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Octavio Alvarado Cervantes 1

Investigación exploratoria Entrevistas a profundidad

Técnicas Proyectistas.

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Entrevistas exhaustivas

Se realizan persona a persona

Duración: 30 minutos

Ejemplo:

¿Cómo se siente comprar en una tienda departamental?

• Comprar ya no es divertido

¿Por qué ya no es divertido?

• La diversión de comprar solo ha desaparecido

¿Por qué antes era divertido y que ha cambiado?

El entrevistador intenta seguir un perfil duro, similar al del

moderador de los grupos de enfoque

¿Por qué dice eso? Eso es interesante, ¿podría agregar más?

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Técnicas

Escalonamiento

La línea de preguntas va de las características del producto a las características del usuario

Sondea reacciones psicológicas y emocionales que afectan las decisiones de compra

Preguntas de tema oculto

Enfoque no de valores socialmente compartidos sino aspectos cruciales

No sobre estilos de vida sino profundos intereses personales

Análisis simbólico

Analizar el significado de los objetos al compararlos con sus opuestos

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Técnicas, ejemplos

Escalonamiento

Atributo de aeronaves

Preguntas de tema oculto

Enfoque no de valores socialmente compartidos sino aspectos

cruciales

No sobre estilos de vida sino profundos intereses personales

Análisis simbólico

Analizar el significado de los objetos al compararlos con sus

opuestos

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Escalonamiento

¿Qué atributos busca en una línea aérea?

Busco aerolíneas anchas

¿Por qué es tan importante?

Puedo lograr más cosas

Resultados del estudio:

los gerentes prefieren reservar anticipadamente los asientos, aeronaves más anchas, y asientos en la cabina de primera clase, lo que dio lugar a una mayor comodidad física. (características del producto)

Esto permitió hacer más trabajo durante el vuelo lo que deba sentimientos de logro y mayor autoestima (características del usuario)

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Preguntas de tema oculto

¿Qué fantasías tiene? ¿Qué estilo de trabajo? ¿Cómo es su vida

social?

Respuestas: actividades glamorosas, históricas, de élite,

camaradería masculina y competitivas, como combates aéreos

de la segunda guerra mundial.

Resultado: anuncios publicitarios para una línea aérea cuyo

vocero era el Barón Rojo. Esta campaña comunicaba la

agresividad, el alto estatus y herencia competitiva de la línea

aérea.

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Análisis simbólico

¿Cómo sería si no pudiera utilizar los aviones?

Sin aviones tendría que confiar en cartas por email y llamadas

de larga distancia.

Resultado: estrategias publicitarias: le acercamos a las personas

que ama.

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Ventajas y desventajas

Ventajas

Mayor profundidad que los grupos de enfoque

Libre intercambio de información

Desventajas

Entrevistadores calificados (altos costos)

Resultados susceptible a la influencia del entrevistador

Dificultad de análisis de los resultados

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Aplicación

Se utilizan con poca frecuencia en la investigación de mercados

Sondeo detallado del encuestado

Discusión de temas confidenciales

Entrevistas con gente profesional (investigación de mercados

industriales)

Entrevistas con competidores

Para situaciones donde la experiencia de consumo es sensitiva,

lo que afecta los estados de ánimo y emociones (perfumes,

jabón de baños)

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Técnicas Proyectistas

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Técnicas de Asociación

Se presenta a los encuestados un listado de palabras de una en

una y se les pide que digan con lo primero que les viene a la

mente

Las palabras de interés se intercalan con palabras neutrales

para disfrazar el propósito del estudio

Las respuestas se anotan por el entrevistador tomando el

tiempo de respuesta, los encuestados que dudan buscan

respuestas socialmente aceptables.

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Se le pide que responda lo primero que se le viene a

la mente cuando a cada palabra que le diga.

Estacionamiento

Vuelo

Equipo

Ubicación

Amistad

Precio

Diversión

Chistes

Calidad

Sorteo

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Técnicas de complementación

Completar oraciones

Estímulo más directo

Asociación de palabras acerca de los sentimientos del sujeto

No es tan disfrazado y los encuestados pueden conocer el propósito del estudio

Una variación es completar párrafos o historias

Completar historias

Se pide finalizar una historia pero sin finalizar

Se revelan sentimientos y emociones de los encuestados.

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Completar oraciones

Se pide que complete las siguientes oraciones con la primera idea que acuda a su mente: Lo que más me gusta de los cajeros automáticos es . Los que utilizan los cajeros automáticos son . Puede ser que los cajeros automáticos sean convenientes, pero . El ama de casa que consume leche en polvo es . Los usuarios de buses son . Las personas que adquieren productos naturistas generalmente .

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Completar historias

Se pide que complete la siguiente historia inconclusa con lo que falta en su

opinión:

Mario acaba de recibir un cheque, producto de una fuerte comisión que

obtuvo en el negocio de bienes raíces y, debido a que iba fuera de la ciudad,

optó por cambiar el cheque en el cajero automático más cercano, para

evitar ;pero antes su

amiga Lola le aconsejo que

, porque .

Técnicas de construcción

Respuesta frente a imágenes

Pruebas de caricaturas

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Técnica de caricatura

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No he podido encontrar un regalo para vos, así que

entremos a SIMAN haber que podemos encontrar.

TÉCNIAS EXPRESIVAS

JUEGO DE ROL: el participante interpreta al personaje, lo que se supone es que durante la representación, el participante ponga elementos de su propia personalidad al personaje.

Tercera persona: revelar creencias y actitudes de una tercera persona. Se asume que en realidad se van a revelar creencias y actitudes propias.

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Aplicaciones

Cuando no es posible

información precisa de los otros métodos.

Conocimientos y

entendimientos iniciales

No usar de forma

indiscriminada.

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TAMAÑO DE LA MUESTRA

Es importante que la muestra elegida sea de calidad, no es relevante la cantidad porque no se pretende hacer un muestreo probabilístico. Sin embargo, hay algunos consejos que proporcionar.

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Tamaño de la muestra

Capacidad operativa de recolección y análisis (número de casos que podemos manejar de manera realista y de acuerdo a los recursos que dispongamos)

Número de casos que nos permitan contestar a las preguntas de investigación.

La naturaleza del fenómeno bajo análisis (si los casos son frecuentes y accesibles o no, si el recolectar información sobre estos lleva relativamente poco o mucho tiempo.

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Ejemplos

Comportamiento de los tigres siberianos difíciles de encontrar,

máximo 500 ejemplares. (3, 5, 10, 15, etc.) depende de la suerte que tenga el investigador en su estudio.

Comportamiento de pacientes luego de cirugías de algún tipo en una ciudad X en un mes Y. ¿Cuántos casos de cirugías se encuentran en Managua a diario? En dependencia pueden haber de muestra de 200 a 300 casos.

La muestra se define al finalizar el estudio, es decir se van añadiendo casos que proporcionen información relevante y se eliminan aquellos que no.

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Tipo de estudio

Grupos de enfoque 8 a 12 casos por grupo, cuatro grupos por cierto tipo de población.

Entrevistas a profundidad A juicio del investigador. Por ejemplo: una investigación de Álvarez Gayou en 2004 entrevistó a 15000 padres de familia con preguntas abiertas. 30 a 50 casos

Técnicas proyectistas Depende de la calidad de la información de cada caso.

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RECOLECCIÓN Y ANÁLISIS DE

DATOS

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Reducción de datos

Presentación de los datos

Conclusión y verificación

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