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UNIDAD 2: ELABORACIÓN DE LA ESCENCIA DE MARCA
• LOGRO:
Entender y asimilar la principal herramienta para construir la esencia de marca: Brand Essence Wheel
• TEMARIO:
– Construcción del valor de marca
– El modelo teórico “BRAND ONION” o “Cebolla de marca” aplicada a la construcción inicial de una marca.
– Práctica.
UNIENDO PERSONAS Y MARCAS
Personas MarcasComparten necesidades, valores y aspiraciones, pero son individuos únicos.
Comparten cualidades con competidores, pero poseen variaciones únicas individuales.
UNIENDO PERSONAS
Y MARCAS
Entendimiento del consumidor
Branding
Personas• Necesidades• Valores• Aspiraciones
Marcas• Arquitectura• Equity• Posicionamiento
¿qué agregamos?
LOVEMARKS
RESPETO
Desempeño• Innovación• Servicio
• Calidad• Valor• Identidad
Confianza• Confiabilidad• Honestidad• Conveniencia
• Apertura• Seguridad
Reputación• Liderazgo• Responsabilidad
• Eficiencia
AMOR
Misterio:• Grandes historias• Pasado, presente.
Futuro.• Sueños• Mitos e íconos.• Inspiración.
Intimidad• Compromiso• Empatía• Pasión.
Sensualidad:• Oído• Vista,• Olfato• Tacto
• Gusto.
¿CÓMO SE CREA EL VALORVALOR DE UNA MARCA?
Asociaciones que definenActitudes & Creencias
Las marcas consideran y estimulan
asociaciones emocionales y
racionales, que definen actitudes y
creencias
¿CÓMO SE CREA EL VALORVALOR DE UNA MARCA?
DESEMPEÑO
Producto
Comparado con la competencia
Servicio
Las asociaciones de la marca incluyen
percepcionesDesempeño FUNCIONAL
y “EMOCIONAL”
AFINIDAD
Autoridad
Identificación
Aprobación
Las asociaciones de la marca incluye:
SENTIMIENTOS y PERCEPCIONES
de intangibles
RESUMENComponentes del VALORVALOR de una Marca
Awareness
Familiarity
Affinity Performance
Equity
Equity
AfinidadAfinidad DesempeñoDesempeño
FamiliaridadFamiliaridad
ConocimientoConocimiento
Precio
ValorMarca
Tener en cuenta
VALORVALOR
¿CÓMO EVALUAR EL EQUITY?
Como te hace sentir la marca
Como actúa la marca
Equity
Producto
Servicio
Desempeño
Identificación
Aprobación
Autoridad
Afinidad
DESEMPEÑO
Producto
Servicio
Desempeño
Aquí estamos considerando elementos del RESPETO POR LA MARCA
DESEMPEÑOEJEMPLOS
Bridgestone
Reetone
AFINIDADAutoridad – de dónde viene la marca
Herencia
Confianza
Innovación
Autoridad
Identificación
Aprobación
Afinidad
Aquí estamos considerando elementos del RESPETO POR LA MARCA
Cercanía
Preocupación
Nostalgia
Autoridad
Identificación
Aprobación
Afinidad
AFINIDAD Afinidad - Identificación
Aquí estamos considerando elementos de AMOR POR LA MARCA… MISTERIO… INTIMIDAD
Prestigio
Aceptación
Respaldo
Autoridad
Identificación
Aprobación
Afinidad
AFINIDAD Afinidad - Aprobación
Aquí estamos considerando elementos del RESPETO POR LA MARCA
Herencia
Confianza
InnovaciónAutoridad
Identificación
Cercanía
Preocupación
Nostalgia
Prestigio
Aceptación
Respaldo
Valores simbólicosBásicos
Personalidad marcaPersonalidad usuario
Personalidad Social de la marca
AFINIDAD - Resumen
Aprobación
BEWBRAND ESSENCE WHEEL
Brand Onion
¿QUÉ CONDUCTAS SON CLAVES PARA DEFINIR EL BEW?
• Mente Abierta
• Creatividad
• Rigor en preparación
• Integridad para participar
• Honestidad para definir como los consumidores perciben la marca
• Perseverancia para encontrar y definir el Core y el KBB
ATRIBUTOS
Brand O
nion¿Cuáles son las características de la marca?
Qué me da la marca
BENEFICIOSBra
nd Onion
¿Cuáles son los beneficios de usar la marca?
Qué gano yo
Brand O
nion
VALOR ¿Qué recompensa emocional me da la marca?
A qué apela la marca por el Atributo y beneficio que me da
Brand O
nion
Personalidad
¿Cuál es la personalidad de la marca?
Cómo sería la marcaPor el atributo,Beneficio y valor
Brand O
nion
O.W.E ¿Cuál es la verdadera esencia de la marca?
En una sola palabraQué es la marca
¿Cuáles son las características de la marca?
¿Cuáles son los beneficios de usar la marca?
¿Qué recompensa emocional me da la marca?
¿Cuál es la personalidad de la marca?
¿Cuál es la verdadera esencia de la marca?
Brand O
nion
O.W.E
PERSONALIDAD
VALOR
BENEFICIOS
ATRIBUTOS
VALOR DE MARCA
Autoridad Identificación Aprobación
A) Herencia
B) Confianza
C) Innovación
AFINIDAD
A) Cercanía
B) Preocupación
C) Nostalgia
A) Prestigio
B) Aceptación
C) Respaldo
EL CASILLERO DEL DIABLO
Autoridad Identificación Aprobación
A) Herencia
B) Confianza
C) Innovación
AFINIDAD
A) Cercanía
B) Preocupación
C) Nostalgia
A) Prestigio
B) Aceptación
C) Respaldo
FERNET CINZANO
Autoridad Identificación Aprobación
A) Herencia
B) Confianza
C) Innovación
AFINIDAD
A) Cercanía
B) Preocupación
C) Nostalgia
A) Prestigio
B) Aceptación
C) Respaldo
MC DONALDS
Autoridad Aprobación
A) Herencia
B) Confianza
C) Innovación
AFINIDAD
A) Cercanía
B) Preocupación
C) Nostalgia
A) Prestigio
B) Aceptación
C) Respaldo
ZAZOO
Identificación
Autoridad
Identificación
Aprobación
A) Herencia
B) Confianza
C) Innovación
AFINIDAD
A) Cercanía
B) Preocupación
C) Nostalgia
A) Prestigio
B) Aceptación
C) Respaldo
WWF
Los ríos contaminados matan más personas que una explosión nuclear
Autoridad Nostalgia Aprobación
A) Herencia
B) Confianza
C) Innovación
AFINIDAD
A) Cercanía
B) Preocupación
C) Nostalgia
A) Prestigio
B) Aceptación
C) Respaldo
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