josé maría sanabria ceo groupm españa. la agencia del futuro / futuro de los medios darwin...

José María SanabriaCEO GroupM España

Exterior en el tiempo del Tiempo RealValencia, 20 de Junio 2013

La agencia del futuro / Futuro de los medios

Darwin (Evolución)

Innovación en Exterior

Exterior en la agencia del futuro

¿De qué vamos a hablar?

¿Qué es GroupM?

Cabecera de agencias de medios de WPP

28,4% de la inversión publicitaria

Posicionamiento

ActitudAmbición

New marketsNew mediaConsumer insightsHorizontality

Agencia del futuro / Futuro de los medios

De emplazamientos a

audiencias

Datos + Tecnología

Nuevos talentos El mensaje en el lugar y momento justo

Agenciadel

futuro

Consumer Journey

Consumer on the move

Preguntas de obligada respuesta

¿Cuál es el retorno de las inversiones en medios en términos de

ventas incrementales en el corto plazo?

¿Cuál es el retorno de cada medio? ¿Mix de medios óptimo?

¿Cuál es el nivel óptimo de inversión de cada medio?

¿Cuánto perduran los mensajes publicitarios?

¿En qué momento del año maximizamos el ROI?

¿Es mejor una estrategia de continuidad u oleadas?

¿Existe un efecto wear-out de la creatividad?

¿Se produce un efecto multiplicativo cuando hacemos publicidad

y promociones en el punto de venta de manera conjunta?

¿Cómo influyen las innovaciones de producto?¿Cuál es el efecto de la distribución? ¿y el stock en el punto de venta?¿Cuánto contribuye a las ventas la fuerza de ventas?¿Qué impacto tienen los cambios en precio?¿Qué impacto tienen las RRPP?

¿Cuál es el impacto de los competidores?¿Cuál es el impacto de los cambios en la economía?¿Cómo influyen las vacaciones, fiestas, etc?

La agencia de medios:

Agencies

Sales OrientedProducts & Services

People

Organization

Processes

System & Technology

Accounts Client Negotiation

Client focus Media focus

Operations

Tactical Briefing

Client Briefing

Client Negotiation

Media Buying

Campaign tracking

Closing & reporting

Communication & Media Strategy

Tactical Planning

Market &Consumer

analysis

Especialización

Nuevos talentos: Matemáticos, Creativos, Estrategas, Consultores

Real Time Era

✓ DatosDatos ✓ Targetización✓ Tecnología ✓RTB ✓Eficacia

Datos + tecnología:core de nuestro negocio y... del vuestro

“How To” Guide for Companies in Transition

La selección natural en economías libres

Sobrevive el que está más “en forma”en InnovaciónLas preferencias del cliente por una innovación u otra guían la selección natural.

Cada nueva generación comienza a competir desde un nivel más alto de competencia que la generación anterior.

Incluso quien tiene éxito está obligado a Innovar.

Competimos por una compra escasaGenera un hambre que estimula la innovación

Evaluar para evolucionar

¿Qué papel juega mi empresa en el mercado?

¿Cómo está cambiando la competencia?

¿De dónde viene y vendrá mi ventaja competitiva?

¿Qué diferenciación pide el mercado y cuál será la más apreciada/valorada?

¿Qué pasa cuando las competencias “core” dejan de ser diferenciales?

¿Cómo desplazar recursos a nuevas áreas?

¿Hay resistencia al cambio?

¿Hay inercias que amenazan la innovación?

¿Cómo contrarrestarlas para dirigir mi energía a la innovación?

INNOVAR

NOES UNA OPCIÓN,

ES UNA NECESIDADLa inercia frena la innovación

La innovación está en el CORE. Crea diferenciación

La inercia está en el CONTEXT. Este es

importante pero no diferencia

. Identificarlos claramente

. Separar Procesos que son Misision Critical de Non-Mission Critical

Core/Context

Mission Critical

Non-Mission-Critical

DIFERENCIACIÓN

RIES

GO

CORE CONTEXT

Objetivos de innovación

ResiduosNo diferenciarse lo suficiente

Ir demasiado lejos en “neutralización“Nice to have” en lugar de “need to have”.

DiferenciaciónPara destacar sobre tus rivales

NeutralizaciónPara ponerte al nivel de tus rivales

Productividad· Reingeniería de Procesos & Outsourcing· Liberar recursos del context para el Core

Zona de Intimidad con los clientes

Zona de Liderazgo de

Producto

Zona de Renovación de La Categoría

Zona de Excelencia Operativa

Curva de madurez de los mercados/Zonas de innovación

Modelos de Innovación

Ideal para mercados en crecimientoAlto nivel de I+DLa prioridad #1 es la cuota de mercado La prioridad #2 es el beneficio

Bueno para mercados maduros

Poco enfocada en nuevos productos

El mercado está en decliveTiempo de recoger la cosechaTiempo de invertir en nuevos mercadosMomento oprtuno para adquisiciones

Bueno para mercados maduros con pocas posibilidades de diferenciaciónLa prioridad #1 es costeLa prioridad #2 es el “time-to market” y la velocidad de adaptación

Innovación Disruptiva

Aplicación de la Innovación

Innovación de producto

Plataforma de innovación

Ampliación de funcionalidades

Innovación en Integración

Innovación en experiencias

Innovación en procesos

Innovación en marketing

Innovación en extensión de prodcuto

Innovación en ingeniería de valor

Cosechar y salir

Renovar la innovación

Renovación orgánica

Renovación de la categoría

Curva de madurez de los mercados/Zonas de innovación

El futuro y la innovación,

también están en la calle

Callao City Lights: innovación y recuerdo publicitarioCallao convertida en una “plaza digital” 113 millones de personas pasan cada año por ella. Un modelo de comunicación capaz de ofrecer interactividad en 3 escenarios distintos al mismo tiempo: la plaza, las pantallas e internet. Más de 250 m2 de pantallas interactivas con calidad superior Full HD, capacidad de emisión en 3D y aplicaciones para descargarse música y vídeo, enviar fotos y mensajes…

Telefónica: el Wi-Fi resucita la cabina

Nueva York reinventa las cabinas de teléfono, convirtiéndolas en puntos de wifi gratuito.

Neo Advertising: pago por impacto (CPMI)

Pagar tan sólo por impactar al público y pagar por los impactos reales.

Dispone de sistemas de reconocimiento facial (eye tracking) en sus pantallas que recopilan los datos del público que ha sido impactado por un mensaje y permite conocer el tiempo de exposición, la edad y el género.

VSA: Innovando en lo tradicional

Circuito nacional de PYM’s con formato espectacular en los centros urbanos de las principales ciudades del país

Urvan es un producto optimizado con GEOMEX para conseguir los máximos niveles de audiencia, sin sacrificar sus aspectos cualitativos.

Formatos adaptados a la proporción AUREA

¡EXISTE!………………Medición Alianzas (Premium)CPMI……………...

Exterior en el tiempo del Tiempo Real

…………….Innovación experiencialEngagement / InteractividadTargetización – franjas horarias – Cross MediaFlexibilidad comercial………………

…………….Digital SignageIndoor Media……………...

…………….Procesos internos y con el canalEnlace electrónico con agencias……………...

Geoffrey A. Moore

“La evolución nos exige refrescar continuamente nuestra diferencia

competitiva, a veces con pequeñas acciones, a veces con profundas

transformaciones, pero siempre arriesgando para ganar.

Innovate forever no es sólo un slogan o una aspiración; es una exigencia”

josemaria.sanabria@groupm.com