gestión de la cartera de clientes
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GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES
Introducción a la gestión por carteras
Oscar Sanz Cruz
Oscar Sanz Cruz 2
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES
• Esta herramienta resulta muy útil para la fijación de objetivos comerciales
• Permite también detectar desajustes en la gestión de los clientes
Oscar Sanz Cruz 3
FASES DE LA GESTIÓN DE CLIENTES
IDENTIFICACIÓN
CAPTACIÓN
FIDELIZACIÓN
Oscar Sanz Cruz 4
FASES DE LA GESTIÓN DE CLIENTES
IDENTIFICACIÓN
INVESTIGACIÓN COMERCIAL PROSPECCIÓN
LOCALIZACIÓNCAPACIDAD
IDONEIDAD ACCESIBILIDAD
Oscar Sanz Cruz 5
FASES DE LA GESTIÓN DE CLIENTES
CAPTACIÓN
VISITA COMERCIAL NEGOCIACIÓN
RECOGIDA DE INFORMACIÓN
VENTA
DETECCIÓN DE NECESIDADES
OFERTA
Oscar Sanz Cruz 6
FASES DE LA GESTIÓN DE CLIENTES
FIDELIZACIÓN
SEGUIMIENTO ATENCIÓN
FEED BACK
SATISFACCIÓN
RELACIÓN
VENTA CRUZADA
Oscar Sanz Cruz 7
CARTERAS DE CLIENTES
Estas tres fases de la gestión nos llevan a identificar tres
tipos de carteras de clientes:
Oscar Sanz Cruz 8
CARTERA DE MERCADOCOMPUESTA POR TODOS LOS CLIENTES POTENCIALES DEL MERCADO AL QUE NOS DIRIGIMOS. ES LA CARTERA MÁS
AMPLIA Y SOBRE ELLA CENTRAMOS NUESTROS ESFUERZOS DE :
IDENTIFICACIÓN
Oscar Sanz Cruz 9
CARTERA DE TRABAJOSOBRE LA BASE DE ESOS POSIBLES CLIENTES
IDENTIFICADOS CENTRAMOS NUESTROS ESFUERZOS COMERCIALES Y DE MARKETING CON EL FIN DE CONSEGUIR
LA:
CAPTACIÓN
Oscar Sanz Cruz 10
CARTERA DE COMPRAS
LOS CLIENTES CAPTADOS PASAN A FORMAR PARTE DE LA CARTERA DE COMPRAS Y ES AQUÍ DONDE TRABAJAMOS EN
LA:
FIDELIZACIÓN
Oscar Sanz Cruz 11
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES
CARTERA DE COMPRAS CARTERA DE TRABAJO
CARTERA DE MERCADO
F1
PORCENTAJE DE POSIBLES CLIENTES QUE IDENTIFICAMOS EN LA CARTERA DE
MERCADO Y PASAMOS A CARTERA DE TRABAJO
Oscar Sanz Cruz 12
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES
CARTERA DE COMPRAS CARTERA DE TRABAJO
CARTERA DE MERCADO
PORCENTAJE DE POSIBLES CLIENTES SOBRE LOS QUE HEMOS REALIZADO
ACCIONES DE VENTA Y PASAN POR TANTO A CARTERA DE COMPRAS
F2
Oscar Sanz Cruz 13
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES
CARTERA DE COMPRAS CARTERA DE TRABAJO
CARTERA DE MERCADO
PORCENTAJE DE CLIENTES QUE HAN COMPRADO PERO DEJAN DE COMPRAR Y, POR TANTO, VUELVEN A LA CARTERA DE
MERCADO
F3
Oscar Sanz Cruz 14
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES
CARTERA DE COMPRAS CARTERA DE TRABAJO
CARTERA DE MERCADO
PORCENTAJE DE CLIENTES SOBRE LOS QUE HEMOS ACTUADO
COMERCIALMENTE PERO QUE NO ACABAN COMPRANDO
F4
Oscar Sanz Cruz 15
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES
• Si hemos evaluado los diferentes factores de conversión y la composición de las diferentes carteras entonces podremos prever la evolución de dichas carteras y, por tanto, la evolución de los objetivos de la empresa
Oscar Sanz Cruz 16
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES: EJEMPLO
CARTERA DE COMPRAS: 50 CARTERA DE TRABAJO: 100
CARTERA DE MERCADO: 500
F120%
F2
10%
POR CADA CLIENTE QUE SE QUIERA INCORPORAR A CARTERA DE COMPRAS
HABRÁ QUE ACTUAR SOBRE 10 CLIENTES EN LA CARTERA DE TRABAJO E
IDENTIFICAR 50 EN LA CARTERA DE MERCADO, ADEMÁS DE TENER EN
CUENTA LOS FACTORES DE PERDIDA
Oscar Sanz Cruz 17
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES
• De la misma forma podremos identificar los factores de conversión que presenten desajustes y actuar sobre ellos
Oscar Sanz Cruz 18
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES: EJEMPLO
CARTERA DE COMPRAS: 50 CARTERA DE TRABAJO: 100
CARTERA DE MERCADO: 500
F1
SI EL FACTOR F1 ESTÁ DESAJUSTADO SIGNIFICA QUE NO ESTAMOS
REALIZANDO CORRECTAMENTE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL NI LA
IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES CLIENTES
Oscar Sanz Cruz 19
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES: EJEMPLO
CARTERA DE COMPRAS: 50 CARTERA DE TRABAJO: 100
CARTERA DE MERCADO: 500
F2
SI EL FACTOR F2 ESTÁ DESAJUSTADO SIGNIFICA QUE NO ESTAMOS
REALIZANDO CORRECTAMENTE LAS LABORES DE MARKETING Y VENTAS, TENEMOS CLIENTES SOBRE LOS QUE TRABAJAR PERO NO CONSEGUIMOS
CERRAR LAS VENTAS
Oscar Sanz Cruz 20
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES: EJEMPLO
CARTERA DE COMPRAS: 50 CARTERA DE TRABAJO: 100
CARTERA DE MERCADO: 500
F3SI EL FACTOR F3 ESTÁ DESAJUSTADO
SIGNIFICA QUE NO ESTAMOS REALIZANDO CORRECTAMENTE LAS
LABORES DE FIDELIZACIÓN, LOS CLIENTES NOS ABANDONAN
Oscar Sanz Cruz 21
GESTIÓN DE LA CARTERA DE CLIENTES: EJEMPLO
CARTERA DE COMPRAS: 50 CARTERA DE TRABAJO: 100
CARTERA DE MERCADO: 500
F4
SI EL FACTOR F4 ESTÁ DESAJUSTADO SIGNIFICA QUE NO ESTAMOS
REALIZANDO CORRECTAMENTE LA IDENTIFICACIÓN Y PASAMOS A CARTERA
DE TRABAJO CLIENTES QUE NO SON ADECUADOS A NUESTRO OBJETIVO O
CAPACIDAD
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