el conocimiento como herramienta de ventas - sales & marketing forum

#SMF2014

@cespiernavieja

El conocimiento como

herramienta de ventasOrganizan

César Piernavieja

The Wine Library

Un magnífico ejemplo

The Wine Library

The Wine Library

Tienda de vinos en New Jersey

Gary Vainerchuk, emprendedor inquieto

21 febrero 2006: episodio 1

14 marzo 2011: episodio 1.000

The Wine Library

40 ofertas de cadenas de TV

Aparición en los grandes medios

1 millon USD para publicar un libro

1.000 videos en 5 años

The Wine Library

Nº 1 ventas en Amazon.com

Después dos libros más

The Wine Library

Emprendedor y ahora también ángel inversionista (consejero o inversor en 58 compañías)

Empresa de marketing

Reconocido conferencista

The Wine Library pasó en sólo tres años de facturar 4 a 45 millones de USD

¿Marketing de contenidos?

¿Socialización del conocimiento?

Ambas cosas

Comunicación y Marketing

¿Comunicación ≠ Marketing?

El mundo ha cambiado

El mundo en 1500

Mapa de Juan De la Cosa, año 1500

El mundo como lo estudiamosAño 2000

Mapa nodos de Internet, año 2013

El mundo hoy

Nuestra vida ha cambiado

Nuestras organizaciones han cambiado

Nuestros clientes han cambiado

Nuestro público ha cambiado

Nuestros grupos de interés han cambiado

Nuestra forma de relacionarnos ha cambiado

PARA SIEMPRE

Pero hay algo que no ha cambiado

La importancia del conocimiento

Ahora es cuando se vuelven más relevantes

los contenidos

El conocimiento es lo que nos hace humanos

“Empezamos a desarrollarnos como especie cuando empezamos a conocer el mundo y a compartir ese conocimiento”

Eudald Carbonell, codirector de las excavaciones de Atapuerca (Burgos, España)

Se calcula que toda la cantidad de información que se ha creado desde los comienzos de la civilización hasta el año 2003 es la misma que se genera

cada tres días en internet

Pero, ¿es conocimiento?

¿O es sólo información?

Contenido y Conocimiento

Contenido

todo lo que se cuenta

todo lo que se comunica

Conocimiento

saber, sabiduría

Conocimiento y contenidos

son excelentes herramientas de

comunicación

y ventas

Contenido

Marketing de contenidos

Branded content

Es crear contenidos que generen interés en tu público, clientes o futuros clientes en los que prevalece tu marca

Es crear contenidos que aporten valor a tu público, clientes o futuros clientes

Marketing de contenidos

• No es hablar de mí, es hablar de algo relevante para mi público

• Contenido generado por otros, pero también propio

• Sin tu marca (sí quién está detrás)

• No es una campaña de mercadeo

• Sí es una forma indirecta de vender (si soy experto en algo acaban buscándome)

• Sí puedo hablar de mí y mis productos

• Siempre es contenido propio

• Valor como entretenimiento o valor informativo

• No es product placement

• Sí puede ser una campaña de mercadeo

• La nueva era de la publicidad (respuesta a la saturación publicitaria)

Branded Content

¿En qué se parecen?

• Llegan al público mediante contenidos

• No son invasivos, buscan no ser rechazados

• Tienen formatos comunes

• Venden indirectamente

¿En qué se diferencian?

• El Branded Content se acerca más a la experiencia, la emoción, la publicidad (sin ser publicidad)

• El Marketing de contenidos se acerca más al periodismo y la comunicación

• En el Branded Content el factor clave es el entretenimiento

• En el Marketing de contenidos es factor clave es la información y la educación

Branded content

Primer ejemplo

Branded content

Branded content

• Se asocia la marca a un estilo de vida

• Busca estrechar la relación de la marca con su audiencia

• No se vende ningún producto

• Es la nueva forma de publicidad

Branded content

Segundo ejemplo

Branded content

Branded content

• Se asocia la marca a un estilo de vida

• Busca estrechar la relación de la marca con su audiencia

• No se vende ningún producto

• Es la nueva forma de publicidad

Marketing de contenidos

Primer ejemplo: website

Marketing de contenidos

Marketing de contenidos

• Ofrece contenido de interés (sobre viajes)

1. Una guía de viajes

2. Una sección para quienes tienen miedo a volar

3. Una sección para las fotos hechas por los copilotos

4. Una sección de cultura, entretenimeinto y curiosidades de diferentes ciudades

5. Una sección de participación

Marketing de contenidos

Segundo ejemplo: blog

Marketing de contenidos

Marketing de contenidos

• El Portal de la Fruta es una tienda online

• Blog con varias secciones de interés:

1. Actualidad: de la empresa y del sector

2. Salud: consultorio de una especialista; consejos sobre nutrición; gastronomía y salud

3. Recetas: caseras, internacionales y vegetarianas

Marketing de contenidos

Tercer ejemplo: página en Facebook

Marketing de contenidos

Marketing de contenidos

• Cava Centre Ecuestre es un centro de adiestramiento de caballos y de monta

• Su página en Facebook muestra ejemplos de cómo aprender a domar un caballo y cómo aprender a montar

Marketing de contenidos

Cuarto ejemplo: Twitter

Marketing de contenidos

Marketing de contenidos

• Conservas Ferrer vende verduras y hortalizas envasadas

• Perfil en Twitter para publicar recetas e información culinaria

¿Cómo hacer Marketing de contenidos?

1. Estrategia

2. Ejecución

3. Medición de resultados

10 pasos

1. ¿Por qué necesito contenidos?

2. ¿Qué quiero conseguir con los contenidos?

3. ¿Con quién quiero comunicarme?

4. ¿Qué contenidos tengo ya?

5. ¿Qué voy a contar a mi audiencia?

10 pasos

6. ¿Cómo me comunicaré con ellos?

7. ¿Dónde me comunicaré con ellos?

8. ¿Cuándo me comunicaré con ellos?

9. ¿Cómo mido el éxito de mis contenidos?

10. ¿Cómo implemento la estrategia?

Algunos consejos

• El contenido debe ser RELEVANTE

• Sobre lo que quieren tus clientes (o futuros)

• Sé creativo

• Aprende a encontrar historias (y a contarlas)

• Puedes contar historias por partes

• Utiliza el blog como centro de todo

• Elige muy bien los canales

• No seas comercial

Los canales más utilizados

• Blog

• Newsletter

• Redes sociales

• Videos

• Ebooks

• White papers

• Artículos

• Infografías

• Website/microsites

• Revistas

• Revistas digitales

• Foros y comunidades

• Aplicaciones móviles

• Podcasts

• Eventos

• Juegos

Algunas ideas

¿De qué podría hablar una constructora?

Diferentes formas de financiación para la compra de una vivienda

Las mejores ofertas de los bancos

Cómo ahorrar energía en el hogar

Cómo utilizar correctamente los electrodomésticos

Algunas ideas

¿De qué podría hablar una empresa de chocolates?

Los beneficios de comer chocolate

Los riesgos de un consumo excesivo

Recomendaciones de nutricionistas

Recetas

Curiosidades (las mejores chocolaterías del mundo, el chocolates y las celebrities…)

Algunas ideas

¿De qué podría hablar un contador?

Las reformas tributarias

Los nuevos impuestos y cómo afectan a cada colectivo

Calendario de tributación

Cómo evitar las penalizaciones

Algunas ideas

¿De qué podría hablar un profesional del mercadeo?

Negocios de contenido

Ejemplo Adulto Contemporáneo

Negocios de contenido

Negocios de contenido

• Adulto Contemporáneo (Dirty Kitchen) se creó primero como contenido, y luego se empezó a vender a las marcas

• Lo venden a marcas que tienen como target al adulto contemporáneo

• No es marketing de contenidos

• Hace un product placement muy elegante

Conocimiento

¿Qué es el conocimiento?

• Es el aprendizaje adquirido con la experiencia, el estudio y la observación

• Lo que sabemos hacer

• Lo que sabemos hacer muy bien

• Lo que nos diferencia de los demás

¿Se puede hacer marketing con el conocimiento?

Rotundamente

SÍ

¿Para qué sirve?

• Posicionamiento como experto

• Creación de marca

• Fidelizar clientes

• Conseguir nuevos clientes

Generar negocio

Marketing del conocimiento

Mi marca

Mis contenidos

Mis canalesMi público

Venta

Más profundos

Más formales

Mis contenidos

Mis canales

Más profundos

Más formales

Libro

Ebook

Conferencia

Curso

Reconocidos

Aprobados

por terceros

El círculo del éxito

Mi marca

Libro

Ebook

MediosEventos propios

Conferencias y seminarios

Formación e Elearning

Tipos de libro (de empresa)

ACADÉMICO-Profesores-Librerías virtuales

PROFESIONAL-Ejecutivos

-Aeropuertos

DE TEXTO-Universitarios-Librerías universitarias

DIVULGATIVO-Gran público

-Cadenas

Profundidad

de la obra

Tamaño del público

+especializado

-introductorio

+general

-específico

Libro académico

• Enfoque original basado en una línea de investigación

• Bien soportado y argumentado

• Con buena bibliografía y referencias

• Objetivo: compartir la investigación

Libro de texto

• Cubre un plan de estudio

• Lenguaje apropiado al nivel

• Objetivo: enseñar

Libro de divulgación

• Escrito para el gran público

• Tema y enfoque de interés

• Sencillo, ágil y fácil de seguir

• En ejemplos reales

• Objetivo: motivar a la acción

Libro profesional

• Enfque práctico y original en la forma

• Tema importante o de actualidad

• Herramientas prácticas para el profesional (consejos, casos reales, cuestionarios)

• Objetivo: racionalizar la acción

Libros electrónicos

3 .iBook

Medios de comunicación

• Entrevistas

• Artículos

• Reseñas de publicaciones

• Consultas como expertos en temas de actualidad

Eventos propios

• Desayunos de trabajo

• Presentaciones

• Jornadas sobre la temática de la empresa

• Encuentros con expertos (externos)

• Congresos

Formación y elearning

• Clases en universidades y escuelas de negocio

• Formación in company

• Webinars

• Cursos online

Las 10 preguntas esenciales

1. ¿Quién soy y qué hago?

2. ¿Cuáles son mis objetivos estratégicos?

3. ¿Quién es mi público?

4. ¿Qué mensaje voy a contar?

5. ¿Qué formatos voy a elegir?

Las 10 preguntas esenciales

6. ¿Cómo adapto mi conocimiento a cada formato?

7. ¿Cómo voy a utilizar cada formato?

8. ¿Cómo adapto el conocimiento para los medios de comunicación y las redes sociales?

9. ¿Cómo me relaciono con los medios?

10. ¿Cómo me relaciono con mis grupos de interés?

Bain & Company

Ejemplo 1

Bain & Company

Bain & Company

Bain & Company

Bain & Company

• Una gran consultora mundial

• No tiene miedo a regalar conocimiento

• Genera confianza

• Muestra las áreas en las que son expertos

• Gana visibilidad

• Llega a nuevos clientes

• Fideliza a sus clientes actuales

Berto Pena

Berto Pena

Berto Pena

Berto Pena

Berto Pena

• Su vida cambió por un libro comprado en un aeropuerto

• Descubrió su propia mina de oro: la productividad personal

• Ahora es blogger, autor y conferencista

• Su conocimiento los vende en todo tipo de paquetes

• Vive de vender conocimiento

Beneficios

• Me posiciona como experto

• Me da visibilidad en los medios

• Aumenta mi reputación

• Genera confianza

• Es una herramienta de relacionamiento (de calidad) con mis grupos de interés

• Me diferencia de mi competencia

• Me genera ingresos

Las claves

• Hablamos de conocimiento, no de contenido informativo

• Debe ser útil para el público al que me dirijo

• Debe estar adaptado a mi público

• Debe estar adaptado a mis objetivos estratégicos

• Hay que ser muy autoexigente

Conclusiones

• Los contenidos son una excelente herramienta de comunicación y ventas

• El conocimiento lo es aún más

• Cualquiera pueda hacerlo

• Es clave hacer una buena estrategia y seguir todos los pasos

• Lo más importante: contenidos relevantes y conocimiento de calidad

Muchas gracias

César Piernavieja

cesar.piernavieja@lideditorial.com

@cespiernavieja

318 257 47 97