estrategias de gestión basada en la experiencia del cliente para el centro de innovación y...

Autor: Ing. Elizabeth VillarrealTutor: MSc. Pastor Calderón

Estrategias de Gestión basada en la Experiencia del Cliente para el Centro de Innovación y

Modernización Empresarial (CIME), Unidad de Negocio de la Corporación Parque Tecnológico

de Mérida (CPTM)

Mérida, 27 de Abril de 2012

“... las organizaciones más pequeñas están mejorpreparadas para ofrecer una extraordinaria

experiencia de cliente, aunque al mismo tiempoestán más obligadas a diferenciarse a través del mismo.”

IZO System

1El problema

Riesgo de perder competitividad

Situacio

nes eco

nómicas c

omplejas

No logra

n justi

ficar e

l

gasto

en una estrate

gia

CEM

Recursos e inversiones

necesariasAusencia del

comprom

iso estratégicoPeticiones de los

clientes

1 El Problema

Lo que esta sucediendo…

• Organizaciones más eficientes y sensibles al cambio • Nuevas maneras de captar clientes.• La era digital y globalización: sensibilidad del

marketing orientado al cliente objetivo .• Nuevas economías basada en la innovación

tecnológica: incrementan las capacidades de generar valor, mejores costos, calidad y tiempos de respuesta.

1 El problema

La cruda realidad es…

El Cliente de hoy• Tiene menos tiempo para relacionarse.• Es inflexible e intolerante a un mal servicio.• Muestra molestia cuando los empleados

con los que tiene contacto no pueden decidir.

• Tiene altas expectativas (precio, tiempo, calidad, atención y servicio) por lo que es más difícil satisfacerlo.

• Busca soluciones específicas a sus necesidades,

• Tiene varias opciones para elegir y por lo tanto:

• Es menos leal• Cuenta con mayor poder de compra

• No tiene problema por cambiar de marca a cambio de un buen servicio.

Fuente: http://clientesyempresas.wordpress.com

1 El Problema

Objetivo General

Analizar estrategias de gestión basada en la experiencia del cliente para el Centro de Innovación y Modernización Empresarial

(CIME), Unidad de Negocio de la Corporación Parque Tecnológico de Mérida (CPTM), mediante la evaluación de programas y

servicios

1 El Problema

Objetivos Específicos

• Diagnosticar la estructura organizacional y tecnológica del CIME a nivel de los procesos de gestión orientados al cliente.

• Identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de los procesos de gestión orientados al cliente.

• Seleccionar los indicadores de gestión aplicables al CIME para medir la experiencia del cliente.

• Aplicar el conjunto de estrategias del Modelo de Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) para el CIME de la CPTM, para la verificación de las operaciones del marketing moderno

1 El Problema

Justificación e Importancia

• La innovación tecnológica está cambiando el concepto que tienen de mercado las organizaciones.

• Mejorar el rendimiento y acceso a nuevos mercados• Creación de valor, promoviendo el desarrollo dinámico

productivo y competitivo en su entorno.• Aprovechar las oportunidades de Internet 2.0, y el gran

consumo de nuevas tecnologías que existe en Venezuela.• Permitirá mejores prácticas y claves de éxito basadas en

estrategias CEM en un entorno global cambiante y competitivo.

1 El Problema

Alcance y Limitaciones

• Temática: Evaluación de los procesos de gestión de atención al cliente en los programas y servicios de la unidad de negocio caso de estudio.

• La medición de la experiencia del cliente a través de indicadores establecidos por una metodología de vanguardia.

• La aplicación de las estrategias del Modelo de Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM)

• Limitaciones: en los tiempos de la investigación, la disponibilidad del personal para la aplicación del instrumento.

2Marco Teórico

2 Marco Teórico

Antecedentes de la Investigación

Locales:

• Pontón (2009) • Gómez (2008) • Araque (2007)• Portillo (2007)

2 Marco Teórico

Bases Teóricas

La experiencia del cliente es considerada como el indicador más efectivo sobre salud corporativa y fuerza de la marca, el crecimiento de los ingresos, la fidelización de clientes y la penetración en el mercado.

Las Mejores prácticas de Experiencia del Cliente BCX (Best Customer Experience) integran la Experiencia en la estrategia de la organización, trabajan para construir una cultura de cliente y definen métricas que les permitan monitorizar y gestionar la experiencia completa con la compañía.

2 Marco Teórico

Bases Teóricas

• Conceptualización de Estrategia• Formulación Estratégica• Estrategias Competitivas Genéricas• Estrategia de Liderazgo en costos• Estrategia de Diferenciación• Estrategia Central de la Organización Moderna• Claves de Éxito de una Estrategia CEM• Evaluación Estratégica de la Organización• Modelos de Gestión• BCX (Best Customer Experience)

2 Marco Teórico

Términos básicos

• BCX: Mejores prácticas de Experiencia del Cliente (Best Customer Experience en inglés)

• BPM: Gestión de Procesos de Negocio (Business Process Management o BPM en inglés)

• CEM: Gestión de la Experiencia del Cliente (Customer Experience Management, CEM por sus siglas en inglés).

• CRC: Centro de Relación con Clientes• CRM: Gestión de las relaciones con los clientes (Customer

Relationship Management en inglés)• IZO System: es la Consultora Líder en España e Iberoamérica

en Gestión de la Experiencia del Cliente. • Web 2.0

3Marco Metodológico

3 Marco Metodológico

Paradigma cualitativoCualitativaNaturaleza de la

Investigación

Población = Muestra

Validez de los Instrumentos

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

Técnicas de Análisis de Datos

Observación Directa8 Entrevistas de preguntas abiertas dirigidas a:

Personal Directivo y Coordinador CIME Personal Administrativo CIME Personal Consultor Externo

Personal Directivo y Administrativo CPTM

Juicio de Expertos

Análisis Cualitativo

Nivel: DescriptivoDiseño: EvaluativoTipo: Investigación de campo y documental

8 Personal CIME CPTM

4Resultados

4 Resultados

Diagnosticar

Determinar aspectos relevantes de los procesos de gestión

Evaluar las actividades de dirección

Coordinación de programas o unidades internas

Los resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de Negocio del CIME permitieron:

4 Resultados

DiagnosticarLos resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de Negocio del CIME permitieron:

Visión CIME

Enfoque al cliente

Búsqueda del desarrollo integral

Ecosistema emprendedor

Auténtico

Entorno y recursos disponibles

Origen de la organización

Compartida

4 Resultados

DiagnosticarLos resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de Negocio del CIME permitieron:

Procesos de Gestión del

Cliente

Perfiles de cliente

Superar las expectativas

Formalizar por institucionalizar

Atención efectiva

No están sistematizados, sin Indicadores claros

Constante evaluación de

servicios

Diferencia en negociación y la

atención al cliente

4 Resultados

DiagnosticarLos resultados de la Guión de Entrevista en la Unidad de Negocio del CIME permitieron:

Competitividad Barreras

Clientes con poca Visión innovadora

Recurso humano capacitado en el

tema (son más TIC)

Financieras (Presupuesto)

Transparencia en la ejecución

Relación directa con la ULA

Marca Posicionada, Visible y con

Credibilidad en su sector

4 Resultados

IdentificarMatriz FODA

ENTORNO INTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES

Mecanismos de Gestión: El Centro de Innovación y

Modernización Empresarial (CIME), Unidad de Negocio de la

Corporación Parque Tecnológico de Mérida (CPTM),

mantiene una visión y misión que le permite alcanzar

resultados y cumplir los objetivos definidos por la

organización.

Procesos de Gestión del Cliente: Están institucionalizados para los procesos de gestión y desarrollados según los requerimientos del cliente.Atención al Cliente: Existe una buena atención al cliente, esto se manifiesta en la fidelidad hacia los productos o servicios y liderazgo en el sector empresarial.Reconocimiento de la Organización: En el ámbito nacional y proyección a nivel internacional a través de convenios.

Plataforma Tecnológica del CIME: Existen brechas

tecnológicas para el desarrollo de programas para las cubrir

las demandadas del mercado y mejorar la comunicación con

el cliente.

Infraestructura Tecnológica: Es necesario incrementar las

inversiones en infraestructura para mantener los clientes

satisfechos.

Complejidad del Negocio: Recursos para aumentar la capacidad, variedad y el alcance geográfico de los servicios propio del

marketing moderno.

Fuente: Villarreal (2011)

4 Resultados

IdentificarMatriz FODA

ENTORNO EXTERNOOPORTUNIDADES AMENAZAS

Servicios Web: el servicio electrónico, mediante el cual

permiten a la empresa innovar constantemente en

programas y servicios.

Mejoramiento del Desempeño: la organización debe

invertir en la capacitación del Talento Humano para dar

repuestas oportunas a las necesidades y demandas del

cliente.

Experiencia del Cliente: el crecimiento de la

organización se proyecta en la satisfacción de las

demandas de nuevos servicios o adecuación de las

soluciones ofrecidas según las particularidades de los

clientes.

Creciente competencia: el marketing on line (Web 2.0),

evoluciona rápidamente y es altamente competido a nivel

nacional e internacional.

Barreras: limitaciones para consolidar la visión innovadora

en la Unidad de Negocio del CIME.

Asignación Presupuestaria: condicionada al presupuesto

anual de la Universidad de Los Andes, cuyos procesos

administrativos son tardíos para generar desembolsos de las

partidas requeridas por el CIME.

Fuente: Villarreal (2011)

4 Resultados

IdentificarEstrategias FO, DO, FA y DA

Fuente: Villarreal (2011)

Oportunidades

· Servicios Web

· Mejoramiento del Desempeño.

· Atención al Cliente

Amenazas

· Creciente competencia

· Barreras

· Asignación Presupuestaria

Fortalezas

Mecanismos de Gestión

Procesos de Gestión del

Cliente

 Experiencia del Cliente

Estrategias FO

· Consolidar las oferta de servicio y las

potenciales clientes y emprendedores.

· Gestionar los procesos para optimizar

servicios conforme a la capacidad de

los espacios, equipos, redes e internet. 

· Promover servicios alternativos para

aumentar la incubación de

emprendedores. 

Estrategias FA

· Realizar publicidad para

promocionar los servicios,

resaltando sus ventajas

competitivas.

· Incrementar la cartera de clientes

que generen los recursos

financieros para mejorar las

capacidades del CIME.

· Establecer políticas y metas de

autogestión que minimicen la

dependencia presupuestaria.

4 Resultados

IdentificarEstrategias FO, DO, FA y DA

Fuente: Villarreal (2011)

Debilidades

· Plataforma

Tecnológica del

CIME.

· Infraestructura

Tecnológica

· Complejidad del

Negocio

Estrategias DO

· Aprovechar los convenios y

proyectos para el mejoramiento

continuo de la plataforma

tecnológica.

· Establecer convenios con los

clientes para la adquisición de

bienes tecnológicos. 

· Invertir en Tecnología de la

Información para el mejor provecho

de los Servicios Web para el

Marketing.

Estrategias DA

· Realizar publicidad para

promocionar los productos,

resaltando las potencialidades

del marketing moderno.

· Establecer ventajas diferenciales

e innovadoras de los servicios

del CIME.

· Establecer programas para

garantizar ingresos

extraordinarios por autogestión.

4 Resultados

Seleccionar Indicadores de Gestión

Índice Neto de Satisfacción (INS): Es el grado de satisfacción global del cliente con la atención del servicio prestado por el personal de atención CIME (según la metodología BCX denominado Centro de Relación con Clientes, CRC).

4 Resultados

Seleccionar Indicadores de Gestión

Fuente: Villarreal (2011)

Nombre del indicador Índice Neto de Satisfacción (INS) Mes Año

Tipo Eficacia Eficiencia Productividad Calidad Resultado Otro

      X    

Fórmula INS = % Satisfecho - % Insatisfechos Unidad de

medida

0 a 10

Objetivo asociado Definir el grado de satisfacción global del cliente con la atención del

servicio prestado por el personal de atención CIME

Frecuencia Mensual

Meta asociada Entregar soluciones completas y personalizadas Valor deseado >= 8

Rango de desempeño De 8 a 10: Clientes Satisfechos

De 4 a 7: Clientes regularmente satisfechos

De 0 a 3: Clientes Insatisfechos

Definición de la

variable

% Satisfecho= Clientes que de

manera convincente apoyan la

afirmación

% Insatisfechos = Clientes

claramente en desacuerdo con la

afirmación

INS= Índice neto de satisfacción

Usuarios del indicador Clientes Unidad de Negocio CIME

Causas de variación Programas - Servicios

Observaciones

4 Resultados

Seleccionar Indicadores de Gestión

Índice Neto de Recomendación (en inglés Net Promoter Score, NPS): Este índice fue creado por Frederick F. Reichheld para responder a la pregunta: “Recomendaría esta compañía a un amigo o familiar” en una escala del 0 a 10.

4 Resultados

Seleccionar Indicadores de Gestión

Fuente: Villarreal (2011)

Nombre del indicador Índice neto de recomendación (NPS) Fecha Año

Tipo Eficacia Eficiencia Productividad Calidad Resultado Otro

      X    

Fórmula NPS = % Promotores - % Detractores Unidad de medida 0 a 10

Objetivo asociado Definir el grado de recomendación de la compañía, en este caso la unidad de

negocios CIME

Frecuencia Mensual

Meta asociada Entregar soluciones completas y personalizadas Valor deseado >= 9

Rango de desempeño De 9 a 10: Clientes recomiendan el CIME

De 7 a 8: Clientes neutrales

De 0 a 6: Clientes detractores del CIME

Definición de la variable % Promotores= Clientes que de

manera convincente recomiendan la

compañía

% Insatisfechos = Clientes claramente

en desacuerdo con la recomendación

de la compañía

NPS= Índice neto de

recomendación

Usuarios del indicador Clientes Unidad de Negocio CIME

Causas de variación Programas - Servicios

Observaciones

4 Resultados

Seleccionar Indicadores de Gestión

Fuente: Villarreal (2011)

Nombre del indicador Índice de Experiencia del cliente (IZEX) Fecha Año

Tipo Eficacia Eficiencia Productividad Calidad Resultado Otro

    X      

Fórmula IZEX = INS x60% + NPS x 40% Unidad de

medida

0 a 10

Objetivo asociado Definir el grado de experiencia del cliente de los servicios de la unidad de

negocios CIME

Frecuencia Mensual

Meta asociada Entregar soluciones completas y personalizadas Valor deseado >= 9

Rango de desempeño De 9 a 10: Experiencia positiva del cliente

De 7 a 8: Experiencia neutrales

De 0 a 6: Experiencia negativa

Definición de la

variable

INS= Índice neto de satisfacción NPS= Índice neto de recomendación IZEX= Índice de Experiencia del

cliente

Usuarios del indicador Clientes Unidad de Negocio CIME

Causas de variación Mapas de experiencia del cliente

Observaciones

4 Resultados

AplicarEstrategias CEM

Fuente: IZO System (2009)

4 Resultados

AplicarElementos de la Experiencia

Fuente: IZO System (2009)

4 Resultados

AplicarEstrategias CEM

Fuente: IZO System (2009)

ACCESO Disponibilidad del servicio, tratamiento

automatizado, rapidez, …

TRATAMIENTO Gestión de las esperas, visión integral del problema,

transferencias, …

SOLUCIÓN Solución en primer contacto, responsabilidad,

comprensión de la problemática, …

ATENCIÓN Amabilidad, energía, resolución de conflictos,

capacidad de escucha, adaptación al lenguaje, …

PROACTIVIDAD Información adicional y compromiso en la atención con

las necesidades del cliente

Niveles de confianza del cliente en un CRC

4 Resultados

AplicarEvaluación de la Experiencia del Cliente

4 Resultados

AplicarAlineación del Modelo IZO

5ConclusionesRecomendaciones

5

Agregar valor

La experiencia del cliente es dinámica y relativa

5

Medir

Plan de ejecuciónde Estrategias Estandarización de formatos

Encuestas, Sistemas CEM, CRMMedir resultados

Indicadores de gestión

5 Indicadores

EficienciaRelación entre el resultado alcanzado y los recursos utilizados

Grado de aprovechamiento de los recursos/productos/actividades

EficaciaExtensión en la que se alcanzan los resultados planificados

Atributos de calidad, producto/ grado de satisfacción del cliente

EfectividadExtensión en la que se realizan las actividades planificadas y se optimizan los recursos

Beneficios, ventaja competitiva, fidelización de clientes

ÚtilesPertinentesPrácticos

5

Construir

5

CEM no es una táctica, es una estilo de vida!

5 Recomendaciones

Implementar Indicadores propuestos min 3 meses

Ajustar rangos y niveles óptimos

Determinar las desviaciones por proceso

Generar experiencias más sencillas

Innovar y construir valor para el cliente

Identificar los momentos de la verdad

Explorar nuevas propuestas en sus

programas y servicios

Asegura la optimización de los procesos al

controlar su ejecución y la mejora continua

Acelera los tiempos de respuesta ante eventos y

situaciones de alerta

Preguntas

Gracias!

"El éxito de una empresa es simplemente el reflejo de la actitud, grado de motivación y compromiso de

las personas que la forman" Camilo Cruz