juan antonio almendros · 2020. 12. 11. · y no pueden saber lo que estás diciendo si no te...
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© Juan Antonio Almendros - 2019
Palabras que mueven Identidad verbal para el sector de la cultura
Juan Antonio Almendros
Europa Creativa • Asociación Española de Fundraising
ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE FUNDRAISING CULTURAL
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«Me gustas; tus ojos están llenos de lenguaje».
ANNE SEXTON
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© Juan Antonio Almendros - 2020
1Bienvenida a la glosocultura
Europa Creativa • Asociación Española de Fundraising • FUNDRAISING CULTURAL
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La imagen no vale más que la palabra
Internet está tan lleno de palabras escritas o habladas como de imágenes. La mayoría de los vídeos tienen una parte verbal.
La mayoría de las fotos ilustran textos o los necesitan para ser inteligibles.
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El lenguaje es un sistema matriz
De él dependen los demás sistemas y tecnologías.Sin embargo, las organizaciones no suelen prestarle atención,
como si se tratara de un «equipamiento de serie», algo más biológico que cultural que hay que asumir como es.
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Del uso al cultivo
Las hordas de cazadores-recolectores están dando paso a organizaciones que seleccionan, domestican y pastorean palabras
para asegurar la continuidad y la mejora de su discurso y su voz.
Es la era de la glosocultura.
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«El problema con las palabras es que no siempre quieren decir lo que significan».
JOHN SIMMONS
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2Introducción a la identidad verbal
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La identidad verbal es un componente básico de la identidad corporativa:
la personalidad lingüística de una organización o marca, que emana de su manera de utilizar las palabras al hablar o escribir.
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La identidad verbal es una nueva disciplina de comunicación y marketing:
el conjunto de técnicas y procedimientos que permiten dotar a una organización o marca de una voz propia
y alineada con sus objetivos estratégicos.
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• Lenguaje• Interlocutor• Situación• Mensaje• Discurso
Los diez elementos de la identidad verbal
• Intención• Meta• Sentido• Tono de voz• Perfil verbal
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repertorio de palabras y recursos retóricos que una marca emplea asiduamente.
1. Lenguaje:
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receptor del mensaje y del discurso, con una identidad verbal propia como individuo,
una identidad social y un grado de relación con el emisor.
2. Interlocutor:
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estado de las cosas en el momento en que se emite el mensaje o se produce el diálogo,
con una historia, un contexto presente y una tendencia.
3. Situación:
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unidad de información definida por un enunciado, un emisor y una intención.
4. Mensaje:
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relato o ideario compuesto por la suma todos los mensajes transmitidos por la marca hasta un momento dado.
5. Discurso:
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lo que se pretende conseguir con un mensaje.
6. Intención:
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lo que se pretende conseguir con el discurso.
7. Meta:
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lo que entiende el interlocutor, con independencia de los enunciados, las intenciones y la meta.
8. Sentido:
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manera de decir lo que se dice, en términos expresivos, estilísticos y relacionales.
9. Tono de voz:
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clase a la que pertenece la marca o la organización según su discurso y su tono de voz.
10. Perfil verbal:
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«Pensamos porque tenemos palabras, no al revés. Cuantas más palabras tenemos, más capaces somos
de pensar conceptualmente».
MADELEINE L’ENGLE
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3Beneficios de la identidad verbal
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Diferenciación
Una voz propia es una poderosa ventaja competitivade bajo coste, difícil copia y gran impacto en la cadena de valor.
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Conocimiento
El análisis de mensajes y diálogos internos y externos produce información útil para la gestión y la estrategia.
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Vinculación
Una voz propia y diferente facilita la identificación con la marca o la empresa, el fortalecimiento de lazos emocionales y racionales
y la motivación de los interesados.
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Productividad
Cultivar las habilidades lingüísticas mejora las habilidades de ideación, información, comunicación y persuasión.
Se traduce en aumentos de eficacia y eficiencia, tanto en los procesos internos como en los externos.
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Legal
Publicitaria
Corporativa Interna
Promocional
TécnicaPolítica
Punto de partida: varias voces y jergas
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Destino: una voz
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Una voz tan coherente como diversa
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«La verdad no es verdad hasta que la gente te cree; y no pueden creerte si no saben lo que estás diciendo;
y no pueden saber lo que estás diciendo si no te escuchan; y no te escucharán si no eres interesante;
y no serás interesante a menos que digas las cosas de forma imaginativa, original y fresca».
WILLIAM BERNBACH
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3Beneficios de la glosocultura
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Desarrollo cultural
El incremento general de la capacidad lingüística conllevaría un florecimiento de la creatividad (científica, artística, técnica, filosófica, política)
y un enriquecimiento de la interacción social.
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Coherencia
La lengua es causa y efecto de la cultura. Es patrimonio y parte esencial de la noosfera.
Para las entidades culturales, defenderla y cultivarla es un imperativo moral que trasciende su utilidad en términos de comunicación
persuasiva.
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«No habrá democracia mientras unos sepan expresarse satisfactoriamente y otros no; mientras unos comprendan
y otros no; mientras el eslogan pueda sustituir al razonamiento articulado que se somete a ciudadanos
verdaderamente libres porque tienen adiestrado el espíritu para entender y hacerse entender».
FERNANDO LÁZARO CARRETER
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Muchas gracias
www.juanantonioalmendros.com
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