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Introducción
El trabajo que se presenta a continuación se trata de la creación de una marca para un
nuevo portal de venta de regalos online situado en Buenos Aires y un plan de
comunicación para su lanzamiento. Out of the Box, cuyo nombre fue definido durante el
desarrollo del proyecto, surge de una experiencia que tuvo la autora a mediados del año
2009 al surgir la necesidad de hacer un regalo a alguien que se encontraba en otro país y
detectar la insatisfacción que le causaban los productos y servicios que ofrecía el mercado.
Inmediatamente decidió investigar la situación en el mercado local y observó que
nuevamente, la oferta era incapaz de satisfacer su necesidad y deseo de realizar un regalo
que sorprendiera y emocionara a cualquier agasajado. Posteriormente la idea de negocio
comenzó a plantearse y desarrollarse a través de materias como Publicidad 4 y Estrategias
Empresariales las cuales permitieron pensar en el proyecto desde sus contenidos.
La finalidad que tiene este proyecto de grado es aplicar los conocimientos adquiridos
durante la carrera y ahondar en temáticas específicas referidas a los regalos y a Internet
para poder crear una marca y por lo tanto elegir un segmento y un posicionamiento acorde
a los deseos de la fundadora, las necesidades del mercado y que permita la sustentación en
el tiempo de la empresa.
Se abordará el proyecto desde lo general a lo particular, haciendo un análisis de la teoría
relevante para la investigación; relacionándola y aplicándola al emprendimiento que se
plantea, para luego cumplir con los objetivos del trabajo que son: la creación de la marca y
del plan de comunicación.
Se aborda el proyecto desde una visión sociológica y cultural del regalo que permite
establecer su función y significado. Por otro lado, se analiza el contexto en el que se
desarrollará el emprendimiento, el cual permitirá entender los deseos y necesidades de los
individuos posmodernos y por lo tanto su consumo. El estudio de Internet también
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contribuye al análisis del contexto en que estará inmersa la empresa y se lo relacionará con
el nuevo usuario de la Web 2.0 y su vínculo con las marcas.
En el primer capítulo se desarrolla la temática de la globalización, del individuo
posmoderno, de la cultura del regalo en culturas primitivas y su evolución hasta la
actualidad. Este capítulo introducirá al lector en el significado y función que tiene el regalo
y conformará la base conceptual para la creación de la empresa y su marca. La siguiente
temática también es estructurante ya que contextualiza a la empresa; coloca al regalo en
Internet. En este segundo capítulo se analiza Internet desde sus inicios, lo que permitirá
entender su evolución y la adaptación de los usuarios a este nuevo lenguaje y estructura de
pensamiento. El lector podrá entender los diferentes modelos de ecommerce y las
modificaciones que generaron los recursos informáticos en las actividades comerciales.
Posteriormente se analiza al usuario de Internet y más específicamente al argentino y se
concluye el capítulo con el surgimiento de la Web 2.0, es decir, con la transformación de la
participación del usuario en Internet.
Estas dos temáticas son las que permiten comenzar a definir un perfil de consumidor y un
perfil de empresa que se verán reflejados en la marca. Por esta razón, en el capítulo tres, se
realizará el análisis teórico sobre la marca, se explicará desde su función, hasta su relación
con el cliente y el posicionamiento. Se analizará el carácter diferenciador y unificador de la
marca. Por un lado se habla de marca como expresión de una empresa y por otro como
adopción y expresión de un consumidor o segmento. Esta es la función de la marca,
reflejar ambos sectores bajo un mismo concepto, visual y emocional. Se debe advertir que
en este proyecto no se creará la identidad visual final de Out of the Box sino que se
definirá su identidad y personalidad.
En el cuarto capítulo se analiza la teoría del posicionamiento. Este concepto unifica a todos
los temas tratados anteriormente, es lo que en última instancia reúne al consumidor con la
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marca y contempla el significado del regalo, del contexto sociocultural actual, la situación
del mercado, las emociones y las características de la empresa.
Los últimos tres capítulos son los de creación, en donde se aplica toda la información
analizada y la aprendida a lo largo de la carrera. En esta etapa se generan los lineamientos
para la creación de la marca, un plan de marketing y el plan de comunicación para su
lanzamiento. En esta parte del proyecto interviene en mayor grado la subjetividad de la
autora y fundadora de Out of the Box, por lo tanto la empresa, la marca y la estrategia de
lanzamiento serán acordes a los deseos y necesidades surgidos y transformados a lo largo
de este proyecto.
El proyecto de grado involucra temáticas actuales como son el comercio electrónico, la
Web 2.0, la posmodernidad, la globalización, marca y posicionamiento. Por otro lado, fue
necesario adentrarse en ramas de la antropología y sociología, en temáticas específicas de
los modos de intercambio en las culturas primitivas que permitieron entender el significado
y función del regalo en la actualidad.
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Capitulo 1 – El regalo
En este capítulo se analizarán los cambios que se han producido en el último siglo en
relación a la cultura y su forma de consumo. La globalización, los avances tecnológicos, el
marketing y la publicidad fueron y son factores que influyen en la cultura, en su consumo y
por lo tanto en la forma en que se relacionan y vinculan los individuos entre ellos y con las
marcas.
La cultura del regalo o economía del don, fue paradigma fundamental de organización en
diferentes comunidades, y con la evolución de las sociedades se fue transformando y
diversificando. Se intentará relacionar la cultura del regalo en comunidades primitivas con
la acción de regalar que se conoce actualmente, para poder entender la esencia de este acto,
su significado y establecer su función en la sociedad actual. Por otro lado, se contemplará
la cultura del don en sociedades antiguas y su influencia en las tradiciones actuales.
Una de las características que se presentan en la posmodernidad es el individualismo y el
consumo como estilo de vida. El individualismo y el narcisismo devienen en el
debilitamiento de vínculos y debido a que el ser humano es un ser social, surge la
necesidad reforzarlos. Dentro de este marco, se establecerá la función del regalo como un
reforzador de vínculos.
1.1 La cultura en la globalización
El proceso de globalización se ha ido acelerando en los últimos 20 años debido a
desarrollos tecnológicos como la Internet, transformado la precepción sobre el mundo. La
rapidez y facilidad de la comunicación en el planeta permite el relacionamiento entre
diferentes países y culturas. Los desarrollos de nuevos y mejores medios de transporte
generaron una reducción en la percepción de las distancias y en los individuos el deseo y la
necesidad de ir a otros lugares.
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Además, los medios de comunicación hacen posible la transmisión de valores, ideas y
costumbres de otros países, principalmente los de la cultura norteamericana al resto del
mundo. Los flujos migratorios participan también de este proceso de intercambios
culturales, afectando tanto al que se queda en el país como al que se va. El resultado de este
proceso se conoce como aculturación. Néstor García Canclini define este término como:
“el aprendizaje de una cultura nueva o extranjera” (1995, p. 484).
Entonces, si las culturas cambian bajo influencias de otras, si la aculturación tiende a la
homogeneización ¿por qué no hablar de una cultura global?
Tanto las migraciones como los intercambios y la comunicación lo que hacen es enfrentar
culturas. Esto pone en evidencia las diferencias entre unas y otras, y en estas diferencias se
ve la amenaza.
Dominique Wolton plantea en cuanto a la cultura, que nunca se llegará a generar una
cultura global, se podrá lograr la cohabitación entre estas si se logra hacerlo en paz y no se
genera una guerra por sus diferencias. Pero cuanto más se asemejen las culturas entre sí
más importantes serán las diferencias que haya entre ellas. Para evitar el rechazo y la
violencia se deberá asegurar la preservación de las identidades de cada cultura. (Wolton,
2007).
Debido a que los estilos de vida en diversos países del mundo se han nivelado, las
estrategias de marketing tienden a globalizarse ya que esto permite la reducción de costos.
Pero es de suma importancia que empresarios y profesionales de la comunicación tengan
en cuenta las diferencias culturales entre las naciones por más que los consumidores posean
ciertas características en común. Este análisis de la cultura local permitirá adaptar el
producto a necesidades específicas locales y comunicarlo con un lenguaje y símbolos que
pertenezcan a la identidad cultural de cada nación. Esto se debe a que la cultura forma parte
del contexto comunicacional y a su vez determina códigos dentro de una sociedad. Si no se
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conocen los códigos y no se tiene en cuenta el contexto, nunca se podrá generar una
comunicación adecuada.
1.2 El regalo en la cultura del consumo.
La acción de regalar existe desde épocas remotas, algunos hablan de su comienzo en los
tiempos de la antigua Roma, otros lo interpretan como un resabio de la generosidad y
solidaridad que compartían las culturas más primitivas. Lo cierto es, que la cultura del
regalo ha evolucionado junto a la sociedad y al consumo, y se ha vuelto sumamente
compleja en la actualidad.
El regalar hoy, en la cultura occidental, es muy diferente a la forma de regalar de la que
hablan antropólogos y etólogos a través de sus estudios y experiencias en culturas y
comunidades primitivas. Esto se debe a que las culturas no son sistemas cerrados, estas se
modifican en función a un contexto y este a su vez se modifica en función de la cultura. El
contexto cultural es lo que da sentido a una identidad cultural en un lugar y momento dado.
Los contextos históricos, geográficos, climáticos, políticos, económicos entre muchos otros
factores influyen en la cultura y viceversa. Rubén Rojas Breu afirma: “Contexto y actores
son francamente activos y se influyen recíprocamente” (2002, p. 43)
Las culturas pueden modificarse de forma lenta o rápida. Piense en el tiempo que duró la
edad media y en la velocidad con la que han cambiado creencias, valores y costumbres en
poco más de un siglo. Esto es especialmente importante al tener en cuenta que las empresas
y la publicidad dependen de la interpretación de los contextos, culturas, subculturas hasta
llegar a los individuos. Entender la cultura y el contexto cultural permite entender el
comportamiento de consumo en una sociedad, así como formular estrategias de marketing
y comunicacionales pertinentes a ella.
La tecnología y la revolución en las comunicaciones de los últimos 20 años son un factor
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relevante de modificaciones en las culturas y en los contextos. El auge del capitalismo y el
liberalismo económico también lo fueron, así como el surgimiento de la publicidad; tres
factores que dieron origen al individuo posmoderno.
1.3 El individuo posmoderno
De acuerdo con Daniel Montamat, durante el primer siglo del capitalismo moderno, los
valores que se habían promulgado eran los de un individualismo racional, basados en el
ahorro, la disciplina laboral, la organización y la perseverancia. El desarrollo tecnológico
de la época sumado a una cultura con estos valores produjo que en las primeras décadas del
siglo XX hubiese una sobreproducción industrial, de la cual los dueños de los capitales
querían deshacerse. (Montamat, 2005).
Las opciones eran: expandirse a nuevos mercados, los cuales debían adaptar sus
preferencias de consumo a los productos de estas empresas o incentivar el consumo de los
que ya estaban adaptados. Para esto era necesario modificar el consumo, promoverlo como
un estilo de vida, fomentar el individualismo, dejar la austeridad para ser visto y lograr ser
diferenciado.
El consumo posmoderno responde a un individualismo diferente al individualismo
racional. La tecnología por un lado permite el máximo aprovechamiento del tiempo, y por
el otro los medios están constantemente buscando la atención del individuo, el tiempo se
convierte en un recurso escaso y el instante en la unidad de tiempo. “La era del instante a
sustituido a la era del progreso” (Montamat, 2005, p. 188). El consumo se convierte en
símbolo de existencia en el instante y así las experiencias de vida se convierten en objeto
mercantil.
El producto pasa a ser parte del bien mercantil que es la experiencia de vida y no el fin del
consumo. Esas experiencias de vida, que son comercializadas, van formando historias
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individuales. El individuo posmoderno no se siente parte de la historia, no tiene conciencia
histórica, no piensa en un pasado y un futuro para y dentro de la sociedad sino que se
siente en su propia historia, actor de su propia película. A medida que acumula
experiencias de vida, va trazando su historia. De aquí que se considere el consumo
posmoderno como un consumo existencial, adictivo, ya que el individuo existe a través de
sus experiencias.
Según Gilles Lipovetsky, la masividad, la aceleración del ritmo de vida, la pérdida de valor
de la historia, el pesimismo, la desconfianza, generan en el individuo la sensación de estar
desprotegido, surge entonces el instinto de supervivencia que le permite centrase en sí
mismo y cuidar de su salud física y mental. El individuo se centra en su propia historia
perdiendo así los valores de la tradición y los valores sociales que contenían a otra
generación, la del individualismo racional de la modernidad. (Lipovetsky, 1986).
Se construye así un individuo narcisista, hedonista, permisivo, abierto a las experiencias,
escéptico, relativista, superficial y con poca reflexión. Un individuo paranoico, provocado
por los medios de comunicación, con miedo a la muerte, y que cuida su cuerpo por miedo a
envejecer. El miedo a la pérdida y al conflicto genera un desapego de las emociones, se
huye del sentimentalismo. Las relaciones humanas están vacías de emociones y
sentimientos.
De este panorama individualista y de la búsqueda de una identidad, se desprenden
trastornos psíquicos, un sentimiento de vacío, de soledad, depresión, confusión, ansiedad,
nerviosismo y angustia. Se produce un quiebre y surge lo opuesto al individualismo, el ser
humano no puede estar solo, necesita del otro. Aparecen así el narcisismo colectivo, los
entornos, los grupos que comparten características, intereses, preocupaciones comunes, y
para el marketing y la publicidad una nueva forma de segmentación. De acuerdo con
Lipovetsky: “La última figura del individualismo no reside en una independencia soberana
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asocial sino en ramificaciones y conexiones en colectivos con intereses miniaturizados,
híper especializados: agrupaciones de viudos, de padres de hijos homosexuales, de
alcohólicos...” (Lipovetsky, 1986, p.13).
1.4 El don o cultura del regalo
La economía del don o cultura del regalo es aquella por la cual se realizan intercambios sin
esperar una recompensa, este tipo de economía es diferente a la economía de mercado en
donde si se esperan intercambios equivalentes e idealmente simultáneos. En el pasado fue
piedra fundamental para la supervivencia de ciertas comunidades y con el paso del tiempo
se fue transformando y diversificando.
En realidad, la acción de regalar deviene de la donación o del don que practicaban la
mayoría de las culturas primitivas, que aun existe pero de diversas formas, y que por lo
tanto forma parte de la naturaleza humana. Estas donaciones giraban en torno a sistemas
económicos, sociales y religiosos que de cierta forma ordenaban las relaciones entre los
habitantes.
De acuerdo con Maurice Godelier, el don regula los intercambios entre los miembros de la
comunidad y los de estos con los dioses; de ahí derivan los sacrificios que se realizaban en
diversas culturas. Todo lo dado por los dioses, animales, frutos, vida, debía ser dado de
vuelta y así sucesivamente. (Godelier, 1998). El dar a los dioses, el compartir, implicaba
que la comunidad también recibiría de vuelta por parte de los dioses, formando así una
unión entre ellos, un vínculo que se creaba a través del don. No existía la ganancia, todo lo
que tenían debía de circular entre todos.
Por otro lado, Marcel Mauss interpreta a la reciprocidad no como un acto de dar sin
esperar nada a cambio sino como un acto ficcional basado en intereses. (Mauss, 1923). El
hecho de que las comunidades hicieran sacrificios se entiende entonces como un interés,
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como un acto para satisfacer las necesidades de los individuos.
Mauss se dedicó a estudiar los mecanismos de intercambio en comunidades indígenas del
pacífico como la de la isla de Samoa y otras en los Estados Unidos. Unas de las
celebraciones de estas comunidades era el potlach que consistía en ceremonias e
intercambio de regalos.
De todos esos temas muy complejos y de esa multiplicidad de cosas sociales en
movimiento, aquí sólo nos detendremos en uno de los rasgos, profundo pero
aislado: el carácter voluntario, por así decirlo, en apariencia libre y gratuito y,
sin embargo, forzado e interesado de esas prestaciones. Éstas casi siempre han
adoptado la forma del presente, del regalo que se brinda con generosidad,
incluso cuando en ese gesto que acompaña la transacción sólo hay ficción,
formalismo y mentira social y cuando, en el fondo, detrás de él hay obligación
e interés económico. (Mauss, 2009, p. 75)
Como se mencionó antes, los intercambios no sólo se generaban con los dioses, sino
también entre los individuos de la comunidad. Mauss explica que en algunas tribus se
generaban mecanismos espirituales de intercambio violentos. Existía la obligación de dar,
obligación de recibir y obligación de devolver el regalo recibido. (Mauss, 1923). La
obligación de dar era del jefe, quien a través de gastar y distribuir sus riquezas demostraba
que estaba favorecido por los espíritus y la fortuna, lo que le permitiría mantener su
autoridad o rango entre los jefes. Por otro lado, estaba la obligación de recibir, ya que el
rechazo de un regalo podía sugerir el miedo de tener que devolverlo y sentirse en deuda
hasta que se hubiese devuelto o en otros casos implicaba declararse vencedor. Se puede
hacer una analogía entre esta conducta y la conducta de los jóvenes cuando no quieren
recibir dinero de sus padres, o el niño que no quiere recibir más juguetes porque siente
superada esa etapa.
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Los regalos para los dioses, en las culturas arcaicas, se traducían en sacrificios los cuales
involucraban la destrucción de lo dado y estaban acompañados de rituales que incluían
danzas, la quema de inciensos, entre otras actividades. Todo esto se realizaba con el
objetivo de captar la atención de los dioses, para que estos sintieran los olores y escucharan
sus solicitudes. Estos rituales son los que dieron origen a las celebraciones y las fiestas.
Anabella Squirpa explica que los griegos en sus ofrendas a los dioses, preparaban unas
especies de tortas de forma circular que simbolizaban a la luna y en los que se ponían
cirios que luego eran quemados. Esta tradición griega es la progenitora de la torta de
cumpleaños. Los faraones egipcios, los cuales eran considerados dioses, celebraban sus
fechas natalicias, recibiendo ofrendas y regalos. Los emperadores romanos y los griegos
también realizaban este tipo de celebraciones además de las fiestas que dedicaban a los
dioses. Es aquí donde nace la tradición de los regalos. (Squiripa, 2008).
Algunas de estas celebraciones, ofrendas a los dioses y regalos fueron adoptadas por la
religión cristiana, y con el tiempo tomadas como una tradición en la cultura occidental. La
navidad, el día de San Valentín, la llegada de los Reyes Magos, etc. son celebraciones en
las que se dan regalos y que derivan de las celebraciones de culturas antiguas.
En la actualidad, el don se ve reflejado en diferentes tipos de acciones, algunas están bajo
el resguardo legal y otras aún se mantienen en algunas culturas. El aguinaldo, por ejemplo,
surgió en la antigua Roma en relación a una dádiva o regalo que se daba en las vísperas de
año nuevo y en fiestas de cumpleaños como símbolo de un presagio, de tal modo que se
presagiaba o se le anticipaban a alguien los deseos para el nuevo año. El regalo es otra
diversificación y tal vez la que más se parece a esta dádiva romana. La propina también es
una derivación de la economía del don.
La palabra latina que designa el “aguinaldo”, es strenna o strena, cuyo primer
significado es precisamente presagio o pronóstico; luego se acostumbró a
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simbolizar los presagios en regalos, de tal manera que al tiempo que se
presagiaba o se deseaba a alguien algún bien con ocasión del inicio del año o
de la fiesta natalicia, se le anticipaba una muestra de aquello que se expresaba
con los deseos. (Sánchez Domingo, 2009, p. 716)
Las personas que donan órganos, sangre, ropa, alimentos y que no esperan nada a cambio
son partícipes de la cultura del regalo. La evolución de la tecnología y de la comunicación,
ha mejorado los métodos de intercambio y generado nuevos bienes y productos para
intercambiar como software, música etc. El open-source o código abierto, el cual permite
la modificación de los códigos en el software por parte del usuario, es una nueva forma de
dar a la comunidad sin recibir nada a cambio.
Aquí se puede entender a la donación como un acto de dar a la sociedad, por más que se le
este donando a alguien especifico, se lo siente más como un deber, como un aporte a la
sociedad, sin esperar nada a cambio. Aunque teniendo en cuenta los estudios de
Mauss(1923) cuando habla de lo ficcional de estos actos, esto es cuestionable.
El regalar es un acto de intercambio entre individuos, en un entorno reducido, cercano. En
el regalo se sabe a quién va dirigido éste, mientras que en la donación puede que sí, pero
generalmente no.
1.5 El regalo como necesidad
Si se analiza el regalo desde el punto de vista de la pirámide de Maslow (1970) sucedería
lo siguiente: las necesidades son estados de carencia que generan en el individuo un
desequilibrio de su estado normal. Para volver a dicho estado, el individuo debe accionar
para resolver su problema, y a menudo este se resuelve a través de la compra.
Pero en las culturas primitivas, aquellas que no tuvieron un desarrollo social y económico
como la romana o la egipcia por ejemplo, no existía el mercado, las necesidades no se
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satisfacían por medio de la compra; la organización de la comunidad se generaba a través
de lo que se llama reciprocidad.
La reciprocidad es un sistema de intercambio, característico de comunidades donde no hay
mercado, que permite regular el flujo de bienes entre los individuos que la componen.
Las principales necesidades de estos pueblos eran las que Maslow denomina como
fisiológicas y de seguridad. (Maslow, 1970). Estas necesidades se correspondían con
diferentes actividades dentro de la comunidad, lo que hizo necesario la división de los
trabajos y de los roles en ella. Mientras algunos cosechaban, otros cazaban, otros cuidaban
de los niños, etc. El intercambio por lo tanto era la base de las relaciones en este tipo de
culturas. Ahora bien, una vez superadas las necesidades básicas, las motivaciones
desaparecen y la atención se centra en el siguiente escalón de la pirámide, las afiliaciones,
y es en esta etapa en que el principio de reciprocidad se vincula con los regalos que hacían
los romanos, presagiando buenos deseos y obviamente, con los actuales. El ser humano es
un ser social y por lo tanto necesita del relacionamiento con otras personas, necesita formar
vínculos. Los vínculos son una necesidad que no se satisface a través de la compra, ya que
no se compran sino que se crean y esto se logra a través de la comunicación. El regalo es
una forma de vincularse, de comunicar a otras personas lo que significan para uno.
Uno de los axiomas de la teoría de la comunicación humana de Paul Watzlawick afirma
que es imposible no comunicar (Watzlawick, 1993). Por lo tanto, aplicando esta teoría al
principio de reciprocidad se entiende que es imposible no intercambiar. No en el sentido
material solamente, ya que en este plano se está hablando de necesidades superiores a las
materiales, en cuanto a jerarquía dentro de la pirámide de Maslow (1970), las afectivas.
Por más que las personas den sin esperar nada a cambio, siempre están recibiendo algo y
esto que reciben no tiene que venir estrictamente de la persona obsequiada, ni tampoco
tiene porque ser inmediato. Los niños reciben regalos y los padres no esperan nada a
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cambio, pero lo que no esperan es un intercambio o una devolución material, esperan una
reacción que puede ser una sonrisa, una expresión de felicidad, algo que comunique y que
por lo tanto cree un vínculo entre ellos. Y cuando no es inmediato se da para recibir en un
futuro o como devolución por haber recibido en el pasado. Siempre hay algún tipo de
devolución, porque como se mencionó antes, es imposible no comunicar.
El dar un regalo es una forma de comunicar pero sin hablar o escribir, aunque puede ser un
regalo escrito como una carta o una tarjeta, el mensaje está implícito en el objeto material y
por esto se lo considera comunicación analógica. “¿Qué es, entonces, la comunicación
analógica? La respuesta es bastante simple: virtualmente, todo lo que sea comunicación no
verbal” (Watzlawick, 1993, p. 63). La comunicación analógica es aquella donde el mensaje
se genera a través de gestos, tonos en la voz, expresiones faciales, posturas corporales,
actitudes, es la forma en que se dicen las cosas. El dar un regalo es un gesto que comunica
algún grado de afecto, este puede ser positivo o negativo, que el receptor se encargará de
interpretar.
Desde el punto de vista psicológico, hacer regalos es un factor clave para fortalecer los
lazos con la familia y los amigos. Según estos, el que da es el que en realidad se lleva el
mayor provecho psicológico, más que el que recibe el regalo. El decidir no dar regalos
puede afectar los vínculos con las personas.
Si no permito que me den un regalo, entonces no aliento a los demás a que
piensen en mí y en lo que me gusta. Impido a los otros que experimenten la
alegría de embarcarse en todas esas actividades. Uno perjudica a los otros al no
obsequiarles la posibilidad de dar. (Langer, 2007, diario La Nación).
En el acto de regalar se determina la importancia de las diferentes personas para cada uno,
esto puede parecer algo frívolo, pero se relaciona con el sentimiento que se tiene hacia el
otro y el deseo de reforzar ese sentimiento.
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Los sentimientos en el momento de hacer un regalo varían según para quién es el regalo y
el contexto en el que se desarrolla la actividad. Para algunos es una oportunidad de
sorprender, para otros es una actividad meramente consumista, una obligación. Estos
sentimientos de rechazo tienen que ver con un mecanismo de defensa del consumidor, el
cual intenta evitar las frustraciones que genera una necesidad que no puede ser satisfecha.
Uno de estos mecanismos de defensa es la racionalización de las acciones. Es decir,
justificar las razones de no comprar el producto, de forma lógica, cuando en realidad éstas
no conforman un verdadero obstáculo. Algunas de estas razones al momento de comprar
un regalo son por ejemplo, el tiempo, que como se mencionó antes es un recurso escaso;
otro es el problema de la elección, cuando no sabe qué le gustaría recibir o qué no tiene el
otro. El servicio que ofrece Out of the Box busca justamente vencer este obstáculo, que el
consumidor encuentre en este sitio todas las facilidades para realizar regalos y no dejar
posibilidad para excusas, desde el servicio, los productos y la experiencia de compra.
Conocer los mecanismos de defensa del consumidor es una responsabilidad de quien hace
marketing y comunicación, debido a que pueden obstaculizar el acercamiento al cliente.
El individualismo actual y esta tradición se contraponen, el no tengo tiempo pero quiero o
el no me importa pero debo se enfrentan, y en última instancia la decisión la tiene quien
hace el regalo. Por esta razón, muchas veces se termina regalando algo con lo que no se
está conforme, o directamente no se regala nada.
Un regalo que no es acorde a lo que la persona siente o quiere transmitir, es una mala
comunicación. Es decirle a la otra persona algo sobre ambos, lo que uno significa para el
otro, reflejar la relación que existe entre los dos en algo material, y si lo que se comunica
es erróneo se generará en mayor o menor medida el debilitamiento de los vínculos entre los
individuos.
En Argentina es costumbre entregar regalos en navidad, en el día de los enamorados, en el
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día del padre, de la madre, del niño, en casamientos, nacimientos, al graduarse, en el día
del amigo, etc. Existen otras fechas que conmemoran por ejemplo el trabajo, o la profesión
ejercida, como el día del trabajador el cual se celebra el mismo día en todo el mundo, el
primero de Mayo. En esta última fecha, por lo general, no se otorgan regalos pero el Estado
ha declarado esa y otras fechas como feriados, que se puede interpretar como un dar al
pueblo. A continuación se detalla una lista de las fechas en que se suelen otorgar regalos.
Tabla 1: Fechas importantes en las que se otorgan regalos en Argentina
Fecha Celebración1 de Enero Año Nuevo
6 de Enero Reyes Magos
14 de Febrero Día de los enamorados
8 de Marzo Día Internacional de la mujer
29 de Abril Día del animal
1 de Mayo Día del trabajador
3er Domingo de Junio Día del padre
20 de Julio Día del amigo
17 de Agosto Día del abuelo
2do Domingo de Agosto Día del niño
4 de Septiembre Día de la secretaria
3er Domingo de Octubre Día de la madre
31 de Octubre Halloween
25 de Diciembre Navidad
Aniversarios, Cumpleaños, Bautismos, Bodas, etc.
Fuente: Creación propia
Los intercambios entre diferentes países, gracias a la globalización y los avances
tecnológicos, generan por un lado la homogeneización de ciertos aspectos de la cultura y
por el otro el contraste y la diferenciación entre ellas. Las empresas con presencia global,
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característica que posee Out of the Box por estar inmersa en Internet, deben tener en cuenta
su participación en el mercado local, en la cultura y las características que la diferencian de
otras. Debido a que la cultura es influenciada por el contexto y viceversa, una comprensión
de este permitirá un conocimiento más completo del mercado en el que se desenvuelve.
Por otro lado, la posmodernidad establece el consumo y al individualismo como estilo de
vida y estos devienen en un narcisismo colectivo donde se generan vínculos con personas
que poseen similares características. Para las empresas y más específicamente las que
utilizan Internet como soporte, estos entornos con características comunes son segmentos.
En el caso de Out of the Box, deberá detectar aquellos segmentos en la Web que estén
planteando el tema de regalar.
Así mismo, el regalo dentro de este contexto de consumo e individualismo participa como
una forma de comunicar, de transmitir sentimientos a las personas, permitiendo el
reforzamiento de los vínculos entre ellas.
Muchas de las tradiciones que se conocen en la actualidad devienen de costumbres,, de
sacrificios hechos en el pasado para generar vínculos con los dioses, mantener buenas
relaciones con ellos y poder sobrevivir. Los regalos en la actualidad tienen la misma
función, solo que es más compleja. El ser humano es un ser social por lo tanto necesita de
las relaciones, de amistades, de afectos, etc. y el regalo es una forma de satisfacer esta
necesidad.
Capitulo 2 - Del Internet al e-commerce
En este capítulo se insertará al lector en la temática de Internet, la cual es la base del
proyecto de venta de regalos. Se realiza un análisis de su historia desde lo general a lo
particular, comenzando por los inicios de Internet en el mundo, su rápida evolución y la
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llegada e impacto que tuvo en Argentina.
Luego se estudiará el desarrollo del comercio electrónico el cual permitirá comprender las
particularidades del negocio. Por último se realiza un análisis de los usuarios de la Web y
su participación en la Web 2.0. Se debe tener en cuenta que el autor tiene conocimientos de
ebusiness y Web 2.0.
2.1 Historia de Internet
Durante la segunda mitad del siglo XX, se comienza a acelerar el proceso de globalización
que se venía desarrollando desde el siglo XVI con la llegada de Colón a América y la
expansión de la cultura occidental y el capitalismo. Esta aceleración se produce por el
desarrollo de nuevas tecnologías, destinadas en un principio al uso militar, y luego
comercializadas en el mundo civil, entre ellas Internet.
No existe una definición de globalización consensuada; esta varía según los autores y sus
juicios de valor positivos o negativos sobre ella. Sin emitir juicio alguno, se definirá a la
globalización como la integración de los mercados, de los países, economías, culturas entre
otros aspectos, a escala mundial. Esta integración, sólo podía ser concebida con la creación
de un sistema que facilitara la comunicación y disminuyera la percepción de la distancia
que hay entre los diferentes países del mundo. Bauman afirma: “La distancia, lejos de ser
objetiva, impersonal, física, 'establecida' es un producto social; su magnitud varía en
función de la velocidad empleada para superarla (y en una economía monetaria en función
del coste de alcanzar esa velocidad)”. (1998, p. 21). Por esta razón, la Internet es el
puntapié que da inicio a la integración del mundo. Nunca antes fue tan fácil comunicarse
con personas en diferentes partes del planeta como ahora.
La globalización e Internet forman parte importante del contexto en que vive la sociedad
actual en el mundo. En poco más de veinte años se han modificado desde estilos de vida
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hasta la forma de hacer negocios, y esto hace, ineludiblemente, impacto sobre las formas
de hacer marketing y comunicación.
Internet además de ser un nuevo medio de comunicación, se ha convertido en el centro de
las relaciones sociales, de ocio y de aprendizaje. Permitió el surgimiento de nuevas formas
de hacer negocios, el ecommerce y nuevas formas de relacionarse con los consumidores.
La historia de Internet no se remonta a mucho más que medio siglo atrás. De acuerdo con
Raúl Rivero (s.f.), en el año 1957, la Unión Soviética colocó el primer satélite en el
espacio, el Sputnik 1, el cual dio comienzo a la carrera espacial que más adelante llevaría
al primer hombre a la luna. Este acontecimiento forma parte de la Guerra Fría,
enfrentamiento que se llevaba a cabo entre los Estados Unidos y la URSS. El lanzamiento
del Sputnik 1 suponía, desde el punto de vista moral y tecnológico una supremacía
soviética, por lo que en 1958 se crea en los Estados Unidos la agencia de proyectos
avanzados de investigación o advanced research projects agency (A.R.P.A.), con el
propósito de llevar adelante desarrollos tecnológicos científicos y militares para la defensa
nacional. Esta agencia es la que en 1969 crea la red ARPANET que se podría considerar
como el abuelo de la Internet. (Rivero, s.f.).
ARPANET fue la primera red creada que conectaba cuatro computadoras que se
encontraban en diferentes universidades de Estados Unidos. En los años siguientes, esta
red continúa su crecimiento; y es a través de ella que se realizan las primeras conexiones
internacionales.
Durante la década de 1980, ARPANET se desmilitariza y pasa a ser un proyecto realizado
por las universidades. Las tecnologías de la información comenzaron su desarrollo
generando estructuras que permitían la conexión entre diferentes sistemas operativos,
aplicaciones como el chat y protocolos que se continúan utilizando en la actualidad.
Hasta ese entonces, en Internet sólo se utilizaba el correo electrónico, todavía no existían
19
las interfaces ni las páginas Web.
Según Rivero, en 1988 desaparece ARPANET y toda su estructura se reconfigura en la
National Science Fundation (NSFNet) creada por el gobierno de EE.UU. donde
comenzaban a conectarse universidades y centros de investigación de otros países. (Rivero
s.f.).
La siguiente fecha que resulta relevante es 1991. En ese año el inglés, Tim Berners-Lee,
considerado el padre de la Internet, introduce el código HyperText Markup Language
(HTML), el HyperText Transfer Protocol (HTTP) y crea el primer navegador o Web
browser. El navegador es lo que reconoce estos códigos, los interpreta y permite la
visualización de la información. Como se puede observar, las siglas HTML y HTTP
comparten la palabra hypertext que en español se traduce como hipertexto. Berners-Lee
toma este concepto de Ted Nelson quien en la década del 60 lo definía como “una
presentación no lineal más flexible, más generalizada de materiales sobre un tema
específico” (Nelson, 1965, s.p.). La forma más común de hipertexto que actualmente se
conoce son los links o hipervínculos, que relacionan diferentes documentos entre sí, sin un
orden estipulado sino que es por asociación y de aquí sale el concepto de red. Esta forma
de organizar la información es el concepto que Berners-Lee toma para crear la World Wide
Web.
20
A continuación se representan diferentes formas de organizar la información:
Figura 1: Formas de organización de la información.
Fuente: http://www.ldc.usb.ve/~abianc/hipertexto.html
Por otro lado, el código HTML es el lenguaje con que se escriben las páginas Web, que a
través de etiquetas definen los elementos que la compondrán, entre ellos texto, imágenes,
videos, vínculos etc. Este lenguaje es decodificado por el Web browser o navegador y le
muestra al usuario de Internet la página Web, así se crean las primeras interfaces de
usuario.
De aquí en adelante Internet pasa al dominio público y comienza a evolucionar a gran
velocidad en todo el mundo. José Soriano afirma: “Nace el WWW y en solo 5 años los
usuarios pasaron de 600.000 a 40 millones. En su momento de mas frenesí en los años
1995/98 su tamaño se duplicaba cada 53 días.” (Soriano, s.f.)
21
2.2 Evolución de Internet en Argentina
No existen libros a la venta sobre la historia de Internet en Argentina. Los involucrados en
esa tarea se encuentran actualmente produciendo el primero. Jorge Amodio fue uno de
ellos, uno de los pioneros y a través de su blog se pudieron obtener documentos sobre los
inicios de Internet en el país.
La primera conexión de red en Argentina se creó en 1982, en la UBA, entre unas pocas
computadoras que conformaban la red argentina de packet switching (ARPAC) que fue
además según Jordi Nadal, la primera red operativa de Sudamérica (Nadal, 1999). El
packet switching o conmutación de paquetes es el intercambio de datos en una red de
computadoras.
En 1983 se crea la carrera de informática en esta misma universidad, pero debido al bajo
presupuesto que había para esta área, no hubo mayor desarrollo de redes hasta 1985. En
ese año IBM proporciona de forma gratuita tecnología que permite a algunas
universidades, entre ellas la Universidad de la Plata conectarse en red. A partir de 1987
empiezan a crearse diversas redes argentinas entre ellas la red académica nacional (RAN),
la red de ciencia y tecnología (RECYT), la red argentina de salud y la Red Argentina de
Ciencia (ARNET).
Esta última red, creada el 17 de Mayo de 1990, día que se considera como el nacimiento de
Internet en Argentina, fue la que conectó a este país a la red mundial llamada NSFNet.
Hasta ese entonces las conexiones de red sólo servían para el envío de información, para el
correo electrónico.
El hardware y el software para la conexión a Internet continuaron evolucionando en todo el
mundo, y en 1995 se comienza a comercializar el acceso a Internet en Argentina. Todo lo
desarrollado hasta ese año puede ser considerado como antecedentes de Internet en
Argentina. No había más que 15.000 usuarios en todo el país y todos ellos pertenecientes a
22
instituciones científicas y académicas.
En estos años el acceso a Internet estaba asociado a las líneas telefónicas, a un tipo de
conexión llamado dial-up que consiste en conectar la computadora a la línea telefónica y
esta crea un enlace a través de un modem a Internet. Esta conexión todavía existe, pero la
fibra óptica la ha desplazado debido a la cantidad de datos que permite enviar.
La conexión a Internet por parte de los usuarios en esa época era escasa por diferentes
razones. En primer lugar porque el país se encontraba precariamente comunicado. ALADI
estimaba que para el año 2003 solamente el 35% de las familias argentinas tendrían acceso
a líneas telefónicas. (ALADI, 2001). Sin líneas telefónicas no se podían conectar a
Internet. Por otro lado estaba la falta de computadoras, los precios elevados y la lentitud
del servicio. Sumado a todo esto, estaba la adaptación de la sociedad a un recurso con un
lenguaje completamente nuevo. Los primeros en adaptarse a ella fueron los jóvenes, y
debido a la poca penetración de las líneas telefónicas en el país, el acceso a Internet se
concertaba en Buenos Aires.
Según datos recabados del ALADI (2001) y de la CACE (2009), desde el 2000 al 2009 el
número de usuarios de Internet paso de 2,4 millones a más de 23 millones. A pesar de esto,
los últimos estudios indican que Argentina se encuentra en el cuarto puesto en cuanto a
penetración de Internet, esta lista la encabeza Uruguay, seguido por Panamá y Chile.
(Americaeconomia.com, 2010).
2.3 Comercio electrónico
El surgimiento de Internet le proporcionó a las empresas por un lado una reducción de
costos en el envío de información, un mejoramiento en la administración de sus tareas y
por sobre todo, un medio eficaz de comunicación interna y externa.
En un principio, Internet parecía más una moda que un instrumento, las empresas sabían
23
que tenían que estar en ella pero no sabían o no podían aprovechar sus beneficios.
Comenzaron por intercomunicar a los empleados a través de las Intranets, redes entre las
computadoras de la empresa que luego también utilizaron para comunicarse con los
proveedores. Estos avances tecnológicos en las empresas, requerían una revisión de los
procesos internos: "El problema más serio es el cambio cultural que deben atravesar las
compañías para hacer reingeniería en sus procesos de marketing y ventas de modo tal de
aprovechar Internet", (Bauer, R. s.f.) La ventaja básica que veían era la reducción de
costos a través del envío de información por Internet.
Por otro lado, se observaba en Internet un medio de rápido crecimiento, y en consecuencia,
aumentaba el interés de las empresas por captar a los usuarios que día a día se iban
multiplicando. Se crean así las primeras páginas Web institucionales que sólo tenían valor
publicitario a través de la simple presencia; luego utilizan este medio para brindarle al
cliente un servicio más personalizado y poco a poco fueron acercándose al ecommerce.
Según datos del ALADI, para 1999 el 100% de las grandes empresas y el 86% de las
pequeñas utilizaban Internet. Las grandes empresas ya poseían sitios Web y la mayoría de
las pequeñas se limitaban al uso del email. La venta por Internet en esa época era baja, solo
el 4% de las pequeñas empresas lo hacían y el 12% de las grandes. (ALADI, 2001).
En una década, el comercio electrónico, de empresa a cliente y de empresa a empresas, en
Argentina creció en un 97%. En 1999 se generaron 40 millones de dólares de acuerdo con
datos del ALADI (2001) y en 2009 aproximadamente 1500 millones de dólares según
datos de CACE (2009). Este impresionante crecimiento se da por lo mencionado
anteriormente: un gran crecimiento en la cantidad de usuarios, el aumento de la
participación de las empresas en Internet y por lo tanto de variedad de servicios y
productos. También la evolución de Internet y el desarrollo de la tecnología de la
información (TI) que mejoraron los servicios de compra y seguridad, modalidades de pago
24
más fáciles y el desarrollo de las técnicas de emarketing incentivaron el consumo a través
de Internet.
2.3.1 Las diferentes E
Las diferentes E que se detallan a continuación denotan el grado de inclusión e importancia
que los recursos online han tenido en la sociedad, y al mismo tiempo como esta ha sido
afectada por Internet.
Según un informe sobre el consumo online en Argentina realizado en el 2009, “más de un
75% de los usuarios de Internet consulta regularmente en la Web para analizar sus opciones
de compra en el mundo físico, y un 51,4 % del total manifiesta tomar la decisión en línea”
(CACE, 2009, p. 3).
Internet ha impactado en el comercio, en los bancos, en el gobierno, la educación, el
marketing etc. Por esta razón, las siguientes definiciones traen consigo el prefijo E de
electrónico. Actualmente existe otro prefijo al que el lector debería estar atento, la “M” de
mobile, haciendo referencia a los dispositivos celulares que están modificando el consumo
de Internet en la sociedad.
El concepto de ebusiness es muchas veces confundido con el de ecommerce. La diferencia
está en que el primero se considera como una estrategia de negocios que implica la
utilización de Internet y de las tecnologías de la información en diferentes ámbitos de la
empresa, mientras que el ecommerce se define como el uso de esas mismas tecnologías
para efectuar la compra-venta de productos o servicios. Un negocio offline puede y, hoy en
día debería, practicar una estrategia de ebusiness pero no necesariamente de ecommerce.
Por lo tanto, el ecommerce esta contenido dentro de una estrategia de ebusiness.
En el capítulo anterior se expuso la evolución de Internet en Argentina, y el gran desarrollo
y penetración que adquirió en los últimos años. Partiendo de esta coyuntura se hace
25
evidente la necesidad de las empresas de insertarse en este medio, que más que un medio
es una herramienta indispensable para el desempeño eficaz de sus actividades.
Hace 15 años, la adaptación de la estrategia de ebusiness significaba la reingeniería del
negocio, la adaptación a esta nueva tecnología y en gran medida el replanteamiento de la
cultura organizacional. En la actualidad, el no hacerlo significa permitir el crecimiento de
la brecha tecnológica entre; los competidores que si apuestan a esta tecnología y el negocio
en cuestión. Así como también significa no responder a las necesidades del cliente que en
el correr de diez años modificó su estilo de vida y por ende, su consumo.
La aplicación de una estrategia de ebusiness persigue distintos objetivos; el más básico
implica la introducción de una empresa física en Internet. Esto significa que la empresa
está presente en la Web, puede realizar gestiones de comunicación con sus clientes,
customer relationship managment o administración de las relaciones con el cliente (CRM),
y hasta mejorar el servicio a través de catálogos que ayuden a la decisión de compra.
Un paso más avanzado es el del brick and click, esta modalidad de negocio significa no
sólo introducir la empresa física en Internet sino además, hacer que el negocio funcione a
través de ella. Este modelo supera la simple presencia, para introducir la gestión de pedido
e incluso cobros. Se puede comprar el producto en una sucursal, ver un catálogo de
productos que ayude en la decisión de compra pero comprarlos igualmente en la sucursal,
o puede comprarlo por Internet y que se lo envíen a su casa.
El otro modelo ebusiness es el de los pure players, el cual comprende la creación de un
negocio que funciona exclusivamente de forma virtual, sin poseer la empresa un punto de
venta o lugar físico. Este modelo es el que corresponde al negocio que se plantea en este
proyecto.
Más allá del modelo de negocio del que se trate, este tipo de estrategia permite generar
valor en aspectos intangibles de la empresa como ser mejorar la imagen de marca, la
26
relación con el con el cliente, con proveedores y empleados, así como mejorar procesos
internos. Desde el punto de vista tangible, permite reducir costos de marketing y de
comunicación, expandirse a nuevos mercados, vender más, entre otros.
El negocio bancario también esta inmerso en Internet y también ha introducido en la última
década una estrategia de ebusiness. Este tipo de estrategia aplicada al servicio bancario se
denomina ebanking y permite el acceso de los clientes a sus estados de cuenta,
transferencia de fondos, comprar productos, obtener información, entre otros. La dinámica
de autogestión, le permite al banco por un lado reducir costos y por el otro brindar un
servicio las 24 horas del día. Este último punto es importante, y relevante en Argentina
debido al poco horario que están abiertos al público.
El egoverment es la aplicación de las tecnologías de la información e Internet a los
procesos gubernamentales y estatales, facilitándole al usuario las cuestiones burocráticas.
El elearning es un proceso de educación que, a través de las tecnologías de la información
e Internet le permiten al alumno llevar una clase personalizada con un profesor que puede
encontrarse en cualquier parte del mundo. Esta modalidad de estudio permite que los
estudiantes, no importa donde estén, tengan acceso a la educación, además de manejar los
horarios como deseen o puedan, se eliminan las barreras espaciales y temporales.
Este modelo de negocio posee herramientas sincrónicas y asincrónicas. Las primeras, son
las que permiten una comunicación simultánea como son los chats, las conversaciones con
audio y video, conferencias y las pizarras compartidas donde los alumnos y el profesor
pueden dibujar simultáneamente.
Las herramientas asincrónicas son aquellas que no tienen concordancia en el tiempo, como
pueden ser, los emails, los blogs, foros, voz y videos grabados entre muchas otras.
El eprocurement es un modelo de negocio que vincula a las empresas y proveedores, a
través de Internet y software, de forma más organizada y transparente. Esta vinculación en
27
algunos casos es bastante profunda, al punto de que un cliente puede generar un acuerdo
con su proveedor de que cuando el stock de productos este en un punto bajo
inmediatamente realice una reposición. Es decir, que el proveedor tiene acceso a
información de la empresa a través de Internet, además puede hacer la venta a través de
ella y obtener la factura. Este modelo de ebusiness no solo facilita la administración de
diferentes unidades de negocios de las empresas sino que además abarata costos y mejora
las relaciones con clientes y proveedores.
Esta será una herramienta que se tomará en cuenta para el proyecto que se plantea en este
trabajo, por un lado gestiona la entrada y salida de mercadería, reduce costos y tiempo, y
por otro mejora la imagen de marca frente a diferentes públicos.
Un ejemplo de este tipo de negocio en Argentina es Arcor que a través de Arcorbuy.com
realiza este tipo de actividades.
Para definir el emarketing se debe repasar primero la definición de marketing. Para Phillip
Kotler, el marketing es, “un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y
los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros.” (1994, p. 5). Esta definición, a pesar de los cambios que
han habido desde su creación, aún es válida ya que, para que exista una empresa debe
haber detrás de ella la necesidad de lucrar, o sea accionistas o personas que por alguna
razón, propia de sus individualidades, tengan el deseo o necesidad de crear productos o
servicios para luego intercambiarlos o venderlos con terceros.
Ahora bien, lo que a través de los años a quedado desactualizado son las herramientas y
principios del marketing. El desarrollo de la tecnología, Internet, y todo lo que esta ha
generado en la sociedad, modificaron a las empresas, a los consumidores, sus hábitos de
consumo, y la forma de hacer negocios. Por lo tanto si cambiaron el consumidor y
cambiaron las empresas el marketing también lo ha hecho.
28
El emarketing es la utilización y adaptación de las herramientas y principios del marketing
al ecommerce. Las estrategias son centradas en el consumidor, ya no en masividad sino que
prácticamente uno a uno, debido a que Internet permite este tipo de relación. Los mensajes
dirigidos a la masa han perdido efectividad, por un lado porque los medios tradicionales de
comunicación pierden usuarios y la Internet los aumenta, no sólo en cantidad sino que
también en frecuencia. Por otro lado, porque Internet es un medio que permite a marcas y
consumidores mantener un diálogo entre sí, y de esta manera las marcas pueden darle a
cada cliente lo que quiere y en consecuencia aumentar sus ventas.
En cuanto a los mercados y los productos, estos también han sido modificados. El mundo
online es otro mundo, los mercados de los productos no se limitan a la geografía, muchos
ni siquiera están en un mercado físico, sino que virtual, como el que se plantea en este
proyecto, así como también se generan productos y servicios nuevos en y a través de
Internet.
Este medio también se considera un canal de distribución para todos esos productos que así
lo permitan, no solo software sino que música, libros, películas entre una infinidad de
otros.
La ventaja principal del emarketing es que es flexible, o sea que cualquier estrategia puede
ser monitoreada, analizada y optimizada mientras esta siendo implementada.
2.3.2 Ecommerce
Kalkota y Robinson definen el ecommerce como “(...) comprar y vender a través de los
medios digitales” (2001, p. 4). Existen diferentes tipos de ecommerce que se diferencian
por las relaciones entre los actores.
Business to business (B2B), es el modelo de ecommerce que se realiza entre empresas, el
eprocurement por ejemplo, definido en el capítulo anterior, pertenece a este modelo.
29
Business to consumer (B2C), es aquel en que el proceso de compra-venta se realiza entre la
empresa y el consumidor final. Estos dos, B2B y B2C son las probables relaciones de
negocio que se tengan con los consumidores y proveedores de Out of the Box, ya que
pueden ser tanto consumidores finales como empresas.
Consumer to consumer (C2C) es aquel en que participan únicamente los consumidores
finales en la compra y la venta. En estos casos Internet o el sitio Web que tenga este tipo de
ecommerce actuará como medio para la transacción. Un ejemplo de este tipo de
ecommerce es mercadolibre.com
Por último se mencionará el consumer to business (C2B), esta modalidad es menos
conocida debido a que en general los consumidores finales no se encuentran en esta
posición relacional frente a las empresas en el mundo físico. En este modelo de
ecommerce, el consumidor es el que origina el negocio y es también quien pone las
condiciones de venta. Actualmente el rubro que más practica este tipo de ecommerce es el
turismo, a través de sitios Web donde el consumidor decide cuanto quiere pagar por un
determinado servicio y las empresas o acceden u ofertan precios y o servicios similares. A
esta metodología específica se le llama remate inverso.
Esta clasificación de ecommerce se basa en las diferentes relaciones que se pueden generar
entre la oferta y la demanda. A continuación se clasificarán los tipos de ecommerce según
sus productos o servicios.
El broker es un modelo que une a la oferta con la demanda facilitando así las
transacciones; se los consideran creadores de mercados, son intermediarios. Se puede dar
en todas las categorías que se mencionaron en el punto anterior. No forman parte de la
transacción pero son el medio, la mayoría cobra un honorario por el servicio.
Los negocios de compra y/o venta, los remates y los remates inversos, las comunidades de
negocios, donde los participantes de una industria se juntan para comerciar, y los
30
shoppings virtuales son todos diferentes modelos de broker.
La publicidad es uno de los negocios más importantes que hay en Internet, este se basa en
el uso del sitio Web como medio y obtener ganancias a través de la venta del espacio. Para
que este modelo de negocio sea redituable, el sitio debe tener un gran tráfico de visitantes.
Por esta razón lo practican los grandes portales y buscadores como Google el cual posee
diferentes formatos para hacer publicidad como Google Adwords y Adsense, Yahoo,
portales dirigidos a nichos de mercado los cuales aumentan su valor por estar dirigidos a
un perfil de usuario específico, etc. Conocer a los proveedores de publicidad es importante
para Out of the Box ya que uno de los objetivos de este proyecto es generar un plan de
comunicación para la empresa.
El concepto etailer deriva de la palabra retail, que en castellano se traduce como la venta al
por menor. Un modelo etailer realiza ventas de productos directamente al consumidor final
utilizando herramientas de la tecnología informática e Internet. Los etailers pueden basarse
en un modelo de ebusiness de brick and click, o pure play. Como modelo brick and click
en Argentina esta Falabella que permite la compra online y el retiro del producto en una de
sus sucursales. Y una empresa con el modelo pure play es Leshop, un supermercado que
actúa únicamente online.
El programa de afiliados es un modelo de negocios que le genera ventas a una empresa
afiliadora a través sitios Web afiliados los cuales reciben un porcentaje de esa venta. Este
tipo de programa lo tiene Amazon con la venta de libros por ejemplo. Esto le permite a los
sitios Web obtener ganancias sin tener un producto a la venta, lo único que hacen es derivar
la venta a Amazon, que en este caso sería la empresa afiliadora, y obtener un porcentaje de
la venta.
La suscripción es un modelo de negocio que genera ganancias a través de la venta de
contenidos, o mejor dicho a través de la venta de suscripciones, pero el atractivo de la
31
suscripción es el contenido que ofrece el sitio Web. Este tipo de negocio lo utilizan por
ejemplo revistas y diarios especializados que contengan información de alto nivel y
relevancia como informes de mercado, científicos etc.
Otro modelo de negocios es el de ofrecer un servicio específico como puede ser la
distribución, servicios financieros, como PayPal, servicios de pagos, como
Pagomiscuentas.com, etc. y en general cobran un honorario a alguna de las partes o a
ambas. Out of the Box utilizará diferentes servicios financieros para facilitarle el pago a los
clientes. Existen servicios extranjeros como PayPal y locales como es Pagomiscuentas.com
o Dineromail.
Las diferentes clasificaciones de modelos de ecommerce que se describieron en este
capítulo pueden ser utilizadas para un negocio y en diferentes combinaciones, ya que
muchos de estos modelos caen en varias clasificaciones.
2.3.2.1 Etapas del proceso de Ecommerce
Existen tres etapas fundamentales en el proceso de ecommerce que determinan su eficacia
y el grado de preferencia por el consumidor. Estas son la preventa, la venta y la entrega.
La situación de preventa en un negocio físico involucra muchas veces a un vendedor, quien
proporcionará la información que el cliente necesite y se convertirá en un referente en caso
de que existan problemas o reclamos. La presencia del vendedor entonces generará cierto
tipo de confianza en el cliente.
En el sitio Web no existe fuerza de ventas, por lo tanto para poder generar confianza, el
usuario debe tener a su alcance toda la información que necesite acerca de los productos y
servicios que brinda la empresa.
Por esta razón, la etapa de preventa en el proceso de ecommerce implica el diseño del sitio
Web y la creación de la marca. Por un lado el sitio Web será el medio para dar información
32
y por el otro la marca será la identidad de la empresa y, al mismo tiempo, con lo que el
cliente se sienta identificado. Como afirma Rojas Breu: “(...) ya que una marca expresa el
vínculo entre un perfil de público o Sd y un perfil de oferta u Oo”. (2002, p.118). Sd
significa sujeto de demanda, es decir los consumidores y Oo objeto de oferta, en este caso
el servicio de Out of the Box.
Hay elementos de seguridad y de interfaz en este proceso, los cuales corresponden al
backoffice y el frontoffice respectivamente, que deben ser analizados y coordinados para
poder generar una experiencia positiva en el potencial cliente. La navegación debe ser
simple, permitiendo que el usuario encuentre lo que desea en no más de tres clicks. Hay
que tener en cuenta en esta etapa que el diseño del sitio Web también transmite la
personalidad de la marca, debido a que forma parte de la experiencia de compra del
usuario.
Para la etapa de venta por Internet es necesario contar con un carrito de compras, estos se
pueden comprar, crear, o simplemente se pueden utilizar los denominados open source, en
español, código abierto, los cuales son gratuitos.
Uno de los factores más importantes en esta etapa es la seguridad y facilidad de pagos.
La impersonalidad de la Web genera desconfianza, por lo tanto se le deben dar al usuario
todas las herramientas y aplicar todas las técnicas de marketing necesarias para que se
sienta seguro en esta etapa.
Maslow (1970) explica a través de su teoría de la motivación, que lo que motiva a las
personas a actuar son las necesidades, y que estas están ordenadas de forma piramidal,
desde las necesidades más básicas hasta la autorrealización. El segundo lugar en la
pirámide, comenzando desde la base, lo ocupa la seguridad. Según Kotler: “Ante una
necesidad insatisfecha, el individuo optará por uno de dos caminos: buscará el objeto que
la satisface o tratará de disminuir la necesidad.” (1996, pág. 6) Por esta razón, es un deber
33
del sitio Web poder satisfacer esta necesidad, ya que afecta directamente a la decisión de
compra; si el usuario no ve esta necesidad satisfecha, esto será motivo para buscarla en
otro lugar, como por ejemplo en la competencia.
Una forma de generar confianza en el consumidor es ofreciendo diversos sistemas de pago,
de esta manera aumentará la probabilidad de que el usuario conozca o utilice alguno de
ellos. La relación que tenga el consumidor con el medio de pago lo hará sentir seguro y
superar la etapa de compra.
En Argentina los medios de pago por Internet más conocidos y confiables son: Rapipago,
Pagofácil, pagos con tarjetas de crédito, PayPal, Dineromail, Mercadopago y
Cuentadigital. Otras modalidades de cobro son: el pago con cheque, el pago contra
reembolso y el pago en cuenta bancaria.
La última etapa del proceso de ecommerce es el servicio de entrega el cual puede ser
propio de la empresa o terciarizado. En esta etapa también está en juego la confianza del
cliente, por esta razón es necesario poseer una logística impecable. Las principales
empresas Argentinas que se encargan de este servicio son Correo Argentino, OCA, y
Andreani. Y las empresas más conocidas en Argentina que funcionan en forma
internacional son Fedex, UPS, y DHL. Existen otras empresas en este sector, pero aquellas
que están mejor posicionadas en la mente de los argentinos son las mencionadas.
34
2.4 El usuario de Internet
De acuerdo con el Internet World Stats (2010), hay aproximadamente 1,966,514,816 de
usuarios en el mundo los cuales se distribuyen de la siguiente manera:
Figura 2: Usuarios de Internet por regiones geográficas 2010. Fuente: Internet World Stats
(2010).
En porcentajes, estos números se traducen a que Asia posee el 42% de los usuarios
mundiales, Europa el 24,4%, América del Norte el 13,5%, América Latina el 10,4%, África
el 5,6%, Medio Oriente el 3,2 y Oceanía el 1,1%.
Considerando el número de habitantes de cada país, se concluye que la penetración por
región es la siguiente.
35
Figura 3: Penetración de Internet por región 2010. Fuente: Internet World Stats (2010).
Este gráfico muestra que América Latina es la región que le sigue en penetración de
Internet a las regiones más desarrolladas, que son América del Norte, Oceanía y Europa.
Cada vez más sudamericanos tienen acceso a Internet lo que genera un mercado interesante
para el proyecto en cuestión.
En cuanto a los idiomas más utilizados en Internet, se destaca el Inglés en primer lugar, en
segundo lugar el Chino y en tercer lugar el Español. A todo el continente sudamericano se
le debe agregar la participación de España la cual posee 29,1 millones de usuarios.
(Internet World Stats, 2009). Otro dato importante a tener en cuenta sobre este país, es que
aproximadamente 290 mil argentinos viven en él. (LaVanguardia.es, 2010).
Los cuatro países con mayor cantidad de usuarios en América Latina según el Internet
World Stats (2009) son, en primer lugar Brasil con 67.5 millones, le sigue México con 23,9
36
millones y Argentina con 20 millones.
Con respecto a lo dicho en el párrafo anterior, cabe destacar la presencia del portugués,
como una lengua a tener en cuenta debido al número de usuarios que representa en
América Latina y su cercanía e influencia sobre Argentina.
En cuanto a penetración, como se mencionó anteriormente, Argentina se encuentra en el
cuarto lugar después de Uruguay, Panamá y Chile. (Americaeconomia.com, 2010).
La importancia de tomar en cuenta estos datos se basa en que el mercado para cualquier
negocio en Internet no se limita al territorio nacional, los clientes pueden ser de cualquier
parte del mundo. Saber que regiones y países son los que más utilizan Internet, los idiomas
más usados y la penetración en cada uno es fundamental para conocer el estado de
situación, el contexto en el que se encontrará el proyecto que se plantea.
2.4.1 El que compra por Internet
El incremento en la población usuaria de Internet en los últimos diez años, sumado al
aumento de empresas que realizan ecommerce, y el desarrollo de tecnologías de la
información que brindan mejor seguridad, ha significado también un aumento de los
usuarios que realizan compras a través de ella.
Todos los datos que se mencionan continuación fueron obtenidos de un informe realizado
por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en el año 2009. La información
seleccionada permite generar un acercamiento hacia el perfil de los usuarios que compran
por Internet en Argentina, sus edades, región en la que viven, niveles socioeconómicos etc.
El análisis de la misma, permitirá seleccionar los segmentos a los que Out of the Box se
deberá dirigir, y contribuirá en la creación de la marca y la definición de su
posicionamiento.
Según los datos de la CACE (2009), para el año 2009 un 32% de los usuarios de Internet
37
realizaban compras no frecuentes y frecuentes.
Por otro lado, el interior del país está participando más en la compra a través de Internet,
que antes se concentraba en Buenos Aires, representando el 37,4% de los usuarios, gran
Buenos Aires representa el 23,6% y en Capital Federal se concentra casi el 40% de los
compradores online.
En cuanto a los hábitos en Internet de los compradores se puede decir que el 91,2% de
ellos se conecta a Internet por lo menos una vez al día y un 63% de ellos tiene más de
cinco años de experiencia utilizando el medio mientras que casi el 20% es usuario de
Internet hace dos años o menos. Es importante tener en cuenta estos datos e incluso
profundizar en cuáles son las actividades de esa porción mayoritaria de usuarios de
Internet, cual es el uso que le dan.
Es oportuno ahora detallar los rangos etarios de estos compradores, ya que más del 80% de
ellos es menor a 45 años. Los menores a 25 años representan el 30% de los compradores,
el 25,1% tienen entre 26 y 35 años y el 26,6% tienen entre 36 y 45 años, el restante 18%
tienen más de 45 años. Se puede observar a través de estos datos que los rangos etarios
dentro del mercado son variados y que participan en proporciones similares. Es entendible
que las generaciones que superan los 45 años representen un porcentaje menor debido a la
dificultad de adaptarse a los avances tecnológicos y a la brecha cultural que existe entre
ellas y las más jóvenes.
De acuerdo a la CACE (2009) el 35,5% de los compradores pertenecen a niveles
socioeconómicos medios altos, mientras que el 64,5% pertenecen a niveles medios.
En total, el promedio de gasto anual por comprador, incluyendo frecuentes y no frecuentes,
era en el 2009 de $1146. Este dato debe ser analizado con cuidado, ya que hay algunas
personas que gastan $100 por año y otras que superan los $6000 anuales.
Otro dato importante para este trabajo es el porcentaje de compras en sitios locales, ya que
38
Out of the Box será un sitio local. En cuanto a esto, el 80% de los compradores lo hace en
sitios locales, mientras el 13,3% lo hace en sitios locales y extranjeros, y solamente el
3,9% lo hace exclusivamente en sitios extranjeros. Habrá que pensar si la creación de la
marca debe transmitir la localidad o no. Según estos datos se puede pensar que esto sería
correcto, pero por otro lado puede perjudicar la intensión de expansión de la empresa.
En cuanto a las formas de pago, el 68,5% lo hace en efectivo, el 37% utiliza tarjeta de
crédito y solo el 10% utiliza depósito bancario, transferencias entre otros.
En cuanto a la compra de productos, el porcentaje de demanda por categoría es la
siguiente:
Tabla 2: Categoría de productos vendidos por Internet.
Producto %Electrónica en general 52,7Informática 24,1Telefonía 17,7Ropa 13,3Libros y revistas 12,8Pasajes y turismo 11,3CD o DVD 9,4Entradas a espectáculos y electrodomésticos 7,9
Fuente: Creación propia. (Las cifras fueron tomadas del informe de CACE, 2009)
Por otro lado, el grupo de los no compradores representan el 68% de los usuarios de
Internet, más del 80% pertenece a los niveles medios y medios bajos aunque el 74,8% se
conecta al menos una vez al día a Internet. Cabe entonces preguntarse las razones por las
que no compran por Internet. Según el estudio realizado por la CACE:
Los motivos que aún frenan a algunos usuarios de Internet para comprar en
39
línea son: la desconfianza por la seguridad en los pagos en línea
(aparentemente algunos desconocen o no consideran las opciones de pago fuera
de línea), con un 24,3 % de las respuestas, seguido de una clara preferencia por
la compra y observación del producto en el mundo físico con 14,3 %, y en
tercer lugar por la falta de interés o necesidad con 11,2 % de las respuestas. Es
sugestivo que la opción con más proporción de contestaciones es “no responde
o no sabe” con un 47,1 %, que podría estar indicando más desconocimiento que
prejuicios negativos respecto esta modalidad de adquisición. Las demandas de
los no compradores pasan fuertemente por mayor seguridad (16,3 %), facilidad
de la operación o usabilidad (11,2 %), y mayor oferta de productos (8,0 %).
(CACE, 2009, p. 7)
2.5 La Web 2.0
El término Web 2.0 implica la existencia de una versión 1.0, una versión que se considera
desactualizada. Bajo este término subyace la posibilidad de nuevas versiones, incluso
actualmente se habla de una versión 3.0.
Todas estas diferenciaciones y definiciones surgieron hace no más de seis años, cuando
Tim O'Reilly (2005) utiliza el concepto de Web 2.0 por primera vez para explicar un nuevo
modo de utilizar la Web, donde los usuarios dejan de ser simples espectadores y pasan a
tener una participación activa en la misma. La World Wide Web antes del año 2000 era más
limitada, no existían todas las aplicaciones y softwares en línea que existen ahora, era una
Web estática, no había participación del usuario más que en la utilización de emails,
participación en chats, newsletters etc., no existían los blogs, ni microblogs, ni las redes
sociales que se conocen actualmente. En esta nueva versión de la Web el protagonista
absoluto es el usuario, quien es receptor y a la vez emisor de mensajes, productor de
40
contenido; sube fotos, videos, crea blogs donde puede expresar sus opiniones, entre otras
posibilidades.
De acuerdo con O'Reilly (2005) hay siete principios característicos de la Web 2.0 que la
diferencian de la 1.0, de estos se tomarán los más relevantes en cuanto al proyecto. El
primero es la utilización de la World Wide Web como plataforma, y aquí surge el concepto
de webtop en lugar de desktop. Esto quiere decir que las aplicaciones, los softwares en la
Web 2.0 no se alojan en la computadora del usuario, no están instalados, sino que se
utilizan a través de la Web, así como la información, los videos, las fotos y los documentos
también quedan almacenados en la nueva Web. Youtube, Google Docs, Picassa, Flickr son
ejemplos de la utilización de la Web como plataforma de almacenamiento.
El segundo principio es el aprovechamiento de la inteligencia colectiva, que en realidad ya
había sido acuñado bajo la creación de la World Wide Web de Bernes-Lee y bajo el open
source. En el caso de la Web 2.0 la participación del usuario en la Web es activa, desde la
ayuda en la toma de decisiones hasta la creación de contenidos. Wikipedia es el principal
referente de este principio, ya que su contenido es generado y editado por los usuarios de
forma voluntaria y se ha convertido en la enciclopedia más completa del mundo aunque se
critica su fiabilidad. De este tipo de creación de contenidos surge el concepto de wiki el
cual denota a toda aquella página Web cuyo contenido puede ser reeditado por los usuarios.
En esta acción, en la continua revisión de la información por parte de los usuarios, se
articula la inteligencia colectiva. El tercer principio de la Web 2.0 es la gestión de bases de
datos. Los usuarios al usar software alojado en la Web, proporcionan datos que son
utilizados por las empresas. Los datos tienen una gran importancia comercial, son un
capital de la empresa, cuanto más y de mejor calidad sean los datos más probabilidades
tendrá la empresa de generar una ventaja competitiva en función a estos. El último
principio que menciona O'Reilly (2005) y que es importante destacar es la experiencia
41
enriquecedora que significa para el usuario el uso de la Web 2.0. La interactividad que
poseen las interfaces actuales, los contenidos dinámicos, la posibilidad de crear, de
compartir, de generar comunidades y que a su vez todo esto se pueda realizar a través de
aplicaciones fáciles de usar, permitiendo que todos puedan acceder a ellas, enriquecen la
experiencia del usuario.
Cabe resaltar que la Web 2.0 y las redes sociales no son sinónimos, sino que este último es
uno de los servicios que forma parte de la Web 2.0. Una red social es un sitio Web donde
los usuarios pueden crear perfiles para que puedan ser vistos por otras personas y de esa
manera formar una red de vinculaciones.
Facebook es el principal referente de redes sociales en Argentina ya que es la que poseen
más personas. En esta red social, se pueden subir fotos, videos, dejar mensajes en los
perfiles de amigos y conocidos, y compartir toda la información que se desee introducir en
ella. Además de los perfiles propios se generan comunidades, se pueden crear grupos de
fans, aplicaciones como tests, horóscopos, juegos, crear eventos y enviar invitaciones,
conocer el cumpleaños de amigos y conocidos, mandar mensajes privados y públicos, en
fin, las posibilidades son tantas como aplicaciones se puedan crear. Esta es una gran
herramienta para las empresas que desean relacionarse con sus públicos. Myspace es una
herramienta similar a Facebook que actualmente se vincula con entornos artísticos como
bandas de música, directores y actores de cine etc.
Youtube es un sitio Web donde los usuarios pueden subir y mirar videos. Mencionar la
cantidad de videos que se suben y que se ven en todo el mundo no tiene importancia ya que
estos datos cambian hora tras hora. Una de las características de los medios sociales es su
descentralización, su interacción con otros servicios. Youtube, así como otros sitios
similares tales como Vimeo, Google video y la versión argentina VXV entre muchos otros
permiten publicar videos en Facebook, Myspace, blogs etc. Este factor impulsa la viralidad
42
de los mismos al poder ser compartidos con tanta facilidad y es por esta razón que muchas
campañas publicitarias se apoyan en este recurso y han obtenido éxito. Otro sitio similar a
Youtube es Flickr, en el cual los usuarios en vez de compartir videos comparten fotos.
Los blogs son herramientas de publicaciones de fácil uso y en general gratuitos que
permiten una actualización diaria y reúnen a personas con intereses comunes. Cada
publicación se denomina post, y estos se ordenan cronológicamente, mostrando en primer
lugar el más reciente. El contenido puede definir al blog como un diario personal hasta una
herramienta profesional y empresarial. El tono en que se escriben y utilizan este tipo de
sitios es personal, informal e incluso íntimo. Las expresiones tienen tono personal aunque
pueden ser escritos por varias personas, y estas son libres por lo tanto las conversaciones o
posts entorno a marcas pueden perjudicar como apuntalar su imagen. Los más conocidos
son Wordpress y Blogger.
En cuanto a esto es importante destacar la aparición del really simple syndication (RSS)
que permite obtener las actualizaciones de los sitios, páginas y blogs a los que un usuario
se suscribe en su mail o en alguna otra plataforma que así lo permita.
Twitter, otra herramienta de éxito últimamente, es un microblog, esto significa que los
posts son mucho más pequeños que en un blog, en el caso de Twitter el post no puede
superar las 140 palabras. Estos post son vistos por los seguidores en tiempo real, y es por
esta razón que es utilizado por la prensa, periodistas, televisión, personajes famosos entre
otros, ya que les permite tener un contacto con sus fans, lectores, oyentes y televidentes de
forma permanente y en tiempo real. Los mensajes pueden ser actualizados a través de la
Web, de un mensaje de texto desde el celular, de los mensajeros instantáneos como el
MSN, etc.
En base a las posibilidades que brinda la Web 2.0 los usuarios pueden participar en ella de
diferentes formas, y estos comportamientos clasifican a la audiencia de los medios sociales
43
en seis categorías que se organizan de mayor a menor participación.
En primer lugar se encuentran los creadores, los cuales se caracterizan por generar
contenidos, poseer blogs personales, escribir posts, crear videos, música y/o audio propios
y compartirlos. Le siguen los críticos, aquellos que participan en las conversaciones de los
medios sociales, dejan sus opiniones y comentarios en blogs y foros, califican y hacen
reviews de productos y servicios. A estos le siguen los colectores, aquellos que categorizan
información que les interesa, pueden poseer blogs pero no generan contenido sino que lo
obtienen de otros y lo comparten. A estos le siguen los joiners, su participación se basa en
la suscripción a sitios Web y redes sociales, se conectan, comentan y consumen. Y en los
últimos dos lugares se encuentran los espectadores y los inactivos. Los espectadores tienen
un rol pasivo en la Web 2.0, su principal actividad es el consumo de información a través
de blogs, foros, sitios de video y música entre otros; los inactivos son aquellos que no
tienen ningún tipo de participación en la Web 2.0.
Las empresas deben conocer cómo son sus públicos, y también el rol que poseen en la Web
2.0 para poder enfocar los esfuerzos en base a la forma en que participan en este medio y
generar la relación adecuada con ellos.
Para concluir, se debe tomar en cuenta los grandes cambios que ha suscitado la creación de
Internet en no más de 20 años. Según todo lo analizado, se puede tener una idea más clara
de los posibles segmentos a los cuales Out of the Box deberá dirigirse, ya que son las
personas jóvenes las que consumen más en este medio. También, el análisis del consumo a
través de Internet en la región deja a la vista algunos países a donde se puede dirigir la
comunicación de la empresa. Se especificaron los modelos de negocios y en algunos casos
posibles proveedores de servicios para Out of the Box. Y por último se analizó la realidad
actual en que se encuentran todas las empresas, tengan un modelo de ecommerce o no, que
44
es la Web 2.0. Un ámbito donde los consumidores y marcas son al mismo tiempo emisores
y receptores de información y por lo tanto influye en la forma que estos se relacionan entre
sí.
3. La construcción de la marca.
En este capítulo se explicará en primer lugar la función diferenciadora de la marca y su
45
importancia en el contexto actual. Luego se analizarán los factores que influyen en la
creación de una marca, su identidad, la relación que tiene con la imagen de marca y la
influencia o determinación de una personalidad. Todos estos factores darán origen a un
nombre, un símbolo y colores únicos; y a través de ellos se podrá determinar la forma en
que la empresa deberá dirigirse a sus consumidores.
Finalmente se hará un análisis del nuevo paradigma de comunicación que plantea la Web
2.0 y como Out of the Box deberá actuar en ella.
3.1 La importancia de la Marca
Los antecedentes de las marcas datan del 3000 a.C., cuando los productos todavía eran
diferenciados por sus características intrínsecas y no se veían afectados por la competencia
o por los productos sustitutos como sucede en la actualidad. Kevin Roberts afirma que se
conservan ciertas marcas en cerámica, de la región de Mesopotamia, que datan del año
3000 a.C. (Roberts, 2004). Un productor de jarrones de esa época, por ejemplo, sólo se
dedicaba a esa actividad y lo que producía abastecía a la comunidad o a parte de ella sin
verse afectado por un competidor en el mercado. De esta manera el cliente siempre recibía
la misma calidad y podía mantener una relación cara a cara con el productor.
La evolución de las comunidades significó un aumento en el número de habitantes y por lo
tanto un aumento de la demanda. Kotler afirma: “Conforme la cantidad de personas y de
transacciones de una sociedad aumenta, la cantidad de comerciantes y mercados también
aumenta”. (1996, p. 10). Los vendedores de jarrones eran capaces de producir y vender
más en diferentes lugares. Es aquí donde surge la necesidad de diferenciar los productos
propios de los de la competencia a través de marcas características o símbolos originales
plasmados sobre el producto.
La marca nace entonces como un recurso diferenciador para que el cliente pueda
46
identificar el origen del producto y así obtener la calidad y los atributos que prefiere.
Debido al aumento de la oferta, la diferenciación entre los productos se fue complejizando,
y por lo tanto la necesidad de las marcas se hizo verdaderamente relevante. Esto se debe a
que hubo un cambio en la forma de consumir que abrió las puertas a una nueva era: la
posmoderna.
Durante la modernidad, los valores que se pregonaban eran los de ahorro, perseverancia y
disciplina. Este estilo de vida y de consumo llevaron a las empresas a producir más de lo
que la sociedad consumía. Los dueños de los capitales necesitaban hacer que los clientes
consumieran más productos para poder generar todo el dinero que esa sobreproducción
significaba, por lo que junto a profesionales del marketing y la publicidad, promovieron el
consumo y al individualismo como un estilo de vida. “Hacia 1920, el mundo capitalista
estaba inundado de nuevos productos y necesitado, por ello, de una evolución de las
preferencias, de un individualismo más abierto al consumo como estilo de vida: alguien
menos austero y más gastador”. (Montamat, 2005, p. 283).
Detrás de este nuevo ser guiado por el individualismo, el hedonismo, narcisismo y en
consecuencia guiado por la diferenciación con el otro, se generan formas de consumo más
complejas que las del comprador de jarrones hace 5000 años atrás. El nuevo consumidor
tiene necesidades y deseos que superan la obtención de una determinada calidad y la
noción del origen, busca marcas con las que se pueda sentir identificado y con las que se
pueda diferenciar dentro de la sociedad.
Por otro lado, no sólo cambió la demanda, sino que también lo hizo la oferta. El
crecimiento de la oferta y el fenómeno de la globalización más reciente que atraviesa la
sociedad, plantean un entorno competitivo. Los competidores de las marcas no son
solamente los locales sino que estas se enfrentan a productos, servicios y marcas presentes
en todo el mundo. La diferenciación en un contexto como el actual, donde los
47
consumidores y sus comportamientos se complejizan, donde los productos abundan, donde
la tecnología cambia constantemente y de forma rápida logrando que las diferencias entre
estos disminuyan, hace de las marcas un recurso fundamental para las empresas.
3.2 La marca y el consumidor
Debido a la diversidad de productos y servicios con similares características que ofrece el
mercado, la diferenciación de estos no se sustenta en sus características intrínsecas sino en
la experiencia que representan para el consumidor. A esta experiencia la hace la marca a
través de todo lo que ella significa.
La marca es un nombre y/o símbolo distintivo (como un logo tipo, marca
registrada o diseño de envase) para identificar los productos o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes y para diferenciar aquellos productos o
servicios de los productos de su competencia. La marca señala al cliente la
fuente del producto, protegiendo tanto al consumidor como al fabricante de su
competencia quien podría intentar proporcionar productos de apariencia
idéntica. (Aaker, 1994, p.8)
Pero la marca no es sólo un nombre, una tipografía, un color y un símbolo distintivo;
también comprende las particularidades de una empresa, de un producto o servicio y de un
tipo de consumidor, todo al mismo tiempo. La marca es vínculo y la base de las relaciones
entre el cliente y la empresa. No sólo le proporciona una identidad a la empresa sino
también al cliente; y eso deriva en una diferenciación, tanto de la empresa frente a sus
competidores como del individuo en la sociedad.
En la creación de la marca del portal de regalos se establecerá un perfil propio de la
empresa y al mismo tiempo se estará definiendo el perfil del cliente al que se dirige.
Out of the Box surge con el motivo de satisfacer una necesidad en el mercado de venta de
48
regalos por Internet, es decir, de satisfacer a un grupo de consumidores mediante un
servicio. Pero actualmente los productos y servicios actualmente no son suficientes para
convencer a un consumidor de elegir una determinada empresa, se debe satisfacer no sólo
una necesidad sino también el deseo del consumidor. En la marca se configuran
significados que satisfacen los deseos de los consumidores, que añaden valor al servicio.
Sin embargo, una marca no puede satisfacer a todos sus consumidores de la misma manera,
ya que no todos tienen las mismas necesidades y los mismos deseos. La empresa deberá
encontrar a aquellos segmentos del mercado a los cuales desea dirigirse. La segmentación
consiste en la diferenciación de grupos de consumidores que poseen determinadas
características en común. Realizar una segmentación de mercado le permitirá a Out of the
Box configurar estrategias en función de ofrecer productos y servicios acorde a las
necesidades y deseos de los diferentes perfiles de clientes a los que se dirige, así como
establecer las mejor forma de comunicarse con ellos.
La segmentación más tradicional es la que diferencia grupos por sus variables duras y
blandas. Las duras son aquellas que tienen características cuantitativas como el sexo, la
edad y el nivel socioeconómico. Este último determina segmentos en base a características
como ingresos, niveles de educación, bienes etc. y se clasifican en A, B, C1, C2, C3, D y E
siendo A, B y C1 aquellos grupos con mayores ingresos C2 y C3 los considerados clase
media, el D clase baja y el E el que se encuentra en la pobreza. Por otro lado, las variables
blandas son aquellas que clasifican a los consumidores según sus estilos de vida, hábitos de
consumo, valores etc.
Otra forma de segmentación es la vincular, que diferencia a grupos de individuos en base a
la relación que tienen con la oferta. Las relaciones involucran la existencia de un vínculo y
es por esto que se le llama segmentación vincular. De acuerdo con Rojas Breu, el vínculo
de una marca con un determinado segmento determinará un posicionamiento específico,
49
por lo tanto podrá haber tantos posicionamientos para una marca como segmentos existan.
(Rojas Breu, 2002). En base a esta afirmación, al momento de crear la marca del portal de
venta de regalos se debe tener en cuenta no sólo la situación actual y el segmento al que
desea dirigirse en una primera etapa sino también la posible expansión o diversificación de
la empresa, ya que dirigirse a diferentes segmentos implica generar posicionamientos de
marca diferentes.
Las marcas cuentan historias: hablan del origen de la empresa, de su cultura, tienen una
personalidad propia y un discurso diferente al de sus competidores. Esto genera una
identidad de marca. Al mismo tiempo estas historias y discursos son adoptados por un
cliente que se identifica con ellos, que interpreta a través de sus propias experiencias y
conocimientos lo que la marca comunica. Esto genera una imagen de marca.
Out of the Box tendrá una historia relacionada a los viajes, a la distancia entre las personas,
al los jóvenes. Como el proyecto se realiza en Argentina, deberá definirse si la cultura de la
marca se va a basar en valores nacionales o cosmopolitas. Esta decisión determinará la
personalidad y los discursos característicos de la marca que atraerán a un perfil específico
de cliente. Por lo tanto, la creación de la marca implicará un conocimiento profundo tanto
de la empresa y del servicio como del consumidor, sus actividades, sus necesidades y
deseos, sus gustos entre otras características.
3.3 Identidad e imagen de marca
Paul Capriotti define a la identidad corporativa como:
(…) el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una
organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno).
Al hablar de características “centrales” nos referimos a aquellas que son
50
fundamentales y esenciales para la organización, que están en su ADN
corporativo. Por “perdurables”, entendemos aquellos aspectos que tienen
permanencia o voluntad de permanencia en el tiempo, que provienen del
pasado, que están en el presente y que se pretende mantenerlos en el futuro. Y
las características “distintivas” están relacionadas con los elementos
individualizadores y diferenciales que tiene una organización en relación con
otras entidades. (Capriotti, 2009, p. 21)
La identidad es, como en las personas, el carácter que hace única a la marca, que la
diferencia de la competencia. Esa unicidad esta estrictamente relacionada con su origen, y
determinará las características esenciales, y por lo tanto invariables, de la marca. Esto le va
a permitir mantener una coherencia en el tiempo y en consecuencia, el reconocimiento por
parte del público a través de la diferenciación frente a sus competidores.
La imagen de marca es la interpretación que hacen los públicos de esa identidad.
Dependerá entonces de las características, experiencias y conocimientos propios del
individuo. Teniendo en cuenta que la creación de identidad de una marca está vinculada a
la elección de un determinado segmento del mercado, se puede concluir que el acierto o
falla en la definición y comunicación de la identidad se verá reflejado en la imagen de
marca; es decir, en lo que los individuos interpreten de la identidad.
Wilensky afirma que determinar a la identidad de marca como un acto consciente de
creación de una imagen de marca, y a la imagen de marca como la forma en que los
consumidores perciben esa identidad deja de lado el proceso dialéctico que existe entre
estas dos (Wilensky, 2005). Esto significa que el acto consiente de crear una identidad y su
interacción con la imagen percibida por el público determinan la identidad real de la
marca. Debido a que la interacción entre la marca y el público se da a través de la
comunicación, cuanto más simple y unívoca sea la identidad, más fácil será su transmisión
51
al público. Lo que la empresa pretende es que identidad e imagen coincidan, pero esto
requiere de tiempo, esfuerzo y aprendizaje.
Existen ciertos factores de la identidad de la marca que hacen que sea esa y no otra, que la
hacen unívoca. Out of the Box llevará en su identidad parte de las características de su
fundadora, ya que es quien le da a la compañía su razón de ser: el origen le da una
dirección a la identidad.
Algunas de estas características estarán influenciadas por el contexto y las experiencias
propias de la fundadora, y otras serán propias del contexto en que se encuentra inmersa la
empresa. También la cultura corporativa y sus objetivos forman parte de la identidad
marcaria. No se debe olvidar que la marca si bien es diseñada por la empresa conforme a
sus rasgos característicos, se crea en función de un perfil de consumidor que estará
influenciado por valores sociales que son propios de su cultura. Así mismo, la identidad de
la marca se ve influenciada por la competencia ya que el conocimiento de su estrategia
permite tomar decisiones para diferenciarse de ella. Por lo tanto, el proceso de creación de
la marca tendrá aspectos racionales y arbitrarios que en conjunto formarán una identidad
de marca única.
El país de origen es otro factor que compone a la identidad en tanto transmite sus rasgos
culturales. En determinadas categorías, el origen, puede generar asociaciones de valor para
la marca, por ejemplo Alemania se asocia con características de eficiencia y calidad. Según
Wilensky, los servicios que brinda la marca alrededor del producto, la categoría, el
consumo, la calidad percibida por el consumidor, la personalidad y la empresa que
desarrolla el producto generan asociaciones que le dan identidad a la marca. (Wilensky,
2005).
Según Carlos Ávalos la identidad de marca está compuesta por una dimensión filosófica
que incluye la visión, la esencia, los valores, atributos y beneficios, y una dimensión
52
comunicativa compuesta por la metáfora, la personalidad, el discurso y la expresión de la
marca (Ávalos, 2010).
La visión traza el camino que tomará la empresa, lo que aspira ser cuando se encuentre en
una etapa de madurez, es la guía que da sentido a la organización.
La esencia es la característica fundamental de la identidad, es lo que le da su carácter
único, permanente e invariable y se debe definir de forma simple. La esencia de Out of the
Box podría basarse, por ejemplo, en ser feliz haciendo felices a otros.
Los valores son los principios que la empresa considera importantes y que son tomados
para guiar su comportamiento y el de sus empleados; por lo tanto son un factor constitutivo
de su identidad. Los valores son los que dan forma a los atributos de la marca, que son las
características propias de la empresa que atraen al cliente. Pueden ser características
tangibles, por lo tanto medibles, e intangibles las cuales se basan en aspectos subjetivos
pero importantes para el consumidor. En el caso de Out of the Box uno de los valores que
se implementará será el cuidado del medio ambiente. En base a ellos se pueden definir un
atributo tangible como el uso de papel de regalo ecológico. Los atributos también se
pueden clasificar en básicos, diferenciales y preferenciales. Los básicos son aquellos que
toda empresa en determinada categoría debe poseer, es lo mínimo esperado: la eficiencia,
la variedad de productos y los precios competitivos son atributos básicos en la categoría
de venta de regalos por Internet.
Los atributos diferenciales son aquellos que caracterizan a la marca, que la diferencian de
la competencia pero que no son suficientes para lograr que el público la elija frente a las
otras. En el caso de Out of the Box, los atributos diferenciales serán el diseño Web, la
cantidad y tipo de productos entre otros.
Los atributos preferenciales son los que además de diferenciar el producto o servicio,
tienen valor para el público frente a los de la competencia y hacen que el cliente prefiera a
53
la marca: el diseño en base a la personalidad de la marca, la conciencia social y el cuidado
del medio ambiente pueden significar atributos preferenciales para ciertos clientes.
Las características de la marca deben poder generar un beneficio para el consumidor. Éstos
pueden ser funcionales, emocionales o expresivos. Los beneficios funcionales son aquellos
que le brindan una ventaja tangible, que satisfacen una necesidad del cliente concreta,
mientras que los emocionales están relacionados con los sentimientos involucrados en el
consumo, con aspectos inconscientes. Wilensky afirma que: “la suma de beneficios
racionales y afectivos es lo que convierte a una marca en verdaderamente poderosa.”
(2005, p. 119). Los beneficios expresivos son aquellos que posee la marca, capaces de
expresar los valores y creencias del consumidor. O sea, es la capacidad que tiene la marca
para transmitir las creencias y valores del consumidor.
Para que la identidad de marca perdure en el tiempo, debe lograr una vinculación
emocional con el cliente y credibilidad. Esta última se logra manteniendo una coherencia
entre todos los elementos que la constituyen y la comunicación de estos al público. La
dimensión comunicativa de la marca entonces se basa en la dimensión filosófica. Por lo
tanto los mensajes que comunique Out of the Box deberán tener siempre coherencia con su
identidad, con lo que la marca es o quiere ser. De esta manera se logra la autoafirmación y
a través de ella la diferenciación frente a la competencia.
El mensaje que transmite la marca está envuelto en una metáfora, la cual le facilita al
consumidor relacionar la propuesta de la marca con su vida.
Según Ávalos hay siete metáforas básicas: la de equilibrio, transformación, viaje,
contención, conexión, recurso y control. (Ávalos, 2010). El equilibrio se basa en la
necesidad de las personas de evitar los cambios; y está relacionada con la actividad de Out
of the Box ya que le permite al consumidor mantener los vínculos con las personas que
forman parte de su entorno, dándole bienestar psicológico y social. En oposición a esta se
54
encuentra la metáfora de transformación, la cual apela al cambio, a lo dinámico. El viaje es
otra metáfora que se relaciona con el cambio, ya que involucra tener nuevas experiencias
físicas, psicológicas o sociales. Out of the Box puede aplicar esta metáfora relacionándola
con una nueva experiencia en la compra y elección de regalos. La metáfora de contención
puede ser interpretada como protección o conservación, y también se relaciona con Out of
the Box ya que este servicio permite la protección y conservación de los vínculos entre las
personas. La de conexión puede considerarse como la metáfora más fuerte en relación a
Out of the Box porque se basa en la necesidad de vinculación y fortalecimiento de
identidades que tienen los individuos. La metáfora de recurso se relaciona con las marcas
que ayudan al individuo a satisfacer desde una necesidad hasta alcanzar un objetivo. Por
último, la metáfora de control está relacionada con la de equilibrio y contención, pero lo
que las diferencia es que en la primera el individuo tiene más poder sobre el entorno
mientras que la contención involucra una posición más indefensa. La utilización de estas
metáforas puede ser combinada y cualquier sector puede hacer uso de ellas siempre y
cuando sea acorde a la identidad que se desea construir.
3.4 Personalidad de marca
La personalidad también forma parte de la dimensión comunicativa de la marca ya que ésta
determinará las formas de expresión y su discurso. En el ser humano, la personalidad es un
conjunto de características y atributos que diferencian a una persona de otra y forman parte
de su identidad. Debido a que la combinación de atributos es infinita, las personalidades
que se crean son únicas, pero a la vez existen rasgos comunes entre unas y otras.
Cuando las marcas se comunican con sus públicos lo hacen también a través de una
personalidad propia. Las expresiones, tonos y mensajes que utilizan reconstruyen en el
receptor un modelo de la personalidad de la marca. El carácter de unicidad de la
55
personalidad es lo que diferencia a las marcas entre sí y el de similaridad es lo que permite
segmentar al público. Lo que se debe lograr a través de la creación de la personalidad de
marca es que la mayor parte del público objetivo se sienta identificado con ella.
La construcción de la personalidad de Out of the Box hará que el público construya en sus
mentes un modelo con características humanas antropomórficas y psíquicas que
determinarán su carácter. Wilensky afirma: “El brand character puede ser definido como el
conjunto de características humanas que sirven para representar o describir a una marca y,
por sobre todo, distinguirla de otras 'personalidades'.” (2005, p. 139). Por lo tanto en el
brand character están definidas las características humanas de la marca como son la edad,
el sexo, el nivel socioeconómico, la cordialidad, la agresividad y la seriedad. El país de
origen y la de sus pobladores trasladará a la personalidad de marca rasgos de estos. En
cuanto a la categoría del producto se debe considerar que así como la personalidad
diferencia, también identifica, por lo tanto marcas de un mismo sector tendrán
personalidades similares. La personalidad también se ve definida por el tamaño de la
organización, cuanto más pequeña más calida y cercana, y cuanto más grande más
cosmopolita será su carácter. El estilo de la comunicación dependerá entonces de la
personalidad de la marca.
Otros factores que influyen en la construcción de la personalidad son por ejemplo la zona y
la forma en que están dispuestos los locales de venta. Por lo tanto, la personalidad está
íntimamente relacionada con el posicionamiento que desee obtener la marca. Out of the
Box deberá establecer su identidad y por lo tanto su personalidad en base al
posicionamiento que desee alcanzar. De acuerdo con Wilensky, la personalidad del
consumidor del servicio será asociada por otros consumidores a la personalidad de la
marca. (Wilensky, 2005). Este factor tiene gran relevancia en el ámbito de las redes
sociales ya que la comunicación entre los individuos hace que cada vez sea más fácil
56
generar nuevos vínculos. Estos vínculos entre las personas van generando subgrupos con
similares características en donde unos y otros se influyen mutuamente. La Web 2.0
permite que una marca se promocione no entre extraños sino entre amigos o conocidos,
que son una fuente confiable de información para los consumidores. Por lo tanto, participar
en las redes sociales le permitirá al portal de regalos estar en contacto con los grupos a los
que desea dirigirse y con los individuos que ejercen influencia sobre otros, con líderes de
opinión. De cualquier forma la utilización de la Web 2.0 dependerá del estilo de
comunicación de la marca y este de su personalidad.
De acuerdo con David Aaker, hay cinco rasgos de personalidad, que a su vez poseen sub-
rasgos, bajo los que se pueden clasificar a las marcas: sinceridad, excitación, competencia,
sofisticación y rudeza. La sinceridad se subdivide en práctico, honesto, saludable y alegre.
La excitación en intrépido, animoso, imaginativo y actual. El rasgo de competencia se
subdivide en confiable, inteligente y de éxito. La sofisticación en clase alta y encantador. Y
por último la rudeza en exterior y duro. (Aaker, 1996)
Los rasgos que se pueden asociar a una posible personalidad de Out of the Box son la
excitación y específicamente lo animoso e imaginativo, porque éstos hacen referencia a la
juventud, a lo sociable, al sentido del humor y a lo sorprendente, que se relacionan con la
acción de regalar y de generar vínculos. También los rasgos de honestidad y confiabilidad
son importantes debido a que se pretende participar en la Web 2.0 donde estos valores son
fundamentales para los usuarios.
La ventaja de tener una personalidad de marca definida radica en que permite generar un
vínculo emocional con el consumidor, en tanto proyecta sus emociones, su personalidad y
sus aspiraciones en la marca.
La personalidad de la marca es transmitida también por su simbología, su nombre, el tono
de su comunicación, los espacios de vinculación que utiliza etc.
57
3.5 El nombre
Al proceso de creación del nombre de una marca se le llama nameing. De acuerdo con la
real academia española (R.A.E.), un nombre es una “Palabra que designa o identifica seres
animados o inanimados” (R.A.E., 2010), es el primer paso en la formación de una
identidad de marca; sin este se hace imposible la referencia a la misma. El nombre permite
a cualquier individuo identificar a la marca a través de un sonido y a través de una imagen
o sea la palabra escrita. Si bien los nombres se pueden cambiar, la premisa básica es que
este dure para siempre. Un cambio de nombre en las empresas normalmente esta ligado a
una reestructuración de la misma ya sea por una fusión o la adquisición de otra empresa
cuyo posicionamiento es relevante. El costo que pueden requerir los cambios de nombre es
elevado debido a la inversión que se debe realizar en comunicación y las consecuencias
que puede tener sobre el consumidor.
Si bien la palabra puede existir, tener un significado o no, esta ligada a una historia real o
ficticia que expresa la identidad y personalidad de la marca. El nombre Google por
ejemplo tiene origen en la palabra googol, gúgol en español, la cual denomina a un uno
seguido de cien ceros y expresa en él la misión de la empresa de organizar toda la
información disponible en la Web. (Google, 2010).
Un buen nombre además de tener concordancia con la identidad de la marca debe ser fácil
de recordar, una característica importante que facilita el posicionamiento o sea la
introducción en la mente del consumidor. Pero que sea recordable no significa que tenga
que estar asociado con algo que conoce el consumidor o que hace referencia directa al
producto. La facilidad de recordación debe acompañar también la diferenciación, por lo
tanto el nombre debe ser original y para esto es necesario conocer las estrategias de
branding de la competencia y crear uno nuevo.
58
Debido a que Out of the Box está inmersa en Internet el nombre de marca coincidirá con el
nombre de dominio. Esto le facilitará al potencial consumidor el acceso al sitio, ya que si la
marca y el nombre del sitio fuesen diferentes se produciría confusión. De acuerdo con Al
Ries, en este medio, se deben evitar los nombres que especifiquen la categoría como por
ejemplo muebles.com, viajes.com, auto.com o regalos.com. (Ries, 2002) Estos nombres
existen en la Web pero no son originales, no transmiten una identidad de marca sino que
designan el tipo de productos que vende la empresa. Nombres como estos serían
contraproducentes no solo por su falta de originalidad e innovación sino que porque
impiden la diversificación de la empresa y por lo tanto su crecimiento. Si Amazon se
hubiese llamado libros.com habría perdido la posibilidad de vender todos los productos
que ofrece actualmente que no pertenecen a esa categoría como CD´s, reproductores de
mp3 etc. En vez de usar un nombre común como el de una categoría se pude hacer
referencia a ella o hacer referencia a alguno de los atributos con los que se quiere asociar a
la marca. En relación a esto cabe mencionar que el derecho marcario no permite el registro
de nombres genéricos, palabras necesarias como por ejemplo golosinas ni palabras que
hayan sido adoptadas por la sociedad como por ejemplo pucho para cigarrillos. Tampoco
se permite el registro de palabras que vayan en contra de la moral, marcas idénticas o
similares a otras ni palabras descriptivas del producto como por ejemplo transparente.
(INPI, 2009). De cualquier modo, por más que la ley impida el registro de este tipo de
nombres, no se considera una buena estrategia para la creación de la marca.
Otras formas de recordar facilmente un nombre y que son importantes para el usuario de
Internet son la brevedad, la facilidad de escritura y de pronunciación de la marca. Estos
tres atributos son importantes para poder, en primer lugar recordar la marca, en segundo
lugar, para escribir e ingresar al sitio Web sin errores y en tercer lugar para que el cliente
pueda comunicarla a otros sin errores.
59
Un negocio ecommerce está inmerso en un mercado mundial, por lo que los potenciales
clientes pueden ser de diversas nacionalidades. Esto implica que el diseño de la marca debe
considerar su fácil pronunciación en mercados que hablen otros idiomas. Con respecto a la
globalidad de las marcas cabe mencionar que hay palabras cuyo significado varía según las
culturas. Es importante tener en cuenta que la identidad de marca se verá afectada por los
diferentes significados que las palabras puedan tener e incluso se podría evitar la entrada
de la marca en otro mercado, lo que implicaría un cambio de nombre y esta es una
situación que se debe evitar.
La facilidad de pronunciación está ligada a la fonética de la palabra. El sonido también es
una forma de dar identidad y una personalidad a la marca.
Wilensky afirma:
La eufonía de un nombre tiene un carácter de tipo acústico pero también de
tipo “emocional” que lo hace más o menos “amigable” al oído. El sonido de la
palabra que designa a la marca implica más allá del significado específico del
nombre, atributos conceptuales que estimulan imágenes mentales en los
consumidores. (Wilensky, 2003, p. 71-72).
Existen palabras, que por el uso y combinación de ciertas letras, pueden sonar suaves y
femeninas y en otros casos, fuertes y masculinas. Por lo tanto la fonética también construye
en cierto grado la personalidad y el brand character de la marca.
Además de esto el nombre debe ser innovador, debe poseer la capacidad de sorprender,
algo que no se haya escuchado antes y debe evitar el uso de números y letras juntos ya que
reducen el poder de recordación de la marca en Internet.
Para asegurarse de que el usuario encuentre correctamente el sitio Web se deben registrar
todas las variaciones, deformaciones y errores que pueda cometer durante su escritura. Por
esta razón, cuantas menos posibilidades de error en cuanto a escritura y pronunciación
60
tenga la marca, menos variantes habrá que registrar.
Algunas marcas son nombres propios, los cuales fueron tomados de sus fundadores.
Considerando que las marcas poseen una identidad y personalidad y que en la Web 2.0 la
comunicación con los clientes es de igual a igual y se da a través de conversaciones, la
utilización de un nombre propio para la marca tiene sentido. Las marcas tienden así a
convertirse en personajes ficticios con los que los clientes se sienten identificados o aspiran
en convertirse, con quienes conversan y tienen como amigos en su perfil de Facebook. Sin
embargo las marcas más emblemáticas de Internet no tienen ningún nombre propio sino
que hacen referencia a su utilidad como se mencionó anteriormente con Google. De
cualquier manera, la marca está ligada a sus creadores quienes pueden elegirlo o crearlo de
forma arbitraria. Los nombres que no tienen relación con el producto o la categoría llaman
la atención por el contraste que se genera entre estos.
3.6 El símbolo
La marca, además de construir su identidad a través de un nombre lo hace a través de
elementos visuales. Los colores, los símbolos y el diseño tipográfico que la componen son
elementos visuales que contribuyen en la transmisión de su personalidad, en la
diferenciación con respecto a la competencia y en su recordación.
El logotipo es el diseño gráfico del nombre, es decir, el diseño de una tipografía que
aplicada al nombre genera una imagen característica. El nombre y la tipografía deben
contribuir en la formación de identidad. El diseño del logotipo ayuda también en la
definición y creación del nombre ya que cuando éste es largo o difícil de pronunciar se
puede recurrir a la utilización de un anagrama, siglas o monograma. Un anagrama es una
combinación de sílabas, la sigla utiliza las letras iniciales de las palabras que componen el
nombre como, IBM y cuya lectura se hace deletreando; y un monograma es el diseño de
61
una pieza única compuesta por varias letras.
La utilización de símbolos es un recurso que permite a las marcas diferenciarse de sus
competidores, transmitir características de su personalidad, de los atributos de la empresa,
de la categoría etc. Los símbolos están cargados de significados y facilitan la recordación
de la marca. Además, según Wilensky: “la utilización de símbolos estratégicamente
elegidos puede ser la base sobre la que se construya el capital marcario”. (Wilensky, 2005,
p. 93).
De acuerdo con el INPI cualquier símbolo puede ser registrado siempre que no sea
contrario a la moral o pertenezca al dominio público. Otro elemento registrable es el color
siempre que esté en combinación con otro y en el diseño de la marca. (INPI, 2010).
El color tiene una función emocional y estética, por un lado están los colores cálidos que
tienen un efecto estimulante, exaltante y por el otro los colores fríos que tienen el efecto
opuesto. Las combinaciones entre los colores tienen un rol importante ya que influyen en
mayor o menor medida en la atención del consumidor. El estudio de la psicología del color
permitirá tomar una decisión al momento de elegir la combinación de colores adecuados
para la marca.
Todos estos elementos, el nombre, el logotipo, los símbolos y los colores que definen a la
marca, contribuirán en el reconocimiento de la misma o sea en la generación de brand
awarness.
3.7 El valor de la marca
Todo el esfuerzo que hace la empresa en mejorar y sostener la imagen de marca se traduce
en el valor de la marca. Se debe diferenciar el valor de la marca del brand equity; el
primero se determina por el valor en términos económicos de la marca y el segundo es el
valor de la marca para los clientes. Actualmente uno de los mayores capitales que tienen
62
las empresas no son los tangibles como fábricas, oficinas etc. sino un intangible, la marca y
todo lo que ella representa. La imagen que el público tiene sobre las marcas es construida a
través de lo que estos perciben de las actividades de marketing de la empresa. Todos esos
esfuerzos requieren de inversiones. En ocasiones los esfuerzos funcionan y en otros no,
esto involucra un aprendizaje por parte de la empresa la cual continuará construyendo e
invirtiendo en su marca. De esta manera van logrando posicionamientos que les permiten
diferenciarse de sus competidores y se convierten en ventajas competitivas, es decir, en
activos superiores a los de la competencia.
De acuerdo con David Aaker los activos y pasivos que construyen el valor de la marca son
cinco; la fidelidad a la marca, el reconocimiento del nombre, la calidad percibida, las
asociaciones de marca y otros como las marcas registradas, las patentes etc. Estos cinco
activos proporcionan valor tanto para el cliente como para la empresa. (Aaker, 1994).
La calidad percibida por el cliente, facilita la decisión de compra. Este activo no esta
relacionado totalmente con la calidad del producto en sí mismo, sino con ciertos factores
intrínsecos y extrínsecos como son la experiencia real con el producto, la imagen de marca
que transmite y el precio, el cual influye en la percepción de calidad.
Por otro lado, el hecho de que una marca sea reconocida por el consumidor aumenta las
probabilidades de que este la elija por sobre otras que son desconocidas; la familiaridad
acerca la marca al consumidor. Pero el grado de reconocimiento puede variar según el
público al que se este analizando; algunos tendrán un mayor nivel de recordación por estar
más expuestos a los mensajes de la marca que otros. Según Aaker “Lograr reconocimiento
(y memoria) requiere dos esfuerzos: ganar identidad del nombre de marca y agrado en la
clase de productos. Para una nueva marca ambos esfuerzos son necesarios”. (1994, p. 83).
La Web tiene una cualidad para el logro de reconocimiento que es la virilidad. El mensaje
adecuado puede reproducirse a través de la Web sin grandes inversiones. Para lograr el
63
reconocimiento y adhesión de los consumidores de la Web 2.0, el portal de regalería deberá
recurrir a la empatía. Conocer los intereses y preocupaciones de los consumidores e
involucrarse con estos, permitirá generar conversaciones y a través de ellas la posibilidad
de que estos participen en la creación de la marca. De esta manera Out of the Box podrá ir
transformándose al mismo ritmo que los consumidores, generando y reforzando los
vínculos con estos.
3.7.1 La fidelización genera valor de marca
La importancia de generar lazos fuertes y duraderos con los clientes radica en que es más
económico mantener clientes a lo largo del tiempo que adquirir nuevos. La fidelidad
constituye el principal activo del valor de la marca y es uno de los estadios más difíciles de
lograr. La importancia de los clientes fieles se basa no solo en las ventas sino en lo que
estos transmiten al resto de los consumidores y al mercado, ellos generan brand equity en
el mercado. Una herramienta para lograr fidelizar a los clientes son los programas de
fidelización. El primer paso de un programa de este tipo es segmentar a los clientes en
función de la relación que tengan con la marca. Según Marta Cruz, se consideran clientes
infieles a aquellos que no se sienten satisfechos con la marca y son propensos a elegir a la
competencia; clientes fieles pasivamente a los que tienen una actitud pasiva frente a la
marca, no cuestionan el servicio y por último los clientes fieles que son los seguidores de
la marca, quienes no consideran el cambiarla, la prefieren sobre las otras y están
satisfechos con la misma. (Cruz, 2008) De esta manera se deberá enfocar el programa en
aquellos clientes infieles y fieles pasivamente cuya frecuencia de compra y/o monto sean
altos para intentar fidelizarlos y retenerlos, e incentivar a través del mismo a que los
clientes fieles activamente con bajos niveles de consumo lo aumenten. Los clientes más
valiosos son aquellos que realizan compras frecuentes, lo han hecho recientemente y las
64
mismas son consideradas como de alto valor para la empresa.
El desarrollo e implementación de un programa de fidelización puede facilitar
el incremento en la frecuencia de compra, el aumento potencial del consumo,
la venta cruzada y, finalmente, la incorporación de nuevos clientes, como
consecuencia de la recomendación boca a oído que los primeros hagan del
producto / servicio. (Cruz, 2008, p. 398)
El valor de la marca es importante debido a que es el que permite fijar precios diferenciales
en los productos, y por lo tanto aumentar la rentabilidad de la empresa. El cliente es
fundamental para determinar el valor de la marca ya que es quien compra el producto o
servicio y por lo tanto permite la existencia de la organización. Cuanto más valor tenga una
marca para un cliente más dispuesto estará a pagar precios altos, más elevado será el costo
de cambio y más difícil será que elija a la competencia.
La relación con el cliente por lo tanto, es de gran importancia para la empresa por lo que
debe conocer no sólo el valor que tiene a nivel comercial sino generar un conocimiento
profundo indagando en toda su actividad con la empresa y sus hábitos de consumo. Este
grado de conocimiento le permitirá a la organización prever las necesidades y deseos de los
clientes de mayor valor y generar estrategias para la venta en el momento preciso. En base
a esto Out of the Box utilizará una estrategia de customer relationship managment (CRM)
la cuál le permitirá conocer a sus clientes en profundidad con el objetivo de aumentar la
participación en ellos o aumentar el share of customer. El CRM implica conocer a cada
cliente individualmente, saber lo que este necesita en un determinado momento. Fernando
Peydro lo define como: ”Llegar a la persona correcta, con la oferta correcta, a través del
mensaje y medio correcto, en el momento correcto” (2008, p. 117). Por lo tanto los factores
claves de éxito del CRM son la calidad y cantidad de información sobre el cliente, el
soporte técnico que permitirá su administración y análisis, y el aprendizaje continuo sobre
65
quién es, cómo es y qué necesita o desea el cliente. Esta estrategia es otra forma de generar
valor de marca ya que su objetivo final es lograr la fidelidad de los clientes.
Para una empresa inmersa en Internet como Out of the Box la obtención de información no
presenta grandes dificultades ya que el usuario interesado la ingresará por sí solo.
Según Rob Stokes el CRM electrónico (eCRM) utiliza la tecnología disponible en Internet
para complementar la estrategia de CRM llevada a cabo por la compañía haciendo un
seguimiento del consumidor en su interacción con la misma. (Stokes, 2008) Así como a
través de una tarjeta de crédito el CRM puede conocer los hábitos de compra de un cliente,
a través de Internet se pueden conocer además de los datos otorgados por el cliente,
información referida a su comportamiento online, de cómo llego a la página, con que
palabras buscó al producto etc. Esta información le permitirá al portal de regalos optimizar
toda su interacción con el cliente, desde mejorar el posicionamiento en buscadores hasta la
comunicación en la red. Existen diferentes tipos de CRM, el operacional en la Web se
refiere a la información que se obtiene de toda la experiencia que el cliente tuvo con el
sitio Web. Este CRM permite el registro de la información en bases de datos que pueden
ser utilizadas por la empresa. Por otro lado, está el CRM analítico que a través de distintas
técnicas analiza la información que se obtuvo del cliente para la selección de segmentos
específicos, el diseño de campañas de marketing etc. Y el otro tipo de CRM es el
colaborativo que se basa en integrar y automatizar todos los contactos que el cliente tuvo
con la empresa. Esto permite que todos los departamentos conozcan la experiencia del
cliente con la empresa y se relacionen con él en base a esta.
Con el auge de la Web 2.0, permitirle al cliente elegir la forma y el canal por el que desea
comunicarse con la empresa es beneficioso para la formación de una relación con este.
En Internet existen varias formas de mantener un vínculo con el cliente como pueden ser
mails, blogs, redes sociales, mensajería instantánea o instant messaging (IM) etc. Para que
66
el mensaje cobre relevancia se deben conocer los hábitos de uso de estos canales por parte
de los clientes ya que no todas las redes sociales ni los recursos de comunicación en
Internet tienen los mismos usos. El email por ejemplo es un medio más personal que
Facebook, ya que el primero se dirige a la persona a una dirección específica mientras que
la esencia de Facebook es la de estar en contacto con amigos, familiares y conocidos, es un
entorno público. Por lo tanto la estrategia de eCRM tendrá que considerar el uso que se le
da a los diferentes canales de comunicación en Internet.
3.8 La marca en la Web 2.0
La Web 2.0 es un fenómeno que está sucediendo en este momento, pero su repercusión en
la sociedad y la cultura ha sido trascendental. El intercambio de información entre las
personas es de todo tipo, personal, laborales, de estudios etc., y formato, videos, música,
texto, etc. Se modificaron no sólo las formas de relacionarse con las personas sino que
también las formas de trabajar, de estudiar y de utilizar el tiempo libre. Y en toda esta
vorágine de información y comunicación están inmersas también las marcas.
Como sucedió en los inicios de la Internet, las marcas saben que deben estar en la Web 2.0
pero lo que no saben es que hacer en ella. La rapidez y lo vertiginoso de este medio impide
una adaptación adecuada a los cambios. En este contexto surge un obstáculo para Out of
the Box que es el clutter o ruido comunicacional que se produce en el medio. Todas las
marcas desean estar en Internet para poder establecer una mejor comunicación con sus
públicos y por lo tanto todos los mensajes que ellas envían competirán con los de Out of
the Box, incluso aunque pertenezcan a diferentes categorías de productos o servicios.
Además en la Web 2.0 las relaciones entre los usuarios son de igual a igual, emisor y
receptor se confunden ya que todos tienen la posibilidad de emitir mensajes y recibirlos, y
las marcas no están fuera de este paradigma. Para que la empresa forme parte de esta forma
67
de relacionamiento debe acercar su cultura a una más humanizada.
El hecho de que la información que circula por la Web sea libre no admite lugar para
secretos ni para mentiras. Todo lo que haga y diga la marca estará a la vista de todos por lo
cual incorporar este valor a la empresa evitaría daños en la imagen. Por otro lado, debe
estar dispuesta a recibir los comentarios de todos los públicos, empleados, clientes,
proveedores etc. y todo tipo de comentarios, incluyendo las críticas. La marca debe tener
en cuenta que debe ser activa, crear contenidos de interés e incentivar la participación de
sus clientes. A su vez el contenido debe ser de valor y este es proporcionado por el público
a través de sus opiniones y comentarios, a través de la participación que puedan tener en el
manejo de la información. Out of the Box pretende generar contenido relevante para el
consumidor a través del análisis de la información que proporcionen los clientes a la
empresa. Este contenido se generará en base a los perfiles y preferencias de los usuarios.
La apertura que permite la Web 2.0 a la colaboración de los usuarios contribuye a la
transmisión de transparencia y confianza por parte de la marca. La confianza debe ser
incorporada como un valor por las empresas que utilicen la Web 2.0, en sus culturas. Así
como los usuarios dejan sus datos al alcance de las empresas, estas deben estar dispuestas a
abrirse al diálogo.
El rol de la marca en las redes sociales tiene más valor que en otro medio ya que los
consumidores poseen más información sobre estas. Al tener tanto contacto e información
sobre las marcas, la preferencia de una por sobre otras, es un triunfo para esta ya que no
sólo se estará realizando una venta sino que se estará vinculando la identidad de un cliente
con la de la marca. En otras palabras, en la elección de una marca el cliente está definiendo
su identidad.
Una característica de la Web 2.0 es que no se puede ejercer ningún control de lo que se
dice sobre las marcas, en algunos casos son conversaciones positivas y en otros negativas.
68
Out of the Box debe ser capaz de capitalizar lo que se dice sobre ella, aprender de las
necesidades y deseos de sus consumidores y forjar relaciones con ellos. Para lograr la
atención de los clientes se debe apelar a acciones que les interesen, que incentiven su
participación y que sean relevantes tanto para la marca como para el cliente.
Los consumidores de hoy son expertos en marcas. No aceptan simplemente lo
que fabricantes y vendedores les ofrecen. Se muestran más exigentes e
intransigentes que los antiguos clientes. Tienen “voz y voto”: elogian,
reclaman, protestan y, en ocasiones, hasta proponen mejoras para los
productos. (Van Peborgh, 2010, p. 17)
Por otro lado cabe mencionar que los usuarios de redes sociales tienden a confiar más en lo
que pueda comentar un amigo o incluso un desconocido sobre un producto, que lo que
pueda decir una publicidad, un famoso o incluso un experto.
Ernesto Van Peborgh (2010) menciona una serie de recomendaciones generadas por una
organización de profesionales de publicidad en base a la participación de las empresas en
la Web 2.0. En ellas se destaca el hecho de crear contenidos que generen conversación, que
puedan ser compartidos. Para lograrlo, recomienda la utilización de recursos como links,
blogs, paginas en redes sociales, foros y detectar a los generadores de contenido, a los
líderes de opinión e informarles sobre las acciones de la marca. También se le debe
permitir a los consumidores participar de las acciones de marketing e incluso darles un
espacio para participar en la empresa, o sea, que puedan brindar ideas para la creación de
productos o mejoras en la empresa.
Por otro lado recomienda no enviar spam, no intentar esconder estrategias o crear
identidades y comentarios falsos para promocionar una marca. (Van Peborgh, 2010).
El discurso de la empresa debe ser transparente y abierto, esto no significa que deba
intentar convertirse en un amigo de sus clientes sino que debe actuar conforme a la entidad
69
que es y a través de su identidad. Los usuarios son consientes de que en última instancia
hay un interés por lucrar.
Una de las consecuencias de no actuar bajo los nuevos valores culturales que propone la
Web 2.0 es lo que Van Peborgh (2010) denomina brandscreaming, la denuncia por parte de
los usuarios a través de diferentes recursos de la red, de malos actos, productos o servicios
de una empresa.
A la estrategia utilizada para generar presencia en las redes sociales Van Peborgh la
denomina brandstreaming o flujo de marca, la cual consiste en generar contenido relevante
para los usuarios en diversos formatos para que puedan ser compartidos y de esa forma
generar conversaciones en base a esta. (Van Peborgh, 2010) Sus objetivos se basan en
generar conversaciones que transmitan también las ideas, valores y objetivos de la empresa
para de esta manera construir la marca en las redes sociales. Esta estrategia consiste de
cuatro etapas; mapeo, monitoreo, interacción y medición. El mapeo consiste en determinar
donde se encuentran las conversaciones que giran en torno a los valores que la marca desea
transmitir. El monitoreo se basa en identificar las conversaciones que existen en el presente
sobre la marca en Internet y evaluar la posible interacción de la empresa en base a su
relevancia. La interacción es la generación de conversaciones que transmitan los mensajes,
valores y personalidad de la marca con sus stakeholders o partes involucradas, todos
aquellos que estén relacionados con la marca y que se ven afectados por la actividad de la
empresa. Y por último, se requiere una etapa de medición para determinar los resultados
alcanzados por la estrategia.
En este capítulo se puede apreciar la importancia de la creación de una marca fuerte, ya
que esta es el vínculo entre la empresa y sus consumidores. De la primera parte se puede
destacar su función diferenciadora y la importancia que tiene esto en el contexto actual.
Luego se destaca su identidad como todo lo que la organización es o quiere ser y que es
70
transmitido a través de la marca. En la identidad se entrelazan el origen, su razón de ser,
sus fundadores, su cultura, su contexto, su categoría, que determinarán también su
personalidad. Todas estas características se transmitirán a través de un nombre, un símbolo
que representen todas esas cosas. La marca es un elemento que perdurará en el tiempo y
por lo tanto determinará su forma de relacionarse con sus clientes y en consecuencia será
un pilar de la rentabilidad de la empresa.
Out of the Box al estar inmersa en Internet se enfrenta a un obstáculo que es el clutter de
este medio. Por esta razón se debe generar una marca fuerte que la diferencie de la
competencia y que cree valor para el cliente, de manera que la elija por sobre otras.
Además, se enfrenta a un mercado donde usuarios y consumidores participan de forma
activa en la comunicación, lo que puede tanto apuntalar como perjudicar la imagen de la
empresa y el valor que tiene esta para sus clientes.
4. Posicionamiento
En este capítulo se pretende explicar el posicionamiento de la marca en la mente del
71
consumidor. Se analizarán los factores que influyen en el posicionamiento y las diferentes
clasificaciones de estos, los cuales permitirán determinar la estrategia que deberá tomar el
portal de regalos. Luego se determinarán las características del posicionamiento del líder,
ya que esta es la posición que desea alcanzar Out of the Box. Por último se analizará una
herramienta en Internet que permite posicionar al sitio en los primeros lugares de los
buscadores ya que esto influye en la comunicación, en la imagen de marca y en su
posicionamiento.
4.1 ¿Qué es el posicionamiento?
En la actualidad, la cantidad de productos con los que tiene contacto un individuo
diariamente es grande. El consumidor se ve expuesto a un gran volumen de información y
acciones de comunicación, por lo que el tiempo de atención que dispone para realmente
decidir cuál es el producto que más le conviene es prácticamente inexistente. La elección
de sus productos no se basa en un análisis diario de los diferentes atributos y características
de las marcas disponibles, sino que cuenta con una serie de preferencias estables que le
permiten simplificar la toma de decisiones. Esa preferencia se debe al posicionamiento que
posee la marca.
El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor, también
es la posición que tiene una marca frente a los competidores. Peralba, quien escribió el
prólogo del libro de Ries y Trout, Posicionamiento, lo define como:
(…) la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los
sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De
manera tal que, frente a una necesidad que dicha oferta u opción pueda
satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares.
(Peralba, 1989, p.13).
72
En otras palabras, el posicionamiento es un recorte que hace el consumidor que le permite
diferenciar una marca a través de atributos característicos de ella y que son considerados
superiores frente a los de la competencia. Por lo tanto el posicionamiento dependerá de los
consumidores, de la forma en que perciben el producto, servicio, de sus sentimientos etc.
Desde el punto de vista de la organización el posicionamiento es el lugar que la empresa
desea que los consumidores le adjudiquen en sus mentes. Es determinar las razones por las
que un segmento elegirá a la marca. Para eso deben realizar estrategias que permitan al
consumidor asociar determinados conceptos con la marca y diferenciarlos de los de la
competencia. Se puede decir entonces que el posicionamiento depende del segmento y sus
características, de la relación con los competidores y de la personalidad de la marca.
Desde el punto de vista del consumidor, el posicionamiento es la percepción que un
individuo tiene sobre una marca, los atributos que le adjudica y el rango de preferencia que
le otorga frente a la competencia. Paul Capriotti lo define como: “una valoración que los
sujetos realizan sobre ciertos productos, servicios, marcas u organizaciones a partir de los
atributos que mejor definen el mercado en cuestión.” (2009, p. 93)
El hecho de que el posicionamiento este definido como un lugar en la mente del
consumidor implica su independencia frente a las acciones de la organización. O sea, las
marcas se posicionan con o sin influencia consciente de la comunicación de las empresas.
Esta característica tiene más relevancia incluso en el ámbito de la Web 2.0, donde toda la
información es intercambiada de persona a persona y por lo tanto el posicionamiento se
genera sin intervención de las empresas. Pero para poder tener control sobre como se
posiciona la marca, las empresas realizan estrategias de posicionamiento para asociarse con
determinados conceptos y ubicarse en el lugar que desean.
La identidad y la personalidad de la marca le dan a esta, rasgos distintivos que la
diferencian de las competidoras. Además transmiten a través de ellas atributos que se
73
vinculan con el consumidor, y estos determinarán el posicionamiento de la marca en sus
mentes. Por esta razón, el posicionamiento se articula desde las dos dimensiones de
identidad y personalidad, y configura la base de la estrategia de comunicación.
Para poder posicionarse, la marca debe diferenciarse de sus competidores a través de su
identidad y de una ventaja competitiva. Según Hax y Majluf, esta última es una capacidad
que posee una empresa superior a la de sus competidores, ya sea porque la realiza con
menos recursos o porque las diferencias que posee generan mayor valor para el
consumidor. (Hax y Majluf, 1997).
4.2 Estrategias de Posicionamiento
El posicionamiento se logra en diferentes aspectos de la marca, no solo en su imagen. Se
puede posicionar una marca en base a los atributos de un producto o servicio, en base al
lugar que se le adjudica en el punto de venta, en base a la comunicación y en base al precio
del producto.
Las marcas pertenecientes a un mismo sector satisfacen necesidades similares, si a esto se
le agrega la búsqueda de posicionamientos similares, entonces se intensifica la necesidad
de encontrar la manera de diferenciarse de los competidores. Por lo tanto deberán encontrar
características distintivas que atraigan a algún segmento del mercado, y esto lo pueden
lograr por ejemplo, mediante la combinación de estrategias de posicionamiento.
El consumidor se ve influenciado por diferentes factores mientras define la posición de una
marca en su mente y en su vida. Por un lado se ve influido por el precio, la comunicación,
el producto entre otros, lo cual se conjuga con sus propias características personales; y por
el otro se enfrenta a varias posibilidades al momento de elegir. Todas esas posibilidades
transmiten sus propios mensajes a través de sus identidades y personalidades. Pero de todas
esas posibilidades habrá una cuya ventaja diferencial coincida con las necesidades y deseos
74
del consumidor. Esa marca generará un posicionamiento en base a toda esa experiencia.
Teniendo en cuenta todo esto, se puede decir que el posicionamiento diferencia a una
marca de sus competidores a través de la capitalización de un valor que le confiere el
cliente. Por lo tanto la empresa deberá conocer a sus competidores, y saber bajo que
conceptos se están posicionando. También deberá conocer a sus consumidores quienes son
los que en su mente conjugan elementos que determinan el posicionamiento de las marcas.
A su vez estos tendrán características comunes entre ellos, por lo que determinarán un
segmento del mercado.
La empresa por un lado deberá definir una identidad y una personalidad diferente a la de
sus competidores la cual influirá en el perfil de consumidor que la elija y en el segmento de
mercado. Y por otro lado deberá elegir el o los atributos y/o ventajas diferenciales con los
que alcanzará el posicionamiento deseado.
Los competidores funcionan como referencia en el posicionamiento de una marca, y si
estos cambian su posicionamiento pueden afectarla. Habrá que conocer entonces las
diferentes formas de relación, en cuanto a posicionamientos, que tienen las marcas.
De acuerdo con Wilensky hay cuatro paradigmas del posicionamiento, el competitivo, el
disruptivo, el autorreferencial y el cronológico. El posicionamiento competitivo es aquel en
que la marca se enfrenta explícitamente con su competidora. El paradigma disruptivo se
basa en romper las reglas del juego, en ir en contra de lo que está diciendo la competencia,
irrumpir en la mente del consumidor con algo novedoso y relevante, o sea, posicionarse
con productos y conceptos nuevos. El posicionamiento autorreferencial consiste en utilizar
el posicionamiento de la empresa como la ventaja diferencial. Esto sucede cuando la
empresa se posiciona como el líder o en posiciones cercanas a él. Por último el
posicionamiento cronológico se basa en que la primera marca que logra ingresar en la
mente del consumidor tiende a liderar el mercado. (Wilensky, 2003). En el caso del portal
75
de regalos que se plantea en este proyecto, el paradigma autorreferencial no tiene sentido
ya que no posee ningún posicionamiento. Sin embargo, el paradigma disruptivo tiene
relación con el portal en cuestión ya que lo que se pretende es dirigirse a un segmento
completamente diferente a los que se dirigen los competidores nacionales y por lo tanto se
utilizarán conceptos diferentes. En el caso de que no haya un competidor que se dirija al
segmento de Out of the Box entonces, se podrá utilizar el paradigma cronológico,
permitiendo así el posicionamiento en la mente de los jóvenes.
4.3 El posicionamiento del líder
Según Al Reis, para penetrar en la mente de un consumidor se necesita una mente en
blanco y ser el primero en ingresar a ella; quien no lo haga tendrá un problema de
posicionamiento. (Ries, 1989). El liderazgo es la posición que toda empresa desea alcanzar
en su categoría. Al alcanzarlo la marca aumenta su participación en el mercado con
respecto al de su competencia, lo que le da más estabilidad y la posibilidad de planear a
largo plazo. Incluso aunque dos marcas parezcan poseer un posicionamiento similar,
llegará un momento en que una tomara la posición del líder y la otra pasará al segundo
lugar.
Los consumidores necesitan estabilidad, equilibrio; no eligen diferentes marcas cada vez
que van a un supermercado, elegirán a aquella que conocen. Por esta razón, quien sea el
primero en aparecer en la mente del consumidor tendrá la ventaja de volver a ser elegido la
próxima vez. El uso de una marca líder les proporciona a los clientes beneficios
funcionales como es la calidad, innovación e incluso beneficios de autoexpresión. Una vez
alcanzado este posicionamiento la empresa debe aprovechar ese lugar para diferenciarse e
impedir el avance de la competencia de forma constante.
Según Al Reis “Una compañía desconocida, con un producto desconocido, tiene mucho
76
más que ganar de la publicidad que una buena compañía con un producto ya establecido”
(Ries, A., 1989, p. 72). Tomando en cuenta esto, al momento de hacer público un producto
y una marca se deben utilizar los medios y la comunicación de tal manera de lograr un
posicionamiento en la mente del consumidor, no simplemente para comunicar. El objetivo
no es mostrarse sino que posicionarse.
De acuerdo con David Aaker, existen diferentes formas de clasificar a los liderazgos: La
capacidad de gestionar la marca mejor que su competencia la convierten en un líder
competente; aquella que utiliza su poder para lograr sus objetivos es denominada líder
autoritario; las que tienen una gran participación en el mercado son consideradas líderes
exitosas. El líder innovador es aquel que se caracteriza por introducir los avances
tecnológicos; los de calidad son aquellos que determinan niveles de excelencia en calidad;
el líder inspiracional es aquel que utiliza determinados valores que concuerdan con los del
público, este liderazgo está arraigado a la visión y la esencia de la organización, implica
inspirar confianza y credibilidad. Para ser un líder inspiracional se deben transmitir valores
que realmente pertenezcan a la identidad de la empresa. El líder rompedor de reglas se
relaciona con el posicionamiento disruptivo, es aquel que genera acciones novedosas y
llamativas, que genera un quiebre en relación a lo que hacen las otras empresas. El líder
colaboracionista es aquel que de alguna forma da una recompensa a sus consumidores, los
motiva, esa recompensa puede ser incluso la autoexpresión, la capacidad de transmitir a
través de la marca su propia personalidad. Y por último el líder orientador es aquel que
proporciona los recursos para lograr objetivos. (Aaker, 2005)
En el mundo offline existe la presencia del competidor que ocupa el segundo puesto, o sea
aquel que compite explícitamente con el líder de la categoría. En Internet la situación es
diferente, se basa en un monopolio de las marcas. No existe un verdadero competidor para
Google, de la misma manera Mercadolibre.com se adueño del mercado al comprar
77
Deremate.com y la lista continua. Los sitios al hacerse conocidos y aumentar sus socios
continúan creciendo gracias a la comunicación par a par o peer to peer (P2P), a las
conversaciones, ya que cuantos más usuarios tenga un sitio, más confianza y credibilidad
transmitirá al resto de los usuarios. De esta manera aumentará su participación en el
mercado dejando a su competencia con una porción minoritaria. Por lo tanto, se puede
decir que sí hay una competencia pero que no afecta al líder. En determinadas categorías
los competidores son tantos que no existe un líder verdadero. En la categoría libros es
Amazon.com, en las subastas es Mercadolibre.com, en buscadores es Google, ¿y en venta
de regalos? Se puede presumir que en esta categoría todavía no existe un verdadero líder o
por lo menos no en el segmento y categoría en la que se encuentra Out of the Box. Por otro
lado, el usuario no consume solamente a través de Internet, interactúa también en el mundo
real, por lo tanto las empresas en ese mercado son parte de la competencia.
Ahora bien, el posicionamiento se basa en ocupar un lugar en la mente del consumidor,
pero este se puede ocupar a través de diferentes asociaciones. Cada marca tiene un
posicionamiento único, y cada categoría tendrá su único líder. Por lo tanto Al Reis propone
no competir con el líder sino crear una categoría propia y convertirse en el líder de esa
categoría. (Ries, 2002). La creación de nuevas categorías involucrará la búsqueda de
nichos que se correspondan con ellas. Debido a esto la creación de la categoría debe ser
anterior a la de la marca, o sea que para que la marca crezca, se debe desarrollar la
categoría.
El liderazgo de marca está íntimamente relacionado con la identidad, personalidad y valor
de marca. Si bien la participación en el mercado influye, el liderazgo no se percibe a través
de este sino de la confianza y la calidad percibida por el consumidor. Como se mencionó
en el capitulo anterior la calidad percibida, y la confianza son elementos que articulan el
valor y la identidad de la marca, por lo tanto su elaboración influirá en el tipo de liderazgo
78
de la marca. Así mismo, la creación del nombre, el cual forma parte de la identidad, es un
factor importante en el intento por posicionarla.
Debido a que cada marca tiene una posición única, entonces cada nombre estará asociado a
un posicionamiento. De esto resulta que las empresas, cuando modifican un producto y
cuando la modificación es lo suficientemente diferente y novedosa, lo que hacen es crear
un nuevo nombre y buscar un nuevo posicionamiento en vez de reposicionar la marca.
En otros casos, lo que la empresa desea es mantener el nombre para conservar el
posicionamiento asociado a este. Se utiliza esta estrategia en las fusiones y las
adquisiciones, cuando lo que se busca es retener el posicionamiento de una de las
empresas. El cambio de nombre requiere una reacomodación de la información en la mente
del consumidor, es decir, la creación de nuevas asociaciones. Como se mencionó antes,
cada marca tiene un posicionamiento único y por lo tanto cada nombre estará asociado a un
posicionamiento.
4.4 Posicionamiento en buscadores
Así como el posicionamiento de los productos en el mundo offline puede depender del
lugar que ocupen en la góndola, en Internet dependerán del lugar que ocupen en el
buscador. El search engine marketing (SEM) o marketing en buscadores es el marketing
relacionado a las búsquedas generadas en los diferentes motores como Google, Yahoo,
Bing etc. Las búsquedas en estos motores le generan tráfico de usuarios a las páginas Web
y por lo tanto a las empresas. Las personas realizan búsquedas porque necesitan o desean
algo, la estrategia implicará entonces ser la primera marca que vean cuando busquen el
producto o servicio que ofrece la empresa en cuestión. Pero la competencia es mucha y
variada, y todos desean obtener esos primeros puestos. De acuerdo con Rob Stokes, los
usuarios no observan más allá de la sexta posición que resulta de la búsqueda. (Stokes,
79
2008). Por lo tanto estar entre esos seis y más precisamente en el primer puesto será
importante, ya que tener esa posición contribuye a un top of mind awareness o recordación
espontánea de la marca.
En cuanto a esto, cabe mencionar que los consumidores clasifican a las marcas en tres
niveles; las de primer, segundo y tercer nivel. Las marcas de primer nivel son aquellas que
transmiten confianza, poseen prestigio, tienen precios elevados, buen diseño, calidad y
mayor presencia comunicacional. Se la conoce como marca de primer nivel, o top of mind,
y se caracteriza por ser la primera que recuerden los clientes. En las marcas de segundo y
tercer nivel, respectivamente, la transmisión de esos atributos va variando y disminuyendo
sin superar a la de primer nivel. Estos criterios con los que se evalúan a las marcas son
diferentes para cada categoría y para cada consumidor. Por lo tanto poseer un buen puesto
cuando un consumidor realice una búsqueda producirá awareness y transmitirá confianza.
Según Stokes, el SEM se basa en dos estrategias, el search engine optimisation (SEO) o
optimización en buscadores y pay per click o publicidad a través del pago por click (PPC).
(Stokes, 2008). SEO es la estrategia cuyo objetivo es colocar un sitio Web entre los
primeros lugares del resultado de una búsqueda específica. El SEO genera lo que se llaman
búsquedas orgánicas, estas se basan en la relevancia del contenido y por lo tanto en las
buenas prácticas de un sitio Web, los cuales benefician la posición de la marca en los
resultados de búsqueda. Las buenas prácticas están determinadas por el buscador y sus
parámetros para la indexación de la información. En oposición a este tipo de SEM se
encuentra el PPC que consiste en el pago al buscador o sitio Web por todos los clicks que
se realicen en un tiempo determinado sobre un mensaje publicitario.
Las dos estrategias dependen de las palabras que el usuario utiliza al realizar una búsqueda,
por lo tanto la marca deberá tener en cuenta qué palabras, atributos, conceptos de la
empresa, producto y/o servicio son los más relevantes, las que mejores asociaciones
80
generan y así elegir las que se adaptan al alcance de sus objetivos.
En este capítulo se puede apreciar la necesidad de realizar una estrategia de comunicación
para poder lograr posicionar el portal de regalos en la mente de un segmento. El
posicionamiento indica que el consumidor le ha adjudicado atributos al servicio que son
diferenciales y de valor para él. Posicionarse en sus mentes requiere encontrar un segmento
con necesidades que todavía no hayan sido satisfechas, uno que todavía no tenga a otra
marca en su mente. Para esto se necesita conocer al consumidor y a los competidores. Uno
de los objetivos que deberá plantearse Out of the Box será lograr el liderazgo de su
categoría lo que le permitirá obtener más clientes, más ganancias y por lo tanto lograr la
rentabilidad y sustentación de la empresa en el tiempo.
81
5. Creación de la marca Out of the Box
En este capítulo se determinan las bases estructurantes de la marca, aplicando el marco
teórico generado en el capítulo cuatro. En primer lugar se crea el manifiesto de Out of the
Box permitiéndole a la marca hablar por sí misma. Luego se construye su identidad
partiendo de la visión, misión y valores de la empresa los cuales conforman los pilares de
la organización. Se finaliza el capítulo con el discurso de la marca, o sea la manera en que
Out of the Box se va a expresar.
5.1 Manifesto de Out of the Box
Un regalo debe satisfacer tanto a quien lo recibe como a quien lo da, pero muchas veces el
placer de esta actividad se ve anulado frente a la presión social y cultural, la presión del
debo y no del quiero. Se regala por el hecho de cumplir con la costumbre y el resultado es
que ni quien regala ni el agasajado se sienten debidamente satisfechos, distorsionándose así
el mensaje que pretendía transmitir el obsequio.
El objetivo de Out of the Box es que a través de sus productos y servicios se generen
experiencias basadas en la emoción y la sorpresa. Para lograrlo, considera necesario salir
de lo convencional, de lo esperado y estructurado, y ofrecer en cambio regalos
innovadores, inteligentes, que transmitan un mensaje relacionado a la situación y a las
personas involucradas. El concepto clave de Out of the Box esta en el animarse a
sorprender, a sacar a las personas de su cotidianeidad.
La fundadora vió la necesidad de crear Out of the Box en base a un deseo personal de
realizar regalos que generaran momentos agradables, llenos de sorpresas y alegría. Detecta
que en la actualidad se le da poca importancia a la acción de regalar debido al esfuerzo y
tiempo que implica elegir un obsequio que cumpla con esos requisitos. La autora concibe
al regalo como un medio para enviar un mensaje y como un mensaje en sí mismo.
82
5.2 Identidad de la marca
5.2.1 Visión
Out of de Box desea ser el portal de regalos más atractivo, responsable, divertido,
ingenioso y sorprendente de América Latina; donde todos encuentren lo que desean
regalar, preferido por la calidad de su servicio, su compromiso por generar experiencias
agradables y sorprendentes, y su conciencia social y ambiental.
5.2.2 Misión
Brindar la mejor variedad y calidad de productos y servicios para que nuestros clientes,
dondequiera que se encuentren, puedan tener y generar una experiencia agradable en sus
agasajados.
5.2.3 Productos y esencia
Los productos y experiencias deben estar atravesados por un concepto que los identifique y
genere coherencia entre ellos, la marca y los clientes. Lo que unifica a todos ellos es la
esencia, que en este caso se define como: regalos creativos, obsequios sorprendentes. La
creatividad permite que los regalos sean diferentes, únicos y por lo tanto inesperados y
sorprendentes.
La empresa ofrece productos de diseño nacionales e internacionales adquiridos localmente,
que se encuentran bajo las categorías de hogar, indumentaria, comestibles, juguetes y
accesorios. Por otro lado, los regalos en base a experiencias estarán relacionados con la
creatividad, recreatividad y aprendizaje.
83
5.2.4 Valores
El trabajo duro y justo es un valor fundamental para la empresa, y aquel que proveerá de
motivación para la creatividad, aprendizaje, innovación y su superación continua. Guía sus
acciones en base a la honestidad y respeto por sus stakeholders; la colaboración y el
compañerismo, valores imprescindibles para las relaciones con las personas, tanto clientes
como trabajadores, proveedores y demás públicos. Estos valores se sustentan en el de
servicio, en ser consientes de las necesidades de los demás y accionar en función de ello, y
en el de empatía, la capacidad de entender la situación o el estado del prójimo como si
fuese propia. Los regalos, la acción de regalar, requieren de empatía ya que están cargados
de emociones que deben ser captadas y entendidas por la empresa. Entender las emociones
y necesidades de los clientes permitirá brindar productos y servicios de calidad lo que
representará una fuente de valor para ellos. También la conciencia social como ambiental
son valores integrados a la empresa, ya que considera que como actor dentro de una
sociedad debe conocer y participar activamente frente a los problemas emanados de esta,
así como fomentar la participación de sus stakeholders. Por último y como valores
característicos de la empresa se desarrollan la alegría, el humor, la sorpresa y el optimismo,
los cuales permitirán generar un ambiente sano y entretenido alrededor de ella. Todos estos
valores tienen como fin último la búsqueda de la felicidad y autorrealización de todos
aquellos que se vean afectados por las acciones de Out of the Box.
5.2.5 Atributos de la marca
Los atributos básicos tangibles de la marca son su servicio de venta online y entrega a
domicilio. En cuanto a los intangibles están la libertad, basada en poder adquirir el servicio
desde cualquier parte del mundo y la facilidad de uso. La capacidad de sorprender también
es un atributo básico ya que la competencia busca generar el mismo efecto sobre quienes
84
reciben el regalo.
Los atributos diferenciales tangibles son aquellos que diferencian a la marca de la
competencia pero que no generan su preferencia frente a los consumidores. Para Out of the
Box serán entonces la variedad y categoría de productos, los cuales son diferentes a los de
la competencia, y el servicio personalizado. Los intangibles son la juventud y dinamismo
que transmite la marca.
En cuanto a los atributos preferenciales tangibles, se destaca la creatividad en el producto y
en la experiencia. El primero tendrá un diseño creativo e innovador y el segundo
involucrará creatividad y aprendizaje. Otro atributo preferencial tangible será la utilización
de papeles y cajas ecológicas para el envío de los regalos. Los atributos intangibles se
basan en la creatividad, innovación, diversión y el humor.
5.2.6 Beneficios
El principal beneficio funcional de Out of the Box será poder elegir un regalo diferente,
creativo, de forma rápida, fácil y segura desde cualquier parte del mundo. También se le
proveerá al cliente de recursos que faciliten la elección del regalo, así como espacios para
dialogar con la empresa y consumidores, fomentando de esta forma la confianza y
credibilidad de la marca.
Desde el punto de vista emocional, los productos y servicios deberán tener la capacidad de
conmover a los actores, tanto clientes como agasajados, de forma que cuando se relacionen
con la marca se genere un expectativa cargada de sorpresas, ansiedad y excitación además
de felicidad, alegría y diversión.
Por otro lado, el individuo consume para diferenciarse, para expresar particularidades de
su personalidad que siente que los otros valoran. La capacidad de ser original, creativo, de
generar en las personas experiencias únicas, agradables, inesperadas son el beneficio de
85
autoexpresión que Out of the Box le brinda a sus clientes.
5.3 Dimensión Comunicativa
La metáfora es aquello que el cliente va a relacionar con su vida; en el caso de Out of the
Box, se utilizarán tres, las de control, recurso y transformación. La de control se basa en la
posibilidad de ejercer influencia sobre los sentimientos de otras personas a través del
regalo. La metáfora de recurso, se relaciona con la anterior y establece a Out of the Box
como el medio para lograr naturalidad y veracidad en las emociones de los demás. Y la
otra metáfora que se aplicará y que tendrá más peso será la de transformación, siendo Out
of the Box una forma diferente de hacer regalos y una forma de cambiar el estado
emocional cotidiano de los individuos.
5.3.1 La personalidad
La definición de la personalidad de Out of the Box esta influenciada por el lugar en el que
surge. Buenos Aires es una ciudad ecléctica, cosmopolita; eso se refleja en el arte, la
cultura, la música, la arquitectura, el diseño, etc. y por lo tanto, también en los productos y
servicios que ofrece. Out of the Box tendrá en su personalidad los rasgos cosmopolita y
ecléctico que transmite la gran ciudad, combinados con la calidez y cercanía de una
pequeña empresa.
Pero estos aspectos no son suficientes para diferenciar a la marca de sus competidores y
por lo tanto se apelará a la escala de personalidad analizada en el capítulo tres de este
trabajo. Las facetas que van a definir la personalidad de Out of the Box son la excitación,
centrándose en los subrasgos de lo animoso e imaginativo, y el de sinceridad, enfocados en
la honestidad y alegría. Los subrasgos de excitación le darán a Out of the Box un carácter
juvenil, sociable, con sentido del humor y sorprendente, mientras que los de sinceridad
86
transmitirán un carácter cuidadoso, ético, amistoso y alegre.
En cuanto al brand character, se asociará a Out of the Box con una mujer de entre 30 y 35
años de edad, con un nivel socioeconómico C2, de carácter eléctrico, audaz y divertido.
Una mujer que se caracteriza por decir lo que todos piensan de una manera simpática y
graciosa. Una mujer creativa, moderna, profesional, relacionada a la moda, a las
tendencias, al diseño y la tecnología. Una mujer de mente abierta, lógica, inteligente,
empática y cuyos consejos son buscados y respetados.
5.3.2 Discurso de la marca
El nombre Out of the Box surge justamente de la creatividad, de pensar las cosas de forma
diferente, sin límites. Out of the box es una frase anglosajona utilizada para describir la
utilización del pensamiento lateral, la creatividad. (Urbandictionary.com, 2010).
Debido a que uno de los principales competidores se denomina BigBox se puede pensar
que esto generará confusión. Sin embargo se debe tener en cuenta que no existe una marca
posicionada en el segmento al que apunta Out of the Box, por lo tanto BigBox es una
marca que no ocupa un lugar en sus mentes.
5.4 Posicionamiento de Out of the Box
La marca, para posicionarse necesita diferenciarse de sus competidores y esto lo logra a
través de su identidad y de su ventaja competitiva basada en los tipos de productos y
experiencias que ofrece, así como en los servicios de pre y post venta.
Su conciencia social y ambiental, su dinamismo, su juventud y diversión, son
características de la marca que deben ser transmitidas ya que generan valor para el
consumidor y la diferencian de su competencia, construyendo un posicionamiento único.
El posicionamiento que se desea lograr en la mente de los consumidores es el de regalos
creativos. Este concepto, la creatividad, definirá a la empresa, los regalos tangibles e
87
intangibles, productos y experiencias así como a la identidad, personalidad de la marca y el
estilo de su comunicación.
En base a los paradigmas mencionados en el capítulo cuatro, se pretende irrumpir en el
mercado a través de un posicionamiento disruptivo, basándose en el concepto de regalos
creativos que sorprenden de verdad. La marca desea posicionarse de esta forma y por lo
tanto dirigirá su atención a un segmento diferente al de la competencia.
88
6. Plan de Marketing
En este capítulo se desarrolla un análisis de los diferentes factores internos y externos que
la empresa deberá tomar en cuenta al momento de introducirse en el mercado. En primer
lugar se describe el negocio y sus particularidades, permitiéndole al lector entender los
aspectos que la diferencian de su competencia. A continuación se detallan las
características de los entornos en los que se desenvuelve la empresa, se definen sus
principales competidores y de forma detallada las características de cada uno de ellos. Una
vez estudiada esta información se realiza un análisis F.O.D.A. el cual permitirá reconocer
aquellos aspectos que deben ser resaltados y aprovechados por la marca así como aquellos
que pueden dificultar su desempeño. Para finalizar, se determina el objetivo de marketing y
las estrategias que se utilizarán para alcanzarlo.
6.1 Análisis interno de la empresa
6.1.1 Génesis del negocio
Un regalo es un mensaje que puede transmitir desde el más leve afecto hasta un amor
incondicional y apasionado. Cualquiera que sea ese mensaje debe ser enviado de la mejor
manera, en el mejor lenguaje, con el mejor código. No se le envían dulces a un diabético,
ni panes con trigo a un celíaco, ni flores a un alérgico, ni alcohol a alguien que no puede
beber. El enviar un mensaje correctamente involucra tanto el conocimiento del otro, saber
lo que es y lo que no es, como lo que se desea transmitir. El éxito en esta actividad hará
mucho más feliz a aquel que hace el regalo que a quien lo reciba.
Out of the Box existe porque alguien quería divertirse, disfrutar haciéndole un regalo a
alguien de su afecto, pero la experiencia se vio frustrada al encontrar seriedad y obsequios
protocolares que enviaban un mensaje incorrecto. Bombones, rosas, osos de peluche no
transmitían el mensaje apropiado.
89
Surge en un contexto de migraciones y de relaciones que atraviesan la distancia durante
días, meses e incluso años, razón suficiente como para que exista una empresa que permita
romper con la conexión virtual y generar una experiencia real entre las personas.
Las migraciones son impulsadas por el turismo así como por oportunidades personales y
laborales, y en consecuencia las relaciones a distancia se hacen más frecuentes. Además la
tecnología no sólo permite el contacto entre las familias y amigos, sino que genera un
espacio de vinculación donde se construyen relaciones, algo que pertenece a las nuevas
generaciones.
También surge en un mundo acelerado, donde las personas viven el ahora, el instante y se
caracterizan por el multitasking, hacer muchas tareas a la vez para ahorrar tiempo. Out of
the box también nace con esta premisa, facilitándole a sus clientes la elección del regalo así
como el envío del mismo.
Poder hacer un regalo a través de una experiencia fácil y divertida sin sentirlo como un
esfuerzo, haciendo feliz tanto a quien lo recibe como al que lo hace es la razón de ser de
esta empresa.
Out of the box se trata de un portal online en donde el usuario recibe un servicio de venta y
envío al lugar que él estipule. El servicio se brindará dentro del territorio argentino y se
pretende convertir en el proveedor de regalos número uno del país y de América Latina.
Se desarrollará un sitio Web al que podrá acceder cualquier persona del mundo que desee
hacerle un obsequio a alguien que se encuentra en el país. Por ejemplo, un padre que se
encuentra en París por un viaje de negocios justo en la semana que uno de sus hijos, que se
encuentra en Buenos Aires, cumple años. Ingresa al sitio de Out of the box elige un regalo
del catálogo de productos para su hijo, paga por medio de su tarjeta de crédito, o cualquier
otro servicio de pagos que ofrece la empresa, y en el tiempo estipulado se le envía el regalo
al hijo de esta persona.
90
Es un modelo pure play de ecommerce business to consumer (B2C) y un etailer. La
empresa vende productos y servicios al por menor, a consumidores finales, únicamente a
través de Internet, no posee una sucursal física. Out of the Box ofrece además dos
servicios, uno en la etapa de preventa y otro en la de postventa. El primero consiste en
ayudar a elegir el regalo a través de una aplicación que por medio de preguntas sobre el
destinatario del regalo, la ocasión, entre otras, genere un listado de posibles productos y
experiencias. Para esto será necesaria la creación de una comunidad en donde las personas
ingresen como usuarios, y dejen sus datos. Esta información servirá no sólo para crear una
base de datos que permita conocer y realizar CRM con los clientes, sino que permitirá
generar contenido para el sitio Web. Además, se promoverá un espacio donde los clientes
voten los mejores regalos. En función a eso, se podrá saber que perfiles de usuarios
prefirieron el producto más que otros y se brindará la información al resto de los usuarios
para que puedan tomar una mejor decisión.
En la etapa de venta el cliente podrá realizar la compra del producto o experiencia hasta
con dos meses de anticipación, permitiéndole ahorrar tiempo y evitar olvidos.
Debido a que Out of the Box no posee stock inhouse, con el fin de evitar el alquiler o
adquisición de depósitos, se generarán acuerdos con los proveedores que aseguren una
determinada cantidad de stock durante dos meses. Se requerirá entonces, que los
proveedores se encuentren en Capital Federal y generar una logística superior a la de los
competidores para la adquisición y reparto de regalos.
El segundo servicio es el de envío, el cual se realizará en todo el país. Dentro de Capital
Federal los envíos se harán en un máximo de 24 horas desde que se realizó el pedido. Esto
se debe a que la empresa no posee stock y de forma logística obtiene los productos en la
ciudad, los transporta a un centro de empaquetación y de ahí se realizará el envío. Aquellos
pedidos urgentes, realizados el viernes antes de las 16.00 horas, se entregarán el sábado;
91
los realizados después de ese horario, durante el sábado y el domingo se entregarán el
lunes. Para el tiempo de envío al interior se generará un acuerdo con Correo Argentino que
asegure la entrega en menos de tres días. No se realizarán exportaciones ya que generaría
un costo de envío más alto y en mayor tiempo, y la marca no desea generar este tipo de
asociaciones, o sea lentitud en el servicio y precios altos.
6.1.2 Nuestros Proveedores
Los proveedores son tantos como productos y servicios se quieran ofrecer. En cuanto a
regalos en base a experiencias, los proveedores son restaurantes, spas, hoteles, centros de
belleza, proveedores de actividades como paintball, equitación, arquería, escalada, vuelos
en aeroplano y helicópteros. También lo serán aquellos que se especialicen en actividades
acuáticas como windsurf, kayak, kitesurf, buceo y clases de yoga, de golf, de manejo
avanzado, de maquillaje, de dj, de tenis, etc.
También salidas al teatro y recitales son opciones de obsequios y por lo tanto de
proveedores.
Por otro lado, se pretende generar un diferencial en el tipo de productos y en su calidad.
The Gift Company y Gift Store ofrecen productos similares y esperados, por lo tanto no
generan sorpresa. El significado del regalo para estas empresas se basa en la intención, en
la sorpresa que resulta de regalar y no en la utilidad y satisfacción a través del objeto. Out
of the Box pretende que la sorpresa sea generada por el acto de regalar y también por el
objeto o experiencia, o sea el regalo. Esta sorpresa y satisfacción se basa en la estética del
objeto, su diseño, su marca y/o su utilidad. Objetos que a las personas les gustaría tener
pero que no se compran por que tienen otras prioridades.
En ciertas categorías de regalos se utilizarán marcas reconocidas internacionalmente que
transmitan seguridad y confianza tanto a clientes extranjeros como a locales. Las marcas
92
nacionales por otro lado, pueden atraer a consumidores en Capital Federal, así como a
aquellos en el extranjero que deseen obtener un producto local.
Por lo tanto, el número de proveedores es alto y debido a que Out of the Box se basa en
una economía de ámbito, la amenaza de que estos se puedan convertir en servicios
sustitutos es baja. De acuerdo con Jorge Tarziján: “existen economías de ámbito cuando el
costo total de producir conjuntamente dos o más bienes o servicios es menor al costo de
producir estos mismos bienes en forma separada”. (2008, p.88). Los supermercados son un
ejemplo de este tipo de economía, donde muchos productos se venden en un mismo lugar.
El beneficio para los proveedores es un flujo de clientes nuevo que no les genera costos en
cuanto a comunicación.
El negocio de Out of the Box se basa en la creación de brechas entre costo de adquisición
del producto y/o servicio y el precio de venta final, suficientemente amplias como para
generar rentabilidad económica. Esto se logrará por medio de alianzas estratégicas con los
proveedores, buscando obtener costos más bajos en aquellos productos y servicios más
solicitados. También se incrementará el precio del envío con respecto al costo permitiendo
obtener ganancias a través de este.
6.1.3 Los consumidores
El servicio de venta y envío de regalos por Internet debe tener en cuenta por un lado, a la
gran cantidad de perfiles de destinatarios de los productos, es decir, a quien se le hace el
regalo, y por el otro al cliente, que es quien lo comprará y quien debe sentir satisfacción
frente a su elección.
El cliente de este proyecto tiene que comprar por Internet, tiene que haber superado la
etapa de desconocimiento y desconfianza específicamente referida a la compra, que por lo
menos la haya experimentado y que esta haya sido positiva. Si la experiencia de compra
93
previa fue exitosa, habrá mayores probabilidades de que se repita este comportamiento.
Los segmentos de clientes de Out of the Box son variados, esto se debe a que los mercados
en Internet son globales y por lo tanto cualquier persona con acceso a la Web y a un medio
de pago, es un potencial cliente. Los diferentes segmentos se clasificarán en base a
características determinantes como son, el lugar en que se encuentran, sus culturas y
subculturas, las cuales influirán en la comunicación, o sea en el tipo de mensaje, código,
medios, etc. que deberán ser utilizados.
En base a esto se pueden clasificar a los clientes de la siguiente forma:
Figura 4: Mapa de clientes de Out of the Box. Fuente: Creación propia
Debido a que el servicio tiene base en Capital Federal y se limita el envío al territorio
nacional, se deben considerar las distancias. Se hará una clasificación de mayor a menor en
cuanto a la distancia geográfica y necesidad de utilizar el servicio.
Si bien los medios actuales permiten la comunicación en tiempo real y por lo tanto la
mantención de vínculos, la distancia geográfica impide el contacto real. La distancia física
o geográfica, y la distancia simbólica son las que generan mayor necesidad de utilizar el
94
servicio de venta y envío de regalos. En este caso el autor define a la distancia simbólica
como aquella que separa a los diferentes segmentos mencionados de todo lo que determina
sus identidades. Por lo tanto, a mayor distancia geográfica y mayor distancia simbólica,
mayor será la necesidad de este servicio.
En primer lugar se encuentran los argentinos en el extranjero. Si bien la distancia física de
quien esta en el extranjero puede ser incluso menor a la de alguien que se encuentre en el
interior del país, se lo considera más lejano en base a una distancia simbólica, al hecho de
encontrarse en un contexto ajeno, con una cultura que no es la suya. Como se mencionó en
el primer capítulo, el choque de culturas pone en evidencia las diferencias entre ellas, y en
consecuencia el argentino en el extranjero tenderá a acercarse a su cultura la cual forma
parte de su identidad.
A estos les siguen los potenciales clientes de otras nacionalidades que se encuentran en el
extranjero, los cuales por desconocer la cultura, el idioma y el país lo sienten ajeno y por lo
tanto lejano. El no conocer el país ni la cultura, sumado a la necesidad de hacer un regalo
implica la búsqueda de un apoyo, de algo o alguien que facilite esta actividad, y es ahí
donde Out of the Box ejerce su función.
En tercer lugar se consideran a los potenciales clientes del interior del país como aquellos
que, por estar lejos de la capital, la cual se asocia con el progreso y con el poder, se sienten
más alejados y ajenos a lo que sucede en ella.
En cuarto lugar se encuentran los potenciales clientes de la provincia de Buenos Aires
quienes tienen una situación similar a la de los del interior. Por último se consideran a los
potenciales clientes de Capital Federal, quienes tienen una distancia basada en el tiempo.
Realizan muchas actividades por lo que sienten que no tienen tiempo para elegir o hacer un
regalo.
Cada uno de estos segmentos tiene diferentes necesidades, contextos y por lo tanto
95
diferentes perfiles. El segmento de argentinos que viven en el extranjero esta conformado
por jóvenes de entre 25 y 40 años, profesionales que emigraron entre el 2001 y 2009
debido a las crisis que sufrió el país. Esos individuos se caracterizan por adoptar ciertos
rasgos de la cultura en que se encuentran inmersos, así como por destacar la cultura
argentina. Consumen productos argentinos, por esta razón buscarán lugares en donde se
vendan y que Out of the Box deberá conocer. Forman vínculos con otros argentinos, leen
diarios, escuchan radios y están al día con lo que sucede en el país. Tanto hombres como
mujeres tienen la necesidad de mantenerse actualizados y utilizan Facebook ya que les
permite saber lo que están haciendo sus seres queridos a través de fotos, mensajes privados
y públicos.
Este cliente busca en el portal la posibilidad de enviar el mensaje correcto a través del
regalo. Es importante la experiencia que tenga ya que le dedicará tiempo a la elección, se
lo toma con seriedad y esto se debe a la importancia de mantener y reforzar los vínculos
con quienes están en Argentina. Sus principales razones para elegir Out of the Box serán la
variedad y originalidad de los productos, la seguridad y facilidad de uso de la página Web
y las herramientas que se le proporcionarán para ayudarlo con la elección y compra del
regalo.
Por otro lado se encuentra el nicho de personas de diferentes nacionalidades que viven en
el extranjero, es un segmento variado y por lo tanto la comunicación con ellos dependerá
de la cultura tecnológica de cada país. Dentro de esta categoría se deben destacar a las
familias de todos los extranjeros que se encuentran en Argentina, principalmente de todos
aquellos que vinieron a estudiar en los últimos seis años. Estas familias pertenecen a países
latinoamericanos de habla hispana. Los clientes son hermanos y amigos de los estudiantes,
quienes tendrán un promedio de edad menor a los 35 años, hasta sus padres, tíos y abuelos
quienes superarán esa edad. El estudiante utiliza el teléfono para comunicarse con sus
96
padres y abuelos, y por otro lado utiliza los recursos de Internet para comunicarse con sus
hermanos y amigos, aunque todos tienden cada vez más a comunicarse a través de estos
recursos.
Lo que quieren los clientes adultos de Out of the Box, es brindarle al joven artículos y
experiencias reconfortantes, que lo hagan sentir protegido. Por lo tanto, una cena en un
restaurante de comida típica para estos estudiantes podría ser una oferta del portal. Los
jóvenes por otro lado, buscan en Out of the Box un espacio con ideas, con regalos
creativos, que sorprendan, donde puedan disfrutar y divertirse haciendo el regalo. Son más
aventureros y están más dispuestos a probar el servicio que los adultos ya que no tienen
miedo a utilizar los medios de pago online.
Para analizar a los consumidores que viven en Argentina se debe hacer un repaso de
algunas de sus particularidades. Los argentinos que compran por Internet tienen 45 años de
edad o menos; la mayoría reside en Capital Federal, le sigue el interior del país y gran
Buenos Aires.
En cuanto a los clientes del interior y de provincia, se debe tener en cuenta que la adopción
de Internet en esas partes del país fue más lenta que en Capital Federal, por lo tanto habrá
mayor desconfianza hacia la compra en este medio y una adaptación de los sectores adultos
más lenta.
Las familias y amigos de aquellos jóvenes que se mudaron a la capital para comenzar sus
estudios son un nicho. Al igual que los padres de los inmigrantes, buscan reconfortar a sus
hijos que se encuentran en capital, pero carecen de confianza como para realizar compras
por Internet. Los que estarán más dispuestos a realizar la compra online serán aquellos de
clases más altas, quienes son los primeros en utilizar los productos y servicios nuevos.
Por otro lado, el público de Out of the Box que reside en Capital Federal tiene entre 25 y
45 años, son personas que trabajan, y en algunos casos incluso estudian, que han formado
97
diferentes entornos de amigos y conocidos, y que desean mantener y reforzar los vínculos
con ellos. Se debe tener en cuenta que estas personas pueden ser argentinas o extranjeras
residiendo en Capital Federal.
Son personas a las que les gusta viajar, o que vivieron en otros países, aventureras, que se
atreven a correr riesgos. A estas personas les atrae lo diferente, lo que sorprende, de esto se
desprende un perfil creativo, atraído por lo visual, características que concuerdan con el
individuo posmoderno. Buenos Aires es el centro de cultura, de innovación, de tendencias
y por lo tanto el portal de venta de regalos también debe poder asociarse a esas
características. Un lugar donde el cliente pueda elegir entre productos de calidad y donde
la experiencia sea entretenida y diferente a las que ofrecen los competidores. Este nicho
realizará las compras desde la oficina o su casa y le tomará menos tiempo elegir el regalo
que al resto de los segmentos. Su necesidad no se debe a estar imposibilitado de hacer el
regalo, como lo están los clientes extranjeros o del interior, sino que lo utilizan porque no
tienen tiempo para hacerle un regalo a alguien personalmente o simplemente no es un
regalo que deban hacer personalmente.
Por último, se destaca el segmento corporativo que se caracteriza por ser el que más
participación tiene dentro del mercado, ya que contrata el servicio con mayor frecuencia y
volumen. Son el principal cliente de la competencia y los que permiten su rentabilidad.
Utilizan el servicio con diferentes fines, desde agasajar a un cliente hasta el reconocimiento
de los empleados por su labor. Terciarizan esta actividad con empresas, como Out of the
Box, que se especializan en el rubro. Este segmento de clientes busca un servicio que
simplifique sus actividades, posea una excelente calidad y que además tenga una imagen y
personalidad de marca acorde a un nivel empresarial.
98
6.2 Análisis de escenarios externos
En cuanto a los aspectos económicos, Argentina se caracteriza por tener inflación, o sea un
aumento de los precios anualmente, que según datos extraoficiales, debido a la falta de
confianza que se tiene sobre los oficiales, es de entre un 20% y 25% anual (Tasa
deinflacion.com.ar, 2010). Esto afecta los precios de productos y servicios, y en
consecuencia al consumidor, quién debe esperar a un alza de su salario para poder
mantener su estilo de vida.
La inflación esta acompañada por una pérdida de valor de la moneda nacional frente al
dólar norteamericano, esto hace que aquel que compre con moneda extranjera se vea
menos afectado por el aumento de precios.
El aspecto tecnológico se destaca por el uso de dispositivos móviles para el acceso a
Internet. Ahora las personas pueden acceder a sus cuentas de correo, buscar información,
participar en redes sociales e incluso realizar compras desde un celular. Out of the Box
deberá tener en cuenta este factor para poder ofrecer más y mejores servicios a sus clientes.
En cuanto al aspecto sociocultural, las migraciones son un factor importante. Las
principales causas de la emigración son socioeconómicas, políticas, culturales y por
catástrofes ambientales, pero la primera por sobre todas es la más importante. Es por esto
que el flujo de migrantes permanentes más común es de los países subdesarrollados a los
desarrollados. Durante la crisis del 2001 se observa una fuerte emigración hacia los países
del norte, EE.UU. y los de la Unión Europea. Según el diario La Nación, desde ese
entonces hasta 2009 emigraron unos 800.000 argentinos, el 2,1% de la población, en su
mayoría jóvenes y profesionales. Estas emigraciones le dieron al país en 2007, 920
millones de dólares en remesas, dinero que envían estos argentinos emigrados de vuelta a
sus familias en Argentina. (Himitian, 2009, diario La Nación).
99
Por otro lado, en los últimos años se ha observado una fuerte ola de inmigración educativa.
Esto se debe a que el tipo de cambio favorece a la mayoría de los países latinoamericanos,
generando un costo de vida más bajo y por lo tanto educación privada a menor precio. Los
estudiantes que inmigran a Argentina tienen entre 18 y 35 años y vienen a realizar estudios
de grado y pos grado, por esta razón permanecen en el país entre 1 mes y 4 años.
6.3 La competencia
Los portales de venta de regalos por Internet no son un servicio nuevo, en Europa existen
hace más de diez años. En base a esto y considerando que el desarrollo de Internet en
Argentina fue más lento que en algunos países del hemisferio norte, se puede determinar
que el mercado de venta de regalos por Internet en este país todavía esta en crecimiento, no
ha llegado a su madurez.
Los principales competidores de la industria se caracterizan, principalmente, por ofrecer un
servicio dirigido a nichos como el de empresas, y a ocasiones especiales como cumpleaños
de quince y casamientos. Los productos se repiten en la mayoría de ellos, por lo que no hay
una ventaja competitiva por parte de la competencia en este aspecto. Los catálogos de
productos incluyen arreglos florales, canastas, chocolates, muñecos de peluche, bebidas,
principalmente vinos, desayunos, y diferentes sets de productos. Una tendencia actual es la
de regalar experiencias, en donde el agasajado elige la que desea entre una serie de
opciones disponible.
Las empresas competidoras son numerosas, pero las más relevantes debido a su
posicionamiento son: The Gift Company, Gift Store, Regalos a la carta y Big Box.
6.3.1 Crecimiento de la industria
The Gift Company, fue creada por Valeria Couture de Troismonts en el año 2001. Esta
100
emprendedora realizó una inversión de U$S 30.000 en aquel momento y facturó en su
primer año $321.871. (García Bartelt, 2003, diario La Nación). Se debe tener en cuenta que
la empresa surge en medio de una crisis nacional en la que muchos argentinos tuvieron que
radicarse en el extranjero, por lo que el negocio encontró una oportunidad al ofrecerles el
servicio a estos emigrados. Por otro lado, fue una empresa que comenzó haciendo sus
ventas por catálogo y no por la Web, siendo este su método de venta más rentable. Como
se mencionó anteriormente, en esa época la penetración de Internet era baja y el costo del
servicio todavía era alto.
Fue la primer empresa de la industria, por lo tanto posee un posicionamiento de líder en el
mercado. Sus principales clientes son empresas y personas del extranjero. Dentro del
público empresarial encontró un nicho, el de las secretarias, ya que estas son las que se
encargan de hacer los regalos en las empresas.
Gift Store es una empresa de regalos creada a fines de 2006 por Karina Pelaez. Es un
concepto similar al de The Gift Company, ofrece productos como chocolates, desayunos,
arreglos florales, peluches etc.
Regalos a la carta fue creada en el año 2009 y lleva facturado $150.000 (Subiza, 2010,
diario La Nación). Sus fundadores son una pareja con nacionalidades distintas, un
argentino y una francesa quienes deseaban enviarse regalos y no encontraban un servicio
que satisficiera sus necesidades y por esta razón decidieron crearlo ellos mismos.
Apuntan al sector empresarial y al público joven femenino que entienda sobre comercio
electrónico, que lo utilice y que realice compras a través de Internet.
Big Box, creada en Noviembre del 2009, se dirige al público particular y principalmente a
las empresas quienes son las que generan los principales ingresos. Para su introducción al
mercado realizaron una inversión de $300.000 y en un mes recaudaron $200.000.
(mirabaires.com, 2010).
101
En cuanto al crecimiento de la industria se pude concluir que está en un momento de
desarrollo. The Gift Company junto a Gift Store fueron los innovadores, aquellos que
introdujeron el negocio y determinaron ciertos aspectos de la industria. Regalos a la carta y
Bigbox son un modelo de negocio que ha evolucionado en base a las necesidades de los
individuos posmodernos de consumir experiencias, y de esta manera construir sus vidas
como si fuesen historias. De estas empresas, la que ha generado un ROI más rápido ha sido
la última en crearse, Bigbox, lo que sugiere que el consumo de regalos por Internet esta
aumentando y esto se relaciona al aumento del uso de Internet, la acumulación de
experiencias de compras y el aprendizaje de los usuarios.
6.3.2 Distribución
The Gift Company posee vehículos para el envío de regalos dentro de Capital Federal y
Gran Buenos Aires; para el envío al interior del país utiliza Correo Argentino o servicio de
fletes. Los envíos dentro de capital y gran Buenos Aires los realizan en menos de tres horas
y al interior del país y provincia de Buenos Aires se realizan en 48 horas, excepto los que
son a Mar del Plata, Rosario, La Plata y Miramar que pueden hacerse en 24 horas
dependiendo del tipo de envío que elija el cliente, por auto o correo.
Un diferenciador de esta empresa en cuanto a la distribución es que realiza envíos al
exterior, a todo el mundo y dependiendo de la distancia, el tiempo de entrega puede variar
entre 96 y 144 horas.
Gift Store no hace envíos al exterior y su diferencial en este servicio es que realiza entregas
las 24 horas del día los 365 días del año. Los pedidos son realizados en un mínimo de dos
horas en Capital Federal y tres en Gran Buenos Aires.
Regalos a la carta solamente realiza envíos en el territorio nacional y posee dos métodos: el
de mensajería que permite el envío del regalo dentro de Capital Federal y Gran Buenos
102
Aires en el día y el de correo que permite el envío a Gran Buenos Aires y el resto del país.
BigBox distribuye sus regalos únicamente en la zona de Capital Federal. Los horarios de
distribución que ofrece son menos flexibles que los de Regalos a la Carta y The Gift
Company.
Podemos entregar el pedido en su domicilio, o en el de su homenajeado. Los
envíos se despachan a las 18.00 y se entregan durante el día siguiente (24 hs).
Aquellas compras que se realicen luego de las 16.00, serán entregadas en 48 hs
hábiles. Las compras realizadas el día viernes serán entregadas el día lunes, y
las compras realizadas durante el fin de semana serán entregadas el día martes.
(BigBox, 2010).
Esto puede convertirse en una desventaja cuando un cliente necesite adquirir el servicio de
manera urgente. Por otro lado, esa descripción de los horarios de envío da una imagen
ordenada de la empresa.
6.3.3 Cantidad y variedad de productos
Los productos que poseen The Gift Company y Gift Store son similares a los que manejan
el resto de las empresas dentro de la industria. Poseen una variedad aproximada de 200
regalos, entre ellos chocolates, vinos, desayunos, tortas, peluches, productos de spa, etc.
Regalos a la Carta ofrece obsequios en base a experiencias del tipo gastronómica,
deportiva, de belleza y de aventura. Este tipo de regalos le permite al agasajado elegir entre
12 opciones de restaurantes, 12 actividades deportivas, 16 opciones de belleza y seis de
aventura.
BigBox es un servicio similar al de Regalos a la Carta, ofrecen regalos en base a
experiencias del tipo aventura, estadías, gastronomía y bienestar. Los regalos se venden en
cajas o bigboxes y cada una se corresponde con una categoría. La caja contiene un catálogo
103
con diferentes actividades entre las que el agasajado podrá elegir la que más le guste.
6.3.4 Diferenciación del servicio
Los servicios de The Gift Company y Gift Store son similares, se diferencian entre ellos en
el servicio de entrega y en la atención al cliente. Gift Store se posiciona como un vendedor
24 horas los 365 días del año mientras que The Gift Company provee una cobertura global,
permite el envío de regalos a cualquier parte del mundo, servicio que ninguna otra empresa
ofrece.
El concepto diferencial de Regalos a la carta y Bigbox frente a estos dos últimos es la
especialización en regalos experienciales. Además, utilizan cajas de regalos, gift boxes o
bigboxes, que contienen un catálogo con diferentes actividades. Esta forma de hacer
regalos le permite al agasajado elegir lo que más le guste y por lo tanto asegura la
satisfacción tanto del cliente como de quien recibe el regalo.
Todos estos portales de regalos ofrecen servicios dirigidos principalmente a empresas,
Bigbox es el que más se especializa en ese sector, seguido por Regalos a la carta y The Gift
Company.
Regalos a la carta brinda un servicio exclusivo para el segmento empresarial el cual
permite personalizar el regalo. El diferencial de BigBox frente a Regalos a la Carta está en
el tipo y variedad de productos que ofrece, así como en el profesionalismo, calidad y
dinamismo que transmite la marca.
6.3.5 Alianzas estratégicas
The Gift Company fue una de las primeras marcas en ingresar al mercado de venta de
regalos por Internet. Su trayectoria le ha permitido generar asociaciones con diferentes
marcas reconocidas como son Swarowski en joyas, los bancos Patagonia y BBVA, la
empresa de telefonía celular Personal, la cadena de tiendas por departamento Falabella y la
marca Ser en relación a su spa.
104
BigBox también ha realizado una interesante alianza estratégica con la marca de
indumentaria Etiqueta Negra, permitiéndole al cliente adquirir las bigboxes en cualquiera
de sus puntos de venta. Por otro lado, la empresa maneja un acceso restringido a
proveedores en la Web, debido a esto se infiere que realiza eprocurement.
6.3.5 Proveedores
Los proveedores de productos de The Gift Company y Gift Store son chocolaterías,
panaderías, confiterías, jugueterías, florerías, viñedos, proveedores de productos de
belleza, de cotillón y papelerías.
En cuanto a los proveedores de servicios o de experiencias ofrecidos por The Gift
Company, Regalos a la Carta y BigBox son restaurantes, hoteles, estancias, spas, clubes de
deportes y actividades como polo, paintball, remo, kayaking, etc. La ventaja de los regalos
en base a experiencias es que no se necesita tener un stock ni un lugar físico de
almacenamiento, sino que se lo solicita directamente al proveedor.
Por otro lado se encuentran los proveedores de servicio de correo como Correo Argentino y
los de Internet y hosting donde están alojados los sitios.
6.4 Nuevos participantes
Actualmente existe la amenaza de nuevos entrantes debido a que las barreras de entrada
son bajas, es un negocio que no incurre a grandes inversiones y además el retorno de la
inversión es relativamente rápido, lo que atrae a empresarios.
6.5 Sustitutos
Los servicios de correo son considerados servicios sustitutos. Permiten el envío de un
producto a donde el cliente lo desee. Además tienen la ventaja de que llegan a todo el
mundo pero la desventaja de que el cliente debe conseguir el producto y llevarlo a una
105
sucursal.
Mercadolibre.com y los servicios similares también son considerados sustitutos ya que
permiten elegir entre una gran variedad de productos y en algunos casos se realizan envíos
a domicilio. La desventaja es que la negociación se realiza con empresas e individuos
desconocidos para los usuarios, lo que genera un alto grado de desconfianza. Además, el
producto debe ser enviado a la dirección de quien realiza el pedido y no del agasajado.
Otros servicios sustitutos son los portales de listas de casamientos, donde los clientes
eligen y compran los productos que desean obsequiarle a los novios, y las empresas que
brindan objetos y experiencias offline como jugueterías, casas de ropa, academias etc. en
combinación con el correo.
6.6 Costos Fijos
En este tipo de negocio los costos a los que se incurre son al del servicio de envío, la
adquisición de productos ecológicos para el empaque de los regalos, alquiler de una
oficina, personal de atención al cliente, creación del sitio Web, pago de impuestos,
publicidad, entre otros. El uso de regalos en base a experiencias permite reducir los costos,
a diferencia de los regalos en base a productos, que implican generar un stock y alquilar un
depósito. Sin embargo, la empresa desea brindar ambas opciones, regalos en base a
experiencias y productos. Para no incurrir en la adquisición de productos ni de depósitos,
se generarán acuerdos con los proveedores que aseguren un cierto stock para Out of the
Box.
6.7 Barreras de entrada
El negocio de venta de regalos por Internet posee solamente cuatro competidores
relevantes y diferenciados unos de otros. Dos de esos competidores existen desde hace un
año, por lo que el aprendizaje de la actividad indica no tener grandes riesgos. El negocio no
106
requiere de grandes inversiones pero tampoco genera alta rentabilidad.
Por otro lado, la tecnología utilizada no es nueva y es de fácil acceso. Se debe diseñar un
sitio Web acorde a las necesidades de la empresa y del cliente, generar un modelo de
eprocurment para relacionarse con los proveedores y establecer la logística del servicio.
En cuanto a las identidades de marca, se reconoce una buena estrategia realizada por
BigBox y The Gift Company, la primera se sustenta en su personalidad y la segunda en su
trayectoria, nueve años en el mercado. A pesar de las diferenciaciones que pueda haber
entre los competidores y sus posicionamientos, se concluye que las barreras de entrada son
bajas.
6.8 Barreras de salida
Las barreras de salida son bajas debido a que es un modelo de negocio online, ecommerce,
no posee propiedades ni maquinaria como otras industrias.
Las barreras de salida emocionales al momento de desarrollar este proyecto serán de grado
medio, debido a que es el primer emprendimiento de la fundadora.
Y en cuanto a patentes y restricciones gubernamentales, no se detecta ningún obstáculo
para la salida de la industria.
6.9 Análisis FODA
En cuanto a las fortalezas de Out of the Box, se destaca en primer lugar su concepto
diferencial. La creatividad que se aplica a los regalos tangibles e intangibles la diferencia
de sus competidores, quienes apelan a los regalos originales.
También se destaca el hecho de ser un proyecto ecommerce, que le permite obtener clientes
en cualquier parte del mundo.
Es un emprendimiento que no incurre a grandes inversiones, ya que no se necesitan
adquirir máquinas ni propiedades. Además el aprendizaje del know-how no indica grandes
107
riesgos.
Por otro lado, su interés y preocupación por los temas sociales y ambientales le dan al
cliente un beneficio de autoexpresión, al ser partícipe de una empresa que ayuda a la
sociedad. Esto también atrae al cliente corporativo. Además, posee un servicio gratuito
que le facilita al cliente la elección de regalos y que le permitirá a Out of the Box obtener
información para realizar marketing relacional.
Otra de sus fortalezas es que sus fundadores son profesionales de la comunicación, por lo
tanto no necesitarán terciarizar ese servicio.
Out of the Box debe aprovechar la oportunidad de entrar en un mercado que todavía esta
en crecimiento y que posee solamente cuatro competidores relevantes, que se posicionan
bajo el mismo concepto de regalos originales. Además, no existe un líder claramente
definido en la industria ni servicios sustitutos cercanos. La elección de uno de ellos
implicaría un alto costo de cambio para el cliente.
Otra oportunidad es la penetración y costo que tiene Internet en la actualidad sumado al
plan Argentina Conectada, impulsado por el gobierno actual, que promete el acceso a
Internet en todo el país con alta velocidad. (Canal-ar.com.ar, 2010).
Las migraciones actuales también constituyen una oportunidad para el negocio ya que
contribuyen al debilitamiento de vínculos entre las personas. En el caso de Argentina, se
observa una fuerte inmigración de estudiantes en los últimos seis años que agudiza la
necesidad del servicio en este país.
La principal debilidad de este tipo de negocio, en cuanto al cliente que vive en Argentina,
radica en no ser la primera opción para el consumo de regalos. Por lo tanto, es una forma
de consumo que debe ser promovida a través de la comunicación, se debe impulsar la
categoría.
Debido a que el stock de productos permanecerá en los locales de los proveedores, Out of
108
the Box será dependiente de las alianzas estratégicas e incurrirá a mayores costos en
logística. Debe ser la empresa más eficiente en ese aspecto en comparación con las
competidoras.
También la falta de experiencia en el mercado constituye una debilidad, Out of the box no
tiene el know-how con el que si cuenta la competencia. Esta debilidad será contemplada en
el plan de comunicación para su lanzamiento así como en las estrategias de marketing a
utilizar.
En cuanto a las amenazas que se presentan se destacan las bajas barreras de entrada, las
cuales permiten la aparición de nuevos competidores en el mercado.
La inflación anual genera un aumento en el precio de productos y servicios debido al
incremento de los costos, la suba de salarios de los empleados, entre otros. Esto sumado a
la necesidad de mantener precios relativamente estables frente a los consumidores, tanto
nacionales como extranjeros, puede disminuir los ingresos de la empresa durante el año.
Las amenazas estrictamente provenientes de los competidores radican en sus identidades,
posicionamientos y en la experiencia que poseen dentro del mercado.
6.10 Concentración y equilibrio
Las marcas mejor posicionadas, con mejores conceptos, servicios de entrega, variedad de
productos y de más trayectoria se resumen en las cuatro detalladas anteriormente. Se
concluye que la rivalidad en el sector es baja ya que la competencia es poca y heterogénea,
lo que permite definir un concepto diferencial, un mejor servicio e identidad de marca.
6.11 Selección del segmento para la introducción al mercado.
Como se explicó anteriormente, Out of the box posee varios segmentos de consumidores,
sin embargo para el lanzamiento se dirigirá específicamente al público de Capital Federal,
debido a que es el que más participación tiene en la compra por Internet en Argentina, el
109
que esta más dispuesto a comprar, según se analizó en el capítulo dos. Cabe recordar que
en el mapa de necesidades, este segmento tenía una necesidad diferente a la del resto, que
era la de ahorrar tiempo. La elección de este segmento para la introducción al mercado es
estratégica, en primer lugar porque ninguno de los competidores se dirige a él y en segundo
lugar porque la necesidad de este servicio es exclusiva de aquellas personas de alto nivel
socioeconómico que no tienen tiempo de realizar este tipo de actividades, solo aquellos que
lo consideren valioso lo utilizarán. Todo esto le dará tiempo y espacio a la empresa para
aprender el know how y crecer sin tropiezos. Le permitirá establecer y mejorar su servicio
logístico para en un futuro cercano dirigirse a segmentos más amplios como el de
argentinos en el exterior.
6.12 Objetivos de Marketing
El objetivo general de marketing será lograr la rentabilidad necesaria para sustentar la
empresa en el tiempo. Para lograr esto se deben definir ciertos objetivos específicos: captar
clientes, posicionar a Out of the box como el mejor portal para realizar regalos creativos,
generar ventas y por último crear y cuidar las relaciones con los clientes.
6.13 Estrategias de Marketing
Existen diferentes estrategias para introducir un producto o servicio al mercado y su
utilización en forma combinada contribuye en la decisión de compra del consumidor.
Out of the Box es un proyecto que todavía no está inserto en el mercado y por lo tanto
necesita de estrategias de marketing acordes a un lanzamiento de este tipo de servicio. La
mejor forma de hacer marketing es a través de los clientes, pero para lograr esto, la
empresa debe en primer lugar adquirirlos y luego realizar estrategias de mantenimiento que
permitan su retención.
La estrategia se realizará por etapas, comenzando por un segmento pequeño que permita
110
adquirir un know-how e introduciéndose a segmentos más amplios conforme se adquiera
experiencia. La primera etapa consiste en la introducción al mercado a través del segmento
detallado anteriormente que debido a sus características será un innovador, generará
cambios en los hábitos de consumo e influirá en otros segmentos; es el público que marca
tendencia. En una segunda etapa se pretende atender al segmento de argentinos en el
exterior y extranjeros los cuales generarán un margen de ventas mayor al anterior que
permitirá alcanzar los objetivos planteados por la empresa. En este proyecto se planteará la
primera etapa de acciones de Out of the Box que consiste en el lanzamiento en Capital
Federal.
6.13.1 Marketing de guerra
Para adquirir nuevos clientes se utilizarán estrategias que atraigan su atención y que sean
acordes a la identidad y personalidad de la marca. Para esto se utilizará el marketing de
guerra, apelando a la imaginación y a la sorpresa.
Según Lucas y Dorrian:
La noción de campaña de guerrilla entraña en la idea de un tipo de publicidad
que existe más allá de las reglas generales de captación de audiencia, ya que
funcionan atrayendo y subvirtiendo la atención de los consumidores donde y
cuando menos se lo esperan, obligándolos a mantenerse atentos hasta que han
absorbido el mensaje. (Lucas y Dorrian, 2008, p. 17).
Lo que se desea lograr con esta estrategia es que el cliente descubra la marca por sí sólo, ya
sea porque vio algo que le causó curiosidad y lo incentivó a buscar el sitio o porque lo
conoció a través de un amigo que estuvo en contacto con alguna acción de guerrilla. Con
esto se busca formar un vínculo inicial con el cliente donde este la sienta como un
descubrimiento suyo, propio, evitando que la marca se imponga en su entorno a través de
111
medios masivos.
6.13.2 Precio
La emocionalidad asociada al consumo de regalos hace que esta industria sea poco sensible
al precio. No se está comprando simplemente un producto o servicio sino que se está
comprando una experiencia, la posibilidad de generar en los otros la sorpresa y alegría.
Sin embargo, para incentivar la compra e impulsar el consumo de regalos online, se
utilizarán precios similares a los de la competencia los cuales son relativamente altos.
Además, esto es necesario para alcanzar el objetivo de rentabilidad, ya que precios
superiores a los de la competencia sumados a una marca desconocida, desincentivarían el
uso del servicio. La indiferenciación del precio permitirá generar mayores ganancias ya
que los clientes preferirán Out of the Box por sus productos y servicios.
Se cobrará un precio uniforme de envío para todos los pedidos que estará incluido en el
precio final de venta. Teniendo en cuenta el máximo costo de envío, que será de Buenos
Aires a Ushuaia, se definirá un precio uniforme superior a este, de forma tal que se puedan
obtener ganancias. Esta estrategia contribuirá a alcanzar los objetivos de rentabilidad.
Según Kotler: “Otras ventajas de los precios uniformes de entrega son que resultan
bastante fáciles de administrar y que permiten a la empresa anunciar sus precios en todo el
país”. (1996, p. 449). También se generarán alianzas estratégicas que permitan reducir los
costos y así aumentar la brecha entre este y el precio de venta.
6.13.3 Diferenciación
Out of the Box se diferencia de sus competidores por los regalos que ofrece, productos y
experiencias, ninguna de las empresas ofrece ambos recursos. Además estos productos son
creativos, innovadores, con diseño y las experiencias involucran tanto lo creativo como lo
recreativo.
112
Por otro lado, los regalos estarán envueltos o contenidos en papeles, bolsas y/o cajas
ecológicas, y esto también diferencia a Out of the Box de sus competidoras.
6.13.4 Marketing Relacional
La venta de regalos es una industria cíclica con capacidad excesiva intermitente. Esto
significa que habrá fechas, períodos en que haya mayor demanda que en otros. Además de
en Navidad, el día del padre, de la madre, de San Valentín, entre otros, las personas
compran regalos en cumpleaños, en casamientos, aniversarios etc., por esta razón conocer
a los clientes permitirá saber en qué otros momentos habrá mayor necesidad de este
servicio.
Para poder satisfacer las necesidades de los clientes y formar un vínculo con ellos se
utilizarán estrategias de marketing relacional. Se aplicará CRM para conocer a los clientes
individualmente y aumentar la participación en ellos. El CRM es una herramienta
fundamental para Out of the Box ya que permite conocer el momento ideal para ofrecer el
servicio a cada cliente. Además permitirá generar una relación en el tiempo y facilitar su
retención.
6.13.5 Emarketing
Todas las estrategias estarán atravesadas por el emarketing, por los recursos que brindan
Internet y las redes sociales. Out of the Box necesitará utilizar una estrategia de SEO para
poder alcanzar un posicionamiento entre los seis primeros puestos en buscadores. De esta
manera, cuando un consumidor busque la palabra regalo en combinación con creativo,
Argentina, sorprender y/o divertido, aparecerá Out of the Box entre los primeros puestos e
idealmente en el primero. Como se explicó anteriormente, para lograr estar entre los
primeros puestos de los resultados de búsqueda se requieren buenas prácticas del sitio Web
y tiempo. En base a esto, se deberán generar asociaciones a través de links a páginas con
113
contenidos relacionados al perfil de la marca y lograr que estas incluyan el link de Out of
the Box en sus sitios, contribuyendo de esta manera a mejorar el ranking en buscadores.
Se realizarán campañas de email marketing, comunicando fechas importantes, ofertas,
promociones y recomendando regalos. El email permite una comunicación directa con el
cliente, personal, y además es fácil de personalizar y producir. La información necesaria
para personalizar mensajes y ofertas se obtendrá por medio del CRM.
El envío de emails previos a fechas importantes con ofertas acorde a las necesidades de
cada cliente, permitirá captar su atención debido a la relevancia del mensaje.
Por otro lado, se utilizará una estrategia de marketing de permisos, permitiéndole al cliente
decidir cómo desea relacionarse con la empresa. El marketing de permisos le da una
opción al cliente de elegir recibir información, Opt.-in, y una opción para dejar de recibir la
información, Opt.-out. Se desea utilizar esta herramienta ya que concuerda con los valores
de la empresa de honestidad y empatía, evitando enviar mensajes y ofertas a clientes que
no lo deseen.
Las redes sociales formarán parte de la estrategia de marketing debido a que es una forma
simple, rápida, acorde al perfil de la marca y del público al que Out of the Box desea
dirigirse. De esta manera la marca estará abierta al dialogó, generando conversaciones y
por lo tanto dispuesta a crear vínculos con sus clientes a través de los numerosos contactos
que se generen en este medio.
Twitter se utilizará para recordarle a los usuarios fechas importantes y próximas, así como
novedades, ofertas y promociones.
Facebook, por otro lado, es un recurso que permite mayor interacción debido a la
posibilidad de publicar videos, notas, imágenes, etc. Se lo utilizará para transmitir acciones
de la empresa y con el fin de incentivar la participación de los clientes.
Se creará un grupo oficial de Out of the Box en Flickr para que los clientes y usuarios
114
puedan ver las fotos de los productos, experiencias, servicios y acciones de la empresa. En
Youtube se colocarán videos que explican cómo funciona el servicio así como los que
involucren acciones publicitarias de la empresa.
También se desea, en un futuro cercano, utilizar una estrategia de mobile marketing. Una
vez posicionados en la mente de los clientes, se generará una aplicación para celulares que
permita realizar la elección y compra del producto a través de ellos.
Se utilizará publicidad online segmentando de forma contextual y comportamental.
También se pautará individualmente en sitios relacionados con el tema de los regalos,
emociones, celebraciones, y sitios acordes a los intereses del target group.
6.13.6 Marketing de la experiencia
Por último, se utilizará marketing de experiencia, de manera que el cliente no consuma
simplemente un servicio sino una experiencia antes, durante y después de la compra. La
experiencia comenzará con la comunicación de la marca, continuará con el acceso al sitio
Web, la ayuda en la elección del regalo, su compra y seguimiento a través de tecnología
brindada por el servicio logístico, la entrega del regalo y concluirá con un feedback por
parte del agasajado. Se pretende generar algún tipo de incentivo para que quien reciba el
regalo le envíe un mensaje de vuelta al cliente, ya sea escrito, una foto de cuando recibió el
obsequio o un video a través del sitio Web de Out of the Box.
Todas estas estrategias de marketing son las necesarias para posicionar Out of the Box en
la mente de los consumidores. Durante el lanzamiento tendrán prioridad aquellas que
capten la atención e incentiven el consumo, mientras que otras tendrán más relevancia en
la etapa de creación y fortalecimiento de vínculos con los clientes.
A través del análisis realizado en este capítulo de los factores internos y externos que
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influyen en el desempeño de la empresa, se puede determinar que Out of de Box se
encuentra en una industria en crecimiento, con rentabilidad baja. Posee cuatro
competidores principales: Bigbox, Regalos a la Carta, The Gift Company y Gift Store.
Todos ellos se dirigen al sector empresarial, pero los últimos dos poseen también
participación en el segmento de consumidores particulares.
Out of the Box por su parte desea dirigirse al sector particular con productos y experiencias
creativas. El concepto de la marca, la creatividad, se verá reflejado en ambas
clasificaciones de regalos a través de productos de diseño, innovadores, artísticos, etc. y
experiencias que impliquen la utilización del pensamiento lateral y aprendizaje como por
ejemplo clases de pintura, de maquillaje, de baile, etc. Las estrategias recomendadas para
la empresa fueron formuladas en función de las necesidades y objetivos planteados, y
basadas en una identidad marcaria que también determina su accionar.
116
7. Plan de Comunicación
El plan de comunicación que se genera en este capítulo tiene como fin contribuir al alcance
de los objetivos propuestos en el plan de marketing. Se trata de una campaña lanzamiento
para Out of the Box que debe contemplar las personalidad de la marca, el segmento al que
se dirige, el mensaje que se desea comunicar y el período en que se realiza, el cual es
previo a navidad y las celebraciones de fin de año. En primer lugar se determina el
concepto y mensaje que se desea transmitir mediante la creación del brief creativo. Luego
se realizará un análisis de la comunicación del sector, se plantearán los objetivos de
comunicación y se determinará el público objetivo. Todo esto permitirá desarrollar el plan
de comunicación.
7.1 Brief Creativo
Out of the Box es una marca joven, divertida e ingeniosa que ofrece un servicio de envío a
domicilio de regalos que buscan sorprender y entretener a las personas, tanto a quien lo
recibe como a quien lo envía. El beneficio de la marca es lo diferente y creativo de sus
productos y servicios y a través de ellos la posibilidad de generar una experiencia única
para el cliente.
No posee antecedentes de comunicación ya que es una marca que se encuentra en la etapa
de introducción en el ciclo de vida del producto y por lo tanto necesita de una estrategia de
lanzamiento. Esta será la primera acción que realizará Out of the Box para darse a conocer.
Actualmente se enfrenta a un mercado con cuatro competidores principales; liderando el
segmento empresarial se encuentra Bigbox, empresa que ofrece regalos en base a
experiencias. Esta empresa se comunica fundamentalmente a través de Internet con
banners y notas periodísticas, y destaca como beneficio la facilidad y utilidad de que el
agasajado pueda elegir su regalo. Vende sus bigboxes a través de Internet y en los puntos
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de venta de las marcas con las que posee alianzas estratégicas. Por otro lado también se
encuentra Regalos a la carta, que tiene un concepto muy similar al de Bigbox, se dirige
tanto al segmento empresarial como al particular femenino y la única comunicación que se
logró registrar fue una nota en el diario La Nación anticipando el día de la madre. Su
identidad es sobria, utiliza los colores negro, dorado y blanco, y en las cajas utiliza también
el celeste. Posee una personalidad masculina, cálida y personal. Por último se encuentran
The Gift Company y Gift Store, ambas ofrecen productos y se dirigen tanto a
consumidores finales como a empresas. The Gift Company posee una identidad más
dinámica y llamativa, utiliza el color rosado y posee una personalidad femenina con
características de una empresa grande o internacional.
Lo que se desea lograr con la comunicación de Out of the Box, es que el público objetivo
pueda reconocerla y asociarla a los conceptos de creatividad, sorpresa y diversión. Para
lograrlo, se deberá resaltar el beneficio más persuasivo que ofrece la marca, que son los
regalos creativos y sorprendentes. Además, la comunicación debe llamar la atención y
curiosidad del target group, así como generar recordación de marca.
El mensaje que se genere para esta campaña de lanzamiento, estará asociado a la metáfora
de recurso explicada anteriormente, donde la marca representará una herramienta que
permite generar emociones en los demás. Además, el mensaje debe ser capaz de transmitir
la personalidad de Out of the Box, debe ser divertido, con sentido del humor, joven y
femenino.
Para que este mensaje sea eficiente se debe tener en cuenta, en primer lugar, que Out of the
Box busca posicionarse bajo el concepto de regalos creativos, y en segundo lugar que
ofrece dos clases de regalos, aquellos en base a experiencias y productos. Las experiencias
son realizables solamente en Capital Federal pero de cualquier manera pueden ser enviadas
a todo el país, al igual que los productos. Además, todos los regalos se envuelven en
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papeles, cajas y/o bolsas ecológicas.
El concepto de la campaña será regalos sorprendentes. A través de este concepto se desea
transmitir que las sonrisas y agradecimientos provocados por los regalos de Out of the Box
no serán falsos ni por compromiso. El agasajado experimentará un cambio fisiológico,
debido a las emociones que generan estos regalos, como sonrojarse, llorar, reír, etc.
La idea vendedora consistirá en que los regalos van a hacer que las personas tomen estados
emocionales extremos, van a hacer que los agasajados recuerden a quien les hizo el regalo
por el resto de sus vidas. Por lo tanto, el beneficio que se plantea en la campaña es
personal, el cliente sentirá que su regalo fue el mejor y que quien lo recibió se siente
verdaderamente a gusto y exaltado.
El reason why de la campaña se basa en que actualmente las personas compran los regalos
a las apuradas sin pensar en el impacto que un obsequio puede generar. Si bien estas
actitudes hacen sentir que cumplieron con la tradición y con el agasajado, generan
insatisfacción, ya que no llegan a alcanzar las expectativas de quien recibió ni de quien
realizó el regalo.
Por último, se debe tener en cuenta que el momento en que se realiza el lanzamiento es una
época previa a Navidad y por lo tanto el mensaje debe estar relacionado con esta
celebración.
7.2 Estrategia de Comunicación
Para el plan de comunicación se debe tener en cuenta la identidad de marca, su
personalidad, el posicionamiento que se desea lograr así como el mensaje a transmitir, de
forma que todos estos componentes generen sinergia, o sea que juntos generen más valor
que por separado. Así mismo, se deberán conocer las estrategias, posicionamientos y
medios utilizados por la competencia, de manera de seleccionar los más adecuados para la
comunicación de Out of the Box.
119
7.2.1 Estudio de la comunicación del sector
Debido a que el negocio se sitúa en Internet, a que los consumidores son numerosos y a
que las empresas también lo son, se debe decir que es un mercado que tiende a la
competencia perfecta. Sin embargo, el número de competidores se ve afectado por el
posicionamiento de los principales participantes del mercado, The Gift Company, Gift
Store, Regalos a la carta y Bigbox. Dos de los principales factores que influyen en la
compra por Internet son la seguridad y confianza, y estas cuatro empresas son las que
mejor transmiten esos atributos frente al resto de los competidores.
A pesar de dirigirse a diferentes segmentos de público, las cuatro marcas pretenden
posicionarse como regalos originales mientras que Out of the Box pretende hacerlo como
regalos creativos.
A continuación se presenta un diagrama del tipo de producto que ofrecen las empresas en
relación al público al que se dirigen y el lugar que ocupará Out of the Box en este aspecto.
Figura 5: Mapa de ofertas en función a los públicos principales a los que se dirige cada
participante del sector. Fuente: Creación propia.
En cuanto a la comunicación del sector, se destaca el uso del medio online y las notas
120
periodísticas. Tanto BigBox como Regalos a la Carta poseen su perfil empresarial en
Facebook, sin embargo, el primero es más activo en este vehículo; posee 2307 amigos
frente a 301 de Regalos a la Carta. Además crea posts con más frecuencia; entre cuatro y
seis por semana frente a uno o dos de la otra empresa.
Ambas marcas aparecieron en los diarios Clarín y La Nación con notas especiales
relacionadas a la Navidad y regalos de fin de año. También están presentes en revistas
online como Planetajoy.com y Mirabaires, y en diarios como Cronista.com e Infobae.com.
Bigbox posee además banners en algunos de estos canales online.
The Gift Company también posee una cuenta en Facebook pero no la actualiza
regularmente como en los ejemplos anteriores y no está registrado en Linkedin ni en
Twitter. Aparece en los sitios Web de Falabella y BBVA debido a las alianzas que ha
generado con estas empresas y también en una nota del diario La Nación. Por último, Gift
Store no posee un perfil en Facebook ni Twitter, blogs o nota en diarios, así como tampoco
se han detectado banners.
7.2.2 Objetivo de Comunicación
El principal problema de Out of the Box es que es una marca desconocida debido a que su
estado en el ciclo de vida del producto o servicio es el de introducción, por esta razón
necesita una estrategia de lanzamiento.
El objetivo de este plan de comunicación es introducir la marca en el mercado. En base a
esto, las tareas a realizar por medio de la comunicación son las de dar a conocer la marca,
los servicios y productos, lograr la prueba del servicio, generar interactividad, awareness,
boca a boca y conversaciones en torno a la marca.
7.2.3 Público objetivo
121
Si bien Out of the Box posee productos y servicios diferenciados de los de la competencia
directa, no busca competir en los mercados a los que esta se dirige. Desea buscar un nicho
diferente, que le permita aprender el know how del negocio para más adelante buscar la
expansión.
El target al que Out of the Box desea dirigirse es un público residente y/o que trabaje en
Capital Federal, de entre unos 25 y 40 años de edad, masculino y femenino, con un nivel
socioeconómico BC1, C2, por lo tanto de nivel alto y medio alto. Estas personas realizan o
están en contacto con actividades relacionadas al diseño, las nuevas tecnologías, medios de
comunicación, relaciones públicas, entre otras. Son individuos a los que les gusta innovar,
estar actualizados, que están abiertos a nuevas experiencias y que les gusta ser los
primeros en probar nuevos productos y servicios. Son jóvenes que se relacionan con
muchas personas debido a sus trabajos y que incluso continúan pendientes de este después
del horario laboral, además, les gusta divertirse y salir con amigos por lo menos una vez
por semana. Frecuentan cafés, bares y restaurantes en las zonas de Palermo y centro,
realizan actividades como tenis, Pilates, yoga y/o van al gimnasio dos veces por semana.
Utilizan Internet en el trabajo y en sus casas, y poseen cuentas en Facebook y Twitter . En
el primero tienen a sus amigos y son fans de lugares, marcas y personas que les gustan, y
en Twitter siguen empresas y personas relacionadas con su actividad laboral y hobbies. Se
conectan a la Web para leer diarios, noticias, buscar información, mantenerse actualizados,
consultar blogs, acceder a sus cuentas bancarias y pagar cuentas.
La razón por la cual Out of the Box desea dirigirse a este target group y no al de los
argentinos y extranjeros que viven en el exterior se debe a que posee una capacidad
limitada para ofrecer el servicio. Si la empresa se enfocase en un público tan amplio como
es el de Internet, vería sobrepasada sus capacidades y esto dañaría la imagen de la marca
frente a sus consumidores. Se busca comenzar con un grupo de clientes que le permita a la
122
empresa obtener experiencia, desarrollar su estrategia logística y generar su propio Know-
how. El público de Capital Federal no necesita el servicio por estar imposibilitado de hacer
un regalo, sino que lo necesita para poder elegir uno que alcance y supere sus expectativas.
Out of the Box quiere ser identificada como una nueva forma de hacer regalos; no sólo
como un recurso para los que no pueden hacerlo sino también como un recurso para
quienes están en la ciudad y no encuentran el regalo deseado.
Además, Out of the Box estará presente en Internet, y en base a la estrategia de SEM, será
posible encontrarla y acceder a ella. Todo aquel que se encuentre en el extranjero y tenga
la necesidad de enviar un regalo en Argentina, buscará este tipo de servicio por Internet y
lo evaluará en base a sus necesidades. Out of the Box posee una estrategia de precios que
los indiferencia con respecto a los de la competencia; además, dos de los más importantes
competidores se dedican principalmente a satisfacer al público empresarial local y las otras
dos no poseen una ventaja competitiva frente a Out of the Box. Se concluye entonces, que
para la primera etapa de comunicación, el lanzamiento, no será necesario dirigirse al
público que se encuentra en el exterior.
El target secundario de esta campaña será la prensa ya que son líderes de opinión y
permiten comunicar a la marca como una novedad. Además, la campaña se realiza en el
período previo a Navidad por lo que el servicio que ofrece Out of the Box resulta un tema
relevante para este público y su audiencia.
7.2.3.1 Ruta de decisión de compra
Los desencadenantes de este tipo de necesidad son racionales y emocionales. Los
racionales son la simple necesidad de hacer un regalo, al acercarse la fecha del día de la
madre, el día del niño, un cumpleaños etc. surge la necesidad de elegir y hacer un regalo.
Herramientas como Facebook, emails, almanaques reales y virtuales, aplicaciones para
123
celulares, entre otras pueden convertirse en desencadenantes de esta necesidad. Otra forma
de enterarse de una fecha importante es a través de amigos o conocidos, por medio de
Internet, llamadas telefónicas, mensajes de texto o personalmente en reuniones con sus
diferentes vínculos y entornos.
Lo emocional se basa en la elección del regalo; involucra pensar lo que puede querer el
agasajado así como los propios deseos de quien hace el regalo.
Luego surge la etapa de exploración, donde el target busca la ayuda de sus amigos y
personas de su entorno para elegir el regalo, hace window shopping, mira diferentes
productos buscando una idea para hacer un regalo y en último caso busca ideas por
Internet. Uno de los lugares más comunes para elegir y comprar regalos son los shopping
centers, la calle Santa Fe, y la zona de Palermo Soho y Hollywood los fines de semana.
La evaluación del regalo será en base a los beneficios del producto-servicio, es decir, la
capacidad que tenga de satisfacer e incluso superar sus expectativas. En este aspecto, Out
of the Box pretende brindar productos y servicios únicos, difíciles de conseguir de forma
particular, lo cual genera un alto costo de cambio para el cliente.
Las barreras que se presentan en esta ruta de decisión de compra son que el cliente
encuentre o decida comprar un regalo antes que buscarlo en el portal. Para superar este
obstáculo, se realizará una estrategia que dé a conocer la marca, sus beneficios, productos
y servicios tanto en Internet como en la vía pública. De esta manera se podrá captar la
atención del potencial cliente antes de estar en contacto con la vía pública y cuando se
encuentre en ella. Al mismo tiempo, esto permitirá que alguien de su entorno conozca el
portal y se lo recomiende, convirtiéndose en un factor determinante durante la etapa de
exploración en la ruta de decisión de compra.
7.2.4 Período y alcance
124
El período que se necesitará para el lanzamiento será de tres meses comenzando en
Octubre y concluyendo a fines de Diciembre. El contexto publicitario en ese momento será
uno colmado de publicidades de todas las industrias en función de la llegada de Año nuevo
y Navidad, por lo tanto muchas empresas estarán disputando los medios de comunicación
masivos. Esto implica que Out of the Box deberá utilizar los medios y generar contactos
con su target group de forma creativa, apelando al marketing de guerrilla mencionado en el
capítulo anterior.
El alcance geográfico de la campaña se limitará a la zona de Capital Federal,
principalmente en torno al barrio de Palermo, zonas de grandes centros comerciales y de
concentración de tiendas como la avenida Santa Fe, Palermo Soho y Hollywood, Belgrano
y cerca de los centros comerciales Alto Palermo y Abasto.
7.2.5 Desarrollo de la estrategia
La estrategia de comunicación contemplará un prelanzamiento durante el mes de Octubre,
que permitirá llevar la atención del target group a la importancia y necesidad de hacer
regalos, sin develar el servicio que ofrece la marca. La etapa de lanzamiento abarcará los
meses de Noviembre y Diciembre, y a través de ella se pretende dar a conocer la marca
Out of the Box en el espacio online y offline, así como generar la prueba del servicio.
Durante el mes de Octubre se realizará la estrategia prelanzamiento de forma que el target
tenga presente la problemática de hacer regalos que sorprendan y gusten al mismo tiempo.
A través de esta campaña incógnita se buscará generar curiosidad en el público objetivo.
Se pautarán páginas completas impares en las revistas, Wipe y 90+10 comunicando
además de un mensaje creativo, la fecha del lanzamiento, la marca y sitio Web, pero sin
explicar el servicio. Estas revistas se dirigen al segmento con el que desea comunicarse
Out of the Box y sus temáticas se relacionan al arte, el diseño, la tecnología, la
125
comunicación etc.
También se utilizarán banners, tanto en los sitios Web de estas revistas como en los de
Vuenos Airez, Infobrand, Ohlala, Brando, G7 y Buenos Aires lado B.
Durante las últimas dos semanas de Octubre se utilizará la radio Metro de lunes a viernes
en horarios de la mañana y de la tarde, y durante el fin de semana en las primeras horas de
la noche. En esta radio se generarán espacios donde los conductores hablen del deseo de
hacerle un regalo a alguien, de que se ha perdido el valor de hacer regalos y se contarán
anécdotas de los peores regalos que recibieron. También se invitará a los oyentes a que
envíen mensajes a través de Twitter y Facebook contando brevemente sus experiencias.
En la vía pública se realizarán stencils en las zonas de Palermo y Belgrano, pautados
previamente con quienes corresponda, coherentes con el concepto de la campaña. El
stencil tiene la característica de ser un recurso económico, de fácil aplicación y que
contribuye en la creación de brand awareness. Además, se relaciona con lo juvenil, lo
urbano, creativo y novedoso que desea transmitir la marca a través de su personalidad.
El lanzamiento de Out of the Box ocurrirá en la primera semana de Noviembre y se
revelará la marca y el servicio que ofrece en todos los medios utilizados durante el
prelanzamiento.
En la primera semana se realizará un evento exclusivo para la prensa que dé a conocer la
marca y que transmita su personalidad, por lo tanto se incurrirá a acciones que los
sorprendan y diviertan. El objetivo de este evento es generar notas de prensa que se
publiquen en los días siguientes. Debido a que el concepto de la empresa es acorde a la
época del año, es un tema relevante para la prensa.
En la radio se revelará a Out of the Box como la solución a los problemas de los que
hablaban en las semanas anteriores. Durante la primera semana de Noviembre se sortearán
entre los oyentes que dejen mensajes en Facebook, un producto y una experiencia por día
126
para enviarle a un amigo. A partir de la segunda semana de Noviembre y hasta la tercera de
Diciembre se generará, todos los jueves, en el programa Día perfecto de radio Metro, un
espacio auspiciado por Out of the Box en donde se sorteará un regalo entre los oyentes.
Este vehículo, que está disponible de lunes a viernes entre las siete y las diez de la mañana,
es conducido por Ernestina Pais, una mujer que se asocia con el brand character de la
marca. El espacio se relacionará con hacerle el día perfecto al amigo de un oyente a través
de un regalo.
En la vía pública se realizarán nuevamente stencils, pero esta vez revelando la marca, el
servicio y el sitio Web.
Durante el lanzamiento, los proveedores de la empresa tendrán un papel sumamente
importante ya que contribuirán en la promoción del portal. Se realizarán cobrandings con
cafés y peluquerías en las zonas de Palermo. La utilización de peluquerías se basa en que
durante Noviembre y Diciembre, aumenta el número de fiestas por fin de año y navidad y
por lo tanto las personas acuden a estos lugares con mayor regularidad. Por otro lado, los
cafés son lugares a donde el público objetivo acude para distenderse, cambiar el ambiente
de trabajo, realizar reuniones informales o tomarse un descanso. Ambos espacios están
asociados a momentos de relajación, de distensión, de tranquilidad y la marca desea
comunicarse con su público objetivo cuando se encuentre en ese estado emocional.
Además, son entornos ajenos a la publicidad, por lo tanto no habrá anunciantes que
generen ruido publicitario.
Para este lanzamiento se realizarán, durante los dos meses, acciones en cafés de Palermo
como Urban Station. Estos lugares deben poseer WiFi y espacios donde los clientes puedan
sentarse con sus computadoras portátiles. También se realizarán en peluquerías como
Roho, Blow, La Lúdica; estos lugares, al igual que los cafés, se relacionan con el arte y el
diseño así como con el público objetivo.
127
En los cafés la acción consistirá en obsequiarle a cada cliente, que se encuentre en horarios
de la mañana y la tarde utilizando su laptop, un muffin o waffle atractivo que lleve un
mensaje escrito que los dirija al sitio Web de Out of the Box. Esta acción busca hablarle al
cliente en lugares y bajo experiencias agradables sin interrumpirlo y formando parte de
ella. El hecho de elegir personas que estén utilizando sus computadoras se basa en que
podrán acceder al sitio inmediatamente. Estas acciones se realizarán dos veces por semana
durante los dos meses y cambiando los días de la acción. Por ejemplo, la primera semana la
acción se realizará un martes y jueves, la segunda semana un miércoles y viernes, la tercera
un lunes y jueves etc. De esta forma se evitará contactar a los clientes asiduos de manera
excesiva.
Durante los fines de semana aumentará la presión publicitaria. Las acciones se realizarán
sábado y domingo, con más frecuencia durante el día y en más cafés y espacios de arte.
En las peluquerías se ofrecerán bebidas calientes en vasos reciclables, con un diseño
llamativo que también tengan un mensaje que los lleve al sitio Web. Estas acciones se
realizarán durante todo el día y todos los días durante los dos meses ya que no se acude a
las peluquerías con tanta regularidad como a los cafés. Se ofrecerán productos comestibles
ya que son más difíciles de rechazar y con algo creativo como el diseño del vaso, del
muffin o waffle.
En Internet se realizarán diferentes estrategias: por un lado se buscará generar notas de
prensa con diferentes diarios y revistas en su formato online. Se desea generar una nota con
el diario La Nación en su versión online ya que fue donde aparecieron tres de los
principales competidores y además es uno de los principales diarios de Argentina. Su
audiencia concuerda con el público objetivo que se plantea en este plan de comunicación.
Según lancaion.com el perfil del lector tiene un promedio de 36 años de edad y pertenece
al segmento ABC1, C2. (lanacion.com, 2010).
128
Por otro lado, para generar brand awareness, se utilizarán banners creativos dispuestos en
diferentes páginas Web, segmentadas por contexto y por comportamiento durante los dos
meses. Se publicarán en los sitios Web de Vuenos Airez, Infobrand, Ohlala, Brando, G7,
Buenos Aires lado B, 90+10, Wipe así como en los sitios de los cafés y peluquerías en las
que se realizan acciones. Estos banners además permitirán generar un flujo de usuarios al
sitio Web de Out of the Box aumentando las probabilidades de compra. Para estos banners
se utilizará una estrategia de pay per click (PPC) que permita conocer la eficiencia de su
creatividad.
Durante esta etapa se utilizará publicidad paga en Facebook ya que permite segmentar al
público en base a su localización, edad e intereses. También se creará un perfil de Out of
the Box en esta red social, donde los clientes y la empresa puedan mantener
conversaciones. Se comunicarán novedades de la empresa y los proveedores que se vayan
integrando a la misma, así como actividades y aplicaciones que incentiven la participación
de los potenciales clientes.
No se utilizará Google Adwords ni Google Adsense debido a que no concuerdan con la
personalidad de la marca, no es una acción que refleje su identidad creativa y no transmite
confianza ya que esta se relaciona con un posicionamiento orgánico en los buscadores.
También se ha descartado la publicidad en televisión debido a que tampoco concuerda con
su personalidad, Out of the Box desea mostrarse como un servicio cálido y pequeño.
La participación de los proveedores será fundamental para la acción que se creará en las
redes sociales. Durante la primera semana de Diciembre se realizará una promoción en el
perfil de Facebook de Out of the Box la cual será compartida en los muros de los
proveedores. La acción consiste en colocar un mapa de Argentina y anunciar que los
primeros 15 que coloquen un tag, o sea, que etiqueten a un amigo en una ciudad que
aparezca en el mapa podrán enviarle de forma gratuita cualquier producto que ofrezca Out
129
of the Box a esa persona. A la semana siguiente se realizará la misma acción convocando a
las primeras 20 personas, y en la semana previa a navidad se convocará a 30. Esto generará
por un lado, usuarios que se adhieran al perfil de Facebook de Out of the Box ya que lo
necesitan para realizar el tag, y por otro lado, que todos los amigos de quienes participen,
de los que etiquetan y los etiquetados, vean esta acción a través de sus Facebooks. Además,
la promoción generará frecuencia del mensaje ya que se repite la acción tres veces y se
replica en los muros de todos los amigos que los participantes tengan en común. Además,
debido a que los regalos no se mostrarán para esta acción, deberán dirigirse al sitio Web de
Out of the Box cuyo link estará disponible en el perfil de Facebook, lo que generará
conocimiento de los productos y servicios.
Al realizar la acción a través de los proveedores, Out of the Box se asegura de que el
público al que se dirige sea uno relacionado al arte, el diseño etc. A su vez, estas personas
etiquetarán a sus amigos, algunos de los cuales tendrán afinidad con ellos y por lo tanto
con el arte y el diseño y también todos los amigos de esas personas verán la promoción y
conocerán Out of the Box.
A través de Twitter se incentivará esta acción, dirigiendo al público de los proveedores que
utilicen esta red social a Facebook, de manera que puedan realizar sus tags.
Para comunicar a los ganadores se le solicitará a cada agasajado que realice un video
diciéndole a su amigo, que fue uno de los ganadores y agradeciéndole por el regalo. Una
vez realizada esta acción se procederá al envío del mismo. Los videos se subirán a
Youtube, se publicarán en los perfiles de Facebook y Twitter de Out of the Box y se
realizará el tag correspondiente a cada ganador de forma que será visto por todos sus
amigos. Youtube es un canal al que acceden mayoritariamente personas de ambos sexos
entre 18 y 35 años y permite generar viralidad. (2010, Youtube).
Una vez culminado el lanzamiento se generará una base de datos con información obtenida
130
por medio de las acciones de Facebook y de los usuarios adheridos al sitio Web de Out of
the Box con la que se podrá generar CRM en futuras acciones de la empresa.
Por otro lado las redes sociales continuarán siendo parte de la estrategia de comunicación
de la empresa. Twitter se utilizará para enviar mensajes cortos y absolutamente pertinentes
o interesantes como la aparición de un nuevo producto en la empresa, ideas de regalos y
recordación de fechas próximas así como acciones de publicidad.
En Youtube se generarán videos para la empresa institucionales y de entretenimiento,
mostrando cómo funciona el servicio, y los productos. Debido a que se desea transmitir el
concepto de creatividad a través de la diversión y el entretenimiento se hará uso de cortos
temáticos, o sea que cuenten una historia resuelta a través del servicio y spots publicitarios
creados específicamente para esta red social. Estos videos además serán publicados en las
otras redes sociales que utiliza Out of the Box.
Otro vehículo de comunicación para la empresa será el blog, pero en este caso se lo
utilizará como herramienta de ayuda y de información. Se generará, buscará y publicará
contenido en relación al diseño de nuevos productos, descripción e información de los
proveedores, productos y servicios que se venden en el portal, temáticas relacionadas a las
emociones y que incentiven el consumo de regalos. Este tipo de información se obtendrá
de sitios como TED, que genera conferencias sobre una gran variedad de temas actuales
científicos, sociales, políticos, culturales etc., algunos de los cuales son pertinentes para la
empresa.
8. Conclusión
131
La cultura del don, o economía del regalo fue la que permitió la supervivencia de las
comunidades primitivas en donde no existía un mercado. El dar, recibir y devolver se
convirtieron en normas que permitían la organización y relacionamiento entre los
habitantes, y también entre estos y los dioses. Pero este dar sin recibir nada a cambio
estaba cargado de significados, le permitía a los jefes demostrar su relación con los dioses,
su poder a través de la repartición de sus riquezas. Esta forma primitiva de regalo
demuestra su carácter comunicativo, la capacidad que tiene de establecer vínculos con las
personas. Una forma más cercana al regalo actual fue el de la sociedad de la antigua Roma,
en donde, a través del obsequio se transmitía un buen augurio, un buen deseo para el
futuro. El regalo forma parte, entonces, de la comunicación analógica, del comunicar a
través de gestos y no de palabras. En este trabajo se detecta que el regalo posee dos
dimensiones comunicativas: por un lado, la simple acción de regalar transmite un mensaje
que involucra la situación, el momento, el objetivo y al destinatario del regalo. Por otro
lado, el regalo en sí mismo, es decir, lo que se regala, también comunica y completa ese
mensaje. Se concibe que en la actualidad, se le presta mayor atención a la acción de regalar
y no a lo que se regala, razón por la cual el mensaje que se transmite termina siendo
erróneo ya que no concuerda con la intención inicial.
Por medio de este proyecto, se plantea la importancia de la comunicación entre las
personas y el valor y rol que tiene el regalo en ella. Se puede decir, que lo que se busca a
través de Out of the Box es reposicionar el valor del regalo en la sociedad. Un valor que
está relacionado íntimamente con lo emocional y que debido al desapego a las emociones
que atraviesa el individuo posmoderno, ha sido disimulado en Out of the Box a través de
una personalidad de marca divertida y con humor. Estos y otros atributos de la marca como
son la creatividad, la innovación, juventud, dinamismo y libertad le dan al cliente, al
individuo posmoderno, un beneficio de autoexpresión que lo atraen y vinculan a la marca.
132
Se observa, a través del análisis de la competencia, que ninguna de ellas se posiciona bajo
el mismo concepto ni se dirige al mismo segmento que Out of the Box. Por lo tanto se
concluye que a través de la identidad de marca y plan de comunicación planteados en este
proyecto, la empresa logrará un posicionamiento de líder cronológico, ya que en la mente
de los individuos no existe un portal de venta de regalos con estas características.
Por otro lado, los portales de venta de regalos por Internet aparecieron en Europa hace
aproximadamente diez años, y como se analizó, la primera empresa en Argentina de este
tipo surgió en la misma época. Sin embargo, se concluye mediante el análisis del desarrollo
de Internet en Argentina, que el mercado no estaba preparado en ese momento para
adaptarse a este tipo de negocio y que ahora sí. Si bien Argentina fue el primer país de
Sudamérica en generar una red operativa, la red ARPAC, la cual la conecto al mundo; el
desarrollo de Internet fue más lento que en los países del hemisferio norte debido a la falta
de aplicación de tecnología en la sociedad. No habían suficientes computadoras ni líneas
telefónicas como para que los habitantes se integrarán al ciberespacio. Además, en un
principio la tecnología tenía alto costo de adquisición por lo que la utilizaban las grandes
empresas que veían en ella una reducción de costos a través del mejoramiento de sus
administraciones.
Por lo tanto el aprendizaje de este nuevo lenguaje fue más lento que en los países del
hemisferio norte y en consecuencia el desarrollo de los mercados en este medio también.
Entonces tanto la oferta de regalos como la demanda era reducida, el principal segmento de
clientes en esa época era sin duda el empresarial el cual veía en este tipo de servicios la
oportunidad de terciarizar esa actividad.
Pero tras una década recorrida la realidad tecnológica cambió, el número de usuarios de
Internet aumentó considerablemente y el estar conectado pasó a ser parte del día a día.
Por esta razón se considera que el mercado ahora sí se encuentra en un momento de
133
crecimiento y esto se puede observar en la aparición de nuevos portales de venta de regalos
online como son Regalos a la carta y BigBox.
El análisis del usuario consumidor en Argentina, la definición de la identidad y
personalidad de la marca, y el análisis del sector de venta de regalos online permitió definir
el segmento al que Out of the Box debía dirigirse. Este segmento es el que compra por
Internet y el que busca generar a través del regalo una sorpresa y de esta manera recibir la
estima y admiración del resto. Es un segmento que busca la diferenciación y por lo tanto el
rasgo creativo e innovador de la marca y la capacidad de generar sorpresa a través del
servicio concuerdan con su perfil. El segmento está compuesto por individuos
posmodernos quienes se atreven a experimentar nuevos productos y servicios, y que son
capaces de influir a las personas de su entorno.
Este individuo busca diferenciarse a través de lo que hace, de como se ve, de lo que posee,
y estas actitudes se ven reflejadas en Internet a través del usuario de la Web 2.0 quien deja
de ser observador para ser actor, creador, fuente de opiniones, decisor y crítico.
En base a este perfil es que se decide utilizar en el plan de comunicación a la Web 2.0 y de
forma que lo usuarios se involucren en las acciones. Además, la Web 2.0 permite la
reproducción de las acciones de forma simple y rápida a través del boca a boca y las
conversaciones que se generen en torno a ellas.
Por otro lado y debido a que es una categoría que debe impulsarse en el segmeto
seleccionado, fue necesario realizar acciones en la vía pública, ya que los potenciales
clientes vinculan la elección de regalos con el window shopping y no con la búsqueda
online. Y por otro lado impulsar a través del prelanzamiento la importancia del regalo de
forma de preparar al público para recibir a la marca.
Desde el punto de vista académico este proyecto realiza un breve análisis y descripción de
la historia de Internet en Argentina que según lo recabado era inexistente hasta el
134
momento.
La aparición de este nuevo consumidor afecta a las empresas. El individuo que antes era
secundario, y muchas veces impotente frente a las corporaciones encuentra su voz, su
libertad, su fuerza y se convierte en actor principal de la actualidad. Estas características
del consumidor joven fueron tomadas en cuenta al momento de crear la marca, y se las ve
reflejadas en la filosofía de la empresa, en su visión, misión y valores. La confianza, la
conciencia social y ambiental, el respeto y la vocación de servicio, todos ellos son
necesarios para poder estar a la altura de los requerimientos del cliente, se puede ser más,
pero no menos.
Siguiendo este concepto, se reconoce a la marca a través de este proyecto no como una
imagen visual sino como una experiencia que atraviesa el consumidor y que por lo tanto
involucra la forma en que se comunica con el público, y todas las etapas del proceso de
ecommerce; la de preventa, venta y postventa. Es por esta razón que en cada etapa se le
brinda al consumidor un diferencial frente a la competencia. En la etapa de preventa se
plantea una aplicación que los ayuda a elegir el regalo, en la de venta se les ofrece
productos y experiencias creativas y sorprendentes; y en la etapa de post venta se les
brinda además del seguimiento del regalo, un feedback del agasajado fomentado por la
empresa.
En relación a esto, se destaca la posibilidad de conocer a los clientes individualmente
gracias a los avances tecnológicos, a las acciones de comunicación y en el caso de Out of
the Box esto se logrará a través de la base de datos que se generará una vez finalizada la
campaña lanzamiento. La utilización de este recurso le permitirá conocer a la empresa el
mejor momento para realizar ofertas a sus clientes y así aumentar su rentabilidad.
Ese fue el contexto y el texto, la escena y el actor frente al que se colocó este proyecto y se
lo fue construyendo. Ahora sí el mercado está listo para adoptar este tipo de negocio. Por
135
un lado existe un mundo interconectado, y por el otro un individuo posmoderno que
necesita reforzar sus vínculos con las personas para sentirse bien. Al mismo tiempo, fue
necesario replantear la relación de las empresas con el consumidor y por lo tanto los
discursos y acciones que realizan las marcas. Out of the Box transmite calidez y diversión,
una emoción escondida detrás del humor, y esto es lo que busca y necesita el individuo
posmoderno.
Una vez finalizado el proyecto se puede observar todo el proceso creativo que atravesó la
autora, entender las decisiones que se tomaron al momento de crear la marca, de decidir el
segmento al que se debe dirigir la empresa en un principio, de determinar las acciones y
medios que se debían utilizar. El desarrollo de este trabajo permitió por un lado afianzar y
adquirir conocimientos y por otro atravesar la experiencia de un proceso que involucra la
racionalización y la utilización de la creatividad, que implicó tomar decisiones estratégicas
que permitan el desarrollo de este proyecto de hecho.
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