el efecto reputacional

El EFECTO REPUTACIONAL

Antoni Gutiérrez-Rubí @antonigr

EL VALOR DE LOS INTANGIBLES (marca y

reputación)

El valor de los intangibles

S&P 500 (uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos)

Las compañías con mejor reputación de marca incrementan el

valor de sus acciones un 6 % más de media que el resto

Para Vergin y Qorongleh existe una relación directa entre reputación de marca y valor bursátil

Los activos intangibles

Los activos intangibles

Las marcas reputadas superan mejor las situaciones de crisis.

“La marca es el activo corporativo más importante

de una empresa. Quien posee la marca posee la

riqueza. Se estima que las marcas suponen un

tercio del valor total de una empresa.”

John Stuart

El valor de la marca representa en el sector industrial poco más del 10 % del valor total de la empresa, alrededor del 40% en el sector de los servicios

financieros y del automóvil y del 70 al 90 % en el sector de la alimentación y el de los productos de lujo.

Informe Interbrand 2002

Hesíodo (poeta griego)

Una mala reputación

es una carga,

ligera de levantar,

pesada de llevar,

difícil de descargar.

La MARCA no es el LOGO

no es la IDENTIDAD CORPORATIVA

no son los PRODUCTOS

no son las PROMESAS

percepcionessentimientos

emociones pensamientos

creencias

experiencias

imágenes

ideas

La MARCA es una PERSONA con

«Los hechos son los hechos, pero la realidad es la percepción.»

Albert Einstein

La identidad corporativa

se construye de adentro hacia afuera y es el conjunto de asociaciones, promesas, imágenes y emociones que aspiramos a crear o mantener en los clientes. (Lo que la compañía representa y la caracteriza incluida suvisión y su cultura)

La imagen de marca y reputación

La definen los individuos y se construye de afuera hacia adentro, a partir de las experiencias directas, rumores, opiniones y validaciones de terceros.

RSC

decisiones

marca

imagen

comunicación

red

reputación

acciones

valores

liderazgo

personascompañíacontenidos

servicios

productos

intangibles

ideas

creatividad

innovación

…

GESTIÓN DEL RIESGO REPUTACIONAL

”El riesgo de sufrir hoy una crisis se ha incrementado de manera importante debido al mayor escrutinio público propiciado, sobre todo, por las redes sociales; al activismo, que está forzando la adopción de normas que restringen ciertas formas de conducta de la empresa; y, finalmente, al cambio de valores e intereses de los individuos, sobre todo los más jóvenes.”

Riesgos reputacionales

Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales. IE Business School

“Una buena gestión de los riesgos reputacionales implica una rápida identificación de los mismos, así como la valoración y la gestión permanente de aquellas amenazas para la reputación de la empresa.”

Reacción de los grupos de interés

Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales. IE Business School

Factores que influyen en la recuperación de la reputación

Introducción a la gestión de los riesgos reputacionales. IE Business School

“La buena reputación y el prestigio de una empresa es un factor clave a la hora de hacer negocios, por lo que protegerla es una cuestión estratégica para su viabilidad futura. En este contexto, los tribunales han tenido ocasión de posicionarse señalando que las compañías, al igual que las personas físicas, tienen derecho al honor y pueden defenderlo.”

http://www.expansion.com/juridico/sentencias/2016/05/19/573e02c3468aebcf268b459f.html

LA CONSTRUCCIÓN SOCIAL DE LA MARCA

Las Marcas que se defienden son las que se construyen, no las que se protegen

Gestión proactiva de la reputación

“El ciudadano tiene ahora el poder”

Ray Kurzweil, científico estadounidense impulsor de la universidad de la singuralidad,

de Sillicon Valley

“El control reputacional ya no depende sólo de la empresa,sino que se encuentra diferido en el mercado. Ignorarlopuede ser un suicidio para las marcas… pero también puedeser una oportunidad para aquellas que asuman sudimensión y conciencia pública y apuesten por generar unimpacto social positivo con su actividad.(…)”

Cuando el consumidor es un activista, Antoni Gutiérrez-Rubí

PublicidadMarketing

Eslóganes

Campañas

Conversaciones

Identidadque se diseña

CONFIANZA

Jerarquía

Autoridad

Mérito

Reputación

Quién

Con quién

Qué

Por qué

Cuándo, Cuánto

Cómo

Tangibles

Intangibles

Físico

Líquido

“La Red es muy sensible y la reputación se gana o se pierde con mucha facilidad si se introducen prácticas y

comportamientos que no forman parte de la nueva ética digital. Algunas empresas pueden pagar un alto coste en

imagen si no comprenden que en Internet el reconocimiento es paralelo a la autenticidad.

En la sociedad red, en el mercado red, no se trata sólo de intuiciones y decisiones más o menos acertadas

o modernas, el desafío es cultural y de comportamiento.”

La reputación empresarial en la red, Antoni Gutiérrez-Rubí

Somos

rastros digitales

Identidadesmúltiples

PENSAR

HACERHABLAR

Pensarlo que se hace

Hacer lo que se dice

Decir lo que se piensa

En construcciónPermanente

“actitud”

Coherente y persistente

constancia

Off y on son igualesretroalimentación

Responsabilidad en lo que se dice y hace

Pero también compromiso

socialéticopolítico

Simpatía

Empatía

Recursos

Valores

@antonigr