identidad e imagen corporativa
Post on 05-Dec-2014
20.260 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Juan Carlos Jiménez Mayo 2010
Identidad e Imagen Corporativa
Universidad Monteávila
Programa de Comunicación Organizacional Para Egresados UMA
2 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Confusiones frecuentes
• "Imagen se construye con publicidad…"
• "La identidad depende de un buen logotipo…"
• "Los objetivos de imagen en el corto plazo…"
• "Para hacer buena imagen hace falta mucho presupuesto…"
• "Los defectos de calidad del producto los podemos compensar con imagen…"
3 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Ejemplos de "branding" contemporáneo
Marcas con excelente reputación pública, construida con muy poca o casi ninguna publicidad en medios tradicionales como TV, radio o impresos.
4 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
La imagen es un fenómeno sociológico
Los clientes se refieren a las marcas en los mismos términos que utilizan para describir a las personas...
La gente dice que las marcas son "cálidas" o "amistosas", "frías", "modernas", "pasadas de moda", "serias", "responsables", etc...
La reputación de una marca queda reflejada en la opinión de la gente al referirse a sus atributos y personalidad...
5 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
La imagen se crea en la mente
Los productos y los servicios se crean en las empresas.
Marcas vs. Productos Valor Emocional
(Intangible)
¿Qué suele preferir la gente?
Toyota Lada
Valor Racional (Tangible)
6 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Cuando hablamos de marcas
Marcas
Empresa
Organización
Producto
Servicio Proyecto
Evento
Persona No-Comercial
Las marcas pueden tener varias dimensiones a la vez.
7 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Gerenciar una marca es gerenciar su identidad
Acciones
Comunicaciones
Es el manejo del grado de coherencia y consistencia entre lo que la marca dice ser y lo que realmente es.
Ese grado de coherencia y consistencia es lo que más influye en la imagen de las marcas.
8 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Ejemplos de incoherencias de identidad...
...Que afectan negativamente la imagen pública y la reputación de una marca:
• Cuando las empresas no cumplen todas las promesas que hacen a los clientes.
• Cuando los productos y servicios requieren de ayuda técnica y los clientes no la reciben.
• Cuando los representantes de las empresas no son usuarios de lo que producen o venden.
• Cuando las empresas no practican hacia sus empleados los mismos valores que predican hacia los clientes externos.
9 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Es la gerencia de todas las comunicaciones, bajo el principio de que todo comunica:
• Lo que se dice y deja de decirse;
• Lo que se hace y deja de hacerse.
Gerencia de la Identidad de Marca
el cómo, el quién, el cuando, el dónde y el por qué.
MÁS
...Para influir en las percepciones y estimular/catalizar acciones.
10 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Indicadores de éxito de la identidad
• Reconocimiento espontáneo o impulsado (recordación).
• Reacciones primarias.
• Diferenciación.
• Nivel de credibilidad y confianza.
• Convocatoria, aceptación.
• Razones de consumo / uso.
• Nivel de lealtad o fidelidad.
• Ventas y rentabilidad.
"Top of Mind"
Posicionamiento
11 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
"Top of mind" Lo primero que viene a la mente al escuchar y/o ver algo o alguien
Indicador de grado de recordación o conocimiento.
Evocación (Emoción)
Connotación (Razón)
"Posicionamiento" Opinión - Imagen
Percepción
Indicador de grado de experiencia.
Detallada
Superficial
Conciente
Inconciente
Indicadores para la gerencia de marcas
12 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Posicionar ≠ Posicionamiento
• Posicionar: Gerencia de la identidad y las comunicaciones para influir en la percepción / acción / fidelidad / fanatismo.
• Posicionamiento: Percepción-Imagen en la mente de la gente. Funciona como una etiqueta, un paradigma, un prejuicio, o una predisposición.
Ejemplo de posicionamiento: ¿Qué opina la gente sobre el humo que sale de las chimeneas industriales?
13 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
¿Cómo los clientes evalúan las marcas?
• Las comparan con sus referencias previas.
• Las asocian con ideas y emociones conocidas.
Las marcas exitosas se diferencian y distinguen en su mercado y en otros mercados.
14 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
La marca como experiencia global
Las audiencias:
• Interactuan con las marcas y las perciben desde muchas instancias y canales de relación e interacción.
• Recuerdan y valoran más la(s) sensación(es) que le produce sus experiencias con la marca: Lo que le hace sentir (la gente puede olvidar lo que le dan o lo que le dicen pero no lo que le hicieron sentir).
"Ni-frio-ni-calor" también refleja una experiencia
15 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Puntos de contacto de las marcas
16 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Plan de Identidad de Marca y Comunicación
1. Definir objetivos específicos y sustentables de la marca.
2. Definir estrategias de identidad de marca para aprovechar las oportunidades identificadas y lograr los objetivos estratégicos.
3. Definir lineamientos estratégicos generales de comunicación y mercadeo.
4. Definir acciones tácticas coherentes con las estrategias.
17 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Método para definir objetivos sustentables
1. Hechos del mercado más relevantes para la marca: (Del entorno, del mercado, de la competencia, o de la marca).
Ejemplo: Solo 30% de los restaurantes de la zona tienen menú ejecutivo para almorzar. Todos ofrecen sólo 2 opciones de platos, y no varían en la semana.
2. Oportunidades claves identificadas, de acuerdo a los hechos.
Ejemplo: Contamos con la tecnología para ofrecer el doble de opciones del menú ejecutivo y para que sea "libre de grasa".
=>Objetivo estratégico de la marca: Ser el restaurante preferido para almorzar en la semana, de los ejecutivos que trabajan en la zona X.
18 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
La imagen de marca en términos de reputación es una consecuencia de la gerencia de las percepciones.
La imagen no es la realidad. La realidad es una percepción.
La imagen es branding. El branding es el proceso.
El branding es un reto a la coherencia de la identidad y las comunicaciones.
A manera de síntesis...
19 Universidad Monteávila - Identidad e Imagen Corporativa - Juan Carlos Jiménez - Mayo 2010
Cograf Comunicaciones: Somos miembros de IN-Advertising.com una red de agencias independientes, con operaciones en 90 países.
Más información: Juan Carlos Jiménez <jucar@cograf.com>
Cograf Comunicaciones: Av. Francisco de Miranda con Av. Principal de Los Ruices, Centro Empresarial Miranda, Piso 1, Of. 1K. Los Ruices Telf.: 237-6630 / 237-9702 www.cograf.com
top related