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Desarrollo de la Rentabilidad de Nuestra Cartera de Clientes
Costa Rica – 2017
Baja Competencia
Competencia Intensa
HIPER competencia
“No hicimos nada mal,pero de alguna forma perdimos…”
Stephen Elop - NOKIA CEO
“Si todo parece estar bajo control, es que no estás yendo lo suficientemente rápido” - Mario Andretti
Cada vez más, el mundo pertenece a quien tiene clientes,
no a quien tiene productos.
Miramos el Smartphone, de 150 a 230 veces por día.
Esto representa de 1,5 a 2 hs. diarias.
1910
FUENTE: Measuring Trade in Services, WTO
Un Siglo Como Para Recordar…
2010
Distribución del PBI
1.
Conoce
2.
Compra
3.
Conecta
Público
PotencialConoce Prefiere Compra Vuelve
Vinculación Interacción Relación
3C: Tres Momentos Clave En la Vinculación con Su Marca
1.
Conoce
2.
Compra
3.
Conecta
Público
PotencialConoce Prefiere Compra Vuelve
Vinculación Interacción Relación
3C: Tres Momentos Clave En la Vinculación con Su Marca
Qué Está Sucediendo Hoy Con El Marketing Relacional?
Tecnología de
la Información
Desarrollo
Académico
Adopción por
Management
“Hoy la tecnología nos permite hacer cosas que no sabemos hacer”
El concepto de participación de cartera…
25%
El CRM No Es Más Que Una Caja De Herramientas
Un Modelo Para Guiar el Diseño e Implementación de Estrategias de Marketing Relacional
1. RelaciónAl igual que los productos, la RELACIÓN con los clientes puede ser diseñada y gestionada por la empresa.
El potencial de manejar las relaciones
Tiempo
Ingr
eso
s
Existe una relación positiva
entre estas tres dimensiones.
Las Tres Dimensiones de la RelaciónSobre estas tres dimensiones es posible trabajar
Duración
Amplitud
Profundidad
Retención
Venta
Cruzada
Venta en
Profundidad
Productos con Diferentes Objetivos de Relación
Senderos de Productos
Una guía para el manejo de la relación
Los Senderos de Productos son series sugeridas de productos que indican el camino para profundizar y mantener la relación de un cliente individual a lo largo del tiempo.
Son una guía para el manejo de la relación y que ésta cumpla con los objetivos que nosproponemos.
Diferentes Senderos de Productos deben diseñarse para distintos segmentos de clientes.
EJEMPLO DE SENDERO DE PRODUCTOS
Cuenta
Haberes
Cta.
Combinada
Crédito
Hipot.
Fondo de
RetiroInversiones
Renta
Vitalicia
A
B C
D
E
F
Senderos de Relaciónuna guía para el manejo de la relación
A B C D E F
EJEMPLO DE SENDERO DE RELACION
Sistematizando los contactos en el tiempo
DATA
Generación de
Conocimiento
REGLAS DE
NEGOCIOSi… entonces:…
E-mailings
Infinitas otras
opciones
CLIENTE
IDENTIFICADO
Coctact CenterMailings
Visita
Mensaje
2. RetenciónLa rentabilidad de una empresa depende más desu capacidad de retener que de captar clientes.
El Impacto de la Retención
1 2 3 4 50
Año
Ren
tab
ilid
ad
El Impacto de la Retención Es MayorDel Que Solemos Suponer
1 2 3 4 50
Año
Ren
tab
ilid
ad
Qué Nos Dice la Investigación?
Resultado(QUE)
Precio(CUANTO)
Experiencia(COMO) 2/3
1/3
Por Qué Abandonan los Clientes?
Dos Componentes Básicos de la Retención
FUENTE: MarketingTech en base a datos de Maritz
Customer Experience Study (2006)
NOTA: los totales no suman 100 por causas múltiples de abandono
“Usted nunca puede comprar lealtad… eso tiene que ganarlo”
Martin Luther King
Retención
Eliminar Factoresde Expulsión
(66% de los abandonos)
Generar Factoresde Atracción
(44% de los abandonos)
Principales Estrategias de Retención
1. ESTRATEGIAS UTILITARIAS
Asociar a la permanenciay rentabilidad efectiva
2. DETECCIÓN DE SEÑALES
Basadas en la conveniencia
Fundamento Claves del éxito
Disponibilidad de información transaccional
Basadas en la predicción
3. SATISFACCION Medir impacto real de sat. e identificar determinantes.
La satisfacción genera retención
4. AMPLITUD Incrementar cantidad de productos por cliente
Aumentar costos de salida
5. RELACIONAMIENTO RelevanciaGeneración devínculo
6. ADHESION Disp. o desarrollode esos elementos
Generación devínculo con elementos trascendentes
7. COMUNIDAD Auto relevanciaGeneración devínculo entre socios
Efectos del Número de Productos por Cliente en la Retención
3. RentabilizaciónTodo cliente podría ser más rentable de lo que es. Es nuestra responsabilidad lograrlo.
Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1
Manejo de
Dimensiones
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos
Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1
Manejo de
Dimensiones
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos
El Impacto de la Profundización
PRODUCTOS POR CLIENTE NIVEL ACTUAL
1,7
META
1,8Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+5,9%
IMPACTO ENRESULTADOS
+22,6%
META
2,0Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+17,6%
IMPACTO ENRESULTADOS
+67,4%
META
2,5Prod/cliente
INCR. ENACTIVIDAD
+47,0%
IMPACTO ENRESULTADOS
+180%
La empresa puede incrementar un 22,6% su resultado neto con sólo llevar de 1,7 a 1,8 productos por cliente en su cartera
La Rentabilidad de los Clientes Aumenta Exponencialmente Con la Venta Cruzada Un caso real
La Lección de Wells Fargo
“Eight is great!”
La Lección de Wells Fargo
“La venta cruzada, o lo que internamente llamamos Venta Basada en Necesidades, es la más importante de nuestras estrategias. Multiplica las oportunidades geométricamente. Cuanto más vendes a un cliente, más sabes sobre él. Y cuanto más sabes sobre él, más fácil es venderle de nuevo. Cuantos más productos tiene un cliente, más valor recibe y más lealtad devuelve. Cuánto más le vendes, más rentable es, puesto que el costo añadido de venderle a un cliente en cartera supone sólo el 10% de venderle a uno nuevo. Las métricas de venta cruzada son las más importantes que usamos en el banco”.
Richard Kovacevich
Wells Fargo
En Síntesis…
1. Sigamos el dinero (follow the money).
2. Pensemos también en productos de terceros.
3. Seamos consistentes en el ofrecimiento.
En Síntesis…
Antes buscábamos más clientes
para nuestros productos.
Ahora buscamos más productos
para nuestros clientes.
Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1
Manejo de
Dimensiones
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos
El Precio No Es Determinante...
En el Mercado de Banca a Particulares
Y Tampoco lo Es En
El Mercado de Banca Corporativa...
Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1
Manejo de
Dimensiones
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos
La Rentabilidad de los Clientes Suele Estar Altamente Concentrada
Cómo Aumentar la Rentabilidad de Nuestra Cartera?
1
Manejo de
Dimensiones
4
Despido
de Clientes
2
Manejo
de Precios
3
Manejo
de Costos
Todo cliente podría ser más rentable de lo que es.
Es nuestra responsabilidad su
RENTABILIZACION.
4. ReferenciaciónSus clientes actuales son su mayor fuentede nuevos clientes.
Las referencias personales son el mayor generador de actitudes y comportamiento
44.9
50.8
29.3
60.2
18.9
21.5
16.9
3.0
18.1
6.3
36.0
13.6
4.5
6.9
7.3
2.0
3.9
1.6
2.8
5.1
0.2
0.4
0.8
9.3
9.6
12.4
6.9
6.7
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
BANCO PRINCIPAL
SEGURO MEDICO
TELEFONIA MOVIL
RESTORAN MAS FRECUENTA
Sugerencias de conocidos, amigos o familiares Otra persona lo eligió por usted
Publicidad/promociones Contacto o llamado de un vendedor
Internet / redes sociales Lo vio al pasar
No sabe o recuerda / No aplica
Las Referencias Personales Confirman Su Predominancia
¿Cuál diría Ud. que es el mejor mecanismo de capatación de
nuevos clientes de su empresa?
2.0%
3.1%
3.1%
5.2%
5.2%
8.2%
14.4%
18.6%
40.2%
0.0% 100.0%
NS/NC
Otros
Lo ven al pasar/ubicación
Canal de distribución
Acuerdos con otras empresas
Visista de vendedores
Publicidad/promociones
Prestigio/marca
Referidos/boca a boca
Total respondentes: 97
“Solamente el 7% de las referencias son on-line”
Jonah Berger Wharton School of Business
Las referencias ya son
la principal fuente de nuevos clientes.
Usemos la REFERENCIACION como un medio más en nuestro mix.
La Paradoja de los Medios (tiene sentido)
Medios
Comprados
Medios
Propios
Medios
Ganados
CO
NT
RO
LC
RE
DIB
ILID
AD
United
Cómo Promover las Referencias Personales?
▪ Generando clientes satisfechos.
▪ Solicitando referidos.
▪ Programas de padrinazgo.
▪ Ofreciendo materiales a los actuales clientes.
▪ Diseñando servicios “memorables”.
▪ Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. redes).
▪ Facilitando intercambio de información (ej. E-mail esto a un amigo)
▪ Poner el producto en manos de líderes de opinión.
▪ Creando programas de promoción de referencias personales.
4. RecuperaciónLos clientes no nos abandonan por nuestros errores, sino por la falta de respuesta luego de éstos.
“El costo de atender las quejases menor que el costo de NO atenderlas”
Claes Fornell, ACSI Michigan University
Efectos de la Recuperación
Motivos de las Experiencias Negativas
En el 54% de los
casos la empresa se
percató del problema
Las Empresas No Siempre Responden…
Y Cuando lo Hacen, No Siempre Generan Clientes Satisfechos
Las Empresas Recuperan En Menos del 10% de los Casos
Total de clientes
que sufren un
Problema
(100%)
Porcentaje
detectado por
la empresa
(54%)
Porcentaje a
quienes de da
respuesta
(27%)
Porcentaje
satisfecho con
la respuesta
(60%)
Porcentaje
de
recuperación
(8,7%)
Fuente: MarketingTech, 2007
85,4%46% 91,3%
Las Oportunidades Están Al Alcance de la Mano
De Lo Contrario Nos Exponemos a Referencias Negativas
Graves!
Manejo de QYR: de centro de costos a centro de ganancias.
CARTERA TOTAL
SIN PROBLEMA
PROBLEMA
MALA RESP.
BUENA RESP.
RESP. SOBRES.
Componentes a Diseñar
SISTEMA
DE
RECUPERACION
Respuestas
Gestos
Estadísticas
Canal
6. ReactivaciónEs más fácil y más barato recomponer la relacióncon un ex cliente que generar un cliente nuevo.
Probabilidades de Éxito en una Propuesta de Venta Según Relación con el Cliente
Qué Sabemos Sobre La Rentabilidad de los Clientes Reactivados
1 2 3 4 50
Año
Renta
bili
dad
El Potencial de los Clientes “Dormidos”
STOCK
CLIENTESACITVOS
CLIENTES“DORMIDOS”
FLUJO
Caso Real: Aplicando 6R en un Banco. Estimación de Impactos en Actividad y Resultado
RENTABILIZACIÓN
META
Alcanzar
3,0Prod/cliente
Incremento en
actividad
+15%
Impacto en
resultados
+85%
META
Incrementar
precios
3%
Impacto en
resultados
+42%
REACTIVACIÓN
META
Reactivar
10%anual
Incremento en
actividad
+10%
Impacto en
resultados
+55%
REFERENCIACIÓN
META
Referenc.
10%anual
Incremento en
actividad
+10%
Impacto en
resultados
+55%
RENTABILIZACIÓN
Muchas Gracias!Eugenio Milloteugenio@blakcs.comCel: +(506) 8707 4779
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