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UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES

Trabajo Final

Licenciatura en Sociología

El Estilo de Vida Light

Las representaciones sociales en las nuevas clases medias

Autora: Alejandra Jimena Ravettino

Matrícula: 16100

Tutor: Mgter. Facundo M. Ponce

Junio de 2007

Índice de Contenidos Introducción�� El problema de investigación El diseño metodológico de la investigación

4 4 7

I. Marco Teórico y Antecedentes Conceptuales

1. Estética posmoderna 1.1 Modernidad tardía��.. Algunas distinciones entre modernidad y posmodernidad Sociedad disciplinaria vs. Sociedad flexible Fragmentación del tiempo y del sujeto Ethos hedonista y legitimación del placer Resignificación y dominio cultural 1.2 Estetización de la vida cotidiana��.......................................................................... La estetización de la vida cotidiana y la identidad de clase 1.3 A propósito de la estetización posmoderna��

10 10 11 12 12 13 14 17 18 20

2. El estilo de vida como proyecto reflexivo del yo 2.1 Modernidad reflexiva��.. Dos perspectivas acerca de la reflexividad cognitiva Reflexividad estética 2.2 Los estilos de vida��.. Definiciones posibles acerca de los estilos de vida Los estilos de vida: habitus y capitales Los estilos de vida y la cultura de consumo Perspectivas posibles sobre la cultura de consumo La construcción de la identidad social 2.3 El estilo de vida como proyecto reflexivo e individual��..

21 21 21 24 26 26 28 28 29 30 32

3. Las nuevas clases medias y el estilo de vida light 3.1 Las nuevas clases medias �� Una reseña histórica: La conformación de la nueva clase media en Argentina Las nuevas clases medias y los intermediarios culturales 3.2 Estetización de la vida cotidiana: El origen de los intermediarios culturales�� Las ocupaciones de los intermediarios culturales 3.3 El estilo de vida light ��. Presentación de la unidad de análisis Intermediarios culturales: Legitimadores del buen gusto y la vida sana

34 34 34 36 37 38 39 40 41

II. Resultados del Trabajo de Campo 4. Las representaciones sociales del estilo de vida light

4.1 Las representaciones sociales��. 4.2 Las imágenes, creencias y valores presentes en la cultura light �� El culto a la vida sana El cuidado de la salud y el estar en forma A la deriva� pero con iniciativas propias Responsable de mi cuerpo ¡Basta de sacrificios! Cuestión de hábitos: distinguirse y pertenecer Retrasar del envejecimiento

43 43 43 46 49 52 53 54 55 57

5. Hábitos y patrones de consumo 5.1 Análisis del mercado de consumo light: Bienes masivos y culturales�� El auge del consumo masivo light Ni light ni dietéticos, funcionales Abanico de opciones: Libertad de elección y rentabilidad económica Enseñando hábitos sanos a la sociedad de consumo Consumo de bienes culturales: El conocimiento como acceso al bienestar 5.2 La prestación de servicios y el rol de los intermediarios culturales en el estilo de vida light��. La ciencia al servicio de la estética Lo último en servicios personalizados Capacitando a los próximos intermediarios culturales El gimnasio, donde mora Narciso Algunas reflexiones: el consumo de bienes y servicios simbólicos en la industria light 5.3 Prácticas y usos del tiempo libre��.. La estimulación del deporte y la vida al aire libre La estación light: Los eventos de verano y la difusión del estilo de vida light Buenos Aires con acento oriental 5.4 Ideas de final de capítulo: Producción, consumo y prácticas simbólicos��..

60 60 61 66 71 77 80 86 87 91 94 97 103 104 105 107 108 110

6. La publicidad como vehículo del discurso light 6.1 El medio publicitario��... La cultura de consumo y los medios de comunicación A propósito de la publicidad 6.2 Los imaginarios presentes en el discurso publicitario��.. Optar por una vida saludable La juventud como estado 6.3 Estrategias de comunicación�� Los lácteos y bienes funcionales como aliados indispensables Un mensaje a las madres Cuando las marcas crean un universo simbólico El deber ser y el óptimo rendimiento físico 6.5 Alcances del mensaje emitido��

112 112 113 114 115 116 116 118 119 121 123 124 127

Observaciones Finales��.. 129

Anexo��.. 132

Bibliografía��.. 166

Introducción El problema de investigación

La estetización de la vida cotidiana es un proceso paradigmático de la modernidad tardía caracterizado por la creciente individualidad, expresión personal y autoconciencia estilística de los sujetos. Autores como Bourdieu y Featherstone proponen pensar al sujeto del capitalismo tardío como un ser preocupado por el estilo y la estetización de su vida, y que en función de ello mantiene un profundo deseo por aprender y enriquecerse continuamente, por buscar nuevos valores y vocabularios. Se trata de un sujeto que autoconstruye su propia cotidianeidad a partir del consumo de bienes y servicios simbólicos, y que cree además que la vida estética es la vida éticamente buena.

El presente estudio pretende explorar las representaciones sociales respecto al estilo de vida light entendiéndolo como uno de los estilos posibles dentro del proceso de estetización. Se entiende por estilo de vida light aquel que es propio del sujeto obsesionado por el cuidado de su salud y de cierta armonía corporal. Se trata de aquel que se halla en la perpetua búsqueda del �estar en forma� y que en función de ello mantiene un habitus que le es característico. De aquí en adelante, se considerará que la cultura light implica un estilo de vida pensado como proyecto individual y no como hábito o tradición que el sujeto hereda; en este sentido, un estilo de vida saludable implicaría la configuración de la propia identidad del sujeto.

Resultaría oportuno analizar a partir de lo hasta aquí expuesto, si la cultura light es un ejemplo paradigmático de la tensión entre la idea de autoconstrucción, en función de la elección de estilos de vida por parte del sujeto, y la exigencia respecto a modelos culturales vigentes.

En las últimas décadas la obtención del cuerpo perfecto ha sido tema de debate de especialistas y pensadores, estimándose que la búsqueda de un físico socialmente aceptado suponía el logro de la delgadez como ideal y que este fenómeno se evidenciaba específicamente en las mujeres. Sin embargo, se ha percibido durante el último tiempo que la obsesión por el cuerpo se ha extendido más allá de la superficialidad corpórea y que éste no es un hecho privativo del género femenino. Se pretende no sólo el peso y la fisonomía adecuados sino que se persigue el bienestar orgánico asumiendo prácticas que denotan salud y prevención. De acuerdo con Bauman, el modelo dominante de �estar en forma� ha producido una importante expansión del �ciudadano de la salud�. Según el autor, la búsqueda por estar en forma incluye el cuidado personal y la optimización de riesgos, entendiendo que los diagnósticos médicos han dejado de tomar al individuo como centro, y que el objeto real es el cálculo de probabilidades, la estimación de qué puede sucederle al paciente que consulta.1 Según Bauman, en la sociedad de consumo existe una clara preponderancia del sujeto obsesionado por el cuidado personal y por una salud cada vez menos definida con claridad y más semejante a �estar en forma�: �La actitud de �mi cuerpo es una fortaleza

1 Bauman, Z.: Modernidad líquida. Buenos Aires: FCE, 2002, p. 86

asediada� no conduce al ascetismo, la abstinencia o el renunciamiento, sino más bien a consumir más (consumir especialmente comida �sana�, abastecida por el comercio.)�2

Valdrían considerarse indicadores de esta percepción, las góndolas de los supermercados, los mensajes publicitarios y las recomendaciones impartidas por especialistas desde los medios. Todo este discurso light desborda de información e incitación al consumo de productos y prácticas específicas, augurando un profético �sentimiento de bienestar�. En la misma línea de pensamiento, Stuart Hall asegura que el consumo no es menos simbólico por ser material:

En el mundo moderno los objetos son también signos y nos relacionamos con el mundo de las cosas de un modo a la vez instrumental y simbólico. En un mundo tiranizado por la escasez, hombres y mujeres expresan en su vida práctica no sólo qué es lo que necesitan para su existencia material sino en algún sentido cuál es su lugar simbólico en el mundo, qué es lo que son, cuáles son sus identidades. (...) cada vez más hombres y mujeres, juegan el juego de usar cosas para significar quiénes son. Cualquiera sabe que hoy las mercancías constituyen signos sociales y producen energía pero también sentidos.3

Por otra parte, la tendencia a incluir información en tablas nutricionales adjuntas a los envases de

productos light hacer pensar en sujetos que conocen y seleccionan minuciosamente aquello que ingieren. En este sentido, Featherstone sostiene que la compra ha dejado de ser una actividad racional para integrar una práctica subsumida al cálculo hedonista:

El interés por el estilo de vida, por la estilización de la vida, sugiere que las prácticas de consumo, la planificación, la compra y la exhibición de bienes y experiencias de consumo en la vida cotidiana no pueden entenderse meramente mediante las ideas de valor de cambio y de cálculo racional instrumental.4

Por lo expuesto hasta aquí cabría preguntarse, ¿cuáles son las imágenes, creencias y valores insertos en

el discurso light? Es decir, ¿cuáles son las representaciones sociales que giran alrededor del estilo de vida light? A través de la observación en supermercados y almacenes tradicionales de la Ciudad de Buenos Aires, se

ha notado la existencia de una extensa gama de productos light. Existe claramente una industria en expansión. Marcas que tienen su propia línea reducida en calorías y otras tantas que se han constituido especialmente para los fines. Los comestibles ofrecidos son fortificados, energizantes, y libres de aditamentos nocivos. Al mismo tiempo estos productos se presentan de forma personalizada. Se ha observado que los lácteos, y otros comestibles como golosinas, bebidas, postres y panificados fueron modificados de tal forma en laboratorio, que puede encontrárselos complementados con hierro, minerales, vitaminas, o proteínas. El mercado ofrece una alternativa para cada estilo de vida. Consecuente con esta evidencia, Stuart Hall asegura que es característico del posfordismo la mayor elección y diferenciación de productos; y que esta transformación en el consumo se concretiza en la comercialización, 2 Ibíd, p.86 3 Hall, S.: Los nuevos tiempos. En Delfino, S.: La Mirada Oblicua. Buenos Aires: La Marca, 1993, p. 96 4 Featherstone, M.: Cultura de consumo y posmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu editores, 2000, p. 147

presentación y diseño, en lo que el autor llama �pesca� de consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general de categorías de clase social.5

La segmentación del mercado y la diversidad de productos ofrecidos han hecho que la demanda se vuelva heterogénea mediante la amplia gama de opciones haciendo que las elecciones de los sujetos se conviertan por sí mismas en un oficio. Esto conduciría a pensar que el propio estilo de vida light se halla segmentado en función de diferentes patrones de consumo. A partir de esta distinción valdría preguntarse entonces, ¿cuáles son los segmentos o nichos de mercado que pueden identificarse a partir del consumo de bienes y servicios light y qué características presentan en la cultura de consumo?

Es importante destacar que el consumo de comestibles considerados saludables es acompañado por otras prácticas propias de la cultura light. Así, leer notas específicas en revistas temáticas, visitar con frecuencia al médico, mirar programas televisivos que debaten y aconsejan sobre parámetros saludables, asistir al gimnasio varias veces en la semana, practicar deportes, recurrir a terapias alternativas, y concurrir a centros de estética corporal, entre otros comportamientos, configurarían el estilo de vida light. El trabajo pretende entonces, describir concretamente cuáles son los hábitos, prácticas y costumbres que mantiene el sujeto en función de las representaciones sociales que circulan en torno al estilo de vida light.

Asimismo, se ha percibido la existencia de un importante conjunto de vocablos específicos que han salido del claustro científico incorporándose a la sociedad. Así, los individuos configuran su vida en función de lo denominado �sano� consumiendo determinados productos, manteniendo prácticas y usos del tiempo libre específicos, y también manejando un extenso léxico que incluye terminología del tipo: omega, nutrientes, vitaminas y minerales, grasas saturadas, transgénicos, lípidos, carbohidratos, fibras, entre varios otros.

El extenso portafolio de bienes y servicios a la mano del consumidor y el uso de vocabulario específico

serían indicios válidos que permitirían suponer que el estilo de vida es una suerte de obra de arte que cada cual

puede forjar según le plazca en función de parámetros sociales preestablecidos. Hipotéticamente podría sugerirse que el mensaje que se emite desde los medios masivos de comunicación abona dicha conjetura girando en torno de la idea �se es lo que se consume.� A partir de este mensaje cabría preguntarse si el sujeto contemporáneo es realmente autónomo, o el medio lo condiciona y somete a inclinarse ante determinados hábitos que conformarían una �vida no contaminada�.

Según Bauman, todo el mundo trata de convertir su propia vida en una obra de arte mediante sus elecciones:

Esa obra de arte que se desea moldear a partir de la dúctil materia se denomina �identidad.� (...) Dada la volatilidad e inestabilidad intrínsecas de casi todas nuestras identidades, la capacidad de �ir de compras� al supermercado de identidades y el grado de libertad (genuina o putativa) del consumidor para elegir una identidad y mantenerla tanto tiempo como la desee se convierten en el camino real hacia la concreción de las fantasías de identidad. Por tener esa capacidad, uno es libre de hacer o deshacer identidades a voluntad. O eso parece.6

5 Hall, S.: Op. Cit., p.92 6 Bauman, Z.: Op. Cit. p. 90

En La distinción (1984), Bourdieu destaca que el interés por hacer de la vida cotidiana una obra de arte es perseguido principalmente por las nuevas clases medias y que para comprender el fenómeno es fundamental relacionarlo con el habitus de estos sectores. Las nuevas clases medias deben ser entendidas como consumidores y productores de bienes y servicios simbólicos. Y, en tanto difusores de ciertos estilos de vida, Bourdieu los denominó �nuevos intermediarios culturales.� El sector está interesado en legitimar ciertas inclinaciones, y en función de ello se dedica a la producción y difusión de imaginería e información de la cultura de consumo light. A partir de lo expuesto, se pretende explorar el rol de los nuevos intermediarios culturales en tanto productores y difusores de los estilos de vida light.

Es preciso mencionar, que el trabajo toma como unidad de análisis al joven adulto proveniente de las nuevas clases medias en tanto consumidor y productor de bienes y servicios simbólicos propios de la cultura light.

Entendiendo que el estilo de vida light es un fenómeno social concreto, propio de la sociedad del capitalismo

tardío, se propone explorarlo con la minuciosidad que el tema merece. Se estima que el presente trabajo de investigación contribuirá a comprender rasgos de la sociedad de consumo contemporánea haciendo foco en el estilo de vida light y en las representaciones sociales que circulan a su alrededor; concibiéndose a la cultura light como una construcción social de sentido, legitimadora de determinados hábitos y otorgadora de cierta identidad social. De allí se considera que el aporte fundamental del trabajo reside en la contribución de determinadas reflexiones sobre el tópico, investigación de campo mediante, y en la invitación a la meditación conjunta integrando a la comunidad académica desde la sociología de la cultura. El diseño metodológico de la investigación

El trabajo de investigación es de tipo cualitativo configurándose a partir de un enfoque exploratorio. Desde la sociología de la cultura, se ha procurado un abordaje descriptivo e interpretativo a partir de los datos obtenidos durante el trabajo de campo. De acuerdo con Sautú (2003) el análisis de creencias, valores, orientaciones, comportamientos e interpretaciones cotidianas de los sujetos, requiere pensar al fenómeno que se investiga como un proceso microsocial. En este sentido, el estilo de vida light ha sido abordado como fenómeno de este tipo por involucrar pequeños grupos cuyo estilo de vida los distingue de otros dentro de la sociedad, pues construyen significados simbólicos y modos de comportamiento a partir de ciertas representaciones que les son propios. Siguiendo a la autora, y en función de los objetivos planteados, el trabajo de investigación propone el análisis de pautas comportamiento y patrones de consumo de dicho recorte de la realidad, haciéndose foco en ciertos aspectos de la estructura social. Mientras que se interpretará en términos de acción social en tanto lo que se pretende es

analizar la creación de significados mediante los cuales los individuos construyen su cotidianeidad a partir de los imaginarios sociales que circulan en el estilo de vida light.

Para la recolección de datos primarios, se trabajó con grupos focales. Esta técnica implica una discusión abierta entre un grupo de personas especialmente seleccionadas sobre un tema específico dirigida por un moderador apto para esta técnica. En este sentido, se procura permitir la discusión libre entre los participantes e introducir preguntas que orienten las intervenciones y generen nuevas preguntas o nuevos aspectos de la temática. En este aspecto, debe estar atento no sólo a las palabras sino a los gestos u otro tipo de manifestación de reacción de los participantes. La técnica del grupo focal se fundamenta en los conceptos de grupo social y de dinámica de los grupos permitiendo recabar un número elevado de datos cualitativos pertinentes no constituyéndose en ningún caso una suma de opiniones individuales. Por el contrario, se incita a los participantes a compartir y discutir sus opiniones y sentimientos de manera que eluciden diferencias y profundicen argumentos. En suma, los participantes deben interactuar, intercambiar e influir uno sobre el otro durante la discusión. No todos los participantes han dado respuesta a todas las preguntas formuladas. Pero sí todos tienen la posibilidad de hacerlo. Incluso son invitados a traducir en respuesta su aprobación o desaprobación de la opinión de otros.

Ante lo expuesto, y en tanto se ha procurado explorar a la cultura light y su influencia en la sociedad, se entiende que los grupos focales representan una adecuada técnica de recolección de datos ya que han evidenciado ser efectivos en la indagación de aspectos intersubjetivos permitiendo que ciertos miembros del grupo actúen como detonantes del inconsciente colectivo, pudiendo indagar valores, creencias e imágenes compartidas. Según Valles, la interacción grupal que los grupos focales proveen se debe a las respuestas espontáneas y menos comprometidas con el �deber ser� experimentándose cierta interacción natural mediante el estímulo que el grupo ejerce sobre los sujetos.7

La muestra para los grupos focales ha sido intencional y no representativa. Para reclutar a los participantes de los grupos se recurrió al timbreo y bola de nieve. Con relación a la clase social, el nivel socioeconómico considerado ha sido medio y medio alto; como indicadores se tuvo en miramiento el nivel de educación formal alcanzado y su ocupación actual. Por otra parte, como el trabajo ha centrado su atención en las nuevas clases medias, porque como se indicó, evidencian un gusto especial por el cuidado personal y estético, se tuvieron en cuenta indicadores precisos de su estilo de vida, es decir una mixtura de capitales, económico, social, educativo y cultural.

Después de haber tomado como filtro de selección el pertenecer a las nuevas clases medias y evidenciar cierta preocupación por la salud y estética corporal, se conformaron cuatro grupos focales a partir de las combinaciones de las categorías género y edad. Un grupo estuvo conformado por mujeres de entre 25 y 35 años, y otro por mujeres de entre 36 y 45 años. El tercer grupo involucró a varones de entre 25 y 35 años; y el cuarto y último grupo a varones de entre 36 y 45 años. Las cohortes etáreas se han pensado en función de los diferentes ciclos vitales de la adultez, estimándose que el aporte de cada grupo sería diferente y enriquecería el estudio. Vale aclarar, que cada grupo es homogéneo al interior respondiendo al mismo ciclo de vida y características socioculturales, y heterogéneo con respecto a los otros grupos.8

7 Valles, M.: Técnicas cualitativas de investigación social. Madrid: Editorial Síntesis, 1997, p. 304 8 Se invita remitirse al anexo punto 1.1 en donde se expone el instrumento metodológico utilizado en los grupos focales, así como la explicación de cada uno de los ejes en que se dividió a la guía de pautas.

Buscando convergencia con los datos obtenidos en los grupos focales, se ha implementado la estrategia de triangulación. Como señala Bericat, los métodos utilizados en la investigación se orientan al cumplimiento de un mismo propósito de investigación o, dicho de otro modo, se organizan para la captura de un mismo objeto de la realidad social. Con esta estrategia se pretende ante todo, reforzar la validez de los resultados.9 En este sentido y con el objeto de profundizar el análisis, la primera técnica se ha triangulado con entrevistas individuales a informantes claves. Intentando conocer la valoración que los nuevos intermediarios culturales tienen sobre su desempeño en la difusión de imaginería light, se han entrevistado especialistas y profesionales dedicados a la producción de bienes y servicios propios de la industria light. Al igual que en la conformación de los grupos focales, se recurrió al timbreo y bola de nieve como técnicas de reclutamiento. En este sentido, se realizaron cuatro entrevistas. Una de ellas a una profesional de la educación física y otra a una licenciada en nutrición. Y otras dos entrevistas fueron hechas a instructoras de yoga y preparadoras físicas.10

Otra de las técnicas para la recolección de datos primarios, ha sido la observación. Se visitaron espacios abiertos y públicos, así como gimnasios, clubes, centros médicos y de estética, y dietéticas-herboristerías, con el objeto de explorar hábitos, comportamientos, y patrones de consumo. Además la visita a almacenes tradicionales de barrio y supermercados, tuvo un espacio importante en la investigación con el fin de llevar a cabo un relevamiento de productos en góndola que permitiese identificar segmentos de mercado específicos. Dichas observaciones estuvieron acompañadas, en las situaciones que lo propiciaron, por conversaciones coincidentales con dueños, encargados o representantes de locales de venta de productos específicos o de la prestación de servicios propios de la cultura light. La combinación de observación y el testimonio de quienes ofrecen los bienes y servicios, posibilitó un abordaje más completo del mercado de consumo light.11

Al mismo tiempo se ha recabado información secundaria. En este sentido, se conformó un registro minucioso de publicidades gráficas que comunican el consumo de bienes y servicios light. Y para explorar en las estrategias de apropiación de los sujetos y cómo inciden los mensajes comerciales en la conformación de representaciones sociales vinculadas al estilo de vida light, se incluyeron en los grupos focales ciertas gráficas, con la intención de que actuasen como disparador de debate. También se registraron avisos televisivos para poder desglosar el anuncio e interpretar el mensaje que se imparte poniendo la mirada en quiénes comunican y en qué situaciones. Además, se tuvo en consideración publicaciones en revistas especializadas y material del tipo autoayuda relevante a los fines.

En la misma línea de recopilación de datos secundarios, un pilar importante en el trabajo de investigación ha sido el material proporcionado por los periódicos. Se tuvo en consideración los artículos publicados sobre políticas públicas relacionadas a los hábitos alimenticios y deportivos, disposiciones económicas gubernamentales en torno al mercado de consumo, notas vinculadas al mundo del fitness, entre otros artículos relativos al estilo de vida light.

9 Bericat, E.: La integración de los métodos cuantitativo y cualitativo en investigación social. Barcelona: Ariel, 1998, p.111 10 Se invita remitirse al anexo punto 1.2 en donde se expone la guía de pautas, la explicación de cada eje y los criterios tenidos en cuenta según el entrevistado. 11 Se invita remitirse al anexo punto 1.3 en donde se exponen los criterios de observación, así como los lugares específicos que fueron visitados durante la fase de campo.

Primera Parte: Marco Teórico y Antecedentes Conceptuales Capítulo 1 Estética posmoderna

Los estilos de vida cristalizan el fenómeno de estetización de la vida cotidiana y dan cuenta del proceso de individualización, propio de la posmodernidad. Los sujetos se constituyen a sí mismos a partir de las prácticas sociales de su tiempo histórico y de los discursos que circulan dando cuenta de ellas y colaborando a constituirlas. Los comportamientos actuales están subordinados a tecnologías recientes y sofisticadas. Sin embargo, los discursos son herencias de prácticas ya permitidas o cuestionadas en el pasado. El choque entre las nuevas tecnologías y los léxicos heredados han producido cierta fragmentación en los procesos de constitución e identificación de los sujetos.

El presente capítulo pretende arrojar luz teórica acerca de un pilar fundamental sobre el cual se escinde el fenómeno de los estilos de vida, la estetización de la vida cotidiana. Sin embargo, resulta primordial y esencial contextualizar dicho fenómeno. Es por tal motivo que el primer apartado del capítulo otorga una breve reseña sobre la posmodernidad. El tópico es abordado convocando a autores que han teorizado sobre la época y le han impreso ciertas singularidades que es dable destacar. Todos tienen en común su énfasis en acentuar lo cultural como emblemático de la posmodernidad y cierta revaloración estética dando cuenta de la emergencia de un ethos hedonista como propio del mundo contemporáneo.

El segundo apartado del capítulo intenta conceptuar sobre el fenómeno de la estetización de la vida cotidiana dando cuenta de la democratización del arte como momento clave a partir del cual la experiencia de los sujetos se estetiza y cierto ethos hedonista aflora invadiéndolo todo.

1.1 Modernidad tardía

Ésta es la otra cara de la posmodernidad, el retorno de lo Bello y lo decorativo en lugar de lo Sublime moderno anterior, el abandono por parte del arte de la búsqueda de lo Absoluto o de las pretensiones de verdad y su redefinición como una fuente de puro placer y gratificación�12

12 Jameson, F.: El giro cultural. Buenos Aires: Manantial , 1999, p. 120

1.1.1 Algunas distinciones entre modernidad y posmodernidad

El término posmodernidad ha dejado paso a otros como modernidad tardía, modernidad líquida, sociedad del riesgo, capitalismo tardío o cognitivo, según sea el autor que teorice acerca de la época contemporánea y según ponga énfasis en el aspecto económico, social o cultural del término. El trabajo de investigación abordará en todo momento el aspecto socio - cultural de la posmodernidad haciendo hincapié en la revaloración estética que se ha evidenciado, y utilizando indistintamente los términos expuestos.

La posmodernidad ha sido analizada como una época en la que la carencia de valores es evidente en el sentido moral del término. Sin embargo, su mayor influencia se manifiesta en el actual relativismo cultural y en la creencia de que nada es totalmente malo ni absolutamente bueno. Es una nueva forma de apreciar la estética, un nuevo orden de interpretar valores, una nueva manera de relacionarse intermediados por valores posindustriales. Así, la cotidianeidad tiende a desplegarse con un mínimo de coacciones, el máximo de elecciones privadas posibles y la legitimación del goce.

Para dar cuenta de la posmodernidad puede resultar útil comparar las ideas rectoras de la modernidad, momento histórico que diversos autores concuerdan en afirmar que comenzó al concluir la década del 50. La modernidad se caracteriza por la confianza en el �progreso�, por la búsqueda de una razón global que dé cuenta del momento histórico y su devenir, la postulación de metas ideales, un fuerte sentido de la vida signada por responsabilidades acerca del mundo, compromiso con el otro, aun en el heroísmo, y el imperio de la razón. La modernidad correspondía al momento en que la industria capitalista o el capitalismo industrial con sus incipientes fábricas, organizaciones obreras y sindicales emergían.

Sin embargo, la posmodernidad representa un momento histórico diferente y coincidente con el capitalismo tardío. Éste se plasma en la sociedad de consumo, de la informática, de los medios masivos de comunicación y de la tecnología sofisticada. En El advenimiento de la sociedad post-Industrial (1973) Bell esbozó un nuevo tipo de sociedad, la posindustrial. En su profética obra argumenta que el posindustrialismo sería guiado por la información y que estaría orientado a los servicios. También comenta que la sociedad posindustrial reemplazaría a la sociedad industrial como el sistema dominante. Existen según el autor, tres componentes esenciales en la sociedad posindustrial:

· El reemplazo de los servicios por las manufacturas.

· La centralización de las nuevas industrias basadas en las ciencias.

· La ascensión de una nueva elite tecnológica y el advenimiento de una nueva estratificación.

Los cambios estructurales y coyunturales evidenciados por Bell han tenido una influencia directa sobre los hábitos y pautas de consumo en la sociedad dando origen a nuevos valores. Así, el consumo masificado tanto de objetos como de imágenes, la cultura hedonista que apunta a un confort generalizado, personalizado, la presencia de valores permisivos y livianos en relación a las elecciones y modos de vida personales, son los rasgos distintivos de la posmodernidad.

1.1.2 Sociedad disciplinaria vs. Sociedad flexible

Las transformaciones culturales y en los valores morales implican además de cambios en las pautas de consumo, una fractura concreta de la sociedad disciplinaria, analizada por Michel Foucault,13 y la instauración de una sociedad más flexible basada en la información y en la estipulación de las necesidades. La sociedad disciplinaria, si bien correspondía a un sistema político democrático, era de tipo autoritario. Se tendía a sumergir al individuo en reglas uniformes, a eliminar lo máximo posible las elecciones singulares en pos de una ley homogénea y universal. Existía una primacía de la voluntad global o universal que tenía fuerza de imperativo moral y que exigía cierta sumisión y abnegación a ese ideal. La modernidad plasmada como sociedad disciplinar, constituyó una subjetividad y una forma de ejercer el control sobre esta subjetividad. Como lo señala Foucault, el control de las mentes y las conciencias permitió el control sobre los cuerpos y las prácticas sociales de los sujetos.

Sin embargo, y tal como pretende reflejarlo el presente trabajo, la posmodernidad no implica una liberación del control social sino que la manera de ejercer dicho control varía. Ahora la vigilancia se ejerce a través de la seducción, de una oferta diversificada de consumo tanto de objetos como de imágenes, consumo de hechos concretos o de simulacros. Mafud (1985), señala que de una sociedad del control físico, en sentido foucaultiano, del superyo y de la conciencia, se ha pasado a una sociedad del ello en donde impera la emoción y el deseo.14 Así, se diversifican las posibilidades de elección individual, se anulan los puntos de referencia ya que se destruyen los sentidos únicos y los valores superiores dando un amplio margen a la elección singular. Lo interesante es pensar esta lógica no como la aspiración a un paraíso terrenal sino como una nueva forma de control social. La posibilidad de constitución de una nueva subjetividad tal vez más controlable que la subjetividad moderna-revolucionaria, implica solamente tecnologías blandas de control.

1.1.3 Fragmentación del tiempo y del sujeto

Fredric Jameson (1991) observa la pérdida de la historicidad en el individuo posmoderno suscitada a partir de la velocidad de la información audiovisual al percibirse en una pantalla el mundo al instante, sin referencias de un antes o un después. Así, las nuevas tecnologías serían producto de una nueva etapa del sistema capitalista que requiere del consumo masivo. Según el autor, el posmodernismo se caracteriza por la expansión de la cultura de la imagen. Se trata de la estetización de la vida, entendida como el rápido fluir de signos e imágenes que impregnan la cotidianeidad hasta constituirse en ideología del consumo, asegurando la supervivencia de la sociedad capitalista. Otra de las características del posmodernismo es la esquizofrenia provocada por la ruptura de la cadena de significantes en los mensajes, el presente engloba al individuo y lo aísla de su historia. Y, por último, la fragmentación del sujeto, que sustituye la patología cultural histérica o neurótica del modernismo por �la mengua de los afectos�. El fin del ego encarnado en la figura del individuo burgués autónomo señala que el sujeto alguna vez estuvo centrado durante el período del capitalismo clásico y de la familia nuclear, pero que ahora se ha disuelto en un mundo organizado tecnológica y burocráticamente. La consumación del ego implica también el fin del estilo 13 Foucault, M.: Vigilar y castigar. Buenos Aires: Siglo XXI editores, 2004 14 Mafud, J.: Sociología de la clase media argentina. Buenos Aires: Distal, 1985, p. 40

personal en el arte dada la preponderancia de la reproducción mecánica de las obras, concepto desarrollado por Benjamín15. Además indica, según el autor, el final de los grandes tópicos, las metanarrativas, que son propios del modernismo y que han sido dominados por categorías temporales. Ahora los lenguajes culturales están dominados por categorías de espacio.16 Así, los filmes diluyen la contemporaneidad permitiéndole al espectador recibir la narrativa fuera del tiempo histórico real porque el lenguaje artístico del simulacro del pasado mengua la posibilidad de experimentar la historia de manera activa. Existe entonces una crisis de la historicidad manifiesta sintomáticamente en la imposible adaptación del organismo humano a las velocidades del nuevo sistema mundial. El sujeto posmoderno se vuelve incapaz así, de procesar la historia misma.

De manera análoga a Jameson, argumentos basados en la obras de Nietzsche, Heidegger y Derrida destacan cierta deshistorización de la experiencia, al intentar explicar los cambios que la posmodernidad trae aparejada. La cultura de consumo contemporánea socavaría entonces las universalizaciones y el sentido de una narratividad ordenada de la vida cotidiana, acentuando un presente polifacético y en constante cambio.17

Jameson alude concretamente a la transformación de la realidad en imágenes y la fragmentación del tiempo en eternos presentes. Se refiere al pastiche y los simulacros, a la diversidad y la heterogeneidad estilísticas que conllevan a una pérdida del referente, es decir a la �muerte del sujeto�, el fin del individuo. Se trata entonces, de cierta pérdida del sentido narrativo, la experiencia se encontraría entonces, desconectada.

La transformación de la realidad en imágenes de Jameson, es un concepto similar al que ha utilizado Baudrillard (1983) al interpretar a la sociedad posmoderna como mundo de simulacros. El segundo aspecto al que hace referencia Jameson, la fragmentación del tiempo en presentes perpetuos, ha sido elaborado por Baudrillard y señalado como rasgos de esquizofrenia. Se trata de una experiencia similar a la del espectador televisivo que hace zapping y toma solo algunos fragmentos pero jamás una idea totalizadora. La esquizofrenia es el derrumbe de la relación entre significantes, de la temporalidad, de la memoria y de cierto sentido de la historia. 1.1.4 Ethos hedonista y legitimación del placer

En La era del vacío (1996) Gilles Lipovetsky asegura que a cada generación le complace reconocerse y encontrar su propia identidad en una gran figura mitológica o legendaria que reinterpreta en función de los problemas del momento. Por ejemplo, Edipo como emblema universal, o, Prometeo, Fausto o Sísifo como espejos de la condición moderna. Hoy Narciso es, a los ojos del autor, el símbolo del tiempo actual. Aparece así un nuevo estadio del individualismo, el narcisismo designa el surgimiento de un perfil inédito del individuo en sus relaciones con él mismo y su cuerpo, con los otros, el mundo y el tiempo. En el momento en que el capitalismo autoritario cede el paso a un capitalismo hedonista y permisivo, acaba la edad de oro del individualismo competitivo a nivel económico, sentimental a nivel doméstico, revolucionario a nivel político y artístico, y se extiende un individualismo puro, desprovisto de los últimos valores sociales y morales que coexistían aún con el reino glorioso del homo

economicus, de la familia, de la revolución y del arte. Emancipada de cualquier marco trascendental, la propia esfera

15 Benjamin, W.: La obra de arte en la época de la reproductibilidad técnica. En su: Tesis de filosofía de la historia. 16 Jameson, F.: El posmodernismo o la lógica cultural del capitalismo avanzado. Barcelona: Paidós, 1991, p.80 17 Ibíd., p. 70

privada cambia de sentido, expuesta únicamente a los deseos cambiantes de los individuos. Si la modernidad se identifica con el espíritu de empresa, con la esperanza futurista, está claro que por su indiferencia histórica el narcisismo inaugura la posmodernidad, última fase del homo aequalis. Poder planificar una vida "a la carta" sería la utopía de los tiempos posmodernos como el mito, tal cual lo señala Lipovetski, que ya no sería Prometeo como en la modernidad, sino Narciso.

De esta manera, Lipovetsky interpreta a la cultura posmoderna mediante un proceso de personalización con un marcado sesgo narcisista y hedonista, lo que implica la acentuación del individualismo hasta el egoísmo. Según el autor, la consigna del sujeto posmoderno es mantenerse joven y hermoso. Se ennoblece el placer y el cuerpo. Por eso, ya no es necesario hablar de dietas, gimnasias o tratamientos médicos para sentirse físicamente bien, sino para lucir un envase o envoltorio atractivo y lo más joven posible. Lipovetsky destaca el papel otorgado a la imagen. El ethos hedonista se expresa intentando reconciliar la distracción, el ideal, el placer y el corazón. Hoy el principio de la conducta es el goce de �las pasiones egoístas y de los vicios privados�, sin problemas de conciencia porque las �obligaciones hacia Dios� y al prójimo ya fueron sustituidas hace tiempo por las �prerrogativas del individuo soberano�.18

Jameson (1991) destaca que los tres factores propios de la posmodernidad, estetización, ahistoricidad y consumismo, generan un ethos hedonista que se diferencia de su precedente moderno y vanguardista, en que ya no es transgresor de la moral religiosa, o laica del deber, porque el placer ya no está prohibido.

Por su parte, Daniel Bell (1977) sostiene que el arte socavó la moralidad, y la ética puritana del trabajo cedió el paso a una búsqueda hedonista de nuevas sensaciones y gratificaciones por parte del �yo sin trabas�. Según Bell, la crisis posmoderna del capitalismo puede ser considerada como fundamentalmente moral lo cual afecta no sólo a las conductas individuales con sus contradicciones, �responsable de día y juerguista de noche�, sino también a las instituciones liberales que lo sustentan, porque �el hedonismo tiene como consecuencia ineluctable la pérdida de las civitas, el egocentrismo y la indiferencia hacia el bien común�.19

1.1.5 Resignificación y dominio cultural

Stuart Hall (1993) haciendo hincapié en los modos de producción, propone designar a la posmodernidad como �posfordista�, considerándola un estadio posterior al capitalismo industrial. Señala que este término es el adecuado ya que como Gramsci hizo uso del término �fordismo� para dar cuenta de cierta tendencia de la sociedad capitalista que no se reducía a un mero fenómeno de base económica, posfordismo señala el rol constitutivo en el cual las relaciones sociales y culturales permiten analizar el renovado sistema económico. Sin embargo, el término posee una importante significación cultural y social. La revolución cultural a la que Hall hace referencia se evidencia en:

(...) la existencia de una gran fragmentación y pluralismo social, el debilitamiento de viejas solidaridades colectivas y de las identidades concebidas como 'bloques' ante la emergencia de

18 Lipovetsky, G.: El imperio de lo efímero. Barcelona: Anagrama, 1994 19 Bell, D.: Las contradicciones culturales del capitalismo. México: Alianza, 1977

nuevas identidades. Por eso la maximización de elecciones individuales a través del consumo personal son dimensiones igualmente significantes de las tendencias del posfordismo...20

El autor considera al posfordismo como resultado de una profunda transformación en los modos de trabajo,

tecnología mediante, en los productos y esencialmente en su comercialización y consumo. El marco es una economía dominada por empresas multinacionales y la globalización de los mercados financieros. En las sociedades actuales, con las agrupaciones obreras y profesionales debilitadas, las multinacionales han actuado con gran autonomía frente a estados débiles que priorizan el ingreso de capitales privados sobre el bienestar social.

En cuanto a la cultura de consumo, Hall asegura que esta época está signada por una mayor elección y diferenciación de productos, así como en su presentación y diseño. Se �pescan� consumidores según su estilo de vida, gusto y cultura y no por clase social de pertenencia. El posfordismo es, para el autor, una descripción cultural tanto como económica. Es más, asegura que tal diferenciación resultaría en algún punto inútil ya que la cultura se ha vuelto más concreta y material que nunca. A través del diseño y las tecnologías, la estética ha penetrado en el mundo de la producción. Por medio de la comercialización y el estilo, la �imagen� provee un modo de representación y de narrativización ficcional del cuerpo sobre el que tiene base el mercado de consumo. La cultura actual, es para Hall, material en sus prácticas y modos de producción. El mundo de las mercancías y tecnologías es profundamente cultural. La tecnología no estaría indicando algún tipo de racionalidad determinista sino que además implicaría nuevos modos de pensar y de relacionarse con los otros.

Scott Lash (1997) al exponer sobre posmodernidad también pone el acento en el aspecto cultural de los

nuevos tiempos. En principio el autor asegura que la modernidad estuvo regida por un proceso de diferenciación, sin embargo la posmodernidad está caracterizada a partir de un proceso de des-diferenciación. Según Lash existen cuatro componentes básicos en todo paradigma cultural. A saber: 1) la relación entre los tipos de objetos culturales producidos; por ejemplo, estético, teórico, ético; 2) la relación entre lo cultural y lo social; 3) su �economía cultural�, es decir las condiciones de producción y consumo; y 4) el modo de significación.21 De acuerdo con el autor la modernidad suponía la diferenciación entre los mencionados componentes y la posmodernidad, su des-

diferenciación. Las tres esferas culturales principales pierden su autonomía, en un proceso en el que el dominio es estético e impera sobre las esferas teórica y político-moral. Por otro lado, el dominio cultural ya no es �aurático�, en el sentido de Benjamin, porque ahora no se halla separado de lo social. Según el autor, este hecho está directamente relacionado con la ruptura entre las fronteras que tradicionalmente separaban a la alta cultura de la popular, y con el paralelo desarrollo de la masificación de la alta cultura. Pero al mismo tiempo, se trata de una nueva inmanencia de la cultura en lo social, en que las representaciones también asumen la función de símbolos. Lo particular en la teoría de Lash es la manera de explicar la posmodernidad, haciendo hincapié en los giros culturales que la época trae aparejados, y proponiendo un modelo de periodización: diferenciación /des-diferenciación cultural para dar cuenta del paso modernidad / posmodernidad.

20 Hall, S.: Op. Cit. p. 94 21 Lash, S.: Sociología del posmodernismo. Buenos Aires: Amorrortu editores, 1990, p. 29

Mike Featherstone (2000) propone rechazar la idea de una sociología posmoderna y reemplazarla por la

búsqueda de una explicación sociológica del posmodernismo como proceso complejo y de gran escala. En un interés por vincular los términos de posmodernismo, cultura posmoderna y posmodernidad, elabora una plausible e interesante asociación entre los tres términos. Así, sugiere que el movimiento hacia lo posmoderno se expresa en prácticas intelectuales y artísticas, que pueden ser interpretadas como un clave indicio hacia la cultura posmoderna. Se trataría entonces de un proceso más complejo de producción, consumo y circulación de bienes y prácticas culturales. El autor cree que es posible que estas tendencias asuman dimensiones epocales implicando la transición hacia la posmodernidad. Según Featherstone las cualidades antinómicas y transgresoras de las subculturas artísticas e intelectuales del modernismo han invadido la vida cotidiana a través del desarrollo de la cultura de consumo.22 El autor hace una distinción del término cultura, entendiéndolo desde dos concepciones diferentes. En primer lugar, la cultura puede ser entendida bajo un velo antropológico en tanto significados atribuibles a prácticas específicas de la sociedad. Y, por otro lado, la cultura puede tener un sentido de �alta cultura�, como producto simbólico que a partir del siglo XVIII se proyectó como esfera autónoma con intenciones universalistas.

Jameson (1991) propone considerar al posmodernismo como la "dominante cultural de la lógica del capitalismo tardío", según el concepto de Ernest Mandel, y no comparte la condena moral a su trivialidad esencial cuando se la compara con la seriedad temática utópica de las manifestaciones artísticas del modernismo. La cultura dominante de fin de siglo es vista por el autor como un fenómeno histórico real, no una mera ideología o fantasía cultural. El reconocimiento acrítico o amoral del posmodernismo lleva a Jameson a reflexionar desde la dialéctica materialista de Marx para quien el desarrollo histórico del capitalismo generaría aspectos positivos y negativos al mismo tiempo (catástrofe y progreso). �¿Podemos identificar algún momento de verdad en medio de los más evidentes momentos de falsedad de la cultura posmoderna?� 23

La cultura hoy, en su expansión, abarca todos los terrenos del campo social y este planteamiento es �muy coherente en su esencia con el diagnóstico previo de una sociedad de la imagen o el simulacro� donde los medios han transformado �lo real� en un conjunto de pseudo acontecimientos, por eso ya no existe distancia estética entre la cultura y el capital multinacional, porque éste lo penetra todo, aún la naturaleza y el inconsciente.24 Para el autor, si bien no toda nuestra cultura es posmoderna, sí el posmodernismo es una dominante cultural en nuestros días. En síntesis para Jameson la �dominante cultural� presenta las siguientes características:

· Una nueva superficialidad vinculada a una nueva cultura de la imagen, estética y simulacro.

· Un tipo nuevo de emocionalidad, es decir, intensidades basadas en lo individual, hedonista y placentero.

· Un consecuente debilitamiento de la historicidad, tanto en relación con la historia pública como privada. El futuro ya no importa, sólo el presente es relevante y algo del pasado que conviva sin conflicto.

22 Featherstone, M: Op. Cit ., p. 135 23 Jameson, F.: Op. Cit., p.77 24 Ibíd. p.78

· La profunda relación entre los rasgos antes mencionados, que a su vez constituye la materialización de un sistema económico internacional nuevo.

Por su parte, Baudrillard (1983) ha diseñado una interpretación del mundo posmoderno en función de la

sobrecarga cultural causada por una superproducción de información en los medios de comunicación generando una sociedad de simulacro. La consecuencia directa sería, entonces, una implosión del significado y un mundo de simulacros en donde se vive en una �alucinación estética de la realidad.�

En este sentido y retomando a Baudrillard, Featherstone sugiere la necesidad de comprender la cultura posmoderna, no sólo por medio de los signos, sino a través del examen riguroso de la forma en que son empleados por representaciones de los individuos en sus prácticas cotidianas. A lo que agrega: ��una proliferación de signos, un torrente de nuevos bienes y mercancías culturales como el que se produjo en la Inglaterra del siglo XVIII y el París de mediados de siglo XIX tiene un efecto culturalmente democratizador y torna más difícil la �lectura de signos�.�25

En síntesis, el momento posmoderno sugiere entonces, un incremento de la significación de la cultura, de hecho Baudrillard (1983) lo ha postulado �hoy todo es cultural�; es así como resulta evidente la imperiosidad de investigar las formas de transmisión y de consumo, las prácticas de los especialistas simbólicos y las audiencias cuyas inclinaciones vuelven receptivas a las nuevas formas de sensibilidad. Jameson, que retoma a Baudrillard en su teoría sobre una sociedad de consumo saturada por imágenes y signos, al postular que todo es mediado hoy por

la cultura, hace referencia concreta a sociedades saturadas culturalmente.

1. 2 La estetización de la vida cotidiana

Featherstone (2000) indica que referirse al posmodernismo implica necesariamente hacer alusión a la supresión de la barrera entre el arte y la vida cotidiana, y entre el arte elevado y la cultura de masas. Se trata de la fundición de la sensibilidad estética y la vida diaria, produciendo un artificio como única realidad disponible. El autor propone no asumir al fenómeno como algo dado o inserto en la naturaleza de la percepción humana, sino indagar el proceso desde su formación.

Según el autor existen tres sentidos que pueden dársele al proceso de estetización de la vida cotidiana26. El primer sentido alude a las subculturas artísticas como el dadaísmo, la vanguardia histórica y los movimientos surrealistas en la Primera Guerra Mundial y la década de 1920. Estos movimientos han intentado borrar las fronteras que separaban el arte de la vida cotidiana. Se intentaba derribar las antiguas distinciones entre la cultura superior y la cultura de masas, se buscaba poner en evidencia que el arte podía hallarse en cualquier sitio. En la misma línea e igual intención, surge el arte pop en los sesenta, caracterizado por la ruptura con antiguas concepciones culturales, y señalado como contracultura.

25 Featherstone, M.: Op. Cit. p. 113 26 Featherstone, M: Op. Cit.: Cap. 5

Por otro lado, la estetización de la vida cotidiana puede vincularse al proyecto de hacer de la vida una obra de arte. En este sentido, el sujeto busca ávidamente la distinción por medio de la originalidad en sus elecciones. Featherstone, se refiere concretamente a �la búsqueda de una superioridad especial a través de la construcción de un estilo de vida rigurosamente ejemplar (�) la preocupación heroica por alcanzar la originalidad y la superioridad en la vestimenta, el porte, los hábitos personales y aun el mobiliario��27 De acuerdo con el autor, es necesario asociar la intención de hacer de la vida un todo estéticamente placentero con el desarrollo del consumo masivo que implica la búsqueda de nuevos gustos y sensaciones junto con la construcción de estilos de vida distintivos.

Por último, el tercer sentido que puede atribuírsele al proceso de estetización, alude al rápido flujo de signos e imágenes que penetran hasta saturar la sociedad contemporánea. Según Featherstone, este postulado está basado en la teoría marxista del fetichismo de las mercancías. Adorno, pensador emblemático de la Escuela de Francfort, retomó la tradicional teoría y la vinculó con un creciente predominio del valor de cambio abstracto que reemplazó al valor de uso dejando a las mercancías libres de asumir un valor de uso secundario.

Existe cierta manipulación comercial de las imágenes a través de los medios de comunicación y la publicidad, que generan una eterna reelaboración de los deseos a través de las imágenes. A raíz de lo expuesto, el autor propone no ver en la sociedad de consumo sólo circulación material, sino también la colocación de las personas frente a imágenes oníricas que conversan con los deseos estetizando la realidad. Asimismo, el flujo de imágenes vuelve dificultoso concatenarlas en un mensaje significativo, la intensidad y grado de saturación es tan importante que obstaculizan la sistematización y la narratividad.

Baudrillard (1983) ha desarrollado la teoría del signo � mercancía a propósito del proceso de estetización de la vida cotidiana. El valor sucedáneo o secundario que adquieren las mercancías al que Adorno hizo referencia, ha sido identificado con el concepto valor � signo por Baudrillard. Según el autor francés, las mercancías se han convertido en un signo en el sentido saussureano del término, cuyo significado está arbitrariamente determinado por su posición en un conjunto autorreferencial de significantes. Featherstone, toma a Baudrillard e indica que éste ha llevado su razonamiento aún más adelante asegurando la sobrecarga de información proporcionada por los medios de comunicación poniendo en exposición un importante flujo de imágenes y simulacros fascinantes. Baudrillard indica que en esta hiperrealidad lo real y lo imaginario se confunden y la fascinación estética se halla en cualquier sitio. Según el autor francés, el arte se independiza, deja de estar sujeto a la realidad ingresando en la producción y reproducción, provocando que la realidad trivial y cotidiana caiga bajo el signo del arte volviéndose estética. De esta manera el fin del arte y de la realidad como entes independientes, y la fusión de ambos, conlleva al mencionado fenómeno de hiperrealidad. 1.2.1 La estetización de la vida cotidiana y la identidad de clase

Según Featherstone las características del carnaval medieval han incidido en el posmodernismo y la

estetización de la vida cotidiana. También ha tenido una implicancia directa en la conformación de la identidad de las clases medias al querer distanciarse éstas de lo vulgar de las calles y ferias. Las ferias eran sitios de placer en donde se interceptaban distintas culturas convergiendo lo exótico y lo familiar, extravagantes yuxtaposiciones, que 27 Ibíd.: p. 119

para Featherstone incidieron en el posmodernismo estimulando el deseo y la excitación. De esta forma, el proceso de civilización produjo un control cada vez más grande de las emociones, �la sensación de repugnancia ante las delaciones corporales, los olores, la transpiración y los ruidos del cuerpo inferior, y la sensibilidad hacia el espacio corporal propio. Comprometió a la clase media en un proceso de complejo distanciamiento respecto del otro popular, grotesco.� 28

El autor agrega que el interés de las clases medias por despegarse de lo grotesco en el proceso civilizatorio del sector, implicó un control sobre las emociones y las funciones corporales que provocó el cambio en la conducta y modales. Concluyendo asegura que:

El cuerpo grotesco del carnaval es el cuerpo inferior de la impureza, la desproporción, la

inmediatez, los orificios, el cuerpo material, opuesto al cuerpo clásico, que es bello, simétrico, elevado, visto a la distancia: en síntesis, el cuerpo ideal. El cuerpo grotesco y el carnaval representan la alteridad que queda excluida del proceso de formación de la identidad y la cultura de la clase media. (�) El otro al que se excluye como parte del proceso de formación de la identidad se convierte en objeto de deseo. 29

De este modo queda expuesto que, ciertas características de la estetización de la vida cotidiana pueden

tener sus orígenes en las experiencias de las grandes ciudades de mitad de siglo XIX. De acuerdo con Featherstone, experiencias estéticas similares al carnaval y las ferias, donde las clases medias emergentes se esforzaban en diferenciarse de lo grotesco y carnavalesco del medioevo, incidieron en la construcción de la identidad de clase a partir de la alteridad que transcurría de forma paralela al proceso de civilización. Al concluir el capítulo 5, Featherstone asegura: �para que uno sepa quién es, es preciso que sepa quién no es, y el material excluido o confinado a los límites puede seguir mostrando fascinación y atractivo y estimulando deseo.�

La teoría de Wouters (1986), citada por Featherstone (2000), sugiere que se evidencia cierto �descontrol controlado de las emociones� en el transcurso del desarrollo civilizatorio de la nueva clase media, en el que pasan a estar permitidas, volviéndose por momentos obligatorias, formas de conducta y exploración de las emociones que anteriormente estuvieron prohibidas y sancionadas. De este modo, quedaría evidenciada la capacidad de la nueva clase media para exhibir un hedonismo calculador, emprender exploraciones estéticas y emocionales, que no implicarían un rechazo al control, sino a un �descontrol controlado� de las emociones, más cuidadosamente circunscrito y más responsable desde el punto de vista interpersonal.

El autor sugiere además, la necesidad de superar la dicotomía racional � emocional e investigar las condiciones y prácticas de la nueva clase media que crean la posibilidad de un aflojamiento de los controles en experiencias estéticas y emocionales, que en principio conllevaría a una mayor receptividad a los bienes y experiencias simbólicos posmodernos.

28 Ibíd.: p. 140 29 Ibíd.: p. 137

1.3 A propósito de la estetización posmoderna

Autores como Fredric Jameson y Gilles Lipovetsky analizan cierta crisis ético-cultural de la modernidad y el surgimiento de expresiones estéticas en la sociedad posmoderna. Evidencian nuevas sensibilidades como producto del impacto que las tecnologías mediáticas provocan en los individuos, dando origen a los fenómenos de estetización de la vida cotidiana y fragmentación del sujeto en la objetivación del consumo. El estilo de vida consumista y hedonista se difunde entonces, con el aporte de la tecnología y los nuevos diseños. De modo tal que la estética ha penetrado el mundo de la producción moderna acorde a los nuevos tiempos. Así, la imagen se ha vuelto un lugar clave en la comercialización y el consumo. El estilo y la representación del cuerpo son puntos quid donde se apoya el consumo actualmente. Mas aún, a través de la publicidad, existe una proliferación de mundos que tienen sus propios códigos de comportamiento que remiten a ciertas escenas, economías y placeres que sólo pueden ser alcanzados, como en un espejismo, a través del consumo. La sociedad posmoderna va más allá del consumo, sencillamente lo exalta y honra.

Es entonces como, a diferencia de la sociedad disciplinaria de la modernidad que analizó Foucault, cuyo objeto era la normalización de la conducta de los individuos con claras intenciones de homogeneizar a la sociedad a través de las �instituciones de secuestro�, la posmodernidad propone nuevas formas de control a través del ofrecimiento de un abanico de opciones disponibles en el mercado de consumo. De acuerdo con Lash y Urry (1998) la experiencia cotidiana está cada vez más estetizada, y nuestro consumo cada vez está más cautivo del diseño de cualquier objeto. Sin embargo, todos los autores que han sido convocados en este capítulo comparten la preponderancia de los valores estéticos en la posmodernidad haciendo hincapié en la imperiosidad de analizar a la época desde una perspectiva netamente cultural. Si bien, la modernidad tardía ha evidenciado cierto cambio económico, sostienen que la vertiente cultural se ha vuelto más concreta y definitiva que en otros momentos de la historia. Se evidencia de manera contundente entonces, cierta resignificación cultural.

Capítulo 2 El estilo de vida como proyecto reflexivo del yo

El segundo capítulo del trabajo de investigación propone brindar un marco teórico sobre el proceso de individualización y el concepto de estilo de vida. El primer apartado pretende entonces, explicitar acerca de la autorreflexividad y narrativa del yo, como emblemáticos en la modernidad tardía. En este sentido, se evidencia el incremento de la soberanía en los sujetos, quines con un aumento en las opciones disponibles, eligen al tiempo que son responsabilizados por sus decisiones, dando cuenta de un concreto proyecto de vida. El sujeto contemporáneo reflexiona sobre sí mismo y la constitución de su estilo de vida. Uno de los enfoques teóricos que ha adquirido centralidad en el debate sociológico es aquel que asume como premisa de análisis la mayor autonomía con la que cuenta actualmente el sujeto. La inscripción de este planteo en la "teoría de la modernización reflexiva" requiere la explicitación de los sentidos divergentes en los que la "reflexividad social" es leída en los procesos reales, según la mirada que la explora. Así, y según los autores que se exponen, la constitución del �yo� deviene un proyecto reflexivo y personal. Es el individuo quien tiene que interpretar su propio pasado, fundamentar sus opciones, elegir cómo ser y cómo actuar, para de esa manera ir construyendo reflexivamente su propia identidad.

Esta última idea, se concatena con el segundo punto del segundo capítulo que aborda a los estilos de vida. Primeramente se ofrecen definiciones y perspectivas posibles de autores que han analizado al fenómeno posmoderno; y luego se afronta a la sociedad de consumo como vehículo necesario del estilo de vida que el sujeto adopta proyectivamente y en función de cierto ethos hedonista y calculador.

2.1 Modernidad reflexiva

Un espacio para el desarrollo de esa reflexividad crítica se ensancha en parte por la difusión de competencias culturales y en parte por la ruptura tendencial de la confianza en los sistemas expertos del orden nuevo. Esta reflexividad acrecentada es ante todo inherente a un radical fortalecimiento de la individualización en la modernidad tardía. (�) hoy corre un proceso de des-tradicionalización que emancipa cada vez más a los agentes sociales del control heterónomo o la regulación que ejercían las estructuras sociales, en favor de lo auto-regulador y auto-reflexivo.30

2.1.1 Dos perspectivas acerca de la reflexividad cognitiva

Para arroja luz sobre el proceso de individualización serán convocados tres de los principales autores que han teorizado sobre la reflexividad social, Beck, Giddens y Lash, con los matices que cada cual le imprimen a la

30 Lash, S. y Urry, J.: Economía de signos y espacio. Buenos Aires: Amorrortu editores, 1997, p. 17

temática. Es dable recordar que la preocupación teórica por la creciente separación del sujeto respecto de los espacios y prácticas de socialización es anterior a los autores mencionados. Desde George Simmel, pasando por Norbert Elías y Erving Goffman, por mencionar sólo algunos, la sociología se ha ocupado extensamente en indagar el impacto de esta distancia en las sociedades modernas. No es sin embargo, el propósito de este capítulo reconstruir esa serie teórica sino más bien contextualizar la especificidad actual de esta problemática.

En este sentido, se reconoce que fue con la obra del alemán Ulrich Beck, La sociedad del riesgo (1997a; 1997b; 1998), que la discusión volvió a la escena europea a mediados de los ´80. La reflexividad es en Beck la contracara de las inevitables consecuencias de la �sociedad del riego�. Es decir, alude a la capacidad que tiene la sociedad de convertirse en un problema para sí misma, de autoexaminarse en sus peligros y vulnerabilidades actuales, pero también en sus posibilidades políticas. Para Beck, el proceso de individualización no significa mayor libertad política, sino que da cuenta del padecimiento de cierta libertad que en vez de emancipar, amenaza a los individuos a dar constantemente una definición sobre sí mismos, una vez desaparecidas las fuentes del significado colectivo que constituían el soporte de las democracias y sociedades industriales. En Hijos de la libertad (1999), Beck desarrolla los argumentos por los cuales el individuo contemporáneo padece más que disfruta de una nueva dimensión de la autonomía personal. �Sufrimos, pues, de libertad y no de crisis. Más exactamente, de las consecuencias involuntarias y de las formas de expresión de un plus de libertad que se ha vuelto cotidiano�.31 Sin embargo, esta individualización no implica automáticamente atomización o alienación. Se refiere, más bien, al �proceso de desvinculación y revinculación a nuevas formas de vida de la sociedad industrial en sustitución de las antiguas, en las que los individuos deben compulsivamente producir, representar y combinar por sí mismos sus propias biografías�32, así como conectarse con el resto de las narrativas vitales.

Es entonces según Beck que la segunda fase de la modernidad, poniendo el acento en el resquebrajamiento de las seguridades, ha producido la confrontación con los riesgos políticos, ecológicos y sociales generados por el afán de control y racionalización propio de la primera modernidad. Para Beck, la disolución de reglas y roles instituidos tiene por consecuencia �la liberación de los individuos del enjaulamiento de las instituciones�.33 Ante la incertidumbre y la ambivalencia de la sociedad del riesgo los modelos anteriores se derrumban porque las estructuras dejan de tener efectos determinantes sobre la autobiografía del propio sujeto. A diferencia de lo que ocurría en la fase de la modernidad simple, la posición ocupada en el proceso de producción ya no condiciona fundamentalmente los hábitos, costumbres, puntos de vista y posturas políticas de los individuos. Al respecto, el desmoronamiento de la legitimidad de los sistemas tradicionales ante las amenazas, señala para el autor, un nuevo desafío político ante la inevitabilidad de los efectos autodestructivos de la sociedad del riesgo. De allí que la revisión reflexiva de los fundamentos, normas y estructuras de racionalidad, propios de la sociedad industrial, provoque un doble movimiento. Por un lado, reactiva reclamos de ciudadanía vinculados con las nuevas formas de vulnerabilidad social y, por el otro, deja abierto el interrogante por los espacios válidos para la formulación e interpelación de estas demandas.

31 Beck U.: (comp). Hijos de la libertad. Buenos Aires: FCE, 1999, p.10 32 Beck U.: La invención de la política. En: Beck U., Giddens A. y Lash S.: Modernización reflexiva. Política, tradición y estética en el orden social moderno. Madrid: Alianza Editorial, 1997, p. 28 33 Beck, U.: Teoría de la Sociedad del Riesgo. En: Josetxo Beriain (comp.): Las consecuencias perversas de la modernidad. Barcelona: Anthropos, 1996, p. 229

La tesis de Beck indica que, ante el carácter ambivalente de la seguridad / inseguridad, se abre un espacio de reflexión y actuación inédito. Esta nueva instancia acepta la naturaleza pendular de la sociedad y opera democratizando la crítica al promover la confrontación permanente de las prácticas y valores que movilizaron a la sociedad industrial con las acciones individuales y colectivas de la sociedad del riesgo. En tanto �destrucción creadora�, la modernización reflexiva otorga un lugar preponderante al despliegue de las acciones y posibilidades subjetivas, así como habilita nuevas condiciones para �inventar� lo político. Su conceptualización se separa tanto del materialismo cultural de raíz gramsciana, como de los pronósticos teleológicos del �fin de la historia�. Así, la teoría de la modernización reflexiva que propone Beck no es �una teoría de la crisis o de las clases, ni una teoría del ocaso, sino una teoría de la autoneutralización y sustitución no pretendida y latente de la modernidad socio-industrial� a través de su propia dinámica.34 En su análisis, los actores no reproducen las estructuras sino que las modifican. Pero el enfrentamiento propio de la desigualdad de clases queda disuelto en �una disposición fluctuante al conflicto, orientada por la opinión pública massmediática�35. Por eso, ante la pregunta sobre qué desafíos políticos están vinculados a los nuevos desafíos reflexivos, Beck responde con una provocación: la extinción de la política puede acompañar la activación de lo que él llama la �subpolítica�. Esto es, la lucha por una nueva dimensión de lo político, que diseñe nuevos contenidos, nuevas formas y nuevas alianzas36.

Antony Giddens (1995; 1997; 1998) comparte a grandes rasgos este diagnóstico: ante la crisis de los

modelos identitarios tradicionales, la constitución del �yo� deviene un proyecto reflexivo personal. Es el individuo quien tiene que interpretar su propio pasado, fundamentar sus opciones, elegir cómo ser y cómo actuar, para de esa manera ir construyendo reflexivamente su propia identidad, en una narrativa que unifica la experiencia y brinda coherencia al yo. Este carácter abierto de �autoidentidad� abre nuevas posibilidades de autonomía para los individuos, y otorga una mayor democratización en las relaciones sociales. En este sentido, Beck comparte Giddens la afirmación de que, una vez disociada la tradición, la sociedad moderna debe fundamentarse a sí misma y que la misma se elabora ahora a partir de los materiales reflexivos que permiten la construcción de nuevas narrativas del �yo�. Sin embargo, en Giddens esa autorreflexividad está informada por los sistemas abstractos y por los medios discursivos de interrogación (el psicoanálisis, los manuales de autoayuda y los talk shows televisivos, en tanto dispositivos verdaderamente emancipatorios de la autonomía individual)37. No obstante, según Beck el punto de partida de las narraciones vitales es la crítica y la distancia respecto del aparato científico y de los dispositivos de autoanálisis. Para Giddens la reflexividad también significa facultad de interrogación, pero en su caso el énfasis está principalmente puesto en el autoexamen que los sujetos hacen frente a sus prácticas, así como en la tensión que estas revisiones producen en las estructuras, y en su capacidad para elaborar un marco básico de confianza identitaria. Para el inglés, este distanciamiento entre acción y estructura es resultado de dos grandes procesos. Por

34 Beck, U.: Teoría de la modernización reflexiva. En: Beck U., Giddens A. y Lash S.: Modernización reflexiva. Política, tradición y estética en

el orden social moderno. Op.Cit., p. 242 35 Ibíd.: p. 243 36 Beck, U.: La invención de la política. Op.Cit., 1997 37 La importancia de la discursividad pública de la experiencia está presente en Giddens cuando analiza el carácter narrativo de las prácticas privadas de intercambio: familiares, de género, vecinales y de auto ayuda. Para el autor, estas formas no protocolares de discusión y de creación de biografías mutuas son las que desafían las definiciones "oficiales" del mundo, y abren espacios para el diálogo público en relación con los problemas de los que se ocupan.

un lado, el quiebre de la tradición como núcleo organizativo de los significados, las experiencias y las certezas �ontológicas� del individuo. Por el otro, la mutación paulatina y constante de las relaciones privadas que esta destradionalización produce a partir de la experimentación de nuevos vínculos de intimidad y de la penetración de los saberes expertos en las prácticas cotidianas. De allí que el �secuestro de la experiencia� del que habla Giddens consista, justamente, en la operación de separación de las prácticas respecto de los sentidos que los informaban y permitían su inscripción en la rutinización cotidiana. En este marco, la reflexividad no es tanto el carácter crecientemente racional de las instituciones como la condición de despliegue del �proyecto reflexivo del yo�, a partir del cual, según este autor, puede esbozarse un renovado protagonismo público-político anclado en la pluralidad democrática de las interacciones intersubjetivas y en la inteligibilidad de la experiencia en un contexto de creciente autonomía emocional y social.

En efecto, preocupado por revisar la naturaleza del vínculo actual entre sociedad y política, Giddens describe un cuadro de situación en el que la democracia, lejos de reducirse, perder sentido o tergiversarse, ha extendido su alcance a otros ámbitos sociales. Se trata de espacios vinculados con la esfera de las relaciones privadas, familiares o comunitarias en los que la política es constantemente interpelada en sus formas y sus métodos desde cuestionamientos no necesariamente formales u ortodoxos. Así, la emergencia de un nuevo �programa ético� para la reestructuración de la vida personal sienta las bases de una democracia pública y formal. En este punto, Giddens resalta el papel de las mujeres en la corrosión paulatina de las pautas sexistas de la interacción intersubjetiva, que ayudó a la instalación de una �sexualidad plástica�,38 separada de la reproducción, el parentesco y el corte generacional. En este sentido, el campo de la vida privada constituiría el primer escalón de un impulso progresivo de democratización hasta llegar a la instalación misma de un �orden mundial dialogante�.39 2.1.2 Reflexividad estética

Scott Lash (1997) por su parte, completa el mapa de las principales voces del debate. En su planteo, la reflexividad nombra el "material" variable, cognitivo y estético, del que disponen desigualmente los sujetos en su articulación conflictiva con la trama institucional de las sociedades. Al respecto, vale la pena resaltar que en Lash se advierte cierta preocupación por �retener� la noción de clase, tanto al momento de explorar la lógica de circulación de los distintos �recursos reflexivos� de la cultura como de preguntarse por las posibilidades de su apropiación por parte de los sectores menos integrados, sobre todo a los grandes sistemas comunicacionales de información y entretenimiento que, según el autor, son hoy las estructuras hegemónicas de esta reflexividad social. El planteo de Lash propone un interesante punto de partida para interpretar los productos de la industria cultural que explotan las capacidades narrativas de esta nueva �reflexividad del yo�, y que abarcan tanto a los talk y reality-shows, como a la variedad de formatos audiovisuales que trabajan con el testimonio como condensación de la dramaticidad y la ficcionalización de las emociones de la vida privada.

38 Según Giddens, esta nueva concepción de la sexualidad permite la reposición de los "atisbos morales y existenciales" que habían sido separados de las prácticas cotidianas por efecto de la construcción cultural de una sexualidad reproductora. Así, la liberación del mandato procreador devuelve a la sexualidad su espiritualidad y sentido de trascendencia originales. 39 Giddens A.: Más allá de la izquierda y la derecha. Madrid: Cátedra, 1996, p. 123-129

Según Lash en la sociedad contemporánea más que preeminencia del actor sobre la estructura, se advierten nuevas condiciones estructurales de reflexividad, lo que redunda en una compleja dialéctica entre ambas instancias. De este modo, la reflexividad es un concepto relacional que articula dos sentidos simultáneos: por un lado, es el logro de una mayor independencia del sujeto respecto de la tradición y las formaciones sociales férreas, y por otro, la exigencia constante de autodefinición que se le presenta al sujeto una vez desmoronadas las fuentes clásicas ordenadoras del mapa social. A diferencia de Giddens y de Beck, Lash sí cree en la vigencia de la polarización de las clases, aunque ahora el conflicto se desplaza del lugar que ocupa el sujeto en la estructura laboral, familiar y política, a la pregunta por las posibilidades de acceso y la posición ocupada en las estructuras globales de información y comunicación, dado que allí se adquieren hoy las capacidades para el procesamiento de los bienes de la producción reflexiva en reemplazo de las estructuras sociales tradicionales. Alterado entonces, el principio canónico de acumulación aparece una nueva clase de excluidos, que constituyen lo que Lash da en llamar los �perdedores de la reflexividad�, es decir, los que quedan marginados de la sociedad informacional. El resultado de este proceso es la formación de guetos en los que ya no hay estructuras de regulación de ningún tipo: las viejas han caducado y las nuevas no los incluyen. En este sentido, la exclusión del reparto de los bienes intangibles de información y comunicación, y de las mismas condiciones básicas de existencia, se superponen con la exclusión del ejercicio de la ciudadanía cultural y política.40 Desde esta perspectiva, la idea de subclase articula la desigualdad en los modos acceso a los flujos informativos, con la estigmatización social por criterios de raza, género, etnia y edad, así como con la inequidad en el reparto de las posibilidades de uso de los principales recursos reflexivos: la educación y los medios. Pero tal como resalta Lash, no se trata sólo de los bienes informacionales sino de toda una economía de los signos la que está en juego y la que abre paso a una reflexividad ya no meramente cognitiva sino estética, creadora de un nuevo ethos y de un �individualismo expresivo�. Al respecto sostiene que la reflexividad actual se relaciona fundamentalmente con la dimensión estética proveniente del arte pero también de la cultura popular y la vida cotidiana. Siguiendo los pasos de Benjamin, Lash plantea que �la reflexividad estética sobre la vida cotidiana no tiene hoy lugar a través de una mediación conceptual sino mimética�.41 En este cuadro, indica que los productos de la industria cultural son �triplemente reflexivos: como propiedad intelectual simbólica, como objetos mercantilizados y como publicitados�.42 Al respecto, para el autor las industrias culturales no sólo pueden �captar la inmediatez de la experiencia cultural popular sino metamorfosearla en la desgraciada abstracción utilitaria de la mercancía�.43

En efecto, dado que el carácter poco mediado de la mimesis en la sociedad de masas da lugar, según el autor, al hedonismo, las tendencias consumistas y la adopción de posturas acríticas sobre la cultura, se trata de explorar nuevas formas reflexivas. Lash califica de insuficiente a la reflexividad estética, en la medida en que no es capaz de contemplar la construcción expresiva de un �nosotros�. Por el contrario, se detiene en un individualismo narcisista poco proclive a elaborar una subjetividad ya no abstracta sino interpretativa/ comprensiva de la 40 Para Lash los sectores más nítidamente perdedores de esta reflexividad son las minorías culturales, entre las que destaca a las mujeres y los jóvenes, pero en las que señala también a los grupos étnicos y a los inmigrantes que son desplazados por la movilidad descendente o que luchan por no quedar fuera del precario sector informal. 41 Lash S.: La reflexividad y sus dobles: estructura, estética y comunidad. En Beck, Giddens y Lash: Modernización reflexiva. Política, tradición y estética en el orden social moderno. Op.Cit., p. 168 42 Ibíd., p. 171 43 Ibíd., p. 173

pertenencia comunal. Con esta consigna plantea entonces, la formulación de una �hermenéutica de la recuperación� que reconstruya �los fundamentos ontológicos del ser-en-el-mundo comunitario�44 y que en vez de centrarse en el libre juego de los significantes, señale los bienes sustantivos que diseñan una posible ética comunal y que ya circulan como significados compartidos de las prácticas sociales cotidianas.

2.2 Los estilos de vida

Las divisiones en la sociedad de consumidores instauran estilos de vida, que siempre estuvieron relacionados a modas y tendencias, pero que ahora se convierten en un factor decisivo en cuanto a las representaciones de los individuos, a su hacer-mundo y a su pertenencia social.45

2.2.1 Definiciones posibles acerca de los estilos de vida

El concepto de estructuras del sentir de Raymond Williams (1977) puede resultar útil para arrojar luz sobre el fenómeno de los estilos de vida, que, según el autor podrían ser considerados como un cúmulo de sensaciones. Bajo el concepto de �estructuras del sentir�, Williams designa �todo lo no dicho�, que produce acciones y que se percibe fenomenológicamente en la discursividad social de una época.

El concepto de �comunidades interpretativas� de García Canclini (1996) podría asociarse con el concepto de estilos de vida. Según el autor las comunidades interpretativas son un conjunto de personas que comparten gustos y pactos de lectura de ciertos bienes simbólicos y que nuclean identidades compartidas con una fuerte valencia simbólica respecto al resto.

También los estilos de vida pueden ser considerados como �comunidades de interés�, donde los sujetos imprimen su racionalidad y diversidad de saberes para las distintas identidades. �Comunidades de interés en donde se desarraigan en búsqueda de una mítica unidad de grupo, una actitud soberana ante la sociedad.� 46

Se conoce que tradicionalmente el concepto de estilo de vida tiene una raíz weberiana, indicando lo propio de determinados grupos de estatus. En este sentido, los estilos de vida también pueden ser vistos como las �comunidades emocionales� de Marx y Weber, definidas como estructuras efímeras, cambiantes, de inscripción local, sin organización y cotidianas.47

Tomando como referencia a Ewen48, el estilo de vida posee una dimensión subjetiva en tanto forma de percepción y aspiración, no obstante su alcance no se limita al campo de la subjetividad sino que está

44 Ibíd. p. 181 45 Oropeza, M.: Un barrio a la carta. Un ensayo sobre estilos de vida y ciudad en un caso. En Wortman, A. (comp) Pensar las clases medias.

Consumos culturales y estilos de vida urbanos en la Argentina de los noventa. Buenos Aires: La Crujía ediciones, 2003, p. 160 46 Ibíd., p. 174 47 Margulis, M. y Urresti, M.: Moda y juventud. En: Margulis, M (comp.): La juventud es más que una palabra. Buenos Aires: Biblos,1996, p.138 48 Ewen, S.: Todas las imágenes del consumismo. México: Grijalbo, 1988, p.40

profundamente vinculado con la estructura de la vida social, política y económica constituyendo una gran red de industrias implicadas.

Mafud (1985) señala que los estilos de vida pueden ser concebidos como subculturas que poseen un ethos propio impregnado de saberes mundo. Los estilos de vida, presentan, según el autor, procesos de socialización individualizantes que segmentan grupos a partir de una filosofía de �pertenecer a algo� implicando para cada grupo de interés un determinado conjunto de signos y prohibiciones fundadas en las industrias culturales. En la misma línea de pensamiento, Oropeza señala que los estilos de vida pueden ser entendidos �como un modo de soberanía de grupo surgido en el seno de los procesos de personalización de la sociedad actual que establecemos como sociedad del deseo.�49

Los estilos de vida, darían cuenta entonces de ciertos grupos que comparten un cierto episteme, un saber-mundo que los integra y diferencia de otros grupos sociales. Los signos del estilo de vida, desde un análisis semiótico y con cierto sentido pierciano, no comunican ni informan sino que son parte de este saber mundo que recorta y hace pertenencia en el sistema sígnico de las marcas. Se trata entonces, de una injerencia de corte simbólico.

Vale aclarar que en el trabajo se tomará como términos semejantes los conceptos de estilo de vida y cultura entendiéndose como procesos similares, lo característico de un grupo cuyas modos de vivir y aspiraciones son compartidos. De acuerdo con Featherstone50 el término cultura puede utilizarse bajo dos sentidos: la cultura en tanto modo de vida, desde una perspectiva antropológica; y cultura como arte, productos y experiencias culturales, desde un sentido de alta cultura. Según el autor, ha habido un desdibujamiento de las fronteras que separaban ambos sentidos de la cultura, lo que ha llevado a la ampliación de fenómenos designados con ese término. Es a partir de esta idea cómo la investigación no hace distinción entre estilo de vida y cultura. Featherstone (2000) rechaza concebir a los estilos de vida y al consumo que éstos implican como entes manipulables propios de la sociedad de masas, siendo posible encontrar al explorar en los estilos de vida contemporáneos cierto espacio lúdico y autónomo. Con esta idea, hace a un lado una concepción determinista del hecho y le otorga a la �elección� del estilo de vida por parte del individuo un lugar central. Se trataría entonces de un proyecto de vida que el sujeto diseña y planifica. Por otro lado, la irrelevancia de las divisiones sociales al querer interpretar a los estilos de vida, resulta evidente. Featherstone aclara que nos dirigimos a una sociedad sin grupos de estatus fijos donde ya no cuenta la elección de vestimenta, casa o automóvil, al intentar ligarse a determinado grupo social. Sugiere que el fin del vínculo determinista entre sociedad y cultura, presagia el triunfo de la cultura dominante. El autor se pregunta si el gusto podría continuar siendo un indicador de la estructura de clase.51 En la misma línea de pensamiento, Williams (1961), ya habría destacado lo insignificante que resultarían los elementos de uniformidad sociales, tales como vestimenta, vivienda y tiempo libre, al intentar comprender la estructura de clases. Habría sido un pionero al indicar que las uniformidades se irían reduciendo poco a poco; la capacidad técnica de la industria moderna y la creciente fragmentación del mercado, ratifican su idea. El flujo cambiante de mercancías ofrecidas en el mercado complejiza la lectura del estatus del portador.

49 Oropeza, M.: Op. Cit., p. 167 50 Featherstone, M.: Op. Cit., p. 160 51 Ibíd., p. 143

En apariencia, la cultura de consumo actual, parecería tener como intención la satisfacción de la individualidad. En este sentido, Featherstone propone atenuar esta concepción, al destacar que las diferencias deben necesariamente ser reconocidas y legitimadas socialmente, �la alteridad total, lo mismo que la individualidad total, corre el riego de volverse irreconocible.�52 A la vez propone, examinar los procesos sociales que estructuran el gusto en los bienes de consumo y estilos de vida planteando el interrogante de si la preocupación por el estilo y la individualidad refleja las predisposiciones de una fracción de clase que está interesada en legitimar su propia constelación de gustos como los gustos de lo social, más que como lo verdaderamente social en sí mismo. Los estilos de vida exceden el aspecto individualista, requiere además de cierta cuota de empatía poniendo énfasis en lo afectivo. Se trata entonces, de un nuevo paradigma estético en el cual los individuos se agrupan temporalmente conformando lo que Maffesoli (1988) dio en llamar �tribus posmodernas.� 2.2.2 Los estilos de vida: habitus y capitales

El concepto de habitus de Bourdieu resulta fundamental y su uso es recurrente en la investigación ya que

tiene una conexión directa con el concepto de estilo de vida. Es preciso recordar, que el habitus es el proceso por el cual lo social es interiorizado por el individuo estructurando su vida cotidiana. Así, las disposiciones del habitus se vuelven acto en las prácticas asegurando su constante reproducción. El habitus es un �sistema de disposiciones compartido por todos los individuos que son productos de los mismos condicionamientos.�.53

Abordar a los estilos de vida supone entenderlos desde la relación que se da entre las propiedades que dan cuenta de las condiciones de su existencia en el sentido que Bourdieu le ha conferido. Es decir, el vínculo entre los capitales económico, cultural, social y simbólico. La estructura de relaciones de estos cuatro tipos de capital en función de la posesión o no de los mismos, ubica a los actores en el �espacio social� y les permite desarrollar un habitus compartido entre quienes tengan la misma estructura de relaciones de capitales específicos caracterizándolos en relación de otros grupos en la sociedad.

El capital económico implica recursos materiales disponibles, el capital cultural está ligado al conocimiento, el capital social a la red o círculo de relaciones y el simbólico es un plus de prestigio, legitimidad, autoridad y reconocimiento a los otros capitales. El habitus, �lo social hecho cuerpo�, nuclea a los agentes en su lucha por el espacio social. Es un sistema de esquemas de producción de prácticas y un sistema de esquemas de percepción y apreciación de las prácticas. El habitus produce prácticas y representaciones disponibles para la clasificación. 2.2.3 Los estilos de vida y la cultura de consumo

De acuerdo con Featherstone el estilo de vida denota en la cultura de consumo contemporánea, individualidad, expresión personal y autoconciencia estilística. Así, la expresión corporal y el habla de los sujetos se han tornado fundamentales para el análisis de los estilos de vida. La vestimenta, las actividades de tiempo libre, 52 Ibíd., p. 148 53 Bourdieu, P: Op. Cit. p.437

aquello que se bebe y come, la casa y el auto que se posee, los destinos turísticos y vacacionales, pueden considerarse indicadores del sentido individual del gusto y el carácter del estilo del propietario o consumidor.54 Para el autor, los estilos de vida y el consumo implican cierta autonomía que va más allá de la determinación y la manipulación de la sociedad de masas tratándose más bien de un proceso individual y electivo. Para interpretar a la sociedad contemporánea resulta fundamental analizar la estructuración de los bienes que se consumen, es decir, la cultura de consumo. Featherstone (2000) propone abordarla desde dos perspectivas. En principio el análisis de la dimensión cultural de la economía. Se trata de la utilización de los bienes como comunicadores aceptándose la idea de que son verdaderos signos que indican e informan, más que simples bienes funcionales. Aquí se destaca el rol simbólico y no utilitario del bien que se consume. La segunda perspectiva de la cultura de consumo, se centra en los principios de oferta y demanda del mercado. Es decir, los patrones que lo rigen tales como competencia, monopolización, acumulación de capital, etc. insertos en los diferentes estilos de vida. Elwert (1984) ha hecho referencia a la �economía imbricada� para denotar las precondiciones culturales de la vida económica. El autor destaca la interrelación entre el aspecto cultural y económico. En absoluto determinista, acepta que los bienes no poseen solamente un valor de uso y cambio relacionados con un sistema fijo de necesidades humanas; sino que desde una perspectiva antropológica, sugiere que los bienes materiales, su producción, intercambio y consumo, están insertos en una matriz cultural, y que sólo a partir de ella es posible comprender al consumo. Baudrillard (1975; 1981) asegura que el paso a la producción en masa ha conllevado a la obliteración del valor de uso natural y original de las mercancías a causa del predominio del valor de cambio, haciendo que la mercancía se transforme en un signo inmerso en un sistema autorreferencial de significantes. El autor indica que el consumo no debiera se entendido como consumo de valores de uso en función de cierta utilidad material, sino como un verdadero consumo de signos. Baudrillard rechaza al referente y lo sustituye por un campo inestable de significantes. Así, para el neomarxismo, el predominio de la mercancía como signo la reproducción del sistema capitalista ha sido fundamental. De hecho, Jameson (1981) indica que la cultura es central en la sociedad de consumo y, que la sociedad contemporánea está saturada de signos e imágenes. 2.2.4 Perspectivas posibles sobre la cultura de consumo Featherstone (2000) propone tres teorías desde las cuales se ha abordado a la cultura de consumo. En primer lugar, considerándose la expansión de la producción capitalista de mercancías. Desde este punto de vista, el individuo satisface sus necesidades a través de una gama creciente de bienes. Detrás de esta expansión de la producción, para el neomarxismo, se esconde el interés por controlar a una sociedad de consumo cada vez más manipulable. Adorno y Horkheimer, sostienen que es propio de la industria cultural el interés por someter a las masas a la lógica de la producción y el mercado, prometiéndoles felicidad y plenitud. Así, la sociedad se encontraría atomizada y alienada, con claro interés de homogeneizarse. La Escuela de Francfort se ha empeñado por demostrar 54 Featherstone, M: Op. Cit., p. 142

que la industria cultural socava la expresión individual con su concreta intención homogeneizadora. Sin embargo, la teoría francfortiana ha sido acusada de no explicar las prácticas y tendencias de consumo. El segundo enfoque que propone Featherstone al interpretar la cultura de consumo, hace foco en los modos de consumo entendiéndolos siempre culturales en tanto aspecto simbólico. En este sentido, los bienes que se consumen, distinguen, hablan del portador. En la misma línea de pensamiento, Bourdieu sostiene que �el gusto clasifica, y clasifica al clasificador�. Es decir las preferencias y los gustos, lo que se elige y consume, comunican sobre el consumidor. A partir de las prácticas y patrones de consumo puede evidenciarse el estilo de vida que el sujeto cultiva. Así el estatus depende de la exhibición y la satisfacción proviene del reconocimiento de los �otros�. Se trata a la cultura de consumo como economías de prestigio, en la que bienes escasos requieren para su obtención tiempo, dinero y conocimiento. La tercera perspectiva, se centra en los placeres y emociones que el consumo despierta. En este sentido, se hace hincapié en la imaginería, en los sueños y deseos que el consumo evoca. Según Featherstone, la cultura consumista suscita distintas maneras de excitación corporal directa y placeres estéticos. Se trata de las fantasías que los bienes simbólicos generan en el consumidor. 2.2.5 La construcción de la identidad social

En la modernidad vivir según estándares heredados hacía que un individuo perteneciera a determinada clase social. Sin embargo, la modernidad tardía le asignó al individuo la tarea de su autoconstrucción. Se trata entonces de cierta responsabilidad encomendada en tanto elaboración de la propia identidad.

La responsabilidad del individuo (antes limitada a respetar las fronteras entre ser un noble, un comerciante, un soldado mercenario, un artesano, un campesino arrendatario o un peón rural) se ampliaba hasta llegar a la elección misma de una posición social, y el derecho de que esa posición fuera reconocida y aprobada por la sociedad.55

Según Bauman, inicialmente fue el trabajo la principal herramienta para la construcción del propio destino.

Y, una vez elegida, la identidad social acompañaba al individuo para siempre.56 Sin embargo, el lema de los nuevos tiempos es �flexibilidad�. El autor hace foco en el término �flexibilidad�, porque considera que cualquiera fuese la identidad que se busque y desee, ésta deberá tener el �don de la flexibilidad�, es necesario que pueda cambiársela a corto plazo. Es decir, las identidades de la modernidad tardía son, para Bauman, temporarias y efímeras, y su construcción exige el consumo. Y en este sentido indica: �Los caminos para llegar a la propia identidad, a ocupar un lugar en la sociedad humana y a vivir una vida que se reconozca como significativa exigen visitas diarias al mercado.�57

55 Bauman, Z.: Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa, 2003, p. 49 56 Ibíd., p. 49 57 Ibíd., p. 48

La sociedad de consumo de la modernidad tardía exalta los valores democráticos en tanto fomenta la libertad de elección en función de un abanico de opciones que lejos de agotarse se incrementa constantemente. Por su parte, Lipovetsky (1996) relaciona a los estilos de vida propios de la posmodernidad como inmersos en una �sociedad del look�, una sociedad tolerante con la desigualdad pero jamás con la prohibición del deseo. El autor da cuenta del paso de ideologías coercitivas a ideologías seductivas, donde la democracia se impone como discurso en un sistema que idolatra a las elecciones. Así, según este planteo, la democracia resultaría funcional en cierta hegemonía seductiva y no represiva, protegida por el discurso de la autonomía de elección en el mercado. De esta forma el sistema democrático favorece a la aceptación y respeto por los diferentes estilos de vida otorgándoles una autonomía inédita. Para el autor, se evidencia entonces, una imposición sistemática de productos y marcas, una realización para el objeto en el espectáculo de las elecciones del mercado. Es el �ser alguien con algo, sentir un estilo�. Lipovetsky hace referencia a la seducción que ejerce el mercado a través de la pauta publicitaria, no entre clases sino entre estilos de vida. En la misma línea de pensamiento, Oropeza señala: �el fenómeno produce una impronta de reflexividad de los sujetos ante el sistema de marcas, que los encierra socialmente en un universo de objetos-signos en la medida de las potencialidades del consumo.�58

En La sociedad cortesana (1982), Elías examina las estructuras habitacionales como espacios propios del orden social del ancien régime. En su obra analiza la sociedad de estamentos jerárquicos, en la cual la casa suponía la expresión de determinada posición en el espacio social y en la que los tipos de viviendas estaban tan diferenciados como sus propios moradores. Sin embargo, la sociedad de consumo de la modernidad tardía ofrece al sujeto un menú de opciones que delimitan ciertos estilos de vida a partir de los bienes que portan un plus simbólico, a diferencia de la sociedad cortesana de Elías en la cual cierto ethos estamental confería prestigio social. Es decir, el hecho de pertenecer a determinado estrato condicionaba la adquisición de ciertos bienes materiales; en la cultura de consumo posmoderna, los sujetos construyen su estilo de vida a partir de bienes y servicios que suponen gustos dominantes o de posición buscando distinción y pertenencia. Se evidencia entonces, cierta pérdida de identidad asignada a las clases sociales por la modernidad industrial. La clase social a la que se pertenece ya no confiere identidad sino que ese rol lo tienen ahora los estilos de vida. Ya lo indicaba Daniel Bell (1994) al analizar a la sociedad posindustrial, que las sociedades actuales están definidas a partir de cierto estatus, en donde el prestigio social se obtiene a partir de la adquisición de ciertos bienes simbólicos.

Los estilos de vida imponen a los individuos cierta conciencia práctica basada en las reglas que impone una sociedad de consumidores que estimula la diferencia. Se trata entonces, de una verdadera sociedad de compradores en donde las palabras moda y poder, estilos de vida y hegemonía son términos claves para dar cuenta de ella, y en la cual la realización personal está mediada por la adquisición de determinados bienes.

58 Oropeza M.: Op. Cit., p. 165

2.3 El estilo de vida como proyecto reflexivo e individual A partir de lo hasta aquí expuesto, se evidencia cómo el estilo de vida estaría alimentado desde dos fuentes. Por un lado, la estetización de la realidad a partir del �triunfo del arte�; y por otro lado, a partir de la dinámica del mercado y la necesidad del sistema capitalista de reproducirse a sí mismo mediante la búsqueda constante de nuevas modas, sensaciones y experiencias. Es decir, el interés por adoptar un estilo de vida debería ser entendido en función de la estetización de la realidad a partir de la saturación de información e imágenes; y además, por la propia lógica del sistema capitalista que tras la necesidad de reinventarse ha contribuido a la preponderancia del valor de cambio en detrimento del valor de uso haciendo de las mercancías un mero signo. La adopción de determinado estilo de vida sugiere que las prácticas de consumo, la planificación, la compra y la exhibición de bienes y experiencias de consumo en la vida cotidiana, no pueden entenderse solamente mediante las ideas de valor de cambio y de cálculo racional instrumental.

Las dimensiones instrumentales y expresivas no deberían verse como polaridades excluyentes (�) sino que puede concebírselas como un equilibrio producido por la cultura de consumo. Por consiguiente es posible hablar de un hedonismo calculador, un cálculo del efecto estilístico y una economía emocional, por una parte, y de una estetización de la dimensión racional, por la otra.59

Featherstone postula que, el hedonismo, relacionado con la creciente valoración estética y la búsqueda de emociones y experiencias, se ha fusionado con el cálculo racional � instrumental que tradicionalmente ha regido cada compra. Así, las compras son cuidadosamente planificadas en función del estilo de vida adoptado. La preocupación por el estilo de vida y la autoconciencia estilística han hecho que el individuo no adopte cierto estilo de vida por tradición o hábito, sino que reflexivamente lo elija haciendo de su cotidianeidad un proyecto de vida. A través de la vestimenta, posesiones, y la utilización del tiempo libre, exhibe su individualidad haciendo alarde del estilo de vida que ha elegido. Según Featherstone, la preocupación por el estilo de vida se ha extendido más allá de los �jóvenes opulentos�; la publicidad de la cultura de consumo ha logrado que todos los individuos, cualquiera fuese su origen social o edad, encuentren un lugar para la autosuperación y la autoexpresión. Así, la búsqueda ávida de nuevas experiencias y placeres, ha excedido la juventud y el género alcanzando a hombres y mujeres mayores, en cuanto a la exploración de las opciones de vida que el mercado ofrece.

De este modo, los estilos de vida representan un claro proyecto reflexivo del sujeto contemporáneo; cristaliza el plan de vida que no indica legado sino elección y cálculo. Así, el sujeto contemporáneo no acoge un estilo de vida irreflexivamente, sino que hace del estilo que adopta un propósito de vida, y en este sentido se habla de estetización de la vida cotidiana.

El compromiso que el sujeto pone en la elección del estilo de vida muestra cómo opera el proceso de individualización y de qué modo la combinatoria de beneficios y renunciamientos al dejar nocivos o viejos hábitos, operan como una apuesta personal propia de la sociedad de riesgo de Beck. Se trata entonces de percibir al destino personal, como fracaso o éxito particular. Personalizar los riesgos evidencia cómo lo propio del sistema se desplaza al individuo. 59 Ibíd.., p. 147

Según Giddens los estilos de vida serían impensables en contextos tradicionales de acción, son propios de la etapa posindustrial en la cual los mecanismos de confianza descansan en sistemas abstractos y flexibles, permitiendo una infinidad de estilos de vida a partir de la combinación entre cultura objetiva y subjetiva. En síntesis puede observarse cómo se aplica el proyecto reflexivo de Giddens y el �yo soy yo� de Beck, en la dimensión cognitiva de la reflexividad dando cuenta del peso otorgado al actor en la posmodernidad. Pero al mismo tiempo, y en un sentido más amplio, se evidencia la reflexividad estética de Lash, en la cual el sujeto opta por determinado estilo de vida en función del prestigio social que éste puede aportarle; se reflexiona a partir de la imagen y apariencia personal.

El conjunto de elecciones del individuo, del tipo qué comer, cómo vestirse, qué sitios frecuentar, cómo hacer uso de su tiempo libre, es decir, el estilo de vida adoptado, supone la autoconciencia del sujeto respecto a su plan de vida.

Capítulo 3 Las nuevas clases medias y el estilo de vida light

El presente capítulo invita a reflexionar acerca del estilo de vida light como uno de los estilos posibles en la modernidad tardía, el cual evidencia la fragmentación del sujeto, el ethos hedonista y el proyecto reflexivo del yo, con la autonomía y responsabilidad que el mismo implica.

En principio se aborda conceptualmente a las nuevas clases medias como protagonistas de la cultura light. Como se indicó en la introducción, el trabajo pensó a este sector medio como el principal consumidor y propulsor del estilo de vida light porque ha evidenciado cierta preocupación por su imagen, cristalizándose en sus miembros el ethos hedonista y calculador. Es decir, materializan la nueva subjetividad de la posmodernidad en función del fenómeno de la estetización cotidiana y la estilización de sus vidas.

En este sentido, la primera parte del capítulo ofrece una breve reseña histórica acerca de los orígenes de los sectores medios en Argentina, su desarrollo y evolución, así como la incidencia que tienen en la cultura de consumo.

El segundo punto del capítulo se adentra en el estilo de vida light. Se caracteriza al sujeto en cuestión describiéndose su perfil como unidad de análisis. El sector analizado es considerado como consumidor y productor de bienes masivos y culturales así como propulsor de servicios simbólicos. Es por eso que se destaca el rol que desempeñan los nuevos intermediarios culturales en tanto difusores del mensaje del �buen gusto y buen vivir�; y cómo se presentan como pedagogos en el momento de instruir a las audiencias sobre hábitos saludables.

3.1 Las nuevas clases medias Esta elite no es la burguesía tradicional del período ganadero ni la del proyecto industrial, del peronismo primero y del frondizismo más tarde. Es una nueva elite transnacional que se separa de los viejos paradigmas estético-culturales.60

3.1.1 Una reseña histórica: La conformación de la nueva clase media en Argentina

Cecilia Arizaga61 plantea que la burguesía en nuestro país ha ido mutando y adquiriendo características propias en un sentido político y cultural, y en función de las modificaciones que el sistema capitalista ha introducido en el mundo. La autora propone averiguar si es posible encontrar un continuum entre las burguesías terrateniente, industrial y la de los 90.

60 Arizaga, C.: ¿Continuidades o rupturas? Los modelos culturales de la burguesía. Revista Debate. Buenos Aires, 9 de julio de 2004, p. 34 61 Arizaga, C.: ¿Continuidades o rupturas? Los modelos culturales de la burguesía. Op. Cit.

Citando a Juan José Sebreli a partir de su libro La saga de los Anchorena, Arizaga da cuenta del siglo XIX como el momento en que reina la burguesía terrateniente-ganadera en el país. Época en que los apellidos se cruzaban así como las fortunas a partir de matrimonios planificados que mantenían el prestigio y la cohesión social. Se trataba de la oligarquía, que lejos del ahorro, se disponía a gastar sus riquezas en bienes materiales que ostentaban y daban cuenta de su posición en la pirámide social. Sin embargo en la década del 30, durante el gobierno de Yrigoyen, comenzó el fin de este sector, opacado ahora por una clase media en ascenso. Estos �nuevos ricos� empezaron por imitar la opulencia y estilo de la oligarquía. Este sector se ha dado en llamar burguesía industrial, más heterogénea en su conformación que su predecesora e hija de la movilidad social; los enlaces eran más permeables y los casamientos se daban entre �venidos a menos� y advenedizos. Se evidenciaba entonces, la relación entre la burguesía industrial y una pujante clase media que ascendía en la escala social y cuyo vínculo se fortalecía en los años setenta durante el proceso de desindustrialización y avance del capital financiero transnacional.

Si bien para los nuevos burgueses industriales de mitad de siglo XX, la oligarquía seguía siendo un modelo cultural legítimo, la emergencia de la cultura de masas puso en jaque al capital cultural y las costumbres a imitar de las familias tradicionales del país que serían a partir del momento reemplazadas por la industria cultural. Así, y de acuerdo con Arizaga, la burguesía actual es producto de la mixtura entre industriales, nuevas clases medias y la industria cultural emergente. El sector ostenta cierto consumo global que es masificado y que de alguna forma opaca su propia identidad de clase. Esta masificación cultural que se propone se basa en la difusión de nuevas tecnologías y modelos culturales, que conforman estilos de vida que proponen a públicos más amplios.

De esta forma, la clase media ascendente de la década del 90 se torna la difusora oficial del modelo cultural de la nueva burguesía actuando como vehículo de los �signos del buen vivir�, evidenciados en prácticas y estilos de vida determinados.

Al mismo tiempo, Arizaga realiza una doble distinción al interior de las clases medias. Por un lado, la emergente clase media pauperizada y la clase media privilegiada. Y dentro de esta última, distingue a un sector con cierto privilegio legítimo desde un sentido sociocultural, y otro grupo con capital económico, a quienes denomina �advenedizos�, con cierto déficit de origen. Esta fragmentación al interior de la clase media es compleja y no puede reducirse a la dicotomía incluidos - excluidos y tampoco al nivel de ingresos del sector. Los cambios en la estructura social que agudizó el menemismo, proceso que tiene sus orígenes en los 70, no acaban en el aspecto económico sino que tiene una implicancia cultural.

Según la autora, la señal de un clima cultural privatista no solo se manifestaba y fundamentaba en las privatizaciones y el fin de la idea de mutualizar riesgos sociales, sino en la percepción de que en medio de un escenario de exclusión y de �nueva pobreza� les cabía a pocos la posibilidad de la �nueva riqueza�. Ambas se debatían en los espacios mediáticos, pero si bien en los nuevos pobres el espacio doméstico era donde se ocultaba el proceso de pauperización, la �pobreza puertas adentro�; el �nuevo rico� de los 90 encuentra en el espacio doméstico el lugar emblemático donde mostrar su vertiginoso ascenso, emergiendo una �riqueza puertas adentro� aunque con puertas que se abren al mundo público para mostrarse.�62 62 Arizaga, C.: Sobre gustos no hay nada escrito: gusto legítimo y autenticidad en el mercado de la casa. En Wortman, A. (comp.) Imágenes publicitarias / Nuevos burgueses. Buenos Aires: Prometeo, 2004, p. 66

3.1.2 Las nuevas clases medias y los intermediarios culturales

En el capítulo �La buena voluntad cultural� en La distinción (1984), Bourdieu divide a los sectores medios, al que identifica como �pequeña burguesía� en tres posiciones. La primera posición es la �decadente o dèclassè�, artesanos y pequeños comerciantes que han sufrido una reducción numérica en los últimos tiempos. Luego, la posición de �estables o móviles ascendentes�, haciendo alusión a empleados cuyo aumento ha sido moderado. Y, por último destaca a la posición �nueva o renovada�, a la que también denomina �nueva pequeña burguesía�. Esta última posición, según el autor, aún se halla indeterminada o es de difícil descripción. Se encuentra en el polo cultural y ha nacido de las recientes transformaciones económicas. Es un sector asociado al estilo de vida y consumo material y cultural simbólico.

En su obra, Bourdieu se ha centrado en el análisis del modo en que los diferentes grupos luchan por alcanzar determinada posición dentro del espacio social. En su lucha por consolidar el dominio, la nueva burguesía halla que la nueva pequeña burguesía es su aliado natural económica y políticamente. Este grupo reconoce en la nueva burguesía la encarnación de su ideal humano, y colabora de forma entusiasta en la imposición de nuevas normas éticas y de las correspondientes necesidades.63

Es preciso aclarar que tal cual se mencionó, la nueva pequeña burguesía es considerada en tanto consumidores como productores de bienes y servicios simbólicos. Como difusores de cierta imaginería, se los identifica con el nombre de nuevos intermediarios culturales. Éstos, constituyen un grupo en expansión que está dedicado a la provisión de bienes y servicios simbólicos. A este grupo Bourdieu los llamó �nuevos intelectuales� por adoptar una actitud de aprendizaje respecto a la vida. También los ha rotulado como �mercaderes de necesidades�,

que impulsan el consumo a otros grupos que creen que ello los distingue del resto. Estos mercaderes de necesidades, nuevos intermediarios culturales, actúan como una �correa de

transmisión� que impulsa hacia la carrera de consumo y la competencia mercantil a individuos que consideran que ello los distingue de los demás.

Lash y Urry (1997) inspirados en Baudrillard, afirman que en el capitalismo tardío ya no se consumen productos, sino signos; de forma tal que los miembros de la nueva pequeña burguesía se han convertido en los productores de éstos, y que en cierta medida desplazan a los productores de mercancías del capitalismo organizado.

Para Featherstone serán �productores económicos o culturales� según dónde se encuentre el capital. Según Crompton (1994), los intermediarios culturales proporcionan los bienes y servicios que responden a las necesidades de consumo de la nueva burguesía centrada en una moral hedonista.

La alianza entre nueva burguesía y nueva clase media está mediada por la producción y consumo de signos. Ambos sectores comparten el calificativo �nueva� porque viajan por el espacio social, y han abandonado el rigorismo y ascetismo de la pequeña burguesía, promoviendo ahora normas de consumo más hedonistas y expresivas.64 En síntesis, podría sugerirse que la nueva clase media es una nueva elite transnacional que se aleja del tradicional paradigma estético-cultural de la gran burguesía, y ostenta un consumo global en signos y espacio transmitido por una red de servicios dirigida por los intermediarios culturales. 63 Bourdieu, P: Op. Cit., p. 371 64 Featherstone, M.: Op. Cit., p. 155

3.1.3 Estetización de la vida cotidiana: El origen de los intermediarios culturales De acuerdo con Featherstone (2000) el proyecto de estetización de la vida implica la exaltación del artista como héroe y la estilización de la vida como obra de arte, este proceso ha encontrado resonancias en una audiencia que excede los círculos intelectuales y artísticos a causa de la expansión de grupos ocupacionales especializados en bienes simbólicos, que actuaron como productores y difusores, al mismo tiempo que como consumidores y público de bienes culturales. Según el autor, la creciente sensibilidad hacia la estética, el estilo, el estilo de la vida y la exploración emocional en la nueva clase media se ha desarrollado paralelamente al aumento de la cantidad de individuos que se dedican al arte o a la intermediación de éste; se trata en realidad de una reducción de la distancia entre las ocupaciones artísticas y el resto. Citando a Zukin (1982), Featherstone señala que �lejos de espantar a la burguesía, el arte se ha ido convirtiendo en la visión estética de la misma.�65 Se trata entonces, de la profesionalización y democratización del arte vinculado tradicionalmente a sectores elitistas. Los cambios en las interdependencias y el equilibrio entre especialistas económicos y simbólicos, ha generado la aparición y expansión de la nueva clase media. No sólo han emergido especialistas en producción y difusión simbólicas, sino además una �potencial audiencia afín y sensible a la gama de bienes y experiencias culturales y simbólicas.�66 Según Bourdieu (1984) la expansión de los nuevos intermediarios culturales ha implicado la ampliación del abanico de bienes culturales legítimos y la caída de algunas de las tradicionales jerarquías simbólicas. Los nuevos �creadores del gusto�, que se hallan en la constante exploración de nuevos bienes y de experiencias culturales, intervienen además en la producción de pedagogías populares. Educan otorgando guías del vivir propias de ciertos estilos de vida. Este sector, alienta de este modo, una inflación de los bienes culturales recurriendo a las tendencias artísticas e intelectuales en las que se inspiran.

Según Bourdieu este grupo adopta además una �actitud de aprendizaje respecto a la vida.�67 Fascinados por la identidad, presentación, apariencia, estilo de vida y búsqueda de nuevas experiencias, se resisten a códigos establecidos y se niegan a ser clasificados. Bourdieu asegura que buscan la distinción a través del cultivo del estilo de vida, una vida estiliza y distintiva; fomentan y transmiten dicho estilo de vida a audiencias más vastas coincidiendo con los intelectuales en la legitimación de nuevos ámbitos como el deporte, la moda, la música popular y la cultura popular como campos válidos del análisis intelectual. Los intermediarios culturales median entre la vida académica e intelectual y los medios de comunicación. Este sector manifiesta una veneración tan importante hacia el estilo de vida artístico e intelectual que deliberadamente inventan un arte de vivir en el que su cuerpo, la casa y el auto son vistos como una verdadera extensión de su persona, que deben estilizarse para expresar la individualidad del portador. Según Bourdieu, esa búsqueda de distinción por medio del cultivo del estilo de vida �pone a disposición de casi todas las poses distintivas, los juegos distintivos y otros signos externos de riquezas interiores que antes estaban reservadas a los intelectuales.�68 Es así, como los nuevos intermediarios culturales, colaboran entusiastamente en la transmisión a una audiencia más amplia tanto de bienes culturales como del estilo de vida intelectual.

65 Ibíd., p. 90 66 Ibíd., p. 73 67 Bourdieu, P: Op. Cit. p. 370 68 Ibíd., p. 371

3.1.4 Las ocupaciones de los intermediarios culturales

En conclusión, pues, el posmodernismo no debe entenderse sólo en el nivel del desarrollo de la lógica del capitalismo: es preciso estudiarlo concretamente en términos de la dinámica del cambio de los equilibrios de poder, las luchas competitivas y las interdependencias entre diversos grupos económicos. Esto significa que debemos indagar el papel de los productores, los transmisores y los difusores de las formas supuestamente nuevas de producción y de consumo culturales tanto fuera como dentro de la academia.69

Al mencionarse a la nueva clase media se hace alusión a gerentes, empleadores, científicos y técnicos. Pero de hacer específica referencia a los nuevos intermediarios culturales es preciso asociarlos con la provisión de bienes y servicios simbólicos, comercialización, publicidad, relaciones públicas, medios de comunicación y profesiones asistenciales, del tipo consejeros, sexólogos y dietistas, entre otros. Estas profesiones asistenciales poseen ciertas disposiciones y la sensibilidad necesaria para abrirse más a la exploración emocional, la experiencia estética y la estetización de la vida. De hecho, la estetización del cuerpo, señalada como propia del arte posmoderno, �requiere por fuerza un descontrol emocional, tanto para producirla cuanto para apreciarla.� 70 De esta forma, la nueva pequeña burguesía está representada por ocupaciones que implican presentación y representación, y por todas las instituciones que proporcionan bienes y servicios simbólicos, producción y organización cultural. Estas ocupaciones incluyen la venta, las técnicas de compra-venta, la publicidad, la moda, la decoración, el periodismo, los medios de comunicación, y la artesanía, entre otras posibles labores. También encierran las ocupaciones relacionadas con las regulaciones del cuerpo y el control de las emociones, como guías vocacionales, líderes juveniles, expertos en deportes y gimnasia, y profesionales casi médicos, como los especialistas en dietética, los psicoterapeutas, los consejeros matrimoniales y los fisioterapeutas.

Reich (1993) denomina a los nuevos intermediarios culturales �analistas simbólicos� que se diferencian de los tradicionales empleados de servicios del fordismo por no cobrar su salario en relación a las horas trabajadas sino que lo que se evalúa y paga es su destreza, creatividad, capacidad de inventiva y flexibilidad.

Al igual que los servicios rutinarios, los simbólicos también pueden prestarse universalmente; sin embargo no pueden ser estandarizados por ser justamente símbolos. Reich considera analistas simbólicos a ingenieros proyectistas y de sistemas, relacionistas públicos, publicistas, consultores, headhunters, entre otras ocupaciones. Incluye además al ámbito de medios de comunicación e informática. Según el autor, es en estos servicios en donde se halla concentrado el ingreso del capitalismo norteamericano de fin de siglo XX con proyección a futuro. Para el autor, los analistas simbólicos se separan del resto de la sociedad conformando �nuevas comunidades�.

Desde una perspectiva más ligada a las características de las clases sociales en el marco de la nueva

sociedad de consumo, y, fundada en la abundancia y en el valor imperante de la mercancía, Crompton (1994)

69 Featherstone, M.: Op. Cit., p. 114 70 Ibíd., p. 89

analiza los indicadores de los nuevos modos de ser de las clases sociales así como los estilos de vida que de ellas se derivan. Para este argumento la autora retoma el aporte de Bourdieu, quien define a la clase no en el espacio conceptual de la producción, sino el de las relaciones sociales en general. Al otorgarle un papel destacado a los factores culturales en la conformación de las luchas sociales, Crompton hace referencia al surgimiento de una nueva clase media, la cual abarca una amplia variedad de grupos ocupacionales que sólo se distinguen por el hecho de que no son trabajadores manuales. Por lo tanto entre ellos se incluyen empleados de bajo nivel del sector servicios, así como nuevos profesionales de ese mismo sector. El aumento, en términos generales, del empleo en este sector, refleja un cambio en la estructura de las posiciones de clase y también en el tipo de trabajo que realizan muchos individuos, que podrían ser considerados objetivamente y en términos ocupacionales como pertenecientes a la clase obrera. Cada vez con más frecuencia los requisitos que se demandan a los trabajadores de los servicios se basan no sólo en el tipo de trabajo y en las capacidades técnicas, sino en cualidades sociales como la cordialidad y la persuasión. Por otra parte, cabe destacar que estas cualidades son consideradas tradicionalmente femeninas y que por cierto son las mujeres quienes predominan en los empleos de servicios.

3.2 El estilo de vida light

En el noveno capítulo de Marxismo y literatura (1980), Raymon Williams desarrolla el concepto de �estructuras del sentir�. Según el autor, el concepto implica los giros culturales que se dan implícitos en cambios concretos, transformaciones del tipo coyunturales. Williams plantea como un error el hecho de considerar las formas sociales como generalizaciones cuando en realidad se hallan sujetas a cambios constantes y a nuevas categorizaciones. Es decir, que las transformaciones materiales impactan en los valores y creencias de la sociedad. De este modo, ciertos cambios objetivos promueven determinadas transformaciones subjetivas. Así, los cambios económicos en la Argentina de los noventa significaron cambios culturales de acuerdo a la hipótesis propuesta por Williams. Podría especularse, entonces, y de acuerdo al pensamiento que nos propone Cecilia Arizaga en la introducción de su obra El mito de comunidad en la ciudad mundializada71, que, la década del noventa además de dinamizar la economía de los sectores medios y bajos en nuestro país, generó la emergencia de nuevos estilos de vida.

El estilo de vida light no podría abordarse entonces, sino en estrecha vinculación con los procesos de globalización y mundialización de la cultura, y cómo éstos se relacionan con las particularidades de nuestra sociedad, generando efectos en las prácticas e imaginarios sociales.

Puede definirse al estilo de vida light como el modo de vivir propio de quien se evidencia preocupado por su salud y estética corporal, y que consecuente con ello, posee un habitus propio que lo condiciona, dispone y diferencia de otros grupos dentro de la sociedad. El sujeto de la cultura light, es un ser obsesionado por su estética personal y por la salud y bienestar de su organismo; y que, en función de ello elige minuciosamente lo que ingiere, rescata y sigue consejos de especialistas, practica deportes, asiste al gimnasio, y/o recurre a terapias alternativas con el fin de alcanzar el bienestar orgánico según el modelo vigente, logrando así estetizar su vida cotidiana. 71 Arizaga, C.: El mito de comunidad en la ciudad mundializada. Estilos de vida y nuevas clases medias en urbanizaciones cerradas. Buenos Aires: El cielo por asalto, 2005, p. 23

Si bien son tenidos en consideración los tres aspectos con que Featherstone da cuenta del proceso de estetización de la vida cotidiana, (abordados en el capítulo 1), el trabajo ha tomado como eje de investigación el segundo sentido; es decir, la búsqueda de gustos, prácticas y distinciones que contribuyen a construir la vida de los sujetos a partir de un proyecto propio. En este sentido, la cultura light implica un estilo de vida pensado como plan individual y no como una tradición legada; de esta manera, un estilo de vida saludable implicaría la configuración de la propia identidad del sujeto. Así, el extenso portafolio de bienes y servicios a la mano del consumidor y el uso de vocabulario específico son indicios válidos que permitirían suponer que el estilo de vida light es una suerte de �obra de arte� que cada cual puede forjar según le plazca en función de parámetros sociales preestablecidos. Según Bauman, todo el mundo trata de convertir su propia vida en una obra de arte mediante sus elecciones:

El sujeto preocupado por su estética corporal, no sólo pretende el peso y la fisonomía adecuados, sino que

persigue el bienestar orgánico asumiendo prácticas que denotan salud y prevención. Es por eso que el término que este trabajo sostiene, �estilo de vida light�, posee un alcance mayor que la simple obsesión con la balanza y las calorías ingeridas. Se intenta hacer alusión al mayor grado de concientización que se evidencia hoy en la sociedad con respecto al cuidado de la salud y la prevención de enfermedades como medio para asegurarse salud y bienestar futuros. De acuerdo con Bauman, el modelo dominante de �estar en forma� ha producido una importante expansión del �ciudadano de la salud�. Según el autor, la búsqueda por estar en forma incluye el cuidado personal y la optimización de riesgos, entendiendo que los diagnósticos médicos han dejado de tomar al individuo como centro, y que el objeto real es el cálculo de probabilidades, la estimación de qué puede sucederle al paciente que consulta.73 3.2.1 Presentación de la unidad de análisis

El perfil de la unidad de análisis de la investigación es el joven adulto, varón y mujer, de entre 25 y 45 años de edad cuyos ingresos son medios y habita la zona metropolitana de Buenos Aires. El nivel de estudios no ha sido un requisito indispensable para el estudio del sujeto en cuestión. En este sentido, se ha priorizado que el sujeto esté especializado en aquellos bienes y servicios simbólicos que ofrece o sea consumidor de los mismos, sin necesidad de que haya obtenido título de grado o certificado académico alguno. De hecho, más adelante se expondrá cómo la fusión de médicos matriculados con especialistas no graduados es un fenómeno dentro de la industria light.

72 Bauman, Z.: Op. Cit. p. 90 73 Bauman, Z.: Op. Cit. p. 86

En tanto consumidor, se tuvo en cuenta al sujeto que invierte parte de sus ingresos en bienes y servicios simbólicos. La compra de bienes involucra tanto los productos de consumo masivo como los bienes culturales y simbólicos. Se ha buscado al sujeto que preocupado por su alimentación, consume productos reducidos en calorías, energizantes, �saludables�; y también compra revistas especializadas en materia de salud y medicina preventiva, libros del tipo de autoayuda, o se dedica a la lectura de páginas específicas en Internet. También se ha examinado el consumo de servicios; y en este sentido, se hizo foco en el sujeto que práctica deportes, asiste a centros de estética, incursiona en nuevas disciplinas corporales, y visita con frecuencia a especialistas y terapeutas, entre otras actividades. Se trata de individuos que conocen la composición de los alimentos y por tal motivo seleccionan con rigurosidad aquello que ingieren manejando un vocabulario propio del ámbito medicinal. Asimismo, asisten al gimnasio porque saben que el deporte es elemental para sentirse �saludable�, y siguen al pie de la letra la combinación que se les inculca como perfecta: alimentación sana + deporte. Además los controles y chequeos médicos se vuelven frecuentes. Se trata entonces de nuevos �conocedores� del cuerpo humano que dedican tiempo y recursos a su bienestar, y despliegan toda una simbología de la prevención en pos de una mejor calidad de vida.

Sin embargo, también se los ha evidenciado como difusores y propulsores de esta cultura light. Así, en su rol de productor, se ha analizado al sujeto implicado en las ocupaciones relacionadas con el control del cuerpo. Éste, se halla involucrado en actividades propias de la propagación de la imaginería light y vida sana. Los integrantes del grupo suelen presentarse como expertos en alimentación, estética corporal, deportes, fitness, y gimnasia. Además, como especialistas en terapias alternativas, psicoterapeutas, nutricionistas, sexólogos, esteticistas, consultores, entre otros oficios. Puede asociarse este grupo con las ocupaciones que implican presentación y representación, y por los sitios que aportan los bienes y servicios simbólicos que circulan en la industria light, mercados y centros comerciales específicos como herboristerías y dietéticas, gimnasios, consultorios no médicos y de estética corporal, entre otros espacios.

3.2.2 Intermediarios culturales: Legitimadores del buen gusto y la vida sana

Featherstone (2000) asegura que la cultura posmoderna insta a replantear la relación entre economía y cultura haciendo foco en la figura de los especialistas culturales, los intermediarios y la audiencia expandida hacia un nuevo tipo de bienes culturales. Así, la cultura de consumo light debiera ser pensada no solo por el incremento y distribución de bienes culturales sino por el modo en que los bienes y prácticas culturales son mediados por el consumo progresivo de signos e imágenes. El rol que les cabe a los difusores de estos signos e imágenes del estilo de vida light es el de mediadores en tanto encargados de producir y diseminar el mensaje de �la vida sana�.

Pensar en la categoría de intermediarios culturales supone adentrarse en la problemática planteada por Bourdieu acerca de quién juzga y quién consagra: �¿Es preciso admitir la opinión común según la cual esta tarea incumbe a ciertos �hombres de gusto�, predispuestos por la audacia o su autoridad a moldear el gusto de sus contemporáneos?�74 Bourdieu agrega que se trata de taste makers o guías culturales que por poder político,

74 Bourdieu, P.: Espacio social y poder simbólico. En su: Cosas dichas. Buenos Aires: Gedisa, 1988, p. 153

institucional o económico, imponen nuevas normas culturales, reivindicando una legitimidad cultural en tanto pretensión de reconocimiento universal más allá de la posibilidad de reconocimiento de la regla.75

En este sentido, Bourdieu reconoce a la nueva clase media como aliado natural, económica y políticamente, de la nueva burguesía por reconocer en esta última a su ideal humano, �el ejecutivo dinámico�, convirtiéndose de este modo en un intermediario cultural que impone nuevas maneras éticas y estéticas. Difunde el gusto legítimo convirtiéndose en un productor de signos y desplazando al tradicional productor de mercancías.

Cabe destacar que, como se expuso anteriormente, Bourdieu distingue a los móviles ascendentes de la nueva pequeña burguesía según los capitales en juego. Mientras el móvil culturalmente ascendente logra la movilidad por medio de la educación formal, los económicamente móviles lo logran a través de dimensiones del tipo laboral. Este hecho implica diferencias en los estilos de vida así como luchas por la legitimidad. �En este sentido, los intermediarios culturales cumplen el rol de demarcación de legitimidad que tiene en cuenta esta distinción de capitales al marcar estilos de vida.�76 Esta distinción a partir de la composición de tipos de capitales más que una objetiva posición en el espacio social, implica la voluntad de distanciarse de los �imitadores� que por capital económico ganan espacio social, y al prescindir de capital cultural sobrepasan los límites del gusto legítimo y caen en el efecto escenográfico. Los mecanismos que las clases dominantes establecen como defensa frente a la presión de los ascendentes, económicos especialmente, suelen orientarse a un culto a la autenticidad, la cual suele tomar las formas de la sencillez en oposición a la ostentación de los ascendentes imitadores. �La legitimación de un gusto supone instancias de distinción que son llevadas mejor por quienes detentan un capital cultural y social. Esta capitalización garantiza una seguridad de tipo ontológica que facilita el respeto al culto de la autenticidad.�77

Existe entonces cierta tensión entre el �buen gusto� considerado como gusto hegemónico, y el capital económico. La idea de �buen gusto� estaría asociada entonces a un capital cultural que se adquiere por �herencia familiar� y que resulta muy difícil obtener con dinero.

A partir de lo expuesto, resultaría entonces necesario indagar la forma en que los intermediarios culturales articulan, transmiten y difunden las experiencias; y examinar cómo se incorporan en las prácticas cotidianas las pedagogías de estas �nuevas formas de sensibilidad.� De este modo, los intermediarios culturales desempeñan un papel de suma importancia en la educación del público en nuevos estilos y gustos. Inmersos en los estilos de vida light, los intermediarios culturales comunican qué comer y qué prácticas desarrollar. Sin embargo, se ha notado que no sólo son guías de acción contundentes sino que han desenvuelto cierta pedagogía que incluye el fundamento específico de aquello que señalan como hábitos sanos. Enseñan a las audiencias atraídas por el mensaje de la mejor calidad de vida, cómo deben alimentarse, cuáles son las propiedades de los alimentos y cuáles las ventajas de hacer actividad física. Cada vez incluyen más vocabulario específico del ámbito medicinal y científico, así las explicaciones se vuelven precisas y el cúmulo de información transmitida es mayor. La pedagogía empleada fomenta el consumo de bienes y servicios simbólicos a través de argumentos técnico � científicos haciéndolos aun más convincentes. Los difusores del buen vivir, dueños del capital cultural e instalados en los medios de comunicación son, verdaderos propagadores del estilo de vida light, legitimando el culto a la vida sana y transmitiendo el mensaje de calidad de vida mediada por hábitos saludables.

75 Ibíd., p. 162 76 Arizaga, C.: Sobre gustos no hay nada escrito: gusto legítimo y autenticidad en el mercado de la casa. Op. Cit., p. 58 77 Ibíd., p. 60

Segunda Parte: Resultados del Trabajo de Campo Capítulo 4 Las representaciones sociales del estilo de vida light

En el trabajo de investigación las representaciones sociales del estilo de vida light involucran dos ejes temáticos. El primero incluye las imágenes, valores y creencias del sujeto en torno a la cultura light. Éstas están asociadas a cierto sentimiento de distinción y pertenencia social que le confiere al sujeto poseer un estilo de vida light. Un segundo eje analiza cómo se cristalizan las representaciones sociales a través de pautas de comportamiento y patrones de consumo de bienes y servicios simbólicos.

El objeto de este capítulo es arrojar luz sobre el primer eje, es decir explorar las imágenes asociadas a lo saludable y a los ideales estéticos, analizando cómo son construidos los significados que luego se cristalizan en el habitus del estilo de vida light. Es decir, ¿cuáles son las representaciones sociales que giran alrededor del estilo de vida light? Los imaginarios sociales implican asociaciones y evocaciones de un individuo a partir de su estilo de vida; son las imágenes mentales que guían y articulan su propia conducta. Se pretende entonces abordar imaginarios respecto al �gusto legítimo� como sistema de disposiciones relevante en contextos de fragmentación y reposicionamiento social. Al mismo tiempo se intenta articular dichas creencias y valores presentes en la cultura light con el rol que desempeñan los nuevos intermediarios culturales en tanto productores y difusores de bienes y servicios simbólicos. Como se mencionó en el capítulo anterior los miembros de las nuevas clases medias actúan como difusores de los valores presentes en la cultura light, comunican y propagan ideales estéticos legitimando el buen gusto, anclado en la exaltación del cuerpo y el bienestar del organismo.

No obstante, para conocer cuáles son las imágenes y valores presentes en el sujeto que mantiene un estilo de vida light, es necesario proporcionar un breve marco teórico a propósito de las representaciones sociales.

4.1 Las representaciones sociales

(�) las representaciones sociales pueden ser entendidas como formas de pensamiento de sentido común, socialmente elaboradas y compartidas, que le permiten a los individuos interpretar y entender su realidad, orientar y justificar los comportamientos de los grupos. Son construidas en los procesos de interacción y comunicación social, en las conversaciones de la vida diaria y al mismo tiempo guían y dan forma a los procesos de intercambio y comunicación.78

78 León, M: Representaciones sociales: actitudes, creencias, comunicación y creencia social. En Morales Et. Al. Psicología social. Buenos Aires: Prentice Hall, 2002, p. 369

La teoría de las representaciones sociales forma parte de una corriente teórica que emerge en los 60 en

Francia en un intento por rescatar �lo social� de la Psicología Social. Esta teoría se centra en el estudio del conocimiento como construcción social que se integra al sentido común en una sociedad. Hace énfasis en la participación activa y creativa de los grupos en la interpretación de la realidad, en su construcción y cambio constante.79

Jodelet (1993) definió la representación social como un acto de pensamiento por medio del cual un sujeto se relaciona con un objeto, este último puede ser otra persona, una idea o un hecho social. A través de ciertas operaciones mentales ese objeto es reemplazado por un símbolo que lo hace presente cuando el objeto está ausente. Así, el objeto queda representado simbólicamente en la mente del individuo. Para Jodelet la representación social no es una simple reproducción de objetos sino más bien se trata de una construcción por medio de la cual los individuos interpretan la realidad dejando cristalizados sus valores. Al interpretar esa realidad, no se la reproduce sino que se la construye. Así, el autor considera que la noción de representación social involucra tanto el aspecto psicológico o cognitivo y social, fundamentando que el conocimiento se constituye a partir de las experiencias propias de cada sujeto y de las informaciones y modelos de pensamiento que el éste recibe a través de la sociedad. Vistas desde este ángulo, las representaciones sociales surgen como un proceso de elaboración mental e individual en el que se toma en cuenta la historia de la persona, su experiencia y construcciones personales propiamente cognitivas.

La representación social es un sistema cognitivo que tiene una lógica y un lenguaje particular (�) Son teorías, ciencias sui generis, destinadas al descubrimiento de lo real y a su ordenamiento que permiten a los individuos orientarse en el entorno social, material y dominarlo.80

Resulta importante mencionar que la aprehensión de la realidad se construye a partir de la propia

experiencia de los sujetos pero a la vez en la interacción que establece con otros, por lo que puede decirse que el conocimiento que se adquiere en este proceso es construido y también compartido socialmente. En esta afirmación se evidencia que en el sujeto influye lo que la sociedad le transmite a través del conocimiento elaborado colectivamente y que esto incide en como se explica la realidad a sí mismo y como actúa.

Ante lo expuesto, cabría destacar que la teoría de la representación social, comparte con las corrientes interaccionistas la noción de que el tipo de conocimiento no científico que surge espontáneamente en la sociedad es fundamental para la configuración de la vida social, ya que es un conocimiento que genera �realidad�. Por su parte, Berger y Luckmann (2001) han analizado la vida cotidiana como realidad social aprehendida y ordenada. Para los autores es realidad intersubjetiva en tanto es una construcción que surge en la interacción diaria entre los sujetos. La realidad tal y como es fundada se le presenta al sujeto ya objetivada y simbólica. Los autores utilizan el concepto de �acopio social� para dar cuenta del cúmulo de conocimiento que es transmitido de generación en generación y

79 Ibíd., p. 367 80 Jodelet, D.: La representación social: fenómeno, concepto y teoría. En Moscovici S.: Psicología social. Tomo II. Pensamiento y vida social. Psicología social y problemas sociales. (pp. 469-494) México: Paidós, 1993, p. 36

que le permite al sujeto ubicarse espacial y temporalmente proporcionándole esquemas tipificadotes.81 El conocimiento de la vida cotidiana está estructurado en función de relevancias, es decir, por intereses pragmáticos e inmediatos y por la situación dentro de la sociedad que tiene efectos coercitivos.

Jodelet coincide con esta noción cuando señala: �éste es un tipo de conocimiento social, ya que es una forma de conocimiento, socialmente elaborado y compartido, teniendo una intención práctica y convergiendo a la construcción de una realidad común a todo un grupo social.�82 �Lo social� se puede interpretar de varias maneras, por medio del contexto concreto en que se sitúan los individuos, por la comunicación que se establece entre ellos, y por los marcos de aprehensión de valores, culturas, códigos e ideologías relacionadas con el contexto social en que se encuentran inmersos. Vistas de esta forma, las representaciones sociales se relacionan de manera directa y exclusivamente con el sentido común de los individuos, debido a que son parte de la propia realidad de los seres humanos. Vale aclarar, que este sentido común es el �acopio social� en Berger y Luckmann.

Asimismo, al ser un producto social el conocimiento generado es compartido colectivamente incluyéndose directamente en la cultura de una sociedad. Destacando el aspecto cultural de las representaciones sociales, Sergei Moscovici (1993) sostiene que las mismas no solo están en las mentes de los sujetos sino que se halla en la cultura, circulando en la sociedad. Para el autor, además las representaciones dependen en gran medida de �los compromisos anteriores del observador con un sistema conceptual, una ideología y un punto de vista� que el sujeto posea previamente.

Se trata entonces de formas de interpretación del mundo, compartidas por todos los miembros de un grupo en un contexto dado. En este proceso, que podría decirse que es a la vez cultural, cognitivo y afectivo, entra en juego la cultura general de la sociedad pero también la cultura especifica en la cual se insertan los individuos, que, en el momento de la construcción de las representaciones sociales se combinan. Lo dicho indica que todo individuo forma parte de una sociedad, con una historia y un bagaje cultural, pero a la vez pertenece a una parcela de la sociedad en donde comparte con otras ideologías, normas, valores e intereses comunes que de alguna manera los distingue como grupo de otros sectores sociales.

La realidad social involucra un proceso permanente de construcción y reconstrucción. Esto da cuenta de cierto dinamismo en ellas. Según Maru León, a pesar de tener una naturaleza convencional y prescriptiva, las representaciones sociales son dinámicas porque las percepciones de los individuos acerca del mundo, concepciones, comunicaciones y acciones están continuamente cambiando con el desenvolvimiento en sociedad.83 Es decir, las representaciones lejos de ser permanentes, mutan con la experiencia y el cambio social. Para León, quien retoma a Moscovici, los medios de comunicación de masas juegan un rol preponderante en la construcción, modificación y reforzamiento de las representaciones sociales. Éstas circulan en los libros, las revistas, los periódicos, y la televisión.84 A partir de lo expuesto, podría sugerirse que los medios de comunicación son el vehículo por el que las creencias y valores de la sociedad se desplazan y son un elemento clave en el dinamismo de las representaciones sociales. 81 De acuerdo con Berger y Luckmann la realidad de la vida cotidiana contiene esquemas tipificadotes que permiten aprehender a los �otros� en encuentros �cara a cara�. Las tipificaciones son valederas hasta ser reemplazadas por nuevos esquemas; son siempre recíprocas y determinan los actos de los sujetos en sociedad. 82 Jodelet, D.: Op. Cit ., p. 36 83 León, M.: Op. Cit., p. 373 84 Ibíd., p. 369

En síntesis, las representaciones sociales se gestan en la vida cotidiana y el conocimiento que se obtiene por medio de éstas, se refiere a los temas de conversación cotidiana. No representan simplemente opiniones "acerca de", "imágenes de" o "actitudes hacia", sino teorías o ramas del conocimiento para el descubrimiento y organización de la realidad. Son un sistema de valores, ideas y prácticas con una doble función: primero, establecer un orden que permita a los individuos orientarse ellos mismos y manejar su mundo material y social; y segundo, permitir que tenga lugar la comunicación entre los miembros de una comunidad, proyectándoles un código para nombrar y clasificar los aspectos de su mundo y de su historia individual y grupal. Los principales aspectos a destacar a propósito de las representaciones sociales:

· Están siempre referidas a un objeto. No hay representación en abstracto. La representación para ser social, siempre es representación de algo.

· Mantienen una relación de simbolización e interpretación con los objetos. Resultan por tanto de una actividad constructora de la realidad (simbolización) y también de una actividad expresiva (interpretación).

· Adquieren forma de modelos que se superponen a los objetos, los hace visibles y legibles, e implican elementos lingüísticos, conductuales o materiales. Tiene un carácter de imagen y la propiedad de poder intercambiar lo sensible y la idea, la percepción y el concepto.

· Son una forma de conocimiento práctico, que conducen a preguntarse por los marcos sociales de su génesis y por su función social en la relación con los otros en la vida cotidiana.

· Poseen un carácter constructivo, autónomo y creativo.

4.2 Las imágenes, creencias y valores presentes en la cultura light

Adaptarse a las continuamente cambiantes modas tecnológicas, adquirir disposiciones estéticas en torno a una nueva gama de bienes y servicios banales, cuidar el cuerpo y abonar a prácticas ligadas al enriquecimiento espiritual, ya sea como imposición del momento o simple estrategia de supervivencia, convierten al sujeto en un ser hiperocupado, para el que el trabajo trasciende la esfera corporativa para caer en el cultivo de sí mismo. Surge así una nueva gama de intermediarios culturales, hacedores de gusto que imponen o marcan tendencias sobre consumos y estilos de vida. La cultura del hedonismo, de la búsqueda del placer, resulta subsumida por la cultura del nuevo trabajo� 85

Las imágenes, creencias y valores que circulan en la cultura light son entendidas como un conjunto de

representaciones sociales que el sujeto mantiene presentes en su mente como una suerte de guías de acción que ordenan y prescriben su comportamiento. Como quedó expuesto, las representaciones sociales involucran al conjunto de formas de pensamiento y de sentido común que son construidas en los procesos de interacción y comunicación social. Éstas poseen una naturaleza dinámica y permiten a los individuos interpretar la realidad

85 Arizaga, C.: Cambios profundos en los modelos sociales del mundo laboral. La nueva ética del trabajo. Revista Debate. Buenos Aires, 26 de noviembre de 2004. p. 40

orientando y justificando su propio comportamiento. Se trata entonces de una cultura compartida por los miembros de un grupo que se encuentra internalizada, actuando como concretas guías de acción. Pero, ¿cuáles son las imágenes y creencias que se ocultan detrás de las prácticas y los hábitos divulgados como saludables?, ¿cuáles son los valores e ideales del sujeto que evidencia un estilo de vida light? A continuación, se presentan una serie de imágenes en torno al estilo de vida light que surgieron durante el trabajo de campo. Los grupos focales y las entrevistas a informantes clave han proporcionado una sucesión de ideas que son transcriptas al tiempo que se articulan con material teórico. Cada ítem dentro de este apartado fue pensado como emblemas de la cultura light a partir del discurso de los sujetos que portan un estilo de vida y de sus facilitares. 4.2.1 El culto a la vida sana

Durante la época en que tuvo lugar la consolidación de la sociedad industrial en la primera mitad del siglo XX, la idea de calidad de vida estuvo asociada a valores materiales que podían identificarse estadísticamente, como la vivienda, el hacinamiento, y la red de servicios, entre otros indicadores. Sin embargo, la sociedad posindustrial le agrega un plus simbólico al concepto, a partir de valores posmateriales que denotan una sensibilidad tal que capacita a los sujetos para una hermenéutica de la �nueva buena vida�. Esta representación social de vida saludable posee un significado en función de valores posmateriales propios de la sociedad posfordista, centrados en la revaloración estética de los individuos. El narcisismo y hedonismo de la posmodernidad le proporcionan al concepto una carga subjetiva que va más allá de las evidencias concretas. Creer que se tiene un organismo sano, involucra valores estéticos y la idea de que se es sano y por lo tanto, invulnerable.

Se cree que existe cierta oferta y demanda de dimensiones simbólicas fundadas en valores posmateriales que el mercado materializa a partir de la noción de calidad de vida y vida saludable. Estos valores simbólicos se hallan cimentados en la nueva economía de signos sugerida por Lash y Urry (1997), desde la dimensión estética de la modernidad reflexiva. Por su parte, Bell (1977) analiza esta idea como una contradicción cultural del capitalismo en la que el hedonismo socava y pone en jaque a la lógica del sistema mismo. Sin embargo, Lash (1990) contrasta esta idea con la figura del yuppie posmoderno, cuyo perfil es narcisista y su adicción al trabajo es notable. A pesar de esta aparente contraposición de ideas entre ambos autores, es evidente que el sujeto posmoderno resignifica el concepto de calidad de vida revalorizando la salud en un marco de estilización de la vida cotidiana, y lejos está de socavar al sistema, si por ello se entiende ponerlo en amenaza. Por el contrario, se cree que se lo reproduce en tanto las representaciones sociales propias de la cultura light se concretan en consumos efectivos.

En este culto a la vida saludable, los excesos son el mal que debe evitarse. Se trata de desproporciones del

tipo: fumar, beber alcohol, comer �comida chatarra� y el sedentarismo. El estilo de vida light enrola una serie de hábitos que se expresan en el �deber ser� cotidiano en donde la moderación es el patrón de conducta que rige a los sujetos. Se debe comer bien y respetar los horarios, no fumar, no excederse con el alcohol y hacer actividad física; éstos resultan ser los pilares de este �sano estilo de vida.�

Moderadora: ¿Qué les sugiere la siguiente frase: �La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de

enfermedades.�? - Calidad de vida... es parecido a lo que te decía recién.... es preocuparse por uno mismo, por sentirse bien, con pilas....

¡estar up! Y bueno, eso te lo da justamente ver muy bien qué comes... a qué hora, ¿no?... porque la gente muchas

veces dice que come bien... pero lo hace a cualquier hora o solo a la noche... no desayuna bien, como debe ser.... Bueno, y también moverse. Evitar el sedentarismo: correr, salir a caminar.... andar en bici, cosas básicas.... ¡o meterte

en un gym! Manejar el estrés, también. Me parece que no es sólo lo físico sino también tu estado mental... eh... o

espiritual... como lo quieras llamar.

- Calidad de vida.... y bueno, es tener un control sobre vos mismo. No excederte.... Moderadora: ¿Cómo es eso de �no excederte�?

- Y.... los excesos me parece que arruinan al hombre.... es,... eh... el no zarparte en las comidas, en las bebidas.... no

quedarte haciendo zapping todo el día tirado en un sillón.... eso es no excederte. Controlarte, me parece que es la clave. (Grupo de mujeres de entre 25 y 35 años)

Lo difuso del término �calidad de vida�, queda evidenciado en lo endeble de las palabras de quienes

intentaron definir lo que se les preguntaba. Resulta un concepto que tiende a masificarse en boca de quienes hacen uso del vocablo sin saber exactamente a qué se hace alusión.

Eh� la calidad de vida es� la salud es importantísima� pero también es importante el bienestar social, la relajación� el cuidado� otros aspectos de la vida que no tienen que ver con la salud. Si la salud abarca muchas cosas� depende

qué pensemos que es salud, pero la calidad de vida implica más� la forma en que definamos salud, si es el equilibrio

psico-físico y también social, bueno sí� la calidad de vida es la salud�

(Profesora de Yoga y Preparadora física.)

Consecuente con esta evidencia social, desde el Ministerio de Salud de la Nación se planifican proyectos

en aras de una mejor la calidad de vida para los argentinos. El concepto, �calidad de vida,� en boca del Ministro, resulta tan impreciso como en la de quienes llevan un estilo de vida light; más aún cuando equipara al concepto con �salud�. Gines González García, en su discurso acerca del Plan Nacional de vida Saludable86, aseguró pregonar por una �Argentina saludable� fomentando una vida sana en donde la consecuencia más cercana sería el aumento de los años de vida de la población:

La salud ambiental, social y la calidad de vida no se pueden abordar únicamente desde el sistema sanitario, por los médicos, por los hospitales. Estos conceptos se resuelven mucho mejor dentro de las comunidades, desde los

municipios y con las muchas estrategias que se desarrollen para fomentar una vida sana. Estamos convencidos de que

la armonía que genera la existencia de la salud en los municipios, la capacidad de producir salud y no solo de consumir

atención médica, análisis bioquímicos o medicamentos, es central para construir una Argentina saludable. (�) Ser saludable no es solo un objetivo a alcanzar, sino un compromiso y esfuerzo permanente de una comunidad para

mejorar la calidad de vida, teniendo en cuenta los recursos disponibles y haciéndolo de forma participativa. La

estrategia de Municipios y Comunidades Saludables representa la implementación local de una de las iniciativas más

86 Declaración del Ministro de Salud de la Nación, publicada en la sección Prensa en la página oficial del Ministerio. Se recomienda consultar: Hacia un Plan Nacional de vida Saludable: Por Ginés González García, Ministro de Salud 29/09/06 http://www.msal.gov.ar/htm/site/prensa_opinion-25.asp (Consulta: 12-Ene-2007 )

http://www.msal.gov.ar/htm/site/prensa_opinion-25.asp

efectivas de la promoción de la salud: la óptica de salud como calidad de vida. (�) Aumentar los años de vida

saludables de la población depende cada vez menos de recursos sofisticados y mucho más de medidas sencillas. Cómo cruzamos la calle, la forma en que manejamos los autos, de qué manera mejoramos nuestra alimentación y

cómo nos cuidamos de no afectar a los demás con el humo del cigarrillo, forman parte de aquellas acciones que

propenden a ese cambio significativo en la calidad de vida. Entre los postulados de la declaración de �Parque Norte�, que contó con la firma de los ministros de Salud de las provincias y de centenares de intendentes de todo el país, se

estableció el compromiso de implementar acciones de promoción de alimentación saludable en escuelas, estimular la

oferta de alimentos sanos y desarrollar estrategias comunicacionales sobre hábitos saludables, a la vez que

implementar campañas de información y sensibilización para prevenir la anemia, la obesidad y la hipertensión, ejes centrales del Plan Nacional de Vida Saludable que presentaremos antes de fin de año.

4.2.2 El cuidado de la salud y el estar en forma En Modernidad líquida (2006) Bauman traza una línea divisoria entre modernidad y posmodernidad, según el tipo de sociedad, sea de productores o de consumidores. Según el autor, en la sociedad de productores se establecía un estándar de salud que todos sus miembros debían alcanzar. Sin embargo en la sociedad de consumidores, se insta alcanzar un ideal de �estar en forma�.87 Bauman indica que ambos términos suelen usarse como sinónimos, sin embargo aluden a ideas diferentes. En el caso de �salud�, es un concepto normativo, propio de la sociedad de productores y que traza el límite entre lo �normal� y lo �anormal�. La salud, es un estado correcto, deseable y concreto, en tanto puede definírselo. Consigue describírselo y evaluárselo con precisión. Se trata de una condición física y psíquica que permite satisfacer las exigencias de la sociedad; la salud le permite al individuo responder al rol que le fue encomendado. �Estar sano significa en la mayoría de los casos ser empleable: estar en condiciones de desempeñarse adecuadamente en una fábrica, llevar la carga del trabajo que rutinariamente pondrá a prueba la tolerancia física y psíquica del empleado.� 88 Sin embargo, �estar en forma� es un estado que no puede ser definido con exactitud. Para Bauman, la prueba de que un individuo se encuentra en forma, está siempre circunscripta en el futuro e implicaría tener un cuerpo flexible y adaptable. Y, mientras �salud� sugiere un estándar a alcanzar, llegar a cierto equilibrio, �estar en forma� indicaría un �potencial en expansión�, no mesurable e ilimitado.

Estar en forma significa estar preparado para absorber lo inusual, lo no rutinario, lo extraordinario, y sobre todo lo novedoso y sorprendente. Se podría decir que si la salud significa apegarse a la norma, estar en forma se refiere a la capacidad de romper todas las normas y dejar atrás cualquier estándar previamente alcanzado.89

Ante lo expuesto queda en evidencia que �estar en forma� es una experiencia subjetiva, en tanto la vive y

siente sólo el individuo, no es un estado que pueda ser observado y verbalizado por un otro. Al mismo tiempo, el cuidado de la �salud� posee una meta concreta que el �estar en forma� no tiene. Los fines que persigue quien se

87 Bauman, Z.: Modernidad líquida. Op. Cit., p. 83 88 Ibíd., p. 83 89 Ibíd., p. 84

esmera en el estado o apariencia de su cuerpo implicarían, según el autor, importantes esfuerzos cuya satisfacción sería sólo momentánea. Los éxitos son parciales y la meta inalcanzable.

Por otra parte, Bauman asegura que lo que ayer se consideraba normal, hoy puede ser indicado patológico y proclive a la intervención médica, de ahí la proliferación de terapias. Además, la idea de �enfermedad�, antes estaba claramente circunscripta, mientras hoy esa palabra se vuelve vaga y brumosa.90 En vez de ser un acontecimiento excepcional, la enfermedad suele verse como la contracara de la salud, una constante �amenaza� que requiere vigilancia permanente. Así, el cuidado de la salud se transforma en un modo de vida que incluiría el combate constante contra la enfermedad; un estilo de vida saludable. De esta manera, el cuidado de la salud, se vuelve similar al esfuerzo por estar en forma, tan insatisfactorio y subjetivo como la apariencia e imagen que se cultiva.

Una de las pautas que tuvieron los grupos focales y las entrevistas a informantes clave, fue pedirles que definieran ambos conceptos. Se les solicitó que contaran qué les sugería los términos �cuidar la salud� y �estar en forma�. Todos pudieron establecer diferencias entre uno y otro. En general tendieron a relacionar el cuidado de la salud con la preocupación por el bienestar orgánico, y �estar en forma� fue asociado con la apariencia física, con una cuestión de imagen personal.

- ¿Cuidar la salud? Y... preocuparse por uno, por su bienestar... ¿no? Eh... y �estar en forma�, también... o parecido, ¿no? Me parece que tiene más que ver con la silueta. Yo pienso que ambas cosas son importantes... o que una lleva a

la otra. Porque si te ponés a pensar, un gordo no va a gozar de buena salud, ¿no? Está siempre al borde de sufrir

ataques cardíacos o hipertensión, o algo de eso.... así que ser más o menos delgado es una forma de cuidarse la

salud,... bueno eso es lo que yo creo... - �Cuidar la salud�... es cuidarte el organismo.... no tomar de más, no fumar.... y �estar en forma�, por ahí tiene más que

ver con la imagen.

Moderadora: ¿Te preocupa tu imagen? - Sí, bastante. La verdad es que sí. Me fijo cómo estoy.... la ropa... eh, el pelo... todo... Si, lo admito... me preocupa.

- � Y� Cuidar la salud, es estar a atento a tu cuerpo, a qué le pasa... eh... ir al médico al mínimo llamado de atención,

y por otra parte evitar ir al médico, ¿no? Si te cuidás lo suficiente lo más seguro es que ni tengas que ir. Y �estar en

forma�, bueno las mujeres sobre todo estamos más preocupadas por eso. O por lo menos, más pendientes. Ese es todo un tema...

Moderadora: ¿Por qué lo decís?

- Y... porque estamos muy al tanto de cómo estar físicamente.... hay como cierta exigencia que han tenido las mujeres desde siempre con respecto a su cuerpo, ¿no? (Grupo de mujeres de entre 25 y 35 años)

- � este� bueno, �cuidar la salud� no significa �estar en forma�... porque �estar en forma� es ir al gimnasio, hacer gimnasia� y estar todo musculoso� las mujeres delgadas� tener las medias ideales y por ahí la salud no está tan

buena, digamos que� Lo ideal sería entonces estar en forma y cuidarse la salud� Entonces, cuidarse la salud es

comer sano aunque no tengas una línea perfecta�

- Si, �estar en forma� lo logras con dietas más como equilibradas� �cuidarte la salud� es tener cuidado con lo perjudicial para tu organismo� (Grupo de mujeres de entre 36 y 45 años)

90 Ibíd., p. 84

Cuando se le solicitó al profesor de Educación Física que diferenciase ambos términos, le dio a �cuidar la salud� una connotación espiritual, en donde el equilibrio mente-cuerpo parecería ser fundamental. Y, �estar en forma�, fue vanalizado y asociado a una buena alimentación y el desempeño de actividad física, cuyos resultados se reflejan siempre en lo corpóreo.

- (�) Cuidar la salud es� bueno yo hace mucho hice taekwon-do, y dentro del taekwon-do, había algo que siempre me

quedó: para poder estar bien afuera, hay que primero estar bien por dentro; que los cambios se realizan siempre por

adentro para llegar al afuera� justamente hay que tener una interacción entre el adentro y el afuera. Estar bien de acá,

de acá� Mente, corazón- espíritu- alma y cuerpo�. Tener eh� ese equilibrio, que es muy, muy complicado�. Porque la vida te va llevando a hacer ciertas cosas�. Como dedicarle mucho tiempo al trabajo y olvidarte de comer bien,

comer rápido, a las apuradas, y se descuida la parte espiritual� eh� como que estas todo el tiempo� eh� (�) Bueno: �cuidar la salud� es cuidarse de adentro hacia fuera. Es tener la mente tranquila, el alma en paz, y el

cuerpo en armonía. Y después �estar en forma�, sería algo más cotidiano, o sea una buena alimentación, un

buen descanso, y un buen entrenamiento, ¿no? � la calidad de vida es�. El concepto de estar en forma y

cuidarse el cuerpo.

- La persona, entonces que logra un equilibrio entre ambos conceptos�.

- Tiene una buena calidad de vida. (Profesor de Educación Física)

El entrenador físico asocia el cuidado de la salud con un sentido más abstracto en donde la armonía orgánica es tan importante como la psíquica, ubicando en lugar trivial pero no menos importante el estar en forma. Por su parte la instructora de yoga, desde un lugar místico aseguró:

- Y� �cuidar la salud� es incorporar una dieta sana, las respiraciones, que la gente no sabe respirar,� hacer

ejercicios apropiados, pero no matarse con los ejercicios. (�) Hay gente que está muy avanzada pero que por la

competición, por este ego que tenemos todos, quieren hacer igual que el otro. Tenés que ver lo que te pasa a vos por dentro. Eh� este� y por ejemplo escuchar buena música, leer buenas lecturas, buscar información. Yo creo que eso

es cuidar la salud, saber qué es bueno para tu cuerpo y qué para tu mente. Tu mente está pegada a tu cuerpo. La

alimentación, la respiración, caminar al aire libre, las buenas compañías también influyen mucho. El baño, la limpieza

de la lengua� yo les voy tirando en mis clases los consejitos. Cómo tenés que bañarte, de que forma. Eso me lo decía mi profesor, el baño, el tiempo en el baño, el agua, la esponja, la fibra esponja, el masaje en tu cuerpo después

del baño, aromas, velitas� música, la respiración, la forma de airear el dormitorio. (Instructora de Hatha Yoga)

Asimismo, se les pidió que indicaran qué les sugería una frase al ser leída. La intención fue formular una oración que tuviesen palabras que actuasen como disparador, del tipo �calidad de vida� y �prevención�.

- ¿Qué les sugiere la frase: �La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de enfermedades.�?

- Calidad de vida... sería no tomar, no fumar, hacer deporte, ¿no? (Grupo de varones de entre 25 y 35 años)

Si bien la manera en que definen los términos �cuidar la salud� y �estar en forma� es tan confusa como

�calidad de vida�, se nota que los cuatro grupos pudieron diferenciarlos. En este sentido, se observa que el cuidado de la salud lo asocian a la preocupación por el organismo, la prevención de enfermedades, la alimentación y el deporte, lo que llaman: una vida sana. Mientras que el concepto de �estar en forma� lo relacionan con el estado físico, la imagen y la valoración estética de su cuerpo.

4.2.3 A la deriva... pero con iniciativas propias

La sociedad de riesgo de Beck (1997a) genera una nueva subjetividad: el individuo con incertidumbre de Sennett (2000). El sentimiento de inestabilidad e incertidumbre del sujeto posmoderno es fundamental en Sennett y también en Giddens, aunque hacen foco en cuestiones diferentes. Por su parte, Sennett analiza el impacto subjetivo que implicó el paso del fordismo al posfordismo generando un individuo �a la deriva�. El trabajador posfordista de Sennett es el integrante de la nueva clase media que analizan autores como Crompton (1994) y Lash (1990), actor paradigmático en la nueva economía que comienza en los 80 y se expande durante los 90. Según el autor la subjetividad moderna implica cierta identidad firme y estable a partir de estructuras colectivas como los sindicatos, el estado asistencial, la burocracia gubernamental, el trabajo fondista y la clase social; esta identidad ha sido reemplaza por una nueva subjetividad condicionada por riesgos y oportunidades que demandan una identidad flexible y con iniciativas propias.

Sin embargo, Giddens coloca su mirada en la autonomía que el desligarse de las estructuras tradicionales conlleva. Y, Sennett se centra el coste psicológico que implica el proceso de individualización o �proyecto reflexivo del yo� de Giddens. Para Sennett los lazos en la posmodernidad se vuelven débiles, sin embargo Giddens encuentra la posibilidad de que éstos se vuelvan �puros�. De acuerdo con Giddens el individuo produce su propia narrativa biográfica valiéndose de los sistemas expertos para combatir la inseguridad. Como se indicó en el segundo capítulo, la �seguridad ontológica�, que en el nivel inconsciente y conciencia práctica implica poseer respuestas a cuestiones existenciales que reducen la angustia, se encuentra amenazada por la falta de marcos y necesita de los sistemas expertos para contrarrestar los riesgos psíquicos y sociales y mantener una estabilidad razonable. La seguridad ontológica de Giddens, se evidencia en el estilo de vida light, en el autocontrol. El sujeto que se muestra preocupado por su salud, vive con mesura, lleva una cotidianeidad prolija y ordenada, configura el habitus que lo resguarda de cualquier amenaza. Sennett en este sentido es menos optimista. El individuo �a la deriva� en un mundo vertiginoso, busca seguridad, un �yo� sólido que sólo puede conseguir por medio de valores de conservadurismo cultural. En uno de los grupos focales, se planteó la inquietud de un varón que deseaba dejar de fumar y fue clara la respuesta de su compañero:

- No� sí, si yo quiero... pero lo veo difícil.... hice terapia... me compré los parches... todo lo que te puedas imaginar.... - Yo creo es cuestión de proponértelo. Voluntad.

- ... si qué sé yo.... (Grupo de varones de entre 36 y 45 años.)

En el estilo de vida light, la voluntad es fundamental; es una característica de las más valoradas. Se necesita voluntad para dejar de fumar, voluntad para comer como �se debe� y voluntad para ir al gimnasio. El sujeto light, si quiere �pertenecer� a la �tribu de los saludables y en forma�, tiene que proponérselo, y para ello el factor voluntad resulta clave. Se necesita de carácter, iniciativa y la plena convicción de lo que se hace. La vida que se lleva, el camino que se emprende, requiere de rigor y constancia, pero sobre todo de la certeza que lo que se ejerce se hace por uno mismo, y al mismo tiempo se asume la plena responsabilidad de ello.

Moderadora: ¿Cuánto les preocupa la salud o su estado físico?

- A mi si me preocupa... no por mi... si no, por mi familia por el que tiene que estar al lado mío, les costaría mucho a mis hijos y realmente no quiero, en realidad me cuido más por mi, eh, eh� más por ellos que por mi; tampoco es que

me cuido, pero trato de comer lo mas sano posible.

Moderadora: ¿Qué es lo mas sano posible? - Comer común� no me drogo, no fumo, no tomo soy re aburrida (risas)

(�) - Hago yoga y cinta para estar bien para ser independiente, yo lo hago por mi� y también para que nadie tenga

que cargar conmigo, aunque hoy día se usa que a la gente mayor la pongan en el geriátrico vistes y los nenes en

guarderías, la vida moderna es esa hoy. (Grupo de mujeres de entre 36 y 45 años.)

Se les preguntó además cómo se sentían a partir de la iniciativa propia de cuidarse, alimentarse

correctamente y hacer actividad física. En la mayoría de los casos, aducen �sentirse bien�, una respuesta peculiar y no del todo clara, si lo que se pretende es una respuesta concreta o por lo menos contundente.

Moderadora: ¿Cómo repercute en ustedes la alimentación que llevan y la actividad física que practican?

- y� te sentís bien� - Sí eso tiene la vida sana� que logra que te sientas mejor.

Moderadora: ¿Qué cambios notan desde que llevan un cuidado más riguroso de su organismo?

- Yo, por ejemplo� mejoré mucho la resistencia� y, eso lo veo en la cinta� cada vez un poquito más� un poquito más� y así� ni hablar de cambios concretos, ¿no? A nivel físico� los músculos y eso� los pectorales, las gambas�

todo te cambia� y ni hablar si lo acompañás con suplementos. (Grupo de varones de entre 25 y 35 años.)

4.2.4 Responsable de mi cuerpo

Tal cual se ha venido indicando, el sujeto de la cultura light, cultiva un estilo de vida propio, basado en elecciones rigurosas y concientes. Sabe qué comer y a qué horarios debe hacerlo. Conoce la importancia de hacer deporte, pues su imagen reclama la estética pero su organismo también necesita irradiar salud. El individuo se convierte así en responsable de su vida. Cada una de las elecciones que realiza está minuciosamente pensada. Se trata de la cotidianeidad planificada como proyecto de vida. Se es �sano� por elección y también por convicción. Los riesgos del descontrol y los excesos se pagan en el futuro con enfermedades, o por lo menos, como una imagen no deseable. Es por eso, que el estilo de vida light implica necesariamente una prevención constante. Llevar una vida ordenada y con mesura, aminoraría riesgos. No tomar alcohol de más, tampoco fumar o comer en exceso. El autocontrol es una de las características más valoradas en el mundo light. Así, el discurso del sujeto del estilo de vida light ronda constantemente sobre la idea de responsabilidad y la voluntad como característica fundamental para alcanzar la meta.

Se han puesto de manifiesto frases que involucran cierta sensación de incertidumbre y de permanente inseguridad. Los sujetos le temen a las enfermedades y el factor �prevención� se vuelve esencial para minimizar riesgos. Es la �sociedad de riesgo� de Beck (1997a) y que retoma Giddens extendiéndola al conjunto de la vida social como al trabajo, familia, y vida privada; esta sensación de destino que puede controlarse mediante la disciplina y el autocontrol pone de manifiesto el proceso de individualización. Así, las identidades se tornan flexibles condicionadas por oportunidades y riesgos, pues es necesario adaptarse o cambiar rápido en caso de que sea

necesario. Precisamente, en la cultura light, el cuerpo toma la dimensión de objeto, es aquello que se �posee�, un bien propio al que se le debe cuidado y atención. Es un producto elaborado por el propio portador, es �una obra de arte� cuyo artista se responsabiliza por tal creación. Al cuerpo pensado como obra de arte puede encontrársele su paralelo en el proyecto reflexivo de Giddens o en el proceso reflexivo-estético de Lash.

Como el cuidado del cuerpo y el estar en forma, son responsabilidades del sujeto del estilo de vida light, asume elogios o críticas desde el exterior. Se hace cargo de su apariencia. Su cuerpo refleja el esfuerzo personal y la disciplina. Los buenos hábitos y la dedicación. Según Bauman, el mensaje que circula por la cultura light es contundente:

(�) se le deben al cuerpo cuidado y atención, y que si se descuida esa obligación, habría que sentirse culpable y avergonzado. Las imperfecciones de mi cuerpo son mi culpa y mi vergüenza. Pero la redención de los pecados sólo está �y exclusivamente- en las manos del pecador.91

En este sentido, la voluntad se torna clave en esta asunción de buenos y saludables hábitos. El esfuerzo

personal aparece como la exacerbación de la creencia de �destino personal� que transforma al sujeto en exitoso o fracasado. Este éxito o fracaso está determinado por la sensación de bienestar y la imagen que proyecta el mismo cuerpo. Beck, (1997a) describe esta situación como propia de una subjetividad que valora el esfuerzo individual y que relaciona la idea de �destino personal� con la movilidad social. Esta modalidad por la cual lo propio del sistema se desplaza al individuo es característica del proceso de individualización. 4.2.5 ¡Basta de sacrificios!

Según los testimonios recogidos, parecería ser que la calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de enfermedades; y que el cuidado de la salud depende, en parte de la atención médica y de otros factores que influyen, como la alimentación adecuada y la actividad física. Cada persona puede ejercer un control directo sobre estos aspectos. El sujeto que mantiene un estilo de vida light tiene voluntad ante todo, luego una dosis de: disciplina, constancia, dedicación, paciencia, y mesura; todas estas características le son propias sin ello implique necesariamente �sacrificio�, piénsese que el individuo nuevo pequeño burgués no se describe a partir de la abnegación de su persona, sino más bien del �disfrute� y el placer no diferido, experimentado al instante.

La producción de la imagen personal, pensada, finamente planificada, y cuidada con método y rigor, ya no precisa del sacrificio que caracterizaba a la pequeña burguesía. Hoy, el placer acompaña la búsqueda del cuerpo perfecto y del organismo saludable. Las nuevas clases medias han legitimado el placer. Las extensas y sacrificadas dietas ya no son necesarias. Las penosas rutinas en los gimnasios pueden reemplazarse con técnicas pasivas como el yoga, pilates o sus derivados. Hoy se incentiva el gusto por lo que se hace, los profesores y especialistas indican que no se obtienen resultados desde el sacrificio. Los productos en góndola abonan esta idea, en tanto ofrecen gusto, delicia y placer �sin calorías�. No obstante la impaciencia es un rasgo esencial en aquel sujeto preocupado por su apariencia.

91 Ibíd., p. 73

(...) Entonces, en base a todas esas preguntas se establece una rutina. Sus hábitos alimenticios, su vida cómo transcurre, si tiene algún tipo de enfermedad, como problemas cardíacos, diabetes, tiroides, y a raíz de eso, se le

diseña una rutina y se le dice que esto es constancia, que sea conciente que el trabajo es a largo plazo. Y la gente

quiere todo ya, ya, ya� y ya es imposible. Por eso está muy metido en el gimnasio el tema de los suplementos, las vitaminas, los aminoácidos, los esteroides anabolizantes� (Profesor de Educación Física)

Sucede que, los valores tradicionales de esfuerzo, sacrificio y disciplina, fueron reconsiderados y reemplazados por valores posmateriales en donde se legitima el placer. El sacrificio ya no es necesario. Los valores ascéticos del pequeño burgués no sirven, pues el habitus de las nuevas clases medias ya no se dirime en el �ascetismo por ascenso�o �la restricción por pretensión�. El universo aspiracional que implicaba un �deber se abnegado� en el mundo pequeño burgués de Bourdieu ya no cuenta. Las posiciones nuevas o renovadas que describe el autor en La distinción (1988), han instalado el mensaje de �relajación y placer� en lugar del �sufrir para estar bello�. De ahí el éxito de las nuevas terapias propiciados por los centros médicos y de estética. Así, tratando al cuerpo como un signo y no como instrumento, los difusores del buen gusto producen todo una simbología centrada en la abolición del dolor y la tortura. Se trata de una nueva ética basada en la resignificación estética de la salud.

Moderadora: ¿Hacen actividad física? ¿Cuánto tiempo hace que la practican? - Y... estaba buscando algo que me gustara hacer.... mirá, yo toda mi vida estuve metida adentro de un gimnasio,

conozco todos los estilos, habidos y por haber.... también practiqué natación de chica.... pero llegó un momento que la

rutina del gimnasio me agotó. Si bien veía resultados, me dí cuenta que me estresaba más que relajarme: y así no sirve. Si no la pasas bien, no sirve, definitivamente. Entonces, bueno... eh, leyendo una revista, me acuerdo, ví la

promo de Tamara Di Tella, se dio un día que andaba cerca... me metí, me contaron de qué se trataba, y nunca más lo

dejé. (...) - Bueno,.. Yo� voy al gimnasio, bastante.... En realidad soy un poco fiaca. Pero voy con mi amiga, viste. Y nos damos coraje, entre las dos.... está bueno ir con alguien porque se te pasa más rápido.... es como decís vos: ¡es el

deber cumplido! Igual, estamos un poco hartas de la rutina.... empezamos la semana pasada pileta... bah, acqua

gym... Moderadora: ¿Y qué les pareció?

- Está bueno. Todavía no sé si da resultados. Por lo que me dijeron quemas mucho sin matarte, y eso está bueno.

Además el agua a mi siempre me gustó... la profesora decía que no solo tonificás, a parte te mejora la respiración... la

resistencia.... (Grupo de mujeres de entre 36 y 45 años.)

4.2.6 Cuestión de hábitos: distinguirse y pertenecer

Por otra parte, el individuo de la cultura light presenta, claros signos de distinción y pertenencia poniendo énfasis en apartarse del �no sano�. Según George Simmel (1977; 1989) los estilos de vida cumplen una doble función. En su análisis de la moda distinguía la articulación entre pertenencia y distinción, incluyéndose al �nosotros� y excluyendo en un �otros�. Así, distinción y pertenencia resulta una dicotomía central al analizar estilos de vida light. Como lo indica Arizaga: �distinguirse del otro supone un acercamiento al nosotros que implique más que

individualización, estandarización de estilos de vida.�92 Se trata de una integración social que más que a partir del grupo de pertenencia y referencia, se da a partir del estilo de vida light, que encierra intereses y hábitos particulares. El �otro� no se vincula con un otro concreto, una persona física de la cual debe apartarse por ser mala compañía. En el estilo de vida light, �el otro� es el mal hábito, son las costumbres nocivas y perjudiciales para la salud que hay que revertir de manera urgente. El �otro� es la despreocupación por el cuidado de la salud y en cierto sentido también de la imagen. Pertenecer a la �tribu de los que se cuidan y respetan�, significa valorar la salud y revalorizar su cuidado. Los �otros� son quienes comen comida �chatarra�, los que fuman y beben, y los �sedentarios�. Sin embargo, podría especularse que también se considera �otros�, a esos hábitos en sí mismos. Las rutinas y costumbres, que como quedó expuesto se fundan en ciertos imaginarios que pululan en la cultura light, indican no sólo el estilo de vida sano que se cultiva, sino además todas las opciones de vida que no se consideran, todo lo que no se elige ser. Un perteneciente al estilo de vida light, elige con sus acciones no ser justamente un despreocupado por su salud. Al decir de Arizaga: �lo que se elige, tanto como lo que es dejado de lado, resulta funcional al marcar una pertenencia a un micromundo de �nosotros� y una distancia a un macrocosmos de �otros�.�93

- Sí... trato de comer lo más sano posible.... eh, como además me gusta cocinar.... mejor, sé lo que estoy comiendo.

Si yo te contara las porquerías que comía cuando era pendejo.... por empezar me la pasaba en el Pumpper (es de mis tiempos).... bueno y después en el Mc Donald´s... o comía al paso, cuando era cadete.... siempre un choripan o

pancho en cualquier lado... era barato y rápido. Ahora nada que ver.... también mi vieja me da una mano. Me prepara

tartas o cosas más elaboradas y las meto en el freezer, y chau. Es un cambio de hábitos... ¿no? (Varón joven-adulto de 35 años)

- No azúcar, tal vez al café algún edulcorante� pero nada más que eso� todo descremado� buena alimentación es tener respecto y cuidado por tu organismo� por ejemplo yo a la compota no le pongo azúcar y yo sé que hay gente

que le pone�

- Si, a parte los alimentos ya tienen las sales y las azúcares incorporadas de forma natural�

- Y si, como yo� que al mate le ponía azúcar� hasta que un día lo empecé a tomar amargo� - Y si, si� es cuestión de hábitos� (Grupo de mujeres de entre 36 y 45 años.)

A partir del necesario cambio de hábitos que se dispone el sujeto, que conciente, decide llevar un estilo de

vida light, surge la pregunta ¿cómo inciden entonces los intermediarios culturales en esta toma de conciencia? En este sentido, se les preguntó a ellos mismos cuál consideran que es el mensaje que imparten desde su actividad cotidiana y cómo incide en quienes los consultan.

- ¿Cuál es tu rol, cómo incide tu profesión en la cultura light? - Es una manera de educar. Tengo� eh� un rol esclarecedor. Trabajo en educación alimentaria. Enseñar al paciente,

enseñarle cómo comer, cómo combinar los alimentos,� puede ir a un buen restaurante y elegir bien. Las personas

están confundidas� los medios confunden a la gente. (Nutricionista)

92 Arizaga, C.: El mito de comunidad en la ciudad mundializada. Op. Cit., p. 70 93 Ibíd., p. 134

Con un sentido místico y de protector casi mesiánico, el Profesor de Educación Física indicó que parte de su tarea consiste en no transmitir a quienes lo consultan sus preocupaciones personales. En este sentido su rol, es de mediador en tanto educa en lo referente a la actividad física pero sin permitir que se filtre su estado anímico.

(�) Porque uno está todo el tiempo como una coraza, y cuando llegas a tu casa dejás la armadura en un sillón y te

desplomás� estas todo el tiempo con buena onda... todo el tiempo bien, para que la gente perciba eso. Y dejas tus quilombos de lado y avocarte a tu trabajo, la gente quiere que estés bien, en mi ámbito, en el deporte, en el gimnasio�

si tenés quilombos, problemas, no tenes que demostrarlo, lo contrario. Es como que te pones siempre una armadura�

y cuando llegas a tu casa dejas la armadura, la espada, dejas el chaleco, todo el equipo de batalla� te desplomas�.

Es complicado, complicado. Es cuidarse el alma. (�) Es complicado lograr una paz interior, una paz mental, y a partir de ahí poder poner en forma tu cuerpo. Porque todo depende de todo. El interior repercute en el afuera.

(�) Se van bárbaros. �¿Cómo te sentís?�, les pregunto. �Bárbaro�, me dicen. Al principio ninguno quiere empezar, todo

el mundo se niega a ver su cuerpo cómo esta. El cuerpo vos lo tenés que�. La gente lo usa para disimular lo que le

pasa por dentro. Vos te arreglás el cabello, la cara, te vestís para no ver el problema, el dolor� tu mandíbula está apretada de dolor� te vestís, lo tapas al cuerpo, pero no lo curás. Lo que hace falta es escuchar al cuerpo; la gente no

lo escucha. No lo visualiza; cosa que yo les enseño: a visualizar el cuerpo. �¿Qué pasa con tu cuerpo? ¿Dónde tenés el

dolor? Mandále la respiración ahí, a esa parte. Mandále un color� acaricien el cuerpo.� Ese es el mensaje que yo doy. (Instructora de Hatha Yoga.)

- ¿Cuál es tu rol como intermediaria?

- Yo trato de que sean positivos� los animo� aunque sea si lograron un poquito más de elongación, no importa� o si

alguien se va descontracturado, o si siente que trabajó su cuerpo� o que la respiración le haya hecho bien� y se relaje� un efecto, tiene que haber un efecto� que sea positivo� para que la persona vuelva� como para que lago

haya sido� se lleve algo bueno de la clase.

- ¿Creés que con tu tarea diaria contribuís a que las personas mejoren su calidad de vida? Yo me siento parte, porque creo que es un ida y vuelta� hay gente que viene hace mucho tiempo y no avanza porque

no se esfuerza� no nota cambios� no tienen una periodicidad� no tiene� ¿cómo se llama?

- Constancia�

- Constancia, si. Creo que es una interacción. No es de un lado solo. Siempre que trabajas con personas es un ida y vuelta� un feedback. Y si contribuyo si encuentro a la persona que realmente quiere�. Un alumno con el que tengo

feedback, en cómo asimila lo que le doy. (Profesora de Yoga y Preparadora física.)

4.2.7 Retrasar el envejecimiento

(�) la juventud no es una edad sino una estética en la vida cotidiana... 94

Se evidencia la exaltación de la juventud como estado en sí mismo. Representa un ideal que no sólo es

necesario alcanzar sino mantener, en lo posible, eternamente, de ahí entender a la juventud como �estado�.

94 Sarlo, B.: Escenas de la vida posmoderna: intelectuales, arte y videocultura en Argentina. Buenos Aires: Ariel, 1994, p. 38

A diferencia del grupo de los más jóvenes, se nota que la preocupación por la vejez comienza a asomarse en la franja que pasó los 36 años de edad. Cuando se les preguntó cómo se veían de aquí a 10 o 15 años, el grupo de entre 25 y 36 años, proyectó su vida a nivel laboral y familiar. Sin embargo, cuando se les realizó la misma pregunta a los más grandes, interpretaron la pregunta en términos físicos. Se vieron ellos dentro de algunos años y manifestaron cómo incidirían los años y qué hacen para amortiguar el paso del tiempo.

Moderadora: ¿Cómo se ven ustedes dentro de diez o quince años?

- Más grandes� tal vez con nietos� no lo sé. Bueno, me encantaría. También con otra madurez� viendo la vida desde otro lugar.

- Yo no me veo con mucha diferencia, a lo que me veo actualmente... no; es decir, diferente sí voy a tener menos salud

eso seguro, porque uno se va gastando se va deteriorando� (Grupo de mujeres de entre 36 y 45 años.)

- Yo no sé si pelado, pero todo canoso seguro.... achaques no creo tener.... para eso me cuido... para evitarlos ¿no?, o por lo menos para llegar a los 60 con decoro...

- Y sí, uno trata de cuidarse pero.... quién te garantiza llegar bien... uno trata... comer bien... bueno, yo por ejemplo,

dejé el faso hace rato...

- ¿Cómo hiciste? Yo ya intenté unas 12 veces en mi vida.... fumo desde los 14 y no puedo... qué querés que te diga.... es más fuerte que yo... (...) Y, mirá... yo como te dije trato de hacer vida sana... sacando el cigarrillo, ¿no?

Como bien, trato de tomar sólo los fines de semana, (y no siempre), y voy al gimnasio unas 3 o 4 veces por semana.

(�) Pero, sí, sí... eh, contestando tu pregunta, sí me preocupa el tiempo... mejor dicho, el paso del tiempo... que me pegue mal. Y parece que no, pero todo lo que puedas hacer por vos... te mejora, te prepara para lo que viene.

- Si, si. Yo pienso más o menos parecido... no es una preocupación... es más que nada estar prevenido. La vejez va a

llegar en algún momento, eso es inevitable... pero ir preparando tu cuerpo para el cambio es lo mejor que podes hacer

por vos mismo y por los tuyos, tener salud... bienestar. - Sí, a mi también me preocupan las próximas décadas... pero también me importa el presente, verme bien...

- No, sí... a mi también me preocupa verme bien... pero lo que no hiciste hasta ahora.... por eso pienso de aquí en

más. Yo como les decía, siempre hice algo, actividad física... pero ahora, últimamente, le agregué el tema de la alimentación.... siempre hice deporte, fútbol, natación... pero no me cuidaba en las comidas... comía cualquier cosa....

ahora no. (Grupo de varones de entre 36 y 45 años.)

Si bien se dejó entrever cierta preocupación por los años venideros, el grupo de los más jóvenes aún lo ven como algo lejano. El �bienestar� presente y la imagen se imponen.

- Si te toca como a mi... que nunca hice nada, por ejemplo.... ahora ya... no te digo que es tarde... pero ver resultados

ya, es como medio imposible. Igual bajé un par de kilos, me siento mejor... pero más que nada me preparo para los

próximos años. (...) - Hay flacos, que piensan solo en la imagen... en sacar músculos.... y se olvidan de la salud. Tenés que hacer

deporte pero también comer bien. ¿Cómo llegás a los 40 si no?, arruinado....

Moderadora: ¿Te preocupa el paso del tiempo con respecto a tu imagen? - Y si, un poco si.... está bueno que vaya pasando el tiempo, obvio... pero, eh.... que lo vayas llevando bien... no que

la vida te lleve a vos, ¿no? (Grupo de varones de entre 25 y 30 años.)

Por su parte, el Profesor de Educación Física entrevistado, quien trabaja con personas de diferentes edades, cuando se le pidió que describiese el perfil del que concurre al gimnasio, aseguró que aquellos que han pasado el umbral de los 50 son los que mayor entusiasmo presentan.

Después de los 50 años con más pilas los ves. Cuanto más grandes más predisposición. No hablemos si vienen por

una enfermedad� Pero el compromiso que asumen es mucho mayor que la gente joven. Los pibes se te cuelgan en

la máquina. Vos ves que les explicas el ejercicio y se te quedan mirando fijo� (Profesor de Educación Física)

A partir de lo manifiesto en los grupos focales podría entenderse a la �juventud� como categoría sociocultural que trasciende la edad cronológica de los sujetos. Y en función de ello, sería el sujeto que porta un estilo de vida light, quien necesariamente asocia a la juventud como estado en sí mismo, con vitalidad y energía, valores claves en la cultura light.

Capítulo 5 Hábitos y patrones de consumo

Como se indicó en el capítulo precedente, el segundo eje temático de las representaciones sociales que circulan en la cultura light hace foco en el consumo de bienes y servicios simbólicos. Se entiende que el consumo cristaliza las creencias y valores sociales implícitos en el estilo de vida light. En este sentido, se tomaron en cuenta patrones de compra y consumo de bienes y servicios, segmentos de mercado, hábitos y prácticas de los sujetos, usos del tiempo libre, y todos aquellos indicadores que dan cuenta del proceso de socialización propios de la cultura de consumo light. Durante la fase de campo, se ha explorado el mercado de consumo light al tiempo que se identificó la existencia de nichos de mercado a partir de la proliferación de productos en góndola y en función de variantes comunicacionales que emergen desde el seno mismo del estilo de vida light. En este sentido, el primer apartado ofrece un análisis del mercado haciendo foco en los productos de consumo masivo, la segmentación de la industria alimenticia en función de las variantes que presenta el estilo de vida light, y el consumo de bienes culturales. Luego, se exponen los servicios que ofrece el mercado de prestaciones dentro de la cultura light. Tanto el consumo de bienes como la utilización de servicios son pensados como implícitos en la imaginería light, y en este sentido, dentro de la economía simbólica. En un tercer punto, se expone los hábitos y prácticas que desarrolla el sujeto inserto en la cultura light, y cómo varios de estos comportamientos son estimulados por la asociación de empresarios y el Gobierno. El interrogante guía de investigación ha sido: ¿qué hace el sujeto inscripto en el mundo light con su tiempo libre?, y entendiéndose que la ciudad es un espacio que se consume, ¿a qué lugares asiste y en función de cuáles representaciones sociales?

Vale mencionar que cada uno de los tres primeros apartados de este capítulo expone los resultados que se obtuvieron a partir de la observación, en muchos casos participativa, durante la fase de campo, triangulada con entrevistas en profundidad a informantes clave y conversaciones coincidentales con ciertos intermediarios dentro de la cultura light.

5.1 Análisis del mercado de consumo light: Bienes masivos y culturales

En Trabajo, consumismo y nuevos pobres (2003) Bauman inicia el segundo capítulo con una frase contundente: �la nuestra es una sociedad de consumidores.� Luego y a lo largo del capítulo traza una línea divisoria entre modernidad y posmodernidad, indicando cómo la ética del trabajo ha sido reemplazada por una estética del consumo. Mientras el capitalismo industrial se hallaba en expansión existía consecuente con los fines una sociedad de productores; sin embargo, en la fase del capitalismo posindustrial ha emergido una comunidad de consumidores en la que la satisfacción del deseo impera. Bauman hace hincapié en describir a ambas sociedades por medio de la dicotomía ética/estética. En la modernidad, se moldeaba la conducta de los individuos través de instituciones panópticas que los preparaban para comportamientos rutinarios y monótonos.

La sociedad de consumidores invierte esta lógica fomentando justamente lo contrario: �la ausencia de rutina y un estado de elección permanente.�95 El consumo se presenta ante la sociedad actual como un derecho para disfrutar y no una obligación para cumplir. El autor, asegura que los individuos son guiados por intereses estéticos y no por normas éticas, porque es justamente la estética el elemento que integra a la �comunidad de consumidores�. 5.1.1 El auge del consumo masivo light

La vida saludable se ha convertido en uno de los conceptos más útiles y rentables para el mercado de consumo masivo. En los últimos años toda una gama de productos de bajas calorías o considerados saludables invadió las góndolas de los supermercados, almacenes y quioscos. Desde yogures hasta galletitas o alfajores, casi no queda rubro alimentario sin tener su �alter ego dietético�. Las aguas saborizadas y las barritas de cereal comenzaron a reemplazar a las tradicionales gaseosas y golosinas. Si bien no fue tan brusco el proceso ha sido aceptado por la mayoría de los consumidores que paulatinamente se volcaron hacia la comida �sana� acorde al proceso de estilización de la vida cotidiana.

En este sentido, los que abrieron camino a las diversas líneas saludables fueron los yogures, que tras una fuerte campaña que incluye novedosos envases y propuestas, lograron una posición privilegiada dentro de las heladeras desplazando a las gaseosas y las golosinas. Después se sumaron las aguas saborizadas, que no sólo dejaron de lado a las gaseosas tradicionales, sino que también se convirtieron en las estrellas del mercado light. Posicionada entre los productos de mayor crecimiento en los últimos años, el mercado de las aguas ya es protagonista, aunque todavía el rubro no esté del todo explotado. La fuerza del segmento llevó a las marcas de gaseosas más importantes a desplegar su propia línea de aguas. En el caso de Coca Cola, su lanzamiento más reciente fue las aguas Dasani Active y Dasani Balance. Un dato interesante y que evidencia la promesa del rubro, es que en Argentina se consumen 600 millones de litros anuales de agua en todas sus variantes, cifra que duplica al volumen consumido en la década del 90. En sólo dos años, las saborizadas se quedaron con el 27% del mercado. El resto de la torta se reparte entre jugos líquidos, bebidas isotónicas y aguas minerales. El mercado de aguas saborizadas tiene menos de cuatro años en el país, y ya factura 370 millones de pesos anuales y crece a tasas del 41% desde 2004.96

El crecimiento del consumo masivo �sano� llevó incluso al nacimiento de una marca dedicada exclusivamente a lo light. Nacida como una subcategoría de lácteos baja calorías, Ser logró convertirse en una marca en sí misma. Incluso, logró una efectiva extensión de marca incorporando bajo su paraguas a productos tan diversos como lácteos, golosinas, y galletitas. Esta última categoría fue recientemente relanzada con el apoyo de Bagley. El último producto incorporado al paraguas Ser fueron las barritas de cereal; la marca aprovechó la popularidad de estas golosinas saludables y presentó su propia propuesta.

Otro rubro que acompaña esta nueva �onda light� es el de los helados. Hace tiempo, las marcas de helados y las cadenas han estado incursionando en líneas bajas calorías. Una de las heladerías que sigue innovando es

95 Bauman, Z.: Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa, 2003, p. 45 96 Badía, Pablo y Galasso, Crisitna �Las marcas siguen apostando por las líneas bajas calorías� (en línea). Infobae.com 31-Nov-2006 http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=36413&desde=buscador&cookie (Consulta: 3-Ene-07)

http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=36413&desde=buscador&cookie

Freddo, que a su línea light tradicional agregó otra más sofisticada y completa; esta propuesta premium tiene menos calorías que la clásica, y ofrece una amplia gama de nuevos sabores.97

El crecimiento de la oferta de productos más sanos que los tradicionales es considerado por las empresas de medición y estadísticas como un contundente ejemplo del auge de las categorías no básicas, las cuales tienen una fuerte participación en el consumo diario. La última investigación de ACNielsen98, señala la tendencia de crecimiento de todas las categorías que no son consideradas básicas y evidencian la hipótesis del consumo ampliado. A partir de estos datos, podría sugerirse que los consumidores argentinos están comenzando a concentrar sus gastos en productos que exceden la necesidad inmediata, práctica que se había restringido tras la crisis de 2002.

Sin embargo, este auge de las comidas saludables y los �buenos hábitos� alimenticios es acompañado por un incremento de los precios de estos bienes. La línea verde llega a costar un 50% más que sus pares tradicionales. De acuerdo con datos aportados en 2006 por el INDEC, se necesitaría 395,15 pesos mensuales para un consumo estándar, mientras que no hay datos oficiales sobre las necesidades de quienes por razones de salud deben consumir productos modificados. Según una estimación efectuada en comercios minoristas por el diario Infobae se necesitaría casi 700 pesos mensuales como mínimo para satisfacer este tipo de consumo.99

Según una encuesta publicada por el diario La Nación, verse bien es una prioridad presupuestaria para los argentinos.100 Se gasta aproximadamente el 3% de los ingresos mensuales en artículos o servicios relacionados con el cuidado personal. Los argentinos aparecen como los principales consumidores de productos light del mundo: el 60% de las amas de casa aseguró consumirlos, lo mismo que el 38% de los hombres de la casa, según un relevamiento internacional de la consultora LatinPanel y publicado por el mismo diario. Además, la consultora especificó que la Capital Federal es la ciudad con el mayor consumo de productos light de Latinoamérica según el estudio realizado en nueve mil hogares de dieciséis ciudades. Asimismo, la investigación revela que entre los consumidores de estos productos, un 48% lo hace para cuidar la salud en general, mientras que el 39% sólo para bajar de peso.

Es decir, mientras que en las principales ciudades de Latinoamérica cuatro de cada diez familias optan por los alimentos en versiones reducidas en calorías para �combatir los kilos de más�, en Buenos Aires esa tendencia supera lo imaginado. Ocurre que aquí los productos light se consumen en seis de cada diez hogares. De este modo, los porteños se ubican en el primer puesto regional de preferencia por ese tipo de alimentos, según la encuesta de la consultora LatinPanel. �La publicidad tiene mucho que ver con esta tendencia light, que no es tan saludable. En las grandes ciudades, la población tiene una alimentación sana por la cantidad de mensajes que recibe sobre un

97 Desde mayo de 2006, la firma Freddo renovó y lanzó al mercado su línea de helados light. Se invita consultar: http://www.freddo.com.ar/ (Consulta: 3-Ene-07) 98 ACNielsen Latinoamérica realiza todos los años un evento anual exclusivo para sus clientes. El evento se lleva a cabo en 5 países de Latinoamérica, durante los meses de marzo y abril. �Cambios en el Mercado 2006� ha sido el más reciente y en donde además de proporcionar información valiosa sobre la dinámica de la industria de productos de consumo masivo, se han abordado temas cruciales sobre el comportamiento de compra del consumidor, entre otros. Se invita consultar: http://ar.acnielsen.com/events/eventoclientes.shtml (Consulta: 3-Ene-07) 99 Badía, Pablo y Galasso, Crisitna �Las marcas siguen apostando por las líneas bajas calorías�, Op. Cit. 100 En qué gastan el dinero los porteños (en línea). LANACION.com 4-Sep-2006 http://www.lanacion.com.ar/archivo/nota.asp?nota_id=837578&origen=acumulado&acumulado_id (Consulta: 3-Ene-07)

http://www.freddo.com.ar/

http://ar.acnielsen.com/events/eventoclientes.shtml

http://www.lanacion.com.ar/archivo/nota.asp?nota_id=837578&origen=acumulado&acumulado_id

cuerpo supuestamente ideal. Entonces, consumen productos dietéticos cuando en realidad no los necesitan. Es decir, usan alimentos light por las dudas y no saben que con una alimentación bien equilibrada sería suficiente para cuidar la salud (�)�, aseguró la licenciada Cynthia Musso, jefa del Departamento de Alimentación y Dietética del Hospital de Clínicas al diario La Nación.�101 Y es que, según esta encuesta, esa elevada fascinación porteña por los alimentos con bajo contenido calórico es el resultado sólo de la costumbre en un 8% de los hogares. �Hay personas que tienen un índice de masa corporal normal y también consumen estos productos porque sí, cuando podrían cumplir con una alimentación variada�, agregó Musso. Para la licenciada Viviana Viviant, de la Asociación Argentina de Dietistas y Nutricionistas (Aaydin), el consumo de productos light en Buenos Aires también es alto. Sin embargo, opinó que todo depende de que la incorporación de �lo diet� no elimine de la mesa del hogar aquellos nutrientes que son indispensables para el buen funcionamiento del organismo.

Como se señaló, los argentinos se diferencian de sus vecinos limítrofes en el fundamento que declaran a la hora de elegir una gaseosa o un paquete de galletitas bajas calorías. En promedio, en Latinoamérica casi la mitad de los consumidores de productos light asegura que se inclina por estos artículos porque son mejores para la salud. En cambio, en Argentina ese porcentaje cae al 30%, y la principal razón indicada es el control de peso. La alta penetración de los alimentos light, acerca al consumidor argentino al de los países del Primer Mundo, sin embargo, no es acompañada por un desarrollo similar del canal supermercadista, que también puede ser considerado un signo de consumo sofisticado.102

El notable crecimiento en la oferta de alimentos light responde a una tendencia global: las personas se muestran más interesadas en consumir productos que sean, además de ricos, saludables y nutritivos. Esta modalidad llegó al país a mediados de los 80, y en los 90, con la apertura de las importaciones, la oferta se multiplicó. Por ejemplo, la leche descremada alcanza un 30% de consumo contra un 10% cuando salió al mercado y son los adultos mayores sus principales consumidores, de acuerdo con datos aportados por la Dirección Nacional de Alimentos del Ministerio de Economía y Producción.

Según una encuesta realizada por D´Alessio/Irol, y publicada en el diario La Razón103, el 60% de los argentinos se cuida en las comidas y los productos a los que más se apunta en versión ligera son: sopas instantáneas, aguas saborizadas, jugos en polvo, gaseosas light, barras de cereal, mermeladas, panificados negros, quesos untables, edulcorantes y yogur. El diario entrevistó a la directora de Consumer Trends de CCR, Mariela Mociulsky, quien aseguró: �hay una tendencia al bienestar�. En el mismo artículo periodístico y de acuerdo con un reciente estudio de la consultora TNS Gallup Argentina, el consumo light aumentó casi un 10% en los últimos años. Y según las categorías, creció hasta un 20%. El informe indica que el 30% de las mujeres hace dieta contra el 15% de los hombres, y señala que el consumo de estos alimentos crece con la edad. Los motivos dados son cuidar el peso, tener una alimentación sana, y por simple recomendación médica. Sólo uno de cada diez lo hace �por el sabor�. Constanza Cilley, directora de estudios de la consultora, dijo a La Razón: �Cerca de un tercio de la población 101 Czubaj, Fabiola �Buenos Aires, la ciudad con mayor consumo light� (en línea). LANACION.com 4-Ene-2006 http://www.lanacion.com.ar/Archivo/nota.asp?nota_id=769602 (Consulta: 4-Ene-07) 102 Sainz, Alfredo �Los argentinos son menos optimistas que sus vecinos� (en línea). LANACION.com 21-Ago-2006 http://www.lanacion.com.ar/Archivo/nota.asp?nota_id=833369 (Consulta: 5-Ene-07) 103 Conde, Paula �Crece la oferta bajas calorías� (en línea). Larazon.com 28-Mar-2007 http://www.larazon.com/notas/2007/03/27/01388715.html (Consulta: 28-Mar-07)

http://www.lanacion.com.ar/Archivo/nota.asp?nota_id=769602

http://www.lanacion.com.ar/Archivo/nota.asp?nota_id=833369

http://www.larazon.com/notas/2007/03/27/01388715.html

adulta realizó alguna vez dieta. Independientemente del deseo de quitarse kilos, dos de cada diez personas consume productos light�. �Coca Cola tiene el portafolio más completo de versiones light. Desde una Coca light, líder en ventas de la categoría, hasta la última Zero�, hace propaganda Esteban González Treglia, gerente de marca. En tanto, Gustavo Granzella, gerente de operaciones de NB´s Argentina, explica: �la gente quiere cuidarse pero no busca sólo lo light; y la compañía evolucionó en aguas saborizadas, con Dasani Active y Dasani Balance�. En tanto, Eduardo Sebriano, business inteligence de Nestlé Argentina, aseguró: �El consumidor quiere el placer sensorial de un producto entero pero que tenga menos calorías. Y esto se puede conseguir en determinados productos como la leche, cuya grasa no es un sabor que se extrañe. En cambio, en unas frutillas con crema es difícil conseguir ese sabor�. Comentaron en la misma entrevista a La Razón.

Además del notable crecimiento en el consumo masivo light en los hogares, la incorporación de los menús light en bares y restaurantes de la Ciudad de Buenos Aires apoya esta inclinación de los consumidores hacia una alimentación sana. Recientemente se ha impuesto a los restaurantes una carta de comidas alternativas con platos saludables, tras la aprobación de la ley 1906 por parte de la Legislatura.104 De hecho, desde 2004 y por la presión que han venido ejerciendo organizaciones científicas y de consumidores que reclamaban a McDonald´s un menú light., la empresa comunicó oficialmente que modificaría la composición de su �Cajita�, que lleva ya veinticinco años en el mercado internacional. Se incluirían también, platos preparados a base de frutas y pechuga de pollo. La corporación McDonald�s anunció su decisión de incluir yogur bajas calorías, leche orgánica y otros alimentos saludables en su menú especial para el público infantil.105 Sin embargo, la empresa no respondió a los reclamos que en los últimos meses formularon organizaciones especializadas para que reemplazara el aceite utilizado para preparar las papas fritas que posee un alto índice de colesterol.106

Lo cierto es que el tradicional �templo de la comida chatarra� ha cambiado su imagen, reemplazándola por una más saludable y afín con los tiempos que corren. Hoy puede encontrarse en sus menús, ensaladas, frutas, yogures con cereales y sándwiches livianos. Sus míticas hamburguesas, cuya composición fue tantas veces cuestionada, ahora compiten con los sándwiches de pechugas de pollo y lomo, acompañados con vegetales al natural y salteados, mayonesa de oliva y panes especiales. La nueva línea fresh bajo el lema: �riquísimas y variadas opciones, livianas y saludables� invita a probar nuevos platos, frescos y sanos, elaborados por un reconocido chef. Además la misma cadena de fast food, brinda consejos acerca de la importancia de una buena alimentación. En su portal de Internet tiene un espacio destinado al consejo: �Me encanta estar saludable� ofrece una guía para tener una vida saludable a partir de tres elementos: alimentación, descanso y ejercicio. Actualmente la empresa está organizando un evento: �Me encanta correr�, en el que invita a participar a sus clientes de una carrera con cuatro

104 La ley 1906 en su artículo 3° señala que �los restaurantes deberán ofrecer al público, conjunta o separadamente con la carta principal, una cartilla que contenga un listado de diferentes comidas elaboradas con alimentos sin sal y azúcar agregadas, de bajo contenido graso y otras indicaciones que la autoridad sanitaria considere necesarias�. 105 �Cajita Feliz pero diet� (en línea). Página / 12. 19-Mar-2004 http://www.pagina12.com.ar/diario/sociedad/subnotas/32942-11616-2004-03-19.html (Consulta: 3-Ene-07) 106 El reclamo que se le hace a la empresa desde 2004, sostiene que las papas fritas de fast food (no sólo las de aquella empresa) están entre los alimentos que más colesterol producen en el organismo, no solamente porque incluyen gran cantidad de grasas saturadas (manteca), sino porque también tienen alta cantidad de aceites vegetales hidrogenados (margarina y otros productos) que, si bien en menor proporción que las grasas saturadas, generan colesterol.

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prestigiosos atletas del país.107 En este sentido, la intermediación cultural que ejercen este grupo de profesionales del deporte y la medicina es notoria; también puede apreciarse cómo la cadena de fast food más importante del mundo apela al recurso del consejo científico-técnico como estrategia de venta. Así, y aggiornada con la cultura light, McDonald´s invita a sus clientes a incursionar en el deporte y alimentarse correctamente a través de sus consejos en Internet. En un recorrido por los distintos barrios de la zona metropolitana de Buenos Aires, se pudo conversar y obtener el testimonio de los responsables de algunos locales visitados durante la fase de campo. Si bien los locales de venta de productos dietéticos y herboristerías han existido siempre, su reproducción durante los últimos tiempos es un fiel ejemplo de la explosión de la cultura light. Un dato interesante lo aportó una de las entrevistadas quien alertó sobre la nomenclatura �dietética� con la que actualmente se designa a estos sitios:

(...) Hoy vas a la dietética, antes ibas al todo suelto. Antes (te estoy hablando de hace veinte o veinticinco años atrás), ibas al negocio y encontrabas bolsas de arpillara con las frutas secas, bolsas plásticas con harina, sémola, lentejas,

porotos, fideos, y todo eso; y también vendíamos vino suelto que sacábamos de toneles. Hoy, si mirás bien acá te

podés encontrar con cualquier cosa: cápsulas con levadura, adelgazantes naturales, que sé yo,... una variedad infinita, y algo importante es que los productos están cerrados. (Stella, encargada del local ubicado en Eva Perón al 3700)

Pudo corroborarse que el auge del consumo light ataña a estos locales especialmente, es que son el sitio indicado en materia �buen vivir�. Aquel que presenta rasgos de �vida sana�, cómo no compraría en estos sitios, pues su solo nombre �dietética� le hace honor al estilo de vida que cultiva. De hecho, cada vez venden más variedad de productos y ofrecen alternativas de consumo.

Hasta hace poco tiempo sólo vendíamos productos sueltos, gelatinas y postres dietéticos, frutas secas, desecadas, y

algún que otro panificado light; pero hace cuestión de un año y medio incorporamos una heladera con menús

preparados light para la gente que trabaja en la zona, o las amas de casa que no cocinaron y necesitan salir del apuro con algo rico y sano. (Graciela, dueña del local ubicado en Nazca y San Blas.)

Además pudo comprobarse que la venta de productos reducidos en calorías y preparados especiales gira en torno al concepto de �lo natural� y una terminología que es usual oír en estos lugares: orgánico. Así, para incorporar alimentos naturales, la Dietética Monserrat vende productos orgánicos, libres de químicos.

Y nosotros acá recibimos... este... unas doscientas personas por día, que llevan desde fideos secos de harina integral,

granola sin miel y sin azúcar, panes proteicos, miel, frutas secas, vinos orgánicos... y bueno, lo de siempre, yogur y

barritas de cereales. (Alicia, encargada del local ubicado en Entre Ríos e Independencia.)

Las tiendas de alimentos dietéticos o naturales poseen un gran número de clientes asegurados y que probablemente se incremente, porque cada vez son más quienes se suman al estilo de vida light buscando una mejor calidad de vida; y porque además se especializan en la venta de productos muy concretos que los compradores no los encuentran en los supermercados, como es el caso de los bienes orgánicos o adelgazantes naturales.

107 Se invita consultar: http://www.mcdonalds.com.ar/window.asp (Consulta: 8-Ene-07)

http://www.mcdonalds.com.ar/window.asp

Durante la crisis, la gente compraba fideos, arroz o harina suelta especulando que fuese más barato que ir al

supermercado; hoy se vuelcan a productos específicos, llevan chocolates y golosinas dietéticas. Me preguntan sobre la composición de los alimentos, si son orgánicos, integrales o naturales. También llevan mucho adelgazantes

(señalando el stand de químicos) y me preguntan cómo tomarlos. Si bien hace más de 18 años que estoy en el barrio,

cambió mucho el tipo de compra, sobre todo porque cada vez tengo más variedad de productos que ya no caben en el negocio. (Luis, dueño de la dietética ubicada en Camarones esquina Nazca.)

Cuando se le pidió a una de las vendedoras visitadas que describiese a su cliente típico, no vaciló en

responder: ¡Es muy preguntón! Sí, me pregunta mucho: qué tiene el producto, cómo está compuesto, si le hace bien, si es apto para dietas hipocalóricas muy estrictas.... Algunos me vienen con cosas que ni siquiera puedo responderles, porque no

las sé. ¡Saben más que yo! (Stella, encargada del local ubicado en Eva Perón al 3700)

Este último testimonio se identifica con el anterior, en tanto ambos remarcan la inquietud de sus clientes, quienes preguntan y presentan dudas concretas sobre los productos. En este sentido, y según lo expuesto, podría ratificarse la idea de que el sujeto que porta un estilo de vida light, es ante todo un ser preocupado que intenta desasnarse buscando información. Resulta evidente entonces, que esta situación a la que se ven expuestos los vendedores cuando sus clientes les piden datos concretos sobre la composición y beneficio de los alimentos, radica en que concretamente hay cada vez más cantidad de productos en el mercado, pero además porque el fenómeno se halla estimulado por el caudal de información que reciben los consumidores constantemente desde los medios y que satura su percepción. 5.1.2 Ni light ni dietéticos, funcionales

La creencia de que una alimentación saludable es parte fundamental en la prevención de muchas enfermedades, incentiva la demanda de los consumidores por alimentos más �sanos�, por lo que la industria desarrolla constantemente nuevos productos con características que exceden lo puramente nutritivo y los relacionan directamente con la salud. Así, una nueva generación de alimentos está haciendo furor en el Primer Mundo y empieza a ganar terreno en las góndolas argentinas. Bautizados �funcionales�, son productos que, además de nutrir, aportan beneficios para la salud. Según los especialistas, son la novedad más revolucionaria y prometedora en materia de nutrición; son ejemplo de estos desarrollos la creciente oferta de productos fortificados o enriquecidos, así como la de alimentos libres de algún componente considerado nocivo. Los alimentos funcionales son entonces, productos modificados o con agregados de componentes con efecto terapéutico probado; la mayoría de ellos actúa sobre los sistemas cardiovascular o gastrointestinal. Actualmente el mercado ofrece un yogur que previene infecciones intestinales y fortalece el sistema inmunológico, una leche que ayuda a bajar el colesterol o a disminuir la pérdida de calcio, un pan que permite reducir las probabilidades de desarrollar cáncer de colon, y un chicle que combate a placa bacteriana y limpia los dientes.

Aunque tanto su definición como el marco normativo vigente para los alimentos funcionales admite variantes según los criterios y los países, estos productos son una realidad comercial creciente. Se estima que su

mercado representa hoy 20.000 millones de dólares, pero algunos prevén que en una década se comercializarán por valores cercanos a los 100.000 millones de dólares.108 Así, en el mercado mundial la demanda de productos fermentados presenta buenas perspectivas como resultado de la tendencia hacia el consumo de alimentos naturales, frescos y sanos. Además, la elaboración de alimentos funcionales, enriquecidos con ingredientes tales como calcio o bacterias específicas, está generando nuevas oportunidades de diferenciación. Los datos aportados por ACNielsen indican que si bien el consumo per capita argentino supera en un 50% al de los dos más grandes países latinoamericanos, Brasil y México, representa apenas un tercio del promedio del grupo de las principales naciones consumidoras a nivel mundial, lo que marca el gran potencial de crecimiento del mercado local doméstico. La explosión del consumo interno se registró entre 1990 y 1994, como consecuencia de la fuerte recuperación del poder adquisitivo, de activas campañas de promoción y de cambios en los hábitos de los consumidores. En dicho lapso la tasa acumulativa fue del 14% anual, lo que posibilitó que la ingesta promedio del país pasara de cuatro a siete kilos por habitante por año en el quinquenio. De acuerdo a datos proporcionados por la Dirección Nacional de Alimentos, correspondiente a los primeros cinco meses de 2004, el consumo interno por habitante creció alrededor del 25% respecto a igual lapso de 2003. En tanto, según estimaciones de ACNielsen, la ingesta por persona de yogur y leche fermentada creció aproximadamente un 40% a lo largo del 2004.

De acuerdo con datos publicados por el diario Clarín109, la historia de este nuevo segmento de la industria alimenticia suma apenas veinte años. El pionero fue Japón110 que ya tiene unos trescientos cincuenta productos autorizados; le siguió Estados Unidos hace una década, y en Europa los desarrollos tienen menos de cinco años. �A mediados de los 80 se empezó a reunir evidencia científica sobre la capacidad y potencialidad de algunos alimentos de contener componentes bioactivos que resulten beneficiosos para alguna función del organismo. Así surgieron los alimentos funcionales, productos que se despegan de lo exclusivamente nutritivo y suman otros beneficios: promocionan la salud, mejoran el bienestar general y disminuyen la posibilidad de que aparezcan o avancen enfermedades crónico-degenerativas�, explicó la doctora Margarita Olivera Carrion, titular de la Asociación de Tecnólogos Alimentarios, en una entrevista al diario Clarín.111 Como se indicó, la mayoría de los productos desarrollados hasta el momento actúan sobre los sistemas gastrointestinal y cardiovascular, por eso en el Programa de Prevención del Infarto de la Universidad de La Plata ven en los alimentos funcionales un aliado para combatir una de las principales causas de muerte del país. �No son suplementos dietarios ni alimentos light, son comestibles comunes que tienen una bonificación adicional para la salud porque actúan de forma beneficiosa sobre determinadas funciones del organismo�, señaló a Clarín la bioquímica Graciela Peterson, directora del Área de Nutrición Básica.

En síntesis, podría traducirse a los funcionales como alimentos �retocados�, aquellos a los que se les añade un componente con un efecto terapéutico probado, se les potencia algún ingrediente para hacerlos más saludables o se les quita algún elemento tóxico o nocivo. �Los alimentos con propiedades para prevenir enfermedades, tratarlas 108 Según la Subsecretaría de Política Agropecuaria y Alimentos - Dirección Nacional de Alimentos- Ministerio de Economía y Producción- http://www.alimentosargentinos.gov.ar/03/revistas/r34/articulos/consolidaciontendencia.htm (Consulta: 8-Ene-07) 109 Elustondo, Georgina �Cada vez hay más alimentos que ayudan a prevenir enfermedades� (en línea). Clarin.com 14-Abr-2006 http://www.clarin.com/diario/2006/04/14/sociedad/s-02801.htm (Consulta: 9-Ene-07) 110 En los años 80 los japoneses calcularon que para reducir el gasto de salud debían mejorar la calidad de vida de sus cada vez más numerosos ancianos. 111 Elustondo, Georgina �Cada vez hay más alimentos que ayudan a prevenir enfermedades� (en línea). Op. Cit.

http://www.alimentosargentinos.gov.ar/03/revistas/r34/articulos/consolidaciontendencia.htm

http://www.clarin.com/diario/2006/04/14/sociedad/s-02801.htm

o promocionar la salud se multiplicarán en los próximos años por dos razones: el mercado ve en ese rubro un nicho prometedor y la gente necesita y desea cuidar su salud y envejecer mejor. Muchas personas están dispuestas a comprar una leche o un yogur que, aunque cueste más, les aporte algo más allá de lo nutritivo�, comentó en la misma entrevista a Clarín la doctora Mónica Katz, especialista en Nutrición de la Fundación Favaloro.

Como se comentó, en los países del Primer Mundo la oferta de alimentos funcionales es muy amplia. Mientras que en Argentina ya se venden leches, yogures, panes, aceites, postres infantiles, atunes, galletitas, huevos, pastas, milanesas de carne y soja, dulce de leche, mieles y alfajores funcionales. Y pronto desembarcarán en el mercado: pan francés con omega 3-6-9 y fitoesteroles, tapas de tartas y empanadas, aceite de pescado que aporte omega 3, fibra y fitoesteroles, pan de avena con omega 3 y 9 y fitoesteroles, y postres como el cheese cake y la mousse con omega 3- 6- 9 y fibra.112 El hecho es que los alimentos funcionales todavía no constituyen una categoría formal en el Ministerio de Salud de la Nación, ni tienen hasta el momento una legislación específica.113 Sin embargo, se prevé que la �cuarta generación de alimentos�, como los llaman, llegó para quedarse, y con propuestas que hasta suenan alocadas: ya hace furor, por ejemplo, el chicle con xilitol, un tipo de azúcar con propiedades antimicrobianas que, además de prevenir la caries, ayuda a mantener limpios los dientes.

Recientemente se presentó en Buenos Aires el primer alimento simbiótico114 argentino, desarrollado por científicos del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas. SanCor Bio es un bebible simbiótico exclusivo de la marca. La empresa se enorgullece e indica que el producto está científicamente desarrollado en Argentina por el CONICET.115 Se trata de un fermento que ha lanzado la marca con L.Casei + Fructanos Naturales.116 112 Omega 3-6-9: ácidos grasos esenciales que deben ingerirse a través de los alimentos porque el cuerpo no puede sintetizarlos. Protegen el sistema cardiovascular, tienen efectos antinflamatorios, reducen el colesterol malo y los triglicéridos y disminuyen la presión y las arritmias cardíacas. Fitoesteroles y fitoestanoles: componentes naturales de los alimentos que pueden ser elaborados sintéticamente a nivel industrial. Entre otras cosas, disminuyen la absorción del colesterol malo. Fuente: Lic. Florencia Spirito - Asociación Argentina de Dietistas y Nutricionistas. 113 No obstante, el Código Alimentario Argentino y la ley de ANMAT que regula la publicidad de los alimentos, establecen que los alimentos, en sus etiquetas y promociones, sólo pueden indicar �ayudan a� o �colaboran con�. Además, no pueden mencionar enfermedades ni se pueden atribuir propiedades terapéuticas. Concretamente: pueden decir �ayuda a fortalecer los huesos�, pero de ningún modo, �previene la osteoporosis�. 114 Simbióticos: alimentos logrados a partir de los prebióticos y probióticos. Sólo hay un yogur en el país con esas características. Probióticos: son bacterias vivas que se agregan especialmente a productos lácteos y que tienen la capacidad de sobrevivir a los jugos del tracto digestivo y llegar al intestino grueso, colonizarlo y competir con las bacterias nocivas para el organismo. Al aumentar el número y actividad de las bacterias benéficas, se potencian sus efectos: inhibición del desarrollo de bacterias patógenas, estimulación de funciones inmunitarias, mejor digestión y/o absorción de nutrientes y vitaminas, etc. Estos alimentos son especialmente útiles para quienes tienen el balance de la microflora intestinal alterado (diarreas, tratamientos con antibióticos, enfermedades intestinales, etc.) Prebióticos: sustancias que funcionan como fibra soluble en el aparato digestivo. No pueden ser atacadas por las enzimas digestivas y, al llegar al colon, fortalecen las bacterias beneficiosas y colaboran en la regulación del funcionamiento intestinal. Hay leches, yogures, cereales y postres infantiles con prebióticos. Para reconocerlos, hay que buscar "fibra activa" o similar entre los ingredientes que figuran en la etiqueta. Entre las bondades comprobadas figuran: prevención o mejora de desórdenes gastrointestinales (constipación), reducción del riesgo de cáncer de colon y mayor absorción del calcio. Fuente: Lic. Florencia Spirito - Asociación Argentina de Dietistas y Nutricionistas. 115 Se invita consultar: http://www.sancorbio.com/ (Consulta: 9-Ene-07) 116 L.Casei posee una acción probiótica: como se indicó, los probióticos son ingredientes alimenticios microbiológicos vivos que implican un beneficio para la salud (Salminen et al., 1998, Br. J. Nutr. 80, S147-S171). El L.Casei de SanCor Bio genera beneficios mediante los mismos

http://www.sancorbio.com/

Desde su portal en Internet la compañía indica que a las propiedades del L.Casei, que contribuye a generar más defensas, SanCor Bio sumó los fructanos naturales, que ayudan a fortalecer las defensas que el individuo ya tiene. El producto es la conjunción entre la cepa exclusiva L.casei CRL 431+ el efecto prebiótico aportado por los fructanos naturales. La campaña de promoción del alimento gira en torno a la frase: �mucho más que L.Casei�. Este es un mensaje que apunta directamente a su mayor competidor, La Serenísima, que tienen desde hace tiempo en el mercado el probiótico Actimel con L.Casei; de esta forma SanCor se posiciona como precursor en simbióticos.

Asimismo, la empresa DuPont Argentina S.A. y el CONICET lanzaron durante mayo de 2005 la 3ª edición del Programa de Apoyo al Desarrollo Científico-Tecnológico DuPont � CONICET, en el marco del Programa de Responsabilidad Social, con la intención de que �la ciencia esté conectada a las actuales necesidades de la sociedad.� DuPont decidió destinar la suma de veinticinco mil dólares al mejor proyecto de investigación en el área de alimentación, con el objeto de promover el desarrollo de tecnologías sustentables en el tema �Alimentos Funcionales� con alto impacto social y rápida transferencia a la industria.117

Resulta esencial hacer un alto en la descripción, rescatar la teoría de �la sociedad del riesgo� de Beck (1997a; 1997b; 1998) y relacionarla aquí con el surgimiento y fomentación del desarrollo de los alimentos funcionales. Tal cual se señaló en la primer parte del trabajo, las sociedades industriales experimentaron un proceso de modernización simple, que en las sociedades de riesgo esa modernización se hizo reflexiva. Pero Beck, hace la salvedad de que sólo es reflexiva parcialmente porque al introducirse decisiones o instituciones dirigidas por elites técnico-científicas, la modernización no es del todo reflexiva sino que agrava los peores excesos del lado oscuro de la modernización simple inicial; y, sólo es posible una sociedad reflexiva en tanto ésta cultive la crítica hacia esas elites.118 Según el autor, las elites técnico�científicas constituyen una suerte de alianza entre los científicos y el capital. Pero destaca, que mientras en la sociedad industrial la hegemonía residía del lado del capital, en la sociedad del riesgo son los científicos quienes controlan volviéndose el sector hegemónico. El resultado es la transferencia de poder político desde el Estado hacia las organizaciones corporativas de científicos. Mediante un discurso oscuro y con un dejo de pesimismo, Beck sostiene que en la actualidad la industria primero produce y luego investiga según los resultados obtenidos. Es decir, �se verifica después de aplicar�, contraponiéndose a la teoría científica tradicional basada en la experimentación. Según Beck, es allí donde se aprecia el lugar privilegiado de las elites técnico-científicas hoy, borrándose de este modo �la frontera entre el laboratorio y la sociedad�. El único modo de que la reflexividad sea completa es cuando la ciencia sea cuestionada por el conocimiento, o con la auto-reflexión del conocimiento sobre el conocimiento mismo.119

procesos comunes a los probióticos de su tipo; pero además tiene beneficios específicos con efectos demostrados en estudios realizados en humanos y documentados en publicaciones científicas. Por su parte, los fructanos naturales poseen una acción prebiótica. Éstos se encuentran en diversos vegetales (en la raíz de la achicoria y de las dalias, espárragos, bananas y alcauciles, entre otros). Los Fructanos Naturales no son digeridos por las enzimas del intestino delgado por lo que llegan íntegros al colon; una vez alcanzada esta parte del intestino sirven como alimento de las bacterias beneficiosas fortaleciendo las barreras naturales. Así el efecto prebiótico es el aumento predominante, inducido por un alimento, en número y/o actividad de bacterias beneficiosas para la salud, en el intestino humano. 117 Según datos extraídos de http://www.conicet.gov.ar/NOTICIAS/2005/mayo/011.php (Consulta: 9-Ene-07) Las bases del programa están disponibles en la página oficial del CONICET, http://www.conicet.gov.ar o en la página corporativa de DuPont: http://www.dupont.com.ar (Consulta: 9-Ene-07) 118 Lash, S. y Urry, J.: Op. Cit., p. 57-58 119 Ibíd., p. 60

http://www.conicet.gov.ar/NOTICIAS/2005/mayo/011.php

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Sin embargo, la investigación científica con respecto a los alimentos funcionales no es una novedad pues lleva casi dos décadas en el país. El 15 de agosto se cumplirán doce años de la aparición en el mercado nacional de la leche entera fermentada con lactobacillus casei y lactobacillus acidophillus, comúnmente conocida como Leche Bio. De origen argentino, su valor potencial la llevó a traspasar las fronteras, posicionándola como un producto de carácter y validez universal. De acuerdo con un artículo publicado en la propia revista SanCor120, la compañía relató el origen del descubrimiento y según lo indicado, �la investigación no fue azarosa� sino que estuvo fundada en los casos de diarrea crónica y desnutrición que se presentaron en la población infantil de Tucumán. Ante esta situación, y a fin de buscar una solución benéfica, los pediatras del Hospital de Niños de esa provincia recurrieron al Centro de Referencia para Lactobacilos (CERELA), dependiente del Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Tecnológicas (CONICET). El vicedirector de este organismo de investigación dedicado al estudio de las bacterias lácticas y organismos relacionados era el doctor Guillermo Oliver121. Él estuvo al frente de los estudios e investigaciones que derivaron en un alimento adicionado con microorganismos vivos beneficioso para la salud de quien lo consume. Este descubrimiento radicaba en dos bacterias (aisladas de intestinos de un niño sano argentino) que se propagaban en leche y, al proveerse a niños con cuadros similares a los antes mencionados, lograban detener el problema y revertir la situación. En 1988, luego de cuatro años aproximadamente de investigaciones científicas, el CONICET lanzó una licitación pública con el objetivo de que el proyecto de la leche biótica fuera desarrollado industrialmente y comercializado, de manera de acercar a la población el fruto del conocimiento y hallazgo científico realizado por el CERELA.

�La preocupación del Estado por la salud y el bienestar de la población, encontró en SanCor la respuesta apropiada. La cooperativa fue la única que se presentó a la licitación, y posteriormente procedió a la firma del Convenio Específico de Vinculación Tecnológica con el CONICET�, señaló la compañía enorgullecida en el mismo artículo. Es entonces, a partir de 1989, cuando SanCor financia las investigaciones médicas y bioquímicas y trabaja en el progreso industrial para que las especiales cualidades del nuevo producto estuvieran al alcance de todos. Y en 1995, la empresa pionera en esta categoría de productos, lanza al mercado SanCor Bio, cuyo desarrollo también implicó una intensiva serie de trabajos de investigación clínica que demostraron los beneficios de estas cepas para la salud humana. Adicionalmente, para el desarrollo de producto y su puesta en marcha, se debieron ejecutar acciones tales como la búsqueda de un proveedor capaz de producir estas bacterias en gran escala y suministrarlas para su utilización industrial. Para ello, se �mapearon genéticamente� a las cepas y se las inscribió en el American Type Culture Collection como dueños. Como paso siguiente, se desarrolló la producción y se establecieron acuerdos con Christian Hansen, empresa de origen danés con capacidad para elaborar fermentos. Los acuerdos firmados con Hansen apuntaron a proteger los intereses de SanCor en los diferentes mercados donde se preveían proyectos comerciales. Así es como se limitó a Hansen a comercializar estas cepas en Latinoámerica

120 �Décimo aniversario de Leche Bio. Un logro nacional de relevancia internacional.� (en línea) Revista SanCor Edición digital, Ago-2005 Nº 656 http://www.sancor.com.ar/ContenidosPlantillas/ContenidoPlantilla7.asp?idContenido=1263&idLenguaje=1&TipoPagina=&idCategoria=290&Previsualizar=S (Consulta: 9-Ene-07) 121 El doctor en Química, Oliver, es conocido y presentado como el �padre de la leche bio�. Desde 1996 es integrante del Consejo de la Fundación SanCor, ha participado en diversas conferencias y cursos, recibiendo también distinciones y premios como reconocimiento a su trayectoria.

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exclusivamente para productos no lácteos, produciéndose durante el transcurso del tiempo algunas autorizaciones particulares como un caso en Brasil y otro en Costa Rica.

El Estado Nacional y SanCor son dueños en igual porcentaje de los conocimientos desarrollados, de las patentes y de su explotación. Además, por este novedoso producto, la empresa fue distinguida, entre otros, con el premio �Reconocimiento al Mérito Científico y Modelo de Transferencia Tecnológica a la Producción Nacional� y con el �Sial de Oro 1998�, premio que se otorga en París a los mejores veinticinco productos alimenticios del mundo.

En el institucional por el aniversario número diez del producto, SanCor aseguró: �Cuando en diversos contextos pareciera ser que lo público y lo privado no pudieran confluir en una tarea común, la labor conjunta desarrollada entre la ciencia y la industria argentinas que derivó en la Leche Bio, demuestra que la complementación es posible.�122 Beck estaría más que de acuerdo con esta frase, sí es posible la asociación científica-empresarial, de hecho ocurre, sólo que el autor dudaría de los fines reales que se esconden detrás del vínculo. Porque, si bien los beneficios de este tipo de productos es indiscutible, continúan respondiendo a la lógica del mercado y a los intereses comerciales de estas empresas que hicieron del concepto de calidad de vida y salud, óptimos resultados económicos. 5.1.3 Abanico de opciones: Libertad de elección y rentabilidad económica

(�) la oportunidad de salir de compras, de ponerse o sacarse algo, la verdadera identidad, de moverse, ha llegado a significar libertad para la sociedad de consumo. La elección del consumidor es ahora un valor por derecho propio; la actividad de elegir importa más que lo que se elige, y las situaciones son elogiadas o censuradas, disfrutadas o castigadas según el rango de elección disponible.123

Detrás cada elección al comprar determinado producto podría sugerirse que se encuentra el sentido hedonista y la búsqueda de la perfección posmodernos. Cada compra calculada y cada tabla nutricional que se lee detrás de los envases, esconde el examen del sujeto por estetizar su vida en función del estilo de vida light que adoptó. Lo expuesto, indicaría cómo el sujeto circunscripto en la cultura light tiende a construir su propia identidad por medio de lo que el mercado lanza como novedoso y éste compra de manera entusiasta. A propósito de la expansión del mercado light, Bauman señala que �la vocación del consumidor se satisface ofreciéndole más para elegir, sin que esto signifique necesariamente más consumo.�124 El autor también agrega que la libertad de elección es un importante indicador de la posición social que se ocupe.

122 �Décimo aniversario de Leche Bio. Un logro nacional de relevancia internacional.� (en línea) Revista SanCor Edición digital, Ago-2005, Nº 656. Op. Cit. 123 Bauman, Z.: Modernidad líquida. Op. Cit., p. 94 124 Bauman, Z.: Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Op. Cit., p. 53

Cuanto mayor sea la posibilidad de elegir, más reconocimiento en la escala social. La libertad de elección es el marco en que los consumidores inscriben las aspiraciones de su vida: un marco que dirige los esfuerzos hacia la propia superación y define el ideal de �buena vida�. Cuanta mayor sea la libertad de elección y, sobre todo, cuanto más se la pueda ejercer sin restricciones, mayor será el lugar que se ocupe en la escala social, mayor el respeto público y la autoestima que puedan esperarse: más se acercará el consumidor al ideal de la �buena vida�.� 125

La proliferación de productos en góndola es muestra clara de la expansión del mercado de consumo

masivo en general, y del light en particular. No obstante, el aumento en la capacidad de elección que se les ofrece a los consumidores, podría ser vista como una estrategia de mercado que las empresas desarrollan aprovechando las oportunidades de negocio que el giro cultural en cuanto a valoración de la salud y estética brinda. La segmentación es un concepto propio del marketing que podría definirse del siguiente modo:

La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar acabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.126

De acuerdo con una investigación publicada por el diario Página/12127 en su edición especial del día

domingo Cash, las principales marcas de alimentos y artículos de primera necesidad aceleraron su ritmo de lanzamientos para esquivar los controles de precios con productos que cuestan más caros y quedan fuera de los acuerdos firmados recientemente con el Gobierno. En este sentido, las empresas líderes han modificado sus productos y ampliado sus líneas hasta llenar las góndolas de los supermercados con decenas de variedades. Así por ejemplo, La Serenísima vende veintinueve variedades de leche fresca y Fargo catorce tipos de pan lactal. En las recorridas que se llevaron a cabo por supermercados y almacenes durante el trabajo de campo, se comprobó situaciones estratégicas similares con yogures, aguas minerales, quesos, arroz, galletitas, y con bienes no comestibles como desodorantes, jabones en polvo y pañales. Además de las diferencias en la composición química, los productos se ofrecen en múltiples envases con disímiles formas y tamaños. Por ejemplo, la tradicional leche entera ultrapasteurizada de La Serenísima es desde mayo de 2006 �fortificada con vitamina C�, pero además convive con novedades como las leches Infantil, Deslactosada, Fortificada con hierro, Fortificada con azúcar, Extra calcio, Crecer 0 a 6 meses, Crecer de 6 a 12 meses, Crecer 3, Crecer con jugo de frutas, Ser con jugo, Ser con fibra activa y Serecol con fitoesteroles y Omega 3. Como se indicó la oferta de la marca llega a veintinueve variedades cuando se suman las versiones descremadas, los distintos gustos de las presentaciones con jugo, las combinaciones del estilo �extra calcio con hierro� y las chocolatadas Cindor y Cindor Light. Una situación similar se observa con las leches de la marca SanCor, aunque con menos alternativas.

125 Ibid., p. 54 126 Santesmases Mestre, M.: Marketing. Conceptos y estrategias. Madrid: Ediciones Pirámide, 2000, p. 213 127 Krakowiak, Fernando �Picardía� (en línea). Página /12. 01-Abr-2007 http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/cash/17-2909-2007-04-01.html (Consulta: 11-Ene-07)

http://www.pagina12.com.ar/diario/suplementos/cash/17-2909-2007-

La segmentación es parte de una tendencia global que responde tácticamente a la fragmentación de los mercados; pero la presión oficial por controlar los precios le imprimió al proceso una dinámica propia y acelerada, en un contexto de reactivación económica que les posibilitaría a los sectores de mayor poder adquisitivo convalidar las novedades.

Los especialistas consultados por Cash-Página/12 aseguraron que ese tipo de lanzamientos apunta a complacer a un consumidor que reclama alimentos cada vez más �saludables�. Las empresas lo hacen a través de innovaciones que se evidencian en el producto o simples maquillajes imperceptibles. No obstante, en la mayoría de los casos la novedad se vende más cara, lo que permite aumentar las ganancias escapando al control de precios, que alcanza sólo a las variedades básicas. �Las empresas les agregan valor a sus productos y los venden a un precio mayor. Es una relación directa�, afirmó a este suplemento Mariana Rossi, titular de la consultora Latin Panel, quien aseguró además que durante 2006 se produjo el mayor número de lanzamientos desde la devaluación.

El pan lactal Fargo es otro ejemplo de una segmentación creciente que le permite al fabricante ampliar su rentabilidad. Al lacteado Esponjoso original se le sumaron trece opciones: Fortificado, Blanco light, Blanco sin sal con fitoesteroles, Liviano con miga aireada, Rodajas finas, Salvado light, Salvado doble (en tres versiones), Integral fortificado, Doble integral, Bio bred con centeno y All natural. La variedad más costosa vale un 130% más que la oferta básica. Un caso similar lo presenta el arroz Gallo. �Las empresas utilizan una estrategia de portafolio que combina productos de menor volumen de venta y mayor rentabilidad con otros de mayor volumen y rentabilidad menor. Es probable que en la coyuntura actual se aproveche esa estrategia de diversificación para minimizar el impacto que generan los controles de precios sobre algunas variedades�, señaló a Cash-Página/12 Alejandro González, gerente general de Coure/CCR. De acuerdo con Santesmases Mestre el marketing utiliza de manera recurrente la estrategia de la segmentación de los mercados de consumo porque su utilidad radica en poner de relieve oportunidades de negocio existente, contribuir a establecer prioridades, facilitar el análisis de la competencia y permitir ajustar las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.128 Y, por su parte el seguimiento periodístico presentado, ratifica el uso estratégico de dividir al mercado de consumo masivo light en tanto, es una concreta estrategia por parte de las empresas en función de la expansión de la cultura light y con la contundente intención de eludir cualquier control inflacionario que proponga el gobierno. No obstante, lo que resulta aún más destacable es que todos y cada uno de los productos que son lanzados al mercado responden a la lógica del capitalismo tardío, circunscriptos en la economía de signos. Es decir, los sujetos compran en función de los beneficios que consideran que �mágicamente� esos productos van a conferirles. Se trata de cierto sentido ilusorio que mezcla la promesa mesiánica de bienestar, la novedad y el respaldo de marcas tradicionales que continúan beneficiándose con el consumo estético de los tiempos modernos.

(�) la producción de capital simbólico cumple funciones ideológicas porque los mecanismos por los cuales contribuye a la reproducción del orden establecido y a la perpetuación del dominio permanecen ocultos (�) el gusto está lejos de constituir una categoría estática. El capital simbólico sigue siendo capital sólo en la medida en que lo sustenten los caprichos de la moda.129

128 Santesmases Mestre, M.: Op. Cit., p. 215 129 Harvey, D.: Op.Cit., p. 97-100

Los lácteos son sin duda los bienes más segmentados dentro del mercado de consumo masivo y la prensa

que tienen los ubica en el lugar de �nobles� por naturaleza. El espacio que ocupan los lácteos fue creciendo exponencialmente en estos últimos años; hace unos veinte años atrás hablar de leche light, fortificada o con hierro era una sofisticación. Hoy constituyen lo básico dentro del segmento. De ahí en más surgieron infinidad de variedades y subtipos con diferentes atribuciones. De hecho, se considerara que el mercado lácteo está hipersegmentado y según los especialistas tiende al crecimiento. Las principales marcas en el sector lácteo son Danone, líder que actúa bajo la marca La Serenísima, y en segundo lugar la nacional SanCor.130

De acuerdo con datos suministrados por la Dirección Nacional de Alimentos del Ministerio de Economía y Producción, el consumo de leche por habitante en Argentina llega a treinta y siete litros anuales y crece desde 2003.131 Antes de la crisis de 2001 llegaba a unos treinta y nueve litros per capita y ahora se evidencia una franca recuperación; igualmente el país aún se encuentra muy por debajo de los consumos habituales en otros lugares del mundo. En México, se llega a los cuarenta y seis litros anuales, en Francia a los sesenta y un litros, y en Suecia se bate el récord con ciento cinco litros anuales por persona. Según datos aportados por de la Dirección Nacional de Alimentos y revelados durante agosto de 2006, la expansión de la oferta de leche cubre el alza del consumo y de la exportación. La Secretaría de Agricultura de la Nación informa que, según datos preliminares, en el primer semestre de 2006 la recepción acumulada de materia prima en las principales industrias lácteas (estimación indirecta de la producción primaria de leche) superó en un 9,9% a la registrada en igual período del año anterior. El repunte observado en la recepción total de leche de la muestra de empresas, se explicó por la expansión en la producción diaria por tambo, que compensó con creces la disminución en el número de establecimientos.132 Estas cifras ponen en evidencia que en el mercado argentino aún hay oportunidades para que el sector siga creciendo en cantidad y variedades de productos derivados de la leche.

Una de las formas que Danone desarrolla con maestría es la amplificación de beneficios en cada uno de los lanzamientos; porque, más allá de la sofisticación de la leche, hay una infinidad de productos que han invadido las góndolas bajo el paraguas de los lácteos. Yogures, quesos y postrecitos se segmentaron de modo notorio en estos últimos años y en este plano, se podría decir que Danone, apoyado en su marca La Serenísima fue la empresa que lideró la tendencia. 133 Así como la leche, el mercado del yogur es uno de los más dinámicos dentro del sector

130 Contando con los datos de los últimos balances anuales, la revista Prensa Económica, en su edición Nº 279 de octubre de 2006, dio a conocer el �Ránking de las 1000 empresas líderes�. Dentro del sector lácteo, SanCor se ubicó en segundo lugar de acuerdo al total de ventas registrado (1.559,30 millones de pesos), mientras que en el listado general le correspondió la ubicación N° 45. Este último dato demuestra el ascenso de dos posiciones que presentara con respecto al ranking anterior. Fuente: �Una de las líderes.� Revista SanCor , Nº 664, Feb- 2007 131 Se invita consultar: http://www.alimentosargentinos.gov.ar/lacteos (Consulta: 9-Ene-07) 132 En los seis primeros meses de 2006 la cantidad de tambos registró una reducción del 3,5% interanual en promedio, mientras que la producción diaria por tambo arrojó una media 11,2% superior respecto de 2005. En junio de 2006, la recepción total de leche experimentó un crecimiento interanual a tasas de dos dígitos, mientras que la entrega diaria por tambo completó cuatro meses de subas sucesivas a tasas superiores al 10%. Fuente: �La expansión de la oferta de leche cubre el alza del consumo y la exportación�. Revista SanCor , Nº 662, Ago-2006 133 Si bien no se dispone de información exhaustiva del universo de industrias lácteas del país, de la muestra de alrededor de setenta empresas cuyo seguimiento efectúa la Dirección de Industria Alimentaria en el marco del Convenio SAGPyA - CIL-FIEL, durante 2003 veintidos elaboraron yogur o leche cultivada. Las principales empresas son: Danone que compró el 100% del negocio a Mastellone y utiliza su

http://www.alimentosargentinos.gov.ar/lacteos

lácteo. La estrategia también es la diferenciación constante y el lanzamiento de nuevos productos a través de la incorporación de agregados, de la variación e innovación de los envases y de la adaptación a las nuevas demandas del consumidor. Se realizan fuertes inversiones en investigación y desarrollo, servicios al cliente y publicidad. Como se indicó, las empresas tienden a cubrir las necesidades de segmentos de consumidores cada vez más específicos desarrollando productos para niños, jóvenes, deportistas, mujeres, personas adultas y mayores, y celíacos, entre otros perfiles de consumidores. Para ello los productos se diferencian por su consistencia (firmes, batidos y bebibles), por su contenido graso (con crema, enteros, parcialmente descremados o descremados) y por su sabor (naturales o saborizados). A estas presentaciones hay que sumar una diversa gama de agregados: trozos o pulpa de fruta, cereales, crema, miel, organismos probióticos, sulfato ferroso, calcio y vitaminas, entre otros. Como ejemplos de la incorporación reciente de organismos prebióticos, puede mencionarse la introducción de los conceptos Probio2 y Biopuritas por parte de Danone-La Serenísima para sus líneas Yogurísimo (enteros) y Ser (descremados), respectivamente; o el lanzamiento del concepto Biototal, efectuado por SanCor. En este último caso se trata de una combinación de fermentos naturales seleccionados por la empresa, al que agregan calcio, vitaminas y minerales. La economía de signos proporciona un menú de opciones a partir del que se elige delimitadamente en función de nichos de mercado, que serializa estilos de vida produciendo un �fordismo del lado del consumo�.134 Se trata entonces de modos de vida parecidos a segmentos de mercado en donde el poder de compra selecciona por diferencias. Este apartado se propone justamente analizar los procesos de diferenciación social, a través de aspectos ocupacionales, pautas de consumo y mapas del gusto, dando cuenta del estilo de vida que circunscribe y conforma actitudes y comportamientos compartidos. Como se indicó, la segmentación del mercado y la diversidad de productos ofrecidos han hecho que la demanda se vuelva heterogénea mediante la amplia gama de opciones haciendo que las elecciones de los sujetos se conviertan por sí mismas en un oficio y una asunción de responsabilidad al mismo tiempo. Esto conduciría a pensar que el propio estilo de vida light se halla segmentado en función de las diferentes características de los consumidores y de variantes en los patrones de consumo. A partir de esta distinción valdría preguntarse entonces, ¿cuáles son los segmentos o nichos de mercado que pueden identificarse a partir del consumo de bienes light y qué características presentan en la cultura de consumo?

Según Santesmases Mestre135, los segmentos pueden determinarse de acuerdo a criterios generales o específicos. Los primeros son independientes del producto o del proceso de compra y sirven para medir una población, por ejemplo a partir de aspectos demográficos, socioeconómicos o geográficos. La segmentación específica, está relacionada con el producto o proceso de compra, como la estructura o tamaño de consumo, lealtad a la marca, uso del producto, beneficios buscados o percepciones hacia el bien. No obstante, hay una segmentación previa, que indica que el mercado de consumo puede dividirse según criterios objetivos o subjetivos. Los estilos de vida implican necesariamente una segmentación del tipo subjetiva en tanto requieren de una medición compleja que incluye aspectos psicológicos y por lo tanto no objetivos como puede ser el sexo o la edad. Stuart Hall asegura que

marca La Serenísima; SanCor; Manfrey; Parmalat, que adquirió en 1999 a Lactona; Milkaut: Williner; Orlando y Celso Peiretti; Lácteos Conosur-Suipachense; La Lácteo y Nestlé Argentina. 134 Lash, S. y Urry, J.: Op. Cit., p. 187 135 Santesmases Mestre, M.: Op. Cit., p. 218-224

es propio del capitalismo tardío la mayor elección y diferenciación de productos; y que esta transformación en el consumo se concretiza en la comercialización, presentación y diseño, en la �pesca� de consumidores por estilo de vida, gusto y cultura y no por el registro general de categorías de clase social.136

En función de lo investigado y articulándolo con el marco conceptual que proporciona la disciplina del marketing, se podría especular que el mercado de consumo masivo light se halla segmentado subjetivamente al implicar un estilo de vida. Es decir, el estilo de vida light es un nicho delimitado en función de un grupo de personas que tienden a comportarse de una manera similar; es decir, comparten un habitus según centros de interés y preocupaciones comunes. Pero además, dentro de este gran fragmento que encierra al sujeto de la cultura light, la segmentación está definida a partir de criterios objetivos y generales que dan cuenta de la edad y el sexo de los individuos; y específicos, en tanto se destaca a aquellos que compran según el uso y quienes compran según percepciones. Así, por ejemplo el deportista o aficionado a la actividad física que entrena varias horas semanales tiene necesidades diferentes a la mujer urbana y cosmopolita que requiere lucir espléndida pero que no tiene tiempo suficiente, o al niño en edad escolar que necesita concentrarse en el colegio y hacerle frente a los gérmenes y bacterias a los que se ve expuesto de continuo. En este sentido la segmentación está establecida según un criterio objetivo y general en función de aspectos demográficos concretos.

La distinción entre alimentos light y productos funcionales, implica una segmentación subjetiva y específica. Es decir, la compra se efectúa por los beneficios que el consumidor cree que ese producto le aportará. Aquel sujeto que compra exclusivamente productos dietéticos cuida rigurosamente no excederse en la ingesta calórica, está preocupado por su figura y descenso de peso. Sin embargo, el comprador de productos funcionales busca ávidamente el cuidado de su salud creyendo que el plus simbólico de estos alimentos le aportará un refuerzo real a su organismo. Su adquisición encierra una connotación preventiva y de sumo cuidado.

Los productos no sólo presentan diferencias en su composición química o método de elaboración, sino que además las presentaciones se diferencian unas de otras. En los envases, la estrategia de diferenciación también está en continuo desarrollo. Así, el mercado ofrece los productos light y funcionales según diferentes formas, contenidos y materiales. Se ha observado en góndolas y heladeras que la diferenciación en la presentación se realiza según:

· Las formas: potes, cartones, botellas y sachets.

· Los contenidos: 80 y 100 grs. (algunas leches cultivadas), 125, 130, 150, 160, 170, 190, 200, 220, 225, 250

gramos (en general yogures en potes o botellitas plásticas), o bien 800 y 1000 gramos (principalmente yogures y leches cultivadas en botellas y sachets). Luego de la crisis inflacionaria desatada a comienzos de 2002 se observó, como en otros segmentos de consumo masivo, una profusión de formatos más pequeños que los hasta entonces habituales. Como contracara, los formatos de ½, 2 y 2½ litros, que hace unos años eran frecuentes en las góndolas, hoy no están presentes.

· Los materiales: plástico, cartón multicapa y vidrio (sólo en la marca Parmalat). Otro elemento de diferenciación en góndola es el color, con el fin de resaltar el producto en la heladera o

los estantes y distinguir segmentos. En un principio, el uso del color se limitó al verde en las etiquetas de los

136 Hall, S.: Op. Cit., p.92

productos dietéticos y, luego, se extendió hacia los envases. En la actualidad, las empresas más importantes identifican sus líneas de yogures enteros con el color azul y las de descremados con el verde.

La presentación del bien, el packaging, es parte esencial en la segmentación del mercado de consumo light. Piénsese que el varón o la mujer que pasan gran parte del día fuera de su hogar debido a sus obligaciones laborales, requieren envases dóciles de manipular, fáciles de transportar y consumir en todo lugar. En este sentido, son valorados potes con contenidos que no excedan los 250 gramos y sean de plástico. En el caso de los yogures, además se los ofrece bebibles lo que ayuda aún más su consumo; y en este sentido, las barritas de cereal han sido pioneras en exaltar el beneficio de poder consumírselas a cualquier hora y en todo lugar. La segmentación en este aspecto, es objetiva y específica según las pautas de uso del consumidor.

En conclusión y a partir de lo expuesto podría asegurarse que, ante la evidencia que el mercado masivo muestra, el consumo light se halla hipersegmentado. Además la industria alimenticia se especializa constantemente, innova y continúa segmentando dentro del estilo de vida light. Consecuente con esta evidencia, David Harvey (1998), asegura que el posmodernismo se identifica justamente por encontrar formas de expresar cierta estética de la diversidad. �Las nuevas tecnologías (en particular el diseño por computadora) han eliminado la necesidad de asociar la producción masiva flexible de �productos casi personalizados� que expresan una gran diversidad de estilos.�137 5.1.4 Enseñando hábitos sanos a la sociedad de consumo

Es un hecho, los productos light y funcionales inundan los quioscos, dietéticas y supermercados y, a pesar

de costar más que los tradicionales, la línea verde está en pleno crecimiento. Para acompañar el auge de esta tendencia, muchas marcas están adoptando políticas para aconsejar y enseñar a seguir mejores hábitos de consumo a la sociedad. En esta línea de operación se halla la panificadora Bimbo, que lanzó recientemente una campaña para promover la alimentación sana. La acción creada por la marca tiene el objetivo de difundir la alimentación saludable entre los consumidores; el canal elegido para cumplir su misión es el de los profesionales médicos. Así, la marca despliega toda una serie de materiales gráficos para ayudar a los médicos a divulgar hábitos de nutrición sanos entre sus pacientes. En este sentido resulta pertinente relacionar este hecho con el rol de los nuevos intermediarios culturales que, en tanto difusores y legitimadores del mensaje del �buen vivir�, cumplen una función pedagógica crucial dentro de la cultura light. Instruyen a los consumidores acerca de las ventajas de una buena alimentación. En el caso de Bimbo, la selección de médicos es hábil y adecuada para enseñar sobre nutrición y difundir �hábitos sanos� entre clientes reales y potenciales. El hecho, evidencia una alianza concreta entre empresarios y profesionales de la medicina, en tanto unos producen y otros difunden dentro de la industria light.

Las principales marcas alimenticias tienen en su portal de Internet, una serie de consejos relacionados con el cuidado del organismo y la optimización de la alimentación. Ya se mencionó cómo McDonald´s utiliza esta estrategia evitando quedarse afuera de la cultura light. En su página de Internet, Bimbo otorga un espacio llamado �info para el cole�; allí expone una suerte de clase en materia nutrición. La pregunta que opera como punta pié inicial 137 Harvey, D.: La condición de la posmodernidad. Investigación sobre los orígenes del cambio cultura. Buenos Aires: Amorrortu editores, 1998, p. 95

para el despliegue de información es: �¿Por qué hay que comer alimentos con calcio, hierro y vitamina D?� De manera pedagógica y con los recursos propios de un docente, láminas, imágenes, y gráficos, el �osito Bimbo� da las respuesta e invita a los chicos a �bajarse, imprimir y llevar al cole� la imagen de la pirámide nutricional y las figuras del cuerpo humano recibiendo los aportes del calcio, hierro y vitaminas, que claro, otorga su línea de panificados.138

La Serenísima, en su sitio de Internet además de promocionar su extenso portafolio lácteo, asegura: �Un alimento para consumir durante toda la vida: la leche�, al tiempo que exhibe la imagen de una niña tomando sonriente un vaso de leche. Con esta frase no solo ratifica los conocidos dotes de pureza, nutrición y calidad con los que cuenta el bien; sino que la marca se asegura el consumo del individuo a lo largo de su crecimiento. De esta manera, descarta la idea de que el hábito de tomar leche sea propio de los chicos y emite el mensaje de que los grandes debieran sumarse al hábito sano. La marca promete a cambio de lealtad, salud y bienestar para sus consumidores. Por otra parte, la compañía presenta en su sitio, �información nutricional�, espacio donde indica: �La Serenísima sugiere para toda la familia las recetas más ricas, a la vez que invita a todos a chequear si su peso es el ideal en la calculadora de la salud.� Se trata de un calculador automático que computa el peso a partir de la estatura y el peso actual que el visitador ingrese. Luego el calculador de IMS (índice de masa muscular) le indica al usuario si está en el peso adecuado en función de la puntuación obtenida.139

La participación en eventos específicos también es una forma de comunicar las bondades del bien que se promociona. Así por ejemplo, del 4 al 7 de octubre de 2006 SanCor estuvo presente en el 34° Congreso Argentino de Pediatría, llevado a cabo en la ciudad de Córdoba. Caracterizado por ser el congreso de pediatría más importante del país, su programación constó de conferencias, mesas redondas, sesiones interactivas, presentación de trabajos libres y brindó la posibilidad de dialogar con expertos en el tema. Por su parte, SanCor habilitó una carpa en la cual hubo varios stands con sus productos: SanCor Bio, Leche chocolatada, Yogs, SanCor Quesabores, Por Salut y SanCor Bebé 3, entre otros. Bajo el lema �Niñez plena�, garantía del mañana�, este evento concitó la atención de aquellos profesionales que trabajan por la salud de los niños.140 La página web inicio de la panificadora Fargo sugiere: �Para estar sano y fuerte, además de pan no dejes de comer cereales, harinas féculas y legumbres.�141 Luego, un indicador con animación que se asoma por adentro de una tentadora imagen de los panes Fargo asegura: �Todos nuestros panes con Omega 9, 0% ácidos grasos trans, sin colesterol.� Resulta ser que, por los últimos días las grasas transgénicas se convirtieron en el mal dentro de la industria alimenticia sobretodo en lo que respecta a panes y galletitas.142 Un ítem dentro del sitio, �información útil�, 138 Se invita consultar: http://www.bimbolacteado.com.ar/nutricion.htm 139 Se invita consultar: http://www.laserenisima.com.ar/Pages/InformacionNutricional.aspx?pathmenu=Informacion%20Nutricional 140 �Un logro de relevancia nacional� (en línea). Revista SanCor, Edición Digital, Oct- 2006, Nº 663 http://www.sancor.com.ar/ContenidosPlantillas/ContenidoPlantilla7.asp?idContenido=1263&idLenguaje=1&TipoPagina=&idCategoria=290&Previsualizar=S (Consulta: 9-Ene-07) 141 Se invita consultar: http://www.fargo.com.ar/ (Consulta: 12-Ene-07) 142 Durante años se sostuvo que el aceite vegetal es mejor que el de origen animal, especialmente para el colesterol. Sin embargo, los procesos industriales por los que pasan las grasas vegetales para aumentar su duración los transforman. Su ventaja sobre los aceites de origen animal es más que dudosa. Y es que la grasa vegetal, que de por sí puede resultar absolutamente inofensiva, puede convertirse en una bomba de relojería tras pasar por los procesos de tratamiento industriales actuales. Con el fin de prolongar la vida de estas grasas y potenciar su sabor, las industrias de alimentación someten a las grasa vegetales a un proceso llamado hidrogenación. Básicamente, consiste en aumentar el número de átomos de hidrógeno de los ácidos grasos poliinsaturados que predominan en los aceites de semillas girasol, soja, etc. Como consecuencia, los ácidos grasos poliinsaturados de estos aceites vegetales cambian su estructura natural, llamada cis, por una

http://www.bimbolacteado.com.ar/nutricion.htm

http://www.laserenisima.com.ar/Pages/InformacionNutricional.aspx?pathmenu=Informacion%20Nutricional

http://www.sancor.com.ar/ContenidosPlantillas/ContenidoPlantilla7.asp?idContenido=1263&idLenguaje=1&TipoPagina=&idCategoria=290&Pre

http://www.fargo.com.ar/

invita conocer la información nutricional sobre cada uno de sus productos, tablas de composición nutricional, procesos de elaboración, funciones de los ingredientes, mitos sobre el pan, e importancias del desayuno. También la marca recomienda algunas recetas �rápidas y sencillas, como para disfrutarlas en familia, con amigos o en cualquier lugar. No se resista, sepa cómo armar un sándwich rico y nutritivo.� Las compañías que utilizan estas políticas de promoción aquí mencionadas son sólo algunas, la enumeración de ningún modo es excluyente. Además son primeras marcas, con lo cual su estrategia de comunicación, que apela constantemente a la familia como recurso, hace referencia directa a la solidez de marcas consolidadas en el mercado que gozan de la posición de referentes tanto en el sector lácteo como en el de panificados.

El Gobierno también ha asumido recientemente la tarea de educador en materia salud. Parecería ser que la tarea no sólo le compete a las empresas con el fin de fomentar sus productos, sino que el Ministerio de Salud de la Nación también ha presentado un plan.143 El proyecto ha sido denominado Vida Saludable, y está compuesto por una conjunción de programas contra el tabaquismo y a favor de la alimentación sana y el ejercicio, que aspira a mejorar y prolongar la vida de los argentinos. El plan comprende los programas nacionales de Control de Tabaco, de Alimentación Saludable y de actividad física �Argentina Camina� que aspiran a ganar cerca de doscientos cincuenta mil años más de vida para la población, hasta el 2010. �Este plan apunta a trabajar en lo difícil: en el cambio de conducta de la sociedad�, señaló el ministro de Salud, Ginés González García, durante el acto en Casa de Gobierno encabezado por el presidente Néstor Kirchner. González García consideró que �producir salud colectiva es una vieja idea que tiene buenos resultados si se logra involucrar a la sociedad� y ejemplificó que �si lográramos recuperar la actividad física que perdimos en los últimos treinta años, ganaríamos sesenta mil años de vida más para los argentinos�. El ministro puso así en foco el programa estatal �Argentina camina� que apunta a romper la inactividad física que en la Argentina se eleva al 46% de la población. Tal vez sea una apreciación por demás subjetiva, pero sería pertinente preguntarse si es que detrás de esta impronta promovida por el Gobierno de �alargar la vida de los argentinos� no se halla el temor a la vejez, a la decrepitud, a la finitud del hombre. Se ha expuesto cómo uno de los imaginarios que circulan en la cultura light es el retraso del envejecimiento con el fin de alargar años de vida y dilatar la finitud. Una cosa es hablar de vivir bien, si se quiere saludablemente, pero ¿alargar años de vida?

artificial de tipo trans. Además, algunas grasas saturadas se convierten en insaturadas por la hidrogenación. De esta forma, la composición y la estructura de las grasas del aceite que se anuncia como 100% vegetal acaba teniendo poco que ver con las de un aceite vegetal natural. Todo esto no tendría mayor transcendencia si no fuera por los resultados de las investigaciones llevadas a cabo sobre el efecto de estas grasas trans. Resultó que, las grasas trans hacen descender el colesterol �bueno� (HDL) y elevan el �malo� (LDL), aumentando el riesgo de arteriosclerosis. Todo ello sin que el consumidor final se entere, confiado en la seguridad que le brinda la etiqueta de 100% vegetal. La hidrogenación industrial de las grasas vegetales es el proceso más habitual por el que sus ácidos grasos se convierten en grasa trans. Sin embargo, no hace falta ser una gran industria para transformar el aceite vegetal de esta forma. También algunos tratamientos domésticos, como la fritura, pueden acabar transformando los ácidos grasos en trans. Una fritura mal realizada acaba por oxidar y descomponer el aceite, modificando su estructura. Por eso se recomienda el uso de aceite de oliva virgen, no superar nunca los 180º C y no reutilizar el aceite nunca más de tres o cuatro veces. Las grasas trans se encuentran principalmente en los alimentados elaborados industrialmente con aceites vegetales, y una dosis diaria de 5 gramos se considera ya peligrosa. Fuente: Helenira Lúcio � Licenciada en Nutrición � Posgrado en Obesidad y Diabetes � Universidad Favaloro 143 El proyecto fue lanzado el pasado 17 de mayo por la Presidencia de la Nación. Se recomienda consultar la página oficial del Ministerio de Salud: http://msal.gov.ar/htm/site/noticias_plantilla.asp?Id=1048 (Consulta: 19-May-07)

http://msal.gov.ar/htm/site/noticias_plantilla.asp?Id=1048

�Es sencillo: caminar treinta minutos por día, cinco días a la semana, mejoraría en mucho los cuadros que produce la inactividad: depresión, diabetes y otros muchos padecimientos�, instruyó el ministro. El titular de la cartera de Educación, Daniel Filmus, dijo desde su rol pedagógico en el plan que �el único aparato capaz de transmitir valores es la educación� pero advirtió que �los chicos no sólo aprenden los que decimos sino también lo que hacemos�. Y agregó: �Este no es un programa que dé resultados de un día para el otro sino que funcionará a largo plazo porque lo difícil es cambiar la conducta humana�.

El programa �Vida Saludable� incluye el registro de empresas libres de humo (sin fumadores) y los concursos para dejar de fumar, además del desarrollo de proyectos para que los productos ofrezcan mayor información nutricional y de iniciativas en la industria alimenticia para la elaboración de productos más sanos. Puntualmente, en materia alimentaria, el programa prevé acciones específicas para la prevención de déficits nutricionales en madres y niños como la suplementación de hierro a embarazadas y niños y fortificación de alimentos y educación alimentaria. A su vez se suscribirá un convenio con firmas de la industria alimenticia para mejorar la calidad de los alimentos, junto a una campaña de �publicidad responsable� para la promoción de hábitos

alimentarios y estilos de vida saludable que se desarrollará a través de las cadenas de supermercados. Acerca del objetivo de ganar doscientos cincuenta mil años de vida de los argentinos, González García desgranó que se logrará si se puede bajar del 33% al 28% los fumadores, si se consume un gramo menos de sal por persona y si se reduce la ingesta de grasas transgénicas.

Como se explicito en el capítulo cuarto, las representaciones sociales involucran al conjunto de formas de pensamiento y de sentido común que son construidos en los procesos de interacción y comunicación social. Es decir, los imaginarios que comparten los sujetos que portan un estilo de vida light son construidos en los espacios de sociabilización de este sujeto, y los medios masivos de comunicación y las campañas del Gobierno juegan un papel preponderante en tanto logran que las dichas representaciones se concreticen en hábitos y consumos efectivos. Una vez que, lo �social hecho cuerpo�, se instala en la mente del sujeto light, es comportamiento dirigido asegurado. 5.1.5 Consumo de bienes culturales: El conocimiento como acceso al bienestar

Además de la compra calculada y conciente de productos masivos light y funcionales en el almacén del barrio o el supermercado, la expansión del �ciudadano de la salud� y la resignificación del cuidado del organismo como valor en sí mismo, ha hecho que otros campos del mercado de consumo también se extendiesen. Es decir, el mercado de consumo masivo no fue el único en expandirse, el consumo cultural también se halla en crecimiento. El trabajo de investigación ha tomado como ejemplos de consumo cultural dentro de la imaginería light, la compra de revistas especializadas, libros de autoayuda, la navegación por Internet, o bien el ejercicio de mirar en la televisión programas especializados en salud, estética o fitness.

La compra de revistas medicinales o especializadas en terapias alternativas abunda en los quioscos de diarios, y son adquiridas por cientos de personas que buscan el consejo de profesionales. En este sentido, se busca una suerte de guía de acción, el conocimiento y el �secreto� que es revelado por expertos para lucir radiante y gozar de vitalidad. A través de un relevamiento en quioscos de revistas de la ciudad se ha encontrado que las más

significativas son: Salud Alternativa, Vivir mejor con el Dr. Cormillot, Mia, y Buena Salud. Leer estas revistas implica descubrir un abanico de terapias alternativas cuya mención aún no es masiva en los medios: fangoterapia, musicoterapia, fitoterapia, terapia de biorresonancia, aromaterapia, quiropraxia (alineación de la columna para lograr un equilibrio integral), mesoterapia, magnoterapia, gemoterapia e hidroterapia, entre otras. Además gana espacio la medicina hindú con su alimentación ayurveda. La nutrición se propone desde sus tres variantes: alimentación natural, vegetariana o macrobiótica. Con respecto a la actividad física, tienen preponderancia las disciplinas importadas desde Oriente con modificaciones locales: hatha yoga, tai-chi, digitopuntura, reflexología y reiki, entre otras técnicas.

Otras revistas, destinadas únicamente al target femenino, brindan espacio específico al cuidado del cuerpo y la salud por medio de las recomendaciones de profesionales que operan como columnistas fijos o invitados. Por ejemplo, Tendencia, la revista del diario Infobae, posee una sección llamada �estética� en la cual la mujer joven-adulta puede encontrar consejos útiles sobre como alimentarse, al tiempo que se propagan los últimos adelantos tecnológicos, los avances de la ciencia en virtud de la estética corporal, los lanzamientos recientes de nuevas líneas para la belleza, y se publicitan centros de estética. Las revistas no especializadas en salud, fitness o terapias alternativas, tienen un espacio destinado al cuidado del cuerpo. Este es el caso de Para Ti con una sección llamada �belleza y salud�. Viva, Cosmopolitan o Utilísima; o bien, revistas de suscripción como Sophia, también tiene su sección �salud�.

Los libros de autoayuda, consumo cultural cuya retórica ronda siempre la guía de acción y el consejo de vida constante, puede además de encontrárselos en las librerías, en los quioscos de diarios.144 El recurso de los autores es la exhortación con cierto optimismo hacia el cambio de vida al que instan de forma constante. Los títulos encierran el mal, padecimiento o enfermedad; así como la promesa de que tienen solución posible, pero claro, dependen únicamente de la iniciativa personal del sujeto, quien además �no está solo� en la búsqueda del bienestar, �existe una gama infinita de productos, información y terapias a las que puede recurrir.� Recientemente Utilísma editó un libro llamado Viandas para todos los días, se trata de un libro con recetas que sugiere una alimentación equilibrada para la escuela o el trabajo.145

Así, la lectura referida a aspectos medicinales o al fitness, indaga en cómo mejorar los hábitos tanto

alimenticios como físicos. Existe una ávida búsqueda de optimizar la cotidianeidad en función de las pautas culturales que se hallan en el estilo de vida light. El consejo de especialistas y profesionales de la salud y el fitness, es perseguido entusiastamente por el sujeto que mantiene una postura de aprendizaje porque considera que el conocimiento lo liberará de males futuros. En este sentido la creencia en la prevención es concreta.

144 En el catálogo de la editorial Atlántida Libros puede hallarse dentro del género autoayuda y con un sentido hacia la mejora de la calidad de vida: Belleza y salud por medios naturales; Homeopatía de la A a la Z; y La ansiedad y la depresión, de Bruno Brigo. Curar la celulitis y Jóvenes hasta los 100 años de Bruno Massa. Curar las alergias de Zanardi y Maltempi, El dolor de espalda de Helena Bridge, Las enfermedades del corazón de Richard Thomas, Perder peso sin perder la cabeza de Ricardo Dalle Grave, entre otros títulos recientemente publicados por la editorial. 145 El libro es un compendio de viandas para los meses fríos, con recetas para calentar o comer a temperatura ambiente y viandas para los meses cálidos, con recetas para la escuela, al trabajo o salidas al aire libre. Recetas bajas calorías, para los que se cuidan todo el año. Además incluye consejos para mantener la calidad de los alimentos y sugerencias para envasarlos y transportarlos en perfecto estado. La autora: Ivana Crainich

Por su parte los intermediarios culturales también son grandes consumidores de bienes culturales específicos a sus disciplinas. En las entrevistas en profundidad lo han indicado fundamentándose en lo imperioso de estar preparado para el consejo del que consulta; y en este sentido, son lectores de revistas, libros y sites en Internet relevantes a sus ocupaciones.146

Anteriormente se ha expuesto cómo las principales marcas alimenticias utilizan como estrategia de comunicación en cuanto a los beneficios que sus productos aportan, la información nutricional y la recomendación de practicar actividad física, a través de sus portales de Internet. Se entiende que, la difusión del mensaje que enrola la cultura light e insta a llevar un estilo de vida afín, está acompañado por la propagación de información del tipo técnico-científica en la web. Resulta ser que la masificación de Internet, ubica al medio como un excelente propulsor de estilos de vida; y, en este sentido qué mejor que recomendar y divulgar una mejor calidad de vida a través del mismo. A continuación se exponen algunos casos hallados en Internet; se consideran interesantes de analizar sobretodo porque los protagonistas representan claros ejemplos de cómo la nueva clase media lleva adelante el proceso de estilización light.

El portal de Internet del diario Clarín, posee un link con el blog de Tamara Di Tella, en donde asegura: �Todo lo que sé, al servicio de tu cuerpo.� Frase que pone de relieve la mencionada búsqueda del conocimiento casi secreto de los especialistas y la intención de éstos de develarlo �desinteresadamente�. La señora Di Tella se presenta como periodista en salud, belleza y fitness; además, publicó ocho libros y numerosos artículos y videos. Se enorgullece de tener un best-seller: ¡Adelgazar! También fue columnista de la revista Para Ti y Cosmopolitan, y actualmente escribe para la revista dominical Viva del diario Clarín.147

En su blog brinda consejos sobre cómo alimentarse, qué ejercicios físicos basados en la técnica pilates son indicados y cómo prevenir ciertas enfermedades. Al dedicarse a los alimentos otorga verdaderas clases de composición química y los beneficios que cada alimento aporta al organismo. Además posee otro portal en la web dedicado exclusivamente a la alimentación en el cual otorga sugerencias concretas en materia nutrición.148 La página se especializa en dietas y la difusión recetas light; además la empresaria se propone derribar ciertos mitos sobre la alimentación que son explicados en detalle. También posee un espacio denominado �Consultorio Cuerpodiet-Psicología� en donde alienta: �Preguntale a Tamara�, prometiendo que tras el envío de la pregunta, se reenviará la respuesta y el consejo adecuados. Recorrer su blog implica comprometerse con el cambio que ella misma anima; por otra parte, el tono de sus consejos es íntimo y con un dejo de �entre amigas confidentes�. Es por

146 Se recomienda remitirse al anexo donde están las transcripciones de las entrevistas. 147 Tamara Di Tella a los 17 años partió hacia Inglaterra y Estados Unidos donde realizó una carrera universitaria. Es socióloga y doctora en ciencias políticas, madre de dos adolescentes y dueña de un SPA y de varios centros Pilates en la Argentina y el mundo. En 1992, abrió el primer SPA de Buenos Aires con flebólogos, nutricionistas, y especialistas en piel. A principios del 2000, trajo al país las máquinas Pilates, para practicar una técnica que combina gimnasia y kinesiología a la que denominó �La gimnasia del milenio�. Logró imponer este novedoso producto en el mercado argentino y popularizarlo a través de una campaña masiva de difusión al público. A partir de la última crisis económica, Tamara y su hijo Sebastián comenzaron a fabricar y exportar máquinas Pilates a otros lugares del mundo. Es Presidente de la cadena más grande de Estudios Pilates, con más de cuarenta locales en Sudamérica (Argentina, Paraguay, Colombia, Ecuador, Guatemala, Perú, El Salvador y México), y además, la marca está presente en Francia, España y Estados Unidos. Su empresa ha donado una Sala de Rehabilitación a un Hospital Público para la atención de pacientes con disfunciones neuromotoras. Fuente: �Tamara Di Tella� Revista Mujer Country, Dic-2003 148 Se invita consultar: http://www.cuerpodiet.com/ (Consulta: 12-Feb-07)

http://www.cuerpodiet.com/

el énfasis de su mensaje en primera y segunda persona (�Todo lo que sé, al servicio de tu cuerpo� y �preguntale a Tamara�) que podría inferirse que su estrategia es apelar al trato confidencial con su público.

En su portal de Internet149, el doctor Alberto Cormillot invita a calcular el peso ideal, el peso posible y el IMC

(índice de masa corporal). �El sitio justo para el peso justo� es el lema del portal. Andar su página es realmente un curso acelerado en materia salud y alimentación. Uno de los temas más destacados es nutrición, una serie de consejos que incluyen cómo alimentarse correctamente, donde el doctor despliega un bagaje de información en el que enseña a los visitantes la composición de cada uno de los alimentos, cuál es su combinación ideal y en qué cantidades debiera ingerírselos por semana; componentes químicos orgánicos e inorgánicos son enseñados al detalle. Vitaminas, minerales, carbohidratos, proteínas, entre otros muchos, son expuestos en pormenor y relacionados con un tipo de alimento específico. También se le dedica espacio a la actividad física, planes alimentarios, cocina, sexualidad, autoayuda, �Consejos del doctor Cormillot�, y consejos específicos según �edades y etapas de la vida�. Además pregunta: �¿Querés adelgazar?� y ofrece su promoción 2 x 3 (estrategia de comercialización basada en el �pagan dos y adelgazan tres personas�). Desde ya que publicita su línea de productos dietéticos �Alimentos Cormillot� que incluye una línea muy amplia de bienes que además se comercializa en supermercados. En cuanto a la actividad física, el doctor invita a formar parte del �Club del caminante� en Palermo; se trata de clases de gimnasia tres veces por semana, bien temprano y cuya participación es gratuita. Salsa y merengue, tango para pacientes con diabetes, meditación y relajación, gym en el agua, gimnasia para todos, son las propuestas del doctor en actividad física. Y exclusivo para obesos, ofrece un servicio de personal

trainer que dentro de sus ayudas incluye �asistencia profesional a domicilio� vendidos como �planes a medida�. No sólo las empresas hacen uso del cyber espacio para divulgar la vida sana y promocionar sus servicios;

la página del Hospital Italiano es un ejemplo de ello.150 �Aprender salud: recursos para estar mejor.� El portal tiene una sección llamada �salud y calidad de vida�, en donde los principales temas giran en torno a la alimentación y la actividad física como herramientas indispensables para la prevención de enfermedades. Los temas son más que amplios porque no están enfocados en la imagen y descenso de peso sino que se abordan temas del ámbito medicinal. El fenómeno indica cómo la masificación del conocimiento posibilita que cualquier persona que navegue por la web en busca de información pueda encontrarla y hacerla suya.151

Otras páginas de recurrente acceso son: nutrar.com, buenasalud.com, alimentación-sana.com, latinsalud.com, y zonadiet.com, entre otras. Al introducir una palabra ligada a la alimentación o cuidado del cuerpo en algún buscador de Internet, se remite instantáneamente a estos sitios. Celíacos, obesos, diabéticos o quienes tan solo busquen optimizar su salud o bajar de peso, puede hallar datos concretos en cuestión de segundos. El acceso a las fuentes de información, más o menos confiables, es inmediato en la web, y los riegos que ello implica, también.

Del mismo modo, el hecho de �quedarse en casa mirando televisión� es también un acto consumista por sí mismo. Son consumidas imágenes que luego se cristalizan en una compra efectiva. Silverstone (1996) señala que la 149 Se invita consultar: http://www.drcormillot.com (Consulta: 12-Feb-07) 150 Se invita consultar: http://www.hospitalitaliano.org.ar/comunidad/index.php?col_izquierda=col_izquierda.php&contenido=ver_curso.php&id_curso=2247 (Consulta: 12-Feb-07) 151 Algunos de los tópicos publicados recientemente fueron: �¿Quiénes deben vacunarse contra la gripe?�, �Cuidado con el sol�, �El examen ginecológico de control: el PAP y la Colposcopía�, �Entre los cuidados cotidianos y la intimidad de las arterias: el Óxido Nítrico�, �En las fiestas: evitemos lesiones en los ojos�, entre una infinidad de artículos escritos por profesionales médicos del hospital.

http://www.drcormillot.com

http://www.hospitalitaliano.org.ar/comunidad/index.php?col_izquierda=col_izquierda.php&contenido=ver_curso.php&id_curso=2247

televisión acompaña el desarrollo de la sociedad de consumo y que no podría existir la programación televisiva sin los auspicios y la publicidad de diversos objetos que suponen estilos de vida. Esta imbricación entre televisión y consumo parece haber llegado a su punto máximo de expresión hasta convertirse en la actualidad también ella en un gran shopping. Según el autor, el acto de comprar también puede satisfacerse a través del acto de mirar televisión; en este sentido, la pantalla televisiva representa las vidrieras de un shopping, y puede conocerse al mercado a partir de su recorrido. La televisión es en sí misma un producto que se consume, primero oníricamente y luego impulsa a un tipo de consumo concreto que se realiza en el mercado. Son televisadas imágenes del cuerpo y la salud ideal a través de figuras públicas que lucen radiantes y cuya vida despierta la inquietud de imitarlas.

A través de la observación y análisis del contenido televisivo argentino, se han identificado canales específicamente creados en función de la vida sana. El grupo Discovery Communications, recientemente ha incorporado a su conjunto de canales: Animal Planet, People + Arts y Discovery Kids, Travel & Living y Home &

Health. Este último dedicado exclusivamente a la salud y belleza corporal. Además el canal tiene su versión cibernética en donde se resume la información emitida en los programas durante la semana.152 La difusión de este canal estaría indicando que la revaloración del cuerpo y el cuidado conciente e intensivo de la salud es un fenómeno que excede los límites argentinos. En línea con la Mundialización de la cultura (Ortiz, 1994) podría especularse que en realidad se trata de un giro cultural que nace y se expande desde Europa y Norteamérica, y que los países tercermundistas hoy lo están experimentando. Sin embargo, ésta es sólo una figuración que excede los objetivos del trabajo de investigación.

Multideporte, es un canal dedicado exclusivamente al entrenamiento físico. Su programación se enfoca en la difusión de nuevas técnicas deportivas y estilos de gimnasia, se recorren clubes y gimnasios del país, al tiempo que se debate sobre salud y alimentación. Y, en Metro, canal que pertenece al grupo de medios Clarín - ARTEAR S.A, se emiten microprogramas dedicados exclusivamente a la salud y el aporte de la ciencia. Algunos de los programas más destacados que se encuentran actualmente en pantalla: �Sentir y pensar� e �Intelexis, un espacio de vida�.153 Por su parte, Guillermo Cabuya, médico cirujano y coordinador de este último programa, comentó cómo es ser médico y comunicador a la vez:

Lo importante en salud es conocer y saber. El conocimiento científico es la base para poder comunicarnos con

autoridad y respeto hacia el público y los colegas. El haber trabajado más de veinte años asistiendo a pacientes me permitió conocer el área, adicionando a esto mis cargas gerenciales. Pude conocer el sector de los dos lados del

mostrador. Básicamente soy médico, y mi metodología de pensamiento tienen que ver con lo basado en la evidencia.

Los temas de salud son infinitos y estar actualizado requiere tener un tiempo diario para la lectura. Mantener al

televidente atento tiene mucho que ver con el tema que s e trata, el entrevistado y la dinámica de las preguntas. La idea es preguntar lo que la gente habitualmente preguntaría.154

152 Se invita consultar: http://www.tuhomeandhealth.com/hh_site/sectionHome.jsp?section_id=2&site=latam (Consulta: 12-Feb-07) 153 Sentir y Pensar: es un espacio televisivo de encuentro con la ciencia y la salud. Se presenta como conclusión de la experiencia médica y científica del Dr. Sergio Pasqualini, fundador de Halitus Instituto Médico. Concebido como un programa de salud de interés general, propone la difusión de información referida a la mujer, el hombre y la familia abordada de forma clara y sencilla. Cuenta con la conducción de Silvina Chediek y el aporte médico científico del Dr. Pasqualini. El programa se emite los jueves a las 11 hs.- Intelexis: en cada emisión se abordan todos los temas relacionados a la salud en su sentido más amplio de acuerdo a lo definido por la OMS hace ya más de cincuenta años, es decir, el bienestar biológico y psicosocial y no solamente la ausencia de enfermedad o dolencia. El programa se emite todos los martes a las 19 hs. Conducen: Prof. Guillermo García Caliendo y el Dr. Guillermo Cabuya. 154 Declaraciones extraídas de la Revista del Hospital Universitario Austral: Vida � Feb-2007

http://www.tuhomeandhealth.com/hh_site/sectionHome.jsp?section_id=2&site=latam

Además del diseño de canales específicos, es notorio observar cómo los canales de aire o cable

tradicionales han dedicado espacio para la educación sobre hábitos sanos. Así son difusores en tanto educan y aportan conocimiento técnico-científico: Cosmopolitan o Utilísima. En el caso de este último, a los ya clásicos programas: Hola Dr., Conociéndonos, Siempre joven y Mi bebé, se han sumado recientemente: Los 40, y Contacto médico.155 Desde el portal de Internet de Utilísima, en la sección salud y belleza la pregunta del canal es concreta: ¿Sabés cómo mejorar tu calidad de vida? Un importante equipo de especialistas te lo cuentan y te ofrecen sus

conocimientos. En esta frase se encuentra la misma estrategia de comunicación que se detectó en la retórica de Tamara Di Tella cuando propone un clima confidencial con su público: �he aquí el secreto develado por profesionales.�

También Canal 9 hasta hace poco tiempo mantuvo en su pantalla un ciclo conducido por Gelblung llamado �La vida es bella� donde la obsesión por las calorías ingeridas en cada plato era el tema del día. El día del debut el propio Gelblung le declaró a Clarín: �No es una novedad que la medicina está en crisis. Los médicos usan un

lenguaje críptico y les resulta difícil comunicarse con los pacientes�, dijo el comunicador sobre el ciclo en una entrevista que le hicieron en el magazine de Canal 9 DTM.156 El magazine en temas de salud estuvo en pantalla hasta finalizar el verano y su apuesta fue ambiciosa: brindar una cara humana a la divulgación médica, liberando a los temas de salud de su destino manifiesto de mera columna a cargo de un especialista y dotándolos de un envoltorio atractivo, con mayor ritmo y producción de la que tendría un magazine de los llamados �de interés general�.157

Por otra parte, Tele Nueve, el noticiero del canal pone en su pantalla los sábados y domingos a las siete de la tarde micros de la doctora Patricia Sangenis, médica cardióloga y deportóloga, quien últimamente se ha vuelto portavoz del cuidado de la salud divulgando hábitos alimenticios y la práctica actividad física. La doctora Sangenis, es una de las caras más visibles por estos días en los medios, pues propaga el mensaje de deporte y salud como elementos primordiales para obtener una mejor calidad de vida. Los temas varían semana tras semana, y van desde hipertensión arterial, menopausia, obesidad, hasta otorga consejos acerca de cómo cuidar la columna. Además, es pionera en rescatar al golf como deporte ideal en tanto sus movimientos son precisos para la optimización del

Fuente: www.inversorsalud.com.ar (Consulta: 20-Feb-07) 155 Los 40: un panel de profesionales se reúnen bajo la conducción de Nequi Galotti para hablar sobre los problemas sexuales y de salud de las mujeres a partir de los 40. Se emite los martes y jueves en tres horarios. Algunos de los temas abordados recientemente: �La sexualidad en la mujer de 40�, �Implantes dentales�, �Vértigo y mareos�, �TOC: trastorno obsesivo compulsivo�, �Pérdida de la memoria�, �Menopausia precoz�, �Obesidad y sobrepeso�, y �Mujeres en cambio, a los 40 llega la segunda adolescencia�, entre otros varios temas. Contacto Médico: es un microprograma con opiniones médicas para estar informado; el ciclo está conducido por las doctoras Gabriela Pahissa y Silvia Ciarmatori y es emitido los lunes, miércoles y viernes en dos horarios durante el día. 156 Fuente: �El consultorio abierto de la TV� (en línea). Clarín.com 18-Sep-2006 http://www.clarin.com/diario/2006/09/18/espectaculos/c-00402.htm (Consulta: 22-Feb-07) 157 Los profesionales que formaron parte del ciclo fueron: Mónica Katz, nutricionista y directora de la carrera de Nutrición de la Universidad Favaloro; Alberto Alvarez, cirujano vascular y flebólogo; Silvina Witis, ginecóloga; León Fisch, neurólogo; Ana Sanseau, oftalmóloga; Luis Ripetta, cirujano plástico y Enrique De Rosa, psiquiatra. Por su parte, Claudio Zin, médico nefrólogo y legista, fue el coordinador del staff médico, que además contó con otros profesionales que irán al ciclo de forma rotativa. Los médicos contestaron consultas sobre psoriasis, obesidad, esterilidad, insomnio, adicciones, asma y enfermedades psiquiátricas, entre otras patologías

http://www.inversorsalud.com.ar

http://www.clarin.com/diario/2006/09/18/espectaculos/c-

funcionamiento corporal. También cuenta con un programa propio en Multideporte y un espacio en el canal Metro con una dinámica similar.

Vale aclarar que los programas televisivos expuestos, sean emitidos por canal de aire o cable, son solo

algunos casos, la lista no ha intentado ser exhaustiva sino solo ejemplificativa. El propósito ha sido más bien, demostrar cómo la expansión del �ciudadano de la salud� no es un fenómeno aislado, sino que se encuentra estimulado por una industria que crece; y en este sentido, la televisión, como medio masivo por excelencia, no se queda atrás. Sin embargo, tal como resalta Lash (1997) y quedó expuesto en el segundo capítulo, no se trata sólo de bienes informacionales sino de toda una economía de signos la que está en juego y la que agrieta hacia una reflexividad no sólo cognitiva sino estética, impulsora de un nuevo ethos y de un �individualismo expresivo�. Además sostiene que la reflexividad actual se vincula primordialmente con la dimensión estética proveniente del arte pero también de la cultura popular y la vida cotidiana. Al inicio también se apuntó cómo según la perspectiva neomarxista, la expansión de la producción esconde el interés por controlar a una sociedad de consumo cada vez más manipulable. Por su parte, Adorno y Horkheimer, sostienen que es propio de la industria cultural el interés por someter a las masas a la lógica de la producción y el mercado, prometiéndoles felicidad y plenitud. De este modo, la sociedad se encontraría atomizada y alienada, y en vías de homogeneizarse. En síntesis, podría especularse que el consumo cultural propio del estilo de vida light esconde la compra de conocimiento, con la seguridad de que éste le proporcionará el acceso a una mejor calidad de vida, y ésta a su vez, evitará padecimientos y enfermedades futuras o el tan menospreciado envejecimiento del sujeto. Se trata entonces de la expansión de la producción capitalista de mercancías a partir del cual el individuo satisface sus necesidades a través de una gama creciente de bienes y que de forma paralela reflexiona sobre su estética.

5.2 La prestación de servicios y el rol de los intermediarios culturales en el estilo de vida light

Tal cual se indicó en el tercer capítulo, la producción y comercialización de productos, sean bienes masivos

y culturales o la prestación de servicios, le está encomendada a un grupo específico dedicado a la provisión de beneficios simbólicos. A este grupo Bourdieu los llamó �nuevos intelectuales� por adoptar una actitud de aprendizaje continuo respecto a la vida. Se trata de los �mercaderes de necesidades�, que de acuerdo con el autor impulsan el consumo a otros grupos dentro de la sociedad que ávidos en aprender, enriquecerse y dispuestos a cambiar antiguos hábitos, aprehenden las indicaciones que los intermediarios les proporcionan desde los medios. Estos mercaderes de necesidades, nuevos intermediarios culturales, actúan como una �correa de transmisión� impulsando el consumo hacia nichos de mercado específicos. Resulta preciso reiterar que este consumo es simbólico porque no se consumen productos sino signos, y que en este sentido, la nueva clase media se ha convertido en productora de éstos desplazando a los productores de mercancías del capitalismo organizado. Es por eso que este apartado ofrece una síntesis de los servicios que se ofrecen en el mercado junto con el mensaje simbólico difundido por los intermediarios culturales que actúa como vehículo asegurando una venta efectiva.

5.2.1 La ciencia al servicio de la estética

A continuación se presentan los resultados obtenidos a partir de la observación y recorrido de la Ciudad de Buenos Aires durante el trabajo de campo. En búsqueda de los servicios que ofrece el mercado de consumo que apunta al estilo de vida light se hallaron distintos tipos de centros que se concentraron en dos grupos para clarificar la exposición. La tipología incluye por un lado, a los centros dedicados a la medicina estética, es decir, que valiéndose de la ciencia ofrecen tratamientos para bajar de peso, moldear la figura y educar sobre hábitos saludables en materia de alimentación y actividad física. Por otro lado, el segundo grupo lo componen los SPA, en este sentido priorizan la armonía del sujeto combinando tratamientos importados de Oriente con terapias locales.

Como ejemplos del primer grupo puede mencionarse a La Clínica de Nutrición y Salud del doctor Alberto Cormillot158, la cual ofrece cursos, talleres, y charlas para jóvenes y adultos sobre diversos temas como bulimia y anorexia, las ventajas y desventajas del cinturón gástrico, o la depresión. La clínica ha implementado un nuevo servicio de atención profesional a domicilio para aquellas personas que no pueden trasladarse debido a su exceso de peso u otros problemas de salud. Los especialistas, médicos, nutricionistas, profesores de actividad física, coordinadores de tratamiento, visitan al que consulta en su domicilio y desarrollan un programa personalizado a medida. También bajo la dirección de Cormillot, la Fundación ALCO es una institución de autoayuda que brinda apoyo a personas con obesidad, desórdenes de la alimentación, abuso de sustancias y problemas emocionales. El programa que ofrece la fundación, está encauzado en las áreas de alimentación, actividad física, manejo de situaciones y de emociones, y aprendizaje de conductas que fortalezcan la calidad de vida. Sobre estas bases los grupos terapéuticos o de autoayuda contribuyen con su experiencia a facilitar los cambios de conducta necesarios para la recuperación. La Fundación ha desarrollado un programa educativo para una mejor calidad de vida tomando en cuenta los conocimientos novedosos a través de su centro de investigaciones en nutrición, alimentos y sociedad (CINAS). En cuanto a los fines de la fundación, los responsables aseguran:

(...) El objetivo es trabajar juntos, con responsabilidad, para lograr equilibrio y armonía en el cuerpo y el espíritu. El

único requisito para ser miembro de ALCO es querer mejorar la salud física, emocional y la calidad de vida.

Dieta Club es otra de las instituciones dirigidas por el doctor Alberto Cormillot que cuenta con profesionales que reciben su propia capacitación y actualización continua. Desde la década del 80 brinda tratamientos para el sobrepeso, trabajando con personas que desean realizar un cambio en sus hábitos de alimentación y estilo de vida para sentirse y verse mejor. Es interesante destacar algunos de los objetivos de la organización: 158 La Clínica está ubicada en Cuba 3684. En 1967 Cormillot crea la primera clínica para el tratamiento de la obesidad, y luego funda ALCO, la Asociación de Lucha contra la Obesidad, que funciona con grupos de autoayuda y no tiene fines de lucro. En los años 70 empieza a publicar sus libros para el tratamiento de la obesidad y más tarde crea los Dieta Club (en este caso sí con lógica de empresa). Finalmente, en la década del 90 arma la división de educación, la provisión de viandas para dietas y la línea de alimentos, siempre con el paraguas de la marca. Actualmente trabajan más de trescientas personas entre las empresas propias y las cuarenta y cuatro franquicias nacionales de Dieta Club, además de dos mil voluntarios en los grupos ALCO. Funcionan grupos ALCO en Capital, Gran Buenos Aires, Interior y Exterior del País con sedes en Paraguay, Uruguay, Israel, España y Canadá. También edita la revista �Vivir mejor con el Dr. Cormillot�, con una circulación de cuarenta y cinco mil ejemplares al mes. Fuente: Liascovich, Carlos �Las claves para crecer con nombre propio� (en línea) Clarín.com 01-Ago-2005 http://www.clarin.com/suplementos/pymes/2005/08/01/y-1023572.htm (Consulta: 25-Feb-07)

http://www.clarin.com/suplementos/pymes/2005/08/01/y-1023572.htm

(�) facilitar a los participantes la puesta en marcha del cambio en la forma de comer y su estilo de vida;

lograr un peso saludable deseado mediante una alimentación equilibrada, posible y adecuada a la vida y a los

gustos de cada persona; reestablecer el equilibrio de la persona en las áreas físicas, mental, espiritual y social; conocer los alimentos y el papel que juegan para la salud; informar acerca de los alimentos y sus características para

que cada uno pueda manejar su propio plan de alimentación; incorporar la actividad física como estilo de vida; y

aumentar la autoestima. (Campaña institucional)

Es evidente cómo el fin primordial del equipo de Cormillot y su organización es encauzar la conducta de los sujetos que acceden al plan; modificar su estilo de vida y reemplazarlo por uno sano, un estilo de vida light asegurando claro, un bienestar real. Asegurando ser el �primer centro de integral para el descenso de peso y la modelación corporal�, FIT Medical Center, es un centro médico dedicado a la nutrición, el fitness y la modelación corporal, donde trabajan en forma multidisciplinaria, médicos, nutricionistas, esteticistas y profesores de educación física. Según indicó el equipo responsable en la visita al lugar:

Nuestro fin es brindar a nuestros clientes todas las herramientas necesarias para lograr el mejor acondicionamiento

físico y estético, privilegiando la salud y la calidad de vida. Aplicamos las técnicas y tecnología utilizadas en deportistas

de alta competencia, para que nuestros pacientes, puedan lograr sus objetivos, cualesquiera fueran estos: ...eh... disminución de peso, tonificación, calcificación de matriz ósea en osteoporosisaumento de masa muscular, regulación

de los niveles de glucemia, colesterol, ácido úrico y otros parámetros de laboratorio...

Además el centro ofrece tratamientos nutricionales en los que elaboran distintos planes de alimentación, para el descenso de peso, mantenimiento o aumento, ganancia de masa muscular, osteoporosis, diabetes, hipercolesterolemia, trastornos de alimentación. Para dichos planes se realiza una anamnesis exhaustiva del paciente para determinar gustos y hábitos, y una somatometria computarizada que, indica con precisión la actual composición corporal del paciente: porcentajes de masa muscular, grasa, ósea y residual que son comparados con perfiles de estructura corporal de deportistas de alto rendimiento. También el servicio incluye una dieta con correcciones personalizadas día por día con actualización mensual y dietas para patologías específicas.

Realizamos planes de alimentación personalizados. Son tratamientos nutricionales en los que elaboran distintos planes de alimentación, para el descenso de peso, mantenimiento o aumento, ganancia de masa muscular,

osteoporosis, diabetes, hipercolesterolemia, trastornos de alimentación. Pero, además brindamos servicio para

enfermedades específicas como la diabetes... eh... gota, hipercolesterolemia (colesterol alto en sangre), osteoporosis, hipertensión arterial.... e ideamos el plan de entrenamiento más adecuado a cada uno de éstos problemas.

Otro ejemplo de prestación de servicios médico-estéticos es el conocido Slim International Medical Center159 el cual ofrece tratamientos para bajar de peso en locales distribuidos en Buenos Aires. �Tener un cuerpo

hermoso dejó de ser un sueño�, es la invitación que formula una grabación cuando se llama por teléfono a la sede de la compañía. El centro es especialista en tratamientos para la obesidad y trastornos estéticos localizados. Asegura brindar un diagnóstico y tratamiento personalizado, a través de su equipo que incluye profesionales

159 Slim está vigente desde 1978, y hoy opera en 40 centros diseminados en nueve países, incluida la Argentina. La marca está presente en los barrios de Almagro, Microcentro, Recoleta, Belgrano, Flores y dentro de un shopping ubicado en Palermo; además hay centros Slim en el Gran Buenos Aires, Córdoba y Rosario.

médicos de diversas especialidades: nutrición, clínica, endocrinología, y pediatría. Consideran que la obesidad es una enfermedad con múltiples causas y que trae aparejados distintas enfermedades, por eso se jactan de tener �un abordaje profesional integral�.

(...) En Slim el trabajo se realiza exclusivamente con médicos que se encargan del seguimiento del paciente, y que

brindan un acompañamiento clínico�terapéutico intensivo, que permite alcanzar las metas propuestas. Los

profesionales médicos provienen de la nutrición,... la clínica, endocrinología, y también hay pediatras. Creemos que la

obesidad es una enfermedad con diferentes causas y que desemboca en distintas enfermedades,... por eso abordamos cada caso de manera personalizada y con un equipo profesional integral.

El tratamiento ofrecido incluye un plan de alimentación, actividad física, aplicación de productos químicos específicos que la propia empresa comercializa con innovación constante, y un programa de control para �evitar recaídas post tratamiento�. En su portal en Internet160 puede verse la campaña comercial de la marca que instiga: �Bajá 7 kilos en 20 sesiones con el nuevo Slim-cell.� A demás, la interactividad del sitio ofrece una sección en donde el visitante puede calcular su estado físico que incluye: cálculo de la actividad física, índice de masa corporal y conducta alimentaria, en donde se evalúa los hábitos alimentarios a través de un cuestionario que el usuario debe puntuar en una escala de rangos. Luego, como en un test de revista femenina, se dan los resultados según la puntuación obtenida que en la mayoría de los casos, insta a comenzar con un tratamiento urgente.

Figurella se dedica a �modelar la figura y reducir centímetros en la zona donde más se desee mediante un tratamiento natural�, llamado Lipólisis Enzimática. Este método combina movimientos activos, reactivación enzimática, oxígeno activo y drenaje linfático, el proceso conseguiría disolver las acumulaciones de grasa en los lugares donde se necesite.161 Además de este tratamiento para obtener la �silueta deseada�, este instituto cuenta con un complementario servicio de nutrición para no descuidar la buena alimentación, indispensable para un organismo sano. Por otro lado, Figurella ofrece un tratamiento de recuperación con productos de primera línea que, combinados con las técnicas manuales, garantizan �resultados extraordinarios�. Y como si todo esto fuera poco, la empresa propone un exclusivo método de oxigenoterapia, que se encarga de revitalizar, oxigenar, renovar, hidratar y nutrir la piel en todo el cuerpo. �Para gozar del relax y el placer se puede elegir entre diferentes opciones o disfrutar de todas ellas, como los masajes + oxigenoterapia, facial + oxigenoterapia, little spa, minispa o perfect day.� Ubicado en el exclusivo barrio de Puerto Madero, se encuentra MEP Medicina Estética Preventiva162, un espacio a orillas del dique �pensado para su bienestar�. MEP es un centro médico de vanguardia dedicado a brindar tratamientos de última generación en medicina estética, de la mano de especialistas de las áreas: dermatología, flebología, kinesiología estética, cirugía plástica y odontología estética, entre otras. La invitación estratégica del centro se basa en la pregunta: �¿Cómo lucir 10 años más joven en 10 sesiones?� Una invitación que apunta claramente al valor puesto en la juventud como estado ideal, y al retraso del envejecimiento como fin primordial. Además su misma leyenda �medicina estética preventiva� deja en evidencia el valor puesto a la prevención de las enfermedades o síntomas propios de la vejez.

160 Se invita consultar: http://www.slimcenter.com/ (Consulta: 22-Feb-07) 161 Se recomienda remitirse al anexo donde se encuentra una conversación en la visita al centro en la cual la encargada explica en qué se basa el tratamiento. 162 El centro está ubicado en Olga Cossentini 1691 - Puerto Madero

http://www.slimcenter.com/

Y, por su parte, M&D Dermoestetika163 se presenta a sí mismo como: �un lugar diferente con atención personalizada para el hombre y la mujer de hoy que quieren mejorar su calidad de vida y verse mejor.� El sitio ofrece tratamientos faciales, corporales y estéticos haciendo uso de los avances de la medicina para la celulitis, flacidez, acné, adiposidad localizada, estrías, y rejuvenecimiento facial. Además es una fuente de conocimiento al brindar cursos de estética para médicos, cosmiatras y esteticistas argentinos y extranjeros. Su leyenda es la que mejor describe la situación actual de la fusión entre medicina y estética: �Medicina al servicio de la estética.� Estos centros dedicados al cuidado del cuerpo y la imagen, se valen del aporte medicinal y científico, y lo ponen al servicio de la estética. Cada uno de estos sitios realiza estudios y análisis sofisticados en laboratorio a sus pacientes, y son diagnosticados quienes allí asisten por especialistas que no necesariamente son médicos matriculados que recetan y recomiendan pautas de acción inmediata. Los equipos de trabajo se presentan heterogéneos en tanto el nivel de estudios es diferente y porque cada cual proviene de una disciplina distinta, lo que hace que los tratamientos ofrecidos sean variados y personalizados. Aquí, también puede observarse cómo el mercado de los servicios médico-estéticos, al igual que el mercado de consumo masivo y cultural, se brinda de manera personalizada; estrategia que en el mercado de consumo masivo se conoce como segmentación. De este modo, los empresarios se aseguran acaparar todas las edades, tanto a hombres como a mujeres, con sus respectivos gustos e intereses. En la recorrida por la zona metropolitana de Buenos Aires, se halló otro tipo de servicios ligados al estilo de vida light que se considera oportuno mencionar y que conforman el segundo grupo dentro de la tipología propuesta. Se trata de los SPA, centros estéticos que también hacen uso de la medicina, la actividad física y los avances científicos, pero ponen énfasis en la relajación, la armonía y el equilibrio entre mente-cuerpo, y no tanto en la salud y calidad de vida. Así, la ciudad brinda tanto para porteños como para turistas un nuevo concepto que mezcla el ideal estético con aspectos medicinales concretos. La relajación, buena alimentación y ciertas técnicas orientales son el lema de estos centros que apuntan a un target A-B-C1, garantizándoles placer. Un ejemplo de este concepto se encontró en el SPA SANTAMARIA cuya invitación es contundente: relajarse. �Venga a poner su cuerpo en forma y su mente en armonía. Porque con sólo unas horas de relax, se pueden solucionar días de stress�, es el lema de la empresa. Además el centro ofrece tratamientos de estética corporal, faciales, kinesiológicos, masajes descontracturantes y sesiones especiales para embarazadas. Otra muestra es el SPA ubicado dentro del hotel Meliá Buenos Aires164 ofrece un novedoso servicio que llaman oriental massages (shiatsu, tai, tuei-na); son masajes orientales, descontracturantes y antiestrés. También el sitio brinda sesiones de reflexología y piedras calientes, entrenamientos personalizados: fitness training, hatha & raja yoga, tai-chi, acqua gym, y tratamientos corporales: drenaje linfatico, fangoterapia, pulido hidratación, y tratamientos de belleza faciales para hombres y mujeres que incluye un spa de manos y pies. �Ahora el centro de la ciudad puede ser un lugar muy relajado,� asegura la recepcionista del SaraC Beauty Spa. Allí, en un elegante petit hotel, está instalado un centro de belleza integral para el cuidado del cuerpo donde se brindan tratamientos integrales para el rostro, manos y pies, y masajes de relax y tecnología de última generación para la modelación estética de piernas y áreas localizadas. 163 El centro está ubicado en Maipú 1715 - Vicente López 164 El reconocido hotel con SPA y gimnasio en su interior, está ubicado en Reconquista 945 en la moderna zona Catalinas de Puerto Madero.

Está todo a cargo de profesionales y esteticistas que junto con la calidad de los productos utilizados garantizan

resultados inigualables.

Concepto Spa Club invita a disfrutar de un momento de tranquilidad rodeado de belleza y armonía. Cuando se pidió que comentaran el concepto del SPA, no titubearon en asegurar:

La calidez de nuestros profesionales y una amplia gama de servicios harán de su día algo único. Nuestro deseo es acompañarlo en el encuentro con Usted mismo. (...) Nuestros servicios son de masajes,... tratamientos corporales y

faciales, sauna y pileta climatizada,... nosotros decimos que todo eso es el puente que los llevará a ese encuentro.

La campaña difusión del Aqua Vita Medical Spa, es rotunda pues hace alusión al equilibrio mente y cuerpo y al bienestar que este espacio asegura brindar:

Un espacio único en recoleta para el hombre y la mujer. Un lugar para estar en forma por dentro y por fuera. Aqua Vita

Medical Spa, presenta un entorno ideal para encontrar relax, serenidad, belleza y paz a tan solo unas pocas cuadras de su oficina. (Campaña difusión.)

Todos estos centros si bien no son puramente médicos tampoco lo son estéticos en su totalidad. Los SPA otorgan un servicio que combina las propiedades de las terapias orientales, la actividad física a través de sus múltiples técnicas, procesos estético-corporales y tratamientos que provienen del ámbito médico como la kinesiología, dermatología o flebología. Como se señaló, el equipo profesional de estos lugares es heterogéneo, compuesto por masajistas, médicos, nutricionistas, consultores, instructores de fitness, y esteticistas. El mensaje apunta a la representación social de paz y tranquilidad ahondando en el lema: �disfrute de un oasis en el corazón de Buenos Aires.� Además estos lugares se conjugan con la representación social de las nuevas clases medias que no toleran el sacrificio físico y lo disocian de la estética; y por otra parte parecería ser que el caos urbano es propiciador directo del acceso a estos sitios. 5.2.2 Lo último en servicios personalizados

La actividad física en las empresas está haciendo furor entre las principales organizaciones. Con una evidente intención de reducir el ausentismo y estimular el rendimiento de sus empleados, varias empresas del país ofrecen a sus trabajadores programas de gimnasia y relax en pleno horario laboral. Según un artículo publicado por Infobae165, haciéndose eco de un fenómeno originado en Estados Unidos hace poco más de cinco años aparecieron en el país las primeras firmas que crearon y desarrollaron programas de actividades físicas, recreativas y de relax destinados a las empresas. Ante un entorno internacional sumamente competitivo y siguiendo la tendencia de sus casas matrices, las compañías globales fueron las primeras en incorporar este tipo de beneficios para sus empleados. Tanto los difusores como consumidores de los planes aseguran que es eficaz a la hora de aumentar la productividad. La idea central es contribuir a sobrellevar de la mejor manera las extensas jornadas laborales.

165 Martínez Garbino, Diego. �Cada vez más firmas incorporan actividades físicas in company� (en línea). Infobae.com 28-Jun-2006 http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=29646&desde=buscador (Consulta: 20-Ene-07)

http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=29646&desde=buscador

Los programas ofrecidos incluyen disciplinas como stretching, ejercicios posturales, pilates y yoga. Algunas de las empresas que adoptaron la novedad en el país son: Siemens, Mapfre, Microsoft y Cargill, entre otras. Three Balancees es una de las firmas que brinda programas de actividad física a nivel corporativo. A la hora de mencionar los beneficios, tanto la prestataria como la compañía que incorpora la cobertura afirmaron que los mismos se cristalizan en �un aumento de la productividad y en la fidelización del cliente interno.� Los programas físicos constituyen un refresco en medio de la jornada de trabajo donde los empleados se relajan y cambian de oxígeno. �Las cargas de estrés son frecuentes en el personal, y al menos una actividad física ayuda a que la gente se descontracture�.

Las empresas prestatarias del servicio ofrecen planes a medida. Así, por ejemplo, Espacio Activo, otra de las cuales brinda planes de gimnasia y actividad antiestrés, indica que �se fortalece la autoestima de cada miembro de la organización, estimulando su capacidad creativa y un mejor desempeño.� Para complementar la parte física, las firmas contemplan la elaboración de planes nutricionales y estudios antropométricos166. También se ofertan planes de entrenamiento ejecutivo que incluyen desde clases de stretching, ejercicios posturales, pilates y yoga, hasta actividades para embarazadas y posparto. �Se trata de una experiencia muy divertida, donde no tenés que movilizarte porque la tenés al alcance de tu mano�, le comentó al diario Cecilia Siffredi, gerente de Recursos Humanos de Microsoft. A través de su Fitness Program, Microsoft otorga la posibilidad de usar el gimnasio en las oficinas o asistir a circuitos de entrenamiento en los bosques de Palermo. �Las sesiones de relajación están a cargo de una profesional, disponible durante toda la jornada, que recorre las oficinas con una enorme pelota que sirve como una herramienta de masaje para corregir errores de postura que pueden llevar a contracturas o malestares, y los empleados pueden usarla cuando lo deseen�, explicó Siffredi. La responsable de Recursos Humanos de la empresa tecnológica revela que casi un 70% del personal asiste regularmente al gimnasio interno, y que existe un 80 % de satisfacción, según la última encuesta de clima interno de la organización. �En nuestro caso, nos movemos en una industria vertiginosa y esto ayuda a mejorar el clima de trabajo. Otro beneficio es que con el deporte muchas veces se incentiva a la gente a trabajar en equipo�, concluyó Siffredi.

Quienes hayan trajinado por Buenos Aires en la última década habrán notado que el rostro diáfano de Tamara Di Tella promete algunas de las cosas que las mujeres más desean y los hombres miran cada vez con menos pudor; relax, belleza y productos mágicos de adorable perfume que representan en el imaginario social una de esas fantasías que perviven desde que los griegos entronaron al hedonismo como una forma de inteligencia. En sus centros de estética la señora Di Tella ofrece además de la ya conocida técnica pilates167, otra absolutamente de su exclusividad: tangolates. Resulta ser que, del trabajo con pacientes surgieron las primeras rutinas para dos personas (paciente e instructor) que luego, gracias a la contribución de la musicoterapia, dio origen al este sistema de ejercicios con la coreografía del Tango, en rutinas especialmente diseñadas para realizar sobre un aparato 166 La antropometría mide el tejido corporal para determinar el porcentaje de músculo y grasa a los efectos de diseñar programas de entrenamiento más adecuados. Fuente: Silvia Larrivey - Licenciada especializada en Nutrición Deportiva. 167 Pilates es un trabajo muscular muy profundo que se originó como un tratamiento de rehabilitación para los soldados heridos de la Primera Guerra Mundial. Después, lo usaron deportistas y bailarines profesionales cuando tuvieron problemas traumatológicos. Es una combinación de gimnasia y kinesiología.

portátil que permite más de mil movimientos. A los institutos T-DiTella Tangolates se acercan muchos extranjeros que, atraídos por la música, se animan a probar estos ejercicios, pero también acuden hombres con sus mujeres, aunque no es excluyente que esta actividad se realice de a dos, también se puede hacer individualmente.

(...) y... las chicas vienen con sus novios y se enganchan muchísimo porque algunos requieren mucha fuerza y

resistencia, pero lo que más convoca es la música.

¿Tangolates es sólo para gente joven? Están viniendo chicos de 17 años atraídos por el tango electrónico de Bajo Fondo y Gotan Project... pero también llegan al T-DiTella Tangolates gente mayor, además el tango no tiene edad... cualquiera puede bailarlo, ¿no?

(Encargada del local ubicado en Araoz y Juncal)

El servicio que ofrece la doctora Patricia Sangenis no podría ser considerado un gimnasio en su sentido tradicional, pues la prestación ofrecida excede los parámetros conocidos.168 La doctora otorga dos tipos de servicios personalizados. El primero consta de una evaluación médica e iniciación en un plan personalizado para adultos sedentarios que incluye una entrevista con un médico especialista, un examen físico, una evaluación de antecedentes médicos, y una entrevista con un nutricionista para determinar porcentaje graso y el plan de alimentación a seguir. Otro servicio apunta específicamente al deportista recreativo y de competición e incluye una evaluación del estado de salud que implica la entrevista con el médico, la evaluación de la actividad física, y pruebas de resistencia muscular.

Se ha analizado el mercado de servicios en la ciudad, con el objeto de explorar cuáles son las prestaciones

que se ofrecen dentro de la cultura light. En este sentido, se mencionaron los centros médicos y de estética corporal junto con las variantes en sus estrategias de promoción; y los servicios más novedosos en cuidado del cuerpo. Sin embargo, resulta útil mostrar otro tipo de servicios que también forma parte de la cultura light, aunque su estrategia de venta ancle en otro concepto: los delivery de menús saludables. Las empresas que ofrecen este tipo de servicios operan a través de dos postulados básicos: el primero, que la calidad de vida depende de la buena alimentación, y el segundo, que el ritmo de vida del mundo contemporáneo no deja espacio para alimentarse correctamente. De este modo, las empresas de catering sano y light elaboran menús personalizados, listos para comer y con entregas a domicilio. Así, por ejemplo se encontró a la empresa Mavidiaz169 que garantiza:

(�) nuestros profesionales desarrollarán junto a usted un programa de comidas acorde a sus necesidades y gustos. (Grabación del mensaje ante el llamado telefónico)

Las consultas y pedidos se realizan telefónicamente y el servicio ofrece planes de alimentación saludables para quienes no tienen como objetivo reducir el peso pero sí alimentarse correctamente, dietas hipocalóricas, menús para deportistas, dietas post parto, planes especiales para el tratamiento del colesterol, la diabetes y la hipertensión. Viandas Alelí170, es otra de las empresas que opera en el mercado ofreciendo un servicio similar. Bajo el lema �sano y natural� ofrece un servicio personalizado de cocina light. También la prestación cuenta con un

168 El centro deportivo la doctora Sangenis, montado con una serie de máquinas y complementos de lo más sofisticados en materia de fitness y medicina, está ubicado en Matienzo al 1600 - Belgrano. 169 Se invita consultar: http://www.mavidiaz.com/ (Consulta: 25-Feb-07) 170 Se invita consultar: http://www.viandasaleli.com.ar/ (Consulta: 25-Feb-07)

http://www.mavidiaz.com/

http://www.viandasaleli.com.ar/

asesoramiento personalizado de nutricionistas, los pedidos se realizan únicamente vía mail y las entregas son en el domicilio particular o laboral pautado. 5.2.3 Capacitando a los próximos intermediarios culturales

Después de seleccionar cuáles serían los servicios del mercado de consumo light a incluir en el trabajo, ya

sea por el mensaje que difunden o bien por lo novedoso de su ofrecimiento, se consideró de suma importancia hacer mención de la capacitación que ofrecen ciertos intermediarios culturales como otro posible servicio dentro de las prestaciones que se ofertan en la cultura light. En este sentido, se identificó cómo los intermediarios culturales más renombrados en la actualidad en materia de salud y fitness, se dedican a impartir enseñanza específica a audiencias que atraídas por los estilos de vida light, desean ahondar en la cultura y convertirse ellos mismos en futuros propagadores de hábitos saludables, haciendo de ello un concreto medio de vida.

La industria del doctor Cormillot no se agota en la clínica, el portal de Internet o la fundación, además el doctor también es la cara visible del IAAN (Instituto Argentino de Alimentos y Nutrición).171 Sus objetivos son educar, informar y difundir conocimientos sobre salud y calidad de vida. Las carreras que ofrece el doctor en su instituto de enseñanza son el �Instructorado en salud, alimentación y actividad física�, y la �Licenciatura en nutrición�. De este modo, Cormillot se encarga de brindar un servicio de formación para los futuros especialistas en salud. En el IAAN se desempeñan profesionales de las siguientes disciplinas: medicina general, pediatría, nutrición, ingeniería en alimentos, ciencias de la educación, psicología, educación física, comunicación social, periodismo, marketing, estadísticas, biblioteca, arte culinario; el instituto cuenta además con el respaldo del CINAS (Centro de Investigación en Nutrición, Alimentos y Salud).

Por su parte, Tamara Di Tella es la directora de la Escuela Internacional de Capacitación que lleva su nombre y que cuenta con más de doscientos instructores en planta. Además en varios centros pilates se brindan cursos, becas y pasantías. Las becas son en general, para estudiantes extranjeros. En este sentido se observa un caso similar al del doctor Cormillot quien también capacita y entrena a futuros especialistas.

Resulta interesante hacer un alto aquí y resaltar los casos del doctor Alberto Cormillot y la socióloga, devenida en especialista en fitness, Tamara Di Tella, como intermediarios culturales que han hecho de su nombre una marca. En este sentido, es sabido que existen empresas cuyos fundadores son los protagonistas exclusivos pues la denominación, la imagen y el perfil están vinculados a su persona, que además centraliza la mayoría de las decisiones. Tanto el doctor Alberto Cormillot como la señora Di Tella han tenido la inteligencia suficiente para hallar un nicho de mercado, la vocación para salir en los medios, y la avidez necesaria para lograr que su sola mención dispare en el consumidor la imagen de líder del mercado. Hace más de 40 años que el doctor Alberto Cormillot es conocido en los medios y que su nombre se asocia con el cuidando el peso y la salud. Resulta ser que, exactamente en 1964, cuando contaba 26 años de edad y tres de médico, Cormillot dio el gran salto entrando en los medios, en el mítico programa de TV �Buenas Tardes, Mucho Gusto� para hacer una suplencia. Desde entonces, y a partir de una incesante construcción de marca e imagen, todo argentino que quiere adelgazar asocia a Cormillot con su 171 Es una organización no gubernamental que actúa desde 1993 en las áreas social, educativa y de alimentación, ubicado en Comodoro Rivadavia 2223

búsqueda. Pero entrar en los medios no fue casual, sino parte de una estrategia. �Cuando me recibí, escribí una lista con objetivos. Quería emular a Florencio Escardó, el pediatra, que había sido el primero que comunicó por televisión. Y quería tener una clínica y ser un referente en obesidad, que en esa época no existía como campo de la medicina�, refirió en una entrevista al diario Clarín cuando le preguntaron por el desarrollo y éxito de su nombre-marca.172 Desde el comienzo decidió presentarse con su propio nombre y apellido, e ignorar el rechazo de sus colegas ante su vocación mediática. Pero el mercado estaba ahí, y Cormillot resolvió avanzar más allá de los prejuicios �aunque sin dejar de invertir nunca en mi propia capacitación�, advirtió en la misma nota. La construcción del proyecto siguió paso a paso, sin abandonar nunca los medios. En cuanto a la administración del �imperio�, contó en la entrevista a Clarín que delega la gestión pero centraliza todo lo que es contacto con los pacientes o los contenidos, además de las apariciones en los medios, claro. El médico reconoce una falencia: no le gusta administrar, y se sigue viendo a sí mismo más como un emprendedor que como un empresario. �En general, si yo no administro un proyecto, da dinero. Y si me meto deja de dar dinero, porque empiezo a agregarle cosas y deja de ser rentable�, admitió. La empresa Cormillot es del tipo familiar, su hijo, sucesor inmediato, y su esposa, mano derecha y encargada del marketing y publicidad, cierran el clan. No obstante, hace ocho años que tiene a Eduardo Odierno como gerente general, quien se encarga de la gestión; y para el marketing no apela a expertos ni a agencias: su esposa es quien maneja desde las fotos hasta la prensa o las campañas de publicidad. Pero no todos fueron éxitos: a inicios de los 90 fracasó con un SPA que le dejó una carga financiera muy pesada. Y más grave aún fue cuando corrió peligro la marca, al incursionar en política siendo ministro bonaerense durante la gobernación de Antonio Cafiero, entre otros cargos. Cuando el periodista el preguntó qué ocurriría con su empresa cuando él ya no esté, teniendo en cuenta que e una organización creada alrededor de una figura, el doctor no vaciló en responde: �En la clínica, la continuación natural sería mi hijo Adrián. No le gustan los medios, pero si se maneja bien y hay un buen equipo de marketing, puede sostener la marca. Salvando las distancias, la Clínica Mayo en Estados Unidos sobrevivió a los hermanos Mayo, y la Clínica Favaloro sobrevivió a Favaloro�.

La pregunta que se suscita al ver la carrera del doctor es, cómo competir en el �mercado de la gordura� con una persona que tiene quinientos grupos ALCO, cuarenta y cuatro franquicias de Dieta Club, cuarenta alimentos, 40 años de profesión sobre la espalda, y que además sabe muy bien cómo comunicar las consecuencias orgánicas que conlleva el sobrepeso y ante esto, los beneficios de sus servicios.

Por su parte, Tamara Di Tella sonríe desde los carteles colgados en las calles de Buenos Aires, y seguramente tiene motivos para ello, pues el método de gimnasia que lleva su nombre �Tamara Di Tella Pilates� ha crecido hasta superar los cuarenta locales en siete países, a pesar de que su nacimiento en julio de 2001 no fue precisamente un momento brillante en la Argentina; sin embargo pudo sortear las circunstancias de crisis e incluso aprovechar la devaluación, que le permitió entrar en otros mercados. En 1992 había lanzado el SPA de Tamara Di Tella y durante varios años reinó sola en el mercado. Pero luego decidió cambiar de rubro al notar que habían entrado varios jugadores a la cancha, y en este sentido el SPA perdía rentabilidad. La nueva idea vino casi por azar: todo empezó cuando su esposo, el sociólogo Torcuato Di Tella, sufrió un accidente en Estados Unidos y se sometió a una terapia con un aparato creado por el médico alemán Joseph Pilates en la Primera Guerra Mundial, que apuntaba a la rehabilitación de lesiones. Corría 1999, y a Tamara se le ocurrió traer esa máquina a su SPA con la 172 Liascovich, Carlos: �Como lo hicieron. Las claves para crecer con nombre propio.� (en línea). Op. Cit.

intención de captar al público que ya conocía la marca, pero ahora para ganar la demanda de mejoramiento físico. Al tiempo decide abrir un primer local especializado en Barrio Norte. Y todo, además, lo registró como marca: �Seguí el consejo de mi abogado, que me lo definió con una frase: hay dos cosas, Tamara, que no le van a poder copiar: su nombre y su cara�.173 En rigor el apellido de soltera de la empresaria es Chichilnisky, pero ella desde un principio optó por usar Di Tella, por la larga historia del apellido en la Argentina como marca industrial primero, y más tarde como mecenas del arte. Y siguió también el consejo de �poner la cara�: en todos los locales y en la publicidad aparece su propia foto avalando la calidad del servicio. Y como en estos cuatro años decidió privilegiar la construcción de la marca y la expansión territorial antes que la rentabilidad, recién ahora la empresaria estima que está llegando al punto de equilibrio. Sus próximos pasos son ambiciosos: por un lado, Tamara quiere extender la marca hacia la ropa deportiva pero elegante, �una categoría que se llama gym à porter, apta para ir al gimnasio o para ir a tomar el té�, porque quiere salir de la oferta exclusiva de servicios para empezar a ofrecer productos. Está buscando socios que no sólo sean capitalistas, sino que también entiendan el negocio de la indumentaria. Su idea, claro, es seguir aprovechando el poder que ya construyó con su nombre-marca.

Regresando a la capacitación que ofrecen lo �intelectuales de la salud y el fitness�, otro ejemplo es el Centro Pilates Kali174 que brinda cursos de capacitación sobre el método pilates. Según la información que pudo obtenerse en una de las sedes, el curso está dirigido a profesores de fitness, yoga y tai-chi, terapeutas corporales, kinesiólogos, profesores de danza, coreógrafos y bailarines, alumnos avanzados en el método que deseen perfeccionarse. La modalidad de la cursada puede ser regular, moderada o intensiva según se curse, en cuatro semanas o hasta en un fin de semana. Y, el IPEF175, instituto privado de educación física, ofrece carreras cortas con salida laboral y profesorados en diez meses. Los cursos que se ofrecen son: preparación física y personal trainer; pilates, nutrición y actividad física, yoga y entrenamiento personalizado, natación y gimnasia acuática, y musculación deportiva. El instituto mantiene un ciclo básico teórico común a todas las carreras ya que trata de temas afines a las distintas disciplinas. El alumno puede rendir sus exámenes sin dificultad, teniendo la ayuda adicional de guías prácticas de estudio que facilitan su aprendizaje. Por tratarse en este módulo de temas comunes a las distintas disciplinas, una vez aprobadas las evaluaciones durante la cursada de uno de los profesorados, no es necesario volver a rendirlos para iniciar otra carrera. Y en un tercer año, el instituto ofrece un �master en alto rendimiento deportivo.�

Además se ofrecen cursos de capacitación a distancia; es decir cursos on-line. Los cursos tienen un valor promedio de 80 pesos y constan de una duración de entre siete y once semanas, y está compuesto por un módulo semanal que le es enviado al e-mail del aprendiz semanalmente, junto con una evaluación cada siete días; las respuestas son evaluadas por el equipo de nutricionistas y al final del curso se otorga el certificado correspondiente. Los cursos publicados son variados: Alimentación ayurveda, Soluciones naturales para la belleza natural, Panadería artesanal, Gourmet saludable, Salsas sin calorías, Adelgazar con estilo, Alquimia en la cocina, Curso de alimentación disociada, y Cocina macrobiótica, entre muchos otros cursos.176 173 Ibíd. 174 El Centro Kali difunde el método pilates en dos sedes: Viel 489 y Riglos 356 - Caballito. 175 El IPEF funciona en Misiones 242 � Once y en Cramer 1120 � Belgrano; también hay sedes en Avellaneda, Liniers, Quilmes y Mar del Plata. 176 Se invita consultar: http://www.alimentacion-sana.com.ar/Portal%20nuevo/cursos/nutricion.htm (Consulta: 20-Feb-07)

http://www.alimentacion-sana.com.ar/Portal%20nuevo/cursos/nutricion.htm

Así de sencillo: cualquier persona que se lo proponga puede convertirse en un especialista en alimentación y fitness, y dar consejos sobre salud en poco tiempo y con un mínimo de esfuerzo. Lo expuesto evidencia cómo los más renombrados intermediarios culturales dentro de la cultura �del buen vivir�, imparten sus conocimientos a otros que llegan con ánimos de aprender y hacer de ello un medio de vida. 5.2.4 El gimnasio, donde mora Narciso Según lo que se ha venido evidenciando, en los últimos años el tema de la salud comenzó a tomar una entidad mayor en la sociedad, sin embargo esta búsqueda por �sentirse mejor� no se quedó sólo en los hábitos alimenticios. La salud también tenía que venir de la mano del ejercicio físico y las actividades recreativas. Así, las ofertas de gimnasios y la cantidad de abonados creció de forma abrupta. Se ha intentado explorar la industria del fitness y cómo opera en la ciudad, y se le ha destinado un espacio aparte dentro del apartado �prestación de servicios�. Cuando comenzó a explorarse el �mundo de los gimnasios� se notó que éste era un ámbito un tanto heterogéneo. Por tal motivo, se consideró necesario dividir el análisis según las magnitudes del gimnasio y para una mejor lectura de lo observado, se los separó en dos grandes grupos: los gimnasios de barrio y los clubes, en esta última categoría se han incluido a los mega emprendimientos tanto nacionales como extranjeros diseminados en varias sedes en el país.

A partir de lo expuesto se intenta relacionar el crecimiento del negocio del fitness con el gimnasio como

espacio con una posible función socializadora aunque por demás simbólica. Después de visitar varios gimnasios de la ciudad177, quedó en evidencia que según el grupo etario, estos lugares cumplen diferentes funciones. Para los jóvenes-adolescentes se presta como un lugar de socialización al que concurren alrededor de las cinco de la tarde.

(...) Otra pasa porque ir al gimnasio es una forma de socializarse con otras personas, un ámbito para distenderse,

también para divertirse, buscan compañía� a veces también las chicas vienen en grupito, eh� también bueno por lo

que genera hacer una actividad: sentirse bien. (Profesor de Educación Física)

A pesar de que el gimnasio se presta como un lugar de intercambio, se notó que desde temprana edad los chicos están preocupados por su imagen. En este sentido asisten al gimnasio para modelar y tonificar su cuerpo. Los varones quieren �sacar músculos� y las chicas �adelgazar�. Ambas respuestas se obtuvieron en la mayoría de los casos en que se les preguntó qué los motivaba a dejar la computadora o el televisor de sus hogares e ir al gimnasio. No se evidenció estimulación alguna por mejorar hábitos alimenticios o preocupación concreta por la salud. La valoración estética en función de modelos sociales es el móvil para los jóvenes-adolescentes. El testimonio del entrenador físico ratificó la observación en campo cuando se le pidió que describiese según sexo y edad al perfil del concurrente.

(...) eh� pero lo que yo estoy viendo ahora es que� antes era muy complicado ver a chicas, de 18 años para abajo

en la sala de musculación, y hoy se ve, de 12 años, 13 años, 14 años� ahí adentro, las podías ver haciendo aeróbic o localizada, pero se ve mucho ahora en la parte de musculación, ese fue un cambio importante.

177 Se recomienda remitirse al anexo en donde figura en detalle los gimnasios y clubes visitados junto con sus direcciones.

¿A qué se lo atribuirías el cambio?

�. En parte a lo que se les vende, ¿no? Eh� cada vez la juventud y las chicas quieren empezar a moldear el cuerpo cada vez más chiquitas, por el tema de los talles en la ropa, cada vez son más chicos. (Profesor de Educación Física)

En el caso de los jóvenes-adultos, además de concurrir al gimnasio con intenciones estéticas, ya se vislumbra cierto interés por la calidad de vida. �Verse bien pero también estar sano�, fue una de las respuestas que se obtuvo de un joven de 30 años.178 Para este cohorte etario, el lugar no toma dimensiones socializadoras concretas, aunque se notó que varios asisten con algún amigo que les �haga el aguante�. También las parejas concurren luego de la jornada de trabajo.

(...) tenés hombres o mujeres que vienen por una enfermedad, una rehabilitación, alguien que viene por estética,

alguien que le gusta hacer gimnasia. Y hay� la mayoría de las personas que vienen, vienen como obligadas, estamos hablando de un perfil arriba de los 30 años, como que tienen que hacer algo porque se los dice la mujer, se lo dice el

marido, la madre, o se lo dijo el cardiólogo, el psicólogo: para sacar tensiones, para canalizar de otra forma (...)

(Profesor de Educación Física)

Para la franja que pasó los 35 años, la preocupación se aloja y detiene en el �retraso del envejecimiento�. �Si aparento menos edad de la que tengo, es señal que estoy haciendo bien las cosas�, aseguró Inés de 42 años de edad.179

Las señoras vienen a la mañana después de dejar los chicos en el colegio o después del almuerzo. (Gabriel, encargado del gimnasio ubicado en Nazca y Camarones.)

Sin embargo, y a pesar de que la cantidad de socios se incrementa en los clubes y gimnasios, parece que no responde a una motivación interna, un gusto real por el deporte, sino que la inducción se estaría ejerciendo desde afuera. Así lo expresó el entrenador físico entrevistado cuando se le pidió que definiera al público que asiste.

(...) mirá, de la gente que va al gimnasio un 20% sabe qué le hace bien� (...) Es que te das cuenta, te das cuenta�

vienen� Son entes en el gimnasio. Están con el celular, se cuelgan con el televisor�.

Estos entes que vos decís que percibís, supongo que tendrán una vida útil muy corta en el gimnasio�

Sí, si totalmente. Es que ya te das cuenta en la forma de hablar, de caminar. ¿Si, por qué?

Y al caminar arrastran los pies� la forma de hablar, de gesticular� Como que les falta el alma. No tienen alma.

Tienen que venir. Tienen que venir porque saben que les hace bien el gimnasio. ¿Y esta característica, en quiénes lo notas más?

En los hombres entre los 20 y los 30. (...) te dicen: el trabajo, estoy cansado... (Profesor de Educación Física)

Más allá de las diferentes causas que motiven la asistencia a los gimnasios, la actividad física es una

práctica que se estimula desde los medios de comunicación constantemente. Y en este sentido, el gimnasio es un negocio que crece. La evolución del mercado del fitness es tal que desde hace tres años se realiza en el país el

178 La situación descripta corresponde a la observación llevada a cabo el día 05-Feb en el Club El Revés � Terrada y Magariños Cervantes � Villa Santa Rita 179 La situación descripta corresponde a la observación llevada a cabo el día 06-Feb en el gimnasio y natatorio GerboSport � Nazca y Camarones � Villa Santa Rita

Congreso Anual de Mercado Fitness, dirigido a trescientos propietarios y gerentes de gimnasios. El evento cuenta con la visita de consultores norteamericanos, mexicanos y peruanos; estos especialistas dan cátedra sobre marketing y gestión financiera en el mercado fitness.

Según una noticia emitida por Infobae, se prevé que durante 2007 se fusionarán cinco gimnasios porteños. Se trata de las marcas Le Parc, American Sport, Well Club, junto con el dueño de los gimnasios Narciso y La Imprenta. Todas juntas reunirán quince locales que pelearán el primer puesto con dos pesos pesados del negocio, como lo son las cadenas Megatlón, con quince centros, y Sport Club, con catorce locales.180

Este tipo de fusiones les permite a los centros de musculación trabajar en conjunto para negociar mejor con los proveedores de este negocio. Otra de las modalidades que será una constante durante el año 2007 en el negocio de los gimnasios es la entrada al mercado local de cadenas internacionales. De acuerdo con el artículo publicado por Infobae, es inminente la llegada al país de la norteamericana Gold�s Gym, que abriría catorce centros deportivos en la Argentina de los sesenta que prevé inaugurar en América latina, y de la chilena Sport Life.

Estas dos tendencias, la fusión entre locales y la entrada de cadenas internacionales al mercado local, se dan en un contexto de crecimiento continuo de la industria fitness en el país. De hecho, según indicó Guillermo Vélez director de la editorial de Mercado Fitness en una entrevista al mismo diario, que el sector factura entre 600 y 700 millones de pesos al año. Este movimiento de dinero es generado por más de tres mil quinientos gimnasios en todo el país. De este total, sólo 2% pertenece a las grandes cadenas, que suman sesenta locales. El gasto per cápita promedio por mes de las personas que hacen uso de los gimnasios se ubica, en la actualidad en los 150 pesos. Este costo se ubica desde los 90 pesos y puede trepar hasta los 200 pesos�. No sólo se incluye la cuota mensual en este monto, sino también los gastos por equipos de indumentaria, bebidas, suplementos vitamínicos y clases individuales no contempladas en los programas de gimnasia que brindan los establecimientos, como pilates y sauna. La diferencia con el resto del mundo es grande, ya que el gasto promedio en gimnasios es de 100 dólares por cabeza. Los gimnasios que lideran el mercado del fitness son Megatlón, con aproximadamente treinta y cinco mil socios; Sport Club, con treinta mil; Well Club, con nueve mil; Le Parc, con cuatro mil y Vilas, con tres mil, según datos aportados por Infobae.

Se prevé que durante 2007 las cuotas crecerán un 30%. Para Marcelo Terré, director comercial de Body Systems Latin America, el valor actual de las cuotas en promedio son 75 pesos en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Se estima que durante el 2007, la cuota de los gimnasios estará 30% por arriba respecto de los valores registrados durante el 2006. Body Systems Latin America, empresa especializada en el desarrollo y comercialización de programas de entrenamiento físico y management de gimnasios, abrirá oficinas comerciales en Mendoza. Así lo adelantó en la misma entrevista al diario, Marcelo Terré, el director comercial de esa compañía. �Además, estamos analizando llegar también a Córdoba, pero esta operación no está totalmente definida�, agregó. La compañía, que tiene sede en Nueva Zelanda, abastece con programas exclusivos de gimnasia a trescientos cincuenta centros deportivos locales, y es la única que opera con esa modalidad en la Argentina. �Nuestra competencia directa son los profesores que trabajan de manera independiente�, explicó. Con respecto a esa expansión de negocio, Terré indicó que �la industria fitness se está profesionalizando cada vez con mayor velocidad

180 Grazide, Juan Martín �Las fusiones llegan ahora a los gimnasios� (en línea). Infobae.com 3-Abr-2007 http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=43641&desde=buscador (Consulta: 3-Abr-07)

http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=43641&desde=buscador

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en el país, y los clientes son los que más están haciendo notar estos cambios�. En ese sentido, dijo que esta tendencia empujó a Body Systems a regionalizar el negocio el país. �Por eso tenemos la necesidad de acercarnos a los clientes, sobre todo en una plaza turística como es Mendoza�, agregó. La inversión para instalarse en la capital del vino asciende a los 800.000 pesos. La idea de la compañía es llegar a otros puntos de la Argentina. Además, Body Systems está a punto de lanzar un nuevo programa de entrenamiento físico, que se bautizará Body Vive. Esta rutina se lanzará entre mayo y junio de este año, y estará destinada a la gente que no está acostumbrada a practicar deportes. �Hemos detectado que hay muchísima gente que todavía no se anima, o no les da ganas de meterse en un gimnasio, y a ese sector apunta nuestra estrategia�, dijo. En ese sentido, Terré reveló que de la población físicamente apta para practicar deportes, estimada en veinte millones de personas, sólo 6% realiza actividades físicas. Meter Cristian y denuncia a los gimnasios. En este testimonio se nota la voracidad del mercado del fitness por captar hasta el último de los individuos ávidos por mejorar su salud o estética, y en este sentido parecería ser que la personalización de los servicios no escapa al gimnasio. En la entrevista realizada al entrenador físico, éste aseguró en un claro intento por denunciar la dinámica interna de las grandes cadenas de clubes, que éstas están lejos de cuidar al socio y que no tienen disponibles ciertos aparatos de resucitación ante un incidente.

(...) no se ve en los gimnasios o en los clubes que se informe a las personas que tienen diabetes, cómo se entrena

teniendo hiperglucemia, o si es hipertensa, o tiene un problema cardiovascular. Fijate que en ningún gimnasio hay un

área que te diga cómo se hace. (...) Para los mismos profesores no hay cursos en que se les enseñe RSP, y si se te llega a quedar alguien frito en la sala de musculació (...). No hay en ningún gimnasio un desfribilador, (...) Por eso

ahora el Gobierno lanzó que en todos los gimnasios te pidan el certificado de aptitud médica. Pero hecha la ley, hecha

la trampa. Entonces, el médico te hace un certificado� que dice: �consto que fulanita de tal hasta el día de la fecha está apta para hacer una actividad física.� Con eso se resguarda que si te agarra un problema respiratorio fue

después� porque lo que va a hacer el gimnasio es: �mirá yo acá tengo su aptitud médica, la persona acá llegó sin

ningún problema.� (...) Fijate vos que uno de los secretarios del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires es socio activo

de la red Megatlón. Y Megatlón que es una cadena muy grande y conocida, tiene los medios� y es más tiene a los médicos y nutricionistas�. Entonces sacaron la ley que� de esa manera, vos no sabes si es para que los pequeños

gimnasios vayan desapareciendo a medida que le ponen más trabas, o si se hizo la ley para cuidar al socio realmente. (Profesor de Educación Física)

A continuación se revelan los datos obtenidos de las observaciones participativas que se realizaron durante

el trabajo de campo. Fueron visitados varios gimnasios y clubes de la ciudad, y participado en alguna de sus diferentes clases, con el objeto de captar las representaciones sociales que circulan en estos espacios de entrenamiento físico a través de la dinámica que cada disciplina propone.

Se observó que en las clases de yoga, se hace alusión a la calidad de vida, el sentimiento de bienestar y la salud, mediados por cierto espíritu oriental. La clase dura una hora, de la cual los diez primeros y los diez últimos minutos están destinados a distender la mente y el cuerpo. El momento inicial de relajación está indicado para desacelerar los cuerpos que vienen de la calle con su trajín diario; y en el caso de la relajación final, ésta se enfoca hacia un momento de meditación. El nudo de la clase se desarrolla a partir de las posturas yóguicas que la instructora propone; y quien además otorga un nombre en sánscrito a las posturas que luego traduce. Además cada ejercicio o movimiento es indicado para determinada afección, y en este sentido la profesora lo comunica a su clase.

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Antes de que la clase comenzara se observó la actitud de los partícipes. Las palabras clave y recurrentes en la clase son: contractura, estrés, insomnio, y relajación. Y parecería ser que, frente a estos males contemporáneos, el yoga puede contra todos ellos. Asimismo, el concepto de �prevención� ronda la clase, en tanto no se habla de enfermedades concretas sino más bien de salud y prevención.

Antes de iniciarse la clase, un grupo de señoras charlan sobre su edad. Una de ellas pregunta a sus compañeros qué edad aparenta y al oír que la clase le da diez años menos de los que tiene en realidad, se satisface y lo atribuye a sus ocho años constantes de práctica de la disciplina. En una conversación con la instructora al terminar la clase contó que cada vez es más usual ver gente joven en las clases y especialmente los hombres se acercan a la práctica. Según, la instructora, esto se debe al mayor grado de concientización sobre el cuidado del organismo, a que el conocimiento se masificó y que hoy �todos saben que es mejor prevenir que curar,... además la

gente está muy estresada�, indicó.181 Parecería entonces, que el nivel de relajación que la disciplina ofrece se conjuga perfectamente con una sociedad cada vez más demandante de �paz interior�.

A propósito de la quietud que la disciplina ofrece, se le pidió a una de las profesoras entrevistadas que contase cuál es el concepto que convoca y que describiese al perfil del practicante de yoga:

Hay gente que viene de casualidad, porque está de moda� porque los medios lo difunden mucho. Otros porque el

médico te manda, porque tiene un problema de columna�. Pero yo creo que el ser humano, todos, sin excepción,

está en búsqueda interna, que tiene que ver con lo espiritual. (...) Si ven que les hace bien la clase se quedan, sino no, migran�. Van de un lado para el otro en el gimnasio. Van probando. Igual no todas las personalidades están

preparadas para la relajación� hay un paradigma de cuidar el físico, de una búsqueda interior� el mundo está tan

saturado de materialidad que,� que, quiere otras cosas� que tienen que ver con eso� con la búsqueda de la paz

interior y de darte cuenta que lo único que puede hacerte feliz es tu interior� que la realidad no está afuera sino adentro de uno.

¿A qué edad se practica yoga?

Bueno, antes era una activad de la gente grande, hacían yoga porque no implicaba movimientos� era todo lento, y ese mito de que no era demasiado� o que mandaba el médico. Ahora es como que, se incorporaron distintos tipos de

yoga y� hay muchos.

¿A qué se debe la emergencia de diferentes alternativas de yoga?

� Eh, yo creo que no escapa del� por más que sea una disciplina que intente� lo material, no escapa del marketing o de la visión occidental que todo lo convierte en un lucro�. En querer acaparar más gente y ganar más plata (...)

(Profesora de yoga y Preparadora física.)

También se presenciaron clases de pilates para tomar nota de las representaciones sociales que se

evidencian a partir de las manifestaciones del grupo y se comprobó que la clase de pilates tiende a la armonía y al equilibrio del yoga aunque con cierto dinamismo que la separa de esta técnica. Podría pensarse a esta técnica como la occidentalización del yoga. En cuanto a la dinámica, las instructoras dan extensas explicaciones al tiempo que marcan los ejercicios. En su totalidad son mujeres de entre 20 y 50 años de edad. Se les enseña cómo sentarse adecuadamente y qué postura adoptar al caminar. Una de las instructoras se empeña en concienciar a su auditorio que el fortalecimiento del abdomen es esencial para tomar una correcta postura; y que allí en un lugar llamado

181 La situación descripta corresponde a la observación llevada a cabo el día 02-Mar en el Centro de Yoga Gilarduci - Bolivia y San Blas � Paternal

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�plexo solar� se encuentran todas las emociones de los individuos, de allí la importancia de mantenerlo sano y fuerte.182

Sin embargo, en la clase de acqua gym se habla de calorías. Una joven de aproximadamente 30 años llega tarde, se incorpora al grupo y al tiempo que se introduce en la piscina, exaltada asegura: �ya sé cuantas calorías se

bajan por clase; me metí en Internet.� Otra, un tanto más descreída, la interrumpe e indica: �eso lo recuperamos con

un plato de fideos.�183 La obsesión por la estética es evidente en esta clase. No se habla de calidad, salud o bienestar físico, sino que la imagen y la estética corporal son protagonistas para las mujeres jóvenes-adultas. Entre los ejercicios que proponía la profesora desde fuera del agua, la clase intercalaba con su recurrente tema �las calorías� y cómo es conveniente contabilizarlas. Pudo observarse que el grupo en su totalidad era femenino y dentro de éste la proporción de señoras mayores y jóvenes-adultas era similar. Resulta ser que, la gimnasia acuática está indicada para mujeres mayores de 50 años que presenten síntomas reumatológicos; y en este sentido son los médicos especialistas quienes sugieren la práctica. Y en el caso de las más jóvenes, la técnica tiene la fama de �quemar muchas calorías sin darte cuenta�. De este modo, la gimnasia acuática resulta ideal para quienes buscan una buena figura sin que esto implique grandes sacrificios. Estas tres últimas técnicas tienen en común el concepto de �no sacrificio�, de disfrutar lo que se está haciendo muy lejos de la tortura física. Tal vez un tanto subjetivo, como toda apreciación, el siguiente no es un dato menor: resultó evidente notar en los rostros de quienes practican complementos en la sala de musculación, corren en la cinta o hacen bicicleta, expresiones adustas; mientras que la atmósfera que proponen técnicas como el yoga o pilates, invitan a una sensación de placidez que pudo observarse en los rostros de los practicantes. Y, en el caso del acqua gym, la clase se presentó sencillamente divertida. Por su parte, el gimnasio, salas de aeróbic o de musculación, tienen un clima completamente diferente. Se percibe euforia y ánimos rivales. En este sentido, los espejos en las paredes abundan, sin excepción, en una clara invitación a la reflexión estética que propone Lash (1997). Independientemente de la suntuosidad del lugar, el clima es más o menos similar en las grandes cadenas y en los gimnasios de barrios. Verse a sí mismo y compararse con el resto, parecerían ser los ejercicios primordiales en todo gimnasio. Y así como el mito de Narciso lo ubica frente a un lago que refleja su belleza, los inmensos espejos en la sala de musculación enceguecen a los participantes.

En un sentido social, los pequeños gimnasios barriales aún conservan el intercambio intersubjetivo. La sociabilidad es mayor y los gritos y algarabías se hacen notar. Mientras que en las grandes cadenas, la individualidad de los sujetos se refleja en sus MP3 y 4, que inhiben cualquier charla entre pares durante el entrenamiento.

182 La situación descripta corresponde a la observación llevada a cabo el día 04-Feb en el Centro Integral Pilates � Nogoyá 3285 � Villa del Parque � El centro ofrece: planes para el descenso de peso, entrenamientos personalizados y personal trainer profesional. 183La situación descripta corresponde a la observación llevada a cabo el día 23-Feb en el natatorio de First Club - Frankling e Hidalgo � Villa Crespo

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5.2.4 Algunas reflexiones: El consumo de bienes y servicios simbólicos en la industria light

El mensaje es categórico: �mejore su calidad de vida�, y para lograrlo �tiene a disposición todo un abanico de opciones en el mercado de consumo�. La industria alimenticia innova constantemente y lanza al mercado productos inéditos o modifica los existentes. �Si no le gusta la frutilla, hemos lanzado vainilla, durazno, o la combinación de ambos�. �Si está fuera de su hogar gran parte del día, opte por la versión bebible�. �Si no le gustan los ejercicios tradicionales, le preparamos una rutina aeróbica especializada.� En cuanto al consumo cultural, la expansión del conocimiento es tal que no queda medio propagador que no tenga su espacio destinado a la difusión del saber en materia salud y fitness. El mensaje subliminal es concreto: �puede tomar la decisión de mantener o adquirir hábitos que favorezcan su salud y para ejercer con responsabilidad la libertad de elegir lo mejor, es conveniente estar bien informado.� Este es la recomendación que impulsa la comercialización de bienes culturales. Daría la sensación que no hay salida en el laberinto del estilo de vida light. Es más, �si usted no tiene tiempo para cocinar de forma sana y natural porque su ritmo de vida se lo impide, el mercado le ofrece un servicio de delivery

diet�. En conclusión: �Usted cuenta con todo lo necesario para mejorar su calidad de vida, comience cambiando los malos hábitos ya. Asuma la responsabilidad de verse bien y en forma. �

Afín a este mundo del conocimiento, el sujeto del estilo de vida light es un conocedor en materia salud. Sabe la composición de los alimentos y cómo deben combinarse. Conoce en detalle su cuerpo y la actividad física apropiada que debe realizar. Se ha vuelto un aprendiz que es bombardeado constantemente desde los medios de comunicación con datos estadísticos que avalan la información que profesionales, periodistas y gente del espectáculo les imparten. Desde el ámbito científico se difunden palabras, nuevos vocablos que la gente asimila y los hace propios. La nueva terminología lanzada al mercado de consumo es apropiada por quienes aspiran una mejor calidad de vida. El sujeto del estilo de vida light se ha convertido él mismo en un divulgador de buenos hábitos porque su conducta y la difusión de consejos se charlan en el mercado, el gimnasio y cuanto ámbito lo propicie.

Todos los productos que se comercializan en el mercado de consumo, tanto bienes masivos como culturales, y los servicios, tienen la misma estrategia de comercialización. Ofrecen distinción de consumidores o usuarios. Nichos específicos según pautas de consumo o estilos de vida en el caso de los productos light y funcionales; y tratamientos personalizados en el caso de los servicios. Cada empresa dentro de la industria light promete diferenciar y otorgar a cada comprador un bien o plan personalizado: �a su medida�, �según sus gustos�. Se trata de una suerte de táctica democratizadora para que �nadie se quede afuera.� No hay escapatorias para sumarse a la ola light. No hay excusas para no lucir saludable y estéticamente apto en la sociedad contemporánea.

El relevamiento en el mercado de consumo masivo y cultural, y la exploración llevada a cabo en cuanto a los servicios que éste ofrece dentro de la cultura light, invita a reflexionar sobre el postulado que se planteó al inicio del trabajo: ¿la actual es una sociedad realmente flexible en contraposición de la sociedad disciplinaria de Foucault? ¿El sujeto moderno es realmente libre o está preso de la tensión entre la idea de autoconstrucción de su vida en función del estilo de vida light y los parámetros sociales preestablecidos? Es cierto que los medios de encauzamiento que indicaba Foucault han cambiado, el debilitamiento de las instituciones ha contribuido a ello; sin embargo la normalización del sujeto tiene vigencia aún, en tanto se busca dirigir su conducta encauzándola hacia hábitos que el mercado considera y estipula sanos. El sistema se planea como perfecto: propaga el conocimiento, difunde el saber, y luego ofrece la cura. Indica qué es nocivo para la salud, y el hábito ideal que se concretiza en

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una compra efectiva. El mercado gira en torno a la dicotomía mal-panacea. Divulga la enfermedad, los malos hábitos y sus consecuencias; pero al mismo tiempo indica cómo proseguir, cuáles son las rutinas apropiadas y que consumos las posibilitan. La difusión del conocimiento puede ser interpretada entonces como estratégica, o bien como herramienta esencial para el consumo. Se educa a la sociedad en tanto la industria investiga y produce, y luego encomienda la tarea de propagación de ese conocimiento con evidentes fines comerciales.

5.3 Prácticas y usos del tiempo libre

Este tercer apartado del capítulo considera que el espacio también es una fuente de consumo. Si bien la compra no es mediada por un bien o servicio concretos, las prácticas encierran un uso del tiempo y del espacio que el sujeto de la cultura light, invierte en su estado físico y su salud. En Ciudad y usos del espacio en los jóvenes

(2003),184 Cecilia Arizaga propone pensar a la ciudad como un espacio que se consume, y en este sentido el consumo del espacio urbano se cristaliza a partir de ciertos escenarios ofrecidos en la Ciudad de Buenos Aires, representando un campo plausible en donde situar la reflexión sobre el impacto del consumo en la conformación de estilos de vida. La idea central que sostiene la autora es que la planificación urbana hegemoniza el poder de mercado y profundiza la división socio-espacial. Arizaga cita a Crompton (1994), autora para la cual los cambios espaciales en la dinámica urbana invitan a pensar en consecuencias de orden sociocultural a partir de las transformaciones en la estructura socioeconómica contemporánea. Según Crompton, las innovaciones espaciales responden a procesos de renovación urbana en donde se concretiza la fragmentación de clase, particularmente en los estratos medios. En este sentido, este apartado pretende dar cuenta de las prácticas usuales dentro del estilo de vida light entendiendo que el espacio también es consumido, en contraposición a la idea popularmente difundida de que sólo las compras de bienes son consumo efectivo.

Marc Augé en Los no lugares. Espacios del anonimato (2005), utilizó el concepto de �no lugar� para dar cuenta de ciudades cada vez más dispersas y fragmentarias, en donde se privilegia la circulación y el flujo, y en donde se evidencia además la destrucción de lazos comunales en una suerte de anomia social impulsada por una economía de mercado en donde el espacio público es confundido con el mercado y el ciudadano es reemplazado por el consumidor. Para Oropeza, se trata de un proceso de desterritorialización en aras del consumo de objetos y símbolos del mercado, que para autores como Augé y Barbero, significan la concomitante desurbanización de la ciudad.185 Así, la ciudad posmoderna podría ser vista como una red de comunicación, distinta a la ciudad moderna definida como una red de sociabilidad, y en la que no importan las confluencias de significados sino las diferencias de sentido entre participantes. En este sentido Oropeza agrega que, �esta nueva red imaginaria urbana es un agente de pulverización del espacio público ya que desarticula el sistema de parentesco de las ciudades al entronizarse el narcisismo moderno.� Se trata de cierta �geografía simbólica� donde el espacio público se fragmenta.186

184 Arizaga, C.: Ciudad y usos del espacio en los jóvenes: el consumo juvenil desde dos escenarios urbanos. En Wortman, A. (comp.) Pensar las clases medias. Consumos culturales y estilos de vida urbanos en la Argentina de los noventa. Buenos Aires: La Crujía, 2003 185 Oropeza, M.: Op. Cit., p. 158 186 Ibíd., p. 174

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En tanto, Mabel Piccini (1999) plantea la construcción de grupos exclusivos de pertenencia, debido a las necesidades de tribalización ante las tendencias individualizantes, que transforman el paisaje urbano en lugares de iniciados. Estas tribus personalizan el espacio, transforman el espacio público en un objeto de consumo estético y contemplativo para el uso de un clan de entendidos o comunidad de interpretación. De esta manera, el espacio urbano se estaría personalizando en función de los grupos de interés que lo circulan. En síntesis, la ciudad de la modernidad tardía es una ciudad sin sistema de parentesco, con necesidad de formación de grupos de pertenencia, que personaliza el espacio haciendo un �consumo estético� del mismo y conformándose de esta manera estilos de vida.

5.3.1 La estimulación del deporte y la vida al aire libre

Si bien es un concepto posmoderno, el de pensar al espacio público como un ámbito de amenaza y mirarlo con cierta hostilidad, se ha notado cierta recuperación del espacio público. Durante la fase de campo, han sido visitados lugares abiertos, y evidenciado que estos espacios son escenario de prácticas deportivas y disciplinas orientales en su mayoría. Se observó cómo las plazas se llenaron de gente que sale a caminar y correr para bajar los �kilitos de más� y que el momento del día más convocante es la mañana o el atardecer. Resulta ser que el verde de los parques simboliza el contacto con la naturaleza; �lo natural� aparece como el factor clave que hace que los sujetos visiten estos lugares. Se observó en sucesivas visitas al Parque Avellaneda que el público que asiste es en su mayoría gente mayor de 50 años. Eligen los espacios verdes para tomar caminatas alrededor del parque. Además el lugar cuenta con canchas de fútbol, donde el encuentro se hace obligado para grupos de amigos que se convocan los fines de semana. El Parque Avellaneda es un ámbito deportivo en el que el concepto de calidad de vida se plasma en la actividad física. Sin embargo, el Parque Rivadavia ubicado en el barrio de Caballito, aún guarda el concepto de plaza y a pesar de que al anochecer o a la mañana temprano puede divisarse a varones y mujeres de entre 20 y 40 años corriendo o caminando al rededor del parque, es netamente un lugar de esparcimiento para los niños.

Los Lagos de Palermo son un clásico. Es el lugar elegido por quienes practican patinaje en rollers; además es común ver a mujeres jóvenes adultas concurrir con sus personal trainers. Ésta es una modalidad propia de las nuevas clases medias, se trata de un sector cuyo poder adquisitivo les otorga la ventaja de contratar a un especialista sin tener la necesidad de compartir al instructor en un gimnasio. También concurren grupos de yoga y tai-chi con sus instructores. Parque Lezama, Centenario y Sarmiento, también fueron visitados y se comprobó que son sitios verdes elegidos para el footing, la típica caminata, o el típico partido de fútbol. Y, La Reserva Ecológica desde hace tiempo que es considerada lugar propicio para disfrutar del aire puro, el contacto con la naturaleza y el placer que brinda un lugar libre de todo smog.

Resulta evidente entonces, que el contacto con la naturaleza y el alejamiento de la ciudad, son representaciones asociadas al concepto de calidad de vida. Se observó como los lugares abiertos se han convertidos en los lugares elegidos por quienes practican deportes, realizan caminatas o tan solo corren alrededor de un parque o de los lagos de Palermo. También son utilizados por técnicas y prácticas que se han importado de Oriente como el tai-chi o hatha yoga. Parecería ser que el verde de los árboles y el contacto con el azul del cielo,

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contribuirían a cierto sentimiento de bienestar y salud por parte de los individuos. Representa el �apartarse del smog y el ruido de la ciudad�; creencia que encierra la idea de que el tránsito contamina, y es nocivo para la salud. Esto también da cuenta de una mayor concientización; la elección de alejarse es afín con la del cuidado personal. Se trata entonces, de valores posmateriales que, según Lash y Urry (1997) surgen en una economía de signos, en la cual el espacio aparece como un aditamento dentro de un menú de opciones de estilos de vida. Se evidencia entonces una revaloración del espacio público, más específicamente de los lugares verdes dentro de la Ciudad.

Congruente con esta evidencia observada, durante el verano de 2007, la Subsecretaría de Deportes del Gobierno de la Ciudad ha propagado una serie de eventos deportivos con el objeto de difundir una mejor calidad de vida para los ciudadanos en el marco de la recuperación de los lugares abiertos. Así, por ejemplo, más de cinco mil personas pedalearon por las calles de la Ciudad el domingo 18 de febrero. Se realizó la Bici-Ride organizada por la Subsecretaría de Deportes del Gobierno de la Ciudad y la firma Ser.187 La actividad, que contó con la presencia del subsecretario de deportes porteño, Claudio Andrili, fue libre y gratuita para hombres y mujeres de todas las edades que disfrutaron de un día a puro sol y deporte, mientras paseaban por los barrios de San Telmo, Microcentro y Puerto Madero. Además, la firma Ser proporcionó agua, productos y remeras para los participantes, que también fueron asistidos ante eventuales inconvenientes con sus bicicletas. La prueba fue guiada por varios profesionales que controlaron el pelotón desde ambos flancos y contó con el apoyo del personal del SAME, Defensa Civil y la Guardia Urbana.

El 8 de marzo se conmemora en todo el mundo el Día de la Mujer. En la ciudad de Buenos Aires, y a lo largo de todo el mes de marzo, se han desarrollado diversas actividades al aire libre con motivo de la fecha. Entre otras, hay que destacar la jornada de Mujeres y Deporte que se va a llevó a cabo el domingo 11 de marzo a la mañana en el Rosedal, un característico y tradicional espacio verde de Buenos Aires. Esa acción fue organizada por el área de deportes de la ciudad y asegurando que el evento era una muy buena opción para animarse y comenzar a hacer actividades deportivas. Días después, el pasado domingo 25 de marzo, se llevó a cabo también en Palermo la Carrera de Miguel. Se trata de un certamen para corredores profesionales y aficionados que organizó la Subsecretaría de Deportes del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires en homenaje al atleta Miguel Sánchez, desaparecido durante la última dictadura militar. La competencia se hace todos los años (esta ha sido la sexta edición) y convoca a miles de personas. El 2006 contó con nueve mil participantes. La largada se realizó a las ocho de la mañana en Figueroa Alcorta y Sarmiento. Constó de dos recorridos: Prueba competitiva de 10 Km y Marcha Aeróbica de 3 Km. El certamen está pensado para todos los miembros de la comunidad que desean sumarse a esta actividad aeróbica de homenaje.

Cada uno de estos eventos ha tenido como lema �un día de deportes al aire libre� y se ha convocado a la sociedad estimulando los buenos hábitos. Se invita a caminar, a usar la bici y a disfrutar de una vida sana y deportiva al aire libre en la ciudad.

187 Según la publicación del 21 de febrero de 2007 en el portal del Gobierno de la Ciudad. http://www.buenosaires.gov.ar/ (Consulta: 25-Feb-07)

http://www.buenosaires.gov.ar/

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5.3.2 La estación light: Los eventos de verano y la difusión del estilo de vida light

El verano dejó de ser el momento del año en que la gente descansaba y rompía con todas las rutinas, ahora la tendencia es aprovechar el tiempo libre para realizar actividades que mejoren el bienestar. Con el �boom de la salud� y la mayor conciencia acerca del cuidado del cuerpo, las marcas han hecho del fenómeno toda una estrategia comercial. Así, el verano se transformó en un periodo que se juega entre la kilométrica caminata mañanera y las clases de pilates del parador en la playa durante el atardecer. Toda esta pasión por la salud y el bienestar no podía pasar desapercibida para las marcas que, subidas a esta tendencia, las propuestas para el verano 2007 dejaron de ser sólo paradores donde sentarse y aumentar la talla del pantalón y se convirtieron en toda una serie de actividades que mezclan el ejercicio físico, el entretenimiento y el relax.

Según un artículo publicado por Infobae188, Piecidex se metió de lleno en las promociones de verano y creó un espacio que mezcla el deporte con el relax. La marca del laboratorio Amdrómaco estuvo durante todo el verano en Bikini Playa, en Villa Gesell desde donde se organizaron los tradicionales torneos de fútbol playero. Por otro lado, para complementar el ejercicio físico, la marca instaló en Terrazas del Alba, de Pinamar, el Espacio Piecidex. Desde allí la marca propuso a los veraneantes que aprovechen a relajarse y para ello ofreció reflexología.

Uno de los rubros que comenzó a apostar fuerte durante este verano es el de gimnasios. La cadena Megatlón, una de las empresas que creció fuertemente empujado por esta tendencia saludable, aprovechó el verano y lanzó una campaña publicitaria. La cadena eligió a Guillermo Cañas, uno de los jugadores de tenis más reconocidos del país, como imagen principal de la acción. La campaña, estuvo a cargo de La tribu Creativa, e hizo hincapié en que el gimnasio es un esfuerzo que requiere mucho tiempo, a diferencia del tiempo que se le suele brindar unos días antes de que el verano se venga encima. Otra de las cadenas de gimnasios que se sumó al �ejercicio veraniego� fue Body Systems. Con acciones más directas y apuntando a un público premium, realizó clases gratuitas de Powerjump y Bodypump, dos de sus rutinas de entrenamiento.

Por su parte, OSX, la marca de ropa deportiva de Ona Saez organizó durante todo enero Running Clubs; éstos son grupos de entrenamiento coordinados por el maratonista Toribio Gutiérrez, siete veces campeón argentino en la especialidad. Los cuatro grupos de entrenamiento realizaron rutinas de ejercicios que mejorasen las capacidades físicas de los participantes. Para formar parte de los grupos de entrenamiento sólo se requería hacer una compra mínima en cualquiera de los locales de OSX.

Basados en una estrategia diferente, la alternativa de otras empresas fue ofrecer �salud estética�, igual de saludable pero más relajante, Weleda, la marca de cosméticos, prefiere apuntar a la salud estética antes que al ejercicio y presentó una promo para todas sus clientas que se quedaron en Capital Federal. Weleda considera que durante el verano es mejor descansar y relajarse antes que salir a correr, por eso la marca invita a sus clientas a que se renueven con un Beauty Facial Express gratis. De esta forma Weleda busca promocionar su nuevo barro termal exfoliante y, por otro lado, les brinda a sus consumidores un espacio donde relajarse y disfrutar del calor veraniego.

188 Badía, Pablo �La salud, el tema del verano para las marcas� (en línea). Infobae.com 11-Ene-2007 http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=39024&desde=buscador&cookie (Consulta: 12-Ene-07)

http://www.infobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=39024&desde=buscador&cookie

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Por su parte, Dasani, la bebida funcional de Coca-Cola, desembarcó este verano en Mar de Plata con una propuesta única e innovadora: el primer espacio de experimentación a través del arte en la playa que se desarrolló durante los meses de enero y febrero en el exclusivo parador La Morocha. Dasani Art Beach ha sido una propuesta diferente que combinó en un mismo espacio fotografía, escultura, pintura, arte digital e instalaciones innovadoras. Para realizar esta muestra, el curador Rodrigo Alonso, seleccionó exclusivamente las obras pensando en Dasani Active y Dasani Balance. Reconocidos artistas expusieron sus obras reflejando de una manera única y original, los beneficios tanto de Dasani Balance � con vitamina E antioxidante, que �ayuda a proteger el organismo de las exigencias diarias�, como de Dasani Active, con minerales esenciales como potasio, fósforo, sodio y magnesio que �ayudan a hidratar el cuerpo y mantenerlo activo para llegar bien al final del día.� Las obras del grupo de jóvenes �Kid Gaucho�, y artistas como Sergio Avello, Manuel Ameztoy y Hernán Marina, formaron parte de Dasani Art Beach. Para completar la propuesta, Dasani ofrece unidades de degustación itinerantes que replican algunas de las obras de la Dasani Art Beach e invitaron al público a descubrir los beneficios y el sabor de Dasani de una forma original. Los mismos se ubicaron en distintos puntos de la costa y de Capital Federal, como Pinamar, Pilar y Puerto Madero durante el mes de enero; y viajaron al interior del país en febrero pasado, dándose en llamar Dasani Art Centers Itinerantes. 5.3.3 Buenos Aires con acento oriental

El sujeto que porta un estilo de vida light no sólo que cuida rigurosamente lo que come en casa y realiza actividad física regularmente, sino que además muchas de sus salidas son pensadas en función a su estilo de vida. Este apartado expone algunos ejemplares de restaurantes y bares temáticos encontrados en la zona Metropolitana de Buenos Aires durante el trabajo de campo, consecuente con la idea rectora de que el espacio urbano es un ámbito que se consume como cualquier otro producto.

Es así como, por ideología, por salud, por religión o por mera elección, cada vez más individuos prestos a �mejorar su calidad de vida� optan por prescindir de la carne en un país históricamente carnívoro e incluir en sus dietas comida vegetariana o macrobiótica. Considerados excéntricos hasta pocos años, los vegetarianos, los naturistas y los amantes de los productos orgánicos hoy están ganando terreno. Los restaurantes y deliveries verdes se imponen como una opción más en la gama de posibilidades gastronómicas de los porteños.

El yoga, acupuntura, medicina oriental, y comida ayurvédica son hábitos que se han instalado en la cultura light como pautas del gusto del sujeto light. En este sentido, hay que reconocerlo: Asia se está poniendo de moda. La valija del boom oriental también llegó cargada de algunas opciones vegetarianas, para alegría de unos cuantos. En pleno barrio chino, Siempre Verde189 ofrece reemplazar la carne con seitán, hongos y pollo vegetal. Los fines de semana el restaurante se llena de turistas extranjeros y paseanderos varios. Durante la semana, en cambio, no será difícil encontrarse con algunos grupos straight edge190 y de otras tribus urbanas que cuentan entre sus ritos el vegetarianismo.

189 Siempre Verde está ubicado en Arribeños 2127 190 El término �straight edge� tiene su origen a fines de 1970 en Washington DC, e implementado por la banda punk Teen Idles, quienes proponían una vida libre de drogas de cualquier clase (alcohol, tabaco, ácidos, marihuana y todas aquellas que alteraran la percepción) a

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En la misma línea conceptual asiática se encuentra Los Sabios191, tenedor libre de Almagro que amenaza con volverse un clásico del barrio. El lugar ofrece una gran mesa de ensaladas, sushi de verduras, comidas variadas a base de soja y flan de almendras de postre.

Viajando hacia el sur del gran continente se arriba a la colorida y misteriosa República de la India. Y, para conocer sus delicias tradicionales sin dejar de lado la �militancia verde�, puede visitarse Krishna192. Allí se come bien y barato en relación a otros restaurantes de la zona, indicaron sus dueños, y el ambiente es muy ameno: velitas, cuadros y estatuas de Krishna, decoran y se ensamblan en las paredes pintadas. Si la comida con aires religiosos tienta pero las ganas de quedarse en pijama son más fuertes, se asoma también la posibilidad del krishna-delivery: empanaditas vegetarianas, hamburguesas de lentejas y croquetas burgol para freezar son sólo algunas de las opciones que ofrece el grupo Gopal Prasadam, que hace pequeños envíos a domicilio y también se presta como una opción diferente para meriendas, cumpleaños o eventos. A la lista de clientes famosos se sumó recientemente Devendra Banhart, que en su visita a la Argentina probó comida vegetariana.

Otra opción con reminiscencia india es Reina Kunti193, casa de comida ayurvédica en el barrio del Abasto. El mejor postre según el encargado son las bolitas que allí llaman �Simplemente Maravillosas�, una delicia india a base de leche en polvo y manteca.

Con una visión más occidental y marketinera de la cuestión, Martín Novo abrió hace cuatro años SeNutre194, un almacén de comida natural que abastece de platos orgánicos a los vecinos de Palermo y Barrio Norte y desde hace un tiempo también organiza un delivery para los vecinos del country Nordelta. Sus productos apuntan al público A-B-C1 y los detalles en la elaboración de los menús se cuidan al máximo. Como ejemplo, podría contarse que la ensalada de frutas se prepara con agua mineral. Arroz thai y milanesas de soja rellenas, son las especialidades del lugar.

Intentamos diferenciarnos del restaurante vegetariano tradicional. No queremos ser solamente una propuesta para los

que no comen carne, sino que nos gusta la idea de ser una opción de delivery a tener en cuenta y competir con las

empanadas y la pizza.

También en Palermo se encuentra el restó orgánico Bio donde los chef sólo cocinan con frutas y verduras de estación. Marisa, su dueña, contó que el esfuerzo por conseguir los mejores productos orgánicos es grande, pero vale la pena:

Nada de lo que usamos está fumigado, no contiene conservantes... no ha sido modificado de ninguna forma. Estamos

abastecidos por varios productores orgánicos: además de los tradicionales de frutas y verduras, tenemos uno de quesos, uno de aceites y uno de vinos. Hoy, en el mercado central uno cree que puede conseguir un tomate en

invierno. ¡Pero esos no son tomates, son engendros que aguantan el frío!

través de su música, para así estar alerta al mundo que a uno lo rodea. El mensaje era sencillo: �no necesitas beber alcohol, fumar o ingerir ningún tipo de droga para pasarlo bien.� Rápidamente este mensaje se fue expandiendo por todos los suburbio de EE.U.U. y muchos punks encontraron en él algo así como la respuesta a la presión social que ejercían sobre ellos sus compañeros y amigos que los empujaban a consumir estas sustancias para así lograr la aceptación. Bandas como 7 Seconds en Nevada, SSD y DYS en Boston y los Necros en Michigan fueron las primeras en adoptar estas ideas que estaban siendo empleadas por la creciente escena de Washington D.C. 191 Los Sabios está ubicado a metros del Shopping Abasto 192 Krisha está ubicado en Malabia 1833 � Villa Crespo 193 Reina Kunti está ubicada en Humahuaca 3461 - Almagro 194 SeNutre está ubicado en Republica Árabe Siria 3090 - Palermo

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En Bio la carta cambia cada tres meses, porque solamente se usan los vegetales de estación; la postura de dueña del lugar es similar a la de la mayoría de los que hoy eligen una vida más sana, con menos carne y más vegetales en su plato:

Yo estoy en contra de los tóxicos. Hoy, la gente come un montón de chatarra durante los primeros años de su vida y

más tarde tiene que tomar miles de pastillas para contrarrestar esa chatarra. La solución está en volver a privilegiar los

alimentos naturales.

Y por supuesto que no podía faltar el clásico La esquina de las flores, un marcador de tendencia verde en el país. Angelita Bianculli de Rodríguez, víctima de una enfermedad incurable, se propuso hace varias décadas una vuelta a lo natural. Así abrió hace ya varios años en Córdoba casi esquina Paraná, una tienda de productos naturales y un restaurante con una carta para irse de excursión por largo tiempo. Es que a las tartas con decenas de variaciones de masas, semillas y condimentos se le suman los panes, las milanesas y los flanes de vainilla y algarroba. La Esquina tiene ahora varios locales en Capital y también en el interior del país.195

(...) Debo reconocer que al principio me hice un poco fanática, quería que mis hijos y todo el mundo practicara la

macrobiótica; pero con el tiempo aprendí a preparar platos agradables y vistosos y dejé de lado el fanatismo inicial.

Este último ítem dentro del apartado �prácticas y usos del tiempo libre� ha intentado esbozar algunas de las opciones que brinda Buenos Aires en materia tiempo libre y gastronomía, circunscriptos a la economía de signos y espacio. La concurrencia a los restaurantes de línea verde, son una muestra clara de cómo la expansión de la cultura light, se evidencia en los hábitos y usos del tiempo de los sujetos que, ávidos por optimizar su calidad de vida, también hace de su cotidianeidad un culto a �lo natural�, y en este sentido, apropiarse de las costumbres orientales parece ser ineludible. La mayoría de estos dueños son argentinos que concientes del estilo de vida light han hecho de la oferta gastronómica un rito a lo orgánico y natural en una contundente apropiación de valores, creencias y costumbres de Oriente reconvirtiéndolas y adaptándolas a las �necesidades� locales. Es que, el misticismo de estos lugares, invitan a la relajación, la distensión y el consumo de platos �sanos�; combo que asegura al sujeto light una �mejor calidad de vida�.

5.4 Ideas de final de capítulo: Producción, consumo y prácticas simbólicos

A lo largo de este capítulo se llevó a cabo un análisis tan exhaustivo como fue posible del mercado de consumo que opera actualmente en la cultura light, fomentando un estilo de vida afín con el cuidado de cuerpo y la apariencia. En este sentido se evidenciaron los resultados obtenidos a partir de la recorrida por la Ciudad durante la fase de campo, utilizando como técnicas de investigación la observación, las conversaciones coincidentales y entrevistas en profundidad a informantes claves.

El primer apartado mostró la proliferación de bienes de consumo masivo, el desarrollo de los alimentos funcionales, y la segmentación de rubros alimenticios como estrategia de comercialización aprovechando el 195 El último local estrenado está ubicado a metros de la Plaza Serrano en Gurruchaga 1630 - Palermo

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crecimiento de la cultura light y, según una hipótesis de especialistas, con el fin de eludir acuerdos de precios con el Gobierno. También se detalló la oferta de bienes culturales y especuló cómo la venta de conocimiento estimula la búsqueda ávida de los sujetos por alcanzar el saber que les propiciará una mejor calidad de vida.

En un segundo apartado, se expuso la oferta de servicios, se mostró los conceptos que manejan centros medicinales y de estética corporal y la novedad de los SPA, reservados para un target �superior�. En este sentido, se evidenció la fusión de médicos y nutricionistas con �profesionales de la salud�, como deportistas, instructores en alimentación y fitness, por ejemplo.

El último apartado del capítulo hizo foco en las prácticas y usos del tiempo libre de los sujetos. Se expuso la estimulación del deporte en espacios verdes en un intento de recuperación del espacio público. Los eventos deportivos organizados por la Secretaría de Deportes de la Nación en asociación con determinadas marcas, convocan a la vida al aire libre, acorde al giro cultural del estilo de vida light y la expansión del ciudadano de la salud. También se expuso la difusión de eventos durante el verano en la playa, en tanto estrategia de las marcas que, subidas a la ola light, hacen de su oferta una invitación concreta a sumarse al estilo de vida light. Y, por último se expusieron algunos sitios gastronómicos con el objeto de evidenciar cómo las salidas pueden ser pensadas en función del estilo de vida que se porta.

La industria alimenticia y del fitness aprovecha y explota la preocupación del sujeto por su cuerpo. Se

fomenta el consumo de productos funcionales en tanto preventivos y auguradores de una mejor calidad de vida; se incentiva el deporte, la recuperación de los espacios abiertos y el contacto con la naturaleza. Se evidencia entonces que el sujeto de la cultura light se halla hiperestimulado por una industria en expansión, que lejos de agotarse, innova día tras días. Lo dicho, requiere traer al análisis la teoría de Ewen mencionada en la primera parte del trabajo, cuando asegura que los estilos de vida, cualquiera sean, poseen dos costados. Uno subjetivo, en tanto el estilo se entrelaza con las aspiraciones y ansiedades de las personas; siendo la manera en cómo los sujetos perciben el mensaje difundido y lo hacen propio. Sin embargo, el estilo no puede quedar encerrado en el campo de la subjetividad. �El estilo también es un elemento significativo del poder. Está inextricablemente enlazado con la estructura de la vida social, política y económica. Es el producto de una vasta red de industrias sin fisuras.�196 Esta idea es la que se ha intentado plasmar en el capítulo, que el estilo de vida light si bien es un claro exponente del fenómeno de estetización de la vida cotidiana y de la obsesión del sujeto por la calidad de vida, existe una industria que conspira y hace provecho de este giro cultural. Así, el mercado se alimenta de la expansión del conocimiento y la concientización de la sociedad en materia de salud, pero al mismo tiempo contribuye en esta mayor toma de conciencia utilizando a los intermediarios culturales para que eduquen a la población sobre la importancia de la correcta alimentación y práctica de deportes. Actúan como la correa de transmisión de los valores que los empresarios quieren transmitir a sus audiencias objetivo. La dinámica es perfecta. Un público ávido por tomar consejos y estilizar su vida, empresarios que ven en ello concretas oportunidades de negocio, y difusores cuyo rol es mediar entre las creencias y valores que desde la industria light quiere bajarse a la sociedad. 196 Ewen, S.: Op. Cit., p. 39-40

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Capítulo 6 La publicidad como vehículo del discurso light

El capítulo sexto del trabajo expone los resultados obtenidos a partir del análisis del discurso publicitario. Durante el trabajo de campo, se llevó a cabo un registro minucioso de comerciales emitidos en la pantalla televisiva local durante el período enero-abril, y se recopiló una serie publicidades gráficas en revistas especializadas en el cuidado de la salud y estética corporal, y en revistas del tipo interés general. Se interpretó el contenido de sus mensajes y las estrategias de apropiación del sujeto analizado a partir de los grupos focales. El objeto de este capítulo es analizar cómo a través del discurso publicitario, no sólo la palabra sino además el contenido simbólico y polisémico de las imágenes se manifiesta en el discurso hegemónico, con el propósito de legitimar y conformar ciertos tipos de subjetividades en torno al estilo de vida light.

6.1 El medio publicitario

En esta relación entre los sujetos y las marcas el cuerpo aparece como uno de los espacios en los que la relación se cristaliza, sobretodo en los jóvenes. El cuerpo opera, y es operado, como mi propia marca, mi imagen. Según los parámetros publicitarios debe ser un cuerpo sano o de apariencia saludable, desde luego delgado y que refleje la personalidad, la energía y la actitud de la persona.197

Según Arens (2000), la publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear

imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados llegando a su público objetivo a través de los medios de comunicación. De acuerdo con Billorou (2001), la finalidad de la publicidad no es vender, sino que como medio de comunicación que es, su objetivo específico es el modificar actitudes. El autor, asegura que la publicidad es una herramienta del marketing que hace a la concreción de las ventas de la empresa; es decir, genera acción de compra. Así, la operación publicitaria, motiva la preferencia de un determinado producto frente a otros de la competencia.198

La publicidad existe desde los orígenes de la civilización y el comercio, desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos, la forma más común de publicidad era la expresión oral.199 197 Ibíd., p.112 198 Billorou, Oscar P.: Introducción a la publicidad. Buenos Aires: Ediciones El Ateneo, 2001, p. 236 199 En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a.C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuye uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de

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La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII

durante la época de la Revolución Industrial, con la aparición de los agentes de publicidad. A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigurosidad los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual. Después de la Segunda Guerra Mundial las empresas anunciantes comenzaron a asociar la necesidad de vincular los procesos publicitarios creativos con los estudios de mercado para optimizar la relación entre las necesidades comunicativas o de desarrollo y crecimiento de la empresa con las estrategias comunicacionales adecuadas a dichas necesidades.200 6.1.1 La cultura de consumo y los medios de comunicación

Featherstone cita a Benjamín y Williams (1982), quienes destacan que la publicidad y la exhibición de bienes en los �mundos oníricos� de las grandes tiendas y centros urbanos actúan sobre la lógica del signo-mercancía para transgredir significados y crear yuxtaposiciones insólitas y novedosas que de hecho, dan un nuevo nombre a los bienes. �Los bienes de consumo mundanos y cotidianos, pasan a asociarse con el lujo, el exotismo, la belleza y la fantasía, y cada vez es más difícil descifrar su �uso� originario o funcional.�201 Por su parte, Baudrillard (1983) en su obra destacó el rol preponderante de los medios electrónicos de comunicación en la sociedad del capitalismo tardío. Así, la televisión produce para el autor, un empacho de imágenes e información que amenaza la percepción que se tiene de la realidad. Es decir, que la realidad podría estar siendo distorsionada a partir del uso que los medios hacen de la información y de la emisión saturada de imágenes. Se trata del �triunfo de la cultura significante� que conduciría a un mundo de simulacros donde la proliferación de signos e imágenes ha logrado borrar la distinción entre lo real y lo imaginario. Baudrillard asegura que en �todas partes vivimos ya en una alucinación estética de la realidad�. Así, la cultura de consumo, es para el autor, una cultura nada profunda en la que todos los valores se revalúan y el arte ha triunfado sobre la realidad.

El consumo y la exhibición de bienes culturales y materiales escasos ha sido utilizado a lo largo de la historia como signo de poder y dominio. A partir de la Segunda Guerra Mundial, en las sociedades industriales avanzadas el aumento de la productividad económica y la capacidad de crear riqueza han reducido, relativamente,

estilo grafitti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia se inició el perfecionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón, eran contratados por comerciantes y por el estado, esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos. Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Núremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, se consolida como instrumento de comunicación. 200 Fuente: Arens, William F.: Publicidad. (7ma. ed.) México: Mc Graw Hill, 2000, Capítulo 1 201 Featherstone, M.: Op. Cit., p.145 - 146

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la importancia de la producción y la adquisición de bienes materiales de primera necesidad para la vida de las familias y los individuos en general. De modo que debido al aumento de los niveles de vida, son más importantes las cuestiones relacionadas con el consumo que las concernientes a la producción. Y los estilos de vida se vuelven más que las clases porque configuran toda una serie de actitudes y comportamientos. En esta línea de pensamiento, Viviana Molinari cita a Douglas e Isherwood (1979) para quienes el consumo: �es una lucha activa destinada a definir no lo que uno es, sino lo que uno no es.�202

6.1.2 A propósito de la publicidad

De acuerdo con Colón Zayas (2001) la publicidad nace en la modernidad como parte del proyecto cultural burgués de la segunda mitas del siglo XIX, y cuyo desarrollo está relacionado con la masificación de la alfabetización y el desarrollo de la prensa gráfica; con el surgimiento de la psicología funcionalista; y con la estética como el territorio en el que se relacionan lo material con lo inmaterial. Estas son las tres prácticas culturales de cuyo entrecruzamiento surge el discurso publicitario: narrativa, estética y psicología.

La narrativa publicitaria contribuye a la formación de un nuevo sensorio, con la modificación de la percepción del espacio-tiempo y la consecuente formación de una nueva subjetividad en sintonía con el modelo burgués. Con la modernidad desaparece el tiempo vivido y se lo reemplaza con instrumentos de medida (relojes) el tiempo pasa a ser un recurso, separado del espacio social, se lo consume. El tiempo burgués es tiempo productivo, tiene un valor en dinero, y el espacio es un espacio organizado. Por lo tanto, el sujeto educado y persuadido por la publicidad se relacionará socialmente y formará su imagen-mundo desde estas modernas proposiciones.

De acuerdo Lash y Urry (1997), fue durante el siglo XX que la publicidad fue relacionándose cada vez más con las industrias culturales hasta convertirse en una de ella, produciendo signos, imágenes de los objetos de consumo, sobreponiendo el valor de signo por encima del valor de uso del objeto publicitado, imbricando lo comercial con lo cultural. Lash toma el concepto de signo de Baudrillard, para quien las mercancías se convierten en signo porque su significado está arbitrariamente determinado por su posición en un sistema de objetos o conjunto autorreferencial de significantes. Entonces el valor de signo es aún más abstracto que el valor de cambio, los objetos se han ido vaciando de contenido simbólico y material y actualmente su contenido estético es lo que les da sentido. Esta estetización puede ocurrir tanto en la producción, como en la circulación y el consumo de los bienes y requiere cierta complicidad entre productores, intermediarios simbólicos y consumidores. �Todos participan del simulacro� construyendo metáforas y personificaciones de objetos con los cuales identificarse.�203

A partir de los 80 los spots comienzan a parece mucho más a un corto cinematográfico. La publicidad ha ido despegándose de la narrativa y acercándose a la espectacularidad produciendo impacto sensorial: emociones, sensaciones y sentimientos, en los sujetos orientando sus actos. Y, en los 90 la publicidad deja de ser el medio para vender productos, para transformarse en un transmisor de conceptos. El aspecto físico del producto deja de tener

202 Molinari, V.: Juventud y publicidad. Asoc. En Wortman, A. (comp): Imágenes publicitarias / Nuevos burgueses. Buenos Aires: Prometeo, 2004, p. 110 203 Ibíd., p.112

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valor, para ser revalorizada la imagen del bien ya que ésta es portadora de valores, gustos y estilos. Y es en este sentido, que la marca y cuán notoria logre ser en el mercado de consumo se torna clave.

Desde una perspectiva comercial, uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto - marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida al público objetivo. Los ejemplos de información de producto que la publicidad trata de comunicar son los detalles del producto o sus beneficios y la información de la marca.

Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a la proliferación de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. La notoriedad de marca es una manera importante con que la publicidad puede estimular la demanda. Cuando se crea tanto valor de marca que ésta tiene la capacidad de atraer a los compradores, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera de productos. Naomi Klein en ¿Qué es la marca? (2000), indica que las marcas operan como distintivos, en el sentido de que diferencian y distinguen, ayudan a clasificar sujetos y entornos, facilitan el conocimiento del otro en un tiempo en que las relaciones intersubjetivas están signadas por la velocidad. Según Klein, la imagen de la marca es valorada como un signo de identidad.

6.2 Los imaginarios presentes en el discurso publicitario

Paul Yonnet en Juegos, modas y masas (1988), indica que las modas informan sobre un estilo de vida determinado poniéndose de relevancia la lógica de la diferencia del sistema de marcas que da pertenencia de grupo y en la hiperculturización de la actualidad que es vectora del imaginario histórico-social. Así, y en la misma línea de pensamiento que Baudrillard (1985), los estilos de vida tendrían una fuerte relación con la moda que es estética del marketing y que dispone de forma absolutista los sistemas simbólicos desterritorializados del sistema de signos del capitalismo.

Según Klein (2000) en el posfordismo ya no se produce bienes materiales en las fábricas. La producción es fragmentada y diseminada por diversas partes del mundo. Puesto que las empresas tercializan la producción en países subdesarrollados, su elaboración se focaliza en la construcción de imaginarios, produciendo la imagen de sus marcas, �signos�. Es así, cómo la producción pasa a ser principalmente simbólica, tomando la publicidad un rol protagónico en la conformación de imaginarios. Hoy se conquista el mercado logrando adhesión e identificación de los consumidores con respecto a la marca, con una importante dosis simbólica y semiótica de aquello que se propone como estilo de vida.

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6.2.1 Optar por una vida saludable

El discurso publicitario que incentiva portar un estilo de vida light, difunde y reproduce el imaginario de �vida sana�, a partir de los mencionados valores posmateriales propios de la modernidad tardía. Además aparece de forma explícita un discurso donde la apelación al éxito y la distinción es contundente. En este sentido, el mensaje publicitario de los bienes y servicios light invoca al cambio de vida. Elegir por un cambio de vida saludable haciendo a un lado los malos hábitos. Asimismo, el mensaje menciona los valores: ecología, vida verde, aire libre, energía, vitalidad, dinamismo, considerados signos que convocan a cierto modo de vida, lo que implica mutar hacia una mejor calidad de vida. Ser parte del estilo de vida light encierra, según las publicidades, una opción de vida por la cual se debería estar dispuesto en cierta medida a jugarse. Dejar la vida contaminada y elegir la saludable. Los bienes y servicios publicitados instan a optar y tomar una determinación; decisión que implica también que el optar será un quiebre con lo que hasta ahora era �su vida�. Optar por una vida saludable, no implica sólo el consumo de determinados bienes comestibles; llevar un estilo de vida light se asocia con la naturaleza y los lugares verdes, en donde el espacio toma una dimensión simbólica notoria. El mensaje publicitario articula la vida al aire libre con la calidad de vida. Así, la cultura hedonista, la estetización de la vida cotidiana y la elección de un estilo de vida light, se funden con el rescate de lo natural como acceso directo al bienestar orgánico y espiritual. Además el concepto de cuidado y calidad de vida han tomado una dimensión democratizadora. El discurso publicitario hace hincapié en que estar sano y lucir saludable es un valor al alcance de todos. La democratización implica cierta carga simbólica que el concepto adquiere en las nuevas clases medias. Cuando el bien hecho signo aparece en los medios, es señal que el concepto es simbólico y se ha democratizado.

Por su parte, Cecilia Arizaga cita a (Lipovetsky, 1983) quien cree que se instala en la cultura del hedonismo, una moral individualista y de recuperación del yo, en mezcla con una psicologización creciente, la cultura hedonista es también una cultura �psi�: un reencontrarse con los �otros� pero también con uno mismo, por medio del contacto con la naturaleza, entendida como vuelta a los orígenes y promotora de una cultura de la autoayuda y del �conócete a ti mismo�.204 En este sentido, el discurso publicitario convocan a imaginarios formados en torno a estrategias de distinción e identificación, que implican una jugada valorativa hacia el intimismo versus la integración social ampliada, así como una mercantilización de los valores que construyen la idea de calidad de vida, señalada a partir de la naturaleza.

6.2.2 La juventud como estado

La publicidad articula el mundo del trabajo con un estilo de vida juvenil. En el imaginario, la juventud está asociada al mundo de la posibilidad, abierta a las promesas del presente y del futuro, y la vejez se asocia al ámbito de la imposibilidad.205

204 Arizaga, C.: El mito de comunidad en la ciudad mundializada. Op. Cit., p. 137 205 Ibíd., p. 133

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En el capítulo Juventud como una forma de ser, Viviana Molinari (2004) plantea que la juventud es una forma de ser y que el discurso publicitario tiene como punto de referencia justamente la aspiración del ser joven como sinónimo de éxito. Ser joven hoy es un estado, un estilo, un conjunto de elecciones, una trayectoria, una postura ante la vida. En este sentido, la construcción del sujeto joven, abarca lo corporal, la elección estética de construcción de imagen, un criterio específico en los consumos culturales y sobre todo la construcción del carácter o personalidad.206 Se trata entonces de cierto habitus juvenil. La autora cita a Hepworth y Featherstone (1982) quienes indican que fue a partir de los 80 y 90 que la juventud trascendió los límites de la etapa vital que la definía y se transformó en un estilo de vida.207 La hipótesis central de Molinari es que �la juventud� opera como un plus causante de deseo de consumir y del deseo de �ser joven� como modo de ser, de vivir. El concepto de plus como objeto-causa de deseo es lacaniano y desarrollado posteriormente por Zizek (1989) en relación con la imagen de la marca, la producción de signos, inherente a la publicidad misma y que corporiza en la juventud la forma de lo deseable.

La postura de Molinari, se conjuga con las representaciones sociales del estilo de vida light. Se ha evidenciado en el cuarto capítulo cómo un de los imaginarios que operan con más fuerza en la cultura light, es el �retraso del envejecimiento�, creencia que idealiza a la juventud no como edad sino como estado. Y, en este sentido, el discurso publicitario, fomenta la postura del �eternamente joven� equiparándola con los valores de dinamismo, vitalidad y constante energía, que son posibles de obtener, consumiendo determinadas marcas.

Es conocido que en la modernidad tardía valoriza la apertura a la renovación continua, y en este sentido, los jóvenes son funcionales por ser adaptables y flexibles. En este sentido, �ser joven o mantenerse joven es un trabajo en si mismo, puesto que hay que limar asperezas de la personalidad y exaltar las características legitimadas, para poder ofrecer en el mercado laboral un producto llamado juventud�.208 De esta manera la juventud en sí misma se convierte en un nuevo parámetro de exclusión social, al tiempo que se le rinde culto a tal estado: lo juvenil.

En este aspecto la exaltación del estado �juventud� puede relacionarse con el retraso del envejecimiento y la valoración de la juventud, la longevidad y rejuvenecimiento, retardar la vejez por la ponderación de la juventud como estado. Por eso se le deben al cuerpo el cuidado necesario pues éste cuerpo es en verdad un signo que refleja el éxito o fracaso en la tarea encomendada. El sujeto que porta un estilo de vida light, no sólo que configura su cotidianeidad a partir de elecciones concientes que implicarían adoptar una vida saludable, sino que también, se construye exteriormente como joven, elige ser joven. Así construye su propia marca, edificada a su vez por una conjunción de marcas elegidas.

De este modo el �sujeto consumidor� es estimulado e interpelado por una serie de signos, símbolos e imaginarios entre los que circula y con los que va construyendo la imagen de sí, al mismo tiempo que reconstruye o descifra el mundo en el que está inmerso.209

206 Molinari, V.: Juventud y publicidad. Asoc. En Wortman, A. (comp): Imágenes publicitarias / Nuevos burgueses. Buenos Aires: Prometeo, 2004, p. 115 207 Ibíd., p. 114 208 Ibíd., p. 128 209 Ibíd., p. 113

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La comunicación publicitaria propone, al mismo tiempo que legitima, disímiles modelos juveniles éticos y estéticos. De acuerdo con Molinari, la juventud operaría en dos dimensiones: como vehículo de promoción del consumo y como producto consumido, el mismo sujeto joven que acompaña a los productos es el que se transforma en objeto del deseo.210

6.3 Estrategias de comunicación

En el punto anterior se mencionaron dos de los que se estima, son los principales imaginarios que vehiculiza el discurso publicitario al promover consumos específicos del mercado light. En principio, el instar �optar por una mejor calidad de vida� y el segundo, el convocar al �joven exitoso�, como prototipo del sujeto saludable. A continuación, se presentan algunas de las estrategias de comunicación que se observaron en los avisos televisivos.

La estrategia común para los spots televisivos es utilizar prototipos sociales como plausibles compradores. Generalmente son ellos mismos quienes degustan en cámara con la consecuente demostración de satisfacción. El rostro de los actores irradia placer pues se sugiere buen sabor en todos los casos. También se apela al antes y al después de manera recurrente. En la mayoría de los avisos el despliegue escénico es deslumbrante. Son pequeños cortos que representan en pocos minutos escenas de la vida cotidiana. Arte, creación y originalidad. Los spots publicitarios han evolucionado considerablemente, hasta los comerciales más sencillos tienen su toque de distinción. Eso se vincula con la idea de Baudrillard quien semeja la televisión como un espacio de simulacro que logra estetizarlo todo.

Los productos son presentados como perfectos, pues el mercado ha trabajado en ello. Constantemente se aclara que el producto es bajo en calorías o que directamente �no engorda�. Es decir que, además de poseer un rol funcional, está alineado a la delgadez como parámetro de belleza. �¿Cómo no consumirlo entonces? No hay excusas: te hace bien, te hace sentir pleno y además cuida tu apariencia.� De no efectuar la compra el individuo es responsable de su fracaso. Y, la apelación constante al concepto de �calidad de vida� como elección, esconde en el consumo una elección identitaria. El mensaje utiliza como recurso el presentar al producto como �aliado�. �Te ayuda a sentirte bien, te cuida al tiempo que te permite mejorar tu rendimiento diario.� Se evidencia además, la evocación de las exigencias sociales, laborales y de género como ineludibles. El sistema no modificará la exigencia, pero �sí podes mejorar vos tu rendimiento�. Ser más productivo y competitivo. El estilo de vida light al servicio y en línea con el sistema.

Por otra parte, resulta evidente cómo la función pedagógica se manifiesta en carteles, pizarras, y la voz de especialistas, cuya matrícula se expone en pantalla, enseñando sobre las propiedades de los productos. Así mismo, la difusión de vocabulario específico e información sobre nutrición es notoria en un claro intento de concientización y adiestramiento. Los comerciales además incluyen nuevo vocabulario. Una batería de términos que salen desde el laboratorio y las empresas, imponiéndose por medio del discurso publicitario. Algunos términos que se han ido imponiendo: biopuritas, acti regularis, bio, y grasas trans, entre varios otros. Se estima: salen del claustro científico y se incorporan a la sociedad, discurso publicitario mediante.

210 Ibíd., p. 108

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6.3.1 Los lácteos y bienes funcionales como aliados indispensables

El mensaje que se imparte desde los medios gira en torno a �la vida es tan complicada que hay protegerse de los males que provoca.� Resulta ser que, el trajín diario insume más energías que las disponibles y parece llenar al individuo de más toxinas que las que puede eliminar por sí mismo. Y, para remediar esta situación cotidiana, llegaron los lácteos con un discurso �profético y sanador�. Para tener mejor calidad de vida, los lácteos se plantan en el mercado asegurando ser los �salvadores y protectores� contra todos los males que aquejan o acechan al sujeto en el mundo actual. La imagen de producto saludable que posee el lácteo se combina con cierto discurso médico�religioso en boca de famosos que lo hacen más contundente aún. Entre tentaciones y obligaciones, manejan una comunicación casi religiosa del tipo �vos podés�. Se presentan como �escudos multifunción�, que defienden a quien los consuma del cansancio, el estrés, y todo mal que ponga en jaque al sujeto. También prometen actuar como refuerzo ante �la vuelta al trabajo� y �las exigencias diarias�. Los lácteos son entonces, una de las categorías con más crecimiento y mayor extensión de submarcas y productos erigiéndose como el emblema del �deber ser� a la hora de alimentarse. Es que la leche y sus derivados tienen sin duda la imagen del primer alimento asociada al acto del amamantamiento y queda siempre situada del �lado de los buenos� en el reparto de roles dentro de la góndola. Esta simbología es lo que además permite que sobre el rubro se desarrollen campañas con un tono especial. En gran medida la comunicación del rubro lácteo está marcada por el ritmo que le impone Danone, líder del mercado lácteo con una multiplicidad de marcas y subcategorías. Sin embargo, el tema trasciende las fronteras locales ya que a nivel regional se desarrolla desde hace algún tiempo la campaña �más leche = más salud� que promueve la Federación Panamericana de Lechería (Fepale).

Es así como los famosos resultan más creíbles a la hora de comunicar los beneficios que el producto aporta y se convierten en verdaderos difusores del mensaje del �buen vivir�. Las marcas, respaldadas en celibrities

como Pancho Ibáñez y más recientemente María Laura Santillán, en el caso de La Serenísima, buscan aliados de credibilidad para la emisión de sus mensajes. Por si esto fuera poco, también convocan a �desafíos� para que quede claro que el producto está en condiciones de �pasar la prueba�. Esta es la variante de comunicación que se encontró para comercializar Activia, el producto que promete terminar con el �tránsito lento� (un eufemismo publicitario para no hablar de estreñimiento). En tanto el mensaje del funcional de La Serenisima indica en un intento por conciliar el sabor y lo rico con lo funcional:

- ¡Probá Activia! ¿Un yogur para el tránsito lento? ¡Es Activia! A mi me funcionó, por eso te lo digo. (Le asegura una mujer radiante a su madre angustiada y con un rostro cansado.) Sólo Activia posee Acti Regularis, un fermento

exclusivo para ayudar a regularizar el tránsito lento. (La madre exultante asegura) Ahora no paso un solo día sin mi

Activia. (Ambas vestidas de blanco y lila al igual que el decorado, son los colores del pack.) Probalo, vos también vas a

creer. (Más tarde, spot mediante) ¿Ya probaste Activia sabor ciruela? Probalo. Te va a encantar.

- Yo llevaba mi preocupación a todos lados, ahora llevo Activia Bebible. (Asegura una joven en un banco de una plaza). Estés donde estés. Activia con Acti Regularis ayuda a que tu intestino funciones como un reloj.

El color se torna un elemento fundamental a la hora de comunicar y crear recuerdo en la mente del

consumidor. Por ejemplo, Activia se asocia con los violetas y lilas; en los comerciales televisivos sus protagonistas se visten en estos tonos y hasta el mobiliario que sirve de apoyo también se integra al �concepto Activia�

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engamándose en los blancos, lilas y violetas. Tal es el caso de toda la marca Ser, cuya imagen se asocia al verde y éste denota �lo natural.� Al igual que en Activia, cada mujer que publicita cualquier producto de la línea Ser, viste en las gamas de los verdes. Esta estrategia permitiría conjeturar que, más que un producto concreto lo que se vende es un concepto, un estilo de vida, �la vida según Ser o Activia.�

El producto que se ofrece promete bienestar, el cuerpo ideal, el organismo sano. Se vende la ilusión, la aspiración, más que las características propias del producto. El cuerpo es un signo de cuánta importancia y dedicación se le resta. Debe ser estéticamente aceptable, según parámetros sociales, pero al mismo tiempo funcional, debe rendir al máximo. Su funcionamiento debe ser tan exacto como el de un reloj, de ahí que el emblema de la publicidad gráfica y televisiva, muestre un reloj en el vientre de una mujer.

Otra de las técnicas empleadas al momento de impulsar el consumo la constituye los testimoniales. Un comercial testimonial apela a la intervención de un cliente que atestigua la eficacia del producto. Se puede recurrir a usuarios del mismo que representan a clientes comunes y corrientes de la comunidad, por ejemplo a un ama de casa, a un usuario especializado como a un médico, un psicólogo, un abogado, un dentista, o bien a una celebridad del espectáculo o de los deportes que recomienda el uso del mismo. Los productos funcionales apelan al testimonio de �quienes el producto les cambió la vida� como recurso publicitario. El consejo del profesional matriculado aparece como un recurso constante en la publicitada de los alimentos funcionales. Constantemente se aconseja e impera implícitamente. Los �consejos� de los intermediarios culturales adoctrinan y educan a las audiencias sobre el �buen vivir� siempre a través del reparo de especialistas.

Ésta es la variante que se utilizó para Actimel, el alimento probiótico de La Serenísima que logró adueñarse de la imagen de ser un �escudo protector� contra el estrés, cansancio, enfermedad, dolor, resfrío o cualquier malestar que aseche. Resulta que, un usuario satisfecho habla de la eficacia del producto. Estos avisos, suelen ser más efectivos cuando el individuo no sabe que está siendo filmado. En este caso la palabra directa de los consumidores que dan cuenta de cómo acabaron sus penurias al tomar Actimel tiene hasta un estilo discursivo y de imagen similar al que utilizan ciertos difusores religiosos. Médicos, consumidores �salvados� y periodistas o locutores de imagen intachable hacen un combo inmaculado para los lácteos que todo lo pueden.

- Mi vida ha cambiado. Me ayudó a estar mejor, a levantar mis defensas. (Asegura un estudiante). Uno está expuesto

no sólo al sol sino a los cambios bruscos de temperatura. (Asegura un director técnico de Rosario, quien es entrevistado en una cancha de fútbol.) Actimel ayuda a reforzar tus defensas naturales. Comprobalo vos también.

Activia promete el actiregularis e invita al �desafío de los 14 días� y Actimel aprovecha el fin del verano para

promocionarse como la mejor manera de �recargar las pilas� y afrontar el año. Ese mensaje de fuerza y �vamos hacia adelante� se evidencia en el propio nombre Go, una submarca dentro de los yogures Yogurísimo de La Serenísima. Otra de las estrategias para comunicar las bondades del bien es la demostración. El producto es degustado en cámara. Gracias a esta técnica, los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrán.

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6.3.2 Un mensaje a las madres

A las mamás se las convence sobre las ventajas insuperables de un producto como Danonino para sus hijos. Médicos o figuras como Horacio Cabak salen a dar crédito de las virtudes 4x4, expresión que remite al tipo de autos más potente del mercado automotor, del Danonino. Y así se presentan como el producto que gracias al calcio, las proteínas, el hierro y el zinc que contiene asegura un �óptimo crecimiento�. Desde un lugar más lúdico, también hay espacio para que los chicos se tienten desde el changuito y quieran comprar un Serenito con �lluvia de meteoritos de sabor dulce de leche� o se identifiquen con la leche Crecer de La Serenísima que han tenido como artistas invitados de su envase a los personajes de la película Buscando a Nemo.

En este aspecto, los niños son utilizados en publicidad como una efectiva técnica de comunicación. Los niños contratados para publicidad suelen ser niños �bien parecidos� y simpáticos. Los chicos aparecen anunciando productos infantiles o de adultos. En el primer caso, parece obvio, ya que los compradores no son necesariamente los usuarios del producto anunciado. En el segundo, los niños suelen ser el reclamo de compra para determinados productos destinados a los padres. Por otra parte, las amas de casa son las personas a las que se dirige una buena parte de la publicidad por tratarse de la compradora de muchos de los productos que están en el mercado.

Se trata de productos cuyos consumidores son los niños de la casa pero los compradores, los padres. Por eso el mensaje está directamente dirigido a los adultos del hogar quienes deben mantenerse alertas y cuidar el funcionamiento del organismo de los chicos. Se apela al crecimiento y buen desarrollo de las criaturas. Son spots en donde se escenifican situaciones cándidas y de pleno amor entre madres e hijos; y se recurre a la estrategia de entrevistar a las madres, se busca el consejo entre padres, padres que les dieron a sus hijos el producto y la audiencia. La escena muestra un evento Danonino, en el que participan padres y pediatras. Durante el comercial se le hacen notas a madres que intentan sean representativas del común, y a un médico mediático. Luego una voz en off

pregunta: ¿Y vos ya estás reforzando la alimentación de tu hijo con Danonino?

Más de 5 millones de chicos ya disfrutan de sus beneficios.

Otro comercial televisivo emite imágenes de una madre que imagina la evolución y el crecimiento de su hijo; lo piensa campeón de un deporte, roquero, un muchacho con fuerza y energía: un ganador. Se apela a la madre que aspira a un hijo perfecto, sano y exitoso. Es el imaginario colectivo que comparten todas las madres.

- Presentamos la leche infantil La Serenísima para que tus hijos lleguen a hacer todo lo que te imaginás. (Cartelitos levantados por un nene de entre 4 y 6 años, escritos con crayones y las palabras hierro, vitaminas A, C y D, calcio.) Nutrición para tus hijos; tranquilidad para vos.

También el testimonio �de improvisto� de a quienes se les toca el timbre del domicilio particular. Una mamá preocupada por la alimentación de sus hijos recibe a un notero �inesperadamente� en su hogar después del almuerzo, quien le ofrece la alternativa de un batido de frutas para sus niños, asegura:

- Hoy voy a tratar que coman frutas. En realidad para mí que soy una mamá que estoy corriendo todo el día

es súper práctico. (El producto es dado a probar primero a la madre, quien asiente y permite que sus hijos lo coman. Obviamente quedan encantados por el sabor y cremocidad del Yogurisimo Cremix.)

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Apelando también a la preocupación de los padres por la alimentación de sus hijos, la escena muestra una carrera de natación que es filmada por un padre que ve cómo su hijo se parece a un �torpedo� por la velocidad y resultados alcanzados en la competencia.

- Nuevo Yahoo Sport, más energía, más diversión. Contiene minerales que te ayudan a reponer las sales

perdidas y vitaminas B y C.

Haciendo alusión no sólo a los productos elaborados específicamente para los infantes de la casa, sino para

toda la familia, se recurre a estrategias de comunicación semejantes. Sin embargo, en este tipo de comercial el tradicional rol de la mujer �ama de casa� se manifiesta pero con renovados toques de �mujer urbana y cosmopolita�.

Se trata de productos que, sin ser dietéticos están fortificados con hierro o modificados con aditamentos funcionales al organismo. El discurso apela al ama de casa, que, a cargo de la cocina debe velar por la salud de los suyos. Son comerciales que escenifican familias alrededor de una mesa. Se apela a la unión y bienestar.

Por su parte el spot de la mayonesa Natura escenifica a una familia que asiste a ver una representación teatral en el colegio de sus hijos. Suave, liviana, natural por eso va con todo. Se apela al cuidado de los seres queridos. �Si queres a tu familia, prepara tus comidas agregándole Natura. Ahí les demostras cuánto los amas.� Otro comercial, muestra a una mamá cocinándole a su hijo, mientras una voz en off apela:

- Sal Plus adicioanada con hierro. La sal que elegís con la nutrición que necesitás y con el sabor natural de Celusal.

El agua saborizada Nestlé y los fideos Favorita también apelan al rigor que se le debe a la alimentación de los seres queridos:

- Nestlé Pureza Vital saborizada con el más rico sabor a fruta, bajo contenido de azúcar y toda la pureza que querés

para tu familia. Sabor saludable para tu familia.

- El sabor que les gusta, el hierro que necesitan. Fideos Favorita.

Durante el verano Martiniano Molina, cocinero famoso y local, se encargó de dar consejos útiles a las amas

de casa, que deben atender a su familia procurando que el almuerzo no sea sólo rico sino además saludable. El comercial manifiesta implícitamente la exigencia femenina. En este sentido los quesos Casancrem fueron aliados; el producto se presentó como �socio� de la mujer urbana, que, por cocinar sencillo, y ante la falta de tiempo, no descuida la alimentación de su familia. Las vacaciones te piden algo rico y liviano. Fue el mensaje Casancrem para el

verano. En este sentido, Arizaga (2004) habla de efectos �poéticos� que juegan con las connotaciones del mensaje evocando las experiencias vividas propias de cada individuo. La publicidad moviliza palabras o imágenes que hacen resurgir experiencias en torno a la casa que son �comunes y singulares, triviales y únicas.� Comunes por la tradición cultural de la que forman parte y únicas por formar parte de la historia personal.211

211 Arizaga; C.: Imágenes publicitarias / nuevos burgueses. Op. Cit., p. 46

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6.3.3 Cuando las marcas crean un universo simbólico Tan así como los mundos Nike o Coca Cola, el universo aspiracional que logró formar la marca Ser, es

notable. El discurso publicitario de la marca presenta un estilo de vida light consolidado. La estrategia es presentar a un usuario y a su modo de vida en vez del producto únicamente. Se pretende así lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiración a ese estilo de vida. En este aspecto, son difusoras de la línea Ser, actrices o conductoras famosas, todas mujeres exitosas pero sin aires de diva.

En uno de los comerciales televisivos, la protagonista es la actriz y cantante Natalia Oreiro. Se muestran escenas de un día en su vida, y las tradicionales recetas de belleza y bienestar que ella estaba acostumbrada a realizar; se evidencia lo sacrificadas que son y cuyos resultados no están del todo garantizados. Así el producto es presentado como rico, natural, y que además: �hace bien�. En este spot se puede observar la ruptura con los valores ascéticos de la pequeña burguesía con respecto al cuidado estético.

- Por suerte descubrí una fórmula para cuidarme que concentra todo lo que necesito para estar bien sin abandonar mi

ritmo de vida� La nueva leche Ser con juego de frutas es la perfecta combinación entre la nutrición de la leche

descremada y el delicioso sabor a jugo de frutas naturales. (Cartelitos: vitaminas A, C y D; fortificado con calcio; fibra activa.) Te refresca y alimenta ayudando a cuidar tu figura.

Una doctora nutricionista aconseja en su consultorio a Nancy Dupláa. La actriz recuerda sus palabras: - Mantené una alimentación equilibrada. Agua, frutas, verduras y fibras. En la mente de Dupláa resuena la palabra

�fibras� ¿Pero cómo hago? (Una voz en off, le asegura) ¡Es fácil, Ser Fibramix te ayuda! Una exclusiva combinación

de salvado de trigo, centeno y avena, con 0% yogur. El equilibrio perfecto de cuidado y salud. La actriz vestida de verde, al igual que los colores que identifican a toda la línea Ser, finaliza el comercial

con su rostro radiante.

Por su parte, Claribel Medina asevera: - Cada vez son más las que llegan en forma al verano con el Plan Ser. Una joven asegura: Funcionó. Ahora voy a

seguirlo todo el verano. Al tiempo que una nutricionista cuya nombre, apellido y matricula son exhibidos en pantalla aconseja: Un yogur Ser como colación te ayuda a llegar con menos apetito a las comidas. Y al ser 0% plus, te brinda

nutrientes esenciales, calcio, vitaminas, minerales y biopuritas. En escena una mano femenina que reduce la báscula de la balanza y la voz de Medina que indica: �Y en pocas semanas�.�

Nótese la difusión del estilo de vida light. Además durante los comerciales de verano, se han mostrado imágenes de la playa con un parador lleno de mujeres y productos Ser, como si un mismo proyecto de vida las agrupara. Es que comparten la misma aspiración: la delgadez y el bienestar físico. Es dable destacar el término �plan� utilizado en la campaña del verano 2007. Término que sugiere cómo estilo de vida light se proyecta y planifica, consejo mediante.

Araceli González, espléndida, vestida en tonos blancos y salida por entre líneas verdes testifica: - A las mujeres nos gusta evolucionar y Ser también lo hizo. Y ahora es 0 Plus porque además de Ser 0% azúcar, te aporta 1 Plus de nutrientes para el mejor funcionamiento de tu cuerpo. 25 % de calcio, magnesio y vitaminas B .¡Me

encanta! Ser: el placer que te hace bien.

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Hay cierta indulgencia si se opta por la edición especial de las postres Ser con sabor a Tiramisú. En este rubro, la figura de turno para publicitar esta marca saludable pero tentadora, es Ernestina Pais, y recientemente, se incorporó Carla Conte:

- Disfrutá cuidarte con Flan Ser. Totalmente permitid�. (La sola imagen del producto, tentadora, en pantalla.) Ser, el

placer que te hace bien. Este verano el sabor tiramisú está permitido. Disfrutalo.

Los productos bajas calorías son propios de las dietas. Sin embargo, el mensaje trata de desmitificar el tradicional antagonismo entre lo light y lo rico. Se evidencia un vínculo explícito entre el placer y lo dietético; y aunque son presentados como términos tradicionalmente antagónicos, el mercado hoy ha logrado conciliarlos. Se trata entonces de escenificar un juego entre lo permitido y prohibido. No hay por qué padecer, sufrir, ni hacer dietas rigurosas y sacrificadas. Son ejemplos evidentes de ello toda la gama de productos Ser, o el lema de la línea Filadelphia: Nunca pensaste que las proteínas y el calcio podían tentarte tanto.

La creación de �productos ricos y saludables� se vincula con uno de los temas planteados por Bourdieu en La Distinción (1988) donde se refiere a cómo los nuevos intermediarios culturales han reemplazado el �sufrir para estar bella� por la �relajación y placer�. Han instalado una nueva ética en donde el cuerpo es tratado como un signo y no como instrumento. Aquí se ve cómo la nueva clase media se ha separado de los valores de ascetismo y rigor, propios de la pequeña burguesía. Este sector admira y toma como modelo a la nueva burguesía que tiene como intención imponer nuevas normas y que, utilizándolos a ellos como difusores y propagadores de su mensaje, difunden una moral hedonista. Es en este aspecto, donde se nota cómo la nueva burguesía necesita de difusores convincentes y locuaces; y, en este sentido, las celebrities �venden� y el consejo de médicos cuya matrícula se muestra en pantalla, ratifica que �ese producto� es vehículo indispensable para mantener un estilo de vida light.

La difusión de hábitos saludables en los mensajes publicitarios de bienes y servicios simbólicos, convoca a �sumarse� a un estilo de vida sano. En tanto, una reciente campaña del jabón Ala alentaba:

- Cuando haces deportes con tus hijos, ellos aprenden valores para toda la vida. Ensuciarte te hace bien.

- Vení a disfrutar de las exclusivas clases de gimnasia y bici- ride en Buenos Aires, mar del plata y Pinamar. Participá

de las bici-rides canjeando 3 envases de los distintos productos Ser por la remera de la promo. Este verano cuidarte con Ser es un placer.

- Tu cuerpo hace mucho por vos. Cuidalo. Tomá Dasani Balance con vitamina E antioxidante que te ayuda a cuidar tu

organismo de las exigencias diarias. (El producto es presentado como aliado.) 0% calorías. Tomando agua te sentís

bien. Tomando Dasani te sentís mejor.

6.3.4 El deber ser y el óptimo rendimiento físico

Los individuos eligen y construyen su destino con sus propios medios, van armando el mapa de su vida y esto implica que tienen el derecho y la obligación de hacerse cargo de ella, en todos los aspectos, incluyendo el laboral. El sujeto es considerado �libre� de elegir pero se cree que detrás de este discurso se ocultan las

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tradicionales relaciones laborales. Un ejemplo de la utilización de esta estrategia son los productos que no son vendidos bajo receta. Se trata de energizantes o multivitamínicos. En los avisos que los publicitan suele educarse a la audiencia con terminología científica.

En este caso, la protagonista es una mujer agotada por las exigencias diarias. Se evoca al rol social femenino, en el cual disfrutar se vuelve también una obligación. Además se estarían naturalizando las relaciones de explotación que legitiman al modelo.

- ¿Sabías que el cansancio frecuente suele deberse a la falta de vitaminas? ¿No sería bueno tomarlas? Suprabyn de

Bayer es el multivitamínico con minerales que gracias a su fórmula exclusiva, te ayuda a recuperar energía. (Imágenes con carteles de hierro, calcio, vitaminas, minerales.) Para que disfrutar sea algo de todos los días. Sentite activa, sentite bien. (Un cartel aclara: �no engorda�).

La escena muestra a una mujer de entre 25 y 30 años que almorzando con sus amigas siente un insipiente sentimiento de culpa por poner mayonesa en su plato, pero que al recordar que el equivalente es 3 � 1, se alivia y sonríe:

- ¡Relajate! 3 cucharadas de Helleman ´s light tienen las mismas calorías que una cucharada de aceite. - Criollitas sin sal. Te ayudan a tener una dieta baja en sodio sin resignar sabor.

Otros productos cuyos avisos resaltan el �deber ser�, pero con un sentido de rendimiento físico, son las

aguas saborizadas y bebidas energizantes. Apuntan a un target deportivo y las palabras clave son resistencia, vitalidad, y energía. El deportista es otro de los prototipos utilizados en el mundo publicitario. Aparece no sólo en anuncios de artículos deportivos, sino en otros muchos entre los que destacan los de bebidas refrescantes. Los anuncios con deportistas pueden ser de dos tipos: o bien se trata de asociar dos éxitos (el del deportista y el del producto) o bien se hace depender al primero del consumo del segundo. En el primer caso (los deportistas con éxito consumen determinado producto), la simbiosis puede funcionar perfectamente, ya que el beneficio es mutuo. En el segundo, en cambio (es el consumo de determinado producto el que vuelve a uno más atlético), pueden surgir problemas legales en caso de no existir una relación directa.

- Tu cuerpo te pide Gatorade. Tu deporte una nueva botella Nueva botella, tan resistente como vos. (La escena

muestra a deportistas que escalan una botella gigante como alpinistas a una montaña.) - Villavicencio sponsor de la vitalidad de David Nalbandian. Equilibrio único de minerales esenciales.

En los siguientes anuncios, el tiempo y el espacio son utilizados como objetos de consumo por medio de la

desrutinización y disposición de un tiempo que debe ser gozado y disfrutado, pero nunca inutilizado. - La libertad es tuya. Disfrutala. 7 up free. - Con Guaraná y vitaminas B. Energía para la tarde.

En el caso de Coca Cola se apela a la tradición del producto y al prestigio de la marca. El mismo sabor de

siempre pero ahora �no engorda�. Es la superación de la variante light. Ahora la gaseosa es perfecta. Coca � Cola Zero: Lo que esperabas. El sabor de siempre zero azúcar. En este sentido, Pepsi Max su mayor competidor en el mercado, indica Máximo sabor. Sin azúcar. Dejando

implícito que las bajas calorías del bien no resignan su sabor.

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Otro comercial, emite escenas de buena camaradería, convivencia y tolerancia entre personas. Las imágenes son de lugares verdes, muy pacíficos y rodeados por lagos, como si el tomar la bebida ofrecida pudiese trasportarte a esos sitios.

- Hay cosas que en cualquier momento y lugar nos hacen sentir bien. Terma, te hace sentir bien. - Amargos Marolio. Más sabor. Más salud.

- Sierra de Los Padres, la medida justa de un cuerpo saludable. Recomendado por la Fundación Favaloro.

- Combinación de la soja con hierro, zinc, calcio, 7 vitaminas y aminoácidos que ayuda a ortalecer tu cuerpo de forma natural. Nuevo Ades. Fuerza para disfrutar la vida. Ades Light, una manera deliciosa de fortalecer tu cuerpo y disfrutar

del verano.

Los que se exhiben a continuación son comerciales de venta directa. Éstos están caracterizados por un discurso informativo en el cual un locutor, conductor o actor explica, expone y describe las características del producto, sus ventajas, el tipo de promoción que ofrece en la temporada, la duración de esa promoción, los precios y una incitación a la compra inmediata. Son productos publicitados generalmente en el cable, propios de la venta directa y cuya apelación principal es el factor tiempo. Como estrategias recurrentes utilizan la contraposición de imágenes de antes / después, el testimonio de quienes ratifican los resultados en tiempo y forma, e instrucciones de uso.

- Con nuestro sistema de reducción de peso, perderá 5 kilos en 10 días. Permite trabajar los abdominales superiores,

medios, inferiores y oblicuos a la vez con solo 3 minutos por día. Afirmará y aplanará su estómago en sólo días no meses. Lo garantizamos. Yo usé� bajé 45 kilos. Me siento genial. (La voz en off agrega) Imagine si perdiera centímetros con sólo mirar

televisión. (Se muestran escenas de señoras ejercitando al tiempo que miran TV.) Llamé ya, y recibirá el video �quemando energías� también el exclusivo plan para bajar de peso. Llame ya: tenga los abdominales planos,

sensuales que siempre soñó.

Este es un fragmento del spot televisivo del método Tamara Di Tella � Pilates, el cual muestra claramente

cómo se juega con la aspiración de pasar a integrar, el �formar parte de un grupo�. Y en este sentido, el grupo al que se aspira a formar parte, es uno saludable, bello y que encima está conformado por mujeres famosas, léase �exitosas�. El aviso recoge el testimonio de actrices y modelos que dan crédito de los resultados obtenidos y lo cuentan como hábito en su vida.

- Un secreto: les va a cambiar el cuerpo. ¿Cómo puede ser que todas las famosas nos prefieran? Muy simple:

¡funciona! El sistema más codiciado por los ricos y famosos. Te cambia el cuerpo de manera rápida y eficaz. Sin la

necesidad de ir al gimnasio o moverse de su casa. Tevecompras. Tamara Di Tella Pilates.

- Esta es una perfecta oportunidad para todas las mujeres que siempre tienen algo que reprocharle a su cuerpo. Figurella, modela tu figura cuidando tu cuerpo. (Slogan de la campaña comercial. Comunica ex modelo Evelyn Shein)

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6.5 Alcances del mensaje publicitario emitido

En la introducción de este trabajo se sugirió que el mensaje que se emite desde los medios masivos de comunicación gira en torno de la idea �se es lo que se consume�, y después de haber explorado el habitus del sujeto que porta un estilo de vida light, no queda más que afirmar dicha conjetura. Es que partir de la proliferación de bienes en góndola en el mercado de consumo masivo light y de cómo las empresas y el Gobierno de la Nación fomentan los hábitos saludables estimulando el consumo de bienes y el uso de servicios determinados; no cabrían dudas de que existe en la sociedad una fomentación concreta hacia la vida sana. Y, en este sentido el rol que desempeñan los medios masivos de comunicación es contundente.

Baudrillard (1993) destacó el rol fundamental que tienen los medios de comunicación de masas en la sociedad del capitalismo tardío. Para él, la televisión produce una batería de imágenes e información que amenaza la percepción que el sujeto posee de la realidad. A este fenómeno lo llamó �mundo de simulacros� donde la proliferación de signos e imágenes ha logrado borrar la distinción entre lo real y lo imaginario. Según el autor, esto significa que vivimos en una constante �alucinación estética de la realidad�. En línea directa con el aporte de dicho autor, se ha analizado cómo circulan las representaciones sociales propias de la cultura light alrededor del discurso e imágenes publicitarias emitidas desde los medios en un intento por averiguar cómo estos mensajes son impartidos y las estrategias de apropiación por parte de los sujetos. El lenguaje publicitario es generado por un nuevo tipo de pedagogos: los intermediarios culturales que se encargan de transmitir las nuevas pautas de consumo y mapas del gusto. El objetivo de la publicidad es reproducir al sistema capitalista en su totalidad, por eso ya no se detiene en las características materiales de los productos, sino en recomendar prácticas que conforman los estilos de vida centrados en el consumo como forma de ser / estar en el mundo. Sucede que, los atributos del producto se definen en la relación entre sus características objetivas y los esquemas estéticos y éticos de los habitus que estructuran los sistemas de percepción y apreciación, definiendo la demanda real que los publicitarios deben considerar. Bourdieu aclara que la gran eficacia de la publicidad resulta de halagar las disposiciones preexistentes, sometiendo al consumidor a sus expectativas bajo la apariencia de servirlas.

Resulta innegable entonces, que la publicidad promueve el consumo. Sucede que, el discurso hegemónico se transforma en sentido común al naturalizarse; y en este sentido, la manipulación que la publicidad hace de las imágenes y palabras lleva a la naturalización de conceptos, y por ende, de estilos de vida. Molinari (2004) habla de fetiche en los discursos; son significantes cuyos significados se completan al ser receptados por las audiencias, que se conforman comunidades hermenéuticas que construyen sistemas de significaciones a partir del disparador publicitario que las interpela.212

Oropeza cita a De Certeau (1992) para quien estamos presenciando un proceso de semiotización de la

esfera de vida en donde las tradicionales estructuras de socialización que interpelaban a los sujetos y explicaban la conducta que éstos adoptaban, ha sido reemplazada por estructuras de producción-consumo de signos y símbolos Oropeza asegura que estas estructuras mantienen una fuerte mediación de las redes de comunicación masiva. Éstas forman nichos de mercado, por medio de la discursividad mediática publicitaria, y generan determinadas 212 Molinari, V.: Op. Cit., p. 132

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conductas que orientan estilos de vida según sus disposiciones, según Lash y Urry. El sistema publicitario que se operacionaliza en las redes fija un potencial imaginario subjetivado e individual, que permite a los grupos de consumo seleccionados personalizar un estilo de vida definido. Los individuos que son agrupados por su capacidad de consumo quedan encerrados en espacios de significación reflexivos que retroalimentan con sus acciones y representaciones el sistema de objetos-signos de la tecnocracia mediática. Este sistema excluyente asegura una perpetuación del orden economicista en la vida cotidiana y su progresiva expansión porque impacta directamente sobre las redes de formación de la identidad.

Se trata entonces de una sociedad de compradores seducidos por la imposición del valor-signo que, según Baudrillard (1985) está fundado en una carencia y por tal motivo el consumo sería incontenible, porque deja lo objetual y su adquisición en el terreno psicológico de la decepción y de la búsqueda. Para Baudrillard no se trata entonces de un consumo de bienes materiales sino de bienes signoestéticos y no habría acción de consumo, ligado a las funciones primarias de los seres humanos, sino acción de comprar, una construcción simbólica de los vínculos de la sociedad. Pero la compra no tiene fin porque está en juego la realización personal, el deseo de individualidad del sujeto. El deseo no tiene continente, y en este aspecto, esa idea es sobre la que trabaja el mundo publicitario al hiperestimular el mundo de los objetos y convertirlos en signos altamente codificados. Según Oropeza, las acciones de los individuos quedan en el marco psicológico de la pulsión de tener, alimentada desde una esfera economizada por sus estructuras sociales. Por esto es una sociedad de compradores y no de consumidores, donde el consumo cede paso al goce de adquirir objetos-signos.213

213 Oropeza, M.: Op. Cit., p. 163

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Observaciones Finales En la introducción se mencionó que el objetivo general del trabajo de investigación ha sido explorar el estilo

de vida light, indagando en las representaciones sociales de las nuevas clases medias. Se explicitó cómo este sector se ha evidenciado precursor en el cuidado de su cuerpo, congruente con los procesos de estilización de la vida cotidiana. Para llevar adelante la tarea de exploración en campo, se consideró que las representaciones sociales involucran dos ejes desde donde puede abordárselas. Uno, que implica creencias y valores que el sujeto que porta un estilo de vida light mantiene presentes en su mente como una suerte de guía de acción que prescriben su conducta. Se propuso entonces abordar dichos imaginarios a partir de su cotidianeidad respecto al gusto legítimo como sistema de disposiciones relevante en contextos de fragmentación e individualización social. En este sentido, el cuarto capítulo expuso los resultados del trabajo de campo, en el cual surgieron los ideales estéticos y la revaloración de la salud que hace la nueva clase media. Se comprobó cómo, si bien la creciente individualización ubica al sujeto �a la deriva� ante el debilitamiento institucional, lo impulsa al mismo tiempo a tomar iniciativas propias, y a hacerse responsable por su salud y estética corporal, configurando un proyecto de vida personal en donde la reflexión estética se impone. Al mismo tiempo se intentó articular las representaciones sociales presentes en la cultura light con el rol que desempeñan los nuevos intermediarios culturales en tanto productores y difusores de bienes y servicios simbólicos. En este aspecto, se corroboró como comunican y propagan arquetipos estéticos legitimando el buen gusto anclado en la exaltación del cuerpo y el bienestar del organismo.

Aún es confuso comprender qué entiende el sujeto inmerso en el estilo de vida light por los términos: cuidar la salud, estar en forma, o calidad de vida. Se supo a priori que definir estos conceptos no sería sencillo puesto que se tornan endebles y al parecer, hasta carecerían de sentido. Sin embargo, no debería menospreciárselos, pues cargan sobre sí la industria de �lo light�, que lejos de entrar en la fase de declive, en un sentido comercial, se desarrolla notablemente. Lo cierto es que, el sujeto que cultiva un estilo de vida light, asume la responsabilidad de su salud conciente y volitivamente. Elige pertenecer a esta tribu, convencido de que mejorar su alimentación y darse a la tarea de hacer ejercicio físico, optimizarán su calidad de vida; y ésta prolongará su ser asegurando que los años venideros serán saludables y llenos de vitalidad.

Un segundo eje temático en relación a las representaciones sociales, plantea que los imaginarios que circulan en la cultura light, se expresan en experiencias concretas. Se trata de hábitos y patrones de consumo que cristalizan los ideales estéticos de las nuevas clases medias. En este sentido, se hizo un recorrido lo más exhaustivo posible por el mercado de consumo haciendo foco en lo imprescindible de los medios de comunicación al actuar como vehículo de asociaciones y evocaciones respecto al estilo de vida light. En este aspecto, se demostró que desde los medios masivos se imparte el mensaje de que la obesidad y el sobrepeso dentro de pocos años se transformarán en una epidemia produciendo una gran cantidad de muertes al año debido a problemas cardíacos e hipertensión, como así también importantes pérdidas para el país en concepto de gastos en salud. Por este motivo, la comida �chatarra�, el estrés, la ansiedad, el ritmo de vida vertiginoso, el sedentarismo de las nuevas ocupaciones, serían entre otras, las principales causas de este problema. Con este argumento se difunde cada vez con más ahínco, la necesidad de asistir a profesionales nutricionistas, médicos o esteticistas, para aprender a alimentarse y a

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consumir productos específicos que permitan mantener el peso en el nivel adecuado, como así también mantener el organismo libre de sustancias que obstaculicen arterias y fuercen el trabajo del corazón.

La creciente propagación de información se da en un contexto global, en el cual el mundo atraviesa una transición desde una sociedad industrial, que giraba en torno al trabajo como fuerza y valor, hacia una sociedad del conocimiento, cuyo núcleo es la información y la capacidad para manejarla y producirla. Esta transformación, que tiende a darse a escala global, ha sido impulsada fundamentalmente por los cambios producidos en el plano de la tecno-economía, cuyos actores primordiales son las transnacionales, los científicos y profesionales de la información. Pero tal como resalta Lash (1997), no se trata sólo de los bienes informacionales, sino de una economía de signos la que está en juego y que abre paso a una reflexividad ya no meramente cognitiva sino estética, creadora de un nuevo ethos y de un individualismo expresivo sin precedentes. Es por esto, que al indagar en el consumo cultural propio del estilo de vida light, se evidenció cómo la difusión del conocimiento podría ser interpretada como maniobra estratégica: se educa a la sociedad en tanto la industria investiga y produce, y luego encomienda la tarea de propagación de ese conocimiento con evidentes fines comerciales. A partir, de lo investigado, se considera que, es la economía de signos la que se recrea motivando la reflexión estética aglutinando a los sujetos en centros comunes de interés.

Asimismo, al tomar los conceptos de cuidado de la salud y calidad de vida una dimensión democratizadora, el discurso publicitario y los medios en general hacen hincapié en que estar sano y lucir saludable es un valor al alcance de todos. Así entonces, revistas, diarios, programas televisivos y radiales, resultan fundamentales para los miembros de la nueva clase media que, con un sentido siempre aspiracional, adoptan una actitud de aprendizaje con respecto al consumo en pos del cultivo de un estilo de vida light. Y, en este sentido, los alimentos funcionales encastran perfecto con esta búsqueda de la optimización del funcionamiento del organismo. Estos últimos aseguran poseer propiedades adicionales relacionadas siempre con la prevención de enfermedades; y en este aspecto, la expectativa que genera en el mercado este nuevo nicho es tal, que importantes investigadores y empresas líderes lo vislumbran con interés. Y, aunque son más onerosos que sus homólogos convencionales, las marcas los legitiman desde el discurso que engrandece las propiedades �preventivas� que estos bienes adquieren.

Se expuso en la primera parte del trabajo que una de las características fundamentales de la modernidad tardía es el papel otorgado a la imagen. Y que, según Lipovetsky (1994) el ethos hedonista se expresa intentando reconciliar la distracción, el ideal, el placer y el corazón siendo el principio rector de conducta el �goce de las pasiones egoístas y de los vicios privados�. Esto se relaciona con la creencia de que no es necesario sacrificarse para lucir saludable, y de ahí el éxito de las nuevas disciplinas y terapias alternativas que logran simplificar la tarea de �sentirse bien�. A propósito del consumo, se mencionó que la ciudad es un espacio que se consume, y se exhibió cómo los lugares públicos y abiertos, y resto-bares temáticos nuclean �tribus light�.

En tanto, el discurso publicitario orienta el estilo de vida light al tiempo que es un generador de deseos; resulta evidente la asociación entre estilos de vida, sociedad de consumo y publicidad. La publicidad al promover el estilo de vida light impacta en la cotidianeidad modificando las dimensiones de tiempo y espacio; y en tanto, el discurso publicitario, con su basamento científico-psicológico, interviene en la conformación de la identidad y la subjetividad de los sujetos atraídos por el �universo light�. A partir de lo expuesto, podría especularse entonces, que no se consume, sino que se compra, porque lo que se adquiere no es material sino simbólico. Se trata entonces de una sociedad de compradores seducidos por la imposición del valor-signo que, según Baudrillard (1985) está

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fundado en una carencia y de ahí, que el consumo es incontenible, porque deja lo objetual y su adquisición en el terreno psicológico de la decepción y de la búsqueda.

En la introducción se preguntó si el sujeto contemporáneo es realmente autónomo, o si el medio lo

condiciona y somete a inclinarse ante determinados hábitos que conformarían una vida �no contaminada�. Tal vez aún resulte dificultoso responder este interrogante, sin embargo se estima que el trabajo de investigación brindó evidencias suficientes que permitirían aseverar que el estilo de vida light está hiperestimulado por una industria en expansión que involucra al mercado de consumo masivo y cultural, a la prestación de servicios, y a los intermediarios culturales, facilitadores por excelencia en tanto educan y legitiman el discurso de la vida saludable, naturalizando conceptos. Se evidencia entonces, cómo esta imaginería light forman concretas �estructuras sociales incorporadas�, concepto de Bourdieu (1991) que da cuenta del mundo del sentido común en función del habitus, �el orden social hecho cuerpo�, logrando un efecto de naturalización a partir del proceso que oculta la construcción social de la realidad y las tensiones en su interior. Así pues, se cree que el estilo de vida light es un dispositivo de poder en un sentido foucaultiano, por hallarse inexorablemente enlazado con la estructura de la vida social, política y económica; y según Ewen (1993), producto de una vasta red de industrias sin fisuras. Indudablemente, existe cierta oferta y demanda de dimensiones simbólicas fundadas en valores posmateriales que el mercado materializa a partir de la noción de calidad de vida y vida saludable. Por su parte, Bell (1977) analiza esta idea como una contradicción cultural del capitalismo en la que el hedonismo socava y pone en jaque a la lógica del sistema mismo. Sin embargo, se estima que el sujeto posmoderno resignifica la estética revalorizando la salud en un marco de estilización de la vida cotidiana, y lejos está de socavar al sistema, si por ello se entiende ponerlo en amenaza. Por el contrario, se cree que lo reproduce en tanto las representaciones sociales propias de la cultura light se solidifican en consumos efectivos.

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Anexo 1. Instrumentos metodológicos 1.1 Grupos focales

Como se indicó en la introducción, los grupos focales son una herramienta indispensable para explorar las representaciones sociales que circulan en determinado estilo de vida. En este sentido, la aplicación de esta técnica permitió captar los valores y creencias de quienes llevan un estilo de vida light, y cómo éstas se cristalizan en hábitos y patrones de consumo concretos.

Si bien la guía de pautas se aplicó en los cuatro grupos focales, cada situación presentó singularidades que hicieron que el rumbo de la conversación tome otras direcciones, algunas relevantes a los fines y otras no tanto; con lo cual el rol moderador tuvo que timonear dichas circunstancias.

Guía de pautas:

Presentación común para los grupos:

�Los reuní para conversar y debatir acerca de sus creencias sobre algunos temas. Voy a actuar como

moderadora y la intención es que participe lo menos posible, porque la idea es escucharlos a ustedes. Les pido que

hablen sin ningún tipo de inhibición, pero tratando de no superponerse así podemos entendernos entre todos.�

a) Perfil del integrante: Permite corroborar si la elección del sujeto responde a las características socioeconómicas y culturales de las

nuevas clases medias. A nivel socioeconómico, el nivel de estudios y la ocupación actual; y para corroborar si los integrantes de cada grupo respondían culturalmente al perfil buscado, se les preguntó acerca de sus motivaciones, anhelos y aspiraciones, como reflejo del habitus del nuevo pequeño burgués. a.1) Datos personales

Edad; nivel de estudios; ocupación a.2) Motivaciones ¿Qué les gusta hacer en su tiempo libre? ¿Cuáles son las actividades que disfrutan hacer cuando no están trabajando? ¿Qué temas son de su interés? ¿Cuáles los inquietan? a.3) Aspiraciones

¿Cómo se ven dentro de 10 o 15 años? ¿En qué situación? ¿Cuáles son sus principales anhelos?

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b) Percepciones acerca del estilo de vida light: Este eje explora las representaciones sociales que circulan en la cultura light. En este sentido, se intentó

indagar por medio de preguntas que requieren definición de conceptos, los imaginarios sociales propios del estilo de vida light. ¿Qué les sugieren los términos �cuidado de la salud� y �estar en forma�? ¿Qué les sugiere la siguiente frase: �La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de

enfermedades.�? ¿Cómo creen que se articula este concepto con la sociedad actual? ¿Notan diferencias acerca de cómo es tratado el tema �salud� con respecto a décadas pasadas?

c) Hábitos y patrones de consumo: La intención de este eje es conocer el habitus del grupo en función del estilo de vida light que se presume

llevan. Es decir, se intenta conocer cuáles son las costumbres ligadas al cuidado de la salud y estética personal. De manera muy precisa y directa se les preguntó qué cuidados le brindan a su organismo, en este sentido se buscó conocer pautas y patrones de consumo tanto masivo como cultural, y además a cuáles servicios apelan en función de una mejor calidad de vida. ¿Les preocupa el paso del tiempo? ¿Qué hacen en función de ello? ¿Les preocupa su salud? ¿Cómo se ocupan de ella? ¿Qué importancia le otorgan a su cuerpo? ¿Cómo lo cuidan? ¿Se ocupan de la alimentación? ¿Seleccionan los alimentos? ¿Qué comen? ¿Dónde los compran? ¿Planifican las compras? ¿Prevén el tiempo que les dedicarán? ¿Cuánto tiempo pasan dentro del comercio? ¿Hacen actividad física? ¿Con qué frecuencia? ¿Cuánto tiempo hace que la practican? ¿Qué los impulsó a tomar ese hábito? ¿Cómo describirían a la disciplina / técnica que realizan? ¿Cómo repercute en ustedes la alimentación que llevan y la actividad física que practican? ¿Qué cambios notan desde que llevan un cuidado más riguroso de su organismo? ¿Cómo se informan acerca de los temas de salud y estética? ¿Cuáles son sus fuentes? ¿Cómo creen que inciden los medios en la propagación de información acerca de la salud?

d) Apropiación del discurso publicitario: Para este eje de análisis se utilizaron como disparador de debate publicidades gráficas, y se les pidió que

contasen de manera espontánea qué les sugerían ciertos avisos. En este sentido, la intención ha sido que articulen los imaginarios ligados al estilo de vida light con lo que las imágenes les transmitían en el momento en que les eran mostradas.

Vale mencionar que la elección de las gráficas fue pensada en función de la intencionalidad del aviso y según lo que en el trabajo de investigación se ha venido declarando. Es decir, publicidades cargadas de información técnico-científica, avisos que impulsan al cambio de hábitos y tomar �desafíos�, y la evocación aspiracional con la que el discurso publicitario tienta a las nuevas clases medias.

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Fuente: Revista Viva Fuente: Revista Nueva Fuente: Revista Viva

17-07-05 Nº 1524 Edición 21380, p. 63 06-08-06 Edición Nº 154, p. 27 30-01-05 Nº 1500 Edición 21213, p. 33

Fuente: Revista RSVP Fuente: Revista Nueva Fuente: Revista Viva

04-06 Año IV Nº 22 03-09-06 Edición Nº 158, contratapa 19-03-06 Nº 1559 Edición 21623, p. 19

Fuente: Revista Viva Fuente: Revista Viva Fuente: Revista Viva 14-03-04 Nº 1454 Edición 20894, p. 27 22-01-06 Nº 1551 Edición 21567, p. 29 31-10-04 Nº 1487 Edición 21124, p.53

Fuente: Actualidad en supermercados Fuente: Revista Viva Fuente: Revista Nueva Año 21 09-06 Nº 233 19-03-06 Nº 1559 Edición 21623, p. 17 18-12-05 Edición 121, contratapa

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1.2 Entrevistas a informantes clave

Entendiendo que los intermediarios culturales desempeñan un papel de suma importancia en la educación del público en nuevos estilos y gustos, los propios del estilo de vida light, comunicando qué comer y qué prácticas desarrollar, su testimonio resulta fundamental. Por tal motivo, el objetivo de las entrevistas a informantes clave, en tanto intermediarios culturales, ha sido indagar la forma en que articulan, transmiten y difunden las experiencias propias de la cultura light; y examinar cómo se incorporan en las prácticas cotidianas las pedagogías de estas �nuevas formas de sensibilidad.� Guía de pautas:

a) Datos personales: Esta primera pauta permite corroborar si la elección del sujeto responde a las características socioeconómicas y

culturales de los intermediarios culturales de las nuevas clases medias. Edad; nivel de estudios; ocupación

b) Preguntas vinculadas a su ocupación: Las preguntas de este eje dan cuenta del oficio, profesión u ocupación del intermediario y permiten corroborar

que su actividad esté inmersa en el estilo de vida light. ¿Cuáles han sido los motivos que lo acercaron a su ocupación? ¿Dónde se capacitó y que características tuvo la carrera? ¿Podría explicar la dinámica de sus tareas? ¿Podría describir el perfil de las personas a las cuales brinda su servicio?

c) Preguntas vinculadas al estilo de vida light: En este eje se explora acerca de las representaciones sociales propias del estilo de vida light desde la óptica de

quienes median en la cultura de lo saludable y estético. ¿Podría otorgar posibles diferencias entre los conceptos �cuidar la salud� y �estar en forma�? ¿Qué le sugiere la siguiente frase: �La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de

enfermedades.�? ¿Qué entiende por �calidad de vida�? ¿Cómo cree que se articula este concepto con la sociedad actual? ¿Qué entiende por estilo de vida light?

d) Preguntas específicas sobre el sujeto inserto en la cultura light: Las preguntas de este eje pretenden una descripción del sujeto que porta un estilo de vida light; en este sentido

se explora directamente el habitus de éste desde la perspectiva del intermediario cultural. ¿Qué características cree que presenta un individuo que porta este estilo de vida? ¿Cuáles son las costumbres o hábitos de este sujeto? ¿Qué compra, a qué sitios asiste? ¿Cuáles son los intereses, motivaciones y expectativas de este sujeto?

e) Preguntas asociadas al rol de los medios e intermediarios culturales: Este eje indaga acerca del rol de los medios de comunicación y del mismo intermediario cultural en tanto

difusores de la cultura de lo saludable y estético.

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¿Cómo considera que inciden los medios masivos de comunicación en el sujeto de la cultura light? ¿Considera que el estilo de vida light tiene puntos de contacto con su actividad? ¿Cuáles? ¿Cuál es su rol en tanto difusor de una �mejor calidad de vida�? En caso de considerarse un difusor de la calidad de vida, ¿cómo propaga ese mensaje?

Si bien, la guía de pautas fue la misma en cada entrevista, la espontaneidad de la conversación cara a cara obligó a modificar e improvisar preguntas repentinas para un mejor aprovechamiento del testimonio. Por otra parte, al entrevistar a cada intermediario se hizo hincapié en diferentes cuestiones, pues se consideró pertinente ahondar en determinados puntos según quien fuese el interlocutor.

A saber: en la entrevista al profesor de Educación Física, el objetivo primordial ha sido indagar sobre el gimnasio como lugar de socialización; así como el perfil del concurrente mediante una descripción según sexo y edad. Se hizo hincapié en examinar acerca de los imaginarios que circulan en el gimnasio, en tanto expectativas y motivaciones de quien concurre.

En la entrevista a las instructoras de yoga, el fin ha sido indagar sobre el concepto que manejan sus clases y cómo se mezcla la filosofía oriental con las formas de vida occidentales. Además se preguntó sobre el perfil del concurrente mediante una descripción según sexo y edad ahondándose también en los imaginarios que circulan, las expectativas y motivaciones de quien consulta.

En el caso de la entrevista a la nutricionista se intentó sondear su opinión sobre la sociedad de consumo actual, y cómo inciden los medios masivos en la legitimación de ciertos modelos sociales; además se tuvo en cuenta a la imagen como símbolo, y el cuerpo como signo según su perspectiva.

1.3 Observaciones y conversaciones coincidentales

La técnica metodológica empleada para capturar el testimonio de dueños o responsables de venta de productos específicos y de quienes brindan servicios médico-estéticos ha sido la observación y conversación coincidental. Los testimonios obtenidos difícilmente puedan ser encuadrados dentro de una entrevista convencional, fundamentalmente porque las conversaciones no se plantearon en un ámbito que permitiese que los interrogados se explayasen. Desde un primer momento se supo que la información recabada estaría condicionada por el espacio que se visitara, pues el hecho de ir a los centros médicos-estéticos, locales de dietética y herboristería, gimnasios, clubes y SPA, podría ser provechoso o bien nada productivo, ya que las visitas no fueron pautadas con antelación y la presencia de un observador tal vez dificultaría la obtención de datos al provocar reticencia en los responsables. No obstante, el trabajo expuso las observaciones más fructíferas y las cuales en muchos casos permitieron ser registradas.

Vale aclarar que el trabajo de campo, fue llevado a cabo en el período febrero � marzo de 2007

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1.3.1 Visita a locales de venta de productos dietéticos, orgánicos y naturales

Además de visitar los locales dietéticos y herboristerías, se intentó capturar el testimonio de los responsables, sean dueños o encargados. Cada conversación que se iniciaba, pronto era interrumpida por clientes que entraban en el local, no obstante se consideró oportuno proseguir y hasta aprovechar el contorno tal y como se presentaba, pues el observar a los clientes con su actitud de compra no haría más que enriquecer el estudio. En este sentido, se limitó a observar, tomar notas y realizar pocas preguntas que permitiesen en su conjunto captar el espíritu de estos lugares.

Preguntas guía:

¿Cuánto tiempo hace que está en el rubro y cuánto en el barrio? ¿Cuáles son los productos más comercializados? ¿Cuál es el perfil del comprador habitual? 1.3.2 Prestación de servicios: Visita a centros médico-estéticos y SPA

En ciertas visitas pudo grabarse cómo los encargados y recepcionistas promocionan los servicios que ofrecen estos centros. Al igual que en la visita a las dietéticas, el tipo de información y la manera en que fue obtenida, impide que sean denominadas entrevistas; son más bien una suerte de datos y presentación de los servicios que pudo rescatarse al concurrir y pedir información.

Guía de pautas:

Tipo de servicio y características de la prestación. Procedimiento de la terapia. Resultados obtenidos. 1.3.2 Gimnasios, clubes y centros de actividad física

Fueron visitados varios gimnasios diseminados por la Ciudad de Buenos Aires, con el objeto de presenciar algunas de las clases que estos lugares ofrecen y observar la dinámica interna. La observación responde a una tipología basada en dos grupos: los gimnasios de barrio, los cuales muchos de ellos tienen canchas de paddle o natatorios internos, y los mega-emprendimientos. Además se visitaron centros exclusivos de yoga y pilates.

- Gerbo Sport (con natatorio) - Nazca y Camarones - Villa Santa Rita - Gimnasio Olimpo (con natatorio) - Carranza 1474 - Palermo - Body Maniac � Belaustegui al 2900 - Villa Santa Rita - El Revés (con canchas de paddle) - Magariños Cervantes al 2800 - Villa Santa Rita - First Club (con natatorio y canchas) - Franklin al 700 � Villa Crespo - Libra Gym � Corrientes al 4400 - Almagro

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- Staff / Fitness & Gym - San Martín y Juan B. Justo - Paternal - Meglaton Red de Clubes - Rodríguez Peña 1054 - Palermo (La red de clubes también cuenta con las sedes: Reconquista 335; Yerbal 854; Álvarez Jonte 4180; Beiró 5175; Juan B. Justo 2650; Racing Club.) - Sport Club � Perú 1360 - San Cristóbal; y Paraguay 2060 - Palermo (La red de clubes también cuenta con las sedes: Av. Libertador y Crisólogo Larralde; Medrano 522; Bartolomé Mitre 1625; Nazca 1146) - Centro Deportivo Partenón - Tupac Amaru 1030 - Floresta - Amerrican Sport � Charcas 2935 - Barrio Norte y Av. Yrigoyen 4321 - Caballito - Centro Integral de Pilates � Nogoyá 3285 � Villa del Parque - Centro Hatha Yoga - Bolivia - Paternal

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2. Registro del trabajo de campo 2.1 Grupos focales 2.1.1 Mujeres de entre 25 y 35 años

Integrantes: Liliana: 32 años � Decoradora de interiores Yanet: 28 años � Licenciada en Recursos Humanos Mariana: 31 años � Ama de casa y estudiante de Chef Sofía: 25 años � Empleada administrativa y estudiante de Marketing Fecha: 02/02/07 Horario: 19:00 horas Duración: 65´

Moderadora: Cuéntenme, ¿qué les gusta hacer en su tiempo libre? ¿Cuáles son las actividades que disfrutan hacer cuando no están trabajando? Yanet: Me gusta salir con amigos. Liliana: Y... en mi tiempo libre... eh... me gusta leer, salir a caminar, juntarme con amigas en casa... Moderadora: ¿Qué tipo de lectura leés? Liliana: Y... de todo un poco. Leo también muchas revistas para mujeres, ¿viste? Las junto durante la semana y ¡el finde me las devoro! También leo sobre lo mío... libros, revistas que me llegan a casa o me bajo data de Internet sobre decoración, obvio... Sofía: ¡Terminar la carrera ya! Y después cambiar de trabajo, porque donde estoy no tengo chance de progresar. Me hicieron una propuesta, un conocido de mi papá, para entrar como Trade Marketing, pero tengo que recibirme. Yanet: ¿Cuánto te falta? Sofía: Este año. Me quedan 5 materias. Yanet: ¿Dónde estudiás? Sofía: En la UP. En la de Palermo. Ana: ¿Ratos libres? Casi no tengo.... pero lo que hago es salir con mi esposo y con amigos, vamos a cenar afuera.... o nos visitamos.... eso generalmente los sábados.... los domingos nos quedamos en casa. Moderadora: ¿Cuáles temas son de su interés? ¿Cuáles los inquietan? Liliana: ¿En qué sentido? ¿A nivel social, del país? A mi me preocupa lo inseguros que estamos los argentinos, me parece patético vivir así... caminar por la calle mirando hacia todos lados.... Eso a nivel global; y si me preguntás a mí, en lo personal, qué me inquieta, bueno todo .lo referente a mi profesión: el diseño y la decoración. Soy una apasionada por lo que hago. Soy capaz de trabajar los fines de semana, a la madrugada, ¡cuando sea! Yanet: A nivel personal mi familia, amigos y mi profesión, es lo que más me inquieta... lo que más me preocupa... a nivel país, sociedad... es la miseria, la pobreza.... y la inseguridad obviamente. Que, por otra parte... pienso que una cosa lleva a la otra. La pobreza de alguna manera genera inseguridad. Sofía: A mi interesa todo lo que tiene que ver con el management y el e-commerce. Trato de leer mucho, más de lo que me dan en la facultad. Yanet: ¿Qué es eso, de comers....? Sofía: E-commerce. Es comercio electrónico. Estrategias de comercialización aplicadas a la web. ¡Es apasionante! Porque es un mundo.... Moderadora: ¿Cuáles son sus principales anhelos? ¿Cómo se ven dentro de 10 o 15 años? ¿En qué situación? Liliana: Y... yo... no sé como me veo. ¡Supongo que más vieja! Bueno, no tanto... espero que en 15 años no me modifique tanto el cuerpo. Tal vez tenga otro hijo... lo estamos pensando seriamente con Gustavo... (Mi marido) así que probablemente en ese momento tenga un adolescente más en la casa.... y seguramente nos mudemos en poco tiempo... así que también será en otra casa... ¡espero! Yanet: Ni idea�. Ana: Mi mayor anhelo es terminar la carrera y empezar a trabajar. Entrar en algún restó importante. Y en 15 años.... ¡uh! ¡Tener mi propio restó! ¡También tener hijos, supongo! Por lo menos dos, bueno el quiere tres... ¡pero le dije que conmigo no cuente! Moderadora: ¿Qué les sugieren los términos �cuidado de la salud� y �estar en forma�? Liliana: ¿Cuidar la salud? Y... preocuparse por uno, por su bienestar... ¿no? Eh... y �estar en forma�, también... o parecido, ¿no? Me parece que tiene más que ver con la silueta. Yo pienso que ambas cosas son importantes... o que una lleva a la otra. Porque si te ponés a pensar, un gordo no va a gozar de buena salud, ¿no? Está siempre al borde de sufrir ataques cardíacos o hipertensión, o algo de eso.... así que ser más o menos delgado es una forma de cuidarse la salud,... bueno eso es lo que yo creo... Sofía: �Cuidar la salud�... es cuidarte el organismo.... no tomar de más, no fumar.... y �estar en forma�, por ahí tiene más que ver con la imagen. Moderadora: ¿Te preocupa tu imagen? Sofía: Sí, bastante. La verdad es que sí. Me fijo cómo estoy.... la ropa... eh, el pelo... todo... Si, lo admito... me preocupa.

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Yanet: � Y� Cuidar la salud, es estar a atento a tu cuerpo, a qué le pasa... eh... ir al médico al mínimo llamado de atención, y por otra parte evitar ir al médico, ¿no? Si te cuidás lo suficiente lo más seguro es que ni tengas que ir. Y �estar en forma�, bueno las mujeres sobre todo estamos más preocupadas por eso. O por lo menos, más pendientes. Ese es todo un tema... Moderadora: ¿Por qué lo decís? Yanet: Y... porque estamos muy al tanto de cómo estar físicamente.... hay como cierta exigencia que han tenido las mujeres desde siempre con respecto a su cuerpo, ¿no? Moderado: ¿Qué les sugiere la siguiente frase: �La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de enfermedades.�? ¿Cómo creen que se articula este concepto con la sociedad actual? Liliana: Calidad de vida... es parecido a lo que te decía recién.... es preocuparse por uno mismo, por su sentirse bien, con pilas.... estar up!!! Y bueno, eso te lo da justamente ver muy bien qué comer... a qué hora, ¿no?... porque la gente muchas veces dice que come bien... pero lo hace a cualquier hora o solo a la noche... no desayuna bien, como debe ser.... Bueno, y también moverse. Evitar el sedentarismo: correr, salir a caminar.... andar en bici, cosas básicas.... ¡o meterte en un gym! Manejar el estrés, también. Me parece que no es solo lo físico sino también tu estado mental... eh... o espiritual... como lo quieras llamar. Yanet: Calidad de vida.... y bueno, es tener un control sobre vos mismo. No excederte.... Moderadora: ¿Cómo es eso de �no excederte�? Yanet: Y.... los excesos me parece que arruinan al hombre.... es,... eh... el no zarparte en las comidas, en las bebidas.... no quedarte haciendo zapping todo el día tirado en un sillón.... eso es excederte. Controlarte, me parece que es la clave. Ana: �Cuidar la salud� es saber comer bien.... ojo, no lo estoy diciendo como chef, porque para mi la cocina es un arte.... es arte puro, es ancestral y siempre estuvo relacionada con el placer.... lo digo como... Sofía: ¿Por qué se te dio por ser chef? Ana: Bueno, siempre me gustó la cocina, desde chica.... me acuerdo que yo era la que cocinaba y mi mamá hacía las cosas de la casa.... ¡y juntas malcriábamos a mi hermano! Y después agarré para otro lado... cuando terminé la secundaria seguí administración de empresas en UADE.... no me gustó... me di cuenta que no era lo mío.... bueno, ¡me di cuenta al tercer año! Mi vieja me quería matar.... después estuve mucho tiempo dando vueltas, hice un par de cursos... como de repostería.... pero ya para ese entonces sabía lo que quería... hasta que después decidí ponerme las pilas, tomar la cocina con seriedad, porque de veras era lo mío, y empecé la carrera.... para mi la cocina es un arte. Es el arte de mezclar sabores y texturas, aromas.... colores. Así que, sí me cuido en las comidas.... trato de cocinar sano... porque se puede.... es mentira que lo rico es necesariamente malo para la salud.... trato de respetar los horarios, en la medida en que puedo.... Moderadora: ¿Notan diferencias acerca de cómo es tratado el tema �salud� con respecto a décadas pasadas? Liliana: Y si, hay diferencias.... Moderadora: ¿Cuáles son? ¿A qué lo atribuís? Liliana: � hoy todo el mundo está más al tanto.... yo me acuerdo que cuando era chica, ¡ni idea! Mi vieja nos hacía semejantes guisos.... ¡que le metía de todo! Hoy yo jamás les daría todo eso a mis nenes. Me fijo lo que comen.... por ejemplo nada de Mc Donald`s, las hamburguesas caseras. (Bueno si tienen un cumpleaños, los dejo ir, ¿no?) Pero,... te quiero decir.... no, eh... es lo mismo que antes. Ahora se sabe más, y eso tiene que ver con que la masividad de los medios... hay mucha información sobre salud... doctores, nutricionistas.... y terminás aprendiendo. Me parece que esa es una evolución.... antes había más enfermos, hoy no... la gente sabe que es mejor llevar una vida prolija... eh, ... que lamentarlo después. Moderadora: ¿Se ocupan de la alimentación? ¿Seleccionan los alimentos? Sofía: ¿Por la alimentación? Mucho. ¡En mi casa todo diet! Vivo con una amiga, y las dos nos cuidamos mucho.... a veces, hablamos y decimos que nos estamos volviendo un poco locas... se nos va el sueldo en la comida... porque es más cara, obvio... pero bueno, hace bien. Liliana: Si, ya lo dije... me preocupa mucho la alimentación... ¡tampoco soy obse! Pero si me cuido y �los cuido.� Por ejemplo mis hijos no saben lo que es un hospital, una guardia.... si, obvio... los he llevado al pediatra pero por control, vacunas... nada más. Y él me dijo: �Liliana, fíjese que comen sus hijos y enséñeles de chiquitos cómo deben hacerlo�. Esa es la base: buena alimentación. Y después bueno... que no estén todo el día en la computadora.... por eso los mando al club. El de 10 hace natación y el de 8, fútbol. Yanet: Me preocupa, si. Tampoco me vuelvo loca.... pero hace un tiempo que sí me fijo lo que como y eso.... por ejemplo, últimamente me estoy llevando comida de casa a la agencia. Antes ni ahí.... cazaba el teléfono... y, era patys, empanadas... lo que sea.... sabía que estaba comiendo mal, ojo... no era que ahora me di cuenta lo malo que es comer comida hecha afuera... lo que pasa es que no tenía tiempo.... hasta que dije basta!! Me voy a arruinar la salud... ¡me voy a hacer un agujero en el estómago! Moderadora: ¿Y cómo lo resolviste? Yanet: Me cocino el finde y friso mucho... bueno era cuestión de organizarse un poco, nada más... no era tan terrible. Son decisiones, ¿no? que hay que tomarlas a tiempo. Bueno, ves... ¡yo tenía un exceso de delivery! Moderadora: ¿Planifican las compras? ¿Prevén el tiempo que les dedicarán? ¿Cuánto tiempo pasan dentro del comercio? ¿Por qué? Liliana: Sí, yo planifico. Bah, me anoto..... lo que sí es que el día que voy entro de día y salgo cuando bajó el sol!!! Y si, viste... ¡se te pasa el tiempo volando ahí! ¿A ustedes no les pasa? Mirá, yo ya van a hacer 3 años que hago pilates.... ¿qué te puedo decir? ¡Es bárbaro! Yo empecé cuando ni se sabía bien lo que era. Por casualidad me anoté en Tamara Di Tella, ¿viste? Y bueno... ahí estuve un tiempo... y después abrieron un centro (Di Tella) cerca de casa... y voy dos veces por semana seguro.

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Yanet: Compro por Internet últimamente. No tengo tiempo para ir al super. Como te decía... hará cuestión de un año... que empecé a cambiar algunos hábitos... eso de cuidarme más en las comidas.... comprar productos light.... no porque vaya a engordar, viste que soy un palo... eso nunca fue un problema para mi.... pero sí para evitar las grasas saturadas, el azúcar de más.... estoy comiendo más verduras, más frutas.... cosa que odiaba de chica..... Moderadora: ¿Hacen actividad física? ¿Cuánto tiempo hace que la practican? Liliana: Y... estaba buscando algo que me gustara hacer.... mirá, yo toda mi vida estuve metida adentro de un gimnasio, conozco todos los estilos, habidos y por haber.... también practiqué natación de chica.... pero llegó un momento que la rutina del gimnasio me agotó. Si bien veía resultados, me dí cuenta que me estresaba más que relajarme: y así no sirve. Si no la pasas bien, no sirve, definitivamente. Entonces, bueno... eh, leyendo una revista, me acuerdo, ví la promo de Tamara Di Tella, se dio un día que andaba cerca... me metí, me contaron de qué se trataba, y nunca más lo dejé. Yanet: � Y ejercicio... eso es más difícil ves.... no tengo tiempo. ¿Cuándo lo hago? Sabés la cantidad de veces que me anoté en el gimnasio (en el Megatlón de Santa Fe y Rodríguez Peña) y no fui nunca.... o fui una, dos clases.... hice un poco de cinta y chau.... nunca más. Es que llego fundida.... en la agencia no tenés horarios. Puedo salir a las cuatro de la tarde como a las dos de la mañana. ¡En serio! ¡Hasta vi salir el sol en la oficina con mi jefa! Pero igual, soy conciente que tengo que hacer algo... la alimentación sola no sirve... bueno, si sirve... pero es como que... no alcanza. Moderadora: ¿Con qué frecuencia? Ana: Voy al gimnasio todos los días. Yanet: ¿Todos lo días? Ana: Si porque hago cosas diferentes. Voy todas las tardes tipo 7 de la tarde. Tres veces por semana entreno, hago aparatos; y los otros dos días me meto en una clase de step y en otra de aero-latino, ¡que me encanta! Y me gusta mucho... pero tranqui, ¿eh? No me mato.... veo a lagunas mujeres que se dejan la vida ahí adentro... y después llegan a la casa destruidas.... Yo, no. Estoy una horita y después a casa, pero bien. Lo que, si trato de respetar los horarios, porque si no.... no voy. ¡Me auto-disciplino! Es una forma de obligarme a ir. Sé que todos los días a las 7 tengo... ¡un deber que cumplir! No... Hablando en serio... es una manera de tener control y asumir una responsabilidad.... si no lo haces, bueno por lo menos en mi caso, termino no yendo. Porque siempre te surge otra cosa más importante y lo dejás. Y después me subo a la balanza y me quiero matar. Moderadora: ¿Controlás con frecuencia tu peso? Ana: Bueno, tampoco tanto... es una manera de decir.... igual me doy cuenta con la ropa, no hace falta pesarme para saber en cuanto estoy. Sofía: Bueno,.. Yo� voy al gimnasio, bastante.... En realidad soy un poco fiaca. Pero voy con mi amiga, viste. Y nos damos coraje, entre las dos.... está bueno ir con alguien porque se te pasa más rápido.... es como decís vos: ¡es el deber cumplido! Igual, estamos un poco hartas de la rutina.... empezamos la semana pasada pileta... bah, acqua gym... Moderadora: ¿Y qué les pareció? Sofía: Está bueno. Todavía no sé si da resultados. Por lo que me dijeron quemas mucho sin matarte, y eso está bueno. Además el agua a mi siempre me gustó... la profesora decía que no solo tonificás, a parte te mejora la respiración... la resistencia.... Moderadora: ¿Cómo repercute en ustedes la alimentación que llevan y la actividad física que practican? ¿Qué cambios notan desde que llevan un cuidado más riguroso de su organismo? Liliana: A nivel físico... bueno, la verdad es que muchos cambios no noté... porque siempre hice gimnasia, natación.... así que ya venía con el cuerpo trabajadito, ¿no? Pero... sí vi cambios en amigas.... que arrancaron gorditas o sin forma, y ahora no las reconozco.... Igual, es como todo.... ¿no? Hay que tener paciencia. Constancia... darle tiempo a que el músculo se acostumbre al entrenamiento que le estás dando. Y en mi el cambio fue.... darme ganas de ir. Porque como les decía, no la estaba pasando bien antes con lo que hacía... ahora cuento las horas... ¡de verás! Es un momento para mi. Así lo veo: es mi momento. En el que me olvido de todo: de la casa, los chicos, mi marido, el laburo... todo... me concentro en mi cuerpo... en el plexo-solar, ¡como dicen! Y me relajo.... Y... lo que pasa es que yo siempre me cuidé mucho.... así que no sé.... pero como para responderte... eh... noto un bienestar general.... es tener pilas. Ana: Los cambios los notas en tu estado físico. En cómo te sentís... a la mañana... si te cuesta levantarte es porque no tenés energía suficiente... y puede ser que sea porque no te alimentás bien o no haces gimnasia. Bueno, yo digo gimnasia... pero puede ser algún otro deporte... o caminar... Moderadora: ¿Cómo se informan acerca de los temas de salud y estética? ¿Cuáles son sus fuentes? ¿Cómo creen que inciden los medios en la propagación de información acerca de la salud? Yanet: ¿Cómo nos informamos? Y... hay gente que lee o mira televisión, los programas de salud.... sobre todo en cable. En mi caso... no sé.... qué decirte porque no leo nada de eso y tampoco miro tele... o poco... ¡aunque les parezca mentira! ¡Casi no veo tele! Por ahí cuando sale alguna pauta nuestra... lanzamiento.... pero salvo los domingos.... que me engancho con el cable a ver pelis.... no. Pero te terminás enterando... te comentan.... o te dicen que pruebes tal o cual cosa.... en el trabajo o tus amigas... siempre se empieza a correr la voz algún nuevo producto o terapias... Sofía: Revistas... si, Internet.... Liliana: Leo mucho. Estoy siempre conectada.... tele la verdad es que miro poco y nada.... y después mucho entre las chicas, con mis amigas... te vas pasando data.... bueno, justamente una de ellas está estudiando nutrición, así que nos cuenta... todo eso.... Ana: Me informo por la televisión o por la radio... trato de estar al tanto de todo. Moderadora: Chicas, les voy a mostrar algunos avisos publicitarios. Les pido que me digan qué les sugiere las imágenes que ven. Sofía: Bueno, yo tomo Dasani... está buena, y eso de que te hidrata es cierto... durante el día, siempre estoy con una botellita... bueno o también la H2O... parece mentira pero da pilas posta....

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Ana: Habría que ver si es tan así, ¿no? Por ahí vos crees que te hace bien... y en realidad soso vos, no el Dasani. Sofía: No, no soy, yo porque probé otras y no es lo mismo. Además yo soy de presión baja y necesito tomar algo que me levante un poco. Moderadora: ¿Qué les sugiere este aviso? (Se señala la publicidad de Dánica y Fargo) Liliana: Me canso de verla nomás... hay demasiada información,... ¿alguien se pondrá a leerla? Sofía: Sí, yo. Yo me leo todo de las revistas. Moderadora: ¿Y tenés en cuenta lo que leés? Sofía: Depende, a veces sí. Puede ser útil. También esa es una manera de aprender y a lo mejor te da la posibilidad de conocer un producto que te hace bien. Bueno, de eso se trata el marketing, ¿no? De crearte una especie de ilusión o intriga... te motiva... te despierta el interés y cuando vas al super y pasas por la góndola, te acordás de lo que viste y lo llevás.... y si el producto es bueno, te gustó, repetís la compra. Liliana: A mi me llama la atención esta (señalando la del desafío Actimel). Yo lo compro en casa, más que nada para los chicos. Está piola que te incentiven con algo que te hace bien. Moderadora: ¿Qué cambios notás en los chicos? Liliana: .... y.... no sé, tal vez están más fuertes. Por ahí, lo que noto es que, se resfrían menos... 2.1.2 Mujeres de entre 36 y 45 años

Integrantes: Elsa: 45 años � Ejecutiva de cuentas Iris: 43 años � Diseñadora de calzado deportivo Rosa: 38 años � Licenciada en Trabajo Social Fecha: 06/02/07 Horario: 19:30 horas Duración: 70´

Moderadora: Me gustaría que me cuenten, ¿qué les gusta hacer en sus tiempos libres? Rosa: a mi� bueno trabajo todo el día y llego destruida. Pero cuando estoy tranqui en casa leo, o miro la tele� también me gusta mucho tejer� diseño sweters. Pero nunca se me dio por la ropa� bueno creo que no tengo capacidad para eso. Elsa: yo salgo a caminar con mi marido, todos los fines de semana, generalmente por la mañana salimos a caminar� nos encanta, y nos hace bien, también� Iris: ah, yo soy diseñadora de calzado deportivo, pero lo mío es un trabajo� yo en los ratos libres, miro revistas, leo mucho también, libros tipo autoayuda� de mujeres. Moderadora: Cuéntenme cuáles son sus principales anhelos. Iris: Yo sentirme cada vez mejor, crecer profesionalmente� quien te dice exportar� eso a nivel laboral. En lo personal me gustaría encontrar una pareja� a veces me siento sola. Rosa: Y si te lo proponés� seguramente se te dé. Yo en mi caso tengo varios proyectos entre manos, a nivel trabajo� espero que durante este año pueda desarrollarlos, aunque preciso un poco de apoyo� pero bueno eso es otro tema. A nivel personal� bueno, sentirme bien� ver bien a los míos� Iris: Después también hablando que uno esta más cerca del geriátrico que de la casa� y en los geriátricos� que se incendian� o las inundaciones que hubieron en Belgrano y que pasa con eso yo estuve trabajando unos meses en Estados Unidos no sabes lo que son los jubilados para el estado el estado los protege si estás enfermo y no tenés una persona de la familia que te cuide te llevan a la nurcery home y ellos te cuidan hasta que te mejoras y podes volver a tu casa o sino te quedas definitivamente allí. Rosa: ¿Del geriátrico? ¿Estás loca? ¡Somos muy jóvenes nosotras! Ni lo menciones�. Moderadora: ¿Cómo se ven ustedes dentro de diez o quince años? Rosa: Más grandes� tal vez con nietos� no lo sé. Bueno, me encantaría. También con otra madurez� viendo la vida desde otro lugar. Elsa: En que situación, yo por lo menos para el país y la gente joven que sea todo para mejor que se pueda estudiar que haya mas empleo y mejor educación y bueno seguridad también sobre todo no y políticos decentes bueno eso ya una utopía y bueno uno lo que más piensa es eso que la gente no salga confiada yo bueno y la generalidad ahora estamos al borde de una elección y nadie se hace cargo es la realidad nadie quiere votar porque no hay fe ni los jóvenes por me da la impresión que son los mas alejados de la política no estamos de acuerdo con el tema de la seguridad del trabajo yo creo de la única forma ,la única forma es con la educación , con la educación va a haber trabajo es así, si no hay educación no , no hacemos nada con que haya trabajo que limpien la ciudad con dar un montón de cosas si a la gente no la educas porque no puede ser que no hagan algo familias enteras que no sepan nada que no entiendan nada . Moderadora: Eso a nivel social, y al nivel de ustedes como se ven en lo personal de aquí a 15 años. Iris: Yo no me veo con mucha diferencia, a lo que me veo actualmente no es decir, diferente sí voy a tener menos salud eso seguro porque uno se va gastando se va deteriorando la mente también así que creo que de aquí a 10 o 15 años si estoy viva no voy a estar como estoy ahora, eso seguro pero a nivel económico no me veo con mejoras. Moderadora: ¿Cuánto les preocupa la salud o su estado físico? Elsa: A mi si me preocupa... no por mi... si no, por mi familia por el que tiene que estar al lado mío, les costaría mucho a mis hijos y realmente no quiero, en realidad me cuido más por mi, eh, eh� más por ellos que por mi; tampoco es que me cuido, pero trato de comer lo mas sano posible.

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Moderadora: ¿Qué es lo mas sano posible? Elsa: Comer común� no me drogo, no fumo, no tomo soy re aburrida (risas) pero realmente me parece,... mira yo fumaba y una de las veces que estuvo internada mi mamá bueno ella pasaba largas temporadas, (porque yo me internaba con mi mamá ) sobre todo por las noches y yo miraba por un pasillo a otra habitación había un señor que estaba con oxigeno con problemas pulmonares y era terrible, una situación terrible para el y la familia y yo miraba eso y decía yo no puedo hacerle pasar esto a mi familia y me hizo tomar conciencia y dije esto no es para mi y nunca mas solo eso y después los excesos terribles con los que hay que tener cuidado no es una cosa que me mate haciendo unas terribles dietas trato de comer sano . Moderadora: ¿Qué es comer sano? Elsa: Y bueno comer sano por ejemplo es no comer embutidos, dulces, fritos Moderadora: Esa selección de la comida que mencionás, ¿la haces vos de manera conciente o está prescripta por un clínico? Elsa: No, no, yo, yo,� porque no tengo gracias a Dios, problemas de salud excepto problemas de huesos y de artrosis ya� así que�es más: me gustan las verduras�. pero tampoco �soy la dieta andando��. para nada (risas) y bueno también,� si voy al gimnasio. Voy, y si no tengo ganas, no voy. Moderadora: ¿Haces alguna otra actividad aparte del yoga? Elsa: No, pero por lo general camino. Moderadora: ¿Caminas dentro del gimnasio, en la cinta? Elsa: No, camino afuera, en la calle Moderadora: ¿Por qué en la calle y no en el gimnasio? Elsa: Porque me gusta, la cinta me aburre� Moderadora: ¿Elegís espacios abiertos como plazas o mirando vidrieras? Elsa: De elegir, me gustan las plazas o en Palermo ¿vistes el lago?, o� en verano camino muchísimo en las playas� a mi me gusta el verde� el oxígeno�. Moderadora: ¿Cómo ves vos que eso contribuye en el día a día? Elsa: Y yo creo que si�. porque yo ya tengo cuarenta y cinco� y la verdad es que no tengo cosas graves� Y duermo bien y me parece que si, no me veo tan deteriorada y eso que no me arreglo no soy una persona que esta en el detalle. Iris: Bueno para mi como dijo Elsa es comer comidas preparadas por uno, porque lo que se compra no sabes la higiene que tiene� los conservantes que usan, y eso es lo que no es sano. Puedo también evitar frituras y grasas, todo eso que a nuestra edad seria tener colesterol pero� tampoco estrictamente porque algún día uno se da un gusto pero no constantemente, y eso siempre trate de inculcarle a mis hijos de que coman sano y a su vez ellos que lo hagan con sus hijos porque el fiambre no es para criaturas� y tomar agua porque en eso mi hija es muy estricta Elsa: � así yo era así con mis hijos� Iris: �porque yo cuando me casé tenía 16 la mayor ,15 el varón y 10 la más chica; venían de vivir cinco años con la abuela, y mi ex suegra cocinaba como los dioses, pero no eran comidas para criaturas porque eran todos guisos y cosas con mucha grasa y todas esas cosas y me costo cambiar esos hábitos me costo pero lo logré y mi familia también porque yo desciendo de italianos y españoles y ellos también mi abuela amasaba en casa no sabíamos lo que era comprar una pasta elaborada son cosas que uno las va valorando y apreciando cuando uno es grande no? Porque cuando sos chico no te das cuenta� Moderadora: Y en cuanto a la actividad física, ¿qué disciplinas practican? Iris�y bueno tendría que hacer como dice Elsa, salir a caminar porque eso si es sano pero no me dan los tiempos para salir a caminar y debería hacerlo todos los días... eh, 30 cuadras pero en este momento no me dan los tiempos... y realmente sí creo que el sedentarismo es una de las cosas que a los mayores nos hace bastante daño porque la columna... estar sentado, y sobre todo las malas posiciones. Cuando uno es joven no se da cuenta pero cuando te pones mayor y te querés levantar de la silla te vas agarrando de todos lados porque los huesos y ya no sos tan elástico como antes, y el yoga es una disciplina que me gusta mucho y también me gustaría hacer natación pero es otra cosa que no me dan los tiempos. Rosa: Coincido con todo lo que dicen ellas.... comparto: desde comer sano... y hasta la inseguridad y por ahí soy un poco más catastrófica, veo que el mundo se va a destruir; viendo lo que esta pasando con el agua, el clima, esta todo desvirtuado ya no es mas como era antes cuando éramos chicas, la gente de nuestra edad... no hay mas sabañones no hay más escarcha en los cordones de las veredas ¿se acuerdan que había hielo en los cordones? Y de todos modos, apunto a mejorar físicamente, aspiro ha llegar como vivió mi papá hasta los 92 años diez puntos, el lo que hacía era caminar 100 cuadras por día porque le gustaba y también por el trabajo que el hacía, trabajaba por su cuenta, y en aquel entonces la gente ahorraba las monedas, y yo sé que eso de caminar le dio muy buen resultado físico y llegó a los 92 años espectacularmente bien y bueno yo hago Yoga, cinta, estuve en verano haciendo acqua gym y note lo bien que me hizo en las articulaciones e incluso baje 5 kilos de peso , y otro de los cambios que hice fue dejar de mezclar la carne con las pastas �. Iris: � dicen que la pasta no engorda Rosa: Pero vistes la boloñesa esa me encantaba y yo deje de hacer eso por ejemplo porque mi hija me decía deja las mezclas y acate y listo. Hago yoga y cinta para estar bien para ser independiente, yo lo hago por mi� y también para que nadie tenga que cargar conmigo aunque hoy día se usa que a la gente mayor la pongan en el geriátrico vistes y los nenes en guarderías la vida moderna es esa hoy. Elsa: Dicen� hoy está todo cambiado desde el agua hasta la escarcha� es todo un cambio Rosa: �y bueno vistes,� yo con todo lo que hago no duermo bien de noche� por ejemplo vos decías que dormís bien, a mí me trabaja mucho la cabeza� y digo por un lado hacemos de todo para estar bien para estar mejor para disfrutar de nuestros hijos, futuros nietos hoy estamos así y mañana se te puede sumar gente algún� yerno que se yo, y estar bien para lo que venga� pero cómo estamos viviendo� ¿vos ves la inseguridad? Tenemos hasta que tener cuidado de no sacar la basura tarde� lo que está pasando hoy día con las chicas� Elsa: si, la trata de blancas�

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Rosa: Nadie lo dice� lo vi el otro día en TN que hizo un programa� salió hasta Natalia Oreiro en una campaña� antes eran las chicas� ahora son hasta nenes� criaturas. Iris: ¿Y a los chicos que roban para sacarles los órganos? Rosa: Entonces, ¿cómo es? Uno por un lado busca de cuidarse, para estar bien, para disfrutar de la vida�. y ves por otro lado que, eh� estas amenazadas por todos lados. Iris: yo creo igual, que la inseguridad es producto de la falta de justicia� de roban, te matan, porque saben que entran por un lado y salen por el otro� Rosa: ¡Los abogados!.... ellos no buscan justicia, sino buscan pruebas para mejor la situación de su defendido. No buscan justicia� ¡Basta! Por ejemplo yo, el año pasado me la pasé viendo mujeres asesinas� hasta que dije basta. Elsa: Eso te lastima el alma. Rosa: ¡Eso, te lastima el alma! Le digo a mi hija:- no me lo pongas más, no me lo grabes� y todavía me dolió una vez� que me quedó grabado un capítulo de una chica que la raptan y las venden como prostitutas�. Y que ella lo mata y encima le dan no sé cuántos años de cárcel� Elsa: y si� es así�. Yo dejé de verlo cuando dijeron que eran historias ciertas, hechos reales� eso te hace mal a la cabeza. Por eso, no solo es importante cuidarte físicamente sino también el alma� se trata de los cambio ¿no?... cambios que se han venido sucediendo en los últimos 30 años� y que parecería que todo es para peor� desde la máquina, la computadora, el banelco� que te vuelve loca� yo pongo película, saco película y nada más� Iris: ¿Y los chicos? Ya traen todo eso incorporado�. Moderadora: Me han contado que cuidan los que comen más o menos con cierta rigurosidad� ¿Ustedes creen que la alimentación está asociada a la calidad de vida? Rosa: si, si rotundo� Elsa: si que tiene que ver� yo no le doy tanta, tanta bola� pero sí�. Rosa: yo por ejemplo, fritos no hago más� años que no hago frito� yo tengo que hacer una tarta de verduras� o una salsa� bueno, no frío la cebollita con aceite� sino que la corto, la pongo al fuego y le voy echando un poquito de agua� Elsa: Hervida Rosa: es que el aceite caliente es combustible para el organismo� entonces yo corto la cebolla en juliana, en rodajas� le pongo sal y un chorrito de agua, que con el mismo juego de la cebolla� hace añares que no hago más frituras�. Y adelgazas�. No fomentás los kilos� Iris: � eh� para mí la calidad de vida es� la alimentación y la higiene física y mental�hacer ejercicios� y relacionarse con gente con buen espíritu. No mirar cosas que no te aporten nada bueno� por ejemplo la televisión� que antes se decía que era cultura� ¿y viste lo que es? Rosa: Yo más que nada la veo ordinaria. Iris: la televisión debería ser cultura: educación e instrucción. A parte la gente está muy mal� muy loca� si vos mirás bien en la calle� vas a ver a más de uno hablando solo� Rosa: ¡Sí! Es cierto� van haciendo como ademanes� Iris: Lo que yo creo es que a toda época materialista, le sucede una espiritualista, y viceversa. Y ahora estamos en una época de mucha tecnología� pero creo que se avecina una época espiritualista. Por ejemplo, yo lo veo en los chicos� los chicos hoy son más solidarios� respetan más al otro, al mayor� ahora se involucran. Yo lo veía a los chicos, a los jóvenes muy indiferentes� y ahora no. Moderadora: Vos creés entonces, que la próxima será una época espiritual en donde reinen los buenos modales, los principios� ¿A eso te estás refiriendo? Iris: Claro� y no tiene que ver con la religión. Rosa: ¿Y qué la gente es así, solidaria, por las religiones, por lo que cree? Iris: ¡No! La gente es solidaria porque tienen sentimientos� Rosa: Ah� tal cual. Iris: Podés no creer en nada y ser solidario igual� Elsa: � eh�. Yo no estoy tan segura de que la gente esté más solidaria� creo que es más bien egoísta� el hombre es cada vez más egoísta� Moderadora: Quisiera volver al tema de la alimentación y de cómo incide en la salud En este sentido, ¿cómo compran los alimentos? ¿Planifican las compras? Iris: Yo si siempre cuido mucho la marca de los productos... siempre compro los mismos� busco la calidad por ese lado. Tipo marca día y eso� conmigo no va� después tengo menú fijo en casa� Elsa: Si, yo igual� Moderadora: ¿Compran en la dietética? Iris: Yo compro semillas de lino, trigo y avena� y con eso hago un preparado que después le agrego al yogur�lo compro en polvo. Rosa: ¿En crudo? Yo compro trigo�. En grano. Elsa: ¿y cómo lo preparás? Rosa: Y... depende, en sopas casi siempre� a mi hija le gusta que lo agregue a la sopa de verduras� es un alimento muy nutritivo. Elsa: ¿Cómo un arroz? Rosa: Tal cual. Elsa: Yo en la dietética compro algún pan o galletas. Rosa: Yo de todo: frutas secas, para compota, gelatinas dietéticas, postres dietéticos�

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Moderadora: ¿y productos diet consumen? Iris: Si, la 7up. Elsa: Y si, en casa� los lácteos� el dulce de leche� Ser. Nunca azúcar� siempre edulcorante� En casa� todo es verde. Abrís la heladera y te encontrás con todo verde�mi marido directamente porque se lo dice el médico, mi hija porque no quiere engordar� y yo tampoco� Iris� sí tal cual Ser, y el yogur también� Ser. Rosa: Nosotros también usamos productos light� o diet� ¿para qué sumar kilos? Moderadora: Quisiera ahora que me cuenten qué entienden por �estar en forma� y �cuidar la salud�. Iris: � este� bueno, cuidar la salud no significa estar en forma... porque estar en forma es ir al gimnasio, hacer gimnasia� y esta todo musculoso� las mujeres delgadas� tenés las medias ideales y por ahí la salud no está tan buena, digamos que� Lo ideal sería entonces estar en forma y cuidarse la salud� Entonces, cuidarse la salud es comer sano aunque no tengas una línea perfecta� Elsa: Si, �estar en forma� lo logras con dietas más como equilibradas� �cuidarte la salud� es tener cuidado con lo perjudicial para tu organismo� Rosa: No azúcar, tal vez al café algún edulcorante� pero nada más que eso� todo descremado� buena alimentación es tener respecto y cuidado por tu organismo� por ejemplo yo a la compota no le pongo azúcar y yo sé que hay gente que le pone� Iris: Si, a parte los alimentos ya tienen las sales y las azúcares incorporadas de forma natural� Rosa: Y si, como yo� que al mate le ponía azúcar� hasta que un día lo empecé a tomar amargo� Elsa: Y si, si� es cuestión de hábitos�. Moderadora: ¿Cómo creen ustedes que inciden los medios de comunicación en la difusión de una mejor calidad de vida? Iris: y son fundamentales� fijate que te dicen qué comer� cómo, qué tenés que ir al gimnasio. a un lado, el otro� te venden las zapatillas� es como un círculo�te informan, te venden� y así� Rosa: Y si� calidad de vida es comer sano y hacer actividad física. Por ejemplo a mí en el último chequeo que me hice, el médico me dijo:- haga yoga y camine en la cinta� Y si puede incorporar acqua gym sería ideal� y eso es lo que hago� Bueno ahora pileta no estoy haciendo� Iris: Yo creo que el problema es el sedentarismo� y eso tiene mucho que ver con la televisión� la gente debería salir a caminar más, no estar tanto tiempo sentada� Rosa: no necesariamente mirando televisión� hay gente que hace sedentarismo leyendo o tejiendo. Iris: � y sí. Moderadora: Les voy a mostrar algunas imágenes, son publicidades: me gustaría que me cuenten qué les sugiere lo que ven. Elsa: Esperá que me pongo los anteojos. Moderadora: si, claro. Rosa: y a mi el aceite me sugiere: grasa. Pero un poquito hay que poner. El aceite caliente es combustible. Moderadora: ¿Cómo lo sabes? Rosa: lo leí hace mucho... pero no me acuerdo donde. Elsa: Ah� yo esto no lo entiendo, porque dice 0% grasa, colesterol� pero se supone que son papas fritas� claro porque el colesterol son las grasa malas� dan como algo saludable algo que de por si no lo son� esto es frito. Esto está frito en aceite vegetal, y obvio que no tiene colesterol. Es medio engañoso. Me da la impresión que te comprás diez paquetes de esto y no te pasa nada. Moderadora: Cuando yo les preguntaba si ustedes seleccionaban los alimentos, también me refería a este tipo de inscripción que figura en los packs. Es muy usual ver mucha información en los envases alertando� Iris: si yo me fijo� aunque siempre como lo mismo, las mismas marcas. Por ejemplo esto a mi me da curiosidad: �un pan blanco pero con las fibras del negro�. Y está muy bien la propaganda. Yo creía que el color que más llamaba la atención era el rojo, hasta que hace poco tiempo me dijeron que es el amarillo, y es verdad; porque ahora que lo veo, el plato es amarillo. Y que también las buenas publicidades hacen una S. ¿Ves?, empezás por acá, y terminás por acá. Elsa: si el tema de la publicidad� es todo un tema� hay que saber sobre lo que lees, puede ser light pero no ser apto para diabéticos, o viceversa� Moderadora: ¿Cuáles son sus fuentes de información más cercanas? Iris: y yo escucho, escucho. En la televisión, y en los comercios lo que está expuesto. Vas a una farmacia y ahí mismo te informas. Rosa: En la televisión es de continúo, nutricionistas� médicos. Aunque no te sientas a mirar, la tele está prendida y escuchás, y lo vas incorporando. 2.1.3 Varones de entre 25 y 35 años

Integrantes: Martín: 25 años � Representante Comercial y estudiante de Marketing Juan Pablo: 30 años � Analista de Sistemas Emanuel: 35 años � Licenciado en Administración de Empresas Fecha: 22/02/07 Horario: 20:00 horas Duración: 50´

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Les pido que me cuenten qué les gusta hacer en su tiempo libre. Martín: y�. a mi me gustan los autos... todo lo que tenga que ver con los fierros me atrae. Voy a exposiciones, leo... me meto en Internet y me paso horas.... Emanuel: yo generalmente juego al futbol, los sábados,� nos juntamos con unos amigos�. Y a veces los domingos hacemos un asadito en casa,� bueno, ¡depende de cómo hayamos quedado de la noche anterior! Moderadora: ¿A qué lugares vas el sábado? Emanuel: depende� lo que pinte�. Siempre sale algo. A veces vamos a bailar, un cumpleaños� una reunión en la casa de alguien� Moderadora: ¿A vos qué te gusta hacer cuando no estás trabajando? Juan Pablo: � eh,� yo no soy de salir mucho�. Vienen a casa, generalmente� y vemos un par de DVD� pizza�cerveza�. Moderadora: ¿Cuáles son sus deseos más próximos? Juan Pablo: ¿Qué en lo personal? Moderadora: Si, claro, qué anhelan a nivel profesional, familiar, personal� Martín: Recibirme y pegar un buen laburo. Y si me preguntas por un deseo,... laburar en algo que vincule el marketing con los autos. ¡Eso ya sería un sueño! Emanuel: � la verdad, que no sé� bueno, sí quisiera cambiar de laburo� no me sirve lo que hago ahora� soy licenciado en administración y estoy comercializando los productos de la compañía�. Necesito algo que se relacione más con la administración de recursos de la organización� Moderadora: ¿Qué les sugieren los términos �cuidado de la salud� y �estar en forma�? Martín: Bueno yo trato de cuidarme la salud.... y también de estar en forma. Juan Pablo: �eh, si lo mismo�. El cuidado de la salud es más cercano a no enfermarte� y estar en forma es sentirte bien con tu cuerpo�, me parece� Moderadora: ¿Qué les sugiere la frase: �La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de enfermedades.�? Martín: Calidad de vida... sería no tomar, no fumar, hacer deporte, ¿no? Juan Pablo: sí, calidad de vida� sería,� bueno, una buena calidad de vida, ¿no?... sería, justamente las dos cosas tener un buen físico, pero al mismo tiempo que tu organismo esté sano. Emanuel: es como también fijarte qué comes y sobretodo cuándo� darle bola a tu alimentación� Moderadora: ¿Ustedes comparten esta idea? ¿Se preocupan de su alimentación? Martín: Más que cuidarme en las comidas, voy al gimnasio. Entreno todos los días. Cada día una parte diferente... superiores, piernas... otro abdominales... tengo hecha una rutina que está dividida en días. Y todos los días corro 7 kilómetros en la cinta, seguro.... Juan Pablo: Si eso de alguna manera te permite darte gustos.... en las comidas. ¡Por ejemplo el asadito los domingos! Martín: Sí claro.... igual para mejorar la capacidad pulmonar. Juan Pablo: Hay flacos, que piensan solo en la imagen... en sacar músculos.... y se olvidan de la salud. Tenés que hacer deporte pero también comer bien. ¿Cómo llegás a los 40 si no?, arruinado.... Moderadora: ¿Te preocupa el paso del tiempo con respecto a tu imagen? Juan Pablo: Y si, un poco si.... está bueno que vaya pasando el tiempo, obvio... pero, eh.... que lo vayas llevando bien... no que la vida te lleve a vos, ¿no? Moderadora: ¿Se ocupan de las compras? No.... (generalizado) Emanuel: Yo vivo solo, así que otra no me queda.... Moderadora: ¿Y las planificas, te fijas en lo que compras? Emanuel: Sí... trato de comer lo más sano posible.... eh, como además me gusta cocinar.... mejor, sé lo que estoy comiendo. Si yo te contara las porquerías que comía cuando era pendejo.... por empezar me la pasaba en el Pumpper (es de mis tiempos).... bueno y después en el McDonald´s... o comía al paso, cuando era cadete.... siempre un choripan o pancho en cualquier lado... era barato y rápido. Ahora nada que ver.... también mi vieja me da una mano. Me prepara tartas o cosas más elaboradas y las meto en el freezer, y chau. Es un cambio de hábitos... ¿no? Moderadora: ¿Consumen productos bajas calorías o diet? Emanuel: Los lácteos� Juan Pablo: Sí, los yogures, bueno, leche no tomo.... Martín: mi vieja y mis hermanas compran todo light, la mermelada, el dulce de leche... todo.... los postrecitos.... así que bueno.... es lo que hay. Yo creo que no es necesario.... podes comer normal y si haces actividad física lo bajás de una, no hay necesidad de privarte tanto.... Moderadora: ¿Actividad física? Juan Pablo: entreno. No siempre, pero entreno... a veces tengo que parar por el laburo... a parte la facu... estoy dando las últimas materias de derecho... y no llego.... entonces paro, y después retomo.... Martín: ¿Fierros, no? Juan Pablo: Sí complementos, y coro. Ojo, no siempre en el gimnasio... a veces salgo a correr afuera.... en Centenario. Moderadora: ¿Cómo repercute en ustedes la alimentación que llevan y la actividad física que practican? Martín: y� te sentís bien� Juan pablo: sí eso tiene la vida sana� que logra que te sientas mejor. Moderadora: ¿Qué cambios notan desde que llevan un cuidado más riguroso de su organismo?

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Emanuel: Yo, por ejemplo� mejoré mucho la resistencia� y, eso lo veo en la cinta� cada vez un poquito más� un poquito más� y así� ni hablar de cambios concretos, ¿no? A nivel físico� los músculos y eso� los pectorales, las gambas� todo te cambia� y ni hablar si lo acompañás con sumplementos. Moderadora: ¿A qué te referís? Emanuel: �y, eh� anabólicos, sí a los anabólicos� si los sabes usar son buenos� aceleran el cambio. Juan Pablo: yo les tengo idea� prefiero lo natural. Martín: Ojo... que yo tomé durante un buen tiempo y los recomiendo� tenés que saber qué tomar, cómo� bueno te los tiene que sugerir el entrenador. Moderadora: ¿Y cómo se informan sobre los suplementos, la alimentación�? Martín: y bueno, en el gimnasio� ahí aprendés de todo, desde qué comer, cómo desayunar. Por ejemplo, yo tengo un plan hecho de alimentación. Tengo todo, ahí� eh� la cantidad de proteínas, qué días van los hidratos todo. Bueno, está pensada para acompañar el desarrollo muscular, ¿no? Moderadora: ¿miran tele o leen sobre fitness? Martín: sí�. Yo me enganché con Multideporte, ¿viste? Porque a parte dan un programa los domingos a la tarde que se emite desde el club que yo entreno y a veces habla mi entrenador�. Y después mucho revistas� que también están en le gimnasio. Juan Pablo: sí, yo también veo ese canal� pero más Internet que otra cosa� Moderadora: Ahora les voy a mostrar algunos avisos publicitarios y les pido que me digan qué les sugiere las imágenes que van a ver. Juan Pablo: No me llevo mucho por las propagandas.... Martín No son propagandas: publicidades. Propagandas son políticas. Y es como todo.... por ejemplo, esta de Dasani, tu hidratación... evoluciona.... son frases publicitarias, �ganchos�. Es obvio que tu hidratación no evoluciona... pero pegan, sirven. La publicidad se encarga de eso.... comunica los beneficios de un producto pero usando como exageraciones.... Juan Pablo: ... cosas que no son ciertas... Martín: No, no es que no son ciertas, es que utilizan como.... Como que hacen una ficción de la realidad, tienden a... Emanuel: Son estrategias de venta.... Martín: Más que de venta de comunicación... este... la venta pasa por otros lados también, como el precio, políticas de promoción... Moderadora: ¿Y esta qué les parece? (Se señala el gráfico de Dánica) Martín: Y... desde lo estratégico, digamos... no sirve, esto no crea recuerdo de marca.... Moderadora: Entonces, ¿qué objetivo creés que tiene? Martín: y,... informar. Informar sobre las propiedades del producto. Moderadora: ¿Creés que se logra el objetivo? Martín: Supongo que sí. Generalmente se utiliza este tipo de estrategia cuado lanzás un nuevo producto al mercado. Moderado: ¿Ustedes se detienen a leer este tipo de publicidad? Juan Pablo: A veces, sí. Depende si el producto me interesa. Si es una crema, por ejemplo, más vale que le paso de largo. Martín: Yo más que nada me fijo porque me gusta ver cómo está diseñada la página, a qué apunta... y eso. 2.1.4 Varones de entre 36 y 45 años.

Integrantes: Sergio: 43 - Artista plástico Fernando: 40 � Egresado del Conservatorio � Músico, tecladista de una banda de jazz Alejandro: 45 � Empresario, fabrica y vende indumentaria deportiva masculina Juan Carlos: 46 años � Arquitecto Fecha: 27/02/07 Horario: 20:00 horas Duración: 50´

Moderadora: Quisiera que me contaran qué les gusta hacer en su tiempo libre. Alejandro: bueno, yo la verdad es que no tengo mucho tiempo libre que digamos.... ¿vos te referís al fin de semana? Moderadora: si, la idea es que me cuenten qué disfrutan hacer cuando no están trabajando. Alejandro: Bueno, yo trato de estar en casa con los chicos y mi mujer.... a veces salimos, aunque yo esté destruido... trato de sacarlos a pasear a algún lado, sobre todo porque los chicos estan esperando toda la semana... y no les puedo decir que no... igual si fuera por mi, ¡no veo la hora de que sea domingo para dormir! Juan Carlos: ¿Cuántos pibes tenés? Alejandro: Micaela de 4, y Federico de 7. ¿Vos, tenés chicos? Juan Carlos: Tres. De 6, 4 y una beba de 8 meses. No duermo... pero qué va ser.... yo también salgo los fines de semana, nosotros generalmente nos vamos a una casita de fin de semana que tenemos en La Reja. Volvemos el domingo tarde.... a veces le pegamos derecho y aprovechamos hasta el lunes.... depende, ahora que está fresco, no... porque los chicos no se lo bancan. Moderadora: ¿A ustedes, qué les gusta hacer en su tiempo libre? Fernando: bueno, yo justamente los fines de semana es cuando más laburo tengo.... tocamos con mi banda en pubs, bares.... a veces nos contratan para cumpleaños, casamientos.... aniversarios... porque hacemos jazz, viste.... así que por ahí mis días

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libres son más los lunes, o los martes... Y, eh... a mi gusta... bueno a provecho para componer, entreno, porque esa es otra de las cosas que me gusta hacer... eso... televisión no miro, así que escucho música generalmente... Sergio: bueno, en mi caso... los fines de semana pinto para mi. Quiero decir, como durante la semana estoy condicionado por lo que me piden... estoy a full con las entregas.... y por ahí descuido cosas que tengo yo ganas de hacer. Moderadora: Contanos, qué pintas concretamente. Sergio: Trabajo para una empresa que se dedica a comercializar retratos, murales.... ellos me dan los motivos y yo tengo que reproducirlos al óleo o acrílico, depende.... el tema es que eso es justamente lo que a mi no me gusta. Yo soy paisajista por naturaleza.... si pudiera, solo crearía y expondría... pero es muy difícil, así que necesito estar contratado, por más que reniegue de eso.... así que, este... bueno, en mi tiempo libre, o bueno, por lo menos cuando no estoy tan urgido con los pedidos.... pinto lo que me gusta y también salgo a correr.... más que nada porque me oxigeno, es una fuente de inspiración para mi.... además de que me hace bien, ¿no? Moderadora: ¿Podrían contarme cuáles son sus principales anhelos? Juan Carlos: y... que mi familia esté bien.... Alejandro: ¡salud, dinero y amor! No, de verás.... es frase hecha pero resume realmente todo.... Juan Carlos: Si, es cierto. Moderadora: Y a nivel personal, ¿cómo se ven ustedes de aquí a aproximadamente 15 años? Juan Carlos: ¡Más viejo! Alejandro: ¿Cuántos tenés? Juan Carlos: 4, 6 Alejandro: Ah, estamos iguales, yo 45. Y, si.... voy a tener 60, ¡no! Yo, también, me veo pelado directamente... si sigo así.... Juan Carlos: Yo no sé si pelado, pero todo canoso seguro.... achaques no creo tener.... para eso me cuido... para evitarlos ¿no?, o por lo menos para llegar a los 60 con decoro... Alejandro: Y si, uno trata de cuidarse pero.... quien te garantiza llegar bien... uno trata... comer bien... bueno, yo por ejemplo, dejé el faso hace rato... Juan Carlos: ¿Cómo hiciste? Yo ya intenté unas 12 veces en mi vida.... fumo desde los 14 y no puedo... qué querés que te diga.... es más fuerte que yo... Alejandro: Y por los chicos.... mi señora no me dejaba fumar en casa... tenía que salir al balcón... o bajar a la calle.... ya eso era todo un tema. Pero después vi que en realidad me estaba cagando la salud, yo, posta. Entonces un día dije nunca más. Me acuerdo que esa noche me fume el atado completo abajo, en la puerta de casa, subí y dije nunca más.... hoy ya van a hacer 2 años... y nada, no lo extraño para nada. Aparte, lo notás en el físico... nada que ver con antes.... ¡las escaleras! Corro más... de verás flaco, ni bien puedas dejalo. Juan Carlos: no sí, si yo quiero... pero lo veo difícil.... hice terapia... me compré los parches... todo lo que te puedas imaginar.... Sergio: Yo creo es cuestión de proponértelo. Voluntad. Juan Carlos: ... si qué sé yo.... Moderadora: Recién los noté un poquito preocupados por el paso del tiempo... ¿cuánto les preocupa y qué hacen para amortiguar el paso del tiempo? Juan Carlos: Y, mirá... yo como te dije trato de hacer vida sana... sacando el cigarrillo, ¿no? Como bien, trato de tomar sólo los fines de semana, (y no siempre), y voy al gimnasio unas 3 o 4 veces por semana. Esa es una costumbre que tengo desde pendejo, porque a mi siempre me gustó mucho el deporte, entonces siempre hice algo... por ejemplo ahora hago fierros, y a veces armamos un partidito de paddle con los muchachos del club. Pero, sí, sí... eh, contestando tu pregunta, sí me preocupa el tiempo... mejor dicho, el paso del tiempo... que me pegue mal. Y parece que no, pero todo lo que puedas hacer por vos... te mejora, te prepara para lo que viene. Alejandro: si, si. Yo pienso más o menos parecido... no es una preocupación... es más que nada estar prevenido. La vejez va a llegar en algún momento, eso es inevitable... pero ir preparando tu cuerpo para el cambio es lo mejor que podes hacer por vos mismo y por los tuyos, tener salud... bienestar. Sergio: Sí, a mi también me preocupan las próximas décadas... pero también me importa el presente, verme bien... Juan Carlos: no, sí... a mi también me preocupa verme bien... pero lo que no hiciste hasta ahora.... por eso pienso de aquí en más. Yo como les decía, siempre hice algo, actividad física... pero ahora, últimamente, le agregué el tema de la alimentación.... siempre hice deporte, fútbol, natación... pero no me cuidaba en las comidas... comía cualquier cosa.... ahora no. Alejandro: si te toca como a mi... que nunca hice nada, por ejemplo.... ahora ya... no te digo que es tarde... pero ver resultados ya, es como medio imposible. Igual bajé un par de kilos, me siento mejor... pero más que nada me preparo par a los próximos años. Moderadora: Ustedes, ¿qué hacen por tu cuerpo? ¿Les preocupa el envejecimiento? Fernando: Bueno yo mucho al gimnasio no voy... estoy anotado y todo... pero nunca tengo tiempo.... así que la remo con las comidas... trato de comer en casa, o si como afuera fijarme bien dónde y qué pido. Igual siempre que tengo ganas y tiempo, me hago una escapadita... tengo una rutina preparada en el gimnasio. Sergio: Bueno, yo personalmente... eh, me volví muy hincha.... estoy bastante pendiente de todo.... Moderadora: ¿A qué te referís? Sergio: Bueno, a todo... a la alimentación, trato de mezclar las comidas.... Juan Carlos: ¿Cómo no mezclar las comidas? Sergio: Claro, por ejemplo no mezclar los hidratos con las proteínas... no solo que engorda sino que no funciona... tratar de que cuando comés proteínas... por ejemplo, una milanesa, acompañarla con verduras, nunca con fideos.... Juan Carlos: si ya sé... lo escuché....

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Sergio. Si, eso... yo me cocino y tengo siempre esa precaución. Y después bueno, salgo a correr... como dije antes. Corro varios kilómetros por día, todas las mañanas en el Rosedal... a veces, me meto en una clase de tai-chi Fernando: ¿qué es como el yoga? Sergio: No, no... No sé muy bien explicarte... porque hace poco que hago... pero son movimientos lentos con los que si lográs concentrarte, te relajás... si estás contracturado, te distendés... es muy bueno... Moderadora: ¿Cómo aprendiste a combinar los alimentos? Sergio: Leyendo.... vas aprendiendo.... Moderadora: ¿Qué entienden por los términos �cuidar la salud� y �estar en forma�? ¿Creén que hay diferencia entre ellos? Sergio: Y sí, cuidar la salud es esto que te digo que yo hago... y �estar en forma�, bueno... es más de pibes... me parece... es cuidarte la imagen, ¿no? Juan Carlos. No tan de pibes... sabés cuántos conozco que viven mirándose al espejo.... y peinan canas... eso no es cuestión de edad... es de personalidad... (El resto asiente y no agrega más... silencio generalizado? Moderadora: Voy a leerles una frase y les pido me indiquen qué les sugiere: �La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de enfermedades.� Sergio: Bueno calidad de vida es todo esto que estamos hablando.... Alejandro: Yo creo que resume un poco todo. Calidad de vida es cuidarte la salud, comer bien y hacer actividad física, algo por lo menos. Y también �prevenir�... cuando hablábamos de cómo nos veíamos dentro de 15 años y qué hacíamos para eso, ¿no? Me parece que esa oración estaría resumieno toda la charla... Fernando: si, tal cual... y también, prevención porque en la medida en que te cuidas... te enfermás menos... o al menos tenés menos chances... sí, resfriarte... pero digo enfermedades grosas... Moderadora: ¿Cómo piensan que se articula este concepto de calidad de vida con la sociedad actual, y qué diferencias notan con respecto a décadas anteriores? Alejandro: Bueno me parece que el tema de la información es central. Antes concretamente no se sabía. Hoy cualquiera puede estar al tanto de qué debe hacer con su vida... y si no lo hace... es porque no quiere... de algún modo asumís las consecuencias... ¿no? Juan Carlos: ... este... si, es así. Lo que cambió es que, por un lado hoy se sabe cómo podés alcanzar una mejor calidad de vida, y por el otro... que tenés todo lo disponible como para hacerlo. Antes directamente no solo que no se sabía, sino que tampoco habían recursos. La ciencia, la genética... no estaban tan avanzados como ahora... y además los medios no se metían con los temas de salud... Moderadora: ¿Cuál es entonces para ustedes, el rol que le compete a los medios en torno a la calidad de vida? Alejandro: De difusor, de información. Si te fijas, (bueno yo no tengo tiempo para eso), pero cada vez hay más programas dedicados a la salud, las enfermedades,... tenés médicos por todos lados... que te van aconsejando qué hacer... cómo comer.... Por eso, antes todo eso no existía. Es un avance importantísimo. Y el rol de los medios de comunicación, principalmente la televisión y la radio, que (supongo que te estás refiriendo a eso), es importantísimo... Fernando: Internet, también... Alejandro: obvio, Internet, también... Moderadora: Bueno, ahora voy a mostrarles algunas publicidades, y quisiera que me contasen qué les provoca verlas, ¿puede ser? Alejandro: Sí, dale. Fernando: ¿Pero qué querés que te digamos, si lo compramos? Moderadora: No necesariamente, la idea es que tratemos de vincular lo que estuvimos hablando con los gráficos. Alejandro: A ver, esta de Dasani,... me parece un gran engaño. Es una patraña. Bueno, la publicidad se trata de eso ¿no? Igual, confieso que yo compro Dasani, pero no por este aviso... Moderadora: ¿Y por qué la comprás? Alejandro: Y bueno, porque me gusta, es rica y tiene propiedades... por ejemplo, cuando estas haciendo actividad física, perdés sales y minerales, y esto te lo repone... es como el Gatorate, o parecido... Fernando: Igual, en algún lado te enteraste de esto, ¿o no? Alejandro: Sí, ya sé... pero yo digo que no compro por esto de que tu hidratación evoluciona... y eso... sino porque lo probé una vez y me gustó. Nada más. Sergio: Yo creo que las publicidades, no sólo estas, que... ¿son de revistas, no?; también las de la televisión, influencian a las personas más de lo que creen. Bueno, eso pienso yo. A veces no somos muy concientes, no nos dmaos cuenta... Esta por ejemplo para mi, tiene muchas letras, demasiadas... Fernando: Y, bueno, porque está informando.... Y esta del dasafío Actimel, y todas estas... que se yo, Activia... están muy bien pensadas. Los tipos se aseguran que les compres el productos por lo menos durante 15 días... y después te acostumbrás, y seguís... y si encima te hace bien.... te hacés como adicto... te capturaron de por vida. Alejandro: Yo no creo que alguien compre algo si no le hace bien, o si no lo necesita realmente. Fernando: Yo creo que sí. Sergio: A mi me parece que también. No compramos todo lo que necesitamos, hay comprás de más...

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2.2 Entrevistas a informantes clave 2.2.1 Cristian: 32 años � Profesor de Educación Física �

Fecha: 12/03/07 Horario: 11:45 horas Duración: 70´ Te pido que te presentes. Bueno, tengo 32 años, soy profesor de Educación Física,... eh... siempre me vocalicé más, a lo que es la parte de rehabilitaciones, la parte alimenticia también�. Me hubiese gustado� por ahí, especializarse en eso, pero lamentablemente por los tiempos de hoy en día, el vivir todo al vértigo, correr de un lado para el otro� nunca se me dio, pero sí estoy bastante informado en todo lo que es alimentación y deporte, y bueno, hace ocho años que estoy en esto� que me dedico a esto. Entonces, ¿concretamente sos profesor de educación física? Exactamente. Estas habilitado por ejemplo, para ser profe en un secundario. Sí, eh� estuve en colonias para discapacitados, en Parque Chacabuco� estuve también en la parte de pileta de Parque Chacabuco. Yo cuando empecé con la educación física, siempre me gustó a mi lo que es el alto rendimiento, la parte de motricidad, coordinación� ¿Qué es el alto rendimiento? El alto rendimiento es entrenar a un equipo de fútbol, un equipo de rugby, un tenista un beisbolista, un� el alto rendimiento es una persona que se entrena para un determinado deporte específico, para una competencia. Y aumentar la capacidad física, el rendimiento. Eso, exactamente. Pero ya te digo� lamentablemente uno empieza con eso� y después la vida te va llevando hacia otro camino� Yo por ejemplo al principio no quería saber nada con el tema de chicos, el tema de la educación física� pero también lo que veo es que la gente no está muy involucrada con eso� me acuerdo cuando yo era chico, y ahora lo veo con mi con mi hermana que ahora tiene handball, y educación física es correr con una pelota, y no se pierde la esencia que es enseñarle al chico la parte de los beneficios, no? a fortalecer el espíritu, a crear un compromiso con el grupo, una responsabilidad al chico, y aparte la educación física, no? La higiene, la presentación� todo eso forma a la educación física, no que un chico corra a una pelota, o el quemado o el handball, o el voley� a mi siempre me quedó mucho eso de chico� yo sabía que si bien no quería unirme a eso, el mismo medio te va llevando a eso, es como remar en contra de la corriente, es ir formando parte de eso mismo. Es como pasa con los candidatos, prometen esto, prometen lo otro, y cuando llegan a ser presidentes, son todo lo mismo, nunca hacen nada, no se juegan por un cambio porque el mismo sistema está creado para pervertirlos, ¿no? Entonces esto es lo mismo, en la educación física el mismo sistema te va cambiando para ser más de lo mismo. Entonces yo me tiré para todo lo contrario, a trabajar con personas grandes, ya entrenadas, y no los chicos, por eso primaria, secundaria, no� ¿En dónde estudiaste? En una facultad privada, la UAI. ¿Siempre sentiste un gusto especial por el deporte? ¿Desde chico? O después se te despertó la vocación� No, no�. Siempre de chico jugué al fútbol, a los 10 empecé taekwon-do, hice taekwon-do hasta los 18 años, después me dediqué al entrenamiento físico� siempre me gustó la educación física, siempre estuve ligado al deporte. Tengo un primo que es profesor de educación física, otro es licenciado nutricionista, mi tío fue jugador de fútbol y ahora es director técnico,� toda la familia es deportista. Y en la actualidad, ¿cuáles son tus tareas, dónde trabajas? Bueno, estoy empleado en el gimnasio de Nazca, en la parte de musculación, como entrenador; también doy aeróbic. También soy instructor en el gimnasio de Villa del Parque, en la otra sucursal, y bueno� también en TEA como entrenador físico de jockey� por ahora esas son mis actividades. Hace un tiempito también me dedicaba a ser personal, pero es muy inestable eso� Sí, yo te iba a preguntar si tenías laburo como entrenador de forma independiente. Y sí�. Supongo que es lo que más te reditúa. Sí, pero el tema es que� es algo muy inestable porque trabajás con gente de plata que te paga 35 pesos la hora, y que al mes te puede pagar 500 pesos,� pero ese tipo de personas el fin de semana se va al country, o a la quinta, o de viaje, entonces� es muy relativo�. Entonces cuando se me empezó a abrir el tema del club, del gimnasio, empecé a desechar,... aunque sí es redituable porque podía ganar en una hora lo que ganaba en cinco horas en el gimnasio. Pero, no� no me servía. Porque sabía que a fin de mes no era algo estable� entonces empecé a desechar algunas. Y a fin del año pasado cuando Germán me propuso, me dijo lo del gimnasio, no lo dudé. Me gustaría que me cuentes un poco cómo es el perfil de las personas con las que trabajas. Me dijiste que trabajás en salas de musculación, y evidentemente llega mucha gente con diferentes inquietudes; a mi me gustaría ahondar en el perfil de las personas que van al gimnasio. En principio se me ocurre que deberíamos separar por sexo: hombres - mujeres; y por edad. Uh... Los perfiles son varios�. Y ya sé, te tiré una pregunta muy amplia� pero empecemos la descripción por sexo. Bueno..., tenés hombres o mujeres que vienen por una enfermedad, una rehabilitación, alguien que viene por estética, alguien que le gusta hacer gimnasia. Y hay� la mayoría de las personas que vienen, vienen como obligadas, estamos hablando de un perfil arriba de los 30 años, como que tienen que hacer algo porque se los dice la mujer, se lo dice el marido, la madre, o se lo dijo el cardiólogo, el psicólogo: para sacar tensiones, para canalizar de otra forma, eh� pero lo que yo estoy viendo ahora es que� antes era muy complicado ver a chicas, de 18 años para abajo en la sala de musculación, y hoy se ve, de 12 años, 13

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años, 14 años� ahí adentro, las podías ver haciendo aeróbic o localizada, pero se ve mucho ahora en la parte de musculación, ese fue un cambio importante. ¿A qué se lo atribuirías el cambio? �. En parte a lo que se les vende, ¿no? Eh� cada vez la juventud y las chicas quieren empezar a moldear el cuerpo cada vez más chiquitas, por el tema de los talles en la ropa, cada vez son más chicos. Le pasa a mi hermana, se quiere ir a comprar un pantalón, un jean, y no le entraba esa marca, 47 street, y era el talle más grande que tenía, y a ella no le entraba. Y ahí se empezó a perseguir, a decir que quería hacer danzas, que también es una act6ividad física, como para empezar a moldear el cuerpo, y ser conciente. Entonces, esas chicas� creo que pasa por eso. Otra pasa porque ir al gimnasio es una forma de socializarse con otras personas, un ámbito para distenderse, también para divertirse, buscan compañía� a veces también las chicas vienen en grupito, eh� también bueno por lo que genera hacer una actividad: sentirse bien. Me parece� la otra que vi también con los hombres es en los prejuicios que tienen�. Que hacer una actividad física, el trabajo, la familia, los tiempos, no tiene tiempo para esto, no tienen tiempo para lo otro� y menos para ir al gimnasio. Me gustaría volver sobre lo mismo, me decías que la mayoría de la personas que llegan al gimnasio son impulsadas desde el exterior, como una suerte de obligación, y no por un gusto real por el deporte� o por lo menos en la mayoría de los casos. Sí, sí� Sobretodo los jóvenes-adolescentes� No. ¡Y los mayores de 30! ¿Y los mayores de 30? Sí. Van por su propia cuenta pero inducidos, por otra cosa, no porque les diga el hermano, la madre, sino que es como la misma�. No si decir la sociedad�. Es como que te van requiriendo� es como lo que te decía de mi hermana� no le entraba un pantalón, y se pudo a adelgazar para que le entre. Tengo otra hermana, la de 25 que era anoréxica a los 15, estuvo yendo a ALUBA mucho tiempo... ¿Desde los 15 años? ¿Hace 10 que es anoréxica y está en tratamiento? No, ella empezó a los 15 años, supuestamente le dieron el alta a los 21, hace cuatro años que está curada� pero� también empezó a los 15 años que no le entraba la ropa, no le entraba la ropa, y después se descubrió que era anoréxica, que es un trastorno mental que tiene consecuencias en lo físico, ella se veía gorda. No veía lo que le mostraba el espejo, estaba� Y tu actitud ante eso, como hermano. Supongo que impotencia, de quererla ayudar� Si pero también�. Bueno� tampoco fuimos con mi hermana muy unidos�, que íbamos a todas partes, que estábamos uno arriba del otro� yo en ese tiempo�, yo estaba en mis cosas, tenía mis problemas, el trabajo� y por ahí no, no�. También vivía solo, la facultad, era como que no estaba�. Sí, iba a reuniones cuando nos llamaba la psicóloga, pero no estuve muy cerca. Pero si los vi sufrir a mi vieja y mi viejo. Por eso no te puedo decir si sentí impotencia� sí bronca, digamos. Bronca porque no fuimos capaces de mi familia ni yo de ver lo que estaba pasando, nos dimos cuenta cuando se le veían los huesitos y las venas� y ahí, o antes� de los cambios, igual había indicios, era muy obsesiva con las cosas,... eso en el día a día�. O sea había indicios en el día a día, pero que ustedes eran incapaces de verlos. Era muy obsesiva con el estudio, cada cosa que comía se fijaba las calorías� eso te das cuenta después� Fueron atando cabos� Sí, pero hasta el día de la internación no te das cuenta� igual que la modelo que murió que vivía a tomate y la madre no se dio cuenta hasta que se murió, y vos decís ¿cómo puede ser? Y sí, pasa, no te das cuenta, estas con tus quilombos en la cabeza, eh�. Digamos que hay muchas formas de comunicarse y pedir ayuda, por ahí el silencio es una� o comer de una manera y pasar a comer de otra totalmente diferente. Vos me contaste qué es lo que motiva a los jóvenes-adolescentes, lo que los impulsa, tal vez porque el gimnasio sea un ámbito de sociabilidad, contame ¿cuál es el perfil de esta persona? ¿Cuáles son sus expectativas? Si tuvieses que describirla, si se quiere psicológicamente� �.eh.... No quiera inducirte la respuesta� pero a ver, son muy curiosos, obsesivos�. O, no� por lo general no son obsesivos� preguntan sí�. Sí, obviamente las diferencias entre el hombre y la mujer� una mujer lo primero que quiere saber es cómo adelgazar el abdomen, las caderas, glúteos, y que no quieren sacar músculos. Y el hombre todo al revés, que quieren tener más músculos, te dicen: �quiero ser más grandote.� ¿Y cómo respondés vos ante esto? No, yo lo que les digo, aconsejo es que esto es a largo plazo, lleva tiempo, que no se puede cambiar, creo que nada en la vida, de un día para el otro� no creo que uno deba hacer un cambio de un día para el otro, en todos los órdenes. Y es mucho más complejo porque cada individuo tiene una� digamos, respuesta diferente a los estímulos que se les pueden llegar a dar, eh� o por genética, o un problema orgánico que tenga glandular, puede ser la tiroides, o hormonal, entonces, la forma de alimentarse, la forma en que vive el día, si está muy estresada, y� si está todo el día parada o caminando de acá para allá, todo eso influye a la hora del entrenamiento. Eso es lo que se llama �el entrenamiento invisible�, lo que el profesor no puede saber de los alumnos cuando llegan al gimnasio, y nosotros no sabemos si lo que nos dicen es verdad. Entonces, en base a todas esas preguntas se establece una rutina. Sus hábitos alimenticios, su vida cómo transcurre, si tiene algún tipo de enfermedad, como problemas cardíacos, diabetes, tiroides, y a raíz de eso, se le diseña una rutina y se le dice que esto es constancia, que sea conciente que el trabajo es a largo plazo. Y la gente quiere todo ya, ya, ya� y ya es imposible. Por eso está muy metido en el gimnasio el tema de los suplementos, las vitaminas, los aminoácidos, los esteroides anabolizantes� Contame qué eso, soy completamente neófita. Supongo, que son productos químicos que aceleran el desarrollo muscular. Exacto. Tenés dos tipos: tenés el natural que es un suplemento que compensa una comida que no puedas hacer en el día, que es una ingesta proteica, de aminoácido, vitaminas, y la diferencia es que ya el mismo cuerpo los genera, entonces vos a través de una forma natural incorporás lo que no pudiste durante el día; o si sos vegetariana que no comés proteína animal, se te

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puede dar un suplemento proteico de suero de leche, o huevo� ese es el natural. Y después tenés el artificial, que son los esteroides anabolizantes. Los esteroides lo que hacen es acelerarte el metabolismo, y en el hombre le dan más hormonas... testosterona, insulina,� que son muy fuertes en el hombre y que ayudan y potencian el desarrollo muscular. Y también tiene efectos secundarios� Sí, gozan de muy mala prensa�. Sí, tienen mala prensa� pero hay que saber a qué personas se les da, también en qué periodo,� digamos, tampoco es lo que lo quieren hacer ver, porque si vos vas y te hacen un chequeo de hormonas, sabés los parámetros con los que estás trabajando y son los normales,... vos le haces un plan, que es como usualmente se les llama a estos anabólicos esteroides, se hace un plan a través de un médico, hay médicos deportólogos que usan fármacos, con una dosis de cada sustancia. En el alto rendimiento lo hacen,� Vos los ves en las competiciones y decís: �esto no es normal�, o cómo un jugador de fútbol o un jugador de rugby juega este fin de semana, después el viernes, entrenan de nuevo,... La recuperación naturalmente, biológica�. Hay otra parte que está recetada. Y así y todo vos ves que a veces salen desgarrados, o con esguinces, o con un tema muscular, o fatiga. Pero ya te digo, algo bien suministrado, y alguien que sepa no es tan nocivo, no hay efectos secundarios como lo que quieren hacer ver. Pero bueno,�. Si me preguntan a mi, yo no los recomiendo� Además yo no me siento capacitado para dar esa información. Sí a veces� Sí, sobretodo por los riesgos ¿no? Supongo que debe haber un compromiso tuyo�. También, también. No sabes como le va a pegar a la persona. Exacto. Pero bueno, igual eso es como un tabú en el gimnasio, no se habla pero todos saben� yo también lo sé porque los veo a los pibes, la gente también lo sabe. ¿Son de venta libre? La gente puede ir sin estar asesorados, sin saber qué s están llevando realmente� Cómo tomarlo, cómo suministrarla, donde comprarla... ¿Qué es lo peor que le puede pasar a una persona? Terminar en el hospital� También se puede morir la persona. Hay que ver si la persona es diabética, su nivel de insulina, si la persona es hipertensa porque hay algunos fármacos que son bronco-dilatadores y otros que son baso-dilatadores. Por ejemplo a un hipertenso se le complicaría�. Y lo mismo para alguien que no sepa, el suministro puede generarle una arritmia, calambres, deformaciones, en el hombre y en la mujer le cambia el tono de voz se le sale la mandíbula. Supongo además que deben haber muchos más casos de los que nos enteramos� Sí, llega gente inyectada al hospital con aceite de avión. Cuando ven que no�. Por ejemplo es típico en los hombres, las piernas y las pantorrillas. Yo he visto pibes que se pusieron aceite de avión porque no les crecían. ¿Qué creés que lleva a una persona a tomar una decisión así? Hay claramente una cuota de ignorancia, no saben concretamente lo nocivo que puede llegar a ser. Pero vos que creés� Mira cuando yo empecé a hacer� yo dije, no, yo voy a hacer porque me gusta para sentirme bien� pero después ves que querés un poquito más, le vas poniendo más peso, ves que tu cuerpo te va cambiando� y que eso que te decían las personas de que si lo vas llevando tranquilo� una buena alimentación, un buen descanso� cuando ves que vas solo, vas bien, eh� tu cuerpo va cambiando y vas llegando a los objetivos que vos querías, querés más, más y más, y bueno ahora vamos a ver�. Qué más� porque tu cuerpo tiene una capacidad� digamos,...eh... Tenés un techo biológico. Obviamente, sí. Sí, y la única forma de pasar ese umbral es con algo artificial. Entonces, vas con alguien, ves cómo te pegó, y es un objetivo más� ves cómo lo pasaste� y pasas a formar parte de otro conjunto, eh�. Ya te empezás a juntar con otro tipo de personas, porque además ya sos más grande, se anda comentando que vos tomás el mismo tipo de droga� te fijas qué hace ese tipo de gente, y empezás a probar con otras drogas, a ver cómo funciona� hasta que hay tipos que tienen la cordura para decir hasta acá llegué no quiero más� En realidad lo que me estás contando se parece mucho a una adicción� Sí totalmente, es terrible. Yo mientras hablabas pensaba en la competencia, y me preguntaba con quien se compite con uno mismo o con el otro. Contra todo. Y también pensaba en la palabra adicción y un dejo de obsesión. Si totalmente� Las tres palabras que te mencioné no gozan de buena prensa: competencia, adicción y obsesión, con lo cual uno podría ver desde afuera a esta disciplina con cierto recelo. Y sí, lo que pasa es que� en todo vas a ver competencia� lo ves en el gimnasio, en el trabajo. En el trabajo estás todo el tiempo compitiendo con otro para querer ascender, empezás a obsesionarte. ¿Qué entendés por �cuidar la salud� y qué por �estar en forma�? ¿Ves diferencia entre ambos conceptos? Sí, bueno. Cuidar la salud es� bueno yo hace mucho hice taekwon-do, y dentro del taekwon-do, había algo que siempre me quedó: para poder estar bien afuera, hay que primero estar bien por dentro; que los cambios se realizan siempre por adentro para llegar al afuera� justamente hay que tener una interacción entre el adentro y el afuera. Estar bien de acá, de acá� mente, corazón- espíritu- alma y cuerpo�. Tener eh� ese equilibrio, que es muy, muy complicado�. Porque la vida te va llevando a hacer ciertas cosas�. Como dedicarle mucho tiempo al trabajo y olvidarte de comer bien, comer rápido, a las apuradas, y se descuida la parte espiritual� eh� como que estas todo el tiempo� eh�. Estas todo el tiempo de acá para allá, y cuando querés caer ya es tarde. Y lamentablemente esa tranquilidad que necesitas para focalizarte en cosas positivas, para poder digamos sobrellevar� el� todas las angustias que te genera el día. Es como que estas todo el día batallando, luchando, compitiendo como te decía antes, llegar y tomarte un break, como para cuidarte un poquito el alma.

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¿Cómo se cuida el alma? Y�. eh� es complicado� es a lo que quiero llegar pero es difícil describirte� muy complicado. Porque uno está todo el tiempo como una coraza, y cuando llegas a tu casa dejás la armadura en un sillón y te desplomás� estas todo el tiempo con buena onda... todo el tiempo bien, para que la gente perciba eso. Y dejas tus quilombos de lado y avocarte a tu trabajo, la gente quiere que estés bien, en mi ámbito, en el deporte, en el gimnasio� si tenés quilombos, problemas, no tenes que demostrarlo, lo contrario. Es como que te pones siempre una armadura� y cuando llegas a tu casa dejas la armadura, la espada, dejas el chaleco, todo el equipo de batalla� te desplomas�. Es complicado, complicado. Es cuidarse el alma. Estas todo el tiempo con tensiones que te generan angustias, miedos, eh� digamos el miedo se genera por un suceso inesperado, porque si vos supieras lo que va a venir, tendrías precaución, pero el miedo, el no saber lo que va a pasar en el día adía, tu trabajo, tu familia, estar siempre a la defensiva. Es complicado lograr una paz interior, una paz mental, y a partir de ahí poder poner en forma tu cuerpo. Porque todo depende de todo. El interior repercute en el afuera. Pero� eh� como te decía, eso que te perturba por dentro, tanto lo espiritual como lo mental, es el famoso estrés� ¿no? El estrés es la sumatoria de muchos factores que uno no puede ver� el estrés lo que te genera, los cambios metabólicos, la asimilación de los alimentos, eh� problemas mentales, físicos. Perjudica a una mejer en la menstruación como al hombre en la erección al tener una relación. Fijate que... eh� que estamos hablando que es algo mental� y salen las pastillas como el Viagra, y cada vez lo ves más en chicos que las toman� Y comenzó cautivando a un público masculino adulto� Claro, pero es mental, mental, es esa tranquilidad mental, espiritual como para poder� la gente tiene el corazón en una parte, la mente y el cuerpo en otro, y no aúna todo� Y vos notas que la gente disocia Sí totalmente� por eso la gente no llega a su objetivo. ¿Objetivo físico? La gente no ve mejoras por no focalizar� Sí, objetivos físicos y personales. También puedo decirte� vamos más a la parte técnica,� que el músculo trabaja por contracciones nerviosas, es un estímulo nervioso que vos� Las contracciones musculares, todo, lo tenés que hacer en un ámbito de relajación, no en un ámbito de euforia como se ve a veces, porque puede haber posibles lesiones. Eso puede tener que ver con lo que vos mencionabas al inicio, que se toma al gimnasio como un ámbito de sociabilidad�. También, también, por eso es muy amplio. Son muchos los factores que repercuten. Te pido entonces que diferencies �estar en forma� de �cuidar el cuerpo�. Bueno: �cuidar la salud� es cuidarse de adentro hacia fuera. Es tener la mente tranquila, el alma en paz, y el cuerpo en armonía. Y después �estar en forma�, sería algo más cotidiano, o sea una buena alimentación, un buen descanso, y un buen entrenamiento, ¿no? Esa es la base para estar en una buena forma. Si tenés una buena alimentación, que es un hábito cotidiano en tu vida: desayuno, almuerzo, merienda y cena,� comer cosas sanas;� más si a eso le agregas entrenamiento con alguien capacitado.� Y no como dicen los médicos, no: ¡los fierros, no�! ¡Cuidado con los fierros porque te vas a lastimar! Y no: lo que te lastiman no son los fierros sino el instructor. Te marca un mal ejercicio, o por ahí estas haciendo algo mal y no te está corrigiendo, ¿si? Entonces, una buena alimentación, un buen entrenamiento, y como todo, un buen descanso. Porque el cuerpo de uno cuando está entrenando, es algo muy agresivo para el cuerpo, el cuerpo no está preparado para la agresión, si? Entonces el cuerpo se lo toma como un trauma. En ese momento el cuerpo está es fase catabólica, se le dice. Y lo catabólico es la destrucción de células y especialmente fibras. Y después en la parte de reposo, cuando descansas, es cuando el cuerpo empieza a recuperarse, se dice la parte anabólica. Empieza la regeneración celular, proteica, pos-trauma. Todo esto para mi es estar en forma. Yo voy a leerte una frase y vos me decís que te sugiere: �La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de enfermedades.� � la calidad de vida es�. Eh�. El concepto de estar en forma y cuidarse el cuerpo. La persona, entonces que logra un equilibrio entre ambos conceptos�. Tiene una buena calidad de vida. Y una palabra que ronda hoy por hoy mucho en los medios �prevención�, ¿qué te sugiere? ¿Cómo prevención? Prevención de enfermedades. No crees que antes, hace muchos años atrás, se hablaba de cura de enfermedades y ahora se reemplazó al término por �prevención� de enfermedades. Y sí� ¿Y cómo podrías relacionarlo con la proliferación de productos en góndola, diseñados de forma tal que contribuirían a previenen enfermedades? Sí,� eh�. ¿Se entiende a lo que voy? Sí, sí se entiende� la gente hoy en día, como te decía al principio, toma decisiones porque no sabe, ¿no? Entonces la única forma de decirle a una persona cómo hacer las cosas correctamente, es previniéndolas y que hagan todo lo contrario a lo que estaban haciendo. Por ejemplo, el uso de�. La parte de enfermedades sexuales: el SIDA, sífilis, blenorragia,� que eso bueno también, la única forma de llegar a esas personas es a través de una campaña, previniéndola. Y no sólo en las calles, sino también� bueno yo nunca lo vi en el gimnasio el tema ese de la prevención. Cómo hacer para prevenir, por ahí� bueno yo te decía en la parte sexual, pero también prevenir del sobre entrenamiento, cómo entrenar� Yo te decía antes que la base de una buena pirámide es la buena alimentación y el entrenamiento, bueno lo contrario de eso es el sobre entrenamiento. La gente no tiene conciencia de eso, tampoco se informa de eso, eh� tampoco eh� se ve en los gimnasios o en los clubes que se informe a las personas que tiene diabetes, cómo se entrena teniendo hiperglucemia, o si es hipertensa, o tiene un problema cardiovascular. Fijate que en ningún gimnasio hay un área que te diga cómo se hace. ¡Y tampoco los mismos profesores! Yo soy profesor de educación física� y en lo que me toca a mi, yo me tengo que asesorar por otra parte, con un cardiólogo, con un

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médico� porque tampoco me viene a enseñar a mi cómo hacer este tipo de prevenciones. Imaginate,... sí, pero por mi cuenta. Tengo amigos cardiólogos, nutricionistas, porque tengo gente conocida ligada al deporte, como deportólogos, kinesiólogos, bueno y así y todo� puede ser que alguien se infarte en el gimnasio, como se murió una chica hace poco en la pileta de Megatlón, como pasó en el Sport Club que se murió un pibe haciendo bicicleta de un paro cardíaco, y no había nadie que supiera hacerle un RSP hasta que venga la ambulancia. Incluso no solamente�. Para los mismos profesores no hay cursos en que se les enseñe RSP, y si se te llega a quedar alguien frito en la sala de musculación, le tenés que hacer el RSP y aguantar hasta que llegue la ambulancia. No hay en ningún gimnasio un desfribilador, o ningún profesor sabe lo que es un desfribilador que es fundamental, te digo eso porque yo eso lo viví. Lo viví en un country, en Miraflores que un chico murió de muerte súbita� y no había nada para tomar las medidas necesarias. Fijate que en los Megatlones, no hay desfibriladores, o un médico permanente que� es cómo haces. Por eso ahora el Gobierno lanzó que en todos los gimnasios te pidan el certificado de aptitud médica. Pero hecha la ley, hecha la trampa. Entonces, el médico te hace un certificado� que dice: �consto que fulanita de tal hasta el día de la fecha está apta para hacer una actividad física.� Con eso se resguarda que si te agarra un problema respiratorio fue después� porque lo que va a hacer el gimnasio es: �mirá yo acá tengo su aptitud médica, la persona acá llegó sin ningún problema.� Como el pibe que te digo que murió de un infarto� te dicen: �cuando yo lo ví, no tenía nada, después no sé lo que pasó�. Esta todo hecho� como una pantomima, se hacen leyes como mostrar que la gente está resguardada y no es así� vos fijate que las competencias que hace el Gobierno de la Ciudad, en los maratones no te piden la acta de aptitud, y eso lo hace el Gobierno� te digo porque yo estuve preparando a una chica para correr en la maratón y no le pedían el acta de aptitud� y lo hace el Gobierno! Eso se vió mucho durante el verano, la Secretaría de Deportes organizó varios eventos, bici-rides, maratones al aire libre�. Sí, no les piden nada�. De hecho solo hacen referencia a que la entrada es libre y gratuita�. Entonces ¿cómo es? A los gimnasios que es un grupo de empresarios que quieren invertir, que quieren generan fuentes de ingresos, de trabajo, bienestar para la gente� a ellos sí les piden, los obligan� y al Gobierno ¿no? Entonces es todo una pantomima el tema de la prevención. Vos fijate que� eh� siempre tiene que pasar algo para prevenir. Caso Cromagnon. Se tuvieron que morir personas para las leyes de seguridad�. Que esto, que el otro� ¿y antes? Por eso te digo, es muy� pero en lo que me toca a mi dentro del gimnasio eso yo no lo veo: no veo ningún tipo de prevención adentro del gimnasio. El único que puede ayudarte si te pasa lago es el instructor. Y yo no me siento capacitado, y a ningún profesor lo veo capacitado ante un evento así� yo no me veo capacitado. Sí para aconsejarte sobre educación física o alimentación. Por más que estés capacitado para hacerlo� te digo lo del country� yo estaba en el área recreativa, y yo�. en las canchas de fútbol�. Y cuando le pasó al chico, el que salió corriendo fue el preparador físico; el médico se había quedado como shockeado, no sabía qué hacer. Vos entonces querés decir que no se cuida a la gente realmente� Para nada. Y creés que es ignorancia de los empresarios o simplemente que sabiéndolo no destinan dinero en desfibriladores, equipos�. Pero, claro. ¿Qué pasa? Fijate vos que uno de los secretarios del gobierno de la Ciudad de Buenos Aires es socio activo de la red Megatlón. Y Megatlón que es una cadena muy grande y conocida, tiene los medios� y es más tiene a los médicos y nutricionistas�. Entonces sacaron la ley que� de esa manera, vos no sabes si es para que los pequeños gimnasios vayan desapareciendo a medida que le ponen más trabas, o si se hizo la ley para cuidar al socio realmente. Para mi es más lo otro. Es una pantomima. Un circo. Se le dice a la gente que es para cuidarla y es un beneficio para la propia empresa. Sí, para cautivar al público y encauzarlo hacia una misma red de clubes� Es así que hace dos semanas se les murió una chica� También es cierto que el público cautivo de Megatlón no es el mismo que el de un gimnasio de barrio. Si vos estás bien y estás tranquilo� 20 pesos no hace diferencia� ¿Cuál es el valor de las cuotas? Megatlón está en los 70 pesos si pagas el año. Y mensual� 120 pesos. Y un gimnasio común y corriente te cobra 50 pesos. A pagar por débito... 20 pesos más, y yo me quedo con Megatlón. Yo ignorante, ¿no? Por el tipo de estructura, de profesores que me ponen, de máquinas, equipos� Impone. Sí, porque además te posibilita insertarte en ese tipo de sociedad� que es medio-alta Deslumbra, impone y captura. Pero yo que sé que es lo mismo, me quedo con los 20 pesos y voy a un gimnasio de barrio.¿A eso te referías con lo de prevención? Sí en parte. Yo hacía alusión a toda una industria que produce y genera alimentos funcionales y otro tipo de bienes y servicios con un mensaje preventivo. Sí, sí�. Hay evidentemente una proliferación de alimentos en góndola que venden utilizando este mensaje preventivo y que tiene que ver justamente con lo que decías de la asociación entre técnicos-científicos con el capital. Sí� Por ejemplo la subvención de SanCor al Conicet� La gente� el ser humano siempre vivió sin estas cosas� sin estos productos y siempre subsistió, y siempre hubo gente que se muriera a los 60, a los 70, a los 80� y no sabés si eso realmente va a mejorar tu vida� El Actimel, como dicen que refuerza tus defensas� la gente siempre vivió bien, digamos sin ciertos productos. Tiene que ver todo con todo� la obsesión tuya por estar bien� la obsesión de decir bueno� �quiero mejorar mi calidad de vida entonces me tomo el Actimel a la mañana que eso me va a dar pilas�... Y podés tener pilas con un buen desayuno natural. El Actimel es ahora, ¿y antes?

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Y encima no tenemos una generación Actimel para ver si funcionó o no� Sí,� Actimel, Activia� hay muchos�Serecol de La Serenísma� qué se yo� es todo lo mismo. Te dicen que comprés, que comprés que te va a hacer bien� y es más de lo mismo� no es como te lo están pintando�. ¿Cómo influyen los medios de comunicación en la propagación de estos productos? Es lo que te dije al principio� hay gente que ve y compra, ve y compra� pero ¿por qué? Porque es ignorante, no sabe�. Les venden que pueden lograr algo sin esfuerzo, van y compran� Por ejemplo en Sprayette, la faja para los abdominales, la crema para adelgazar� ¡es todo mentira! Yo que sé como es el tema, ¡no sirve, no sirve! El que no sabe de actividad física, de alimentación, cómo funciona el cuerpo� se cree que con ese aparatito� Sí, porque de alguna manera lo que legitima es la figura de la modelo que ponen al lado del producto con unos abdominales increíbles. Exactamente� te muestran algo que�. Eh� además juegan mucho con la parte psicológica de la persona. Son los famosos parámetros sociales de los que es lindo y feo, ¿no? La gente vé y compra, se les crea a la gente una ilusión. Yo al comienzo te pedí que me describiese las motivaciones o expectativas de quien se acerca a un gimnasio. Eso es lo que yo llamo un sujeto light, aquel lleva un estilo de vida light. ¿Qué otros hábitos además de ir al gimnasio tiene este sujeto? �. Eh�. ¿Cómo describirías su cotidianeidad? � Y� eh� hasta la forma de sociabilizarse� eh� vos lo ves que viene solos, con una amiga o amigo, hay personas que vienen solos por que con un amigo se cuelgan y no entrenan. Hay muchos tipos de personas� está la persona que� Para mi una persona light es una persona que sabe cuidarse, que no le venden patrañas, que tiene una buena información, sabe lo que puede consumir, hasta dónde puede dar� Es, ante todo una persona conciente, preocupada por su cuerpo...Con rasgos más o menos obsesivos, digo, no es una persona que le da igual comer cualquier cosa� o no hacer actividad física� Sí, pero yo no lo llamaría obsesivo a eso. Ahora si lo comparás con el que come cualquier cosa y no se fija en la grasa, el colesterol, parecería que el obsesivo es el que se cuida� Y si quiere comer verduritas, el otro le dice: �Ey, pero viví la vida�. En realidad la mayoría de la gente come cualquier cosa sin saber si le puede hacer bien o mal, eso es lo que abunda. Come alimentos transgénicos� eh� mirá, de la gente que va al gimnasio un 20% sabe qué le hace bien� Vos decís entonces que solo un 20% está realmente comprometido con su cuerpo, que es realmente conciente�. Exactamente. ¿Y el resto? Es que te das cuenta, te das cuenta� vienen� Son entes en el gimnasio. Están con el celular, se cuelgan con el televisor�. Estos entes que vos decís que percibís, supongo que tendrán una vida útil muy corta en el gimnasio� Sí, si totalmente. Es que ya te das cuenta en la forma de hablar, de caminar. ¿Sí, por qué? Y al caminar arrastran los pies� la forma de hablar, de gesticular� Como que les falta el alma. No tienen alma. Tienen que venir. Tienen que venir porque saben que les hace bien el gimnasio. ¿Y esta característica, en quiénes las notas más? En los hombres entre los 20 y los 30. Paradójico. Se supone que es la parte de la vida con más vigor. Sí, pero te dicen: el trabajo, estoy cansado,� Después de los 50 años con más pilas los ves. Cuanto más grandes más predisposición. No hablemos si vienen por una enfermedad� Pero el compromiso que asumen es mucho mayor que la gente joven. Los pibes se te cuelgan en la máquina. Vos ves que les explicas el ejercicio y se quedan mirando fijo� 2.2.2 Mirta: 59 años � Instructora de Yoga �

Fecha: 12/03/07 Horario: 18:00 horas Duración: 35 minutos Bueno, yo soy Mirta, tengo 59 años y me siento muy, muy bien. ¡Qué bueno! ¿A qué se debe? Y� me encuentro con el traumatólogo y me dice: �señora, usted lo que tiene que hacer es natación, cinta, bicicleta y yoga.� Y yo le digo: �doctor yo soy instructora de yoga.� �Ah, bueno�, me dice.� �Además yo voy a natación y hago cinta, lo que no hago es correr.� Pero me mandó correr. ¿Correr? Sí, y le dije: ¿correr a mi edad? Sí, me dice, �Usted tiene que correr en la cinta. Usted corre, descansa, camina, y después para. Yo estaba haciendo cinta 60 minutos sin parar a una velocidad de 50, que es bastante. Porque mi hija es profesora de musculación y me decía, después de los 45 minutes te hace algo� y yo hacía 60 más dos veces por semana de natación. ¡Y mis clases de yoga me las hago! ¡Y yo me siento re bien! O sea que cuanta más actividad física, mejor te sentís. ¡Sí! Cuando no hago nada� yo me siento bien física mente y psíquicamente. Influye un montón. Estoy leyendo un libro que habla sobre la mente y el cuerpo, y coincidimos totalmente� ¿Te acordás el título o el nombre del autor? No� eh� si querés te lo bajo�. ¿Dónde estudiaste el instructorado de yoga?

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En Yoga Kai. En Palermo Viejo. ¿Cuánto hace de esto? y� ya van a ser 6 años� yo hice el instructorado y por un problema económico no pude terminar el profesorado. Era en el 2001 cuando el país estaba explotando y yo no podía seguir yendo. Y él me dio el okay para que diera clases. (El terapeuta). Yo iba a terapia,� �mandate porque las vas a dar re bien las clases�, me dijo. Y así empecé. Pero me informé muchísimo. Siempre estuve al tanto, leo muchísimo� me conecto en Internet, nunca dejé. Además es una pasión para mí. ¿Y en ese momento qué es lo que te motivó a arrancar? Eh� ¿Vos eras practicante de yoga? Yo iba a yoga� a tomar clases� Pero fue la situación económica, yo buscaba un trabajo�. Yo le decía a mis hijas �quiero hacer algo pero no sé qué�. Y una de mis hijas me dijo: �pero mamá vos hacés yoga, te gusta eso, bueno andá a estudiar�. Por eso hice un solo año, no pude seguir. Y ahora constantemente bajas información de Internet� lees� te mantenés actualizada�. Sí, toda la información que pueda captarla, la meto en mi cabeza y la vuelco acá� Contame cómo es el perfil de la gente que viene a tus clases. Eh�. ¿Hay más mujeres? Porque se sabe que son mayoría a la hora de practicar esta disciplina� Sí, sí� pero hay varios hombres� sí, hay 3 hombres que vienen fijos� y las edades� no son muy grandes porque mi yoga no es para gente muy grande� no pueden. Han pasado, mujeres, señoras, digámosle de la tercera edad, a partir de los 60 y pico o 60, y� se van. E inclusive hay mucha gente joven que no viene porque no les da el cuerpo. No les dá. ¿Qué características tiene el yoga que das? El yoga que doy yo, es aeróbico y además es terapéutico, porque apunta a las enfermedades. Hay muchas clases de yoga. Esta el yoga kundalini, que han venido muchas personas acá que lo han hecho, inclusive vino un profesor de yoga kundalini y me dijo: �Mirta el yoga que das vos yo no lo puedo seguir.� Quedó todo contracturado. Yo lo veía que no podía hacer nada; al demandarle yo un tipo de yoga aeróbico él no respondía. El yoga kundalini es el yoga muy, muy espiritual. La kundalini es la energía vital dormida. Y después al año siguiente volvió, y volvió él cambiado porque mis clases, no cambiaron, yo seguía con mi yoga aeróbico. Y ahí si pudo, y yo noté un cambio tremendo. ¿Qué otros estilos de yoga hay? Kundalini es uno que supongo debe estar enfocado hacia la meditación� Claro. Después está el yoga tradicional, que se tarda mucho en las pisturas, en realidad son 7 respiraciones por postura y en una hora haces muy pocas posturas. Muy poquitas. Pero es mucho meditación, movimientos lentos� ¿Ese es el hatha yoga? Sí,� bueno todos son hatha yoga. Cada profesor le pone de su personalidad lo que más le gusta, y yo me incliné por el aeróbico. ¿Por qué lo hiciste? ¿Por un gusto personal? Y� yo vi en el profesorado qué era yoga aeróbico� y miré mucho antes de empezar y elegí el yoga aeróbico. Te pregunté al inicio cómo es el perfil de la persona que consulta, cuáles son sus inquietudes. En realidad viene por las contracturas. Porque se pasan de boca en boca cómo es mi estilo de yoga. Como es terapéutico, quiere decir que yo apunto a las enfermedades, si vos venis y me decis: mira Mirta yo tengo un dolor en el ciático, o dolor lumbar o cervical, yo te hago posturas específicas para ese dolor. En general la gente viene por eso, más el problema de la tensión y el estrés. Mucho sufrimiento anímico. Y el sufrimiento animismo te estropea el cuerpo. Entonces se combinan las dos cosas. ¿Cuáles son las edades de quien viene? Y� acá� más de 60 años no hay�. Para abajo� ¿Hasta? Y veinte pico� tengo una nena de 10 años. Y a esa nena la trae la mamá La trae la mamá porque se lo mandó el médico. ¿Qué mal tiene? Tiene un problema de en la espalda, entonces ella no tenía equilibrio y coordinación. Se caía. Cuando hacíamos el gato dinámico, simplemente el gato dinámico� se caía. Al tener que sostenerse con una sola mano� así que� ¿Las consultas difieren según la edad? No, no� todos vienen por contracturas y estrés. Y enfermedades de la columna. Pero mucha gente viene y se nota� que aparte es lo que yo estoy leyendo en el libro� porque el cuerpo no le responde. Me llaman por teléfono por el volante y me preguntan cómo es el yoga, o que ya están haciendo yoga y no ven resultados y quieren probar con mi yoga� y después vienen, y me dicen que tienen muchos años de yoga, como este profesor que te conté, y no pueden flexibilizar el cuerpo. Porque van a profesoras que cuando la gente les dice �ay, no, no�. no puedo�; las dejan, no les exigen�. No los fuerzan a hacer movimientos que les hacen falta. Y� bueno, después está el yoga curro. Hay mucho chanta. Está tan de moda el yoga�. Después viene la gente y me cuenta que no hacen nada�. Que la profesora se la pasa hablando� que pierden mucho tiempo. Y conmigo eso no va. Empieza la hora de yoga y ya no se charla. Se hacen los ejercicios. Por ejemplo antes de empezar, les digo: �hoy comenzamos de pie para hacer el saludo a la luna.� �A no�, me dicen� estamos cansados�.� �No, no importa eso�, les digo. Y después se van bárbaros. ¿Y en qué lo notas? En la cara. Se van bárbaros. �¿Cómo te sentís?, les pregunto. �Bárbaro�, me dicen. Al principio ninguno quiere empezar, todo el mundo se niega a ver su cuerpo cómo esta. El cuerpo vos lo tenés que�. La gente lo usa para disimular lo que le pasa por

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dentro. Vos te arreglás el cabello, la cara, te vestís para no ver el problema, el dolor� tu mandíbula está apretada de dolor� te vestís, lo tapas al cuerpo, pero no lo curás. Lo que hace falta es escuchar al cuerpo; la gente no lo escucha. No lo visualisa; cosa que yo les enseño: a visualizar el cuerpo. �¿Qué pasa con tu cuerpo? ¿Dónde tenés el dolor? Mandále la respiración ahí, a esa parte. Mandále un color� acaricien el cuerpo.� Ese es el mensaje que yo doy. ¿Estás de acuerdo conmigo en que la gente hoy es mucho más conciente con respecto al cuidado de su cuerpo y está más pendiente de ello? Sí� ¡Sí! Que hace un tiempo tras� sí, yo esto lo estoy notando muchísimo. Incluso con el médico, que me dijo: �Ay, usted es profesora de yoga, ¡qué suerte! Yo estoy todo contracturado� y se tocó el cuello. Y yo le pregunté: �¿usted qué hace doctor?� �Nada. No tengo tiempo. ¿Donde da clases?� Todos me dicen lo mismo. ¡Los médicos están hechos mierda! Yo voy mucho al Fernández y pasa lo mismo. Y cuando decía Yoga�. ¡Ah! La gente espera que el cuerpo se enferme y después viene. Lo que hay que hacer es no esperar que el cuerpo se enferme. Atacarlo antes como a tu edad o menos�. Igual la gente está más conciente�. Por la información�. ¿Cómo creés que inciden los medios de comunicación en la propagación de la información? Y� yo pienso que inciden bien. Para mi la gente toma conciencia cada vez más. Hace unos años atrás yo tenía solo a señoras grandes, pero ahora no� yo tengo varios profesores jóvenes que viene a hacer yoga acá cuando tienen un poquito de tiempo. Pero por qué, porque les hace bien física y psíquicamente. Este sujeto que consulta, qué otras actividades tiene, qué lugares frecuenta�. Y bueno� esos profesores de yoga vienen apara seguir mejorando. No sé�. No sé ¿Charlan en tus clases sobre alimentación? Eh� yo mucho en la alimentación no hago hincapié� no, no� yo, mucho, no. Eh, siempre digo: �somos lo que comemos; y debemos comer sano.� Tomar conciencia de lo que comemos. Pero no doy una dieta� a veces si encuentro en Internet dietas, las fotocopio y se las paso� el otro día encontré un té yóguico re lindo� y se los di. ¿Qué es un té yóguico? El té yóguico es: hojitas de té,... jengibre, clavo de olor, pimienta en grano, toda una serie de componentes que mezclás y te hacés un té� que te hace re bien� es un té sano, no es un té común de hierbas que tiene teteina� lo mismo que el café. En cambio esto es natural. ¿Cuál creés vos que es la diferencia entre los conceptos �cuidar la salud� y �estar en forma�? Y� cuidar la salud es incorporar una dieta sana, las respiraciones, que la gente no sabe respirar,� hacer ejercicios apropiados, pero no matarse con los ejercicios. Porque puntualmente vos podes ir a natación, ver al de al lado y competir, lo que tenés que hacer cuando haces ejercicios es no competir con el de al lado porque ahí te contracturás. Hay gente que está muy avanzada pero que por la competición, por este ego que tenemos todos, quieren hacer igual que el otro. Tenés que ver lo que te pasa a vos por dentro. Eh� este� y por ejemplo escuchar buena música, leer buenas lecturas, buscar información. Yo creo que eso es cuidar la salud, saber qué es bueno para tu cuerpo y qué para tu mente. Tu mente está pegada a tu cuerpo. La alimentación, la respiración, caminar al aire libre, las buenas compañías también influyen mucho. El baño, la limpieza de la lengua� yo les voy tirando en mis clases los consejitos. Cómo tenés que bañarte, de que forma. Eso me lo decía mi profesor, el baño, el tiempo en el baño, el agua, la esponja, la fibra esponja, el masaje en tu cuerpo después del baño, aromas, velitas� música, la respiración, la forma de airear el dormitorio. ¿Cuál crees que es tu rol como intermediario de una calidad de vida? Con lo que hago yo. Por ejemplo yo no fumo, no tomo, no como picantes� eh� y trato de cuidar mi cabeza haciendo eso que yo te digo� leyendo mucha información, rodeándome de buenas personas� que tienen sentido común� yo tengo mucha percepción de quienes tengo al lado. Y aquel que veo que no me sirve, o no quiere estar conmigo� Trato de estar y rodearme de la naturaleza. Cuando viajo trato de ir a lugares con mucho verde, estar en contacto con el mar�.cambiar de hábitos, ese es mi consejo: cambiar los malos hábitos. ¿Sabés que? Yo le digo a mi hija que se está por recibir de psicóloga: �hacé las respiraciones antes de entrar a un examen, calmate y respirá.� Hace las respiraciones y se saca un ocho, ¡y en la UBA! 2.2.3 Vanesa: 38 años � Profesora de Yoga y Preparadora física.

Fecha: 17/03/07 Horario: 17: 00 horas Duración: 40´ Bueno, yo soy Vanesa, tengo 38 años� y me dedico en parte a ser profesora de yoga y en parte al rubro gastronómico, tengo un negocio en Palermo. ¿Sos instructora o profesora? Profesora, profesora. Estudié en el IPEF. Son tres años, el instructorado es solo uno� el segundo es el profesorado, y el tercero el master� que todavía no me recibí pero lo estoy haciendo� El IPEF es el instructorado de educación física. Tiene varias sedes, yo lo cursé en Liniers. Básicamente ahí se da educación física� y de ahí en más elegís el instructorado� pilates, yoga, musculación, natación� eh� hay muchos� ¿Se otorga un título oficial? Si, si, título oficial� � es� instructora primer año, profesora el segundo� y el master, que es un yoga mucho más personalizado. Soy preparadora física y especializada en yoga, porque en el IPEF primero te preparan para ser preparador físico� y después está la especialidad. Con el título de preparador físico, ¿podés trabajar en una sala de musculación?

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Sí, si� me encanta�. Pero el yoga, el yoga� es una filosofía de vida. El que se dedica al yoga� le dedica� es parte de la vida de uno. No solamente darlo� vos vas a dar una clase y te volvés a tu casa� no. ¿Cuándo una persona se conoce a sí misma? Y� eh�. Uno nunca termina de conocerse�. Es una búsqueda� uno siempre va transitando�. Medianamente uno tiene algunas formas de ver como va evolucionando en su vida cotidiana� que va logrando más concentración� eh� que maneja su cuerpo de una manera distinta� la calma que pretende la comienza a lograr� al respirar bien, comer bien� ¿Qué te motivó a estudiar la disciplina? ¿Eras practicante de yoga? Si, si yo practicaba yoga� pero en ese tiempo de estudiante de psicología y por esas cosas de la vida no pude terminar la carrera�. Y en un momento me di cuneta que me gustaba todo lo físico�. Todo lo relativo a ejercitar el cuerpo�. No me gusta tanto lo aeróbico; porque hice de todo� hice aeróbico, aparatos, pilates, tae-bo, hice� fue pasando por distintas cosas físicas�. Como cualquiera que va a un gimnasio�. Hasta que me di cuenta que lo que ayudaba tanto a lo físico como a lo interior es el yoga. Entonces� empecé con yoga. Tiene que ver también con el profesor que te toque� yo tuve uno que transmitía esta paz y esta serenidad que estaba buscando en la vida. El yoga es más completo� no solo trabaja el cuerpo, sino también lo mental y lo espiritual. Es más cada asana esta preparada para eso, cada asana está preparada para algo específico, para presionar o liberar alguna glándula� endocrina y exocrina� entonces esto ayuda, si comprimimos la glándula tiroides, esa glándula segrega ciertas sustancias que le aportan al organismo ciertos beneficios� eh� y otras actividades físicas no son tan completas. Porque para determinadas glándulas necesitas tiempo en cada ejercicio,. ¿Cómo definirías vos el perfil de la persona que practica yoga? Hay gente que viene de casualidad, porque está de moda� porque los medios lo difunden mucho. Otros porque el médico te manda, porque tiene un problema de columna�. Pero yo creo que el ser humano, todos, sin excepción, está en búsqueda interna, que tiene que ver con lo espiritual. O sea que por más que fuera por cualquiera de estos motivos� eh, si se queda es por esta búsqueda que te digo. Si ven que les hace bien la clase se quedan, sino no, migran�. Van de un lado para el otro en el gimnasio. Van probando. Igual no todas las personalidades están preparadas para la relajación� hay un paradigma de cuidar el físico, de una búsqueda interior� el mundo está tan saturado de materialidad que,� que, quiere otras cosas� que tienen que ver con eso� con la búsqueda de la paz interior y de darte cuenta que lo único que puede hacerte feliz es tu interior� que la realidad no está afuera sino adentro de uno. ¿A qué edad se practica yoga? Bueno, antes era una activad de la gente grande, hacían yoga porque no implicaba movimientos� era todo lento, y ese mito de que no era demasiado� o que mandaba el médico. Ahora es como que, se incorporaron distintos tipos de yoga y� hay muchos. ¿A qué se debe la emergencia de diferentes alternativas de yoga? � Eh, yo creo que no escapa del� por más que sea una disciplina que intente� lo material, no escapa del marketing o de la visión occidental que todo lo convierte en un lucro�. En querer acaparar más gente y ganar más plata� yo creo que es eso, porque el yoga es� hablamos siempre de los mismo�. Ya sea kundalini, hatha yoga,�. Hablamos siempre de lo mismo, la base es la misma. Son distintos estilos para definir una misma cosa� no hay una diferencia radical entre los distintos tipos de yoga. ¿Desde que edad practican yoga? .. Y desde los 25� incluso yo,� fui a esa edad por un problemita de ciática� y después por esa búsqueda interna� me di cuenta que la filosofía era muy interesante� y me gustó� hice otras cosas� y después volví. ¿Son más mujeres las que se vuelcan al yoga? Sí, si� pero en realidad� eran los hombres los que practicaban yoga�. Como que la mujer estaba en segundo plano. Pero en Occidente como todo es al revés, bueno� el hatha yoga, requiere mucha fuerza� ¿O sea que era una práctica masculina, de monjes, y la apropiación de Occidente la convierte en femenina? Si, claro� predominan las mujeres� depende en qué lugar� cuando rompen ese mito de que es para viejos� Viene, pero siempre hay más mujeres. No todos son para el yoga, pero cuando empiezan a notar los cambios en su físicos, en su vida cotidiana� entonces siguen y se quedan� pero si no son capaces de ver esto, por diferentes motivos, por su capacidad intelectual,�. O realmente porque no está preparada para relajarse, no le proporciona ningún beneficio� tarde o temprano se va. ¿Cuál crees vos que es la diferencia entre �cuidar la salud� y �estar en forma�? Y� �estar en forma� es como un logo, así� de campaña ubicaría� es como un estereotipo de que la mujer tiene que ser rubia, alta, flaca y de ojos celestes. Y cuidar la salud tiene que ver con otra cosa� con mirarse a sí mismo y ver qué le pasa, qué le hace bien y qué mal. ¿Qué otros hábitos o costumbres tiene el practicante de yoga? Generalmente el que viene a yoga� consume mucho productos naturales, de la dietética,� eh� semillas de mijo, panes integrales, semillitas de lino� esas cosas de la dietética�. ¿Este es un consumo impulsado por los profesores de yoga o la persona hace una asociación libre de lo que es �sano�? Si� en realidad� la alimentación tiene que estar de acuerdo a lo que hagas en lo físico� pero también es cierto que hay un lucro alrededor de toda esta mística. Eh� seguramente a esa persona lo va a atrapar más la ropa estilo hindú, las velitas� los sahumerios� la ropa suelta� con un estilo más oriental. Y, los libros. Hay libros que tienen que ver con el yoga, o la autoayuda� o de buena alimentación�. Una cosa lleva a la otra� biografías� el Bhagavad-Gita,� en los centros yoga te venden de todo�incienso, libros�. ¿Qué es el Bhagavad-Gita?

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Es como si fuera la biblia hindú� es la instrucción de Krishna a su discípulo� que vendría a ser Arjona� entonces lo instruye en el arte� bueno, en realidad lo instruye en el arte de la guerra� porque es una historia así, medio� pero en verdad es la instrucción en el arte de la vida interior. ¿Krishna es el dios del yoga? Eh� digamos que es una encarnación. El hinduismo tiene una trilogía como el catolicismo que es: el Trimurti: Shiva, Brama y Vishnú� y bueno después distintas encarnaciones. Creo que Shiva tiene todo� una mitología como que se hizo hombre�. Y Brama vendría a ser como Dios. Y Krisha era un practicante del yoga; del hatha yoga que tiene que ver con todo lo físico, las asanas�. ¿Es necesario adherir al hinduismo para se practicante de yoga? No, no� el yoga es amplio� justamente permite que cualquier persona con cualquier religión practique� eh� es una filosofía universal. La creencia interior no necesariamente tiene que ser Shiva, Brama o Vishnú, puede ser Cristo�. Eh�. Es esa energía superior al hombre, es universal� Contame cómo te preparás para tus clases. Ayuno. ¿Haces un ayuno, de cuánto tiempo? Desde la última comida, 3 o 4 horas de ayuno. Porque la digestión te lleva mucha energía; además uno no puede hacer distintas posturas con� el estómago lleno� entonces� como para que esto funcione. Todos deberían hacerlo. Además cuando lo hacés comprobás que realmente te sentís mejor. Un vaso de agua�. Media hora antes�. Uno lo siente en el cuerpo. A veces no llegaba con el tiempo y comía algo antes, y no es lo mismo� la clase no es igual. ¿No habrá algo de sugestión en todo esto? Y� no, eh� porque es hasta lógico, no podes comer un churrasco con papas fritas y después querer hacer yoga� o una tira de asado�. Bueno, no eso pero recién me decías que hasta un vaso de agua antes te resta energía�. Es que si� ni un cafecito� fijate vos que tiene cafeína y te altera� a parte nosotros trabajamos con la respiración y darle demás al cuerpo� implica� inhibirlo. La digestión acapara mucha energía. Por eso el ser humano es maravilloso� la asimilación es de noche�. ¿Cómo es eso? Y, la asimilación de las células es por la noche� eh, inclusive hay distintos�. Vos podes comer hasta las 7 de la tarde, después la digestión, y después la asimilación. Por eso no es conveniente acostarse con el estómago lleno, porque estás mezclando los dos procesos. ¿Entendés? Ese vendría a ser nuestro reloj biológico, que como siempre el hombre tiende a transgredir. Voy a leerte una frase y te pido me digas qué te sugiere: �La calidad de vida se asocia con el tratamiento y la prevención de enfermedades�. � eh� si�. Me parece que está muy acotada� porque no es solamente la salud la calidad de vida�. Eh� abarca mucho más la calidad de vida� Decime por favor qué entendés por calidad de vida. Eh� la calidad de vida es� la salud es importantísima� pero también es importante el bienestar social, la relajación� el cuidado� otros aspectos de la vida que no tienen que ver con la salud. Si la salud abarca muchas cosas� depende qué pensemos que es salud, pero la calidad de vida implica más� la forma en que definamos salud, si es el equilibrio psico-físico y también social, bueno sí� la calidad de vida es la salud� Y esto de que puede asociársela a l prevención y tratamiento de enfermedades� Y si, el tema de la prevención es fundamental� a veces no te queda más remedio que hacer tratamiento� pero la prevención� antes uno no se daba cuenta que podía prevenir enfermedades o cuidarse, estar mejor� ahora es como que hay una elección más amplia� es el poder elegir y darse cuenta de que uno puede lograr tener una mejor calidad de vida.. y tener la información para saber qué es bueno y qué es malo� es una cuestión de discernimiento, que es fundamental�. Porque uno muchas veces no saber qué hace bien, qué mal� entonces la información ayuda a eso, a cómo me puedo cuidar� cómo puedo manejar el estrés� a hacer una actividad física, no solamente el yoga, cualquier actividad física� tiene una cosa de descarga� cualquier actividad física descarga� primero porque genera endorfinas que de por sí ya es bueno, da placer al cuerpo� eh� y bueno,�. Es como una cuestión cultural, ¿no? Como un cambio de paradigma, la gente más conciente de su cuerpo� y la televisión se encarga de darte a conocer cómo cuidarte. Mirándolo� es como la individualidad, ¿no? Ahora se da mucha importancia al individuo� antes en el capitalismo eras un número para producir� el ser humano se tenía que casar, formar una familia� y trabajar, venir a casa� ahora es mucho más amplio; como que no es sólo eso. Lo mismo el lugar de la mujer� la mujer es más emociona, más intuitiva� y todo eso� la mujer está llevando a la humanidad adelante� antes estaba relegada a� entonces, desde lo social, desde lo económico, ahora hay una liberación que la coloca en un lugar de mayor poder� tiene como algo misterioso la mujer� Uno fabrica la realidad a través de lo que te van contando de la historia� ¿Cuál crees que es el rol de los medios de comunicación en este giro cultural que mencionabas recién? Primero dándote un estereotipo de lo lindo, lo que se acepta, de cómo debe ser el hombre o la mujer� y después dándote la información de cómo se llega a eso. Entonces para que una mujer sea hermosa, exitosa, codiciada� bueno tiene que hacer dieta, tiene que hacer esto, lo otro� tiene que hacerse las lolas� como para parecerse a un modelo, un modelo de mujer ideal� o de hombre ideal. Uno va a eso� pero, bueno en el camino uno va encontrando otras cosas� qué te hace realmente bien y formar alrededor un círculo positivo� uno cuando ase siente bien desde el interior, puede dar lo mejor� y� cuando uno dá es como que la energía es circular, vuelve. O sea� digamos, que� ¿Cuál es tu rol como intermediaria?

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Yo trato de que sean positivos� los animo� aunque sea si lograron un poquito más de elongación, no importa� o si alguien se va descontracturado, o si siente que trabajó su cuerpo� o que la respiración le haya hecho bien� y se relaje� un efecto, tiene que haber un efecto� que sea positivo� para que la persona vuelva� como para que lago haya sido� se lleve algo bueno de la clase. ¿Creés que con tu tarea diaria contribuís a que las personas mejoren su calidad de vida? Yo me siento parte, porque creo que es un ida y vuelta� hay gente que viene hace mucho tiempo y no avanza porque no se esfuerza� no nota cambios� no tienen una periodicidad� no tiene� ¿cómo se llama? Constancia� Constancia, si. Creo que es una interacción. No es de un lado solo. Siempre que trabajas con personas es un ida y vuelta� un feedback. Y si contribuyo si encuentro a la persona que realmente quiere�. Un alumno con el que tengo feedback, en cómo asimila lo que le doy. 2.2.4 Lele: 40 años - Licenciada en Nutrición � Posgraduada en obesidad.

Fecha: 16/03/07 Horario: 16:00 horas Duración: 40´

Bueno, soy licenciada en nutrición, estudié en Brasil, mi país de origen. Hice un posgrado en obesidad acá, en la Fundación Favaloro. ¿Quiénes te consultan? Aquel que quiere mantener una alimentación saludable� eh� O sea que no es necesario tener un trastorno alimenticio para consultar� No, no, de ninguna manera. O bien alguien que ya tiene algún problema genético consulta. ¿Cómo diseñas el plan? ¿Recomendás alimentos, actividad física�? No, yo solo a nivel alimenticio. Primeramente yo hago una evaluación funcional, porcentaje de grase, de agua,�. Y diseño un plan personal� y� eh� es muy importante tener en cuenta el estilo de vida de la persona. Y en base a las necesidades de la persona, calculo un plan alimentario�de acuerdo a su estilo de vida. ¿Cómo sería entonces un plan según estilos de vida? Porque� no puedo hacer algo muy difícil, o distinto al estilo de vida de la persona. Por ejemplo, alguien que se despierta muy tarde no puede, tener un buen desayuno, trabaja mucho, entonces trato de adaptarme al ritmo de vida, y que en vez de un buen desayuno, que tome un vaso de jugo� tengo en cuenta los horarios, las actividades, la actividad física, el trabajo� Si lleva una vida sedentaria� Claro, o si la persona trabaja y no puede almorzar, le recomiendo lo que sería un buen lunch, qué alimentos tiene que incluir� le enseño cómo armar una vianda� ¿y qué te motivó a vos estudiar nutrición? Siempre me gustó� la salud� tenía ganas de hacer o educación física o nutrición. Eh� cuando lo seguí era un curso muy nuevo, apenas estaba empezando� Y ahora ya llevo 19 años de carrera. La carrera la hice en 5 años, y que estoy en Argentina ya hacen 2 años y medio. ¿Hiciste la revalidación del título acá? Sí, lo estoy revalidando en UBA. Por eso estoy esperando para poner mi consultorio y ejercer. Contame ¿por qué te especializaste en obesidad? Y�. siempre me interesó la obesidad,�. siempre me preocupó la gente cómo es discriminada� sufre sobre todo por la televisión y la sociedad. Al principio me di cuenta que la mayoría de la gente que me consultaba tenía este problema, entonces decidí especializarme. Yo me especialicé para atenderlos y brindarles un plan personalizado. Los medios cada vez ejercen más influencia sobre la gente�. Para que se vean bien, que cuiden su figura� ¿La profesión te habita para trabajar con anorexia y bulimia? No, no�. Necesita un acompañamiento psiquiátrico. Normalmente el trabajo es multidisciplinario�. Por eso yo estoy avocada a la obesidad. La persona que concurre a tu consultorio, que necesita que le diseñes un plan de alimentación, ¿qué características presenta? Es gente que consulta desde muy temprana edad. Desde chicos hasta gente anciana. Pero eso es nuevo� un chico en la nutricionista? Sí, los traen las mamás. Son chicos obesos que sufren todavía más por los medios� por la discriminación en la escuela� pero en general el que consulta es gente preocupada por su salud o por su estética. En iguales proporciones. A propósito de lo que mencionás, ¿qué diferencia encontrás en los conceptos �cuidar la salud� y �estar en forma�? Cuidar la salud es preocuparse de su organismo, y estar en forma de su estética, y� la actividad física, no ser sedentario� Hoy el acceso a la información, a Internet,� la gente está más pendiente de su salud�. De llevar un estilo de vida saludable� eh� Comer alimentos nutritivos, cambió mucho� hoy tenés mucha propagada� que� que confunde mucho. ¿Cuál es tu rol, cómo incide tu profesión en la cultura light? Es una manera de educar. Tengo� eh� un rol esclarecedor. Trabajo en educación alimentaria. Enseñar al paciente, enseñarle cómo comer, cómo combinar los alimentos,� puede ir a un buen restaurante y elegir bien. Las personas están confundidas� los medios confunden a la gente. Es un poco contradictorio, vos me decías que el acceso a al información permite que la gente sepa cómo cuidarse� Sí, sí� pero por eso� no toda la información es buena. Nosotros los profesionales tenemos que estar constantemente informados. La medicina, bueno, todas las áreas de salud� lo que ayer tal vez no era bueno� hoy sí lo es. ¿Entiendes? En un

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momento se decía que los carbohidratos no eran buenos,� después que las grasas no son buenas, hoy ya se sabe que tenemos varios tipos de grasas� entonces hay que estar bien informado para acompañar tanta información. ¿Cuáles son tus fuentes de información? Yo, procuro estar siempre haciendo cursos� ya hice posgrados� cursos de actualización� el último que hice es la nutrición en las distintas etapas de la vida. y me informo, de libros, revistas especializadas, de sites específicos. Me encanta mi profesión� me dedico constantemente. Siempre me nutro de fuentes confiables, con respaldo científico� Con respecto a la ciencia, a mí siempre me dio la sensación que cada nuevo descubrimiento viene a anular al anterior�. Por ejemplo esto que me decías vos, �el gran mito de los carbohidratos�, y hoy se sabe que son una de las principales fuentes de energía que tiene el ser humano. Ahora hay una versión rondando de que te crean adicción� ¿no crees que de algún modo la ciencia siempre se está contradiciendo a si misma? Sí, pasa, pasa�. Eh�. ¿Qué pasa con esa gente que fue aconsejada de un modo y luego escucha que lo que le dijeron que no hiciera finalmente no es nocivo, sino todo lo contrario? Es complicado�. Eh, sí es complicado� es así, información tras información� por eso es importante que la gente cuenta con la ayuda de un profesional, por toda la confusión que crean los medios� Sí, es complicado y hasta riesgoso, ¿no? Porque lo que consulto hoy y me indican� puede no tener fundamentos mañana. Sí� eh� la propia área de salud es así� la medicina, los métodos� todo cambia constantemente� ¿Y cuál es tu perspectiva con relación al avance de la medicina, sos optimista o la mirás con cierta reticencia? ¿El avance de la ciencia? Me parece bárbaro�. Bárbaro. Cada vez se descubren más cosas� cada vez se obtienen más detalles de cada tema, de cada componente. Ahora lo último es la nutrición por genética. Contame qué es eso. Se le hace un estudio genético, de su sangre, a la persona para hacerle un plan nutricional a mediada, según sus genes, es lo más personalizado que puede existir en nutrición. Se le diseña un plan de acuerdo a las características de su ADN, que contenga todo lo necesario. Creo que en Europa ya se está utilizando este método� ¿Por qué crees que cada vez se personalizan más los productos y servicios? Bueno, porque es más específico lo personalizado� eh� y más efectivo. Y también es una ganancia del mercado de la estética, ¿no? Las mujeres en general tienen una preocupación mayor por su estética� y también por su salud. Y los hombres de a poco se están incorporando� están cada vez más preocupados por su salud� normalmente vienen al consultorio primero por indicación médica, porque tienen algún problema específico� ¿A qué edad comienza la preocupación por la salud o la estética? Muy temprano. A partir de los 20 años ya tenemos una gran cantidad�., hasta los 40. Yo tengo pacientes profesionales�. Médicos, deportólogos,� del ámbito de la salud que consultan� enfermeros, psicólogos�. Que lo que buscan es mejorar su calidad de vida a través de la alimentación. Volviendo a los medios� ¿pensás que tanta información podría jugarte en contra? Porque, digo, la gente está tan expuesta a la información que podría tentativamente diseñarse un propio plan de alimentación� que de hecho supongo que debe ocurrir. Sí, se le dice a la gente cómo combinar los alimentos�. Sí, las mismas revistas con las dietas que publican. Por ejemplo dietas de 1000 calorías�. Pero no tienen en cuenta los hábitos de la persona, que le gusta, que no le gusta� eh� o que muchas veces proponen muchas ensaladas, muy complicadas de preparar y la persona no tiene el tiempo suficiente para hacerla� ¿Cuál es el mensaje que le das a tus pacientes? Yo utilizo siempre una palabra �equilibrio�. Hay que tener equilibrio� la mayoría de las veces�. Tener una alimentación saludable y natural, y que también podés comer cosas que te gustan mucho, con equilibrio, un rico postre� o un vino�. No hay problema siempre que haya equilibrio. Si tu objetivo es bajar de peso o combatir una enfermedad, equilibrio. Me parece lo indicado. 2.3 Visita a locales de venta de productos dietéticos, orgánicos y naturales 2.3.1 Alicia, encargada del local ubicado en las calles Entre Ríos e Independencia - Monserrat. ¿Cuánto hace que trabajás acá? Muy poquito, y en realidad estoy cubriendo a alguien que está de licencia por maternidad. ¿Podría hacerte un par de preguntas sobre el rubro? Sí, decime. ¿Cuáles son los productos que más comercializan? ¿Cómo los que más comercializamos? ¿Los que más vendemos? Sí, claro. ¿Qué tipo de productos son los que más lleva la gente? Y nosotros acá recibimos... este... unas doscientas personas por día, que llevan desde fideos secos de harina integral, granola sin miel y sin azúcar, panes proteicos, miel, frutas secas, vinos orgánicos... y bueno, lo de siempre, yogur y barritas de cereales. ¿Cómo es la gente que viene a comprar? No sé, es normal. Me da la sensación que es gente con plata, porque si te fijás bien los productos acá son medio caros� ni hablar de los suplementos vitamínicos o los productos Cormillot�. Yo por ejemplo no podría darme ese lujo� después es gente normal. Acá tenemos por un lado la gente del barrio, y mucha gente que compra de paso.

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2.3.2 Graciela, dueña del local ubicado en Nazca y José Ingenieros - Villa Santa Rita. Contame, ¿hace mucho que estás en el barrio? Sí, ya son varios años. Antes estaba enfrente, ¿viste la casa de electricidad? Bueno, ahí. Prácticamente ya van a hacer diez años. Empecé en aquel local, y al tiempo se lo dejé a mi hijo. ¿Y que trabajás el rubro, igual? Sí igual. En realidad fue una idea de mi marido. Él me ayudó a montarlo. Empecé de abajo, apenas pagaba el alquiler. ¡No te miento! Venía desde las ocho de la mañana y no cerraba al mediodía, sólo para cubrir costos. ¿Cómo van las cosas hoy? Muchísimo mejor, nada que ver. ¡Hasta tengo una empleada hace un año! La verdad es que tengo una clientela importante, y eso que en la otra cuadra tengo la competencia�. Mi único problema ahora es que no me quieren renovar el alquiler. Es otra dietética ubicada en la esquina; sí la vi recién cuando pasé. Y decime Graciela, ¿cuáles son los productos que tienen más salida? Hasta hace poco tiempo sólo vendíamos productos sueltos, gelatinas, flanes y postres dietéticos, frutas secas, desecadas, arroz y fideos integrales, condimentos y especies, y algún que otro panificado diet; pero hace cuestión de un año y medio incorporamos una heladera con menús preparados light para la gente que trabaja en la zona, o las amas de casa que no cocinaron y necesitan salir del apuro con algo rico y sano. ¿Qué ofreces? Milanesas de soja, ensaladas a 4.5, sándwiches vegetarianos, tartas de verduras; bastante variado. Veo que algunas bandejas son muy caseras, ¿las preparás vos misma? Sí muchas las cocino yo en casa, las pongo en bandejitas con papel film y me las traigo al negocio; y para las tartas y milanesas rellenas tengo un proveedor. Bueno, eh... y también tenemos budines y pastafrola integral, trabajamos la marca AMUYEN, porque los productos son sin aditivos químicos ni conservantes;... con harina integral, gluten, miel y aceite vegetal.... lo que se dice: �elaborado artesanalmente.�

2.3.3 Luis, dueño de la dietética ubicada en Camarones esquina Nazca - La Paternal. ¿Puedo robarte unos minutos y hacerle algunas preguntas? ¿En qué te puedo ayudar? Quisiera saber cuánto tiempo hace que está en el barrio y cuánto que se dedica al rubro. Mirá yo soy abogado. Ah, ¿si? Sí, no parece, ¿no? Sí soy abogado y me dedico a laboral, también doy clases en la Universidad de Flores. Pero durante la mañana atiendo el negocio, y a la tarde se turnan entre mi papá y mi cuñada desde hace unos� ¡van a ser 20 años ya! El negocio lo abrimos con un socio hace muchos años atrás, después él quiso abrirse y le compré su parte, hará unos quince años. Y continué yo solo, bueno, con mi familia. Yo me encargo de los proveedores y la administración. También despacho porque me encanta. Además a la gente del barrio la conozco de toda la vida, ya se creó hasta un vínculo. ¿Y cómo describirías a esa gente del barrio que te viene a comprar? ¿Qué compran principalmente? La gente es bárbara� aunque cada vez está más exigente�. Con el precio y con la calidad de los productos. Además cambió un poco el tipo de compra� ¿A qué te referís? Y mirá� Durante la crisis, la gente compraba fideos, arroz o harina suelta especulando que fuese más barato que ir al supermercado; hoy se vuelcan a productos específicos, llevan chocolates y golosinas dietéticas. Me preguntan sobre la composición de los alimentos, si son orgánicos, integrales o naturales. También llevan mucho adelgazantes (señalando el stand de químicos) y me preguntan cómo tomarlos. Si bien hace más de 18 años que estoy en el barrio, cambió mucho el tipo de compra, sobre todo porque cada vez tengo más variedad de productos que ya no caben en el negocio. 2.3.4 Stella, encargada del local ubicado en Eva Perón al 3700 - Bajo Flores. ¿Cuánto tiempo hace que estás en el barrio y en el rubro? Que tengo el local en el barrio hace exactamente siete años. Yo soy del barrio, viví toda mi vida acá, desde que nací. El rubro de la dietética lo conozco muy bien porque de joven fui empleada de un local �todo suelto� en el antiguo mercado Varela. (Te estoy hablando de los 70). Una amiga mía tenía un puesto ahí y yo le daba una mano. Después mi vida fue para otro lado, completamente distinto. Estudié psicología y me recibí. Después me casé y me dediqué a mis hijos; pero hace algunos años que enviudé y tuve que salir a remarla de vuelta. Entonces unos amigos me ofrecieron trabajarles el local que ya tenían montado. ¿Qué diferencias notás treinta años después? Bueno, para empezar el nombre. Por eso te dije que mi amiga tenía un puesto de venta de �todo suelto�. Antes el rubro era venta de artículos sueltos. Se llamaba así: Todo suelto. La gente llevaba ½ de fideos, ¼ de lentejas,.... hoy día ese mismo rubro tomó el nombre de dietética. Se vendían los productos fraccionados. Hoy vas a la dietética, antes ibas al todo suelto. Antes (te estoy hablando de hace veinte o veinticinco años atrás), ibas al negocio y encontrabas bolsas de arpillara con las frutas secas, bolsas plásticas con harina, sémola, lentejas, porotos, fideos, y todo eso; y también vendíamos vino suelto que sacábamos de toneles. Hoy, si mirás bien acá te podés encontrar con cualquier cosa: cápsulas con levadura, adelgazantes naturales, que sé yo,... una variedad infinita, y algo importante es que los productos están cerrados. ¿A qué se debe el cambio de rótulo?

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No sé, supongo que debe ser porque la gente está muy obsesionada con la gordura. Todo el mundo quiere ser flaco y no engordar, entonces compra sólo productos light. ¿Cuáles son los productos que más vendés? Las barritas de cereal, lejos. Lo que pasa es que yo las tengo en promoción entonces llevan en cantidad. Sobretodo las chicas se las llevan al trabajo. Después las frutas secas y desecadas son un clásico. El resto está más o menos repartido. ¿Cómo definirías el perfil de tu comprador habitual? ¡Es muy preguntón! Sí, me pregunta mucho: qué tiene el producto, cómo está compuesto, si le hace bien, si es apto para dietas hipocalóricas muy estrictas.... Algunos me vienen con cosas que ni siquiera puedo responderles, porque no las sé. ¡Saben más que yo!

Otros locales visitados durante la fase de campo: Dietética ubicada en Córdoba y Paraná Dietética ubicada en Hidalgo y Díaz Velez Dietética, Herboristería, productos naturales y panadería integral ubicada en Callao y Córdoba Dietética y herboristería ubicada en Elpidio González y Nazca 2.4 Prestación de servicios: Visita a centros médico-estéticos y SPA 2.4.1 ALCO - Vidal 2226 ¿Qué es ALCO? ... Es una institución de autoayuda que brinda apoyo a personas con obesidad, desórdenes de la alimentación, abuso de sustancias y problemas emocionales. ¿En qué consiste el plan de ayuda? Eh... Para nosotros no es un plan sino un programa, y está encauzado en las cuatro áreas: alimentación, actividad física, manejo de situaciones y de emociones, y aprendizaje de conductas que fortalezcan la calidad de vida. ¿Cómo operan los grupos de autoayuda que mencionás? Son grupos terapéuticos que contribuyen con su experiencia a facilitar los cambios de conducta para la recuperación del paciente. Hoy tenemos funcionando grupos ALCO en Capital, Gran Buenos Aires, el Interior y en Exterior del País. ¿En qué países están presentes? Paraguay, Uruguay, Israel, España y Canadá. Mirá..., hoy ALCO es la institución más importante de autoayuda en obesidad de habla hispana y una de las más grandes del mundo... Y... está avalada por la Organización Mundial de la Salud (O.M.S.) ¿Cuáles son los objetivos o misión de la Fundación? El objetivo es trabajar juntos, con responsabilidad, para lograr equilibrio y armonía en el cuerpo y el espíritu. El único requisito para ser miembro de ALCO es querer mejorar la salud física, emocional y la calidad de vida. ¿Cómo logra una persona mejorar su calidad de vida? A ver... la Fundación desarrolla un programa educativo para una mejor calidad de vida tomando en cuenta los conocimientos que llegan desde el centro de investigaciones en nutrición, alimentos y sociedad, el CINAS. Veo mucha gente entrar y salir, ¿cuáles son las actividades que se realizan acá? Mirá, estamos todos los días menos los domingos, durante todo el día, acá se realizan cursos, talleres y capacitación. ¿Podrías contarme en que consiste la capacitación, los talleres...? Según. Cada mes se modifica la agenda. Pero tenemos... desde un �curso de líder en actividad física� hasta un taller de �comidas típicas para las fiestas.� Es sumamente variado. Además ves mucha gente porque acá mismo se reúnen los grupos de obesos e hiperobesos. Y también atendemos a la gente que viene a informarse. 2.4.2 Fit Medical Center - 3 de febrero 1875 - Belgrano ¿A qué se dedica el centro? Es el primer centro integral para el descenso de peso y la modelación corporal, es un centro médico dedicado a la nutrición, el fitness y la modelación corporal, donde trabajan en forma multidisciplinaria, médicos, nutricionistas, esteticistas y profesores de educación física.¿Cuáles son los objetivos de la compañía? Nuestro fin es brindar a nuestros clientes todas las herramientas necesarias para lograr el mejor acondicionamiento físico y estético, privilegiando la salud y la calidad de vida. Aplicamos las técnicas y tecnología utilizadas en deportistas de alta competencia, para que nuestros pacientes, puedan lograr sus objetivos, cualesquiera fueran estos: ...eh... disminución de peso, tonificación, calcificación de matriz ósea en osteoporosisaumento de masa muscular, regulación de los niveles de glucemia, colesterol, ácido úrico y otros parámetros de laboratorio... ¿Cómo puede entonces una persona que recurre aquí mejorar su calidad de vida? ¿Cuál es el plan que ofrecen? Realizamos planes de alimentación personalizados. Son tratamientos nutricionales en los que elaboran distintos planes de alimentación, para el descenso de peso, mantenimiento o aumento, ganancia de masa muscular, osteoporosis, diabetes, hipercolesterolemia, trastornos de alimentación. Pero, además brindamos servicio para enfermedades específicas como la diabetes... eh... gota, hipercolesterolemia (colesterol alto en sangre), osteoporosis, hipertensión arterial.... e ideamos el plan de entrenamiento más adecuado a cada uno de éstos problemas. ¿Cómo logran personalizar los planes que ofrecen?

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Para personalizar los planes realizamos una anamnesis exhaustiva del paciente y determinamos gustos y hábitos, y una somatometria computarizada que nos indica con precisión la actual composición corporal del paciente: porcentajes de masa muscular y grasa ósea y residual que son comparados con perfiles de estructura corporal de deportistas de alto rendimiento. También el servicio incluye una dieta con correcciones personalizadas día por día con actualización mensual y dietas para patologías específicas. Además realizamos planes de alimentación personalizados, para enfermedades puntuales como diabetes, gota, hipercolesterolemia (colesterol alto en sangre), osteoporosis, hipertensión arterial, como así también el plan de entrenamiento más adecuado a cada uno de éstos problemas. En todos los casos, utilizamos estudios computarizados de alta precisión. ¿Cómo promocionan la marca? En este momento estamos promocionando nuestros servicios, ofreciendo un 20% de descuento en los planes de nutrición, fitness, pilates, y estética corporal y facial. Tenemos nuestra página en Internet, y publicamos en diarios y revistas, sobre todo cuando lanzamos una promoción como esta. 2.4.3 Slim - Sede visitada: Shopping Alto Palermo ¿Cómo está integrado el grupo de profesionales? ... En Slim el trabajo se realiza exclusivamente con médicos que se encargan del seguimiento del paciente, y que brindan un acompañamiento clínico � terapéutico intensivo, que permite alcanzar las metas propuestas. Los profesionales médicos provienen de la nutrición,... la clínica, endocrinología, y también hay pediatras. Creemos que la obesidad es una enfermedad con diferentes causas y que desemboca en distintas enfermedades,... por eso abordamos cada caso de manera personalizada y con un equipo profesional integral. ¿Cuál es la especialidad de Slim? Los tratamientos para la obesidad y trastornos estéticos localizados. ... Se diagnostica y luego brindamos un tratamiento personalizado. ¿En qué consiste el tratamiento? Incluye un plan de alimentación y de actividad física, básicamente.... y la aplicación de productos específicos... ¿Se refiere a la espuma que reduce la adiposidad localizada que vemos en la tele? Si,... pero tenemos muchos otros productos para tratamientos específicos. Además Slim tiene un programa de control para �evitar recaídas post tratamiento�.... la intención es seguir al paciente y que no vuelva a engordar... que cambie definitivamente su ritmo de vida. 2.4.4 Figurella - Juramento 2520 - Belgrano ¿Qué servicio ofrece Figurella? Depende lo que estés buscando.... Básicamente los servicios son: los masajes con oxigenoterapia, facial con oxigenoterapia, little spa, mini spa o perfect day. Pero Figurella tiene un tratamiento exclusivo en el mercado, la Lipólisis Enzimática. Este método combina movimientos activos, reactivación enzimática, oxígeno activo y drenaje linfático. Esto consigue disolver las acumulaciones de grasa en los lugares donde se necesite. ¿Y cómo se pone en práctica todo lo que mencionas? ¿A través de sesiones? Sí, claro... el tratamiento no es un día y chau... te lo resumo.... depende el caso, se recomienda la cantidad de sesiones. Te cuento en qué consiste una sesión. Primero son treinta minutos de ejercicios simples en un módulo térmico para descongestionar las células de las zonas afectadas con adiposidad, flaccidez o celulitis... que si querés después te llevo a que lo veas. Después, una ducha corporal en donde el cuerpo recibe una vaporización de oxígeno activo que penetra en los tejidos y reactiva el funcionamiento celular... lo increíble es que mejora notablemente el aspecto de la piel... es bárbaro, el método se llama oxigenoterapia. Y el tercer paso, digamos, es un drenaje linfático en las piernas, que eliminar las toxinas acumulados en los tejidos. Supongo que las mujeres se van de acá divinas, o por lo menos relajadas, ¿no? Sí, acá se garantizan los resultados,... que son extraordinarios. Porque más allá de las sesiones en el instituto también ofrecemos un servicio de nutrición para no descuidar la alimentación que es fundamental.

2.4.5 SPA SANTAMARIA - Marcelo T. Alvear 1431 - Barrio Norte ¿Cómo es el servicio que ofrecen? El centro ofrece tratamientos de estética corporal, faciales, kinesiológicos, masajes descontracturantes y sesiones especiales para embarazadas. ¿Cuál es el mensaje que imparten? �Venga a poner su cuerpo en forma y su mente en armonía. Porque con sólo unas horas de relax, se pueden solucionar días de stress�. 2.4.6 SaraC Beauty Spa - Viamonte 633 ¿Podría contarme cuál es el concepto que difunde el lugar? Nosotros postulamos que: �Ahora el centro de la ciudad puede ser un lugar muy relajado.� ¿Cómo está compuesto el equipo de profesionales? Está todo a cargo de profesionales y esteticistas que junto con la calidad de los productos utilizados garantizan resultados inigualables...

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2.4.7 Concepto Spa Club - Carlos Pellegrini 877 ¿Podría contarme cuál es el concepto que difunde el lugar? La calidez de nuestros profesionales y una amplia gama de servicios harán de quien asista día algo único. Nuestro deseo es acompañarlo en el encuentro con Usted mismo. ¿De qué consta el tratamiento? Nuestros servicios son de masajes,... tratamientos corporales y faciales, sauna y pileta climatizada,... nosotros decimos que todo eso es el puente que los llevará a ese encuentro. 2.4.8 Aqua Vita Medical Spa - Arenales 1965 - Recoleta Un espacio único en recoleta para el hombre y la mujer. Un lugar para estar en forma por dentro y por fuera. Aqua Vita Medical Spa, presenta un entorno ideal para encontrar relax, serenidad, belleza y paz a tan solo unas pocas cuadras de su oficina. (Campaña difusión.) 2.4.9 Tamara DiTella Pilates � Araoz y Juncal ¿En qué consiste la técnica Tangolates?La técnica surge del trabajo con pacientes surgieron las primeras rutinas para dos personas� paciente e instructo, que gracias a la contribución de la musicoterapia, dio origen al este sistema de ejercicios con la coreografía del Tango, en rutinas especialmente diseñadas para realizar sobre un aparato portátil que permite más de mil movimientos� Esta disciplina requiere principalmente mucha coordinación, concentración, elongación y una correcta postura. La esencia misma de la práctica se centra en el T-Di Tella, que es el aparato con el que se hacen estos ejercicios... Sin este elemento no se puede hacer nada. Es una disciplina orientada hacia el aparato, hacia algo concreto, no hacia una filosofía� Una de las características principales de esta disciplina es que se practica de a dos y que son los hombres quienes se animan a realizarlo junto a sus parejas. Se acercan muchos extranjeros que, atraídos por la música, se animan a probar estos ejercicios, pero también acuden hombres con sus mujeres, aunque no es excluyente que esta actividad se realice de a dos, también se puede hacer individualmente. ¿Cómo son las clases? ... y, mirá... si bien muchos prefieren realizar dos clases semanales, con una vez es suficiente. El valor por mes es de 100 pesos una vez a la semana. ... y... las chicas vienen con sus novios y se enganchan muchísimo porque algunos requieren mucha fuerza y resistencia, pero lo que más convoca es la música. ¿Tangolates es sólo para gente joven? Están viniendo chicos de 17 años atraídos por el tango electrónico de Bajo Fondo y Gotan Project ... pero también llegan al T-DiTella Tangolates gente mayor, además el tango no tiene edad... cualquiera puede bailarlo, ¿no? También fueron visitados los centros MET ubicado en Olga Cossentini 1691 - Puerto Madero. Y M&D Dermoestetika ubicado en Maipú 1715 - Vicente López

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