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Mayo DD

e Juan Vigaray

Dra. Mayo De Juan VigarayDpto. Marketing. p gFacultad CCEE y EE

mayo@ua.es

FranquiciasFranquiciasFranquiciasFranquicias

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Mayo DD

e Juan Vigaray

La franquicia 2La franquicia 21.1¿En qué consiste la franquicia?

1.3Tipología.

1.2Elementos clave.

1.4Ventajas. Inconvenientes.

1.5Impactos sobre el medio local.p

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La franquicia 2La franquicia 21.1¿En qué consiste la franquicia?

1.3Tipología.

1.2Elementos clave.

1.4Ventajas. Inconvenientes.

1.5Impactos sobre el medio local.p

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2 .12

¿En qué consiste la franquicia (F)?M

ayo D

.2

.3

.4• Es un sistema comercial que permite explotar

comercialmente una marca servicio o producto con una De Juan V

igaray

.4

.5

.6

comercialmente una marca, servicio o producto con una imagen ya asentada, dentro de una red local, nacional o internacional.

.6

• Es una forma de cooperación empresarial de f i i t l j b t t lfuncionamiento complejo; no basta contar con la financiación adecuada para abrir una franquicia, habrá que tener en cuenta muchos conceptos, ya que un error

s

q p , y qpuede significar el éxito o el fracaso de la iniciativa.

uic

ias

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2 .12

¿En qué consiste la franquicia (F)?M

ayo D

.2

.3

.4• Aprovecha la experiencia de un empresario que ha

conseguido una ventaja competitiva destacable en el De Juan V

igaray

.4

.5

.6

conseguido una ventaja competitiva destacable en el mercado.

.6• Dicha ventaja puede consistir en una marca de prestigio,

productos o métodos patentados o un profundo i i t d l i l h d d lconocimiento del negocio que le hace conocedor de la

fórmula de obtener beneficios.

s

• Mediante el contrato de F, el franquiciador se compromete a transmitir parte de esos valores al franquiciado y éste

uic

ias consigue una sensible reducción de los requisitos de inversión, así como el riesgo.

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¿En qué consiste la franquicia (F)?M

ayo D

.2

.3

.4• "se trata de un sistema de colaboración entre dos empresas

distintas y jurídicamente independientes ligadas por un De Juan V

igaray

.4

.5

.6

distintas y jurídicamente independientes, ligadas por un contrato a través del cual una de ellas, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, el derecho de explotar en

.6unas condiciones preestablecidas y bien determinadas, un negocio concreto (marca, fórmula comercial, producción,...) materializado con un emblema específico, con caráctermaterializado con un emblema específico, con carácter exclusivo dentro de un determinado ámbito geográfico y asegurando la prestación de una ayuda y unos servicios

l i ll b l l t ió "

s

regulares, necesarios para llevar a cabo la explotación".

Federación Europea

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ias Federación Europea

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Aprox.

De Juan V

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110franquiciados9 propios

23 propios23 propios16franquiciados

160propios30franquciados

100propios50franquiciados

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2 .12

¿En qué consiste la franquicia (F)?M

ayo D

.2

.3

.4Sistema de cooperación entre empresas, LIGADAS POR UN CONTRATO, en virtud del cual una de ellas FRANQUICIADORA concede a otra

De Juan V

igaray

.4

.5

.6

en virtud del cual una de ellas, FRANQUICIADORA, concede a otraFRANQUICIADA, el derecho a explotar:

una marcaun producto .6 un producto,

un servicio o una fórmula comercial

Junto con la transmisión de una forma concreta de organización, administración empresarial y de los recursos humanos Asegurándole al mismo tiempo ayuda técnica y servicios regulares necesarios Destinados a facilitar dicha explotación;

s

y g pa cambio el franquiciado adquiere la obligación materializada en

-un CANON DE ENTRADAÓ

uic

ias -y/o unos PAGOS PERIÓDICOS llamados ROYALTIES

-y/o la distribución y venta del producto.

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La franquicia 2La franquicia 21.1¿En qué consiste la franquicia?

1.3Tipología.

1.2Elementos clave.

1.4Ventajas. Inconvenientes.

1.5Impactos sobre el medio local.p

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Elementos clave de la franquiciaM

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.2

.3

.4 E i h d ll d fó l i i l

FRANQUICIADOR

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.6

Es un empresario que ha desarrollado una fórmula original, cuya eficacia ha sido probada y demostrada y prevé posibilidades de expansión a largo plazo.

.6"Es el individuo o la sociedad que conforma el conjunto o cadena de negocios (industria o distribución) que explotan la concesión (marca,

) f “producto, etc.) del franquiciador.“

1. Debe disponer de:• Una marca registrada

s

Una marca registrada• Un buen producto o servicio• Un concepto original de producto o servicio• Técnicas comerciales

uic

ias Técnicas comerciales

2. Es una persona física o jurídica (fabricante, comerciante, artesano)3. Debe estar preparado para formar a sus franquiciados y darles soporte

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qu soporte

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Elementos clave de la franquiciaM

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FRANQUICIADO

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Es una persona jurídica o física que explota un negocio de forma independiente pero sometida a unas condiciones impuestas por un contrato .6

1. Es un empresario: responsable jurídica y financieramente de su empresa2. Puede ser un comerciante, un artesano o un profesional3. Acepta una cierta disciplina,

control ydominancia económica por parte del franquiciador

s

4.La franquicia le asegura:- la maximización de sus posibilidades de éxito

la minimización de sus riesgos

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ias - la minimización de sus riesgos.

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Elementos clave de la franquiciaM

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.3

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MARCA COMERCIAL

De Juan V

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Elemento distintivo del producto y el principal indicativo formal a efectos comerciales y legales.

.61. La franquicia tiene su punto de apoyo en el valor de la marca. 2. El cliente encuentra desarrollados en idéntico valor los atributos de

calidad que busca tanto en su establecimiento como en otro, sin poder llegar a diferenciarlos entre sí.

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http://www.dunkindonuts.com/

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Elementos clave de la franquiciaM

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IMAGEN

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.6

Representación figurada de un modelo original, de algo preexistente, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de los .6consumidores y modificarlo.

1. Cuando la empresa define su personalidad está definiendo su imagen.2. La identidad corporativa de la empresa influirá directamente sobre la

imagen y ha de definir un código y normas de utilización, que expresen visualmente sus atributos y la identificación.

su

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Elementos clave de la franquiciaM

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IMAGEN DE MARCA

De Juan V

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.6

Percepciones que tienen los consumidores de los diferentes productos y marcas.

.6

1. Como los consumidores forman distintas sensaciones o impresiones sobre el producto y la empresa en general, sólo las franquicias más p y p g qserias, innovadoras y que ofrezcan mayor esfuerzo en marketing, serán las elegidas por los futuros franquiciados.

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the country’s best yogurt

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26http://www.tcby.com/

Datos económicosM

ayo D

Datos económicosInversión total: 4.507,590 Euros (desde)Canon de entrada: 9.015,181 - 15.025,302 EurosRoyalty: Incluido en producto D

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Royalty: Incluido en productoCanon de publicidad: Incluido en productoDuración contrato: 5 añosAyuda a financiar: NO Ayuda a financiar: NOLocalizaciónDimensión local: Punto de venta 40m2

Requisitos localqPoblación mínimaZona de expansiónOtros datosEstablecimientos en el extranjero: Más de 3. 000Origen USA

Esta franquicia ofrece: Capacitación y Entrenamiento en la operacióndel negocio, Suministro de productos y equipos, Diseño de losdiferentes tipos de tiendas

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Elementos clave de la franquiciaM

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LOGOTIPO

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Símbolo o gráfico que representa un nombre, un personaje o cualquier otra composición de formas, colores, que permite reconocer al primer golpe de vista una empresa o un producto, es una traducción visual de .6la imagen de marca.

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http://www.dunkindonuts.com/

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Elementos clave de la franquiciaM

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KNOW-HOW

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"saber hacer“ que engloba: el saber, el hacer, el saber-hacer, el hacer saber, el saber recibir.

.61. Saber: conocimiento exhaustivo sobre una determinada actividad; un

franquiciador conocido poseerá este saber.

2. Hacer: capacidad de poner en práctica este saber. Permitirá a ambas partes demostrar que poseen unos conocimientos o tecnología superiores al de un profesional medio. El futuro franquiciado no

s

p p qnecesitará informarse y profesionalizarse por su cuenta, ya que el franquiciador le proveerá de todo aquello que sea necesario y conveniente para su franquicia.

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ias p q

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Elementos clave de la franquiciaM

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.3

.4 3. Saber-Hacer: conocimientos comerciales de organización y gestión, es De Juan V

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decir, la técnica utilizada por el franquiciador que le ha hecho llegar al éxito. Es conveniente desarrollar un saber-hacer negativo que nos dirá todo aquello que nunca se debe hacer. Hay que utilizarlo para no caer

l f h did i t d t ti d .6 en los fracasos que hayan podido ser experimentados por otras tiendas franquiciadoras.

4 El Hacer Saber: implica la transmisibilidad del saber hacer que debe4. El Hacer-Saber: implica la transmisibilidad del saber-hacer, que debe ser posible reproducir tanto material como intelectualmente.

5 El Saber Recibir: este saber junto con el saber aprender es una

s

5. El Saber Recibir: este saber junto con el saber, aprender es una facultad que el franquiciado debe poseer para llevar con éxito y beneficiarse plenamente de todos los conocimientos que le son proporcionados por el franquiciador

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ias proporcionados por el franquiciador.

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Elementos clave de la franquiciaM

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ROYALTY

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Pago periódico, generalmente mensual, aunque puede ser anual. Se conviene contractualmente como contrapartida a los beneficios que obtiene el franquiciado por la utilización continuada del nombre y marca .6del franquiciador, así como por los servicios que éste presta con carácter asiduo.

En la mayoría de los casos se establece pagar un porcentaje sobre las ventas del franquiciado, ya que es un medio objetivo de valorar las ventajas reales que obtiene cada franquiciado.

s

1. El porcentaje de royalty que se exige puede oscilar, dependiendo de cada caso, entre el 0'5% y el 20% del volumen de ventas del

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ias franquiciado.

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Inversión inicial, incluido canon: Entre 35.000 y 150.000 €Derecho de entrada: 20 000 €

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Derecho de entrada: 20.000 €Royalty: 5%Canon publicitario: 4%Zona de exclusividad: No D

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Vigencia de contrato: 10 añosPoblación mínima: 50.000Local de negocio: NoSuperficie mínima: 60 m2 Superficie mínima: 60 m

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Elementos clave de la franquiciaM

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UNIDADES PILOTO

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.6

Centros de explotación en los que se pone en práctica el saber hacer del franquiciador.

.6Únicamente puede ser considerada como unidad piloto aquel centro dotado de contabilidad autónoma, y que presente un resultado positivo en un ejercicio mínimo de 12 meses.

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La franquicia 2La franquicia 21.1¿En qué consiste la franquicia?

1.3Tipología.

1.2Elementos clave.

1.4Ventajas. Inconvenientes.

1.5Impactos sobre el medio local.p

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TipologíaM

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.4 De Juan V

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.6TIPOS

.6

CLASIFICACIÓN 1 CLASIFICACIÓN 2 CLASIFICACIÓN 3 CLASIFICACIÓN 4

A i ti-1ª Generación-2ª Generación-3ª Generación

-Vertical-Horizontal

-Industrial-Distribución-Servicios

-Asociativa-Multifranquicia-PlurifranquiciaFranquicia Corner

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-Franquicia Corner-Franquicia Master

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Fuente: Casares y Rebollo (2005)

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TipologíaM

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.41. De 1ª generación

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1ª franquicias que se pusieron en funcionamiento.

Los elementos básicos que se franquiciaban eran marcas y d t .6 productos.

El objetivo de este tipo de franquicia, por parte del franquiciador era asegurarse de la distribución de los productos. g p

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TipologíaM

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.42. De 2ª generación

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Se corresponden con una evolución y desarrollo de este forma comercial.

i l t d " i l t " l .6 incorporan el concepto de "negocio completo", suponen la explotación de artículos identificados mediante una marca pero también incluyen el modo de dirigir con éxito un negocio en todos sus aspectosaspectos.

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TipologíaM

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.43. De 3ª generación

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La Red va a jugar su papel estelar. La aparición de ferias virtuales, en las que franquiciadores presentarán su oferta de una forma rápida y eficaz a los empresarios va a alcanzar un enorme .6 forma rápida y eficaz a los empresarios va a alcanzar un enorme protagonismo.

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TipologíaM

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.41. Vertical

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Se mantiene entre un productor y un mayorista, o bien entre el mayorista y los detallistas.

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TipologíaM

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.42. Horizontal

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Llevada a cabo por empresas situadas a un mismo nivel, como fabricantes con fabricantes, mayoristas con mayoristas..

.6

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TipologíaM

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.3.4

1. Industrial

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.4.5.6

Se compone de dos industriales: el franquiciador y el franquiciado.

El f b i t d l d t d l d h f b i .6 El fabricante del producto cede el derecho a fabricar y comercializar el producto con su marca original. Precisa una fuerte inversión de capital.

El vínculo es jurídico y económico, traspasando tecnología, nombre y marca del producto.La empresa franquiciadora es la que fabrica los productos y es

s

La empresa franquiciadora es la que fabrica los productos y es además propietaria de la marca. Por tanto, la marca que distribuye y la que fabrica son la misma. Ejemplo: Royal Canin Levi´s Center Mango

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ias Ejemplo: Royal Canin. Levi s Center Mango.

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TipologíaM

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.42. Distribución

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El franquiciador actúa a modo de central de compras, seleccionando y negociando los mejores productos y las condiciones más ventajosas con los proveedores. .6 condiciones más ventajosas con los proveedores.

El franquiciador decide qué productos fabricados por sus proveedores interesa comercializar a través de sus franquiciados.

Esta opción es denominada también vertical-inversa.

Supone para el franquiciado vender las prestaciones de servicio creado y puesto en marcha por el franquiciador

s

creado y puesto en marcha por el franquiciador.

Ejemplos: Cadena Intermarché y de Vobis Computer.

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TipologíaM

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.43. Servicios

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Tipo de franquicia más dinámico y con más proyección.

El franquiciador cede el derecho a utilizar y comercializar una fó l i t i i l d l i ti d i i .6 fórmula o sistema original de cualquier tipo de servicio con un nombre ya acreditado y que ha demostrado su eficacia a nivel de aceptación.

Ejemplos son Novotel y Holliday Inn.

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TipologíaM

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.41. Asociativa

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Permite a ambas partes participar económicamente en sus respectivas actividades económicas, incluyendo el intercambio de acciones o participaciones. .6 acciones o participaciones.

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TipologíaM

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.42. Multifranquicia

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Consiste en que un mismo franquiciado tenga la titularidad de varios puntos de venta o franquicias.

.6

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TipologíaM

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.43. Plurifranquicia

De Juan V

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El franquiciado de una cadena de tiendas se une a otra red de establecimientos que no sea competencia directa de la primera.

.6

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TipologíaM

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.44. Franquicia Corner

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Un comerciante tradicional acepta destinar una parte de su local de una forma exclusiva a una determinada marca, bajo las siguientes normas: .6 siguientes normas:

• En la zona destinada sólo deberá haber productos con la imagen y la marca en cuestión

• hay una mayor independencia y menor exigencia por el franquiciador.

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TipologíaM

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.45. Master Franquicia

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Consiste en exportar una franquicia de un país de origen hacia otro, a través de la figura del master-franquiciado, persona física o jurídica a la cual el franquiciador original vende los derechos de .6 jurídica a la cual el franquiciador original vende los derechos de su franquicia para que la desarrolle en el país de destino.

El master-franquiciado es el gestor y responsable del desarrollo y representación del franq iciador de forma e cl si a en s paísrepresentación del franquiciador de forma exclusiva en su país y será el encargado de seleccionar a los franquiciados y adaptar el negocio a las características específicas del país en el que se desarrolle

s

desarrolle.

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Fuente: Tormo y Asociados (2004)

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La franquicia 2La franquicia 21.1¿En qué consiste la franquicia?

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1.2Elementos clave.

1.4Ventajas. Inconvenientes.

1.5Impactos sobre el medio local.p

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Ventajas e InconvenientesM

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.4PARA EL FRANQUICIADOR

De Juan V

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Ventajas:

1. CARÁCTER COMERCIAL: ofrece una imagen homogénea .6 1. CARÁCTER COMERCIAL: ofrece una imagen homogénea 2. FINANCIERAS: disminuye el riesgo financiero3. DE GESTION DE PERSONAL: permite una adecuada formación4. DE GESTION Y ADMINISTRACION EN GENERAL: gestión más sencillag

Inconvenientes:

s

1. Mayor vulnerabilidad y menor beneficio2. Reducción del control sobre las decisiones3. Responsabilidad sobre el control de calidad4 J tifi ió t t b l lti

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ias 4. Justificación constante sobre el royaltie a pagar

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2 .12

Ventajas e Inconvenientes

CIADOM

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PARA EL FRANQUICIADO

Ventajas:

De Juan V

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Ventajas: 1. CARÁCTER COMERCIAL: utilizar fórmula experimentada y rentable2.FINANCIERAS: mejores precios con proveedores3 GESTION DE PERSONAL: tecnología en el reclutamiento y despido .6 3. GESTION DE PERSONAL: tecnología en el reclutamiento y despido4. GESTION Y ADMINISTRACION EN GENERAL: asistencia tecnológica e I+D

Inconvenientes:1.-No es propietario del nombre y marca2.-Dificultad para valorar anticipadamente las cualidades franquiciador

s

p p q3.-Pago de cantidades estipuladas4.-Debe asumir la imposición de controles5.-No toma decisiones de política y estrategia comercial

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ias 6.-Restricciones del contrato para la venta o traspaso negocio

7.-Dependencia del franquiciador

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La franquicia 2La franquicia 21.1¿En qué consiste la franquicia?

1.3Tipología.

1.2Elementos clave.

1.4Ventajas. Inconvenientes.

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Impactos sobre el medio localM

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.4 • Se localizan sobre todo en los centros comerciales planificados De Juan V

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p

• El fuerte proceso de cambio que experimentan las estructuras comerciales es el medio que ha favorecido la penetración considerable de la franquicia .6 considerable de la franquicia.

• El pequeño comercio tradicional, la tienda familiar, están en crisis, y ante la nueva competencia de las grandes superficies y del comercio especializado, no tienen otra alternativa que la adaptación o su desaparición.

• La franquicia es una fórmula que ofrece importantes posibilidades

s

La franquicia es una fórmula que ofrece importantes posibilidades de desarrollo y de éxito dentro de las actuales características del comercio.

E ió id l ñ i t di i l

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ias • Es una opción a considerar para el pequeño comercio tradicional.

Es preciso reaccionar deprisa para ocupar, por otro lado, los huecos que dejan los competidores.

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Dra. Mayo De Juan VigarayDpto. Marketing. p gFacultad CCEE y EE

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