detergentes en polvo omo y ariel
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Detergentes en Polvo: OMO & ARIEL
Integrantes: Gabriela Rodríguez - Paula Quiroz - Fabián Campos - Pablo Mardones - Cristian Rojas
El Mercado de Detergentes en Chile
• Altamente competitivo: muchas marcas y presente en todos los hogares.
• Exigente: Calidad – Presentación – Marketing.
• Muy concentrado: 95,94% es controlado por Unilever, P&G y Maritano:
• 95% del mercado de los detergentes es polvo y el 5% restante líquidos.
• Al año:
Unilever Drive, Rinso, OMO 70,77%
P&G Ariel, Ace 21,33%
Maritano Popeye, Kop, Detersol 3,84%
Mercado USD200 millones
5,8 kg per cápita Lealtad: 24%
Posicionamiento de las Marcas
Rinso
Popeye
Ace
Omo
Ariel
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Drive
Participación de Mercado:
= Unilever = Procter = Maritano
Valor Percibido
$
Penetración Detergentes:
Relación de Formatos:
Posicionamiento de OMO
OMO: Presenta en el mercado más de 10 productos de distintos tamaños y formas.
Precio del producto
Precio por kg.
Promoción OMO Matic Soft 4,2 kg (2x) $ 11.590 $ 1.380
Promoción OMO Matic Soft 3 kg (2x) $ 8.290 $ 1.382
Promoción OMO Matic Soft 6 kg (2x) $ 16.589 $ 1.382
OMO Multiacción corriente 8,5 kg $ 13.989 $ 1.646
OMO Multiacción corriente 7 kg $ 12.485 $ 1.784
OMO Multiacción corriente 6 kg $ 10.989 $ 1.832
OMO Multiacción corriente 5 kg $ 9.170 $ 1.834
OMO Multiacción corriente 4,2 kg $ 7.990 $ 1.902
OMO Matic 4,2 kg $ 7.990 $ 1.902
OMO Multiacción corriente 3 kg $ 5.889 $ 1.963
OMO Matic 3 kg $ 6.110 $ 2.037
OMO Multiacción corriente 2,2 kg $ 4.880 $ 2.218
OMO Matic 2,2 kg $ 4.880 $ 2.218
OMO Multiacción corriente 1,8 kg $ 4.189 $ 2.327
OMO Multiacción corriente 1 kg $ 2.483 $ 2.483
OMO Matic 1 kg $ 2.483 $ 2.483
OMO Baby 1 kg $ 2.483 $ 2.483
OMO Multiacción corriente 800 g $ 1.989 $ 2.486
OMO Multiacción corriente 450 g $ 1.264 $ 2.809
OMO Matic 450 g $ 1.272 $ 2.827
OMO Multiacción corriente 200 g $ 590 $ 2.948
OMO Matic 200 g $ 590 $ 2.948
OMO es imbatible en la remoción de las manchas
más frecuentes. Ensuciarse hace bien…
Posicionamiento de OMO
• Gran diversidad de formatos.
• Promociones dan a conocer producto específicos a bajo precio Nicho.
• P°/Kg OMO en Promoción < P°/Kg M. Corriente < P°/Kg Matic < P°/Kg Baby.
• A medida que aumenta el tamaño, se reduce el precio por Kg.
= Promociones
= M. Corriente
= Matic
= Baby
Precio del producto
Precio por kg.
Promoción Ariel Matic 3 kg (2x)
$ 8.290 $ 1.382
Promoción Ariel Matic 5 kg (2x)
$ 13.889 $ 1.389
Ariel 7 soluciones 5 kg $ 9.390 $ 1.878
Ariel 7 soluciones 3 kg $ 5.990 $ 1.997
Ariel Naturals 3 kg $ 5.990 $ 1.997
Ariel 7 soluciones 1 kg $ 2.405 $ 2.405
Posicionamiento de Ariel
Ariel: Presenta en el mercado una cantidad limitada de productos en polvo.
Detergente poderoso que lava la ropa en profundidad quitando las manchas más difíciles.
Posicionamiento de Ariel
= Promociones
= 7 soluciones
= Naturals
• Diversidad limitada de formatos.
• Promociones están asociadas al producto estándar atacar producto estándar de la competencia.
• P°/Kg OMO en Promoción < P°/Kg Matic < P°/Kg 7 soluciones, Naturals.
• A medida que aumenta el tamaño, se reduce el precio por Kg.
Omo: 0,2-0,8 kg.
Omo y Ariel: 1 kg.
Omo: 1,8-2,2 kg.
Omo y Ariel: 3 kg.
Omo: 4,2 kg. Omo: 6-8,5 kg.
Omo y Ariel: 5 kg.
• OMO y Ariel pertenecen a un cluster intermedio, ya que sin ser las marcas con precio más bajo, existen otras marcas cuyo precio es superior.
• OMO sale del estancamiento producto de la madurez, presentando tamaños originales. Además tiene más de un tipo de detergente por tamaño.
• Ariel es una marca más nueva; sin embargo, tiene presencia en los principales tamaños en que OMO participa.
• El precio de Ariel es levemente superior al de OMO, excepto cuando éste presenta algún beneficio adicional en su formato.
Análisis Competitivo
Beneficios y Atributos
Omo •Blancura insuperable •Limpieza Insuperable •Ropa Perfumada •Fácil Planchado •Trato delicado de las prendas
Ariel
•Ropa impecable •No deja residuos •Puede Pretratar •Cuida las telas
•Aroma y Suavidad •Colores brillantes •Blancos Increíbles
Elasticidades
¿El consumidor de qué producto debiese ser más elástico?
Omo Ariel
Conocimiento Sustitutos Alto Alto
Patrimonio de Marca Alto Medio
Comparaciones de Precio Fáciles Fáciles
Prestigio e Imagen Alta Media
Participación de Mercado Alta Media
Actividad Promocional Media Media
Tipo de Distribución Masiva Selectiva
= Características de Inelástico
= Características de Elástico
Podemos decir entonces que el consumidor de Omo es menos elástico que el consumidor de Ariel, aun cuando la elasticidad de la categoría es alta (-2,57).
Discriminación por Características Personales
OMO: • Enfocado en la familia la mamá que cuida de ésta • Mayor tradición clientes mas leales • Enfocado en familias grandes
Omo Ariel
ARIEL: Enfocado en la mujer que trabaja tiene poco tiempo requiere un producto rápido y eficaz
52% 43%
5% Según estudio de Nielsen para los detergentes:
Canal Autoservicio (Retailers)
Canal Tradicional (negocios locales)
Canal gubernamental
Discriminación por Canal de Compra
OMO: • Mayor cobertura geográfica. • Llega a mayoristas y retail • Gran cobertura y variedad de formatos en negocios de barrio.
ARIEL: • Enfocado en las tiendas de retail y mayoristas • En almacenes de barrio sólo disponible un formato: Ariel Matic 200 gr
Discriminación por Intensidad de Uso
OMO y ARIEL: • El precio por gramo disminuye gradualmente a medida que aumenta el tamaño
del envase Descuento por volumen.
Conclusiones
Categoría de los Detergentes en polvo: 1. Mercado muy competitivo, con alta sustitución basada en precios dentro de un
mismo cluster.
2. Existe lealtad en cuanto a la pertenencia de un cluster. Mientras más premium es, mayor es la lealtad hacia una marca específica.
3. La categoría discrimina principalmente por intensidad de uso, siendo esta estrategia común a todas las marcas.
Conclusiones
Omo
1. Variedad de precios y formatos Amplia.
2. Utiliza una estrategia de presencia Masiva en los canales de distribución.
3. Llega a Múltiples segmentos.
4. Promociones dan a conocer productos nuevos con respaldo de marca.
Ariel 1. Variedad de precios y formatos Limitada.
2. Utiliza una estrategia de presencia
Selectiva en los canales de distribución.
3. Llega a Limitados segmentos.
4. Promociones hacen atractiva la sustitución de producto estándar.
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