desenvolupament campanya i anunciants

PILAR GOBIERNO

L’ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓ

Índex

La Producció

El fet creatiu

Relacions Empresarials

Desenvolupament de

campanya

Primeres AgènciesSegle XIX

•Volns B. Palmer (Philadelfia)•Roldós i Cia (Catalunya 1872) Les Noves

Tecnologies

Below the line

Els Mitjans

UN EXEMPLE REAL

Anunci Minyons

de Terrassa

Gràfics: Foto Mireia Comas de Minyons

que ha donat la volta al Món en dos dies!

PRODUCT

MANAGER

EL BRIEFING

redacta

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

EL BRIEFING conté informació sobre: 1.Mercat (Volum €, dist. Geogràfica, temporal, quota mercat, creixement...)2.Producte (Característiques, packaging, preu, posicionament...)3.Competència (Anàlisi DAFO)4.Distribució (tipus canals, xarxa venedors, on venen...)5.Consumidor (qui és, edat, sexe, estat civil, hàbits compra, motivacions...) Target group, a qui desitgem vendre, a qui va dirigida la campanya.6.Objectius (Inversió, què volem comunicar)

Donarà peu

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

Definició de briefing o brief (carta o informe, ve del llatí i significa breu) derivatiu de l'adjectiu brevis, és un anglicisme emprat en

diversos sector com el publicitari, el disseny, militar... És un document o sessió informativa que proporciona informació a

l'agència de publicitat per a què generi una comunicació, anunci o campanya publicitària.

ESTRATÈGIA

EL BRIEFING

La ESTRATÈGIA definirà el pla de màrqueting i publicitat que haurà

d’estimular al consumidor i crear resposta.

REALITZADA PER

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

Crearan la idea bàsica de campanya, a través d’un esbós inicial, per donar pas a un esbós acabat_guió_storyboard_lay-out

EQUIP CREATIU

LA CREATIVITA

T

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

Esbós o rough

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

Guió

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

Lay-out

Ordenació de la forma de l’anunci:

tipografia, grafisme,

marca, logotip, símbol/anagram

a...

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

Storyboard

REALITZADA PER

DESENVOLUPAMENT DE CAMPANYA

Afegiran informació útil i complementària sobre anunciant, consumidors,

competència, mercat...

DEP. COMPTES

O INVESTIGA

CIÓ

LA INVESTIGAC

IÓ

EMISSOR

ELEMENTS DEL PROCÉS DE COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA

QUI FINANCIA MISSATGE

ANUNCIANTEMISSOR

DESTINATARI TARGET GROUPRECEPTOR

DIFERENTS NOMS EN

FUNCIÓ CANALANUNCIMISSATGE

ELEMENTS DEL PROCÉS DE COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA

DINS MASS MEDIA

MITJANS PUBLICITA

RISCANAL

CONJUNT D’ELEMENTS

TEXTOS, MÚSICA, SÍMBOLS, IMATGES..

.

CODI

Mitjà: Premsa; un diari concret (Ara, el País...) és un suport publicitari del mitjà premsa; una tanca o un opi (objecte publicitari il·luminat) són exemples de suport de publicat exterior.

ELEMENTS DEL PROCÉS DE COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA

TARGET

ANUNCI / FALCA / PEÇA GRÀFICA / BANNER

ANUNCIANT

CAMPANYA PUBLICITÀRIA

COMPRA / CANVI D’ACTITUD

La publicitat converteix la informació en persuasió per tal d’aconseguir el seu objectiu

final: la compra del producte.Des del punt de vista de l’anunciant/emissor, informar és una forma de crear mercats i d’accelerar la comercialització.

Des de la perspectiva del consumidor/receptor, informar (ser informat) és conèixer aquells productes que satisfaran les seves necessitats.

La informació persuasiva és parcial, no aporta totes les dades. Té una clara intencionalitat comercial.

La persuasió en aquest procés és convèncer mitjançant motivació.

ELEMENTS DEL PROCÉS DE COMUNICACIÓ PUBLICITÀRIA

ANUNCIANT

Subjectes de la comunicació publicitària

En el procés de comunicació publicitària en realitat trobem dos emissors:

•Anunciant •Agència

Tipus:1.Anunciants que disposen de departament de publicitat2.Anunciants que disposen d’una mínima estructura pròpia3.Anunciants que contracten tots els seus serveis a agències de publicitat externa4.Anunciants amb agència interna o in house agency

IDENTITAT DE L’ANUNCIANT

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

És als orígens de la fundació de l’empresa o en el procés de desenvolupament d’un nou producte:•Com s’anomenarà l’empresa, quins valors vol transmetre, quins colors l’identificaran...És feina del dep. de comunicació o bé de l’agència subcontractada fer les propostes i desenvolupar la que serà la futura imatge de l’empresa o del producte.

La identitat és la representació del nom comercial i les marques d’una empresa a partir de les formes,

els colors i les tipografies presents en tota la simbologia que utilitza, tant en el seu logotip com

en qualsevol manifestació gràfica d’aquesta.

IDENTITAT DE L’ANUNCIANT

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

Nom Comercial: és tot aquell signe susceptible de representació gràfica que identifica un empresa en el tràfic mercantil i serveix per a distingir-la de les altres empreses d’activitats idèntiques o similars.

Marca: és tot aquell signe susceptible de representació gràfica que serveix per a distingir en el mercat els productes o serveis d’una empresa de les altres.

Nom Comercial: Identifica activitats de l’empresa i la diferencia de la resta.

Marca: Distingeix productes o serveis en el mercat.

IDENTITAT DE L’ANUNCIANT

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

IDENTITAT DE L’ANUNCIANT

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

Identitat visual (posicionament en el consumidor a nivell visual)Identitat verbal (és la denominació primera, parteix del nom, la raó social...)Identitat corporativa (personalitat de l’organització –ètica, filosofia de treball...-)

ELEMENTS NECESSARIS PER DEFINIR LA IDENTITAT

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

MISSIÓ. Objectiu que es persegueix.FILOSOFIA CORPORATIVA És la idea global que té l’empresa per aconseguir els objectius que persegueix (creences, valors, cultura de l’empresa...)NOTORIETAT per tal de poder ser recordades i identificades pel consumidor. Fama, popularitat, prestigi.IMATGE. És la percepció que el receptor del missatge té d’una empresa determinada.

DIFERÈNCIES ENTRE IDENTITAT CORPORATIVA I IMATGE

CORPORATIVA

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

IDENTITAT CORPORATIVA CONJUNT DE CARACTERÍSTIQUES TANGIBLES A PARTIR

DE LES QUALS L’EMPRESA ES COMUNICA AMB CONSUMIDOR

IMATGE CORPORATIVAÉS LA PERCEPCIÓ QUE EL CONUSMIDOR TÉ D’UNA

EMPRESA.

MARCA

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

És el nom, el terme, el símbol o el disseny ( o la combinació de tots) que s'assigna a un producte o

servei. És el que el donarà a conèixer, l’identificarà i el diferenciarà de la competència.

ELEMENTS DE LA MARCA

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

NOM O FONOTIP_ La part de la marca que es pot pronunciar, identitat verbal.LOGOTIP_ Plasmació tipogràfica i simbòlica del nom de l’empresa, identitat visual.ISOTIP_ Part simbòlica o icònica de les marques. Poden estar integrats al logotip.IDENTITAT CROMÀTICA_ Són els colors que apareixen en el logo, identitat corporativa.

EL MANUAL D’IDENTITAT VISUAL

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

Document que regula les aplicacions del logotip, així com la tipografia de l’empresa i els recursos gràfics.Classificació:•Manual exhaustiu: fins al darrer detall les aplicacions del logo•Manual elemental: mostra l’essencial per aconseguir coherència d’ús•Manual modular: En funció de la dimensió de la marca es desenvolupen per apartats o sectors. (exemple: retail)•Manuals de doble versió: la combinació dels anteriors (diverses versions per segons el tipus d’ús o difusió)

CARACTERÍSTIQUES DE LA MARCA

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

En cas contrari: molta

inversió publicitària

Ex. Cervesa

Budweiser

Fàcil lectura i

pronunciació

Una o dues paraules com

a màxim

Ex. Flex, Nike, Pepsi,

Nestlé...BREVETAT

S’ha de recordar amb

facilitat

Ex. Movistar o

Danone

FÀCIL MEMORITZA

CIÓ

CARACTERÍSTIQUES DE LA MARCA

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

Agradables a l’oïda, lletres com l, d, r o t. Al contrari: g i k, no. Són per donar força

Ex. Neutrex, Lanofil o Repsol

EUFONIA

Que ens recordi al producte

Ex. Avecrem (ave),

Audispray (oïda)

ASSOCIACIÓ I EVOCACIÓ

Distingir de competència

Fugir de noms que

puguin passar de

moda.

DISTINCIÓ

en Registre de Patents i Marques

I APLICACIÓ A ESCALA

INTERNACIONAL

PROTECCIÓ LEGAL

Veure vídeo Nuevo paradigma de la comunicación

TIPOLOGIES DE MARCA

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

• Úniques o paraigua: mateix nom per a totes les línies o famílies de productes. Ex. Sony, Freixenet...

• Derivades: són les que associen una part comú a la marca principal amb altres característiques d’altres productes que la marca ven (per derivació arrel marca o per descripció física producte) Ex. Danonino o Danet / Puleva Calcio, Puleva Omega 3

• Mixtes: Relacionen diversos concepte (característiques producte amb altres) Ex. Ford Focus, Aquarel de Nestlé, vitalinea de Danone

• Individuals: Cada producte una marca. Ex. Coca cola, Fanta...

• Multimarques: mateix producte, mateix fabricant, marca diferent. Ex. Ausonia i Evax (mateix productor: Arbora).

• Per línies de productes, ex. Johnsons marca de xampús, olis, cremes...

MARQUES DE FÀBRICA, les marques dels fabricants que els permeten al consumidor diferenciar-les de la competència

Paraigua

Derivades

Mixtes

Individuals

Multimarques

Per línies de productes

TIPOLOGIES DE MARCA

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

MARQUES DE DISTRIBUIDOR, són les que utilitza el canal de distribució.

• Privades: marques paraigües que cobreixen tota una gamma de productes diferenciats. Garanteixen qualitat de compra però no de fabricació. Només en punts de venda on es distribueixen. De manera equivocada s’anomenen marques blanques. Ex. Llet Dia, pa Eroski, productes Hacendado

• Marques blanques o marques de producte sense marca: són les que no poden ser registrades. Mercaderies amb presentacions poc acurades i simples que només contenen denominació producte i text legal. Ex. Pinces d’estendre roba, ous comprats en el mercat...

TIPOLOGIES DE MARCA

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

MARQUES COL·LECTIVES, requereixen una estratègia determinada utilitzada per tots aquells fabricants que no disposen de mitjans econòmics per crear marca pròpia. Ex. Denominacions d’origen. D.O. Empordà- Costa Brava

MARQUES SECTORIALS, són les que agrupen fabricants en un sector determinat. EX. Ceràmica de la Bisbal.

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

DIFERÈNCIES ENTRE IDENTITAT DE MARCA I IMATGE DE MARCA

IDENTITAT DE MARCAÉS LA REPRESENTACIÓ A TRAVÉS DE LES FORMES,

COLORS I TIPOGRAFIES PRESENTS EN TOTA LA SIMBOLOGIA QUE UTILITZA.

IMATGE CORPORATIVAÉS LA PERCEPCIÓ QUE EL CONUSMIDOR TÉ DE LA

MARCA.

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

LA IMATGE DE MARCA SEMPRE S’HAURIA DE CONFIGURAR

SOBRE ELS SEGÜENTS VALORS

VALORS REFERITS AL PRODUCTEAUTENTICITAT, DIFERENCIACIÓ Y CREDIBILIAT

VALORS REFERITS ALS CONSUMIDORSSATISFACCIÓ I GARANTIA SOCIAL I PERSONAL

VALORS REFERITS A LA COMUNICACIÓNOTORIETAT, VERACITAT I PERSUASIÓ

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

L’ENVÀS O PACKAGING

Única forma de contacte directe entre fabricant i consumidor, és el venedor silenciós, transmet la imatge del producte i la firma del fabricant.

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afinsATRIBUTS DE L’ENVÀS O

PACKAGINGPERCEPCIÓ Capacitat per a ser percebut

nítidamentDIFERENCIACI

ÓDiferenciar-se entre productes similars

IDENTIFICACIÓ Associació ràpida entre continent i contingut

FUNCIÓ MIRALL

Identificació amb la identitat de marca

ARGUMENTACIÓ

Han de fer-se evidents les qualitats que es volen transmetre

INFORMACIÓClaredat per al consumidor i incloure informació obligatòria, voluntària i la promocional

SEDUCCIÓ Incitació activa a la compra

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afinsLA PERSONALITAT DELS

ENVASOS

LA FORMA Pot arribar a alterar la percepció de la mida i el volum

DISSENY GRÀFIC I COLOR

La majoria consumidors recorda més l’envàs per la seva forma o color que pel nom comercial.

Identitat de l’anunciant, imatge, marca i conceptes afins

QUÈ HA DE TRANSMETRE L’ENVÀS

COMUNCIACIÓ FORMAL

• Envasos que es converteixen en marques. Ex. Coca-cola, perfum de Jean Paul Gaultier

• Contenidors genèrics, defineixen tipus productes i no marques. Ex. Briks

• Contenidors polivalents. Ex. Llaunes

• Multienvàs. Producte venda i promoció.COMUNICACIÓ

INFORMATIVA La que s’utilitza damunt del mateix envàs amb info rellevant.

COMUNICACIÓ PERSUASIVA O

EMOCIONALSímbols, imatges... Per atraure atenció consumidor.