diseños de medición avanzados en la investigación con
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Diseños de medición avanzados en la
investigación con encuestasAndres Quiej
• En este capítulo, continuamos con el análisis de mediciones que iniciamos en el capítulo 11. Además, se basa en los conceptos analizados en capítulos anteriores y se concentra en las escalas utilizadas para recabar respuestas de intención actitudinales, emocionales y conductuales.
Naturaleza de las actitudes y comportamientos en el mercado
• Una actitud es una predisposición aprendida a actuar en forma positiva o negativa de manera consistente a un determinado objeto, idea o conjunto de información.
Componentes de las actitudes
• Las actitudes poseen tres componentes: • Cognitivo: son las creencias, percepciones y conocimientos de la persona
sobre un objeto y sus atributos.• Afectivo: está constituido por las emociones que tiene una persona hacia
un determinado objeto.• Conductual: es la respuesta deseada, conductual o real, de una persona a
un determinado objeto.
Medición de actitudes y comportamientos
Escala Likert
• Las escalas Likert pueden utilizarse para identificar y evaluar los rasgos personales o psicográficos (estilo de vida) de los individuos.
Escala de deferencial sistemático
Una escala de diferencial semántico es una de las pocas
escalas de actitudes que permiten a los investigadores
recabar tanto datos cognitivos como afectivos con relación a
cualquier factor. Pero estos dos tipos de datos no pueden
recabarse al mismo tiempo.
Este tipo de escala es único por el uso que hace de adjetivos y adverbios bipolares (bueno/malo, agradable/desagradable, competitivo/no competitivo, útil/inútil, alta calidad/baja calidad, confiable/no confiable) como los extremos de un continuo simétrico.
Escala de intención conductual
• Al utilizar esta escala, quienes toman las decisiones tratan de obtener alguna idea de la probabilidad de que las personas demuestren algún tipo de conducta predecible respecto a la compra de un producto o servicio. En general, se ha descubierto que las escalas de intención conductual son buenos indicadores de las elecciones que hacen los clientes de productos de consumo que se compran con frecuencia y son duraderos.
Escalas comparativas y no comparativas
• algunos investigadores aluden a un formato de escala de calificación de desempeño (véase el ejemplo B en la tabla 12.9) como formato de escala de calificación por reactivos. Otros investigadores se refieren a un formato similar como escala numérica o incluso escala monódica, escala compuesta o escala de categorías
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