facultad de ciencias humanísticas y económicas · previa a la obtención del título de: ... en...
Post on 01-Oct-2018
214 Views
Preview:
TRANSCRIPT
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL
Facultad de Ciencias Humanísticas y Económicas
“PROYECTO PARA LA ELABORACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA LIBRERÍA ADVENTISTA SEHS EN
LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
PROYECTO DE GRADO
Previa a la obtención del Título de:
INGENIERO COMERCIAL Y EMPRESARIAL, ESPECIALIZACIÓN COMERCIO EXTERIOR Y MARKETING
Presentado por:
María Belén Aguilar Sinche
Javier Mauricio Burgos Yambay
Guayaquil – Ecuador
Año 2006
DEDICATORIA
Este trabajo esta dedicado a nuestros
padres, amigos y a nuestros profesores
que con su vocación y paciencia han
sabido guiarnos durante estos años de
aprendizaje y crecimiento. Así como a
todas las personas que laboran en la
librería adventista Servicio Educacional
Hogar y Salud (SEHS).
AGRADECIMIENTO
A Dios, a mis padres Máximo y Luz por su
apoyo incondicional y por darme la mejor
herencia, la educación. A mis familiares y
amigos que han ayudado en la elaboración de
este trabajo. A la Ing. María Elena Murrieta y
al Pr. Giovanny Izquierdo por el tiempo
brindado, colaboración y consejos.
Ma. Belén Aguilar S.
A Dios, a mis padres Julio y Alba, a mis
abuelos Carlos, Julia, Víctor y Eugenia, y
hermanos, que con sus sabios consejos me
han ayudado en la vida para poderme realizar
como profesional y ser humano.
A la Ing. María Elena Murrieta que con su
ayuda nos permitió realizar y elaborar este
proyecto.
Quedaré infinitamente agradecido con
ustedes.
Javier M. Burgos Yambay
TRIBUNAL DE GRADUACIÓN
________________________ __________________________ Ing. Oscar Mendoza Ing. María Elena Murrieta
DECANO DEL ICHE DIRECTORA DE TESIS
_________________________ _________________________ Ing. Horacio Villacís Eco. Pedro Gando VOCAL VOCAL
DECLARACIÓN EXPRESA
“La responsabilidad por los hechos, ideas y doctrinas
expuestos en este proyecto corresponden exclusivamente a
los autores y los derechos de propiedad intelectual a la
Escuela Superior Politécnica del Litoral".
___________________________ _____________________________ María Belén Aguilar Sinche Javier Mauricio Burgos Yambay
RESUMEN
La librería Servicio Educacional Hogar y Salud (SEHS) es una entidad de
autosostén y sin fines de lucro, propiedad de y operado por la Misión Ecuatoriana del
Sur, con el propósito de distribuir las publicaciones que llevan el mensaje distintivo
de la Iglesia Adventista del Séptimo Día. Aunque las ganancias de esta entidad no
son su fin último, son un medio absolutamente esencial para poder continuar la obra
del ministerio de las publicaciones y mantenerse en operación.
Este trabajo muestra un análisis de los resultados obtenidos en la investigación
realizada a los miembros de la Iglesia Adventista en la ciudad de Guayaquil y
presenta propuestas que permitan incrementar el involucramiento de los
adventistas del séptimo día en Guayaquil , para ello se trabajará con la imagen de
la librería e incrementar sus ingresos desde el punto de venta.
En el primer capítulo se realiza una pequeña reseña de la Iglesia Adventista y
de la librería, así como un análisis situacional y competitivo.
El capítulo dos presenta la investigación realizada a los miembros de la iglesia
así como, las entrevistas realizadas a la administradora, al director de
publicaciones, a los dueños de las librerías y trabajadores y el respectivo análisis
de los resultados.
El capítulo tres comprende el plan de marketing propuesto para el SEHS
durante cinco años. Y por medio de la implementación podrá mejorar sus ventas
en el almacén y no depender en una gran magnitud de la actividad de colportaje
temporal.
El cuarto capítulo hace referencia a la parte financiera del proyecto, los flujos
financieros y su respectivo análisis. Por medio de ello se puede concluir la
viabilidad del proyecto y su impacto económico en la librería.
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA I
AGRADECIMIENTO II
TRIBUNAL DE GRADUACIÓN III
DECLARACIÓN EXPRESA IV
RESUMEN V
ÍNDICE GENERAL VI
ÍNDICE DE TABLAS VII
ÍNDICE DE GRÁFICOS VIII
ÍNDICE DE IMAGENES XIX
ÍNDICE DE ANEXOS X
INTRODUCCIÓN XI
CAPÍTULO No. 1
1. ANTECEDENTES DE LA COMPAÑÍA 1
1.1 La iglesia adventista del Séptimo Día 1
1.2 La empresa 4
1.2.1 Historia 4
1.2.2 Misión 5
1.2.3 Visión 6
1.2.4 Objetivos 6
1.2.5 Organigrama 6
1.3 Productos 6
1.4 Canales de distribución 12
1.5 Análisis situacional 15
1.5.1 Contexto 15
1.5.2 Consumidores 16
1.5.3 Compañía 17
1.5.4 Competidores 20
1.6 Análisis competitivo 27
1.6.1 Rivalidad entre competidores 27
1.6.2 Poder de negociación de proveedores 27
1.6.3 Amenaza de bienes sustitutos 28
1.6.4 Amenaza de nuevos entrantes 28
1.6.5 Poder de negociación de consumidores 29
CAPÍTULO No. 2
2 Investigación de Mercado 30
2.1 Descripción del problema 30
2.2 Objetivo general 30
2.3 Objetivos específicos 30
2.4 Determinación de las necesidades de información 31
2.5 Fuentes de información 31
2.6 Diseño de la Investigación 32
2.6.1 Investigación Exploratoria 32
2.6.2 Investigación Descriptiva 33
2.6.2.1 Diseño del plan de muestreo 33
2.6.2.2 Diseño del cuestionario 35
2.7 Análisis de Datos de la investigación 39
2.8 Conclusiones 83
2.9 Sondeo 86
CAPÍTULO No. 3
3 Plan de Marketing 89
3.1 Análisis del Comportamiento del Consumidor 89
3.2 Segmentación del Mercado 93
3.3 Proceso de compra 93
3.4 Marketing Estratégico 94
3.4.1 Matriz Importancia - Resultado 94
3.4.2 Análisis FODA 95
3.4.2.1 Fortalezas 95
3.4.2.2 Oportunidades 96
3.4.2.3 Debilidades 96
3.4.2.4 Amenazas 96
3.5 Marketing Operativo 97
3.5.1 Definición de la misión 97
3.5.2 Definición de la visión 97
3.5.3 Planteamiento de objetivos 97
3.5.4 Estrategia de posicionamiento 98
3.5.5 Programa de Acción 99
3.5.5.1 Producto 99
3.5.5.2 Precio 100
3.5.5.3 Promoción 100
3.5.5.4 Merchandising 105
3.5.6 Imagen 109
3.6 Marketing relacional 110
3.7 Medición y control 111
CAPÍTULO No. 4
4 Análisis Financiero 113
4.1 Inversión del Proyecto 113
4.2 Determinación de Ingresos 114
4.3 Determinación de Egresos 115
4.4 Depreciación de los activos 119
4.5 Flujo de Caja 120
4.6 Criterios de Evaluación 121
4.6.1 Valor Actual Neto 121
4.6.2 Tasa Interna de Retorno 121
4.7 Análisis financiero del flujo de caja incremental de la librería 122
4.8 Análisis de sensibilidad del flujo de caja del proyecto
4.9 Impacto financiero del proyecto en la librería
122
124
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 125
BIBLIOGRAFÍA 128
ANEXOS 130
ÍNDICE DE TABLAS
1.1 Ventas totales y ventas realizadas desde almacén 18
1.2 Razón de circulante 20
1.3 Razón de rapidez 20
1.4 Ratio de Rotación de inventario 20
Tablas de frecuencia
2.1 Sexo 39
2.2 Edad 40
2.4 Es miembro de iglesia bautizado 41
2.7 Ha tenido o tiene un cargo en la Iglesia 45
2.9 Gusta de la lectura cristiana 47
2.10 Número de libros que lee al año 47
2.11 Ha tenido suscripción 48
2.13 Ha visitado el SEHS 50
2.17 Calificación de la atención brindada 54
2.18 Encuentra lo que desea 56
2.19 Libros de Espíritu de Profecía 57
2.22 Libros de motivación 59
2.24 Libros para niños 60
2.26 Libros para jóvenes 61
2.28 Libros para padres 62
2.30 Libros para novios 63
2.32 Libros sobre salud 64
2.34 Películas cristianas 65
2.36 Tarjetas de cumpleaños 66
2.38 Afiches y stickers 67
2.40 Discos compactos 68
2.42 Revistas cristianas 69
2.44 Camisetas 70
2.46 Biblias 71
2.48 Himnarios 72
Tablas cruzadas
2.3 Edad – Sexo 41
2.5 Miembro de Iglesia - Visita SEHS 42
2.6 Tiempo de bautizado – Visita SEHS 44
2.8 Ha tenido suscripción - Cargo en la Iglesia 46
2.12 Tiempo de bautizado - Ha tenido suscripción 50
2.14 Tiempo de bautizado - Frecuencia de visita 52
2.15 Frecuencia de visita - Cargo en la Iglesia 53
2.16 Edad – Frecuencia de visita 54
2.20 Libros de Espíritu de Profecía - Edad 58
2.21 Tiempo de bautizado – Libros de Espíritu de Profecía 59
2.23 Libros de motivación – Edad 60
2.25 Libros para niños – Edad 61
2.27 Libros para jóvenes – Edad 62
2.29 Libros para padres – Edad 63
2.31 Libros para novios – Edad 64
2.33 Libros sobre salud – Edad 65
2.35 Películas cristianas – Edad 66
2.37 Tarjetas de cumpleaños - Edad 67
2.39 Afiches y stickers – Edad 68
2.41 Discos compactos – Edad 69
2.43 Revistas cristianas – Edad 70
2.45 Camisetas – Edad 71
2.47 Biblias – Edad 72
2.49 Himnarios – Edad 73
3.1 Características de los clientes 90
3.2 Situaciones de compra 91
3.3 Conocimiento y frecuencia de uso de la librería según la edad 92
3.4 Preferencias de los consumidores según la edad 92
3.5 Variables de la Base de Datos de clientes adventistas 109
3.6 Variables de la Base de Datos de clientes no adventistas 110
4.1 Determinación de la Inversión 114
4.2 Proyección de ventas desde el local comercial 115
4.3 Proyección de ventas mediante suscripción 115
4.4 Costo de venta 116
4.5 Determinación de gastos administrativos 117
4.6 Determinación de gastos operativos 118
4.7 Determinación de gastos de venta 119
4.8 Depreciación de activos 120
4.9 Valores del Flujo de Caja del Proyecto 120
4.10 Valores del flujo de caja incremental 122
4.11 Análisis de Sensibilidad del flujo de caja del proyecto 123
4.12 Porcentaje de Participación de las ventas desde almacén en las
ventas totales
124
ÍNDICE DE GRÁFICOS
1.1 Evolución de las ventas de la librería 17
1.2 Evolución de las ventas desde almacén 18
1.3 Evolución de los ingresos por suscripción 19
1.4 Análisis de las cinco fuerzas de la competencia 27
Gráficos de Frecuencia
2.1 Sexo 39
2.2 Edad 40
2.3 ¿Es miembro de Iglesia? 42
2.4 ¿Hace cuánto tiempo se bautizó? 43
2.6 ¿Ha tenido o tiene un cargo en la Iglesia? 44
2.8 ¿Gusta de la lectura cristiana? 47
2.9 Número de libros que lee al año 48
2.10 ¿Ha tenido suscripción? 49
2.11 ¿Ha visitado el SEHS? 50
2.12 Motivos por los que no ha ido al SEHS 51
2.13 Visitas a la librería 52
2.14 Calificación de la atención brindada 55
2.16 ¿Encuentra los artículos que desea? 57
2.32 ¿Por qué motivos compra literatura cristiana? 74
2.42 Calificación de la ubicación del SEHS 80
2.52 Horario de atención que le gustaría 83
Gráficos de frecuencia de los artículos que desea encontrar
2.17 Libros de Espírito de Profecía 57
2.18 Libros de motivación 59
2.19 Libros para niños 60
2.20 Libros para jóvenes 61
2.21 Libros para padres 62
2.22 Libros para novios 63
2.23 Libros sobre salud 64
2.24 Películas cristianas 65
2.25 Tarjetas de cumpleaños 66
2.26 Afiches y stickers 67
2.27 Discos compactos de música 68
2.28 Revistas cristianas 69
2.29 Camisetas 70
2.30 Biblias 71
2.31 Himnarios 72
Gráficos de la frecuencia de precios
2.33 Libros 74
2.34 Camisetas para niños 75
2.35 Camisetas para adultos 76
2.36 Material para conquistadores 76
2.37 Discos compactos de música 77
2.38 Llaveros 77
2.39 Tarjetas de cumpleaños 78
2.40 Stickers y posters 79
2.41 Películas cristianas 79
Gráficos de las características que desea encontrar
2.43 Lugar silencioso 81
2.44 Música de fondo 81
2.45 Lugar espacioso 81
2.46 Lugar iluminado 81
2.47 Lugar especial para niños 82
2.48 Cafetería com productos integrales 82
2.49 Libros estén ubicados por temas 82
2.50 Sillas com mesas 83
2.51 Sala de áudio y video 83
Gráfico de Tablas cruzadas
2.5 Tiempo de bautizado – ha visitado el SEHS 44
2.7 Suscripción - ha tenido cargo en la Iglesia 46
2.15 Frecuencia de visita - calificación de la atención brindada 56
3.1 Matriz importancia - resultado 95
ÍNDICE DE IMAGENES
1.1 Mapa mundial de las divisiones de la Iglesia Adventista del
Séptimo Día
3
1.2 Librería Servicio Educacional Hogar y Salud 5
1.3 Folletos de lectura diaria 7
1.4 Biblias 8
1.5 Himnarios de la Iglesia Adventista 8
1.6 Libros de Espíritu de Profecía 9
1.7 Libros con temas espirituales 9
1.8 Libros sobre salud preventiva 10
1.9 Libros con temas familiares 10
1.10 Revistas Adventista y Vida Feliz 11
1.11 Formulario del Plan de Suscripción 12
1.12 Centro de Recursos Cristianos El Faro 22
1.13 Librería Palabra Viva 22
1.14 Librería Génesis 23
1.15 Letrero de la Librería Bíblica El Poder Creador 23
1.16 Centro de Distribuciones Bendición 24
1.17 Centro de Literatura Cristiana 25
1.18 Librería Cristiana Árbol de la vida 25
1.19 Librería ASOMA 26
1.20 Asociación Casa Editora Sudamericana 28
3.1 Nuevo diseño externo de la librería 106
3.2 Nuevo diseño interno vista lateral derecho 107
3.3 Nuevo diseño interno vista lateral izq 107
3.4 Exposición actual de Biblias 108
3.5 Propuesta de exposición de Biblias
108
INDICE DE ANEXOS
1.1 Organigrama mundial de la Iglesia Adventista del Séptimo Día 130
4.1 Depreciación de activos 131
4.2 Flujo de caja proyectado 132
4.3 Flujo de caja de la librería sin proyecto 133
4.4 Estado de Resultados de la librería con proyecto 134
4.5 Estado de Resultados de la librería sin proyecto 135
INTRODUCCIÓN
El creciente interés de las personas que viven en la ciudad de Guayaquil en la
parte espiritual, se aprecia en el uso de teorías que ofrecen alternativas para alcanzar
la armonía interior, tales como el yoga y el feng shue, sin embargo, las religiones
Católica y Protestantes sugieren que para tener una vida espiritual óptima es
necesario buscar a Dios y por ello ofrecen gran variedad de artículos que fortalecen
esta relación. Cada vez es mayor el número de guayaquileños que se congregan en
templos de diferentes religiones y por ello se ha observado un incremento en el
número de establecimientos que ofrecen artículos para su feligresía y público en
general, es así que, hace veinte años tan sólo había dos librerías cristianas en la
ciudad de Guayaquil y en los últimos diez años han surgido alrededor de diez,
ubicadas en el norte, centro y sur de la ciudad.
La Iglesia Adventista del Séptimo Día (religión protestante) tiene una librería en
la ciudad de Guayaquil y aunque es una de las pioneras en el mercado no logra
vender sus productos ni siquiera a todos los miembros de su religión y la mayor parte
de sus ingresos provienen de una fuerza de ventas ocasional; por ello en este proyecto
se investigará y analizará la causa de estos problemas y posteriormente se formularán
las estrategias de corto y largo plazo a seguir, mediante un plan de marketing.
Antes de continuar es necesario diferenciar las librerías de religiones protestantes
de las librerías católicas; aunque el objetivo de ambas es ofrecer artículos que ayuden
a su feligresía en el crecimiento de su relación con Dios y la familia, debido a la
diferencia en sus principios, los productos que ofrecen son totalmente distintos en su
contenido y presentación, por ello las librerías católicas no son parte del estudio de
este proyecto.
1
CAPÍTULO I
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
1.1 La Iglesia Adventista del Séptimo Día
Misión:
La misión de la Iglesia es anunciar las buenas nuevas al mundo en el contexto
del mensaje de los tres ángeles de Apocalipsis 14:6-12, llevando a las personas a
aceptar a Jesús como Salvador personal y se unan a Su Iglesia en la preparación para
Su breve regreso.
Este es un mensaje universal, para todos, en todas partes. A “cada nación, tribu,
lengua y pueblo”; a cada ciudad, a cada villa; a cada país, comunidad, colonia y
“criatura”. O sea, a cada persona (Marcos 16:15).
Historia:
La Iglesia tuvo su inicio modesto compuesto por hombres y mujeres de varias
denominaciones, temerosos a Dios y que por el estudio de la Biblia alcanzaron la
comprensión de que Jesús cumpliría en breve su promesa de regresar al mundo.
Fue un comienzo tumultuoso con varias personas expulsadas de sus iglesias
porque habían abrazado un mensaje más amplio a través del estudio de la Biblia. Este
pequeño grupo fue creciendo, aumentando en número y en el conocimiento de la
Palabra de Dios. Así, en 1863, este grupo se organizó en una estructura
denominacional con el nombre de Iglesia Adventista del Séptimo Día. Adventista
porque cree en la promesa de Jesús “Vendré otra vez”. Del Séptimo Día porque cree
en la orden de Dios que el día de descanso santificado por Él es el Sábado, el séptimo
día de la semana. Éxodo 20:8-11
2
Hoy la Iglesia Adventista del Séptimo Día es un cuerpo organizacional
establecido prácticamente en todo el mundo con alrededor de 12 millones de
miembros.
“Los niveles administrativos de la Organización son cuatro:
Iglesia local y Congregaciones, es un cuerpo organizado y unido de
creyentes individuales.
Asociación o Misión, es un cuerpo organizado y unido de iglesias en
un estado, provincia o territorio.
Unión, es un cuerpo unido de asociaciones o misiones dentro de un
territorio mayor.
Asociación General, es la unidad mayor de organización, y abarca
todas las uniones en todas partes del mundo.
Las divisiones son sectores de la Asociación General, con responsabilidad
administrativa asignada para una determinada zona geográfica.”1
La organización de la Iglesia Adventista del Séptimo Día está presente en 204
países alrededor del mundo, los cuales forman trece divisiones cuyos nombres se
derivan del territorio continental al que pertenecen los países que las conforman, por
ejemplo la Unión Ecuatoriana, Unión Peruana, Unión Boliviana, Unión Chilena,
Unión Austral y las Uniones Brasileras conforman la División Sudamericana.
1 División Sudamericana de la Asociación General de los Adventistas del Séptimo Día, Manual
de la Iglesia (Buenos Aires: Casa Editora Sudamericana, 1992), 56.
3
En el siguiente mapa se pueden observar las divisiones de la Iglesia Adventista
del Séptimo Día alrededor del mundo:
Imagen 1.1*
Fuente: Organización Adventista del Séptimo Día
Organigrama Mundial de la Iglesia Adventista del Séptimo Día en Anexo 1
Con el objetivo de cumplir su misión, la Iglesia Adventista del Séptimo Día a
parte de construir templos ha creado centros de estudios como escuelas (20 en
Ecuador), colegios (7 en Ecuador), universidades; centros médicos como clínicas
(Clínica Adventista Americana de Quito), imprentas, radio (Nuevo Tiempo 97.3 FM
Guayaquil), páginas web (www.adventistas.org.ec), canal de televisión disponible en
toda la División Sudamericana (Nuevo Tiempo), agencia de ayuda comunitaria
(ADRA) y librerías (12 en Sudamérica).
Para ser parte de la Iglesia Adventista del Séptimo Día, las personas deben
realizar un estudio sobre los principios bíblicos en que se basa la religión, si está de
acuerdo con ellos entonces solicita ser bautizado y un sábado (día en que se
congregan) se realiza una corta ceremonia delante de los demás miembros de iglesia. * Mapa mundial de las divisiones de la Iglesia Adventista del Séptimo Día
4
1.2 La Empresa
Entre los Reglamentos Eclesiástico - Administrativos de la División
Sudamericana de la Asociación General de los Adventistas del Séptimo Día para los
años 2005 - 2006 se señala que las agencias de distribución (SEHS) son el principal
canal de distribución de los libros y revistas publicados por las editoras de la Iglesia
Adventista del Séptimo Día para la hermandad, para uso misionero o para el
colportaje, en todo el territorio de la División Sudamericana.
“El Servicio Educacional Hogar y Salud es una entidad de autosostén y sin fines
de lucro, propiedad de y operado por la Asociación o Misión Local, con el propósito
de distribuir las publicaciones que llevan el mensaje distintivo de la Iglesia
Adventista del Séptimo Día. Aunque las ganancias de esta entidad no son su fin
último, son un medio absolutamente esencial para poder continuar la obra del
ministerio de las publicaciones y mantener al Servicio en Operación.”1
1.2.1 Historia
La Librería Servicio Educacional Hogar y Salud (SEHS) está ubicada en las
calles Tulcán 901 y Hurtado de la ciudad de Guayaquil, es de propiedad de y operada
por la Misión Ecuatoriana del Sur de la Iglesia Adventista del Séptimo Día, fue
creada hace veinte años debido a la necesidad de ofrecer a los miembros de la Iglesia
Adventista del Séptimo Día libros de diferentes temas enfocados acorde a sus
creencias, y también para cumplir la misión de la Iglesia Adventista; sin embargo,
recién en el año 2000 se organizó administrativamente y estableció un departamento
contable, personal administrativo, y una fuerza de ventas temporal (colportaje), ya
que jóvenes adventistas y en especial estudiantes de Teología de los centros de
1 Tomado de la declaración de Misión de la Iglesia Adventista del Séptimo Día. División Sudamericana de la Asociación General de los Adventistas del Séptimo Día, Reglamentos Eclesiástico-Administrativos (Buenos Aires: Casa Editora Sudamericana, 2005-2006), 345.
5
educación superior adventistas de diferentes países realizan esta actividad por
voluntad propia en sus vacaciones y por supuesto obtienen comisiones por sus
ventas, esta actividad es muy importante para la librería ya que el ingreso anual por
colportaje de los tres últimos años ha representado en promedio el 76% de las ventas
totales.
Imagen 1.2*
Fuente: Tomada por los autores
1.2.2 Misión
“Comunicar a todas las personas el evangelio eterno del amor de Dios en el
contexto del mensaje de los tres ángeles de Apocalipsis 14:6-12, conforme está
revelado en la vida, muerte, resurrección y ministerio sacerdotal de Jesucristo,
invitándolas a aceptar a Jesús como su Salvador personal y a unirse a su iglesia, y
* Librería Servicio Educacional Hogar y Salud
6
asistiéndolas y edificándolas espiritualmente en preparación para su pronto retorno, a
través de las publicaciones.”1
1.2.3 Visión
Ser el mayor proveedor de material espiritual para los miembros de la Iglesia
Adventista de la Misión Ecuatoriana del Sur.
1.2.4 Objetivos
Planificar y apoyar actividades evangelizadoras.
Coordinar iniciativas con otras entidades de la iglesia para asegurar
una adecuada interacción entre ellas.
1.2.5 Organigrama
1.3 Productos
La librería SEHS tiene varias líneas de productos, como: libros, revistas
cristianas, discos compactos de música, camisetas, materiales para los
1 Tomado de la declaración de Misión de la Iglesia Adventista del Séptimo Día. División Sudamericana de la Asociación General de los Adventistas del Séptimo Día, Reglamentos Eclesiástico-Administrativos (Buenos Aires: Casa Editora Sudamericana, 2005-2006), 49.
Junta Administrativa de la Misión Ecuatoriana del Sur
Director de Publicaciones
Administradora de la librería
Contadora
Cajero
Vendedor
7
conquistadores. Entre ellos, la principal línea son los libros, los cuales se pueden
clasificar en diferentes temas:
Libros de estudio diario.-
En esta categoría se encuentran los folletos de Escuela Sabática y matutina.
Hay un folleto de escuela sabática especial según la edad de cada persona,
así a los niños de 0 a 3 años les corresponde el folleto Cuna, los niños de 4 a 6
años de edad utilizan el folleto Infantes, los niños de 7 a 9 años emplean el
folleto Primarios y los niños entre 10 y 12 años usan el folleto Intermediarios;
los adolescentes de 13 a 15 años de edad utilizan el folleto Juveniles; las
personas mayores de 16 años de edad leen el folleto de Adultos.
El folleto de escuela sabática es leído diariamente por cada miembro de la
Iglesia Adventista del Séptimo Día alrededor del mundo, contiene un tema
específico para cada semana que es parte del estudio mayor que dura tres
meses, en un año leen cuatro folletos de escuela sabática. La matutina es un
libro que contiene meditaciones diarias para todo el año y hay una matutina
especial para niños, jóvenes, mujeres y adultos.
Imagen 1.3*
Fuente: Librería Servicio Educacional Hogar y Salud
* Folletos de lectura diaria
8
Biblias.-
La Iglesia Adventista del Séptimo Día no tiene una Biblia exclusiva para
sus miembros, éstas son editadas por Sociedades Bíblicas Unidas. Hay varias
ediciones y presentaciones.
Imagen 1.4*
Fuente: Librería Servicio Educacional Hogar y Salud
Himnarios.-
Es un pequeño libro en el que se encuentra la letra de los cantos que
entonan en las reuniones de iglesia, se ofrecen en dos presentaciones, uno en el
que sólo encuentra la letra de los himnos y otro en el que se incluyen las notas
musicales.
Imagen 1.5**
Fuente: Librería Servicio Educacional Hogar y Salud
Libros de Espíritu de Profecía.-
Son libros exclusivos de la Iglesia Adventista del Séptimo Día, la colección
en castellano es de 64 libros, sin embrago, en la librería SEHS se ofrecen 30 de
éstos, en algunos existen dos versiones, una con pasta dura y otra con pasta * Biblias ** Himnarios de la Iglesia Adventista
9
flexible, y otros sólo se ofrecen con pasta dura, el precio de esta versión es
mayor. Esta colección de libros incluye temas variados como la educación, el
hogar cristiano, profecías, los alimentos, la vida de Jesús, etc.
Imagen 1.6*
Fuente: Librería Servicio Educacional Hogar y Salud
Libros con temas espirituales.-
En esta categoría se encuentran los libros sobre la oración, fe, esperanza; es
decir, libros que ayudan a los miembros de iglesia a fortalecer sus creencias.
Imagen 1.7**
Fuente: Librería Servicio Educacional Hogar y Salud
Libros sobre salud (preventiva).-
Abarcan temas como la nutrición, las propiedades curativas de las plantas,
enciclopedia médica familiar con términos fáciles de entender, estos libros
aunque están basados en los principios de salud de la Iglesia Adventista, no
relacionan la salud con la religión.
* Libros de Espíritu de Profecía ** Libros con temas espirituales
10
Imagen 1.8*
Fuente: Librería Servicio Educacional Hogar y Salud
Libros con temas familiares.-
Esta sección incorpora libros que ofrecen consejos a padres que tienen
hijos pequeños, adolescentes o jóvenes; así como consejos para los jóvenes
respecto al noviazgo y problemas concernientes a su edad.
Imagen 1.9**
Fuente: Librería Servicio Educacional Hogar y Salud
Revistas.-
Hay una revista dirigida a los miembros de iglesia (Revista Adventista) y
otra dirigida al público en general (Vida Feliz), la diferencia entre las dos, es
que la revista dirigida a los miembros de iglesia contiene noticias sobre la
* Libros sobre salud preventiva ** Libros con temas familiares
11
iglesia adventista alrededor del mundo así como artículos sobre temas de
interés religioso como la fe, oración, etc.; en cambio la revista dirigida al
público en general contiene temas sobre salud, familia, nutrición.
También hay una revista para niños denominada Mis Amigos.
Imagen 1.10*
Fuente: Librería Servicio Educacional Hogar y Salud
La librería también ofrece un servicio denominado “Plan de Suscripción”,
consiste en la compra por adelantado de los libros de estudio diario de todo un
año, como folletos de escuela sabática, matutina, revista y el libro que el
proveedor promocione en el año. Los feligreses reciben en su iglesia el
talonario donde se encuentran los productos con su respectivo precio anual,
como los folletos de estudio diario se cambian cada trimestre, el precio de la
suscripción incluye los cuatro folletos que se leerán durante el año.
Es importante mencionar que el precio unitario del material de lectura
comprado en el plan de suscripción es menor que el que se debe pagar si
compra los libros de lectura diaria trimestralmente.
* Revistas Adventista y Vida Feliz
12
El pago de los libros comprados mediante el plan de suscripción del año 1,
por ejemplo, es por adelantado y debe ser cancelado durante los meses de
septiembre a noviembre del año 0.
La librería recibe el plan de suscripción de los miembros de iglesia
mediante un coordinador de publicaciones que hay en cada templo.
Imagen 1.11*
Fuente: Librería Servicio Educacional Hogar y Salud
1.4 Canales de Distribución
La librería Servicio Educacional Hogar y Salud hace llegar los libros a los
consumidores de diversas maneras:
1. Mediante un “Coordinador de Publicaciones” que es nombrado en cada
iglesia de la ciudad de Guayaquil cada año.
* Formulario del Plan de Suscripción
13
Es importante mencionar el proceso de selección de esta persona:
a. Los miembros de cada iglesia escogen por votación mayoritaria a los
integrantes de la Comisión Especial de Nombramiento.
b. La Comisión Especial de Nombramiento se reúne y recomienda a la
iglesia los nombres de siete personas, quienes conformarán la Comisión de
Nombramiento.
c. La Comisión de Nombramiento se reúne para preparar la lista de los
dirigentes de la iglesia, entre éstos el director de publicaciones; la cual se
presentará a la congregación para su aprobación previa consulta de aceptación
a cada persona.
d. La iglesia designa por votación a los diferentes dirigentes para el
próximo año.1
El coordinador de publicaciones se encarga de receptar el plan de suscripción y
esta información es entregada a la librería SEHS para la preparación del material de
estudio de cada iglesia.
Luego cada trimestre el Coordinador de Publicaciones de cada iglesia se acerca a
la librería para retirar el material que le corresponde y entregarlo a los miembros de
iglesia según el plan de suscripción de cada uno, el sábado en la mañana, ya que este
día se reúnen en la iglesia.
Es importante recalcar que la entrega a tiempo del material de estudio es muy
importante para los miembros de iglesia porque el folleto de escuela sabática es una
1 Las personas que aceptan los cargos de iglesia no reciben ninguna remuneración económica.
14
guía de estudio diario de la Biblia por lo que si éste llega atrasado las personas no
podrían realizar su lectura diaria.
El libro más vendido por medio de este canal es el folleto para adultos.
2. A través de los colportores que realizan ventas de puerta en puerta
llegan al público en general, es decir a personas que no pertenecen a la Iglesia
Adventista del Séptimo Día.
La librería tiene 50 colportores permanentes y aproximadamente 200 colportores
ocasionales por año.
“Para ser reconocido como colportor permanente y poder mantener su categoría,
debe dedicarse a esta actividad por lo menos durante diez meses dentro del año
calendario, con un mínimo de 120 horas por mes y un total anual de 1.200 horas.”1
La cuota de venta de este canal es la de mayor trascendencia para la librería y los
colportores ocasionales son quienes realizan la mayor parte de estas ventas, no los
permanentes.
1 Tomado de la declaración de Misión de la Iglesia Adventista del Séptimo Día. División Sudamericana de la Asociación General de los Adventistas del Séptimo Día, Reglamentos Eclesiástico-Administrativos (Buenos Aires: Casa Editora Sudamericana, 2005-2006), 346.
SEHS Coordinador de Publicaciones de la Iglesia
SEHS Colportores Público en general
Miembros de la Iglesia X
15
Los libros más vendidos a través de este canal son los libros sobre alimentación,
así como los libros para parejas y para hijos.
3. Y el canal menos usual es el directo, es decir en el que los miembros
de la Iglesia Adventista del Séptimo Día acuden a la librería.
Los productos más vendidos desde la tienda son los folletos de escuela sabática,
afiches y stickers.
1.5 Análisis situacional
1.5.1 Contexto
Debido a que el Ecuador adoptó como moneda oficial el dólar, el macro-entorno
económico en el que se desenvuelve la empresa es estable, lo que brinda confianza a
sus dirigentes y acreedores.
Un privilegio del que goza esta industria es la exención del impuesto al valor
agregado (IVA) a la transferencia e importación de libros, según se menciona en el
artículo 54 del Código Tributario del Ecuador.
Según el Código Tributario del Ecuador las empresas sin fines de lucro como
fundaciones y organismos religiosos, no son agentes de retención, es decir, no tienen
la obligación de pagar el impuesto a la renta, simplemente presentar los estados
financieros al Servicio de Rentas Internas.
SEHS Miembros de Iglesia de la ciudad de Guayaquil
16
1.5.2 Consumidores
Según las creencias religiosas hay dos tipos de consumidores: los adventistas del
séptimo día y los consumidores que pertenecen a otra religión.
El número de miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día de la ciudad de
Guayaquil actualmente es de aproximadamente 14.800 de los cuales el 65% son
mujeres y 35% varones, el 65% son adultos y el 35% son niños; del 65% de personas
adultas el 25% son jóvenes y el 75% tiene de 36 años en adelante. La tasa de
crecimiento anual es del 10.96% en promedio.
Según la frecuencia de sus compras hay consumidores rutinarios (visitan la
librería cada tres meses) y esporádicos (visitan la librería una vez al año).
Según el motivo de compra existen tres clases:
1.Cliente
2.Consumidor
3.Cliente - Consumidor
Esto ocurre porque no siempre el lector (consumidor) es quien compra el
producto (cliente).
La necesidad que buscan satisfacer los consumidores adventistas es ampliar su
conocimiento sobre Dios mediante libros que estén acordes a sus doctrinas religiosas,
y gustan leer también sobre temas de actualidad como la crianza de los niños, la
adolescencia y sus problemas, noviazgo, matrimonio, salud; enfocados desde un
punto de vista cristiano.
Los consumidores no adventistas actualmente son pocos, tienen interés en
obtener libros que los conduzcan a un nuevo estilo de vida en cuanto a la salud,
17
alimentación y espiritualidad, según información de los libros vendidos por
colportores.
1.5.3 Compañía
Como se observa en el gráfico 1.1, la mayor fuente de ingreso de la librería es la
venta que realizan los colportores ocasionales, lo cual implica un nivel de riesgo a la
librería, porque si en algún año los estudiantes, que son quienes realizan esta
actividad, deciden ir a un país vecino el ingreso de la librería se limitaría a las ventas
de los colportores permanentes y las ventas realizadas desde el local, por otro lado,
las ventas de colportores ocasionales se realizan sólo durante un período del año, y
como resultado la empresa no tiene liquidez permanentemente.
Gráfico 1.1
Elaborado por los autores
El comportamiento de las ventas realizadas desde el punto de venta ha tenido una
variación negativa considerable de un año a otro, dando como resultado una
incertidumbre en los ingresos futuros.
Evolución de las Ventas de la Librería
0100.000200.000300.000400.000500.000
2003 2004 2005 2006
ColportajeOcasional
ColportajePermanente
Almacén
18
Gráfico 1.2
Elaborado por los autores
En la tabla 1.1 se muestra un resumen de la proporción que representa las ventas
desde el almacén en las ventas totales de la librería.
Tabla 1.1 Ventas totales y ventas realizadas desde almacén
Año Ventas Totales Ventas desde Almacén %
2003 $394.044,60
$67.174,64
17%
2004 406.769,39
39.504,01
9,7%
2005 383.558,57
56.739,58
14,7%
2006 359.361,58
54.610,30
15%
Elaborada por los autores
Debido a que los ingresos provenientes del plan de suscripción se reciben por
adelantado requieren un análisis por independiente; los valores que se detallan en el
gráfico 1.3 hacen referencia sólo a los ingresos provenientes de la ciudad de
Guayaquil.
Evolución de las Ventas desde Almacén
39.504,01
67.174,6456.739,58
54.610,30
0
20.000
40.000
60.000
80.000
2003 2004 2005 2006
Año
Dól
ares
19
Gráfico 1.3
Elaborado por los autores
El comportamiento de ventas por este medio ha sido estable, sin embargo, si se
toma sólo la mitad del número de personas adultas que se podrían comprar
únicamente el libro más económico ($6.00) de estudio diario mediante la suscripción
ese valor sería mayor, para calcular este valor se tomará la información
proporcionada en la sección del análisis situacional de los consumidores:
Número de personas 14.800
Adultos 65% 9.620
Supuesto: se toma sólo la mitad 4.810
Precio $6.00
Valor $28.860
Es necesario considerar ciertos ratios financieros que ayudarán a conocer más a
la empresa.
Evolución Ingresos por Suscripción
6.454,44
7.556,15 8.300,80
0,002.000,004.000,006.000,008.000,00
10.000,00
2003 2004 2005Año
Dól
ares
20
La razón de circulante de la empresa de los años 2000 al 2005 muestra que la
empresa en general ha podido cubrir sus obligaciones de corto plazo aunque en el
año 2002 y 2003 al parecer tuvo problema con ello.
Tabla 1.2 Razón de circulante
Año 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Ratio 2,46 1,27 0,94 1,04 2,23 2,14
Elaborada por los autores
Al comparar la razón de circulante con la razón de rapidez cuyos resultados se
muestran en la tabla 1. se puede observar una variación considerable provocada por
el nivel de inventario.
Tabla 1.3 Razón de rapidez
Año 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Ratio 1,65 0,46 0,16 0,15 1,70 0,55
Elaborada por los autores
El ratio de rotación de inventario de los últimos seis años señala que la empresa
en general se abastece de los productos de una a dos veces en el año.
Tabla 1.4
Ratio de Rotación de inventario
Año 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Ratio 2,49 1,90 0,64 1,17 3,02 0,45
Elaborada por los autores
1.5.4 Competidores
La librería adventista SEHS no tiene competidores directos debido a la
exclusividad que goza en la distribución de los libros adventistas en el Ecuador.
21
Aunque hay varias páginas web de librerías extranjeras adventistas
pertenecientes a otras editoras (proveedores) que ofrecen mayor variedad de
productos y entre ellos los libros de Espíritu de Profecía, la única competidora on
line es la Asociación de Publicaciones Pacific Press, que a pesar que está en inglés
también ofrece material en español y el idioma de las demás páginas es sólo inglés o
sólo portugués.
www.pacificpress.com.- La Asociación de Publicaciones Pacific Press pertenece
también a la Iglesia Adventista del Séptimo Día, y posee una página en internet,
aunque esta asociación tiene sus instalaciones en Nampa, Idaho - USA ofrece a las
personas hacer llegar sus productos a 246 países. Los precios de sus artículos son
más bajos que los de la librería SEHS, sin embargo, al añadirle los costos de
transacción y envío, el precio final es mayor que el de la librería SEHS, ésto unido a
la poca aceptación de las compras por internet se convierte en una amenaza de poca
importancia.
Sin embargo, en la ciudad de Guayaquil hay varias librerías evangélicas (religión
protestante) que ofrecen diversos productos que resultan interesantes para los
miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día. A continuación se presentan las
más conocidas para los miembros de iglesia:
Centro de Recursos Cristianos El Faro
Esta librería pertenece a dos personas de la religión bautista, tiene veinte
años en el mercado y sus instalaciones se encuentran en la intersección de las
calles Colón y Esmeraldas.
22
Imagen 1.12*
Fuente: Tomada por los autores
Palabra Viva
Está ubicada en el Centro Comercial Plaza Quil al norte de la ciudad, surgió
hace seis años y los dueños son cristiano - evangélicos.
Imagen 1.13**
Fuente: Tomada por los autores * Centro de Recursos Cristianos El Faro ** Librería Palabra Viva
23
Librería Génesis
Esta librería fue creada hace más de cuatro años, los dueños son
evangélicos y está ubicado en la intersección de las calles García Avilés 408 y
Luque, en el centro de Guayaquil.
Imagen 1.14*
Fuente: Tomada por los autores
Librería Bíblica El Poder Creador
Esta librería surgió hace cuatro años, está ubicada en el centro de la ciudad, en
Luque 731 y Rumichaca, una de sus desventajas es que no es de fácil acceso ya
que se deben subir escaleras hasta llegar al primer piso y en la planta baja no
hay avisos que indiquen la entrada a la librería.
Imagen 1.15**
Fuente: Tomada por los autores * Librería Génesis ** Letrero de la Librería Bíblica El Poder Creador
24
Centro de Distribuciones Bendición
Está ubicado en el Centro Comercial Garzocentro 2000, desde hace cinco
años, pertenece a una sola persona. Se caracteriza por ofrecer gran variedad de
discos compactos de música y videos.
Imagen 1.16*
Fuente: Tomada por los autores
Centro de Literatura Cristiana
Posee la infraestructura más grande de todas las librerías cristianas en la
ciudad de Guayaquil, se encuentra en la intersección de la Avenida Luis Plaza
Dañín y Miguel Alcívar Vásquez, fue inaugurado hace dos meses en la ciudad
de Guayaquil, sin embargo goza de gran experiencia debido a que pertenece a
una organización internacional que tiene librerías en 56 países, la organización
fue fundada en el año 1941, su sede está en Londres y también tiene sucursales
en Quito y Cuenca.
* Centro de Distribuciones Bendición
25
Imagen 1.17*
Fuente: Tomada por los autores
Librería Cristiana Árbol de la vida
Surgió hace once años, sus propietarios son una pareja de esposos cristiano -
evangélicos, la librería está ubicada en Lorenzo de Garaicoa 613 y Quisquís.
Imagen 1.18**
Fuente: Tomada por los autores * Centro de Literatura Cristiana ** Librería Cristiana Árbol de la vida
26
Librería ASOMA (Asociación de Ministerio Andinos)
Fue creada hace siete años por dos personas cristiano - evangélicas, la
librería está ubicada en Lorenzo de Garaicoa 601 y Luis Urdaneta, en el centro
de la ciudad.
Imagen 1.19*
Fuente: Tomada por los autores
Al visitar cada librería se observó que los artículos en que compiten estas
librerías con el SEHS son los siguientes: Biblias, recuerdos (tarjetitas, llaveros,
afiches), camisetas y respecto a los libros, los temas en que compiten son liderazgo,
motivación, noviazgo y matrimonio.
* Librería ASOMA
27
1.6 Análisis Competitivo
Gráfico 1.4
Análisis de las cinco fuerzas de la competencia
Fuente: Adaptada de Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape Strategy”
1.6.1 Rivalidad entre los Competidores
Como se mencionó anteriormente, la librería SEHS no tiene competidores
directos, sin embargo se puede comentar sobre la rivalidad con sus competidores
indirectos; y debido a la gran variedad de productos que existe en el mercado de
artículos cristianos a nivel mundial unido a la diversidad de grupos que engloba la
denominación cristiana - evangélica, la rivalidad entre los competidores es baja.
Amenaza de Nuevos Entrantes
Poder de Negociación
de los consumidores
Amenaza de Bienes Sustitutos
Poder de Negociación
de Proveedores
Rivalidad entre los
competidores
Internet
Asociación Casa Editora Sudamericana
Moderado Moderado
Alta
Nula
Adventistas
No Adventistas
28
1.6.2 Poder de negociación de Proveedores
Como se detalló al inicio de este capítulo, la librería SEHS es una agencia de
distribución, por lo tanto tiene un único proveedor que es la Asociación Casa Editora
Sudamericana, ubicada en Buenos Aires - Argentina.
La Junta Directiva de la División Sudamericana de la Asociación General de los
Adventistas del Séptimo Día ha establecido dos casas editoras en la División: La
Casa Publicadora Brasileira, destinada a servir a las uniones de lengua portuguesa; y
la Asociación Casa Editora Sudamericana, destinada a servir a las uniones de habla
castellana, es decir, que no existe la opción de cambiar ni tener varios proveedores.
Esta relación comercial se mantiene desde la fundación de la librería en el
Ecuador.
Imagen 1.20*
Aunque la librería tiene un solo
proveedor no se puede establecer que el
poder de negociación del proveedor es alto,
porque ambos pertenecen a la Iglesia
Adventista del Séptimo Día y por lo tanto
son regulados por la Junta Directiva de la
División Sudamericana de la Asociación
General de los Adventistas del Séptimo Día.
Fuente: www.aces.com.ar
* Asociación Casa Editora Sudamericana
29
1.6.3 Amenaza de Bienes sustitutos
Actualmente el Internet es una de las principales fuentes de información debido a
su fácil acceso, rapidez y bajo costo; estas características lo convierten en un bien
sustituto de alta amenaza para las librerías y entre ellas el SEHS.
1.6.4 Amenaza de Nuevos entrantes
No existe posibilidad en el corto y largo plazo del ingreso de una nueva librería
adventista debido a que la librería SEHS goza de un contrato de exclusividad en la
distribución de los productos de la Asociación Casa Editora Sudamericana en el
territorio ecuatoriano.
Tampoco hay noticias sobre el ingreso de librerías de otras religiones
protestantes.
1.6.5 Poder de negociación de Consumidores
El poder de negociación de los consumidores adventistas es bajo respecto a los
libros de estudio diario y Espíritu de Profecía, sin embargo respecto a los libros de
otros temas, afiches, camisetas y otros productos que ofrecen las librerías
evangélicas, el consumidor tiene el poder de negociación ya que él decide si comprar
en la librería adventista o en las librerías de otras religiones protestantes.
De igual manera ocurre con los consumidores que no pertenecen a la
denominación, ellos tienen plena libertad para elegir en qué librería comprar
artículos cristianos.
30
CAPÍTULO II
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
2.1 Descripción del problema
La librería adventista SEHS ha experimentado un decrecimiento en los ingresos
desde su punto de venta, contrario a lo que sucede con el número de miembros de
iglesia tomando como referencia los tres últimos años para ambos casos, lo cual no
cumple con la misión de la librería, que es atender a los miembros de la Iglesia
Adventista del Séptimo Día y comunicar mediante las publicaciones el evangelio de
Dios a las personas que no lo conocen.
2.2 Objetivo general
Determinar la situación actual de la librería adventista SEHS en la ciudad de
Guayaquil, partiendo de un análisis de los gustos y preferencias de los consumidores
actuales y potenciales de la librería, con el fin de establecer un plan de marketing que
ayude a aumentar las ventas de la librería desde su local comercial.
2.3 Objetivos específicos
Conocer las preferencias de lectura de los miembros de la Iglesia Adventista
del Séptimo Día en Guayaquil.
Establecer los hábitos de compra de los consumidores.
Determinar los factores que influyen en la decisión de compra.
Determinar los motivos por los que los adventistas de la ciudad de
Guayaquil no acuden a la librería.
31
Determinar por medio de rangos los precios que está dispuesta a pagar la
población objetivo por los productos que se ofrecen
2.4 Determinación de las necesidades de información
Número de años que tiene como miembro de la Iglesia Adventista.
Nivel de uso del plan de suscripción.
Número de libros que leen al año los consumidores.
Frecuencia de visita a la librería.
Productos que compran habitualmente.
Calificación de la atención de la librería y de su ubicación.
Nivel de satisfacción de los clientes.
2.5 Fuentes de información
El análisis de la información primaria se ha desarrollado de tres formas:
a. A través de entrevistas personales a la administradora de la librería, director del
departamento de publicaciones de la Misión Ecuatoriana del Sur, personal de la
librería y personas que se desenvuelven en el área de las librerías cristianas.
b. Se ha realizado un estudio de mercado mediante encuestas realizadas a
miembros de la iglesia adventista de la ciudad de Guayaquil.
32
c. También se ha llevado a cabo un sondeo a los consumidores de la librería que
no pertenecen a la Iglesia Adventista del Séptimo Día.
Revisión de fuentes de información secundaria:
Se ha recopilado información sobre el mercado de librerías cristianas en Internet;
así como datos internos de la librería; lo que ayudó a orientar el desarrollo del
diseño de las encuestas.
2.6 Diseño de la Investigación
Con el objetivo de conocer más sobre el problema que enfrenta la librería se
realizó una investigación exploratoria, previa a la investigación conclusiva. El diseño
de la investigación conclusiva es descriptivo y su estudio es transversal simple.
2.6.1 Investigación Exploratoria
El propósito de la investigación exploratoria fue ayudar en la definición del
problema de la librería, así como conocer con mayor profundidad el mercado de las
librerías cristianas en la ciudad de Guayaquil. El método utilizado fue la entrevista
personal a quienes se desenvuelven en este mercado, como propietarios de librerías y
empleados.
La entrevista con las personas que forman parte de la librería adventista unido al
estudio de los informes financieros de la librería ayudó en la definición del problema.
Y las breves entrevistas con personas que trabajan en otras librerías cristianas, así
como la visita a los establecimientos ayudaron a identificar las posibles acciones a
seguir.
33
N e2 (N – 1) + 1
2.6.2 Investigación Descriptiva
2.6.2.1 Diseño del plan de muestreo
Población objetivo: Los miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día en la
ciudad de Guayaquil, de 9 años de edad en adelante.
.
Elementos de muestra: Tienen las mismas características que la población objetivo.
Unidad de muestreo: Los templos de la Iglesia Adventista en la ciudad de
Guayaquil.
Fecha: 9, 16 y 23 de Septiembre
Marco de muestreo: Listado otorgado por la Misión Ecuatoriana del Sur, acerca de
los templos que se encuentran en la ciudad de Guayaquil, a diciembre del año 2005.
Tamaño de la muestra: Debido a que la organización adventista en el Ecuador
conoce el número exacto de sus miembros se ha utilizado la fórmula para obtener el
tamaño de la muestra de una población finita:
N = 14,801
e = 0.05
n = 389.5
Instrumento de investigación: Se ha utilizado el cuestionario
34
Método de encuesta: La encuesta se ha realizado de forma personal, en los templos
de la Iglesia Adventista en la ciudad de Guayaquil, los sábados en la mañana ya que
es el momento en el que se reúne la mayor parte de la feligresía. Las personas
encargadas de la programación cedieron 15 minutos para que los feligreses llenen el
cuestionario mientras los autores de este proyecto los dirigían, con ayuda de un
micrófono.
35
2.6.2.2 Diseño del cuestionario
Edad: Sexo: F M
9 – 12 29 – 35
13 – 17 36 – 45
18 – 22 46 – 65
23 – 28 Más de 65
1.- ¿Es miembro de iglesia bautizado?
Si No
2.- ¿Hace cuánto tiempo se bautizó?
Menos de 1 año 11 – 20 años
1 – 3 años Más de 20 años
4 – 10 años
3.- ¿Ha tenido o tiene algún cargo en la iglesia?
Si No
4.- ¿Gusta de la lectura cristiana?
Si No
5.- ¿Cuántos libros aproximadamente lee al año?
_________
6.- Ha tenido suscripción durante los últimos:
2 años 4 años todos los años
3 años 5 años este año No ha tenido
36
7.- ¿Ha visitado el SEHS?
Si No Si no ha visitado, ¿por qué? ______________
Y por favor vaya a la pregunta 12
8.- ¿Con qué frecuencia acude al SEHS?
1 vez a la semana Cada 3 meses Otros ______
Cada 15 días Cada 6 meses
1 vez al mes 1 vez al año
9.- ¿Qué artículo(s) usualmente compra en el SEHS?
__________________________________________________
10.- ¿Cómo califica la atención brindada en el SEHS?
Excelente
Muy buena
Buena
Mala
Muy mala
11.- ¿Cuándo visita el SEHS, encuentra lo que desea?
Siempre A veces Nunca
12.- ¿Qué artículos le gustaría encontrar en el SEHS?
Libros de Espíritu de Profecía Películas cristianas
Libros de motivación Tarjetas de cumpleaños
Libros para niños Posters, stickers
Libros para jóvenes CD de música
Libros para padres Revistas cristianas
37
Libros para novios Camisetas
Libros sobre salud Himnarios
Biblias Otros ____________
13.- ¿Por qué motivo(s) compra literatura cristiana? ¿Y si actualmente no compra,
por qué motivos compraría?
Para leer
Para regalar
Para vender
Otros ___________
14.- ¿Cuánto está dispuesto a pagar por los siguientes artículos?
Libros: $2 - $5 CD de música:$2 - $6
$6 - $10 $7 - $12
$11 -$20 $13 - $18
Más de $20
Camisetas para niños: $2 - $5 Stickers, posters: $1 - $3
$6 - $10 $4 - $7
Más de $10 $8 - $10
Llaveros: $0.50 - $1 Camisetas para adultos: $5 - $10
$2 - $4 Más de $10
Tarjetas de cumpleaños: Películas cristianas: $2 - $5
$0.50 - $1 $6 - $12
$2 - $4 Más de $12
38
Material para conquistadores:
$0.50 - $2
$3 - $5
Más de $5
15.- ¿Qué le parece la ubicación del SEHS? (Tulcán y Hurtado)
Excelente
Muy buena
Buena
Mala
Muy mala
16.- ¿Cuál(es) de la(s) siguientes características le gustaría encontrar en el SEHS?
Lugar silencioso Iluminado
Música de fondo Libros ubicados por temas
Espacioso Sillas con mesas
Cafetería con productos integrales Sala de audio y video
Lugar especial para niños
17.- ¿Qué horario de atención le gustaría que tenga el SEHS?
Lunes-Jueves: 08h30-17h00
Viernes: 08h30-13h00
Lunes-Viernes:08h30-17h30
Domingos: 09h00-13h00
Lunes a Viernes de 08h30-17h30
39
2.7 Análisis de Datos de la investigación
La encuesta se realizó a 390 personas que pertenecen a la Iglesia Adventista en la
ciudad de Guayaquil, de las cuales el 57,4% fueron mujeres, el 34,8% varones y
hubo un 8,7% de personas que no respondieron a esta pregunta.
Tabla 2.1 Tabla de frecuencia del Sexo
Gráfico 2.1
Elaborado por los autores
Edad
La edad de las personas encuestadas oscila entre los 9 años en adelante, siendo el
rango de 36 a 45 años de edad en el que se encuentra el 17,9% de las personas
seguido por el rango de 46 a 65 años, en el que se encuentra el 17,2% de los
encuestados.
Frequency Valid Percent Valid Femenino 224 57,4 Masculino 132 33,8 No respondió 34 8,7 Total 390 100,0
57,4%
33,8%
8,7%
Frecuencia del Sexo de los encuestados
FemeninoMasculinoNo respondió
40
Tabla 2.2 Tabla de frecuencia de la edad
FrequencyValid
Percent Valid 9 - 12 años 17 4,4 13 - 17 años 41 10,5 18 - 22 años 43 11,0 23 - 28 años 50 12,8 29 - 35 años 43 11,0 36 - 45 años 70 17,9 46 - 65 años 67 17,2 Más de 65 52 13,3 No
respondió 7 1,8
Total 390 100,0
Gráfico 2.2
Elaborado por los autores
Al realizar un análisis de la tabla cruzada edad - sexo se puede observar que la
mayor parte de la muestra está formada por mujeres cuyas edades oscilan entre los
36 y 45 años y el rango de edad más frecuente en los varones es de 46 a 65 años.
4,4%
10,5%
11%
12,8%
11%
17,9%
17,2%
13,3%
1,8%
Frecuencia de la Edad9 - 12 años13 - 17 años18 - 22 años23 - 28 años29 - 35 años36 - 45 años46 - 65 añosMás de 65No respondió
41
Tabla 2.3
Tabla cruzada Edad * Sexo Sexo
Femenino Masculino No respondió Total Edad 9 - 12 años 3 7 7 17 13 - 17 años 22 15 4 41 18 - 22 años 29 10 4 43 23 - 28 años 31 18 1 50 29 - 35 años 18 21 4 43 36 - 45 años 45 19 6 70 46 - 65 años 43 23 1 67 Más de 65 29 19 4 52 No respondió 4 0 3 7 Total 224 132 34 390
¿Es miembro de iglesia bautizado?
Se realizó esta pregunta porque no todas las personas que asisten a las reuniones de
los sábados son miembros de la Iglesia Adventista, y la población objetivo de la
investigación son los feligreses de la Iglesia Adventista, sin embargo, hubieron
personas no adventistas que llenaron el cuestionario exitosamente y por ese motivo
estas también están incluidas en el análisis.
Tabla 2.4
Tabla de frecuencia es miembro de iglesia bautizado
Como se puede observar en el gráfico 2.3, de las 390 personas encuestadas el
93% es miembro de iglesia y el restante 7% no lo es, sin embargo, de las 29 personas
que no son adventistas, aproximadamente el 14% de ellos ha tenido suscripción y el
17% de ellos ha visitado la librería SEHS.
Frequency Valid Percent Valid Si 361 92,6 No 29 7,4 Total 390 100,0
42
Gráfico 2.3
Elaborado por los autores
Tabla 2.5 Tabla cruzada Miembro de iglesia * Visita SEHS
Visita SEHS
Si No Total Miembro de iglesia
Si 239 122 361
No 5 24 29 Total 244 146 390
¿Hace cuánto tiempo se bautizó?
El 29% de las personas encuestadas forma parte de la Iglesia Adventista desde
los últimos 4 a 10 años, luego el 21% de la muestra es miembro de iglesia desde hace
más de 20 años seguido por el 19% de adventistas que pertenecen a la iglesia desde
hace 11 a 20 años.
92,6%
7,4%
¿Es miembro de Iglesia?
Si
No
43
Gráfico 2.4
Elaborado por los autores
Al relacionar la variable tiempo de bautizado (número de años que pertenece a la
iglesia) con la pregunta “¿ha visitado el SEHS?” se aprecia que el 68% de las
personas encuestadas que tienen en la iglesia menos de un año tampoco han ido
nunca a la librería, lo mismo ocurre con el 65% de los encuestados que tienen en la
iglesia de uno a tres años, y aunque se esperaría que las personas que asisten desde
hace muchos años (4 - más de 20 años) a la iglesia, hayan visitado por lo menos una
vez la librería, los datos de la tabla cruzada muestran que no es así, aproximadamente
el 38% de las personas que asisten a la iglesia desde hace cuatro a diez años, no ha
acudido nunca a la librería, y lo mismo ocurre con el 15% de los que son miembros
de iglesia desde hace once a veinte años y el 9% de los que son miembros de iglesia
desde hace más de veinte años. A continuación se muestra la tabla cruzada de las
variables mencionadas y su respectivo gráfico.
8%
15%
29%
19% 21%
1%
7%
¿Hace cuánto tiempo se bautizó?
Menos de 1 año1 - 3 años4 - 10 años11 - 20 añosMás de 20 añosNo respondióNo bautizado
44
Tabla 2.6 Tabla cruzada Tiempo bautizado * Visita SEHS
Visita SEHS Total
Si No Tiempo bautizado Menos de 1 año 10 21 31 1 - 3 años 21 39 60 4 - 10 años 69 43 112 11 - 20 años 64 11 75 Más de 20 años 75 7 82 No respondió 0 4 4 No bautizado 5 21 26 Total 244 146 390
Gráfico 2.5
Elaborado por los autores
¿Ha tenido o tiene algún cargo en la Iglesia?
El 53% de las personas que participaron de la investigación han ocupado un
cargo directivo en su respectiva iglesia local, este resultado por sí solo no es
relevante pero se torna interesante al relacionarlo con otras variables, como por
ejemplo la suscripción.
1021
21
39 69
43
64
11
75
7
4 521
Menos de1 año
1 - 3 años 4 - 10 años 11 - 20 años Más de 20años
Norespondió
Nobautizado
Tiempo bautizado - Ha visitado el SEHS
No
Si
45
Tabla 2.7 Tabla de frecuencia ha tenido o tiene algún cargo en la Iglesia
Gráfico 2.6
Elaborado por los autores
En la tabla cruzada “Ha tenido suscripción-Cargo en iglesia” se aprecia una
relación positiva entre estas variables, de entre todas las personas que hacen uso del
plan de suscripción, el 53% de ellos ha tenido o tiene algún cargo en su iglesia local
y esta situación es más evidente entre las personas que se han suscrito todos los años
desde su ingreso a la Iglesia Adventista donde aproximadamente el 84% de ellos ha
tenido o tiene algún cargo directivo en su iglesia.
Este resultado es un indicativo de que el nivel de compromiso que las personas
tienen en su iglesia se relaciona con su nivel de estudio de la Biblia y libros
complementarios acordes a sus principios, como los que se venden en la librería.
Frequency Valid Percent Valid Si 207 53,1 No 179 45,9 No respondió 4 1,0 Total 390 100,0
53%46%
1%
¿Ha tenido o tiene algún cargo en la Iglesia?
SiNoNo respondió
46
Tabla 2.8 Tabla cruzada Ha tenido suscripción * Cargo en iglesia
Gráfico 2.7
Elaborado por los autores
¿Gusta de la lectura cristiana?
La respuesta ha sido casi unánime, el 94% de las personas respondieron que sí,
mientras que el 4% dijo que no y hubo un 2% de personas que no contestaron esta
pregunta.
Cargo en iglesia
Si No No respondió Total Ha tenido suscripción Este año 14 10 0 24 2 años 38 23 1 62 3 años 10 10 0 20 4 años 18 10 0 28 5 años 24 6 1 31 Todos los años 51 10 0 61 No ha tenido 40 105 2 147 Total 207 179 4 390
1410
38
231
1010
1810
246
151
10
40
105
2
Esteaño
2 años 3 años 4 años 5 años Todoslos
años
No hatenido
Suscripción - Ha tenido cargo en Iglesia
NorespondióNo
Si
47
Tabla 2.9 Tabla de frecuencia gusta de la lectura cristiana
Gráfico 2.8
Elaborado por los autores ¿Cuántos libros aproximadamente lee al año?
Aunque el 94% de las personas dijo que le gusta la lectura cristiana, el 56,7% de
los encuestados lee al año de uno a tres libros y el 22,6% lee de cuatro a ocho libros.
Este resultado se lo puede comparar con el número mínimo de libros que los
miembros de la iglesia deberían leer dado que tienen folletos de estudio diario, es así
que todos los miembros de la iglesia por lo menos deben leer de cuatro a seis libros
al año.
Frequency Valid Percent Si 367 94,1 No 15 3,8
No respondió 8 2,1
Valid
Total 390 100,0
94%
4% 2%
¿Gusta de la lectura cristiana?
Si
No
No respondió
48
Gráfico 2.9
Elaborado por los autores
Ha tenido suscripción durante:
Las respuestas en orden de mayor a menor frecuencia indican que el 37,7% de las
personas que llenaron el cuestionario no han tenido suscripción nunca mientras que
el 15,9% si ha estado suscrito durante los últimos dos años y otro 15,6% ha utilizado
el plan de suscripción desde que forma parte de la Iglesia Adventista del Séptimo
Día.
Tabla 2.11 Tabla de frecuencia ha tenido suscripción
Frequency Valid Percent Valid Este año 24 6,2 2 años 62 15,9 3 años 20 5,1 4 años 28 7,2 5 años 31 7,9 Todos los años 61 15,6 No ha tenido 147 37,7 No respondió 17 4,4 Total 390 100,0
1,3%
56,7%
22,6%
2,6%
1,5%
0,5%
0,3%
1%
1%
0,3%
13,6%
N° Libros que leen al año01, 34, 810152023variosalgunosmuchosno respondió
49
Gráfico 2.10
Elaborado por los autores
Al analizar la tabla cruzada de las variables tiempo de bautizado y suscripción se
observa que el 80% de las personas encuestadas y que han sido bautizadas en la
Iglesia Adventista hace menos de un año, no han tenido suscripción, este resultado se
puede considerar normal ya que la suscripción se realiza entre septiembre a
noviembre de cada año y si la persona se bautizó después de este período, es de
esperarse que no alcanzó a suscribirse; sin embargo, el 46,6% de las personas que
son miembros de iglesia desde hace uno a tres años tampoco ha tenido suscripción
nunca, y de igual manera ocurre con el 41% de las personas que asisten a la iglesia
desde hace cuatro a diez años; el número de personas que no han tenido suscripción
nunca disminuye a 21,33% en los adventistas que forman parte de la organización
desde hace once a veinte años y también en las personas que asisten a la iglesia desde
hace más de veinte años, donde el porcentaje es del 8,5.
6,2%
15,9%
5,1%
7,2%
7,9%
15,6%
37,7%
4,4%
¿Ha tenido suscripción?
Este año2 años3 años4 años5 añosTodos los añosNo ha tenidoNo respondió
50
Tabla 2.12 Tabla cruzada Tiempo bautizado * Ha tenido suscripción
Ha tenido suscripción Total
Este año
2 años
3 años
4 años
5 años
Todos los años
No ha tenido
No respondió
Menos de 1 año 3 0 0 1 0 0 25 2 31 1 - 3 años 3 15 6 4 1 1 28 2 60 4 - 10 años 8 18 7 7 14 4 46 8 112 11 - 20 años 4 13 4 8 5 23 16 2 75 Más de 20 años 6 13 3 8 10 33 7 2 82 No respondió 0 0 0 0 0 0 4 0 4 No bautizado 0 3 0 0 1 0 21 1 26Total 24 62 20 28 31 61 147 17 390
¿Ha visitado el SEHS?
El 62,6% de las personas encuestadas han visitado el SEHS, sin embargo es
considerable también el número de personas que no lo ha hecho, ya que equivale al
37,4% de la muestra.
Tabla 2.13 Tabla de frecuencia Ha visitado el SEHS
Gráfico 2.11
Elaborado por los autores
Frequency Valid Percent Valid Si 244 62,6 No 146 37,4 Total 390 100,0
62,6%
37,4%
¿Ha visitado el SEHS?
SiNo
51
Se preguntó también el/los motivo(s) por lo(s) que no ha visitado el SEHS y la
contestación más frecuente fue “no conozco”, en el siguiente gráfico se muestran
todas las respuestas.
Gráfico 2.12
Elaborado por los autores
¿Con qué frecuencia acude al SEHS?
Del total de 244 personas encuestadas que han visitado la librería SEHS, el
26,2% dijo que va una vez al año; el 20,1% respondió que acude cada tres meses,
dentro de este grupo probablemente se encuentran las personas que no utilizan el
plan de suscripción sino que compran los libros de estudio diario trimestralmente,
recuerde que cuando se suscribe, el material de lectura se lo entregan en la iglesia y
si no está suscrito y desea el folleto debe acercarse a la librería SEHS. El 14,8% de
las personas que han ido a la librería manifestaron que acuden una vez al mes y el
7,8% respondió que va cada seis meses.
8
61
3 5
Motivos por los que no ha ido al SEHS
No he tenidotiempoPorque noconozcoNo henecesitadoNo he podido
52
Gráfico 2.13
Elaborado por los autores
Si se considera la tabla cruzada “tiempo de bautizado - frecuencia de visita” se
advierte que del 26,2% de personas que van a la librería una vez al año el 34% es
miembro de iglesia desde hace cuatro a diez años y otro 34% de ellos pertenece a la
iglesia desde hace once a veinte años; sin embargo, no se podría concluir que
mientras más tiempo tenga en la iglesia su frecuencia de visita a la librería
disminuye, ya que del 20,1% de las personas que acuden cada tres meses a la librería,
el 40% asiste a la iglesia desde hace más de veinte años.
Tabla 2.14
Tabla cruzada Tiempo bautizado * Frecuencia de visita
Frecuencia de visita Total
1vez/ semana
Cada 15
días
1 vez al
mes Cada 3 meses
Cada 6 meses
1 vez al año Otros
No respondió
Menos de 1 año 0 0 1 2 0 2 5 0 10 1 - 3 años 0 2 3 6 2 5 3 0 21 4 - 10 años 2 6 4 14 8 22 11 2 69 11 - 20 años 6 1 12 6 4 22 9 4 64 Más de 20 años 6 5 16 20 4 11 5 8 75 No bautizado 0 0 0 1 1 2 0 1 5Total 14 14 36 49 19 64 33 15 244
5,7%
5,7%
14,8%
20,1%
7,8%
26,2%
13,5%
6,1%
Frecuencia de visita 1 vez a la semana
Cada 15 días
1 vez al mes
Cada 3 meses
Cada 6 meses
1 vez al año
Otros
No respondió
53
También es necesario recalcar la relación que existe entre la frecuencia de visita
y el ocupar un cargo en la iglesia, las personas que han ocupado o que ocupan cargos
en la iglesia acuden más a menudo a la librería, y esta relación positiva se hace más
notoria en las personas que van a la librería una vez al mes, ya que el 75% de estas
personas han tenido o tienen un cargo en la iglesia.
Tabla 2.15
Tabla cruzada Frecuencia de visita * Cargo en iglesia Cargo en iglesia Total
Si No No
respondió Frecuencia de visita
1 vez a la semana 13 1 0 14
Cada 15 días 11 3 0 14 1 vez al mes 27 8 1 36 Cada 3 meses 34 15 0 49 Cada 6 meses 16 3 0 19 1 vez al año 40 23 1 64 Otros 18 15 0 33 No respondió 9 6 0 15 Total 168 74 2 244
Respecto a la edad, el mayor porcentaje de quienes asisten cada tres meses a la
librería tienen de 36 a 45 y de 23 a 28 años de edad. También se evidencia que el
43% de las personas que van a la librería cada 15 días, tienen de 36 a 45 años de
edad.
En las personas que acuden a la librería cada mes, cada seis meses y cada año no
se ha encontrado algún rango de edad que los caracterice.
54
Tabla 2.16 Tabla cruzada Edad * Frecuencia de visita
Frecuencia de visita Total
Edad 1vez / semana
Cada 15 días
1 vez al mes
Cada 3 meses
Cada 6 meses
1 vez al año Otros
No respondió
9 - 12 años 0 1 1 0 0 1 0 0 3 13 - 17 años 0 2 0 4 2 8 0 0 16 18 - 22 años 0 2 3 2 5 7 8 0 27 23 - 28 años 1 0 5 11 1 7 3 0 28 29 - 35 años 0 0 6 5 1 7 7 1 27 36 - 45 años 4 6 6 15 3 5 10 3 52 46 - 65 años 5 2 7 7 4 19 4 6 54 Más de 65 4 1 8 5 3 8 1 4 34 No
respondió 0 0 0 0 0 2 0 1 3
Total 14 14 36 49 19 64 33 15 244
¿Cómo califica la atención brindada en el SEHS?
El 41% de las personas que han visitado la librería consideran que la atención es
buena; el 28,3% respondió que la atención es muy buena y el 14,3% dijo que la
atención brindada es excelente, sin embargo, también hay personas que consideran
que la atención de la librería es mala, ellos representan el 10,7% de las personas que
han visitado la librería, y el 3,3% contestó que la atención brindada es muy mala.
Tabla 2.17 Tabla de frecuencia Calificación de la atención brindada
Frequency Valid Percent Valid Excelente 35 14,3 Muy Buena 69 28,3 Buena 100 41,0 Mala 26 10,7 Muy Mala 8 3,3 No respondió 6 2,5 Total 244 100,0 Missing System 146 Total 390
55
Gráfico 2.14
Elaborado por los autores
Debido a que la frecuencia de visita más usual según los resultados de la encuesta
es de una vez al año se ha considerado necesario realizar un análisis de las variables
“frecuencia de visita - calificación de la atención brindada”, observar si existe
variación en la calificación de la atención de la librería entre las personas que acuden
con mayor frecuencia y las personas que dejan pasar un mayor intervalo de tiempo
entre una visita y otra.
El resultado es que las personas que en todos los rangos de frecuencia de visita,
el mayor porcentaje de personas calificó la atención de la librería como Buena y
como Muy Buena, y la mayor parte de quienes consideraron que la atención es mala
o muy mala, son los que acuden a la librería una vez al año.
14,3%
28,3%
41%
10,7%
3,3% 2,5%
Calificación de la atención brindada
Excelente
Muy Buena
Buena
Mala
Muy Mala
No respondió
56
Gráfico 2.15
Elaborado por los autores
Cuando visita el SEHS, ¿encuentra lo que desea?
Esta pregunta ayuda a determinar si la librería está o no satisfaciendo la demanda
de los consumidores y los resultados evidencian que existe una falta de productos o
una carencia en la variedad de éstos, ya que el 70,9% de las personas encuestadas y
que han visitado la librería manifestaron que “a veces” encuentran los artículos que
desean y el 17,6% respondió que “siempre” encuentra los artículos que desea.
Tabla 2.18 Tabla de frecuencia Encuentra lo que desea
Frequency Valid Percent Valid Siempre 43 17,6 A veces 173 70,9 Nunca 7 2,9 No respondió 21 8,6 Total 244 100,0 Missing System 146 Total 390
43
14
36
7
14
64
21
11
36
36
116
14
35
41
82
11
21
53
16
13
22
41
16
82
12
27
45
93
3
137
53
7
20
1 vez a lasemana
1 vez almes
Cada 6meses
Otros
Frecuencia de Visita - Calificación de la Atención brindada(%)
NorespondióMuy Mala
Mala
Buena
Muy Buena
Excelente
57
Gráfico 2.16
Elaborado por los autores
¿Qué artículos le gustaría encontrar en el SEHS?
Libros de Espíritu de Profecía
El 39% de las personas señalaron que sí le gustaría encontrar libros de espíritu de
profecía en la librería, mientras que el 61% de los encuestados indicaron que no les
gustaría.
Tabla 2.19 Tabla de frecuencia Libros de Espíritu de Profecía
Frequency Valid Percent Valid Si 151 38,7 No 239 61,3 Total 390 100,0
Gráfico 2.17
Elaborado por los autores
17,6%
70,9%
2,9% 8,6%
¿Encuentra los artículos que desea?
SiempreA vecesNuncaNo respondió
38,7%
61,3%
Libros de Espíritu de Profecía
Si
No
58
Al analizar la tabla cruzada “libros de Espíritu de Profecía - edad” se observa que
la mayor aceptación de estos libros está en las personas que tienen de 29 a 35 años de
edad ya que el 49% de ellos si desean que estos libros estén en la librería y el
segundo grupo que muestra un nivel considerable de aceptación es el de las personas
de 46 a 65 años de edad de los cuales el 42% ha manifestado que le gustaría
encontrar libros de Espíritu de Profecía en la librería SEHS.
Tabla 2.20
Libros de espíritu de profecía * Edad
Edad Total
9 - 12
años
13 - 17
años
18 - 22
años
23 - 28
años
29 - 35
años
36 - 45
años
46 - 65
años
Más de 65
No respondió
Si 6 13 17 17 21 27 28 20 2 151
No 11 28 26 33 22 43 39 32 5 239 Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
La tabla cruzada de las variables “tiempo de bautizado - libros de Espíritu de
Profecía” muestra que existe la posibilidad de que mientras más tiempo las personas
tienen en la iglesia adquieren mayor conocimiento y se interesan más por estos
libros, ya que la proporción de personas que desean Libros de Espíritu de Profecía
según los resultados aumenta con el número de años que tienen en la iglesia.
Otra posible situación es que las personas no estén interesadas en estos libros o que
ya tengan gran parte de la colección y por ello no desean más.
59
Tabla 2.21 Tabla cruzada Tiempo bautizado * Libros de espíritu de profecía
Le gustaría encontrar Libros de espíritu de profecía Total Si No Tiempo bautizado
Menos de 1 año 8 23 31
1 - 3 años 23 37 60 4 - 10 años 43 69 112 11 - 20 años 32 43 75 Más de 20 años 40 42 82 No respondió 2 2 4 No bautizado 3 23 26Total 151 239 390
Debido a que los libros de Espíritu de Profecía son exclusivos de la iglesia
adventista, se realizó un análisis más detallado.
Libros de Motivación
Los resultados reflejan que el 64% de las personas encuestadas no desean esta
clase de libros y el 36% sí.
Tabla 2.22 Tabla de frecuencia Libros de Motivación
Frequency Valid Percent Valid Si 139 35,6 No 251 64,4 Total 390 100,0
Gráfico 2.18
Elaborado por los autores
35,6%
64,4%
Libros de Motivación
Si
No
60
Los números de la tabla “libros de motivación - edad” enfatizan que las personas
que tienen de 36 a 45 años de edad son quienes preferirían esta clase de libros, ya
que el 54% de ellos así lo señalaron, de igual manera lo hicieron el 42% de las
personas cuyas edades están entre los 29 y 35 años; mientras que el porcentaje de
personas en los demás rangos de edad que manifestaron aceptación por los libros de
esta categoría se encuentra debajo del 37%.
Tabla 2.23 Tabla cruzada Libros de motivación * Edad
Edad
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35 años
36 - 45 años
46 - 65 años
Más de 65
No respondió Total
Si 5 7 16 16 18 38 22 16 1 139 No 12 34 27 34 25 32 45 36 6 251Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Libros para niños
Tan sólo el 25% de las personas encuestadas indicaron que desean encontrar
libros para niños en la librería y el restante 75% manifestó que no.
Tabla 2.24 Tabla de frecuencia Libros para niños
Frequency Valid Percent Valid Si 99 25,4 No 291 74,6 Total 390 100,0
Gráfico 2.19
Elaborado por los autores
25,4%
74,6%
Libros para Niños
Si
No
61
El resultado de la tabla cruzada “libros para niños - edad” indica que son los
niños de 9 a 12 años de edad que más desean estos libros, ya que el 53% de ellos
eligieron la opción sí; seguidos por las personas de 29 a 35 años de edad, de los
cuales el 42% respondió que si desea libros para niños.
Tabla 2.25 Tabla cruzada Libros para niños * Edad
Edad Total
9 - 12
años
13 - 17
años
18 - 22
años
23 - 28
años
29 - 35
años
36 - 45
años
46 - 65
años Más de
65 No
respondió Si 9 8 6 12 18 24 15 7 0 99 No 8 33 37 38 25 46 52 45 7 291Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Libros para jóvenes
El número de personas que desean esta clase de libros representa el 40% de la
muestra y el restante 60% no manifestaron aceptación por esta categoría de libros.
Tabla 2.26
Tabla de frecuencia Libros para jóvenes Frequency Valid Percent Valid Si 156 40,0 No 234 60,0 Total 390 100,0
Gráfico 2.20
Elaborado por los autores
40%
60%
Libros para Jóvenes
Si
No
62
El nivel de aceptación del 40% es coherente con el número de jóvenes (personas
de 13 a 28 años de edad) que realizaron el cuestionario, quienes representan el
34,3%. En la tabla cruzada a continuación se confirma que las personas de 13 a 17,
18 a 22 y 23 a 28 años de edad son quienes muestran mayor aceptación por esta clase
de libros, ya que el 76%, 65% y 48% respectivamente señalaron que desean
encontrar estos libros en la librería en estudio.
Tabla 2.27 Tabla cruzada Libros para jóvenes * Edad
Edad Total
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35 años
36 - 45 años
46 - 65 años
Más de 65
No respondió
Si 7 31 28 24 15 24 14 6 0 149
No 10 10 15 26 28 46 53 46 7 241Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Libros para padres
Esta categoría de libros no goza de gran aceptación, el 75% de las personas
encuestadas no desea libros de esta clase.
Tabla 2.28 Tabla de frecuencia Libros para padres
Frequency Valid Percent Valid Si 97 24,9 No 293 75,1 Total 390 100,0
Gráfico 2.21
Elaborado por los autores
24,9%
75,1%
Libros para Padres
Si
No
63
Según los resultados de la tabla cruzada “libros para padres - edad”, en todos los
rangos de edad las personas se decidieron por la opción no en una mayor proporción.
Tabla 2.29
Tabla cruzada Libros para padres * Edad
Edad Total
9 - 12
años
13 - 17
años
18 - 22
años
23 - 28
años
29 - 35
años
36 - 45
años
46 - 65
años Más de
65 No
respondió Si
6 2 10 17 14 22 18 8 0 97
No 11 39 33 33 29 48 49 44 7 293 Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Libros para novios
La frecuencia de personas que no mostraron interés por este tipo de libros es
mayor que el número de personas que si los requieren.
Tabla 2.30 Tabla de frecuencia Libros para novios
Frequency Valid Percent Valid Si 86 22,1
No 304 77,9 Total 390 100,0
Gráfico 2.22
Elaborado por los autores
22,05%
77,95%
Libros para Novios
Si
No
64
Según la edad, quienes están interesados en esta clase de libros son los jóvenes de
18 a 22 y 23 a 28 años, de los cuales el 53% y 44% respectivamente señalaron que sí
desean estos libros.
Tabla 2.31 Tabla cruzada Libros para novios * Edad
Edad Total
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35 años
36 - 45 años
46 - 65 años
Más de 65
No respondió
Si 2 15 23 22 7 5 7 5 0 86
No 15 26 20 28 36 65 60 47 7 304Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Libros sobre salud
Aproximadamente el 40% de los encuestados respondieron que sí desean
encontrar esta clase de libros en la librería, mientras que el 60% dijo que no los
requiere.
Tabla 2.32 Tabla de frecuencia Libros sobre salud
Frequency Valid Percent Valid Si 154 39,5 No 236 60,5 Total 390 100,0
Gráfico 2.23
Elaborado por los autores
39,5%
60,5%
Libros sobre salud
Si
No
65
De acuerdo con la edad, las personas con mayor interés en este tipo de libros son
quienes tienen de 46 a 65 y más de 65 años ya que el 49% y 48% de ellos
respectivamente respondió que sí desea estos libros.
Tabla 2.33
Tabla de Frecuencia Libros sobre salud * Edad
Edad Total
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22
años
23 - 28
años
29 - 35
años
36 - 45
años 46 - 65 años
Más de 65
No respon
dió Le gustaría encontrar Libros sobre salud
Si
6 11 11 20 16 30 33 25 2 154
No 11 30 32 30 27 40 34 27 5 236Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Películas cristianas
Es uno de los artículos con mayor aceptación, el 52% de los encuestados dijo que
sí desea encontrar películas cristianas en la librería y el restante 48% no mostró
interés por este producto.
Tabla 2.34 Tabla de frecuencia Películas cristianas
Frequency Valid Percent Valid Si 204 52,3 No 186 47,7 Total 390 100,0
Gráfico 2.24
Elaborado por los autores
52,3%
47,7%
Películas Cristianas
Si
No
66
Quienes manifestaron considerable atracción por este artículo son las personas de
13 a 35 años de edad según lo indica la tabla cruzada “películas cristianas - edad ”.
Tabla 2.35 Tabla cruzada Películas cristianas * Edad
Edad Total
9 - 12
años
13 - 17
años 18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35
años 36 - 45 años
46 - 65 años
Más de 65
No respon
dió Le gustaría encontrar películas cristianas
Si
8 22 24 30 30 34 35 19 2 204
No 9 19 19 20 13 36 32 33 5 186Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Tarjetas de cumpleaños
Del total de personas encuestadas el 35,6% contestó que sí desea encontrar este
artículo en la librería y el 64,4% respondió que no.
Tabla 2.36 Tabla de frecuencia Tarjetas de cumpleaños
Frequency Valid Percent Valid Si 139 35,6 No 251 64,4 Total 390 100,0
Gráfico 2.25
Elaborado por los autores
35,6%
64,4%
Tarjetas de Cumpleaños
Si
No
67
De acuerdo a la edad, las personas más interesadas en las tarjetas de cumpleaños
cristianas son quienes tienen de 13 a 17 y 18 a 22 años de los cuales el 54% y 47%
respectivamente manifestaron que sí les gustaría encontrar este producto en la
librería.
Tabla 2.37 Tabla cruzada Tarjetas de cumpleaños * Edad
Edad Total
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35 años
36 - 45 años
46 - 65 años
Más de 65
No respondió
Si 4 22 20 20 15 24 20 13 1 139 No 13 19 23 30 28 46 47 39 6 251
Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Afiches y stickers
El número de personas que respondieron que sí les gustaría encontrar estos
artículos representan el 30% del tamaño de la muestra y quienes dijeron que no,
simbolizan el 70%.
Tabla 2.38 Tabla de frecuencia Afiches y stickers
Frequency Valid Percent Valid Si 118 30,3 No 272 69,7 Total 390 100,0
Gráfico 2.26
Elaborado por los autores
30,3%
69,7%
Afiches y Stickers
Si
No
68
Los jóvenes de 13 a 17 años de edad son quienes han mostrado mayor aceptación
por los afiches y stickers cristianos, de los cuales el 63% respondió que sí le gustaría
encontrar estos objetos en la librería como se muestra en la respectiva tabla cruzada.
Tabla 2.39 Tabla cruzada Afiches y stickers * Edad
Edad Total
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35 años
36 - 45 años
46 - 65 años
Más de 65
No respondió
Si 5 26 17 16 9 16 15 13 1 118
No 12 15 26 34 34 54 52 39 6 272
Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Discos compactos de música
El número de personas que manifestó gustar de que estos artículos se encuentren
en la librería representa el 51,3% del tamaño de la muestra y el 48,7% no mostró
interés por éstos.
Tabla 2.40 Tabla de frecuencia Discos compactos de música
Frequency Valid Percent Valid Si 200 51,3 No 190 48,7 Total 390 100,0
Gráfico 2.27
Elaborado por los autores
51,3%
48,7%
Cd's de Música
Si
No
69
Las personas que manifestaron mayor atracción por los discos compactos de
música son quienes tienen de 13 a 45 años tal como se observa en la siguiente tabla
cruzada.
Tabla 2.41 Tabla cruzada Cd's de música * Edad
Edad Total
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35 años
36 - 45 años
46 - 65 años
Más de 65
No respondió
Si 8 25 24 28 29 37 27 18 4 200
No 9 16 19 22 14 33 40 34 3 190
Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Revistas cristianas
El resultado muestra que las personas no están muy interesadas en esta clase de
revistas ya que aproximadamente el 67% de los encuestados no señalaron en sus
respuestas que les gustaría encontrar este producto en la librería.
Tabla 2.42 Tabla de frecuencia Revistas cristianas
Frequency Valid Percent Valid Si 129 33,1 No 261 66,9 Total 390 100,0
Gráfico 2.28
Elaborado por los autores
33,1%
66,9%
Revistas Cristianas
Si
No
70
En ningún rango de edad se observa un considerable nivel de aceptación, en
todos los casos el número de personas que desean las revistas es menor al número
que no mostró interés por ellas.
Tabla 2.43 Tabla cruzada Revistas cristianas * Edad
Edad Total
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35 años
36 - 45 años
46 - 65 años
Más de 65
No respondió
Si 5 11 11 18 14 29 23 17 1 129
No 12 30 32 32 29 41 44 35 6 261
Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Camisetas
Aproximadamente el 25% de las personas encuestadas indicaron que sí les
gustaría encontrar camisetas cristianas en la librería, mientras que el 75% no se
mostró interesado.
Tabla 2.44 Tabla de frecuencia Camisetas
Frequency Valid Percent Valid Si 97 24,9 No 293 75,1 Total 390 100,0
Gráfico 2.29
Elaborado por los autores
24,9%
75,1%
Camisetas
Si
No
71
El resultado de la tabla cruzada “camisetas - edad” denota que no hay ningún
rango de edad en el que haya un nivel de aceptación considerable para este artículo.
Tabla 2.45 Tabla cruzada Camisetas * Edad
Edad Total
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35 años
36 - 45 años
46 - 65 años
Más de 65
No respondió
Si 7 16 14 14 14 13 8 9 2 97
No 10 25 29 36 29 57 59 43 5 293
Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
Biblias
Este artículo es el que tiene mayor aceptación ya que el 53,1% de las personas
encuestadas señalaron que sí desean encontrar Biblias en la librería y el 46,9% no
manifestó atracción.
Tabla 2.46 Tabla de frecuencia Biblias
Frequency Valid Percent Valid Si 207 53,1 No 183 46,9 Total 390 100,0
Gráfico 2.30
Elaborado por los autores
53,1%
46,9%
Biblias
Si
No
72
Las personas de todas las edades han manifestado estar interesados en las Biblias,
con excepción de quienes tienen de 18 a 22 años.
Tabla 2.47
Tabla cruzada Biblias * Edad Edad Total
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35 años
46 - 65 años
Más de 65
No respondió
Si 12 22 20 28 22 37 26 2 207
No 5 19 23 22 21 30 26 5 183
Total 17 41 43 50 43 67 52 7 390
Himnarios
El número de personas que indicó que sí le gustaría encontrar himnarios en la
librería representa el 39% del tamaño de la muestra y el restante 61% no lo señaló de
esta forma.
Tabla 2.48 Tabla de frecuencia Himnarios
Frequency Valid Percent Valid Si 152 39,0 No 238 61,0 Total 390 100,0
Gráfico 2.31
Elaborado por los autores
39%
61%
Himnarios
Si
No
73
Al considerar la edad de las personas se aprecia que los que tienen de 29 a 35 y
de 46 a 65 años de edad manifestaron mayor interés por este artículo, ya que el 51%
y el 49% respectivamente de ellos señalaron que sí les gustaría encontrar este
producto en la librería.
Tabla 2.49 Tabla cruzada Himnarios * Edad
Edad Total
9 - 12 años
13 - 17 años
18 - 22 años
23 - 28 años
29 - 35 años
36 - 45 años
46 - 65 años
Más de 65
No respondió
Si 4 14 14 15 22 27 33 21 2 152
No 13 27 29 35 21 43 34 31 5 238
Total 17 41 43 50 43 70 67 52 7 390
¿Por qué motivos compra literatura cristiana? Y si actualmente no compra,
¿por qué motivos compraría?
El 40% de las personas encuestadas respondieron que compran libros cristianos
para uso personal, aproximadamente el 38% dijo que compra tanto para uso personal
como para regalar y el 10,5% de los participantes del cuestionario contestaron que
compran sólo para regalar.
74
Gráfico 2.32
Elaborado por los autores
¿Cuánto está dispuesto a pagar por los siguientes artículos?
Libros.-
El 46% de las personas encuestadas manifestó estar dispuesto a pagar de
dos a cinco dólares por los libros; el 31% contestó que está dispuesto a pagar de
seis a diez dólares; el 10% respondió que podría pagar de once a veinte dólares;
el 3.1% dijo estar dispuesto más de veinte dólares y el 9,7% no respondió este
ítem.
Gráfico 2.33
Elaborado por los autores
40%
10,5%
1,5%
0,3%
37,9%
1,3%
7,4%
1%
¿Por qué motivos compra literatura cristiana?
Para leer
Para regalar
Para vender
Otros
Para leer y regalar
Para leer y vender
No respondió
Para leer, regalar yvender
46,4
30,5
10,33,1
9,7
Libros (%)$2 - $5
$6 - $10
$11 - $20
Más de $20
No respondió
75
Este resultado evidencia que las personas desean adquirir libros a bajos
precios.
Camisetas para niños.-
El precio que el 50,8% de las personas encuestadas está dispuesto a pagar
por este producto es de dos a cinco dólares; el 9,7% y 0,5% señaló que por este
artículo pagaría de seis a diez dólares y más de diez dólares respectivamente.
Aunque el 75% de las personas no mostró interés en este artículo en la pregunta
anterior, el 36% sí contestó esta pregunta y hubo un 39% de personas que no lo
hicieron.
Gráfico 2.34
Elaborado por los autores
Camisetas para adultos.-
El gráfico 2.35 muestra que el 46,7% de los encuestados está dispuesto a
pagar de cinco a diez dólares por este producto, el 6,9% indicó estar dispuesto a
pagar más de diez dólares y a pesar de que el 75% de personas no expresó
atracción por las camisetas el 53,6% manifestó el precio que está dispuesto a
pagar y el 46,4% no contestó esta pregunta.
50,8
9,7
0,5
39
Camisetas para niños (%)$2 - $5
$6 - $10
Más de$10Norespondió
76
Gráfico 2.35
Elaborado por los autores
Material para conquistadores.-
El 32,6% de las personas contestó que pagarían de cincuenta centavos a dos
dólares; el 14,9% dijo estar dispuesto a pagar de tres a cinco dólares; el 3,8%
contestó que pagaría más de cinco dólares y el 48,7% no respondió esta
pregunta. Este bajo nivel de respuesta se podría explicar por bajo número de
conquistadores que hay en la ciudad de Guayaquil, quienes representan el 3.5%
de los miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día en la ciudad.
Gráfico 2.36
Elaborado por los autores
32,6
14,9
3,8
48,7
Material para conquistadores (%)$0.50 - $2
$3 - $5
Más de $5
Norespondió
46,7
6,9
46,4
Camisetas para adultos (%)$5 - $10
Más de $10
Norespondió
77
50,8
8,2
41
Llaveros (%) $0.50 - $1
$2 - $4
Norespondió
Disco compacto de música.-
El 64% de las personas respondió que está dispuesto a pagar de dos a seis
dólares, los que están dispuestos pagar de siete a doce dólares representan el
6,2% de la muestra y el 0,5% dijo estar dispuesto a pagar de trece a dieciocho
dólares. A pesar de que el 48,7% de las personas no reveló en la pregunta
anterior estar interesada en este artículo, el 70,8% dio a conocer su disposición a
pagar por este artículo y el 29,2% no lo hizo.
Gráfico 2.37
Elaborado por los autores
Llaveros.-
El 50,8% de los encuestados indicó estar dispuesto a pagar de cincuenta
centavos a un dólar, el 8,2% respondió que pagaría de dos a cuatro dólares y el
41% no contestó.
Gráfico 2.38
Elaborado por los autores
64,1
6,2
0,5
29,2
Cd's de música (%)$2 - $6
$7 - $12
$13 - $18
Norespondió
78
Tarjetas de cumpleaños.-
El número de personas que están dispuestas a pagar de cincuenta centavos a un
dólar representan el 44,1% de la muestra, mientras que el 16,1% manifestó estar
dispuesto a pagar de dos a cuatro dólares. Aunque el 64,4% de los encuestados
no manifestó interés por este artículo, el 61% reveló el precio que está dispuesto
a pagar y el 39% no respondió.
Gráfico 2.39
Elaborado por los autores
Stickers y Posters.-
El 49,2% de los encuestados manifestó que está dispuesto a pagar de uno a tres
dólares, 3,1% contestó que pagaría de cuatro a siete dólares, mientras que el
0,3% eligió el rango de ocho a diez dólares. El número de personas que no
reveló cuánto está dispuesto a pagar por estos artículos es menor que el
porcentaje de individuos que no demostró estar atraído por estos artículos en la
pregunta anterior.
44,1
16,9
39
Tarjetas de cumpleaños (%)$0.50 - $1
$2 - $4
Norespondió
79
Gráfico 2.40
Elaborado por los autores
Películas cristianas.-
El número de personas que están dispuestas a pagar de dos a cinco dólares
simbolizan el 66,2% de la muestra, en cambio los que respondieron que pagarían
de seis a doce dólares representan el 7,7% mientras que los que pagarían más de
trece dólares constituyen el 1,3%. Si bien el 52,3% de personas señaló que sí le
gustaría encontrar este artículo en la librería, la proporción de individuos que
indicó el monto de dinero dispuesto a pagar es mayor.
Gráfico 2.41
Elaborado por los autores
49,2
3,1
0,3
47,4
Stickers y posters (%)$1 - $3
$4 - $7
$8 - $10
Norespondió
66,2
7,7
1,3
24,9
Películas cristianas (%)$2 - $5
$6 - $12
Más de $13
Norespondió
80
¿Qué le parece la ubicación del SEHS?
El 33,6% de la muestra califica a la ubicación de la librería como buena; el
26,9% la considera excelente; el 25,1% la define como muy buena; el 4,1% la estima
como mala y el 1% la califica como muy mala.
Gráfico 2.42
Elaborado por los autores
¿Cuál(es) de las siguientes características le gustaría encontrar en el SEHS?
Se dieron varias alternativas para definir las características que los consumidores
desean que tenga la librería.
Los resultados muestran que las personas no desean un lugar silencioso sino que
haya música de fondo.
Respecto al espacio físico de la librería, más del 50% de las personas no mostró
interés por que éste sea amplio. El gráfico 2.46 muestra que a las personas les es
indistinto el nivel de iluminación que exista en la librería.
26,9%
25,1%
33,6%
4,1%
1%
9,2%
Calificación de la Ubicación del SEHSExcelente
Muy buena
Buena
Mala
Muy mala
No respondió
81
Gráfico 2.43 Gráfico 2.44
Elaborado por los autores Elaborado por los autores
Gráfico 2.45 Gráfico 2.46
Elaborado por los autores Elaborado por los autores
El 61,3% de las personas encuestadas no manifestaron que les gustaría que haya
un lugar para niños dentro de la librería. Sin embargo, el 52,3% de las personas les
agradó la idea de encontrar una cafetería con productos integrales, mientras que al
47,7% les es indiferente.
Las personas a las que les gustaría que los libros estén ubicados por tema
representan el 55,6% mientras que al resto les es indistinto encontrar los libros
ordenados por temas o de otra manera.
44,1%
55,9%
Lugar iluminado
Si
No46,2%
53,8%
Lugar Espacioso
Si
No
16,7%
83,3%
Lugar Silencioso
Si
No
69,2%
30,8%
Música de fondo
Si
No
82
Gráfico 2.47 Gráfico 2.48
Elaborado por los autores Elaborado por los autores
Gráfico 2.49
Elaborado por los autores
A las personas les es indiferente encontrar o no sillas con mesas en la librería. Al
47,2% de las personas encuestadas les gustaría que exista una sala de audio y video,
mientras que al 52,8% no le es relevante esta característica.
38,7%
61,3%
Lugar especial para niños
Si
No
55,6%44,4%
Libros estén ubicados por temas
Si
No
52,3%47,7%
Cafetería con productos integrales
Si
No
83
Gráfico 2.50 Gráfico 2.51
Elaborado por los autores Elaborado por los autores ¿Qué horario de atención le gustaría que tenga el SEHS?
El 52,1% de las personas encuestadas respondieron que les gustaría que la
librería atienda de lunes a viernes de 08h30 a 17h30 y los domingos de 09h00 a
13h00; el 22,8% dijo que le gustaría que la librería brinde sus servicios de lunes a
viernes de 08h30 a 17h30 y el 16.4% indicó que prefiere que el horario de atención
sea de lunes a viernes de 08h30 a 17h30.
Gráfico 2.52
Elaborado por los autores
16,4%
52,1%
22,8%
8,7%
¿Qué horario de atención le gustaría que tenga el SEHS? Lunes a Jueves de
08h30-18h00 ylos Viernes de08h30-13h00Lunes a Viernesde 08h30-17h30y Domingos09h00-13h00Lunes a Viernesde 08h30-17h30
No respondió
50,5%
49,5%
Sillas con mesas
Si
No47,2%
52,8%
Sala de audio y video
Si
No
84
2.8 Conclusiones
1. El 94% de los encuestados respondió que sí le gusta la lectura cristiana.
2. El número de libros promedio que leen al año es de uno a tres cuando el
mínimo debe ser de cuatro a seis.
3. Es considerable el número de personas que no ha tenido suscripción ya que
representa el 37,7% de la muestra.
4. A medida que tienen más tiempo como miembros de iglesia aumenta el uso
del plan de suscripción, aunque no es algo que se cumple siempre, ya que
aproximadamente el 10% de las personas que tienen más de veinte años en la
iglesia no han tenido suscripción nunca. Esta situación es importante que la
Iglesia solucione porque esto refleja que los miembros de iglesia no están
realizando su estudio bíblico diario.
5. Es relevante el porcentaje de personas que aunque tienen varios años de
bautizados no han visitado nunca la librería, el motivo más reiterado es que no
sabían de la existencia de la librería o no conocen donde está ubicada. Esta
falta de conocimiento puede ocurrir por desinterés de las personas en las
pertenencias de la organización o por falta de comunicación de la librería.
6. Existe una relación positiva entre el uso del plan de suscripción y el ocupar un
cargo directivo en la iglesia local.
7. La frecuencia de visita a la librería más usual es una vez al año.
85
8. En general las personas calificaron la atención como buena, de igual manera
ocurrió con la ubicación.
9. No se está satisfaciendo la demanda de los consumidores, ya que el 71% de
las personas respondieron que a veces encuentran los artículos que desean,
ello puede ser ocasionado por escasez de productos o falta de variedad en
éstos.
10. Los artículos que más requieren son Biblias, películas y discos compactos de
música; la aceptación de los demás artículos varía según la edad.
11. Las personas manifestaron que compran literatura cristiana para uso personal
y para regalar.
12. Las personas desean pagar los precios más bajos posibles.
13. Les gustaría un ambiente con música de fondo y una cafetería con productos
integrales.
14. El horario de atención que les agradaría es de lunes a viernes de 08h30 a
17h30 y los domingos de 09h00 a 13h00.
86
2.9 Sondeo
Respecto a los consumidores no adventistas se realizó un sondeo con el objetivo
de conocer con mayor precisión sus gustos de lectura así como su disposición a
visitar la librería, el sondeo fue realizado por los colportores a 134 personas luego de
haber comprado los libros que ofrece la librería en estudio.
El instrumento utilizado fue el cuestionario, cuyo diseño se muestra a continuación.
1.- ¿Cuáles son sus temas preferidos de lectura?
Novelas Tecnología
Salud Historia
Historietas Deportes
Libros de autoayuda Libro de cocina
Libros cristianos Otros______________
2.- ¿Cuántos libros lee al año?
1 a 2
3 a 4
Más de 4
3.- ¿Por qué medio le gustaría recibir información acerca de los últimos libros que
han sido publicados?
Visitas en su casa
Visitas en su trabajo
Correo electrónico
4.- ¿Estaría dispuesto a visitar la librería SEHS (Tulcán y Hurtado)?
Si No
87
Análisis de los resultados
El resultado muestra que los temas de lectura preferidos son los de salud (34,3%),
autoayuda (20,9%), cristianos (11,9%) y novelas (9%). Es considerable el nivel de
preferencia por los libros sobre salud.
Tabla 2.50 Tabla de frecuencia de temas preferidos de lectura
Frequency Valid Percent Novelas 12 9,0 Salud 46 34,3 Libros de Autoayuda y
cristianos 4 3,0
Libros de autoayuda 28 20,9 Libros cristianos 16 11,9 Libros de salud y cristianos 8 6,0 Libros de salud y autoayuda 6 4,5 Libros de autoayuda y cocina 6 4,5 Libros de cocina 2 1,5 Libros cristianos y cocina 2 1,5 Libros de salud y cocina 4 3,0 Total 134 100,0
También se les preguntó el número de libros que leen al año y una vez más se
aprecia el bajo nivel de lectura, característico de la cultura ecuatoriana.
Tabla 2.51 Tabla de frecuencia número de libros que leen al año
Frequency Valid Percent Valid 1-2 90 67,2 3-4 40 29,9 Más de 4 4 3,0 Total 134 100,0
El medio preferido para recibir información de los nuevos libros publicados es la
visitación en los hogares (58,2%).
88
Tabla 2.52 Tabla de frecuencia del medio de información preferido
Frequency Valid Percent Valid Visita en casa 78 58,2 Visita en trabajo 38 28,4 Correo electrónico 18 13,4 Total 134 100,0
A pesar de la respuesta a la pregunta anterior, las personas demostraron también
gran disposición para visitar la librería (86,6%).
Tabla 2.53
Tabla de frecuencia del medio de disposición a visitar la librería
Frequency Valid Percent Valid Si 116 86,6 No 18 13,4 Total 134 100,0
89
CAPITULO III
PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA
3.1 Análisis del Comportamiento del Consumidor
En las compras de los consumidores influyen marcadamente características
culturales, sociales, personales y psicológicas, que aunque no se pueden controlar, sí
deben ser tomadas en cuenta al momento de tomar decisiones.
La conducta de los consumidores actuales y potenciales respecto a la librería es
influenciada considerablemente por sus creencias religiosas, la compra de esta clase
de libros depende básicamente del interés que las personas tengan en ampliar sus
conocimientos respecto a Dios y también depende del interés que tengan en buscar
consejos para su vida familiar y espiritual, provenientes de escritores cristianos.
En el caso de familias con niños pequeños la decisión de compra generalmente es
tomada por los padres de familia, en familias con hijos adolescentes los padres
realizan la compra del material de lectura diaria y los demás artículos que gustan a
los adolescentes son comprados por ellos mismos.
Como se mencionó en el capítulo uno, hay varias clases de consumidores, los
clientes, consumidor, y cliente - consumidor, debido a que no siempre el lector
(consumidor) es quien compra el producto (cliente).
En la investigación realizada se presentaron varios casos, como el que los padres
envían a sus hijos jóvenes a realizar la compra, pero el joven no decide los artículos
de compra; en este caso el hijo sería sólo cliente y el padre sólo consumidor. Otra
ocasión en la que se puede apreciar las distintas clases de consumidores es cuando
90
las personas compran artículos con la finalidad de regalarlos; tanto el cliente como el
consumidor son personas distintas.
La siguiente tabla muestra las características que identifican a los clientes de la
librería SEHS:
Tabla 3.1
Elaborada por los autores
Características de los clientes
Ciudad Guayaquil
Geográficas Número de miembros
de la Iglesia
Adventista
14,801
Género Masculino y Femenino
Edad 9-12; 13-17; 18-28; 29-45; 46-
65 y más de 65.
Etapas de la vida Niño, adolescente, joven,
adulto, anciano.
Tamaño de la familia 3- 4 miembros
Demográficas
Estado civil Solteros, casados, viudos.
Ingreso mensual Menos de $100, $101-$250,
$251-$500, $501-$1000, más
de $1000 Socioeconómicos
Clase social Baja alta, media baja, media
alta, alta baja.
Valores de
Personalidad
Creyente
Psicográficas
Estilo de vida Esforzados
91
Respecto a la situación de compra, también hay características fundamentales, las
cuales se detallan a continuación:
Tabla 3.2
Elaborada por los autores
Para conocer con más detalle a los consumidores se ha elaborado una tabla que
muestra su nivel de conocimiento de la librería así como su frecuencia de uso. Esta
información fue obtenida de la investigación de mercado realizada.
Situaciones de compra
Características de
la Librería
Variedad de libros, lugar ordenado y
limpio, ser bien atendido, buena
ubicación, tener varias opciones de pago. Beneficios
buscados Necesidades Aumentar su conocimiento acerca de
Dios, obtener consejos para tener un
mejor estilo de vida.
Frecuencia de uso Usuario frecuente, usuario moderado,
usuario no frecuente Uso
Estatus del
usuario
Usuario habitual, prospecto
Conciencia e
intenciones
Conocimiento del
producto
Interesados, conscientes y compradores
92
Tabla 3.3
Conocimiento y frecuencia de uso de la librería según la edad
Edad Frecuencia de Uso Conocimiento e intenciones
Menos de 18 Una vez al año Informados
18 - 28 24% c/3 meses, 25%
una vez al año
Interesado, consciente y comprador
29 - 45 Cada tres meses Interesado, consciente y comprador
46 - 65 Una vez al año Consciente y comprador
Más de 65 24% c/3 meses, 24%
una vez al año
Interesado, consciente y comprador
Elaborada por los autores
También se obtuvo información de las preferencias de los consumidores según la
edad, las cuales son definidas a continuación según la edad:
Tabla 3.4
Preferencias de los consumidores según la edad
Edad Necesidades
9 - 12 Libros para niños (colorear, historias, juegos)
13 -17 Libros para jóvenes (noviazgo, amistad), películas cristianas,
tarjetas de cumpleaños, afiches, stickers, cd’s de música, Biblias
18 - 28 Libros para jóvenes, películas cristianas, cd’s de música, Biblias,
folletos de escuela sabática
29 - 45 Películas cristianas, cd’s de música, Biblias, folletos de escuela
sabática, revistas cristianas
46 - 65 Libros sobre salud, películas cristianas, Biblias, Himnarios
Más de 65 Libros sobre salud, Biblias, revistas cristianas
Elaborada por los autores
93
Los artículos escritos con letra cursiva son los que las personas señalaron que
actualmente compran.
Es importante señalar que la investigación de mercado reveló que los
consumidores actuales y potenciales de la librería son muy sensibles al precio.
Actualmente el 20% de los miembros de la Iglesia Adventista de la ciudad de
Guayaquil utilizan el plan de suscripción según datos internos de la librería.
3.2 Segmentación del Mercado
Debido al tamaño del mercado no es rentable seleccionar un segmento y por ello
los artículos ofrecidos en la librería serán dirigidos a todas las personas que
pertenecen a la Iglesia Adventista en la ciudad de Guayaquil.
3.3 Proceso de compra
El proceso de compra de productos cristianos tiene las siguientes características:
Hay dos necesidades fundamentales: 1. Búsqueda de la
verdad, consejos y esperanza mediante la lectura.
2. Compartir con otras personas consejos cristianos para la vida
y principios como la esperanza, amor y fe.
La cantidad de información que busque la persona dependerá
del nivel de interés que tenga en satisfacer la necesidad, las
fuentes de información podrían ser sus amigos de la iglesia y la
publicidad.
Reconocer la Necesidad
Búsqueda de información
94
En esta etapa las personas comparan los lugares donde
podrían adquirir libro(s) respecto al tema de su interés; para ello
toman en cuenta los atributos que consideran importantes en una
librería, tales como la ubicación, precios, variedad, servicio, etc.
Las referencias que tengan de las alternativas juegan un papel
importante también.
Los consumidores toman la decisión de compra en la librería
normalmente, sin embargo también hay personas que definen el
producto que desean antes de llegar a la librería
3.4 Marketing Estratégico
3.4.1 Matriz Importancia - Resultado
Para la elaboración de la matriz se ha tomado en consideración las tres librerías
que son más conocidas por los miembros de la Iglesia Adventista.
Librerías:
SEHS
El Faro
Palabra Viva
Bendición
Atributos:
1. Buen contenido de los libros
que ofrece
2. Variedad
3. Buen Servicio
4. Ubicación
5. Opciones de pago
Evaluación de
alternativas
Decisión de compra
95
En el siguiente gráfico se muestran los resultados, la información relevante es que las
personas perciben poca variedad de productos en la librería, no en anchura sino en
profundidad; y otro resultado relevante es que los consumidores no encuentran
opciones de pago.
Gráfico 3.1 Matriz importancia - resultado
Elaborado por los autores
3.4.2 Análisis FODA
3.4.2.1 Fortalezas
Goza de contrato de Exclusividad en la distribución con la Asociación Casa
Editora Sudamericana para la región costa del Ecuador.
Es el único lugar donde se pueden encontrar los libros de Espíritu de Profecía.
Forma parte de la Organización Adventista y por lo tanto goza de su respaldo.
Importancia
Rendimiento
12345
96
Tiene una fuerza de ventas permanente y ocasional.
3.4.2.2 Oportunidades
Constante crecimiento de los miembros de la Iglesia Adventista en la ciudad
de Guayaquil.
Creciente interés de las personas que viven en la ciudad de Guayaquil por la
espiritualidad así como por el cuidado de la salud y la familia.
3.4.2.3 Debilidades
No todos los miembros de iglesia saben que existe la librería.
Los clientes no encuentran siempre los artículos que desean, es decir, no se
está satisfaciendo la demanda.
Es dificultoso para las personas que van por primera vez encontrar la librería,
debido a que no tiene letrero de avisos en sus instalaciones.
Por principios doctrinales, los miembros de iglesia no pueden hacer compras
en sábado y por lo tanto no pueden comprar los libros en las iglesias.
3.4.2.4 Amenazas
Existen competidores indirectos de importancia.
97
3.5 Marketing Operativo
3.5.1 Definición de la Misión
Ofrecer gran variedad de libros espirituales, de salud y familia a los adventistas
del Séptimo día y a la sociedad en general de Guayaquil en un ambiente agradable.
3.5.2 Definición de la visión
Ser líder del mercado de librerías cristianas en la ciudad de Guayaquil.
3.5.3 Planteamiento de objetivos
Objetivo General
Incrementar el involucramiento de los miembros de la Iglesia Adventista en la
ciudad de Guayaquil y en consecuencia aumentar el ingreso de la librería desde su
punto de venta y mediante el plan de suscripción.
Corto Plazo
Aumentar la frecuencia de visita y con ello el consumo.
Lograr un crecimiento del 25% anual en las ventas mediante uso del plan de
suscripción de los miembros de la Iglesia Adventista en la ciudad de Guayaquil.
Tener un crecimiento anual del 10% del ingreso generado en el punto de venta.
Lograr que todas las personas que acuden cada tres meses a la librería cambien
su frecuencia y vayan una vez al mes.
98
Lograr que la librería cubra sus obligaciones de corto plazo con los ingresos
provenientes de sus ventas realizadas desde el punto de venta y el plan de
suscripción, es decir, aumentar su liquidez y aumentar la razón de rotación de
inventario.
Largo Plazo
Crear y mantener una relación cercana con los clientes para generar lealtad.
Lograr que las personas que compran a través de los colportores, lo hagan en
la librería.
3.5.4 Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento que se quiere lograr es que los miembros de la Iglesia
Adventista sientan que la librería es parte de su vida espiritual.
La estrategia de posicionamiento de la librería se basará en la diferenciación del
Servicio, mediante capacitación al cliente en el punto de venta así como en mejorar
la presencia de la librería en los templos mediante el espacio asignado para el
departamento de publicaciones en cada uno.
La capacitación consistirá en impartir charlas sobre temas relacionados a la
nutrición, noviazgo y matrimonio, adolescencia, que son los temas que más interesan
a los consumidores.
99
3.5.5 Programa de Acción
3.5.5.1 Producto
Lo que ofrece la librería es la combinación de un bien con un servicio, y aunque
la librería no puede intervenir en la edición y presentación de los libros porque no es
una editora, sí puede diferenciar su servicio.
Los libros están dirigidos a fomentar la esperanza en Dios, y para ello se
ofrecerán temas como la oración, fe y amor con un vocabulario diferente según la
edad; y la selección de libros que se importarán debe estar en función de estos
requerimientos.
La investigación realizada reveló que las personas están interesadas
considerablemente en las películas y discos compactos de música por lo que se
deberá tener profundidad en esta línea de productos.
Los servicios que se ofrecerán será el plan de suscripción, punto de información
en los templos mediante el coordinador de publicaciones en un espacio físico
adecuado, atención calificada por parte de los empleados en el punto de venta, y
educación a los clientes mediante conferencias gratuitas en la librería.
Servicio adicional:
Los clientes podrán disfrutar de una taza de café de cebada durante su visita
a la librería, esto implica un gasto sólo en café y azúcar porque la librería ya
cuenta con un dispensador de agua caliente y fría.
Envoltura en papel de regalo con el logotipo de la librería a los artículos
comprados, dado que un significativo número de personas señalaron en la
100
investigación de mercado que los artículos que compran en la librería son para
regalar, por ese motivo se ofrecerá este servicio.
3.5.5.2 Precio
Al ser la librería un distribuidor exclusivo, el precio de sus productos son
determinados por el proveedor, que como se mencionó en el capítulo uno, está
dirigida por la Organización Adventista del Séptimo Día; sin embargo, se
recomienda tener conversaciones con los dirigentes de la Casa Editora Sudamericana
para informarles sobre los requerimientos de los consumidores respecto al precio y
formular una estrategia de precios integral; como por ejemplo lanzar cada año una
edición económica de uno de los libros de Espíritu de Profecía, con esta estrategia se
animaría a los consumidores a adquirir estos libros que en la investigación de
mercado reflejaron no tener gran aceptación pero que la Iglesia los considera
importantes.
3.5.5.3 Promoción
Para que la promoción sea exitosa se deberá realizar una mezcla tanto de los
anuncios, promociones de venta, vendedores y las relaciones públicas.
Anuncios.-
Durante los primeros meses el objetivo de los anuncios será informar a los
consumidores sobre los nuevos servicios de la librería. Este anuncio se realizará
mediante la radio y la página web.
Durante los meses que se recepta el plan de suscripción aparte de informar a
las personas la fecha límite para suscribirse, se deberá también informar sobre los
101
beneficios económicos que obtendría al hacer uso del plan; mediante afiches,
página web, radio y también en el talonario que llenan las personas, se deberá
señalar cuánto ahorra en cada artículo que compra mediante la suscripción.
Se deberán entregar volantes sólo con información acerca de las Biblias que
ofrece la librería, al departamento de cada templo encargado de facilitar los
estudios bíblicos a las personas interesadas (acción misionera), para que mediante
los instructores bíblicos se les haga llegar el volante a quienes realizan el estudio.
A las personas que no tienen recursos económicos para comprar una Biblia, se les
ofrecerá un Plan de financiamiento para adquirir su Biblia con la ayuda de la
persona que le imparte el estudio.
A todos los miembros de la Iglesia Adventista del Séptimo Día de la ciudad
de Guayaquil se les entregará en el primer año un volante informativo sobre los
productos que ofrece la librería, en los siguientes años se deberán hacer volantes
de las mismas características pero en menor cantidad para entregarlos a cada
persona que se bautice.
También se deberá hacer anuncios para promocionar cada evento que realice
la librería, en el que se especifique el tema, fecha y hora; y este anuncio se deberá
transmitir por lo menos con un mes de anticipación, mediante la radio, página
web, afiches y volantes.
Al hablar de anuncios mediante la radio, se hace referencia sólo a la radio que
posee la Organización Adventista, cuyo dial es 93.7 FM para Guayaquil, se
emitirán 8 cuñas diarias, de domingo a viernes; el costo será de $150 mensuales,
los cuales no se pagarán en dólares sino con productos, que se obsequiarán a los
oyentes de la radio.
102
Los volantes serán entregados al coordinador de publicaciones de cada
templo de la ciudad de Guayaquil para que ellos a su vez lo hagan llegar a las
personas que asisten a su respectiva iglesia.
Los afiches serán puestos en la cartelera de cada templo adventista de la
ciudad y en la librería.
Todos los anuncios deberán proveer también información básica sobre la
librería, tal como el horario de atención, dirección comercial, teléfono y la
dirección de la página web
Promociones de venta.-
En cada evento que se realice se deberá ofrecer un porcentaje de descuento
en los artículos relacionados al tema general del evento. También en cada evento
se realizará un sorteo, para participar en él deberá haber llenado un cupón con sus
datos personales, este cupón será dado durante un mes antes del evento a las
personas que realicen compras mayores a $10.oo; el premio servirá de incentivo
para la compra y se creará interés por el evento; también estos datos servirán para
la creación de la base de datos que se detalla más adelante en este capítulo. Los
eventos se realizarán en los meses de marzo, junio y septiembre.
También se ofrecerá un cupón de descuento, a las personas que realicen
compras mayores a $15.oo. En el cupón se deberán especificar las respectivas
restricciones, como, el porcentaje de descuento, el tiempo de validez de la
promoción y también que no es válida con el uso de otras promociones. Esta
103
promoción se realizará en el mes de abril que es uno de los meses de menores
ventas.
Vendedores.-
En este caso sólo se hace referencia a las personas encargadas de atender al
cliente durante su visita en el punto de venta.
Para que esta persona proporcione un desempeño óptimo deberá estar
motivada a trabajar eficientemente, y para ello se le otorgará una capacitación
sobre ventas y motivación.
Con el objetivo de que los vendedores estén completamente motivados, la
capacitación deberá estar complementada con el salario, cuyo valor se
determinará en el siguiente capítulo. También como incentivo de venta se deberá
implementar una base, ya sea en número de artículos vendidos o en dólares, y si
el vendedor supera esta base se le compensará con una bonificación en su sueldo.
El vendedor tendrá como requisito conocer todos los productos que ofrece la
librería, con el objetivo de brindar ayuda a los clientes en la elección de los
artículos que comprará.
Debido a que los coordinadores de publicaciones de los templos no se lo
considera como vendedor, no es necesario darle capacitación sobre ventas pero sí
sobre servicio al cliente ya que son los representantes de la librería en los templos
de la ciudad; se deberá brindarle completa información sobre los artículos que
ofrece la librería y esto se puede realizar mediante catálogos que incluyan un
104
breve resumen sobre los libros, de esta manera ellos podrán promocionar también
los libros en su templo.
Relaciones públicas.-
Las relaciones públicas estarán dirigidas a despertar interés en diferentes
categorías de productos y a crear una imagen favorable de la compañía en los
consumidores.
Los instrumentos que se utilizarán serán eventos, publicaciones y cuñas
radiales.
Los eventos están unidos a la estrategia de posicionamiento de la empresa, la
cual consiste en capacitar a los clientes mediante charlas acerca de los temas de
su preferencia, como familia, salud, etc. Los eventos se realizarán en los meses de
marzo, junio y septiembre, dado que en el mes de marzo se celebra el día
internacional de la mujer y la Iglesia Adventista realiza un programa especial en
ese mes, el tema del evento estará relacionado con la mujer; en el mes de junio el
tema será sobre salud y en el mes de septiembre el evento tendrá relación con los
jóvenes, ya que la Organización lo ha catalogado como el mes de la juventud.
También se deberá estar presente en las ferias de libros que se organicen en la
ciudad y se entregarán volantes a los visitantes, este volante les dará el beneficio
del 10% de descuento en la compra realizada en el punto de venta regular de la
librería; este volante tendrá un mes de duración y no es aplicable con otras
promociones.
105
3.5.5.4 Merchandising
Punto de Venta
Tanto los clientes potenciales como reales se impresionan con la apariencia
exterior de una tienda; si esta impresión es buena, se logra atraer clientes.
El diseño interno y externo del punto de venta deberá ser congruente con la clase
de artículos que se ofrece en la librería; a continuación se detallan las directrices del
diseño.
Diseño Externo
La limpieza es un indicador del cuidado que se dedica a un negocio, por ello se
deberá mantener limpio tanto la parte interna como externa de la librería.
El aviso externo de la librería consistirá en un x-banner a un costado de la
entrada, con información de los productos que ofrece la librería. También se pondrá
un letrero en la parte superior de la librería con el objetivo de que los clientes puedan
encontrarla rápidamente y además que los peatones y conductores que pasen por las
calles donde se encuentra la librería conozcan de su existencia.
El acceso a la librería actualmente es dificultoso, debido a que la entrada directa a
la librería permanece cerrada y es necesario ingresar por la puerta de la Misión
Ecuatoriana del Sur; para dar facilidad de acceso a los clientes se independizará la
entrada a la librería, para ello se eliminará la cerca.
106
Imagen 3.1 Nuevo diseño externo de la librería
Elaborada por el Sr. Andrés Cabrera
Diseño Interno
Un cliente tiende a permanecer más tiempo en un local cuando este resulta
atractivo y agradable; por lo tanto el diseño interior de la librería deberá tener una
buena combinación de colores tomando en consideración los que se relacionan con el
intelecto y concentración según la teoría de colores.
Los estantes estarán ubicados en forma lineal de tal forma que el consumidor
tenga una vista panorámica del local al ingresar; para disipar el gran grosor de los
pilares se pondrán retículas en las paredes donde no hay ventanas.
Para complementar el ambiente agradable se deberá escoger con cuidado la
música, es preferible que sea clásica o cristiana instrumental para que sea congruente
con el lugar y las personas puedan sentirse relajadas.
También se añadirán dos mesas pequeñas, cada una con cuatro sillas para que las
personas puedan revisar cómodamente el contenido de los libros antes de la compra,
107
una estará ubicada cerca de las ventanas y otra cerca de la puerta de vidrio de la parte
frontal, ya que esta permanece cerrada debido al acondicionador de aire, en estos
lugares las personas podrán aprovechar la luz natural y por lo tanto contribuirá a leer
con mayor facilidad.
Imagen 3.2 Imagen 3.3 Nuevo diseño interno vista lateral derecho Nuevo diseño interno vista lateral izq.
Elaborada por el Sr. Andrés Cabrera Elaborada por el Sr. Andrés Cabrera
Exposición de productos
Colocación de libros en perchas.-
Los libros estarán ubicados por edades, sexo y temas. De tal manera que habrá un
estante diferente para niños, jóvenes, padres, mujeres, varones así como un estante
sólo para las Biblias e himnarios; para la colección de libros de Espíritu de Profecía;
para los libros de salud; los discos compactos de música y películas deberán estar en
108
el mismo estante; las tarjetas de cumpleaños, amistad y afiches también deberán estar
en el mismo estante.
En la entrada habrá un estante con las novedades del mes.
A continuación se muestra un ejemplo que ilustra la forma en que se deberán
exhibir las Biblias, dados los recursos con los que ya cuenta la librería.
Imagen 3.4 Imagen 3.5
Exposición actual de Biblias Propuesta de exposición de Biblias
Fuente: Servicio Educacional Hogar y Salud Fuente: Palabra Viva
De esta forma los clientes percibirán que la librería tiene gran variedad de
Biblias. De igual manera se deberá hacer con los demás productos.
También se deberán ubicar letreros sobre cada estante para señalar el tema de los
artículos ubicados en el mismo, con el objetivo de brindar facilidad de búsqueda a los
clientes.
109
Adicionalmente para sacar provecho del espacio se ubicarán retículas en las
paredes, donde se podrán exponer los discos compactos de música y películas; y en
otra se exhibirán libros.
3.5.6 Imagen
Tanto el nombre de la empresa como su logotipo no se podrán cambiar, debido a
que han sido designados por la Organización Adventista y se deben respetar los
mandatos; por ello se mantendrán los colores de su logotipo en todos los medios
visuales de comunicación, así como en las fundas y papel de regalo, los colores son
el celeste en dos tonalidades, el blanco y verde.
Su logotipo encierra la misión de la Iglesia Adventista del Séptimo Día, que es la
predicación de su mensaje al mundo entero mediante las publicaciones. Sin embargo
se propone un slogan para la empresa que comunica también la misión del ministerio
al que pertenece:
Para reforzar la imagen de la librería en los templos, se cuidará también del
espacio físico designado al departamento de publicaciones en ellos; los colores del
interior tienen que ser los mismos que se utilizan en la librería, de esta manera las
personas percibirán que la librería es parte de la Iglesia y en consecuencia la sentirán
110
parte de su vida religiosa. Es muy importante la exposición de los libros en este lugar
para generar interés en visitar la librería, ya que no pueden comprar en los templos.
3.6 Marketing Relacional
Creación de una Base de datos
Para cumplir el objetivo de crear y mantener una relación cercana con los clientes
es necesario organizar una base de datos relacional, cuya estructura debe tener las
siguientes variables:
Tabla 3.5 Variables de la Base de Datos de clientes adventistas
Identificación Transacción
Nombre Fecha de compra
Dirección Producto comprado
Teléfono Monto
Sexo Forma de pago
Edad
Elaborada por los autores
Los datos de transacción permitirán saber con exactitud los temas de interés de
cada persona, así será más eficiente la comunicación ya que mediante el teléfono o
correo electrónico se podrá comunicar a las personas las novedades que hay en la
librería respecto a sus intereses.
También se podrá medir el nivel de frecuencia de uso de cada persona y esta
información serviría para buscar las estrategias que aumenten el uso, si fuere
necesario.
111
Respecto al colportaje, también se deberá ordenar los datos que se reciben para
crear una base también que servirá para conocer de manera más precisa a los clientes
de la librería que no pertenecen a la Iglesia Adventista ya que a ellos se dirigen los
colportores. Las variables que deberán estar presentes en esta base son las siguientes:
Tabla 3.6
Variables de la Base de Datos de clientes no adventistas
Identificación Transacción
Nombre Fecha de compra
Dirección Producto comprado
Teléfono Monto
Edad
Sexo
Ocupación
Elaborada por los autores
Esta base de datos ayudará a enviar información a las personas no adventistas de
acuerdo a sus intereses y con ello lograr que se acerquen al punto de venta, y se
podrá ofrecer a los colportores ocasionales y permanentes una lista con el nombre y
dirección de las personas que no se han acercado al punto de venta luego de haberles
enviado información, ya que existe la posibilidad de que prefieran que los visiten.
3.7 Medición y Control
Los parámetros de medición serán:
Porcentaje de crecimiento de ventas desde el almacén de un mes a otro y por
supuesto se deberá comparar este valor con el del mes del año anterior.
112
La eficacia de las promociones se deberá medir mediante el porcentaje de ventas
que se ha realizado a través de esta vía, es decir, dividiendo la venta promocional
entre las ventas totales realizadas y se deberá comparar con las ventas regulares.
Dado que la presencia en eventos de lectura que se realicen en la ciudad es para
darse a conocer a personas que no pertenecen a la Organización Adventista, su
resultado se medirá no sólo en las ventas que se realicen en ese lugar sino también en
el número de personas que acudan a la librería con el volante que hayan recibido en
el lugar.
La base de datos también facilitará la medición de la frecuencia de visita de los
consumidores y con ello se podrá saber si se está cumpliendo con el objetivo de
aumentar la frecuencia de visita.
113
CAPITULO IV
ANÁLISIS FINANCIERO
4.1 Inversión del Proyecto
La inversión del proyecto está en función de los cambios físicos que ha tenido la
librería durante la elaboración de este proyecto así como por los cambios que el
proyecto propone realizar.
Aunque la remodelación de la librería ya se efectuó y su valor es de $6.000 se ha
tomado en cuenta porque es una inversión que aún no se ha recuperado y los $7.050
restantes serán financiados con capital propio.
Debido a que el proyecto se ha enfocado en el servicio como una estrategia de
posicionamiento y no es necesaria la adquisición de soporte físico extra de gran valor
para lograr la meta propuesta la inversión no es alta; el éxito de la estrategia está
dado por la constante capacitación y motivación que tengan los trabajadores para
ofrecer un servicio que llene y supere las expectativas de los clientes, y debido a que
se debe realizar una capacitación tanto al inicio del proyecto como en los años
posteriores, a los empleados de la librería y a los coordinadores de publicación de los
templos, se ha ubicado este valor como parte de la inversión inicial y el valor de la
capacitación de los demás años se lo ha incluido en los gastos administrativos de los
años correspondientes.
114
Tabla 4.1
Determinación de la Inversión Librería Cristiana SEHS
Inversión Cantidad Valor
Unitario Valor Total
Remodelación de la librería $ 6.000 Mesas 2 $ 120 240 Sillas 8 20 160 Retícula 2 150 300 Letrero 1 300 300 Creación de página web 200 Equipos de informática 2500 Remodelación de la entrada 250 Capacitación empleados 700 Capacitación coordinadores 300 Mantenimiento del punto de información en los templos 2000 Catálogos 25 4 100 TOTAL $ 13.050
4.2 Determinación de Ingresos
Como se dio a conocer en el capítulo uno, la empresa no muestra un
comportamiento estable en la evolución de sus ingresos desde el punto de venta. Por
ello el nivel de ingresos está dado por el objetivo de crecimiento de ventas que se ha
planteado en el proyecto, el cual es del 12%. La base sobre la cual parte el
crecimiento es el valor de las ventas en dólares desde el almacén del año 2006.
Elaborada por los autores
115
Tabla 4.2 Proyección de Ventas desde
el Local Comercial Año Ventas
1 $ 61.163,54 2 $ 68.503,16 3 $ 76.723,54 4 $ 85.930,36 5 $ 96.242,01
La otra fuente de ingresos del proyecto es la venta mediante el plan de
suscripción, el comportamiento histórico de este rubro no ha tenido un crecimiento
constante, la tasa de crecimiento del último año fue del 20%, por ello el proyecto ha
establecido un crecimiento anual del 25%
Tabla 4.3
Proyección de Ventas mediante Suscripción
4.3 Determinación de Egresos
Los egresos del proyecto están en función de:
Los costos de venta, tanto del material vendido desde el local comercial
como el costo de los libros vendidos mediante el plan de suscripción
Gastos administrativos
Año Suscripción 1 $ 13.062,50 2 $ 16.328,13 3 $ 20.410,16 4 $ 25.512,70 5 $ 31.890,87
Elaborada por los autores
Elaborada por los autores
116
Gastos operativos y,
Gastos de ventas
Costo de Venta.-
Históricamente el costo de los artículos vendidos ha representado el 46.5% en
promedio del volumen de ventas, sin embargo se ha considerado para el
proyecto que el costo de venta represente el 47% de las ventas, ya que es el valor
más cercano a la realidad según se muestra en la tabla 4.4
Tabla 4.4 Costo de venta
Año % de Costo de Venta
sobre las Ventas totales
2002 49,4
2003 47,4
2004 42,5
2005 46,7
Costo del material de Suscripción.-
Debido a que el material que se ofrece en el plan de suscripción es el de
lectura diaria, es decir, que todos los miembros de la Organización Adventista
deberían tener, el porcentaje de costo sobre sus ventas es del 80%
Gastos Administrativos.-
En los Gastos administrativos del plan de marketing se han tomado en cuenta
tres rubros, la remuneración al personal administrativo, los suministros que se
utilizarán en la empresa y lo que se deberá invertir en capacitación.
Elaborada por los autores
117
Tabla 4.5 Determinación de Gastos administrativos
Librería Cristiana SEHS Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Administradora $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 $ 500 Contadora 400 400 400 400 400 Cajero 250 250 250 250 250 Vendedor 250 250 250 250 250 Vendedor 250 250 250 250 250 Suministros de oficina 150 150 150 150 150 Capacitación 500 500 500 500 500 TOTAL MENSUAL 1.900 1.900 1.900 1.900 1.900 TOTAL ANUAL $ 22.100 $ 22.100 $ 22.100 $ 22.100 $ 22.100
Gastos Operativos.-
Se han considerado todos los gastos en servicios públicos como agua, energía
eléctrica y teléfono; así como el alquiler, limpieza, el mantenimiento del
edificio, internet y el gasto en seguridad y vigilancia.
Elaborada por los autores
118
Tabla 4.6 Determinación de Gastos Operativos
Librería Cristiana SEHS Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Agua $ 126 $ 126 $ 126 $ 126 $ 126Energía eléctrica 665 665 665 665 665Teléfono 660 660 660 660 660Gastos de limpieza 480 480 480 480 480Internet 120 120 120 120 120Material de limpieza 210 210 210 210 210Mantenimiento del edificio 400 400 400 400 400Alquiler 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800Seguridad y Vigilancia 1.272 1.272 1.272 1.272 1.272TOTAL $ 5.733 $ 5.733 $ 5.733 $ 5.733 $ 5.733
Gastos de Ventas.-
Esta sección de gastos abarca lo que se empleará en los anuncios radiales,
volantes, afiches, banner, fundas, papel de regalo, separadores de lectura,
tarjetas de presentación y eventos. Los otros dos rubros que abarca esta sección
son las bonificaciones y el gasto en promociones.
En la tabla 4.7 se detallan los valores de cada concepto.
Elaborada por los autores
119
Tabla 4.7 Determinación de Gasto de Ventas
Librería Cristiana SEHS
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5Radio (anual) 1.800 1.800 1.800 1.800 1.800Banner 60 60 60 60 60Fundas de papel reciclado(2000) 360 360 360 360 360Fundas de papel reciclado(2000) 560 560 560 560 560Papel de regalo 20 20 20 20 20Volantes para Biblias (2000) 140 140 140 140 140Volantes para eventos (16000) 1.120 1.120 1.120 1.120 1.120Volantes informativos 560 140 140 140 140Separador de lectura 150 150 150 150 150Afiches 300 300 300 300 300Tarjetas de presentación (500) 40 40 40 40 40Eventos 2.400 2.400 2.400 2.400 2.400Bonificaciones 1.056 1.177 1.313 1.468 1.645Promociones 1.408 1.569 1.751 1.958 2.193TOTAL 9.974 9.836 10.154 10.516 10.927
4.4 Depreciación de los activos
Aquí se detallan los montos anuales por concepto de depreciación de cada uno de los
activos fijos que se adquirirán.
Elaborada por los autores
120
Tabla 4.8 Depreciación de activos
Librería Cristiana SEHS
Activo Valor Tiempo Depreciación anual Muebles y Enseres $ 700 10 $ 70 Equipos de informática 2500 3 833 Total $ 903
Para mayor información ver Anexo 4.1
4.5 Flujos de Caja
En la tabla 4.9 se presenta el flujo de caja proyectado con un horizonte de
planeación de 5 años. Se incluyen además los egresos por inversiones que se deben
hacer hoy (año cero) para el que el proyecto opere en el año 1.
Como se puede observar, debido a la inversión realizada el flujo de caja presenta
un valor negativo en el primero año. La perspectiva cambia a partir del segundo año
en donde se observa flujos con valores positivos con un gran crecimiento.
Tabla 4.9
Valores del Flujo de Caja del Proyecto
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año5 -$ 13.050,00 $-2.765,87 $1.879,24 $6.690,32 $12.177,44 $18.446,39
Para mayor información ver anexo 4.2
Elaborada por los autores
Elaborada por los autores
121
4.6 Criterios de Evaluación
4.6.1 Valor Actual Neto.-
El VAN es un método utilizado para evaluar las propuestas de las inversiones de
capital mediante la determinación de Valor Presente de los flujos futuros de efectivo
descontados a la tasa de rendimiento requerida por la empresa. La tasa mínima
atractiva de retorno que la Misión Ecuatoriana del Sur utiliza para evaluar sus
proyectos es del 12%, y por ello se ha utilizado como tasa de descuento para calcular
el VAN.
El VAN obtenido fue $8.946,59 este resultado indica que el proyecto se evalúa
positivamente al ser mayor que cero y por lo tanto se considera rentable.
Para mayor información sobre el cálculo del VAN ver Anexo 4.2
TMAR 12%Valor Actual de Flujos $ 21.996,59Valor Año 0 -13.050,00 Valor Actual Neto $8.946,59
4.6.2 Tasa Interna de Retorno
Es la tasa de descuento que obliga al Valor Presente de los flujos futuros de un
proyecto a igualar su costo inicial. La tasa calculada se compara con la TMAR y si es
mayor el proyecto es válido.
Basados en los flujos del proyecto utilizados anteriormente se obtuvo como
resultado una Tasa del 26% la cual comparada con la TMAR (12%) permite concluir
que el proyecto es económicamente rentable.
Para mayor información sobre el cálculo de la TIR ver Anexo 4.2
122
4.7 Análisis financiero del flujo de caja incremental de la librería
Como se observa en la tabla 4.10 el flujo de caja incremental tiene un
crecimiento durante los cinco años de evaluación del proyecto, en el año cero tiene
un valor negativo debido a la inversión inicial del proyecto.
Tabla 4.10
Valores del flujo de caja incremental
Año Con Proyecto Sin Proyecto Incremental 0 -$ 13.050,00 -$ 6.000,00 -$ 7.050,00 1 -$ 2.765,87 -$ 2.923,19 $ 157,33 2 $ 1.879,24 -$ 1.670,25 $ 3.549,49 3 $ 6.690,32 -$ 318,75 $ 7.009,07 4 $ 12.177,44 $ 1.146,45 $ 11.030,99 5 $ 18.446,39 $ 2.743,38 $ 15.703,01
Es necesario calcular el valor actual neto del flujo incremental para evaluar las
dos alternativas y de ahí escoger la mejor opción, el resultado ha sido un VAN
positivo, por lo tanto se escoge realizar el proyecto, cabe recalcar que la TIR ratifica
esta evaluación ya que este valor es mayor que la TMAR (12%).
VAN $ 16.829,72 TIR 55%
4.8 Análisis de sensibilidad del flujo de caja del proyecto
En el análisis se ha tomado como referencia la TMAR la TIR y el nivel de Ventas
de la empresa.
Elaborada por los autores
123
Tasa de Crecimiento de Ventas.- Esta tasa puede disminuir por la falta de
comunicación, promociones de venta, dar mal servicio a los clientes así como por no
poder satisfacer las necesidades de los consumidores respecto a la variedad en
productos.
TIR.- La tasa interna de retorno es calculada con cada nivel de ventas para
poderlo comparar con la TMAR.
TMAR.- Es la tasa mínima de retorno que se la puede definir como lo mínimo
que espera obtener de rentabilidad un inversionista. Para este proyecto esta tasa es
del 12%.
Tabla 4.11
Análisis de Sensibilidad del flujo de caja del proyecto
Crecimiento de Ventas TIR TMAR CONCLUSION
12% 0,26 0,12 Con un crecimiento de ventas del 10% la TIR es mayor que la TMAR demostrando así la bondad del proyecto.
11% 0,21 0,12 Si disminuye el crecimiento de Ventas la rentabilidad aún es atractiva.
10% 0,15 0,12 Con el 10% de crecimiento en las ventas
9% 0.09 0.12 Cuando el crecimiento de ventas es del 10% la rentabilidad no es aceptable.
9.5% 0,12 0,12 Con un crecimiento de ventas del 9.5% la TMAR es igual a la TIR.
Elaborada por los autores
4.9 Impacto del Proyecto en la librería
En el capítulo uno se mencionó que las ventas desde almacén históricamente han
representado en promedio el 14 % de los ingresos totales de la librería, mientras que
124
en la tabla 4.13 se detalla los valores de las ventas totales y las ventas desde el local
al realizar el proyecto. En las ventas totales se incluyeron también las que se realizan
mediante el colportaje.
Tabla 4.12
Porcentaje de Participación de las ventas desde almacén en las ventas totales
Año % 1 0,16 2 0,17 3 0,18 4 0,19 5 0,20
Elaborada por los autores
125
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Dado que la librería SEHS pertenece a la Organización Adventista se la
considera también como una empresa sin fines de lucro y por lo tanto tiene una
ventaja importante sobre sus competidores indirectos.
La librería SEHS aunque tiene bastante tiempo en el mercado no ha logrado
posicionarse correctamente en los miembros de la Iglesia Adventista debido a
la falta de interacción con ellos y no cumplir sus requerimientos.
La librería no tiene competidores directos, sin embargo hay varias librerías
cristianas que ofrecen diversos productos que resultan interesantes para los
miembros de la Iglesia Adventista.
En la investigación de mercados se pudo concluir que los libros de espíritu
de profecía no tienen una buena acogida, la sugerencia es que se importen los
libros de pasta flexible que tiene un valor más económico, y promocionar cada
año un libro diferente en esta edición.
Es considerable el número de personas que tienen más de cuatro años en la
Iglesia y no han visitado nunca la librería.
La falta de lectura de los libros de estudio diario no es un problema sólo de
la librería sino de toda la Organización Adventista, por ello se recomienda
realizar una estrategia integral para incentivar el interés por la lectura de libros
cristianos; por medio de los eventos hacerlos reflexionar sobre la necesidad de
conocer más acerca de Dios.
126
Se recomienda que el sueldo de las personas que pertenecen a la librería sea
un complemento de la conferencia de motivación que deben recibir, para que
realicen un buen trabajo.
Es necesario mejorar en la imagen externa e interna del punto de venta para
que sea atractivo y pueda atraer a las personas, se procederá a remodelar la
entrada, así como también se añadirán retículas para mejorar la apariencia de
los pilares, y se añadirán mesas y sillas.
El objetivo de las promociones es: incrementar las ventas, mejorar el
conocimiento de la marca y satisfacer las necesidades del mercado. El
conocimiento de la marca se lo hace a través de los anuncios y los eventos.
Para mantener a los clientes satisfechos y vinculados a la empresa, se
trabajará con conferencias gratuitas que se realizarán en la librería.
La comunicación con los clientes es muy importante para lograr los
objetivos de venta, los medios que se deben utilizar son fáciles de reconocer,
dado que se sabe con certeza donde encontrar a los clientes, esto es en las
iglesias y también se cuenta con una radio que pertenece a la Organización
Adventista.
Debido a que el producto no es de consumo masivo, es posible llegar a
formar una base de datos con todos los clientes meta, con el objetivo de realizar
estrategias de marketing relacional para así crear lazos entre la empresa y los
clientes.
127
También se recomienda considerar el uso de tarjetas de crédito como forma
de pago de los clientes, de esta manera se soluciona la mala percepción que
tiene los clientes en cuanto a las opciones de pago.
Se sugiere la existencia de un buzón de sugerencias para obtener
retroalimentación, o al atender en caja consultar en la base de datos cuál fue el
último artículo comprado preguntarle qué le pareció.
Estableciendo todas las estrategias de imagen, promoción y servicio,
además del manejo de los presupuestos asignados, el análisis financiero
muestra una tasa de retorno superior a la tasa mínima atractiva de retorno con
la que la Misión Ecuatoriana del Sur evalúa sus proyectos. Lo que permite
concluir que el proyecto es viable.
128
BIBLIOGRAFIA
1. Asociación Casa Editora Sudamericana, “Reglamentos Eclesiástico-
Administrativos de la División Sudamericana”, Asociación General de los
Adventistas del Séptimo Día, Edición 2005-2006
2. Naresh K/ Malhotra, “Investigación de Mercados”, Prentice Hall,
Cuarta Edición.
3. Philip Kotler, “Dirección de Marketing”, Décima edición
4. Rolando/ Arellano/ Cueva, “Comportamiento del Consumidor”,
Enfoque América Latina, Mc Graw Hill
5. Jean - Jacques/ Lambin, “Marketing Estratégico”, Mc Graw Hill,
Tercera Edición.
6. Reportes financieros de la Librería Servicio Educacional Hogar y
Salud, años 2001, 2002, 2003, 2004, 2005, 2006
7. Emery/ Finnerty/ Stowe, “Fundamentos de Administración
Financiera”, Pearson Educacion
129
8. Autor: Unión Ecuatoriana de la Iglesia Adventista del Séptimo Día,
Página Web de la Unión Ecuatoriana de la Iglesia Adventista del Séptimo
Día, www.adventistas.org.ec
9. Asociación Casa Editora Sudamericana, www.aces.com.ar
10. Asociación de Publicaciones Pacific Press, www.pacificpress.com
Ane
xo 4
.1
Act
ivo
Nue
vos
Val
orT
iem
poD
epre
ciac
ión
Tot
alM
uebl
es y
Ens
eres
700
1070
Equi
pos d
e in
form
átic
a25
003
833,
33T
OT
AL
903,
33
Act
ivo
Vie
jos
Mue
bles
y U
tiles
1518
1015
1,80
Máq
uina
s y e
quip
os d
iver
sos
5754
,14
511
50,8
3Eq
uipo
s de
Info
rmát
ica/
Elec
tróni
cos
5257
,44
317
52,4
8T
OT
AL
3055
,11
Lib
rerí
a C
rist
iana
SE
HS
Dep
reci
ació
n ac
tivos
Ane
xo 4
.1
131
Ane
xo 4
.2
01
23
45
(+) V
enta
s des
de a
lmac
én$
61.1
63,5
4$
68.5
03,1
6$
76.7
23,5
4$
85.9
30,3
6$
96.2
42,0
1(+
) Sus
crip
ción
13.0
62,5
016
.328
,13
20.4
10,1
625
.512
,70
31.8
90,8
7To
tal I
ngre
sos
$ 74
.226
,04
$ 84
.831
,29
$ 97
.133
,70
$ 11
1.44
3,06
$ 12
8.13
2,88
(-)C
osto
de
vent
as$
28.7
46,8
6$
32.1
96,4
9$
36.0
60,0
6$
40.3
87,2
7$
45.2
33,7
4(-
)Cos
to S
uscr
ipci
ón10
.450
,00
13.0
62,5
016
.328
,13
20.4
10,1
625
.512
,70
Tota
l Cos
tos
$ 39
.196
,86
$ 45
.258
,99
$ 52
.388
,19
$ 60
.797
,43
$ 70
.746
,44
Util
idad
Bru
ta$
35.0
29,1
7$
39.5
72,3
0$
44.7
45,5
1$
50.6
45,6
3$
57.3
86,4
4
(-)G
asto
s de
Ven
tas
$ 9.
962,
04$
9.86
0,06
$ 10
.222
,19
$ 10
.635
,19
$ 11
.107
,05
(-
)Pub
licid
ad7.
510,
007.
090,
007.
090,
007.
090,
007.
090,
00
(-)B
onifi
caci
ones
1.05
0,88
1.18
7,17
1.34
2,37
1.51
9,37
1.72
1,59
(-
)Pro
moc
ione
s1.
401,
171.
582,
891.
789,
822.
025,
832.
295,
46(-
)Gas
tos o
pera
tivos
5.73
3,00
5.73
3,00
5.73
3,00
5.73
3,00
5.73
3,00
(-)G
asto
s adm
inis
trativ
os22
.100
,00
22.1
00,0
022
.100
,00
22.1
00,0
022
.100
,00
(-)D
epre
ciac
ión
3.95
8,44
3.95
8,44
3.95
8,44
3.95
8,44
3.95
8,44
Tota
l Gas
tos
$ 41
.753
,48
$ 41
.651
,50
$ 42
.013
,63
$ 42
.426
,64
$ 42
.898
,49
Util
idad
Net
a-$
6.7
24,3
1-$
2.0
79,2
0$
2.73
1,88
$ 8.
219,
00$
14.4
87,9
5(+
) Dep
reci
ació
n3.
958,
443.
958,
443.
958,
443.
958,
443.
958,
44(-
)Inv
ersi
ón In
icia
l13
.050
,00
Fluj
o de
Caj
a-$
13.
050,
00-$
2.7
65,8
7$
1.87
9,24
$ 6.
690,
32$
12.1
77,4
4$
18.4
46,3
9
Fluj
o de
Caj
a de
l Pro
yect
oL
ibre
ría
Cri
stia
na S
EH
S
Ane
xo 4
.2
132
Ane
xo 4
.3
01
23
45
(+) V
enta
s des
de a
lmac
én$
56.2
48,6
1$
57.9
36,0
7$
59.6
74,1
5$
61.4
64,3
7$
63.3
08,3
0(+
)Sus
crip
ción
8.96
4,86
10.7
57,8
412
.909
,40
15.4
91,2
818
.589
,54
Tota
l Ing
reso
s$
65.2
13,4
7$
68.6
93,9
0$
72.5
83,5
5$
76.9
55,6
6$
81.8
97,8
5
(-)C
osto
de
vent
as$
26.4
36,8
5$
27.2
29,9
5$
28.0
46,8
5$
28.8
88,2
6$
29.7
54,9
0(-
)Cos
to S
uscr
ipci
ón7.
171,
898.
606,
2710
.327
,52
12.3
93,0
314
.871
,63
Tota
l Cos
tos
$ 33
.608
,74
$ 35
.836
,22
$ 38
.374
,37
$ 41
.281
,28
$ 44
.626
,54
Util
idad
Bru
ta$
31.6
04,7
4$
32.8
57,6
8$
34.2
09,1
8$
35.6
74,3
8$
37.2
71,3
1
(-)G
asto
s ope
rativ
os$
4.91
9,61
$ 4.
919,
61$
4.91
9,61
$ 4.
919,
61$
4.91
9,61
(-)G
asto
s adm
inis
trativ
os28
.176
,69
28.1
76,6
928
.176
,69
28.1
76,6
928
.176
,69
(-)G
asto
s pub
licid
ad1.
431,
631.
431,
631.
431,
631.
431,
631.
431,
63(-
)Dep
reci
ació
n3.
055,
113.
055,
113.
055,
113.
055,
113.
055,
11To
tal G
asto
s$
37.5
83,0
4$
37.5
83,0
4$
37.5
83,0
4$
37.5
83,0
4$
37.5
83,0
4
Util
idad
Net
a-$
5.9
78,3
0-$
4.7
25,3
6-$
3.3
73,8
6-$
1.9
08,6
6-$
311
,73
(+)D
epre
ciac
ión
3.05
5,11
3.05
5,11
3.05
5,11
3.05
5,11
3.05
5,11
Inve
rsió
n In
icia
l6.
000,
00Fl
ujo
de C
aja
-$ 6
.000
,00
-$ 2
.923
,19
-$ 1
.670
,25
-$ 3
18,7
5$
1.14
6,45
$ 2.
743,
38
Fluj
o de
Caj
a de
la li
brer
ía si
n pr
oyec
toL
ibre
ría
Cri
stia
na S
EH
S
Ane
xo 4
.3
133
Ane
xo 4
.4
anex
o 4,
4
01
23
45
(+) V
enta
s des
de a
lmac
en$
61.1
63,5
4$
68.5
03,1
6$
76.7
23,5
4$
85.9
30,3
6$
96.2
42,0
1(+
) Ven
tas p
or c
olpo
rtaje
oca
sion
al20
3.22
3,21
209.
319,
9121
5.59
9,51
222.
067,
4922
8.72
9,52
(+) V
enta
s por
col
porta
je p
erm
anen
te11
0.67
0,61
113.
990,
7211
7.41
0,45
120.
932,
7612
4.56
0,74
(+)S
uscr
ipci
ón13
.062
,50
16.3
28,1
320
.410
,16
25.5
12,7
031
.890
,87
Tota
l Ing
reso
s$
388.
119,
85$
408.
141,
92$
430.
143,
65$
454.
443,
31$
481.
423,
14(-
)Cos
to d
e ve
ntas
des
de a
lmac
én$
28.7
46,8
6$
32.1
96,4
9$
36.0
60,0
6$
40.3
87,2
7$
45.2
33,7
4(-
)Cos
to d
e ve
ntas
por c
olpo
rtaje
103.
584,
9610
6.69
2,51
109.
893,
2811
3.19
0,08
116.
585,
79(-
)Cos
to S
uscr
ipci
ón10
.450
,00
13.0
62,5
016
.328
,13
20.4
10,1
625
.512
,70
Tota
l Cos
tos
$ 14
2.78
1,82
$ 15
1.95
1,49
$ 16
2.28
1,47
$ 17
3.98
7,51
$ 18
7.33
2,22
Util
idad
Bru
ta$
245.
338,
03$
256.
190,
42$
267.
862,
18$
280.
455,
80$
294.
090,
91
(-)G
asto
s por
col
porta
je$
69.3
66,2
3$
71.4
47,2
2$
73.5
90,6
3$
75.7
98,3
5$
78.0
72,3
0(-
)Gas
tos d
e V
enta
s$
9.96
2,04
$ 9.
860,
06$
10.2
22,1
9$
10.6
35,1
9$
11.1
07,0
5
(-)P
ublic
idad
7.51
0,00
7.09
0,00
7.09
0,00
7.09
0,00
7.09
0,00
(-
)Bon
ifica
cion
es1.
050,
881.
187,
171.
342,
371.
519,
371.
721,
59
(-)P
rom
ocio
nes
1.40
1,17
1.58
2,89
1.78
9,82
2.02
5,83
2.29
5,46
(-)G
asto
s ope
rativ
os5.
733,
005.
733,
005.
733,
005.
733,
005.
733,
00(-
)Gas
tos a
dmin
istra
tivos
22.1
00,0
022
.100
,00
22.1
00,0
022
.100
,00
22.1
00,0
0(-
)Dep
reci
ació
n3.
958,
443.
958,
443.
958,
443.
958,
443.
958,
44To
tal G
asto
s11
1.11
9,71
113.
098,
7211
5.60
4,26
118.
224,
9912
0.97
0,79
Util
idad
Net
a13
4.21
8,32
143.
091,
7015
2.25
7,91
162.
230,
8117
3.12
0,12
(+)D
epre
ciac
ión
3.95
8,44
3.95
8,44
3.95
8,44
3.95
8,44
3.95
8,44
Inve
rsió
n In
icia
l6.
000,
00Fl
ujo
de C
aja
$ 6.
000,
00$
138.
176,
76$
147.
050,
15$
156.
216,
36$
166.
189,
25$
177.
078,
56
Est
ado
de R
esul
tado
s de
la L
ibre
ría
Con
Pro
yect
oL
ibre
ría
Cri
stia
na S
EH
S
134
Ane
xo 4
.5
Ane
xo 4
.5
01
23
45
(+) V
enta
s des
de a
lmac
en$
56.2
48,6
1$
57.9
36,0
7$
59.6
74,1
5$
61.4
64,3
7$
63.3
08,3
0(+
) Ven
tas p
or c
olpo
rtaje
oca
sion
al20
3.22
3,21
209.
319,
9121
5.59
9,51
222.
067,
4922
8.72
9,52
(+) V
enta
s por
col
porta
je p
erm
anen
te11
0.67
0,61
113.
990,
7211
7.41
0,45
120.
932,
7612
4.56
0,74
(+)S
uscr
ipci
ón8.
964,
8610
.757
,84
12.9
09,4
015
.491
,28
18.5
89,5
4To
tal I
ngre
sos
$ 37
9.10
7,29
$ 39
2.00
4,54
$ 40
5.59
3,51
$ 41
9.95
5,91
$ 43
5.18
8,10
(-)C
osto
de
vent
as d
esde
alm
acén
$ 26
.999
,33
$ 27
.809
,31
$ 28
.643
,59
$ 29
.502
,90
$ 30
.387
,99
(-)C
osto
de
vent
aspo
r col
porta
je10
3.58
4,96
106.
692,
5110
9.89
3,28
113.
190,
0811
6.58
5,79
(-)C
osto
Sus
crip
ción
7.17
1,89
8.60
6,27
10.3
27,5
212
.393
,03
14.8
71,6
3To
tal C
osto
s$
137.
756,
18$
143.
108,
09$
148.
864,
40$
155.
086,
01$
161.
845,
41U
tilid
ad B
ruta
$ 24
1.35
1,11
$ 24
8.89
6,45
$ 25
6.72
9,11
$ 26
4.86
9,90
$ 27
3.34
2,70
(-)G
asto
s por
col
porta
je$
69.3
66,2
3$
71.4
47,2
2$
73.5
90,6
3$
75.7
98,3
5$
78.0
72,3
0(-
)Gas
tos o
pera
tivos
4.91
9,61
4.91
9,61
4.91
9,61
4.91
9,61
4.91
9,61
(-)G
asto
s adm
inis
trativ
os28
.176
,69
28.1
76,6
928
.176
,69
28.1
76,6
928
.176
,69
(-)G
asto
s pub
licid
ad1.
431,
631.
431,
631.
431,
631.
431,
631.
431,
63(-
)Dep
reci
ació
n3.
055,
113.
055,
113.
055,
113.
055,
113.
055,
11To
tal G
asto
s$
106.
949,
27$
109.
030,
26$
111.
173,
67$
113.
381,
39$
115.
655,
34U
tilid
ad N
eta
$ 13
4.40
1,84
$ 13
9.86
6,19
$ 14
5.55
5,43
$ 15
1.48
8,51
$ 15
7.68
7,36
(+)D
epre
ciac
ión
3.05
5,11
3.05
5,11
3.05
5,11
3.05
5,11
3.05
5,11
Inve
rsió
n In
icia
l6.
000,
00Fl
ujo
de C
aja
-$ 6
.000
,00
$ 13
7.45
6,95
$ 14
2.92
1,30
$ 14
8.61
0,54
$ 15
4.54
3,62
$ 16
0.74
2,47
Est
ado
de R
esul
tado
s de
la L
ibre
ría
Sin
Proy
ecto
Lib
rerí
a C
rist
iana
SE
HS
135
top related