y Liderazgo
Construcción de reputación: Modelo HKC
Objetivos > Construcción de reputación: Modelo HKC
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Cuidado del medio ambiente Carbon Neutral Paneles solares Proveedores certificados Apoyo o incentivo a comprar local Manejo de desechos Incentivar el reciclaje en los locales Disminuir bolsas plásticas Disminución de emisiones (camiones gas)
Compromiso con la comunidad Respeto Trabajo en conjunto Establecer canales de comunicación
Honestidad y Transparencia Apertura Comunicación con la comunidad
Modelo HKC:Responsabilidad Social
Objetivos > Modelo HKC > Responsabilidad Social
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Calidad de Productos y Servicios Innovación
Innovación enfocada en sustentabilidad Productos Servicios Procesos
Atención al clienteDe excelenciaCon foco en sustentabilidad
Confiabilidad, confianzaEntregar cifras reales en cuanto a
desechos, sincerar el temaEntregar metas y logros
Modelo HKC:Productos y servicios
Objetivos > Modelo HKC > Productos y servicios
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Visión de futuroRSECuidado de los niños de tus/nuestros
niños Calidad de la gestión y eficiencia
Enfocado en sustentabilidad Liderazgo en el sector
Primer y mejor supermercado sustentable en Chile
Cadena de valor sustentableComunidad
Modelo HKC:Gestión y liderazgo
Objetivos > Modelo HKC > Gestión y liderazgo
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
1. Definición de pilares estratégicos claves2. Definición de mensajes y conceptos3. Selección de áreas claves del plan de
acción:a. Gestión de Imagen Corporativab. Identidad Corporativa y Brandingc. Comunicación de prensa y relaciones con los
mediosd. Comunicación financierae. Comunicación de Marketingf. Prevención y manejo de crisisg. Relaciones con la comunidadh. Gestión de RSE y sustentabilidadi. Comunicaciones Internasj. Comunicación digital y Social Mediak. Estudios y auditorias de imagenl. Gestión de asuntos públicos
4. Cronograma y responsables
Etapa 3: Estrategia y
Plan
Estrategia
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
SustentabilidadIntegridadHechos no palabrasInnovaciónPreocupación por el futuroPreocupación por nuestra gente
Estrategia > Definición de pilares estratégicos claves
Definición de pilares estratégicos claves
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Cambio climáticoResiduosRecursos naturalesProveedoresSalud + Wellness
Estrategia > Definición de mensajes y conceptos > Áreas conceptuales
Áreas Conceptuales
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Nos preocupamos por tus hijos y por los hijos de tus hijos Nos preocupamos de reducir nuestro
impacto en el medioambiente Tenemos un plan y compromisos
claros para cumplirlo
Estrategia > Definición de mensajes y conceptos > Mensajes
Mensajes
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Gestión de imagen corporativa Identidad corporativa y brandingGestión de asunto públicosComunicación de prensa y mediosComunicación FinancieraComunicación de MarketingRelaciones con la comunidadGestión de RSE y sustentabilidadComunicaciones internasEntrenamiento y coaching de voceros
Estrategia > Áreas claves del plan de acción
Áreas claves del plan de acción
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Se ha decidido atributar la marca hacia la búsqueda de la sustentabilidad, este ámbito en Chile aún no ha sido claramente reclamado por ningún retail, ya que que ésta se ha transformado en una tendencia mundial
Realizaremos un cambio organizacional hacia la gestión sustentable ya que se pueden obtener no sólo réditos de imagen sino también a nivel financiero
La reputación de la marca jumbo se vería claramente beneficiada ya que demostraría que no solo está dispuesta a cumplir dentro de los márgenes de la ley sino que está dispuesta a transformarse en una empresa líder,
integra y confiable a nivel internacional.
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Gestión de imagen corporativa
Gestión de imagen corporativa
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Misión Ser el supermercado más rentable y prestigioso de América
Latina, en base a la excelencia en nuestra calidad de servicio, la preocupación por el medio ambiente, el respeto a las comunidades con las que convivimos y del compromiso de nuestro equipo de colaboradores con los pilares básicos de nuestra compañía: Integridad, hechos no palabras, innovación sustentable y preocupación por el futuro.
Visión 2020 Seremos uno de los cinco mayores supermercados de
América latina y la preferida de nuestros públicos de interés mediante un importante foco en la conservación del medio ambiente y en la mejora constante de las prácticas corporativas
Valores Orgullo de trabajar en jumbo, Desarrollo sustentable,
innovación constante, ética y transparencia, respeto a la vida, preocupación por las personas y su diversidad
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Identidad corporativa y branding
Identidad corporativa y branding
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Relaciones con autoridades y reguladores Desarollaremos un trabajo cercano con los entes
reguladores con el fin de destacar nuestras acciones y buenas prácticas, logrando de esta manera ser tomados como referente en las prácticas corporativas de desarrollo sustentable en Chile
Relaciones con influenciadores y líderes de opinión Nuestro trabajo debe ser permeado hacia los líderes
de opinión en materia medioambiental con el fin de obtener de ellos y sus redes un cambio positivo en imagen que nos permita facilitar nuestros procesos de expansión
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Gestión de asuntos públicos
Gestión de asuntos públicos
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Gestionaremos actívamente entrevistas, comunicados, reportajes y columnas sobre la importancia de la sustentabilidad y la necesidad de preocuparse por el planeta que le dejamos a nuestros hijos.
Seguiremos de cerca mediante clippings no solo las menciones sobre la marca sino también la evolución de la tendencia sustentable en nuestro país con el fin de aprovechar oportunidades y adelantarse a posibles cambios en el escenario
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Comunicación de prensa y medios
Comunicación de prensa y medios
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Promoveremos nuestros informes financieros y esfuerzos en materia sustentable ya que esta práctica es reconocida como un valor diferenciador al momento de tomar decisiones de inversión en mercados internacionales.
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Comunicación financiera
Comunicación Financiera
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Desarrollaremos talleres con las familias para ayudarlos a mejorar sus comportamientos sustentables
Usaremos soportes comunicacionales de escaso o nulo impacto medioambiental
Crearemos concursos de innovación sustentable tanto a nivel interno como externo que nos permitan mejorar nuestra gestión
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Comunicación de marketing 01 de 03
Comunicación de Marketing
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Haremos foco en el diseño de piezas gráficas orientadas al cuidado de las futuras generaciones, específicamente queremos enfocarnos en las madres (principales compradoras)
En el racional comunicaremos una carta de 100 compromisos
Usaremos los medios tradicionales para apoyar esta comunicación
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Comunicación de marketing 02 de 03
Comunicación de Marketing
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
En la medida de que vayamos cumpliendo los objetivos de corto plazo iremos comunicando su cumplimiento y la incorporación de nuevos compromisos al listado
Haremos un uso intensivo de los medio digitales (por ser uno de los que menos contaminación produce)
Apps móviles para smartphones Calculadoras de gasto energético Medición de impacto medioambiental
Canales de medios digitales como blogs, feeds de twitter o páginas de facebook que nos permitan tener un contacto directo con nuestros stakeholders
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Comunicación de marketing 03 de 03
Comunicación de Marketing
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Apuntar a que todos los productos Jumbo tengan la calidad del master plan para el 2020 y un 50% para el 2015, y ayudar a los clientes a identificar tales productos
Ayudar a nuestros clientes a vivir de manera más sustentable. “Enganchar” a nuestros clientes con el Master Plan Integar el Master Plan con los sistemas y procesos Crear una cultura interna de innovación y sustentabilidad Ayudar a nuestros clientes a reducir su huella de carbono Reducir nuestras emisiones de carbono en un 35% y ser carbon
neutral Ayudar a nuestros proveedores con su huella de Co2 y sus desechos Reducir el impacto en los recursos naturales Asegurarse de que las
comunidades y los trabajadores se beneficien de nuestra cadena de proveedores chain Health and wellbeing
Entregar salud y buena nutrición a través de los productos que ofrecemos
Ayudar a facilitar comportamientos de cambio a través de la información en los productos, labelling
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Comunicación de marketing 03 de 03
Comunicación de Marketing100 compromisos Jumbo
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Seremos cuidadosos en hacernos asesorar correctamente en los procesos de expansión con el fin de mantener un ejemplar comportamiento de cuidado y respeto por el medioambiente
Daremos a conocer a nuestros vecinos nuestros compromisos especiales al momento de llegar a una comunidad
Tendremos canales directos de gestión de las relaciones con la comunidad con el fin de crear una relación recíproca de credibilidad y apoyo
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Relaciones con la comunidad
Relaciones con la comunidad
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Nos haremos asesorar por expertos internacionales en la creación de políticas y planes de sustentabilidad corporativa tanto a nivel social como medioambiental
Nos preocuparemos de hacer foco en la generación de los mejores reportes de sustentabilidad de Chile y en hacer llegar estos informes a entidades auditoras internacionales
Desarrollaremos alianzas estratégicas con partners que nos permitan disminuir nuestro impacto medioambiental, pero también estimularemos y asesoraremos a nuestros proveedores a mejorar sus prácticas mediante capacitaciones y estímulos financieros
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Gestión de RSE y sustentabilidad
Gestión de RSE y sustentabilidad
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Crearemos planes de capacitación para ejecutivos con el fin de desarrollar habilidades en la creación de tácticas que permitan mejorar procesos del punto de vista sustentable sin perjudicar la rentabilidad de la compañía
Queremos instruir mediante manuales y supervisores a nuestro personal de contacto para que entiendan, practiquen y valoren las iniciativas sustentables de la compañía
Desarrollaremos concursos transversales ( desde ejecutivos hasta proveedores) que inviten a proponer iniciativas que mejoren nuestros procesos en algunas de nuestras áreas de acción sustentable ( Cambio climático, resíduos, recursos naturales, proveedores, salud y wellness )
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Comunicaciones internas
Comunicaciones internas
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Debemos entrenar voceros que manejen adecuadamente los nuevos pilares y conceptos de la compañía
Que estén al tanto de los compromisos realizados y sus estados de avance
Que sepan la importancia global de esta materia y que sean referentes en esta materia a nivel nacional
Que tengan importantes contactos y conocimientos sobre el escenario internacional en esta materia
Estrategia > Áreas claves del plan de acción > Entrenamiento y coaching de voceros
Entrenamiento y coaching de voceros
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Diagnóstico
Objetivos
Estrategia y Plan
Comunicación de Marketing
Talleres Familia
Soportes de escaso impacto
Concursos de innovación sustentable
Piezas gráficas "futuras generaciones"
100 compromisos
Medios tradicionales
Compromisos cumplidos
Medios Digitales
Gestión de Imagen Corporativa
Identidad Corporativa y Branding
Comunicación de prensa y medios
Comunicación financiera
Prevención y manejo de crisis
Relaciones con la comunidad
Gestión de RSE y sustentabilidad
Comunicaciones Internas
Comunicación digital y Social Media
Estudios y auditorias de imagen
Gestión de asuntos públicos
Medición y Evaluación
Planificación estratégica Plan de acción Tácticas Marketing 3 6 9 12 15 18 21 24
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Estrategia > Cronograma
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
1. Acciones de medición y evaluación
Etapa 4: Medición
Medición
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Entrevistas a Stakeholders Análisis de prensa (Clipping) Focus Groups Estudios Etnográficos Encuestas de Percepción Logro de metas de plan de acciónAuditoria de imagen Buzztracking (medios digitales)Medición venta de productos relacionados Estudio de Costos Cantidad de Certificados
Acciones de medición y evaluación
Medición
Diagnóstico Objetivos Estrategia Medición
Gracias,¿Preguntas?
Juan Paulo Madriaza – Daniel Sanhueza
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