estrategias de marketing y su influencia en la competitividad en las microempresas de tejido de...
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7/24/2019 ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LA COMPETITIVIDAD EN LAS MICROEMPRESAS DE TEJIDO DE TE
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UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PER
ESCUELA DEPOSGRADO
UNIDAD DE POSGRADO DE LA FACULTAD DE
CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIN
TESIS
"ESTRATEGIAS DE MARKETING Y SU INFLUENCIA EN LA
COMPETITIVIDAD EN LAS MICROEMPRESAS DE TEJIDO DE
TELAR DEL DISTRITO DE HUALHUAS, 2014"
PRESENTADA POR LA:
!#$ C%&&' P!()*! SAMANIEGO FLORES
PARA OPTAR EL GRADO ACAD+MICO DE:
MAGSTER EN ADMINISTRACIN
MENCIN ADMINISTRACIN ESTRAT+GICA DE EMPRESAS
HUANCAYO - PER
201.
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DEDICATORIA
A mis hermanos, que motivan mis deseos
de superacin constante. A mis padres: por
sus oraciones y su preocupacin
permanente por mi proyecto de vida y a
mis amigos quien siempre me apoyan en
las buenas y en las malas.
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AGRADECIMIENTO
A Dios por ser mi mejor amigo y por todo lo que me ha permito ser.
A mi hermosa madre amada por el apoyo indispensable en mis acciones y
decisiones.
A mi padre por sus sabias palabras y consejos, por su amor, tiempo,
paciencia y comprensin.
A toda mi amada familia, porque toda mi vida han estado ah, justo donde los
he necesitado, siempre con la palabra correcta y el amor perfecto, son mi
principal ejemplo en vida y agradezco a Dios el haberme dado la
oportunidad de vivir y aprender siempre de ustedes, son mis maestros y
amigos despus de Dios en este mundo.
A todos los que formaron parte de este proyecto.
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RESUMEN
!as microempresas de tejido de telar de "ualhuas pertenecen a un sector
que genera empleo en el pas. #stas microempresas de tejidos de telar,
debido al desconocimiento del mercado y la no utilizacin de instrumentos
de mar$eting, aparecen y desaparecen con suma facilidad, por lo tanto es
necesario buscar las ventajas competitivas que stas tienen y potenciarlas
de manera tal que puedan coe%istir en el mercado tan cambiante de hoy en
da. #n la presente investigacin el problema general formulado ha sido
&'mo influyen las estrategias de mar$eting en la competitividad de las
microempresas de tejido de telar del Distrito de "ualhuas(. #l objetivo de
esta investigacin fue: establecer cmo influyen las estrategias de mar$eting
en la competitividad de las microempresas de tejido de telar del Distrito de
"ualhuas. !a metodologa que utilizo fue: de tipo aplicado con un nivel
e%plicativo, de corte transversal y utilizo los mtodos cientfico, analtico)
sinttico, inductivo)deductivo. !a muestra de estudio lo conformaron *+
microempresas de tejido de telar de "ualhuas. la conclusin a la que se
arribo fue que las estrategias de mar$eting en la competitividad de las
microempresas de tejido de telar del Distrito de "ualhuas influyen de manera
directa -r/.01*, 2ig/.///3. !as microempresas de tejido de telar que
aplican las estrategias del mar$eting mi% -producto, precio, plaza y
promocin3 y la de agremiacin -constituirse en gremios3 obtienen una mejor
competitividad frente a la competencia.
4alabras clave: #strategias de 5ar$eting, 'ompetitividad #mpresarial,
#mpresas de tejido de telar.
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ASTRACT
5icro fabric loom "ualhuas belong to a sector that creates 6obs in thecountry. 7rese micro fabric ioom, due to lac$ of mar$et and non)use of
mar$eting tools, come and go 8ith ease, therefore it is necessary to see$
competitive advantages they have and empo8er them so that they can
coe%ist on the changing mar$et today. 9n this research the general problem
has been formulated "o8 do the mar$eting strategies competitiveness of
micro loom 8eaving "uaihuas District (. 7he objective of this research 8as:
to establish ho8 they affect mar$eting strategies on competitiveness of micro
8eaving loom "ualhuas District. 7he methodology 9 used 8as: the rate
applied 8ith an e%planatory level, cross)section and use the scientific,
analytic)synthetic, inductive)deductive methods. 7he study sample 8as made
up of *+ micro "ualhuas 8eaving loom. And the conclusin 8as arrived 8as
that mar$eting strategies on competitiveness of micro 8eaving loom District
"ualhuas drectly influence -r /.01*, 2ig /.///3. 5icro fabric loom apply
strategies mar$eting mi% -product, pnce, place and promotion3 and the
unionization -become guilds3 get a better competitiveness against
competition.
ey8ords: 5ar$eting 2trategies, ;usiness 'ompetitiveness, ;usiness
8eaving loom.
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NDICE DE CONTENIDOS
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.0. D#!9597A'9C? D# !A 9?E#279>A'9C? 1/
.0.. Delimitacin temporal 1/
.0.+. Delimitacin espacial 1/
.0.1. Delimitacin conceptual 1/
.*. B
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CAPTULO III
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN
1.. 5K7A'9C? 0F
1... 5todo general 0F
1..+. 5todos especficos 0F
1.+. 794< D# 9?E#279>A'9C? 0H
1.1. ?9E#! D# 9?E#279>A'9C? 0H
1.G. D92#L< D# 9?E#279>A'9C? 00
1.I. #27=A7#>9A 4A=A !A 4=@#;A D# "94C7#292 00
1.F. 41.H.. 7cnicas de recoleccin de datos */
1.H.+. 9nstrumentos de recoleccin de datos */
1.0. 4=CAPTULO IV
TRAAJO DE CAMPO Y PROCESO DE CONTRASTE DE LA HIPTESIS
G.. '
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G.+.. #strategias de distribucin H
G.+.+. #strategias de venta *
G.+.1. #strategias de precio +I
G.+.G. #strategias de promocin +*
G.+.I. #strategias de producto 1
G.+.F. Agremiacin 1G
G.1. 4=
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NDICE DE TALAS
7abla . 5atriz de
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mercadeo /G
7abla I. 'onoce cuales son los tres principales competidores en
cuanto a precios se refiere /I
7abla F. 'onsidera usted que la empresa posee recursos financieros
necesarios para realizar inversiones adicionales a la previstas /F
7aba H. #n comparacin con la competencia, &'mo clasificara los
precios de los productos de la empresa( /H
7abla 0. &'mo clasifica usted las maquinaria y equipos con los que
cuenta en la organizacin( /0
7abla *. &'onsidera usted que la empresa tiene capacidad para
la innovacin y el desarrollo de nuevos productos( /*
7abla +/. 'onoce usted algPn factor cultural que indica ya sea de manera
positiva o negativa en el consumo de nuestro producto /
7abla +. @sted considera que las caractersticas de la poblacin, es un
factor importante, que se debe considerar a la hora de
desarrollar estrategias de mar$eting( +
7abla ++. Que la fObrica se encuentra ubicada en la ciudad, favorece
al sistema de distribucin de la empresa 1
7abla +1. #%iste algPn aspecto de la poltica del 4erP que afecte
directamente a las actividades de la organizacin G
7abla +G. Alguna de las leyes e%istentes resulta restrictiva a la actividad
que desarrolla esta empresa I
7abla +I. #l proceso de recepcin de pedidos y entrega de pedidos
estOn bien definidos H
7abla +F. 'onoce los mecanismos de distribucin de la competencia 0
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7abla +H. 'uenta con una metodologa para la captacin de clientes *
7abla +0. 2e lleva un registro de ventas +/
7abla +*. 2us ventas se realizan en forma +
7abla 1/. #n el caso que sus ventas son directas usted utiliza ++
7abla 1. @tilizan material de apoyo para las ventas +1
7abla 1+. 'uenta con programas de entrenamiento y capacitacin
para los Eendedores +G
7abla 11. 'uenta con polticas de precios bien definidas +I
7abla 1G. 2e toman en cuenta los factores,e%temos y se analiza la
tendencia del mercado para la fijacin de precios +F
7abla 1I. 'onoce a sus principales competidores en cuanto a los
4recios +H
7abla 1F. #%iste alguna metodologa para conocer las necesidades
de los clientes +0
7abla 1H. =ealizan promociones y ofertas de los productos +*
7abla 10. 2us productos cuentan con algPn tipo de publicidad 1/
7abla 1*. 2e elaboran estudios para conocer las e%igencias del
mercado 1
7abla G/. #%iste dentro del presupuesto de la empresa una parte
destinada para el desarrollo de nuevos productos 1+
7abla G. "ace algPn tipo de revisin de los productos para mejorarlos 11
7abla G+. &4articipa usted de algPn gremio, agrupacin con
empresas de tejidos de punto o de otro tipo( 1G
7abla G1. &'uOles son los objetivos de la agrupacin empresarial
al que pertenece( 1I
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7abla GG. stara usted dispuesto a integrarse a un grupo
empresarial( 1F
7abla GI. 2i su respuesta es ninguno: &'uOles son las razones por
la que usted no estara dispuesto a integrarse a un
grupo empresarial( 1H
7abla GF. 'orrelaciones entre las estrategias de mar$eting y
la competitividad 1*
7abla GH. 'orrelaciones entre las estrategias de mar$eting y la
competitividad interna G
7abla G0. 'orrelaciones entre las estrategias de mar$eting y la
'ompetitividad G1
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NDICE DE FIGURAS
Bigura : 5ar$eting y su evolucin GH
Bigura +. #structura de plan de mar$eting I1
Bigura 1. Administracin de la estrategia de mar$eting y la mezcla de
mar$eting I0
Bigura G. !as cuatro 4 de la mezcla de mar$eting I0
Bigura I. #strategias genricas de 5ichael 4orter I*
Bigura F. #strategias. 5atriz de Ansoff F
Bigura H. !as G estrategias de posicin competitiva F+
Bigura 0. ?iveles concntricos jerarquizados de competitividad FF
Bigura *. 2abe cuOles son los objetivos de su empresa *1
Bigura /. #%iste objetivos en cuanto a: producto, mercadeo y personal *G
Bigura . !a estructura organizativa facilita la evaluacin y aplicabilidad
de actividades de mercadeo *I
Bigura +. 2e ha definido alguna metodologa para la planeacin en
el Orea de mercadeo *F
Bigura 1. 2e establecen metas y objetivos para el Orea de ventas *H
Bigura G. #%isten mecanismos de control que permitan hacer un
seguimiento del cumplimiento de los objetivos en el Orea de
ventas *0
Bigura I. 2e encuentra establecidas medidas correctivas para posibles
desviaciones en el cumplimiento de los objetivos de
la organizacin **
Bigura F. !a empresa cuenta con el personal necesario para la
ejecucin de nuevas estrategias de mercadeo /
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Bigura H. #l personal responsable de ventas se encuentra capacitado
para aplicacin de nuevas estrategias de venta /+
Bigura 0. 2e cuenta con mecanismos financieros para dar facilidades
de pago a sus clientes /1
Bigura *. 'onsidera usted que la empresa puede disponer de los
recursos financieros para desarrollo de estrategias de
mercadeo /G
Bigura +/. 'onoce cuales son los tres principales competidores en
cuanto a precios se refiere /I
Bigura +. 'onsidera usted que la empresa posee recursos financieros
necesarios para realizar inversiones adicionales a la previstas /F
Bigura ++. #n comparacin con la competencia, &'mo clasificara los
precios de los productos de la empresa( /H
Bigura +1. &'mo clasifica usted las maquinaria y equipos con los que
cuenta en la organizacin( /*
Bigura +G. &'onsidera usted que la empresa tiene capacidad para la
innovacin y el desarrollo de nuevos productos( /
Bigura +I. 'onoce usted algPn factor cultural que indica ya sea de
manera positiva o negativa en el consumo de nuestro
producto
Bigura +F. @sted considera que las caractersticas de la poblacin,
es un factor importante, que se debe considerar a la hora
de desarrollar estrategias de mar$eting( +
Bigura +H. Que la fObrica se encuentra ubicada en la ciudad, favorece al
sistema de distribucin de la empresa G
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Bigura +0. #%iste algPn aspecto de la poltica del 4erP que afecte
directamente a las actividades de la organizacin I
Bigura +*. Alguna de las leyes e%istentes resulta restrictiva a la actividad
que desarrolla esta empresa F
Bigura 1/. #l proceso de recepcin de pedidos y entrega de pedidos
estOn bien definidos H
Bigura 1. 'onoce los mecanismos de distribucin de la competencia 0
Bigura 1+. 'uenta con una metodologa para la captacin de clientes *
Bigura 11. 2e lleva un registro de ventas +/
Bigura 1G. 2us ventas se realizan en forma +
Bigura 1I. #n el caso que sus ventas son directas usted utiliza ++
Bigura 1F. @tilizan material de apoyo para las ventas +1
Bigura 1H. 'uenta con programas de entrenamiento y capacitacin
para los Eendedores +G
Bigura 10. 'uenta con polticas de precios bien definidas +I
Bigura 1*. 2e toman en cuenta los factores e%ternos y se analiza la
tendencia del mercado para la fijacin de precios +F
Bigura G/. 'onoce a sus principales competidores en cuanto a
los precios +H
Bigura G. #%iste alguna metodologa para conocer las necesidades
de los clientes +0
Bigura G+. =ealizan promociones y ofertas de los productos +*
Bigura G1. 2us productos cuentan con algPn tipo de publicidad 1/
Bigura GG. 2e elaboran estudios para conocer las e%igencias
del mercado 1
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Bigura GI. #%iste dentro del presupuesto de la empresa una parte
destinada para el desarrollo de nuevos productos 1+
Bigura GF. "ace algPn tipo de revisin de los productos para mejorarlos11
Bigura GH. &4articipa usted de algPn gremio, agrupacin con empresas
de tejidos de punto o de otro tipo( 1G
Bigura G0. &'uOles son los objetivos de la agrupacin empresarial
al que pertenece( 1I
Bigura G*. stara usted dispuesto a integrarse a un grupo
empresarial( 1H
Bigura I/. 2i su respuesta es ninguno: &'uOles son las razones por
la que usted no estara dispuesto a integrarse a un grupo
empresarial( 10
Bigura I. 4rueba de "iptesis >eneral, estadstico r 1*
Bigura I+. 4rueba de "iptesis #specifica ?N , estadstico r G
Bigura I1. 4rueba de "iptesis #specfica ?N +, estadstico r G1
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INTRODUCCIN
@na de las problemOticas se centra en que las 5ypesR que actualmente
operan en el 4erP y especialmente en el valle del 5antaro, las cuales tienen
esperanzas de surgir y llegar a un nivel competitivo, porque actualmente
estas micro empresas estOn dirigidas por un miembro de la familia, que
gestionan empricamente y no cuentan con una debida implementacin en lo
que respecta a la gestin de sus productos, estrategias, tecnologa,
eficiencia y capacitacin.
#stas microempresas de tejido de telar, debido al desconocimiento del
mercado y la no utilizacin de instrumentos de 5ar$eting, estas aparecen y
desaparecen con suma facilidad por lo tanto es necesario buscar las
ventajas competitivas que stas tienen y potenciarlas.
#n la presente investigacin se realiza un estudio sobre la influencia de las
estrategias de mar$eting en la competitividad de las microempresas de tejido
de telar del distrito de "ualhuas.
#l objetivo general al trmino de la presente investigacin es establecer
cmo influyen las estrategias de mar$eting en la competitividad de las
microempresas de tejido de telar del Distrito de "ualhuas.
#sta investigacin estO dividida en cuatro captulos. #n el 'aptulo 9, se
desarrolla la fundamentacin del problema, la formulacin del problema, los
objetivos de la investigacin, la justificacin, la importancia, alcances,
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limitacin, la delimitacin, las hiptesis de investigacin y la
operacionalizacin de variables.
#n el captulo 99, se desarrolla el marco terico estableciendo los
antecedentes del caso, la base tericas cientficas necesarias y el marco
conceptual.
#n el captulo 999, se desarrolla la metodologa de la investigacin donde se
describe los mtodos de investigacin, tipo de la investigacin, nivel de
investigacin, diseSo de la investigacin, proceso para la prueba de
hiptesis, la poblacin y la muestra, los instrumentos y tcnicas de
recoleccin de datos, procedimiento de recoleccin de datos.
#n el captulo 9E, se desarrolla el anOlisis y presentacin de resultados,
donde se describe la competitividad y las estrategias de mar$eting que
tienen las microempresas de tejido de telar, la prueba de hiptesis, la
discusin de resultados y aportes de la investigacin.
Binalmente estOn las conclusiones, recomendaciones, bibliografa y ane%os.
!a autora.
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CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL ESTUDIO
1$1$ FUNDAMENTACIN DEL PROLEMA DE LA INVESTIGACIN1$1$1$ F&!()&!3& )(5673!
#l 4erP vive hoy uno de los momentos mOs trascendentes de
su historia. De hecho, los innegables avances en tecnologa y
el proceso de globalizacin, han abierto nuevos mercados y
creado nuevos desafos para las microempresas peruanas.
De otro lado, paulatinamente las micro y pequeSas empresas
-5ypes3 muestran su dinamismo en la economa,
constituyndose en la base empresarial mOs importante del
pas y en general en Amrica !atina.
'omo se conoce, la economa informal constituye un desafo
de grandes dimensiones en el pas. @na seSal positiva es que
la tendencia al aumento del sector informal se ha detenido en
los Pltimos aSos, aun cuando sigue siendo la segunda
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economa. !as microempresa de tejido de telar necesitan ser
mOs competitivas en el mercado por lo tanto es necesario que
cuenten con estrategias de mar$eting para posicionar sus
productos y promover su competitividad y %ito de las mismas.
@na de las problemOticas se centra en que las 5ypesR que
actualmente operan en el 4erP y especialmente en el valle del
5antara, las cuales tienen esperanzas de surgir y llegar a un
nivel competitivo, porque actualmente estas micro empresas
estOn dirigidas por un miembro de la familia, que gestionan
empricamente y no cuentan con una debida implementacin
en lo que respecta a la gestin de sus productos, estrategias,
tecnologa, eficiencia y capacitacin.
#stas microempresas de tejido de telar, debido al
desconocimiento del mercado y la no utilizacin de
instrumentos de 5ar$eting, estas aparecen y desaparecen con
suma facilidad por lo tanto es necesario buscar las ventajas
competitivas que stas tienen y potenciarlas.
1$1$2$ F&!()&!3& 3)&683!
2e considera que una orientacin de 5ar$eting puede ser la
va que proporcione a las 5ypes ventajas competitivas para
consolidar su posicin y adaptarse a los nuevos escenarios,
de manera que puedan afrontar con %ito su participacin en el
mercado. !a planificacin comercial debemos entenderla como
una parte mOs de la planificacin estratgica de la empresa,
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cuya finalidad es el desarrollo de programas de accin para
alcanzar los objetivos de 5ar$eting fijados. #n la prOctica
empresarial, es precisamente la carencia de una planificacin
estratgica, principalmente en las microempresas, el origen de
que no e%ista una orientacin de 5ar$eting.
#n principio, la ausencia de economas de escala y la menor
dotacin de recursos que este perfil de empresa tiene, puede
suponer un freno a la implantacin de una estrategia comercial.
2in embargo, como veremos a lo largo de este investigacin, la
aplicacin del 5ar$eting en las 5ypes proporciona numerosas
e importantes ventajas relacionadas con una mayor fle%ibilidad
derivada de la simplicidad de su organizacin y las prOcticas de
gestin que utilizan, y la mayor rapidez y facilidad de
adaptacin y respuesta que permite precisamente este hecho.
4or otra parte, somos conscientes de que este tipo de
empresas pueden responder mejor a las necesidades del
mercado y resultar mOs innovadoras en su habilidad para
conocer las demandas de los clientes. 2u pPblico interno, los
empleados, tienden a identificarse mOs con los productos y
clientes e%ternos de las empresas, ademOs, por qu no
reconocerlo, suelen ser mOs prudentes y cuidadosas con las
necesidades del cliente, incrementando el sentimiento de
responsabilidad -Jahera, **FR >alOn y >arca, ***3. #s
fundamental, en este sentido, la profesionalizacin de los
departamentos comerciales de las 5ypes, adaptando un estilo
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de direccin que les permita fijar objetivos a medio y largo
plazo, y que consideren la satisfaccin del cliente por encima
de los escasos recursos que potencialmente pueden manejar.
#n mayor medida que en otras organizaciones, en las 5ypes,
los recursos son limitados, y las estructuras comerciales no
pueden crecer mOs allO de lo establecido. 4or todo ello, se trata
de abordar el mercado de forma razonable y distinta.
'omo paso previo, tal y como seSalan #steban y =einares
-+//3, e%isten una serie de cuestiones que debemos
considerar a la hora de abordar la aplicacin del 5ar$eting en
las 5ypes.
a3 #n el entorno actual, caracterizado por una economa
globalizada y competitiva, las empresas deben desarrollar
procesos y tcnicas de direccin que les permitan aplicar
una gestin mOs eficiente. !as investigaciones sobre los
factores e%plicativos del %ito competitivo o competitividad
empresarial en la 5ype, definindola como su capacidad
para, rivalizar con otras, conseguir una posicin competitiva
favorable, mantener y aumentar su posicin en el mercado,
y obtener unos resultados superiores sin necesidad de
recurrir a una remuneracin anormalmente baja de los
factores de produccin. De esta manera, conocer las
necesidades y las e%pectativas de los clientes, identificar y
anticiparse a las acciones de la competencia, difundir esta
informacin entre las distintas Oreas de la empresa,
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coordinar los esfuerzos para lograr satisfacer al cliente, y
tomar decisiones en consonancia con la informacin que se
obtiene del mercado, impacta de forma directa en los
resultados de la empresa ->mez, =ialp y !lonch, +//03.b3 =especto a las capacidades de 5ar$eting y la
'ompetitividad #mpresarial, la orientacin al mercado es
determinante en el desarrollo de las organizaciones. 4or
este motivo es imprescindible conocer cuOles son las
capacidades de 5ar$eting en las 5ypes, de cara a poder
impulsar las bases comerciales de su posicin de ventaja
sostenible y favorecer su estabilidad y solidez. 2antos,
2anzo, >arca y 7respalacios -+//03 seSalan que las
capacidades de 5ar$eting son procesos complejos
mediante los que se combinan el conocimiento del
mercado y los recursos organizativos para generar valor
aSadido. !as capacidades de 5ar$eting permiten alcanzar
posiciones de ventaja basadas en el valor superior ofrecido
a los clientes con el objetivo de conseguir mejores
rendimientos que la competencia.
#n la investigacin realizada por 2antos, 2anzo, >arca y7raspalados -+//03 sobre las capacidades de 5ar$eting
tanto a nivel operativo como estratgico en las 5ypes, se
pone de manifiesto que, influyen de manera directa y
positiva en la obtencin de mejores resultados con los
clientes, en la medida que estas organizaciones consiguen
su satisfaccin y lealtad, la entrega de valor aSadido, y la
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comunicacin y la mejora de la imagen de la organizacin,
repercutiendo todo ello en un rendimiento empresarial
global superior al de la competencia. 7ambin seSalan que
para ello, las 5ypes deben potenciar todas y cada una de
las capacidades relacionadas con el diseSo de las variables
fundamentales de 5ar$eting, una planificacin comercial
fle%ible, y el cumplimiento de las estrategias. AdemOs,
estas capacidades deben generarse de modo conjunto y
sustentarse a lo largo del tiempo.
c3 !as investigaciones desarrolladas sobre la relacin entre la
capacidad comercial y la innovacin en las 5ypes, aunque
son escasas y estOn centradas en determinados sectores
de actividad, sobre el desarrollo y lanzamiento de nuevos
productos, y en procesos de asociacionismo comercial,
revelan que la capacidad comercial en las 5ypes es un
factor discriminante de su propensin innovadora -4laza y
=ufn, +//I3. 5ientras que el 5ar$eting ayuda a que la
5ype se oriente al cliente y trate de satisfacerle en lo que
ste realmente valora, la 9nnovacin le ayudarO a
diferenciarse de la competencia. 2Oenz de EicuSa -+//*3
identifica la relacin que e%iste entre la satisfaccin
generada por un producto o servicio innovador, con las
funcionalidades o utilidades inesperadas que ofrece.
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1$2$ FORMULACIN DEL PROLEMA DE INVESTIGACIN1$2$1$ P7%9*)(! )&)7!* ) *! 3&;))3;% )&)7!* ) *! 3&;)
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trabajo de investigacin son:
4rimero, que las microempresas de tejido de telar estOn
atravesando una crisis por la falta de competitividad.
2egundo, no han podido lograr un crecimiento y desarrollo
sostenido por desconocimiento de lo que es gestin y la utilizacin
de estrategias de mar$eting.
4or ello esta investigacin es conveniente para que las
microempresas de tejido de telar implementen estrategias de
mar$eting y estas microempresas cuenten con una ventaja
competitiva sobre las demOs del sector. 'abe mencionar que
estOs empresas son dirigidas por familias, entidades dinOmicas,
que son el corazn del mundo emprendedor en el valle del
5antaro especficamente el distrito de "ualhuas.
=elevancia 2ocial
!as microempresas de tejido de telar pertenecen a un sector,
donde se genera empleo en el pas y estO demostrado que es uno
de los estratos en donde la generacin de empleo se realiza con
una baja inversin y con una mayor dinOmica, en un corto plazo.
Asimismo tambin tiene relevancia econmica por que contribuye
al fortalecimiento de la economa de nuestro pas, con un 4;9 del
G+T de todas las microempresas de los diferentes sectores.
9mplicaciones prOcticas
!a relevancia del presente trabajo de investigacin es prOctico,
porque se propondrOn estrategias de mar$eting compatibles a las
microempresas de tejido de telar del distrito de "ualhuas con la
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finalidad de incrementar su competitividad.
Ealor terico
!a presente investigacin estO sustentada en teoras que se
estudiaron y que su aplicacin conlleva a que las microempresas
de tejido logren incrementar su competitividad aplicando
estrategias de mar$eting.
@tilidad metodolgica
!a investigacin se realiz a travs de un proceso ordenado y
sistemOtico, que tiene por objeto identificar estrategias, as como
proponer un 4lan de Accin para su implementacin. #stas
estrategias se sustentan en el anOlisis de la informacin
recopilada.
1$.$ IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIN
Actualmente las microempresas representan un estrato muy
importante en la estructura productiva del pas, tanto en nPmero de
empresas como en nivel de empleo. 4erP es un pas de empresarios
que no se valora a s mismo como tal. QuizO sea porque se trata de
un pas de millones de pequeSos y microempresarios de origen
popular y serrano que luchan por sobrevivir y progresar, muy alejados
del resto de la sociedad. #stas empresas, para competir en una
economa abierta, como cualquier otra empresa en el mundo,
necesitan tecnologa, capacitacin, asesora, financiamiento, insumos
de calidadR acceso a mercados e%ternos, informacin, infraestructuraR
una normatividad simple y estableR y derechos de propiedad
garantizados. !a globalizacin obliga a una necesaria afirmacin de la
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nacionalidad e identidad de cada pas, de sus productos, su cultura.
#l #stado no puede intentar reemplazar al mercado sino slo
promoverloR lamentablemente, el mercado no puede asegurar
automOticamente el crecimiento y el desarrollo de un pas. !a
presente investigacin es importante porque las microempresas de
tejido de telar pertenecen a un sector, donde se genera empleo en el
pas y estO demostrado que es uno de los estratos en donde la
generacin de empleo se realiza con una baja inversin y con una
mayor dinOmica, en un corto plazo. Asimismo tambin tiene relevancia
econmica por que contribuye al fortalecimiento de la economa de
nuestro pas, con un 4;9 del G+T de todas las microempresas de los
diferentes sectores.
1$?$ ALCANCES DE LA INVESTIGACIN
!a investigacin tiene un alcance e%plicativo, porque pretende
e%plicar la relacin causa)efecto entre las estrategias de mar$eting y
la competitividad de las mcroempresa de tejido de telar en el valle del
5antara.
1$@$ LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIN
#n el presente trabajo de investigacin sobre las microempresas de
tejido de telar, no e%isten datos oficiales actualizados de la
representatividad de las microempresasR de ah la dificultad para
determinar con e%actitud el nPmero de 5ypes que hay en el distrito de
"ualhuas.
1$$ DELIMITACIN DE LA INVESTIGACIN
!a presente investigacin sobre las microempresas de tejido de telar
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se realiz en las siguientes delimitaciones espaciales, temporales y
conceptuales.
1$$1$ D)*3(3!3& )(5%7!*
!a presente investigacin sobre las microempresas de tejido de
telar se realiz entre los meses de diciembre y enero del aSo
+/G y +/I.
1$$2$ D)*3(3!3& )
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!as variables de la investigacin son dos:
1$10$1$V!73!9*) 3&)5)&3)&)
#strategias de mar$eting.
1$10$2$V!73!9*) )5)&3)&)
'ompetitividad empresarial
1$11$ OPERACIONALIACIN DE VARIALES DE LA INVESTIGACIN
#n la tabla se muestra la matriz de operacionalizacin de las
variables de investigacin.
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T!9*! 1M!73 ) O5)7!3%&!*3!3& ) *!< ;!73!9*)< ) 3&;)
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CAPTULO II
DISE/O DEL MARCO TERICO DE LA INVESTIGACIN
2$1$ ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIN
#n el Ombito internacional, nacional y local e%iste una diversidad de
trabajos de investigacin relacionados a la presente investigacin,
pero con diferentes unidades de anOlisis.
2$1$1$ N3;)* 3&)7&!3%&!*
U 'astaSo y >utirrez -+/3 el ttulo de su investigacin fue
V4=
competitividad(R su objetivo general fue diseSar una
propuesta para determinar la competitividad de las empresas
del sector comercial del A5'
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descriptivaR y la conclusin a la que arrib fue que el modelo
es aplicable a pequeSas, medianas y grandes empresas
comerciales. 5e sirvi de modelo el instrumento que toman
para medir la competitividad en empresas comerciales. "oy
da se conocen diversos modelos de competitividad, pero
todos ellos estOn enfocados a determinar la misma a nivel
nacional, regional y sectorialR no obstante, el sector comercial
no ha recibido suficiente atencin en trminos competitivosR
es por ello que se vio la necesidad de plantear un modelo
micro que pueda aplicarse como instrumento para medir o
identificar la competitividad en las empresas del sector
comercial de los municipios de 4ereira, Dosquebradas y !a
Eirginia. 4ara efectos del diseSo de la propuesta se hizo
indispensable en primer lugar recopilar y estudiar las
definiciones del trmino VcompetitividadV elaboradas por
diferentes autores en el transcurso del tiempo, as mismo se
analizaron las caractersticas propias de las empresas
comerciales del A5'< y posteriormente se estableci una
definicin de competitividad para este tipo de organizaciones.
#n la segunda parte del proyecto se e%aminaron varios
modelos de competitividad creados por estudiosos del tema y
se seleccionaron los aspectos en comPn con las empresas
comerciales. 4or Pltimo, se elabor el nuevo modelo y se
valid en algunas compaSas pertenecientes al sector
comercial del A5'
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investigacin llego a lo siguiente:
#n la actualidad siguen e%istiendo mPltiples debates por parte
de los analistas para llegar a un consenso en cuanto a la
definicin mOs apropiada del trmino VcompetitividadV y los
principales factores que influyen en su determinacinR no
obstante, dichos intentos han sido en vano debido a la
complejidad del concepto y a las numerosas perspectivas de
los autores.
#ntre los elementos mOs destacados a lo largo de los aSos
para e%plicar la competitividad se encuentran la productividad,
rentabilidad, eficiencia, eficacia, precio e innovacinR a partir
del siglo MM se empez a concebir la empresa como parte de
un sistema dinOmico que incorpora factores econmicos,
polticos y socioculturales, ademOs toman importancia la
generacin de valor agregado y las estrategias gerenciales
para posicionarse en mercados nacionales e internacionales.
U !uque -+//H3, tesis para optar el grado de maestro, titulada
V#27=A7#>9A2 '
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cuente que proponen el cuadro de mando integral, ubicadas
en la 4arroquia 5ercedes Daz del municipio de Ealera(R y su
objetivo general fue: Analizar las estrategias competitivas
utilizadas por las pequeSas empresas de servicios del ramo
de mantenimiento y su implantacin a travs de las
perspectivas financiera y de cliente que proponen el cuadro
de mando integral, ubicadas en la 4arroquia 5ercedes Daz
del municipio de Ealera.
#l autor realizo una investigacin enmarcada en la corriente
cualitativa. !os casos considerados comprenden las
empresas de servicios ubicada en la 4arroquia 5ercedes
Daz del municipio de Ealera, las cuales conforman la
poblacin estudiada. !a recoleccin de datos se efectu a
travs de la observacin directa y la aplicacin de entrevista
semi estructuradas aplicadas a los gerentes de las entidades.
#l anOlisis e interpretacin de los datos se present en
matrices de anOlisis y de opinin. 'omo conclusin se pudo
obtener que las estrategia competitivas utilizadas por las
empresas de servicios del ramo de mantenimiento de aires
acondicionados, como lo son la estrategia de diferenciacin y
concentracin en el mercado, pueden ser implantadas a
travs de la perspectiva financiera y de clientes que
componen el cuadro de mando integral, ya que e%isten los
factores claves que lo permiten. 4or lo que se recomienda a
las empresas de servicio estudiadas ademOs de un conjunto
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de indicadores como complemento para el apoyo de las
estrategias y que la conduzcan a una mejor efectividad de su
gestin.
2$1$2$ N3;)* &!3%&!* Blores -+//G3, tesis doctoral, titulada V5#7
>#279C? 4A=A !A2 59'=
proponer una 5etodologa de >estin a nivel de las micro,
pequeSas y medianas empresas conducentes a obtener
Eentaja 'ompetitiva para as contribuir al desarrollo de la
2ociedad y del 4as. De lo precedentemente anotado, la
investigacin refleja los cambios a nivel social y tecnolgico
que ha afectado al proceso evolutivo de la 2ociedad. De
igual manera, la 5etodologa de >estin propuesta en la
presente investigacin comprende un anOlisis de enfoques
como la 4laneacin #stratgica, el 'uadro de 5ando
9ntegral y el 2istema de 9nformacin >erencial a travs de
#valuacin por Wreas 'laves de =esultados. A ello, se
adiciona toda una informacin sobre 9ndicadores de
>estin a nivel de Alta Direccin, Wreas
Buncionales y 9A2 E#?7A6A2
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'A>=
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sin embargo, hay que anotar que se estO refiriendo a todo
un sector, es decir que pese a que no se trata de una sola
empresa sino de todo el sector se recomienda la
implantacin de estrategias genricas para mejorar la
gestin de las empresas de dicho sector. #s mOs, al final
hace el autor una mencin especfica al tipificar el grado de
avance del sector en trminos de uno de los mOs
connotados tratadistas de la estrategia empresarial:
#n suma, el sector agroindustriai puede identificarse como
maduro en la terminologa de 4orter y las estrategias que
deben adoptar las empresas se refieren a:
!a dimensin de las mismas, lo que lleva implcito
conseguir un conjunto de ventajas adicionales, as como
posibilitar la actuacin sobre otras variables empresariales.
!a cooperacin entre empresas es la estrategia que se
configura mOs relevante para las empresas del sector.
'onseguir una dimensin adecuada, la supervivencia de
las empresas pasa por su internacionalizacin.
#l establecimiento de una adecuada estrategia comercial
es imprescindible para abordar las estrategias descritas
anteriormente.
'omo principales actuaciones en esta Orea, Vla marca y la
calidad son los ejes principales sobre los que debe
evolucionar el resto de las actuaciones de mar$etingV.
4or todo lo anterior no hay duda de que el diseSo e
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implantacin de estrategias resulta ser un elemento
fundamental al analizar tanto un sector como una empresa
en particular y por ello se recomienda en cualquiera de los
casos recurrir al diseSo de estrategias para mejorar e
incrementar la competitividad.
2$1$=$ N3;)* 7)3%&!* 2huan -+//13, 7esis Doctoral titulada VD9A>?
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empresa que deberan recibir la consultora. 2iendo uno de los
criterios de seleccin, ser empresas medianas y se tenga,
colaboracin de parte de las empresarios.
=ealizo la investigadora inicialmente la consultora a /
empresas siendo una de ellas V7e%til 4rimaveraV.
4osteriormente se trabajaron con otro grupo de empresas.
!a >erencia >eneral de V7e%til 4rimaveraV. Debe definir y
documentar la poltica de calidad y sus objetivos. Debe poner
de manifiesto con claridad su compromiso en materia de
calidad, tanto en el interior de la empresa como hacia afuera de
la misma. Asimismo debe comenzar a capacitar al personal en
cultura de calidad, para que resulte la implantacin de sistema
de calidad. #l aporte de la investigadora al presente proyecto
es en el compromiso de calidad al interior y e%terior de la
empresa. 4orque es vital que la empresa se comprometa en su
cultura de calidad, para ofrecer sus chompas de calidad y
pueda ser competitiva en el mercado.
2andoval -+/+3 , tesis para optar el grado de maestroR
titulada: 'A!9DAD D# 2#=E9'9< #? !A
'
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principales: baja confiabilidad, poca sensibilidad,
percepcin de no garanta, baja empatia y la infraestructura
inadecuadaR los cuales describen a las cinco dimensiones
de la calidad de servicio. #n la presente investigacin el
problema general formulado ha sido: &De qu manera la
calidad de servicio influye en la competitividad de la 54#
tiendas 2andoval en "uancayo 5etropolitano +/+(
#l objetivo de esta investigacin es determinar la influencia de
la calidad de servicio en la competitividad de la 54# tiendas
2andoval en "uancayo metropolitano +/+, logrOndose a partir
del anOlisis de calidad en el interno y e%terno de la 54#
tiendas 2andoval.
!a conclusin general a la que se arrib ha sido: !a calidad de
servicio influye significativamente en la competitividad de la
54# tiendas 2andoval en "uancayo 5etropolitano +/+. #s
decir segPn los datos recopilados de la muestra, la prueba de
significacin realizada bajo estadstico B y probabilidad
-estadstico B3, muestra que las variables son significativas
individualmente y en conjunto tambin lo son. !os valores son
respectivamente FG.H0 y /.//, la prueba estadstica r
cuadrado ajustado de /.**H o **.HT, tambin permite suponer
que no se rechaza la significacin global de las variables ni del
modelo. #l **.HT de la variacin de la competitividad
empresarial estO e%plicada por la calidad del servicio el resto
estO influenciado por otras variables no estudiadas.
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2$2$ ASES TERICASCIENTFICAS2$2$1$ E
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ventaja competitiva.
4ara 5intzberg -**G3, profundiza la definicin
utilizando para ella, las cuatro 4s de la estrategia
para su definicin respectiva:
E
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5ar$eting es el proceso de planear y ejecutar la idea,
la fijacin de precios, la promocin y la distribucin de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.
#n +//I, la A5A cambi la definicin del concepto
para reflejar mejor las realidades de competir en el
mercado actual: 5ar$eting es una funcin
organizacional y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y para
administrar las relaciones con los clientes de
maneras que beneficien a la organizacin y a sus
grupos de inters. 4ara 2tanton, #tzel, Y Zal$er
-+//H3 mar$eting es un sistema total de actividades
de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precio,
promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin
de lograr los objetivos de la organizacin. #sta
definicin tiene dos implicaciones significativas:
#nfoque. 7odo el sistema de actividades de
negocios debe orientarse al cliente. !os deseos
de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. Duracin. #l mar$eting debe empezar con una
idea del producto satisfactor y no debe terminar
sino hasta que las necesidades de los clientes
estn completamente satisfechas, lo cual puede
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darse algPn tiempo despus de que se haga el
intercambio.
4ara !amb, "air 6r., Y 5cDaniel -+/3 es una
filosofa sencilla e intuitivamente atractiva que articula
una orientacin al mercado. #stablece que la
justificacin social y econmica de la e%istencia de
una organizacin es la satisfaccin de los deseos y
necesidades del cliente, al tiempo que se logran los
objetivos organizacionales.
otler Y Armstrong -+//H3 Define el mar$eting como
un proceso social y administrativo mediante el cual
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan
y desean, creando e intercambiando valor con otros.
A$ E;%*3& )* M!7)3&
!as perspectivas sobre las cuales se constituye el
mar$eting y el lugar que este ocupa en una empresa
han e%perimentado cambios substanciales con el
paso de los aSos. #s as, que a partir de la segunda
mitad del siglo M9M, con el estallido de la =evolucin
9ndustrial comenz a tomar forma el concepto de
5ar$eting y su evolucin comprende tres etapas:
orientacin al producto, orientacin a las ventas y
orientacin al mercado.
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Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de orientacin
al producto.
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empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un
ambiente en que los consumidores tenan recursos limitados y numerosas
opciones, se requera un gran esfuerzo de posproduccin.
#tapa de orientacin al mercado.) #n esta etapa las empresas identificaron
lo que queran sus clientes y arreglaron todas sus actividades de empresa
para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. 5uchas
organizaciones reconocieron que deban aplicar su capacidad de trabajo en
poner a disposicin de los consumidores lo que estos deseaban comprar, en
lugar de lo que ellas queran vender. #[ as, que llegamos al concepto actual
del 5ar$eting, el mismo que estO enfocado en la satisfaccin de las
necesidades de los consumidores dentro de un marco rentable para las
empresas y que sea perdurable en el tiempo.
$ I(5%7!&3!
!a mayora de las personas aPn no comprenden la importancia que el
5ar$eting tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus
actividades cotidianas. 4or ejemplo, cuando reciben en el supermercado un
descuento, cuando ven o escuchan la publicidad de un producto\servicio,
cuando reciben un pedido a domicilio, entre muchas actividades mOs, que
son comunes en nuestras vidas.
2in embargo, todas estas situaciones son la forma que toman las diferentes
actividades del 5ar$eting, las mismas que necesitan toda una red de
personas y procesos para llevarlas a cabo.
#s por esto que la importancia del 5ar$eting se refleja en tres grandes
Oreas:
. #n el mejoramiento del estOndar de vida.) 4ues e%isten muchos mOs
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productos y servicios a nuestra disposicin, que hace que la calidad de vida
que llevamos hoy en da sea mucho mejor que la que se llevaba hace //
aSos atrOs. generalmente, esto es gracias a las actividades del 5ar$eting,
como por ejemplo la investigacin de mercados que ayuda a identificar
necesidades y\o deseos.
+. #n la economa.) 4ues todo lo relacionado a la generacin de empleos
directos -por ejemplo el gerente de mercadotecnia3 e indirectos -el personal
que trabaja en los medios de comunicacin gracias a la publicidad que
realizan los auspiciantes3, hace que haya movimiento econmico en un pas
y en el mundo.
1. #n la creacin de empresas mOs competitivas.) 4ues el 5ar$eting las
impulsa a utilizar todos sus recursos de una manera eficiente, para la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores, centrando de esta
manera su atencin en el cliente, para producir lo que su mercado objetivo
requiere, a un precio accesible para ellos, promocionOndolo de una forma
que el cliente pueda conocer su oferta y usando los canales de distribucin
que permitan que el producto se encuentre en el lugar correcto y en el
momento preciso.
C$ M3 ) M!7)3&
#l 5ar$eting 5i% o 5ezcla de 5ercadotecnia, es parte de un nivel tOctico del
mismo, en el que las estrategias se convierten en programas concretos para
que una organizacin pueda alcanzar sus objetivos.
otler 4. definen al 5ar$eting 5i% como V#l conjunto de herramientas
tOcticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. !a mezcla de
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mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en
la demanda de su producto.V
#n conclusin, se puede decir que el 5i% de 5ar$eting es un conjunto de
herramientas o variables que son controlables y se combinan para
conseguir de resultado determinado en un mercado objetivo, por ejemplo
generar ventas, influir positivamente en la demanda, entre otros aspectos
mOs.
A mediados del siglo MM, el Dr. 6erome 5c'arthy, lo llam la teora de las
V'uatro 4]sV, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales empiezan porp:
P7%%
#s el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la empresa
ofrece a un mercado meta para su adquisicin, uso y\o consumo, para
satisfacer una necesidad o un deseo. 2e puede llamar producto a:
bienes tangibles, bienes intangibles -servicios3, ideas, lugares, personas
y organizaciones.
P7)3%
#s la cantidad de dinero que los clientes estOn dispuestos a pagar por un
determinado producto. es la Pnica variable que genera ingresos para
la empresa, porque las demOs solo generan egresos.
4ara la fijacin del precio se debe considerar algunos aspectos como el
posicionamiento deseado, los precios de la competencia y las
necesidades de la empresa -evaluacin de la conveniencia del negocio,
se debe comparar los precios con los costos unitarios, que incluyen
costos de produccin, operacin, logstica, y todos los demOs costos
que estn presentes para la elaboracin del producto3. 4ero tambin, se
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debe considerar que para plantear el precio es muy importante tomar en
cuenta los resultados de una investigacin de mercados previa, pues en
esta se reflejarO lo que estO dispuesto a pagar el mercado objetivo por
el producto, ya que el precio estO muy ligado a la sensacin de calidad
del producto.
P*!! % D3
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4osteriormente, las empresas buscan las ventajas competitivas y la
sinergia a travs de un programa de elementos mezclados de
mar$eting bien integrado -las G pes: producto, precio, plaza,
promocin3 personalizado a las necesidades y deseos de los
clientes potenciales en ese mercado objetivo 5ullins, Zal$er 6r.,
;oyd 6r., Y !arrch, -+//H3.
otler Y Armstrong -+//H3, en su libro 5ar$etng ) Eersin para
!atinoamrica, definen a la estrategia de mar$eting como: el arte y
la ciencia de elegir mercados meta y diseSar relaciones
beneficiosas con ellos.
2$2$1$4$ P*!& ) (!7)3&
2egPn Berrel Y "artline -+/+3 !os planes de mar$eting deben
estar correctamente organizados para asegurar que toda la
informacin pertinente sea considerada e incluida.
A$ C!7!)76
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mar$eting, el cual debe tener la capacidad de satisfacer los
cuatro puntos antes mencionados y se debe adaptar con
libertad la descripcin para que concuerde con los
requerimientos Pnicos de cualquier empresa. -Eer figura +3.
9. =esumen ejecutivoa. 2inopsisb. 4rincipales aspectos del plan da mar$eting
99. AnOlisis de situacina. AnOlisis del entorno internob. Anillis del entorno del clientec. AnOlisis del entorno e%tremo
999. AnOlisis B
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principal de la estrategia de mar$eting y su ejecucin. 2u
propsito es proporcionar una perspectiva general del plan
para que el lector pueda identificar con rapidez los temas
clave o las preocupaciones relacionadas con su rol para
implementar la estrategia de mar$eting. AnOlisis de situacin.) !a siguiente seccin del plan de
mar$eting es el anOlisis de situacin, el cual resume toda la
informacin pertinente obtenida de tres entornos clave: el
entorno interno, el entorno del cliente y el entorno e%terno
de la empresa. #l anOlisis del entorno interno de la
empresa considera temas como la disponibilidad y el
despliegue de los recursos humanos, la edad y la
capacidad del equipo o la tecnologa, la disponibilidad de
los recursos financieros y las pugnas de poder y polticas
dentro de la estructura de la organizacin. AdemOs, esta
seccin resume los objetivos y el desempeSo de mar$eting
actuales. #l anOlisis del entorno del cliente e%amina la
situacin actual en relacin con las necesidades del
mercado meta -de consumo o de negocios3, los cambios
anticipados en las necesidades y qu tan bien satisfacenlos productos de la empresa esas necesidades en la
actualidad. 4or Pltimo, el anOlisis del entorno e%terno
incluye varios factores pertinentes -competitivos,
econmicos, sociales, poltico\ legales y tecnolgicos3 que
pueden ejercer presiones directas e indirectas sobre las
actividades de mar$eting de la empresa.
54
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AnOlisis B
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algo mejor que la competencia: sus productos deben ser de
mayor calidad que las ofertas de sus competidoresR sus
precios sus precios deben ser consistentes con el nivel de
calidad -valor3R sus mtodos de distribucin deben ser tan
eficientes como sea posible, y sus promociones deben ser
mOs eficaces para comunicarse con los clientes meta. 9mplementacin de mar$eting.) !a seccin de
implementacin del plan de mar$eting describe la forma
como se ejecutarO el programa de mar$eting. #n esta
seccin del plan se responden varias preguntas
relacionadas con las estrategias de mar$eting descritas en
la seccin anterior:. &Qu actividades de mar$eting especficas se
realizarOn(+. &'mo se realizarOn estas actividades(1. &'uOndo se efectuarOn(G. &Quin es responsable de su realizacin(I. &'mo se monitorearO la aplicacin de las actividades
planeadas(F. &'uOnto costarOn estas actividades(
#valuacin y control.) !a seccin final del plan de
mar$eting detalla cmo se evaluarOn y controlarOn los
resultados del programa. #l control de mar$eting incluye
establecer estOndares de desempeSo, evaluar el
desempeSo real al compararlo con estos estOndares y, en
caso de ser necesario, emprender acciones correctivas
para reducir las discrepancias entre el desempeSo deseado
y el real. !os estOndares de desempeSo deben unirse con
los objetivos que se e%presaron antes en el plan.2$2$1$.$ T35%< ) )
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A. 5ar$eting mi%
4or medio de la segmentacin de mercado, de la determinacin de
mercados meta, y del posicionamiento, la compaSa decide a qu
clientes atenderO y cmo lo harO. 9dentifica el mercado total,
despus lo divide en segmentos pequeSos, luego selecciona los
segmentos mOs prometedores, y entonces se concentra en servir y
satisfacer a esos segmentos. Dirigida por la estrategia de
mar$eting, la compaSa diseSa una mezcla de mar$eting
conformada por factores que estOn bajo su control _producto,
precio, plaza y promocin -las cuatro 43. 4ara encontrar la mejor
estrategia y una mezcla de mar$eting apropiada, la empresa
realiza anOlisis, planeacin, implementacin y control de mar$eting
-ver figura 13. 5ediante estas actividades, observa a los actores y
a las fuerzas del entorno de mar$eting y se adapta a sus
circunstancias. -otler Y Armstrong, Bundamentos de mar$eting,
+//03
F37! =$ A(3&3
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F)&): F&!()&%< ) M!7)3&
!a mezcla de mar$eting es el conjunto de herramientas de mar$eting
tOcticas y controlables que la empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta. !a mezcla de mar$eting incluye todo lo que la
empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. !as
muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables
conocidas como las Vcuatro 4V: producto, precio, plaza y promocin -ver
figura G3.
Bigura G. !as cuatro 4 de la mezcla de mar$etingBuente: Bundamentos de 5ar$eting
4roducto se refiere a la combinacin de bienes y servicios
que la empresa ofrece al mercado meta. 4recio es la cantidad de dinero que los clientes deben
pagar para obtener el producto. 4laza -o 4unto de venta3 incluye las actividades de la
empresa que ponen el producto a disposicin de los
consumidores meta. !a 4romocin comprende actividades que comunican las
ventajas del producto y convencen a los consumidores
58
4recio4recio de listaDescuentos4eriodo de pago'ondiciones de crdito
4roducto
Ea nadad'alidadDiseSo'aractersticas5arca#nvase2ervicios
4romocin4ublicidadEentas personales4romocin de ventas=elaciones pPblicas
4laza -o 4unto de venta3'anales
'obertura2urtido@bicaciones9nventario7ransporte!ogstica
'uentes meta4osicionamiento
buscado
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meta de comprarlo.;. !as estrategias genricas de 5ichael 4orter 4ara 5ichael
4orter, e%isten 1 estrategias genricas para las empresas -ver
figura I3. 2on tOcticas para superar el desempeSo de los
competidores en un sector industrial. #n algunos sectores
industriales se podrOn obtener altos rendimientos, mientras que
en otros solo rendimientos aceptables.
E#?7A6A #27=A7K>9'A
. ->.'.`>.B.`>.4.
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`'.7.`93
Dnde:
>.>. >estin gerencial
>.'. >estin comercial
>.B. >estin financiera
>.4. >estin de produccin
'.7. 'iencia y tecnologa
9nternacionalizacin.
!os factores incluidos en el parntesis, se califican con un
puntaje mO%imo, que para cada caso es:
>.'. 1/ puntos.
>.B. +/ puntos
>.4.+/ puntos
'.7. / puntos
l +/ puntos
De esta forma el puntaje mO%imo obtenido serO de // puntos.
#l factor >.>. corresponde a un valor entre / y . 2e refiere a
la capacidad de tomar decisiones de ios gerentes de las
empresas.
#n el modelo se analizan tres tipos de decidores -d, d+, y d13.
#l decidor , presenta una actitud cuidadosa y conservadora.
#s un decidor con aversin al riesgo.
#l decidor +, corresponde a un decidor con preferencia al
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riesgo.
#l decidor 1, tiene una poltica de indiferencia hacia el riesgo.
#n el modelo se plantea que las empresas son el reflejo de sus
gerentes. #l estilo gerencial y las decisiones gerenciales son la
causa directa de los resultados y el posicionamiento de las
organizaciones. #n sntesis los gerentes que logran resultados
sobresalientes que logran salvar una compaSa o posicionarla
lejos de la competencia, son aquellos que asumen riesgos,
que toman decisiones que otros no han contemplado o han
querido tomar, estos conforman una reducida lite de gerentes
codiciados por todas las empresas. -6imnez, +//F3. !a tabla
de puntajes para clasificar la empresa en una escala de
competitividad es la siguiente: */)// puntos: 5uy competitiva.
0/)0* puntos: 'ompetitiva. H/)H* puntos: ;aja competitividad
/)F* puntos: ?o competitiva.
'. 5odelo de 'astaSo y >utirrez -+/3
'astaSo y >utirrez -+/3 proponen un modelo para medir la
competitividad empresarial para el sector comercial.
!os factores que estructuran el modelo son 0: funcin
gerencial, funcin administrativa, funcin comercial y logstica,
funcin financiera, talento humano, funcin tecnolgica, funcin
ambiental y factores e%ternos.
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A continuacin se muestra la ponderacin que tiene cada factor
que compone el modelo -vase la 7abla +3:
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T!9*! 2P%&)7!3& ) *%< F!%7)arantas + 1,I //,/7otal *+ //,/Buente: elaboracin propia
#n la figura G0 se observa que del total de microempresarios de tejido de
telar de "ualhuas, que un GI,*T indican que los objetivos de la agrupacin
a la que pertenecen son capacitaciones, otro +,FT indican que sus
objetivos son las compras y solo un 1,IT seSalan que los objetivos de las
agrupaciones empresariales al que pertenecen son netamente las garantas.
a"acitaci)n; 45.9
o*"ra!; 21.6
+enta!; 18.9
,arant-a!; 13.5
138
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Bigura G0. &'uOles son los objetivos de la agrupacin empresarial al quepertenece(Buente: elaboracin propia
#n la tabla GG se observa que H de los microempresarios de tejido de telar
de "ualhuas seSalan que estaran dispuestos a integrarse a un grupo
empresarial para capacitarse, 0 microempresarias estaras dispuestos para
realizar compras, unos H indican que se agruparan para ventas, mientras
que solo I microempresarios seSalan que estaran dispuestos a integrarse a
un grupo empresarial para obtener garantas.
T!9*! 44$E
7otal *+ //./Buente: elaboracin propia
#n la figura G* se observa que un GI,*T de los microempresarios de tejido
de telar de "ualhuas seSalan que estaran dispuestos a integrarse a un
grupo empresarial para capacitarse, un +,FT de los microempresarios
estaran dispuestos para realizar compras, un 0,*T indican que se
agruparan para ventas, mientras que solo un 1,IT de los
microempresarios seSalan que estaran dispuestos a integrarse a un grupo
empresarial para obtener garantas.
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a"acitaci)n; 45.9
o*"ra!; 21.6
+enta!; 18.9
,arant-a!; 13.5
Bigura G*. stara usted dispuesto a integrarse a un grupo empresarial(Buente: elaboracin propia
#n la tabla GI se puede ver que del total de microempresarios de tejido de
telar de "ualhuas, +0 de ellos indican que las razones por las que no
estaran dispuestos a integrarse a un grupo empresarial es la desconfianza,
mientras que otros I creen que es innecesario, y solo G de los
microempresarios indican tener otras razones.
T!9*! 4.$S3 telar de "ualhuas, un HI,HT de ellos indican que las razones por las que no
estaran dispuestos a integrarse a un grupo empresarial es la desconfianza,
mientras que un 1,IT creen que es innecesario, y solo un /,0T de los
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microempresarios indican tener otras razones.
De!conan/a; 75.7
nece!ario; 13.5
$tra ra/)n; 10.8
Bigura I/. 2i su respuesta es ninguno: &'uOles son las razones por la queusted no estara dispuesto a integrarse a un grupo empresarial(Buente: elaboracin propia
4$=$ PROCESO DE LA PRUEA DE HIPTESIS4$=$1$ P7)9! ) H35)
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0P 0PR11 0.204
0.891
de mar$eting en la competitividad
P!
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rechaza la hiptesis nula "o:0p
, y se acepta la hiptesis
alterna "a: p /.
P!
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0P 0PR11 0.204
0.891
P!
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'on un nivel de significancia de /./I y confianza de *IT, se
rechaza la hiptesis nula "o: p2
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0P 0PR11 0.204
0.891
P!
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alterna "a:0p
.
P!
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competitividad en interna y e%terna. Ealidando de esta manera las dos
hiptesis especficas.
4$.$ APORTES DE LA INVESTIGACIN
#l objetivo de este acOpite es describir los aportes de la investigacin.
#n la presente investigacin se formula polticas y estrategias que
pueden aplicarse a las microempresas de tejido de telar de "ualhuas.
4$.$1$ P%*63!< ;Psqueda de la competitividad y productividad de las
microempresa de tejido de telar. 'apacitacin, investigacin, mar$eting y tecnologa para
mejorar los procesos de produccin y ventas de la
microempresas de tejido de telar.
4artiendo de estas polticas, seleccionado el sector al cual se
quiere abarcar, una vez elaborado el diagnstico de la situacinde mercado, se identificara el comportamiento del
consumidores a la hora de comprar estos productos incorporar
las siguientes estrategias de mercadeo, que abarca los cuatros
elementos bOsicos de la mezcla de mercadeo.
2e propone estrategias para cada uno de los elementos que
conforman.
!iderazgo en costos, diferencia y enfoque y la mezcla de
mar$eting e incluye tambin estrategias para el Orea de ventas,
dentro de cada una de ellas se e%plican las acciones a seguir
para alcanzar el objetivo planteado.
4$.$2$ E
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#strategia de Asociacin:
#strategia de Asociacin para reforzar la posicin competitiva
asociOndose con algunos competidores ya que comparten
fortalezas y podran compartir.
!a cooperacin entre pequeSas empresas, donde cada
empresa participante mantiene su independencia jurdica y
autonoma gerencial decide voluntariamente participar en un
esfuerzo conjunto con los otros participantes para la bPsqueda
de un objetivo comPn. !os objetivos comunes pueden ser
coyunturales, tales como la adquisicin de un volumen de
materia prima o generar una relacin mOs estable en el tiempo
como puede ser la investigacin y desarrollo y tecnologa para
el beneficio comPn o el acceso a un financiamiento que
requiere garantas que son cubiertas proporcionalmente por
parte de cada uno de los participantes.
Bormacin de 'lPsteres, unindose las microempresas de
tejido de telar lograran mayor eficiencia, ya que
progresivamente tendrOn una mayor productividad y
competitividad debido a la disminucin de sus costos. AdemOs
a las mejoras en distribucin, la cooperacin interempresarial y
el mayor desarrollo de infraestructura.
#strategia de desarrollo internacional, el desarrollo
internacional ya no es de las grandes empresas. 4ara crecer, o
simplemente para sobrevivir, numerosas microempresas esta
abocadas a internacionalizarse. 4ara poder responder
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victorioso al reto de la e%portacin, las microempresas de tejido
de telar deberOn no solo adecuarse a las e%igencias del
mercado internacional para lograr la competitividad.
5ejorar las condiciones de atencin al cliente, incorporando
para ello una lnea de atencin al cliente, lo cual no requiere de
mayor inversin que la colocacin de una lnea *// tejidos de
telar, donde se atiendan las peticiones, las sugerencias, tanto
del consumidor final como de los clientes habituales.
2e propone hacer una segmentacin del mercado de amas de
casa porque en el diagnostico la gran mayora de las
decisiones de compra lo realizan las mujeres. AdemOs de los
aspectos socioeconmicos tradicionales, considere variables
pslcogrOficas, que den cuenta de su forma habitual de sentir,
pensar y actuar.
'omo las mujeres modernas -!as realizadas, las
aspiracionales3, las mujeres conservadoras -las abnegadas, las
hogareSas3.
E
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moderna y contemporOneas y ?iSos, bebes. 4roductos fabricados\ vendidos a gusto del compradorR 2er el primero en el mercadoR #strictos procedimientos de control de la calidad del
productoR 4ersonal altamente especializado funcionalmenteR 5antener altos niveles de inventario en el punto de ventaR 5ejorar la calidad de los productos e%istentesR Amplia gama de productos y 4ronstico preciso del mercado
E
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Determinar precios con base en los costos. Determinacin de precios al costo un tanto por ciento. 4recios basados en la demanda. ;asadas en la competencia Determinar el precio 4sicolgicamente. -4icos,
discriminacin, referencia interna3
E
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CONCLUSIONES
'onsecuencia de la investigacin se concluye lo siguiente:
. !as estrategias de mar$eting en la competitividad de las
microempresas de tejido de telar del Distrito de "ualhuas influyen de
manera directa -r/.01*, 2ig
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RECOMENDACIONES
'onsecuencia de la investigacin se recomienda lo siguiente:
. A los microempresarios, implementar las polticas y estrategias
formuladas para mejorar la competitividad de las microempresas de
tejido de telar de "ualhuas.+. A los investigadores, analizar la factores intervinientes en la gestin
de estrategias de mar$eting y competitividad en microempresas
segPn sector.1. Al 5inisterio de 4roduccin, realizar planes de desarrollo dirigidos a
los microempresarios de tejido de telar para mejorar la competitividad
de sus empresas.G. A los microempresarios, implementar y tomar la importancia debida
que tienen las estrategias de mar$eting en el desarrollo de la
microempresa
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2uperior 4erformance. ?e8 or$: Bree 4ress.
4orter, 5. #. -**/3, 7he 'ompetitive Advantage of ?ations. -5ac5llan, #d.3
159
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competition: a ne8 reality. ;asic ;oo$ 9nc.
4=ra8)
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EillarOn, B. -+//F3. #l mundo de la pequeSa empresa. !ima: 'C4#5#.
Zilens$y, A. -**H3. 5ar$eting #stratgico. #ditorial ?orma.
Jahera, 5. -**F3. !as 45#2 espaSolas y la innovacin. #spaSa: "arvard
Deusto ;usiness =evie8.
ANEOS
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A&)% N 02:C)#stimado empresario-a3, el cuestionario que te presentamos a continuacin
es parte de una investigacin que tienen como objetivo establecer cmo
influyen las estrategias de mar$eting en la competitividad de las
microempresas de tejido de telar del Distrito de "ualhuas.
ACOMETIVIDAD INTERNAORGANIACIN. 2abe cuOles son los objetivos de su empresa 29 ?< ?s\?c+. #%iste objetivos en cuanto a: producto, mercadeo ypersonal.
29 ?< ?s\?c
1. !a estructura organizativa facilita la evaluacin yaplicabilidad de actividades de mercadeo
29 ?< ?s\?c
PLANEACING. 2e ha definido alguna metodologa para la planeacin enel Orea de mercadeo
29 ?< ?s\?c
I. 2e establecen metas y objetivos para el Orea de ventas 29 ?< ?s\?cCONTROLF. #%iste mecanismos de control que permitan hacer unseguimiento del cumplimiento de los objetivos en el Orea deventas
29 ?< ?s\?c
H. 2e encuentra establecidas medidas correctivas paraposibles desviaciones en el cumplimiento de los objetivos dela organizacin
29 ?< ?s\?c
PERSONAL0. !a empresa cuenta con el personal necesario para laejecucin de nuevas estrategias de mercadeo
29 ?< ?s\?c
*. #l personal responsable de ventas se encuentracapacitado para aplicacin de nuevas estrategias de venta
29 ?< ?s\?c
RECURSOS FINANCIEROS/. 2e cuenta con mecanismos financieros para darfacilidades de pago a sus clientes
29 ?< ?s\?c
. 'onsidera usted que la empresa puede disponer de losrecursos financieros para desarrollo de estrategias demercadeo
29 ?< ?s\?c
COMPETITIVIDAD ETERNAFACTORES ECONMICOS+. 9ndique cuales son los tres principalescompetidores en cuanto a precios se refiere:
29 ?< ?s\?c
1. 'onsidera usted que la empresa posee recursosfinancieros necesarios para realizar inversionesadicionales a la previstas
29 ?< ?s\?c
G. #n comparacin con la competencia, &'moclasificara los precios de los productos de laempresa(
# 5; ; 5 55 ?s\?c
FACTORES TECNOLGICOSI. &'mo clasifica usted las maquinaria y equiposcon los que cuenta en la organizacin(
# 5; ; 5 55 ?s\?c
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F. &'onsidera usted que la empresa tienecapacidad para la innovacin y el desarrollo denuevos productos(
29 ?< ?s\?c
FACTORES CULTURALESH. 'onoce usted algPn factor cultural que indica ya
sea de manera positiva o negativa en el consumode nuestro produc
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