congruencia: en busca de la efectividad publicitaria caracas, septiembre 10 de 2008

Congruencia: en busca Congruencia: en busca de la efectividad de la efectividad

publicitariapublicitaria

Caracas, Septiembre 10 de 2008Caracas, Septiembre 10 de 2008

Gracias a las 44 canales Gracias a las 44 canales miembrosmiembros

GraciasGracias

AgendaAgenda Bienvenida de ANDA

Bienvenida de FEVAP

Rompiendo las Barreras del Consumidor

Involucramiento con los Medios y Congruencia con la Publicidad

Foro: la importancia de pauta no tradicional y del uso de multiplataformas de medios

Video de ejemplos de publicidad en los canales miembros

Anjanette Correa

LOGO de ANDA

Antonio Bettencourt

LOGO de FEVAP

Rompiendo las barreras Rompiendo las barreras del consumidordel consumidor

Nuevo entornoNuevo entorno

Antes un mensaje Antes un mensaje general era efectivogeneral era efectivo

Hace 20 años Chevrolet era una de las Hace 20 años Chevrolet era una de las marcas de automóviles más exitosasmarcas de automóviles más exitosas

Su estrategiaSu estrategia

Mensajes generales

Medios tradicionales

Alcanzar a todos

Hoy en díaHoy en día

pero su mensaje no es relevante para nadie

Trata de alcanzar a todos con el mismo mensaje

La evidenciaLa evidencia

Marcas enfocadas con un Marcas enfocadas con un mensaje específico y en mensaje específico y en

medios segmentados tienen medios segmentados tienen más éxitomás éxito

Volvo sigue Volvo sigue creciendo:creciendo:

Un solo mensajeUn solo mensaje

““Drive safely.” Drive safely.”

““Un carro seguro de Un carro seguro de manejar.”manejar.”

BMW sigue BMW sigue creciendo:creciendo:

Un solo mensajeUn solo mensaje

““The ultimate driving The ultimate driving machine”machine”

““Un carro divertido de Un carro divertido de manejar”manejar”

Vamos a explorar cómo Vamos a explorar cómo romper las barreras del romper las barreras del

consumidorconsumidor

¿Cuáles son las nuevas ¿Cuáles son las nuevas barreras?barreras?

Saturación de

medios

Saturación de

publicidad

Fragmentación

Declive de la efectividad publicitaria

Distribución de

consumo de medios

Cinismo

¿Cuáles son las nuevas ¿Cuáles son las nuevas barreras?barreras?

Saturación de

mediosFragmentación

Responde a métricas

de planeación

Impacto de la TV Impacto de la TV Paga en la regiPaga en la regióónn

La penetración de la TV Paga La penetración de la TV Paga sigue aumentandosigue aumentando

2004 2005 2006 2007 2008

Crecimiento 2008

Crecimiento 2007

Crecimiento 2006

Crecimiento 2005

Fuente: IBOPE Media. Tablas de universos 2004-2008 (Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú)

26%

36.1%

32.7%31.6

%30.4%

28.6%

La penetración de la TV Paga ha La penetración de la TV Paga ha llegado a 70% en algunos paísesllegado a 70% en algunos países

Fuente Argentina, Brasil, Centro América, Chile, Colombia, México y Perú: IBOPE Media. Universel Estimates. 2008. Hogares. Fuente Colombia: IBOPE Workstation Colombia – Evaluación del target. Semana 23. Hogares.Fuente Venezuela: AGB Nielsen Venezuela. Universe Estimates 2008. Hogares

Penetración TV Paga por país

73.5%69.3%

44.5%41.4%

36.0% 33.6%29.4%

16.7%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Argentina Colombia Perú CentroAmérica

Venezuela Chile México Brasil

Ajustes CuantitativosAjustes Cuantitativos

Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, share semestral, total día, lunes a domingo, target total personas.

Menos venezolanos están viendo TV Menos venezolanos están viendo TV AbiertaAbierta

El share de TV Abierta a disminuido de 89.5% a 80.8%

80.8%

89.5%

76%

78%

80%

82%

84%

86%

88%

90%

92%

Sem

I2006

Sem

II

2006

Sem

I2007

Sem

II

2007

Sem

I2008

-10%

Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, share semestral, total día, lunes a domingo, target total personas.

Mas venezolanos están viendo TV Mas venezolanos están viendo TV PagaPaga

El share de TV Paga ha crecido de 10.5% a 19.2%

19.2%

10.5%

5%

10%

15%

20%

Sem

I2006

Sem

II

2006

Sem

I2007

Sem

II

2007

Sem

I2008

+83%

TV Paga fragmenta la audiencia de TV Paga fragmenta la audiencia de TV AbiertaTV Abierta

11.5%

4.0%

5.5%

1.2%

Sin TV Paga Con TV Paga

TV Abierta TV Paga RCTV Internacional

Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target total personas.

Total personas

-65%

TV Paga fragmenta la audiencia de TV Paga fragmenta la audiencia de TV AbiertaTV Abierta

Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target kids de 4 a 11 años

Kids 4-11 años

-77%

9.3%

2.1%

6.1%

0.4%

Sin TV Paga Con TV Paga

TV Abierta TV Paga RCTV Internacional

12.6%

4.5%

5.6%

1.5%

Sin TV Paga Con TV Paga

TV Abierta TV Paga RCTV Internacional

TV Paga fragmenta la audiencia de TV Paga fragmenta la audiencia de TV AbiertaTV Abierta

Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target Mujeres

Mujeres

-64%

TV Paga fragmenta la audiencia de TV Paga fragmenta la audiencia de TV AbiertaTV Abierta

Fuente: AGB Nielsen Venezuela, Arianna, Rating promedio Ene08-jul08, total día, lunes a domingo, target Total Personas NSE Medio y Alto

Total Personas NSE Medio y Alto

-65%

10.8%

3.8%

5.4%

1.2%

Sin TV Paga Con TV Paga

TV Abierta TV Paga RCTV Internacional

10.8%

6.3%

5.4%

Sin TV Paga Con TV Paga

La tendencia es la misma en la La tendencia es la misma en la regiónregión

12.2%

5.5%

6.6%

Sin TV Paga Con TV Paga

Fuente: IBOPE Media, rating enero – junio 2008, total día, lunes a domingo. NSE Alto y Medio para todos los países

México

Colombia

13.1%

7.9%

5.5%

Sin TV Paga Con TV Paga

12.2%

5.9%

7.7%

Sin TV Paga Con TV Paga

Chile

Perú

TV AbiertaTV Paga -

51%

-43%

-39%

-52%

TV Abierta está perdiendo audiencia TV Abierta está perdiendo audiencia en América Latinaen América Latina

Share TV Abierta Total Personas81%

79%

76%74%

72%

2004 2005 2006 2007 1er Sem2008

-11%

Fuente IBOPE Media. Share promedio anual Total personas, datos pan-regionales (Argentina, Chile, Colombia, México, Perú)

Por lo tanto, hay más personas Por lo tanto, hay más personas viendo TV Paga en América Latinaviendo TV Paga en América Latina

Share TV Paga Total Personas

16%18% 19%

21% 21.3%

2004 2005 2006 2007 1er Sem2008

37%

Fuente IBOPE Media. Share promedio anual Total personas, datos pan-regionales (Argentina, Chile, Colombia, México, Perú)

Pero el paradigma Pero el paradigma permanecepermanece

Seguimos tratando a TV de Paga como si fuera inferior a la TV

Abierta

¿Cuántas veces hemos ¿Cuántas veces hemos escuchado….escuchado….

TV Abierta tiene ratings más altos

TV Abierta es más efectiva para lograr recordación

TV Abierta tiene mayor impacto

Solo nos preocupamos por el

TaMañO

13.0%

11.6% 11.2%

Aprendimos a siempre elegir los Aprendimos a siempre elegir los programas por tamaño de programas por tamaño de

audienciaaudiencia

Fuente: AGB Nielsen,Venezuela, ranking de programas con base en julio 2008, Total universo, 06:00-30:00

TorrenteEn los

tacones de Eva

White Chicks

Ratings miden solamente la exposición potencial

NO miden la receptividad del

mensaje

¿Cuáles son las nuevas ¿Cuáles son las nuevas barreras?barreras?

Saturación de

publicidad

No responde a métricas

cuantitativas

Cinismo

Requiere de otros

criterios para medir

efectividad

Perspectiva de las nuevas Perspectiva de las nuevas filosofías en marketingfilosofías en marketing

Rating, CPM, CPP

Nuevos Criterio

s

Nuevos CriteriosNuevos Criterios

Engagement

Transferencia

Congruencia

Al Ries: Alcanzar a Al Ries: Alcanzar a alguien que cuentaalguien que cuenta

¿Las marcas despegan como ¿Las marcas despegan como cohetes?cohetes?

Lanzamiento coheteLanzamiento cohete

¿O como aviones?¿O como aviones?

Lanzamiento aviónLanzamiento avión

Es como prender una fogataEs como prender una fogata

Empiezas por la rama más Empiezas por la rama más fácilfácil

Y eventualmente, toda la leña Y eventualmente, toda la leña se enciendese enciende

Webvan.comWebvan.com

Campaña agresivaCampaña agresiva

Una campaña para alcanzar a Una campaña para alcanzar a todostodos

Pérdidas de Webvan:USD 830 millones

Quebró dos años despuésQuebró dos años después

FreshDirect.com

Otra marca de InternetOtra marca de Internet

Mismo concepto de negocio, Mismo concepto de negocio, estrategia diferenteestrategia diferente

Webvan se lanzó como una marca nacional

Fresh Direct se enfocó a una ciudad (Nueva York)

Webvan vs. Fresh DirectWebvan vs. Fresh Direct

Webvan usó medios masivos, incluyendo TV Abierta

Fresh Direct seleccionó medios de nicho: incluyendo TV Paga

TV Abierta vs. TV PagaTV Abierta vs. TV Paga

US$100 MM en ventasUS$100 MM en ventas

Otro ejemploOtro ejemplo

Ventas anuales de una nueva bebidaVentas anuales de una nueva bebida

$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

$1,200

$1,400

$1,600

$1,800

$2,000

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004

En millones

9 años para alcanzar a $100 millones

En millones

$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

$1,200

$1,400

$1,600

$1,800

$2,000

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004

$0

$200

$400

$600

$800

$1,000

$1,200

$1,400

$1,600

$1,800

$2,000

87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 2000 2001 2002 2003 2004

Red Bull

En millones

Tenemos una opción ¿alcanzar a todos Tenemos una opción ¿alcanzar a todos ……

……o alcanzar a alguien que o alcanzar a alguien que cuenta?cuenta?

Posteriormente puedes alcanzarlos a Posteriormente puedes alcanzarlos a todostodos

Hay que ver más allá del Hay que ver más allá del demográfico…demográfico…

Mujer joven 12-18 NSE

Alto

¡NO son iguales!

E interactuar con el target en los E interactuar con el target en los diversos mediosdiversos medios

Internet

Celular Podcast

TV Paga

Revistas

Eventos

Estudios demuestran la Estudios demuestran la importancia de involucrar a importancia de involucrar a

la audienciala audiencia

Frans KokFrans KokLa importancia del La importancia del

contextocontexto

¿Qué influye en la efectividad ¿Qué influye en la efectividad publicitaria?publicitaria?

Investigación sobre correlación

Kok tuvo un panel de apreciación de canales y programas

Elaboró un estudio de efectividad publicitaria

Midió los ratings de paneles existentes de audiencias

Panel de Ratings

Efectividad

publicitaria

Panel deApreciació

n

¿Correlación? ¿Correlación?

Correlación

¿El resultado?¿El resultado?

Estudios de engagement muestran que los Estudios de engagement muestran que los medios más segmentados y personales medios más segmentados y personales

tienen mayor efectividadtienen mayor efectividad

% de contribución a compra futura12.0%

10.0% 9.9%

7.5%

5.7% 5.5% 4.9% 4.8% 4.5% 4.5%

9.9%

Com

unic

ació

nBoc

a a

Boc

a

TV P

aga

ISP/

Bus

cado

res

Punt

o de

ven

ta

Rad

io

Artíc

ulo

sobr

e el

prod

ucto

Prom

oció

n en

tiend

a

Periód

icos

Sup

lem

ento

de

periód

ico

Direc

t Mai

l

TV A

bier

ta

Fuente: Brand Keys. Estudio realizado para BMW. % de contribución de 26 medios Punto de Contacto a la conducta de compra. Sólo se muestran los primeros 11.

Entonces, ¿cómo podemos Entonces, ¿cómo podemos seleccionar los medios?seleccionar los medios?

El medio ES el mensajeEl medio ES el mensaje

La mayor parte de la planeación es hecha mecánicamente sin tratar de entender el estado emocional del consumidor

La utilización de softwares modernos nos ha llevado a ser más impersonales

TransferenciaTransferencia

Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005.

El anuncioEl anuncio

Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005.

Efecto Halo Viva & NouveauEfecto Halo Viva & Nouveau

W.Y.N.N. es:

una fragancia ligera y fresca

relajada y a la moda

para la gente a la que le gustan los retos

para mujeres jóvenes sin hijos

para estudiantes y solteras

para mujeres que no siguen a la mayoría, y respetan a los demás

Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005.

Halo-effect VivaHalo-effect Viva

W.Y.N.N. es:

disponible en tiendas de cosméticos de lujo

Para mujeres casadas

Para ejecutivas

Para mujeres que piensan que es importante tener una pareja

Para mujeres que les interesan las antigüedades, el teatro y el ballet

Fuente: Market Response. Estudio de transferencia, 2005.

Halo-effect NouveauHalo-effect Nouveau

Algunas de las marcas más Algunas de las marcas más reconocidas del mundo están en TV reconocidas del mundo están en TV

paga: paga: son nuestros canalesson nuestros canales

Si pensamos en el niños… Si pensamos en el niños…

Si pensamos en jóvenes adultos…Si pensamos en jóvenes adultos…

Si pensamos en ciencia y naturalezaSi pensamos en ciencia y naturaleza

Si pensamos en deportesSi pensamos en deportes

Si pensamos en entretenimiento para Si pensamos en entretenimiento para mujeresmujeres

Si pensamos en documentales de Si pensamos en documentales de historia humana historia humana

Los canales de TV Paga son Los canales de TV Paga son más que canales…más que canales…

son marcas sólidas y son marcas sólidas y reconocidasreconocidas

Scott BedburyScott BedburyCreador imagen Starbucks y NikeCreador imagen Starbucks y Nike

¿Cómo construyó la marca ¿Cómo construyó la marca Nike?Nike?

Edward C. MalthouseEdward C. MalthouseCongruencia Congruencia

Marca/Mensaje/MedioMarca/Mensaje/Medio

Media Engagement and Advertising

Congruence

EDWARD C. MALTHOUSEEDWARD C. MALTHOUSESills Distinguished Professor of Integrated Marketing CommunicationsSills Distinguished Professor of Integrated Marketing Communications

Senior Researcher, Media Management CenterSenior Researcher, Media Management Center

MEDILL SCHOOL OF JOURNALISMMEDILL SCHOOL OF JOURNALISMNORTHWESTERN UNIVERSITYNORTHWESTERN UNIVERSITY

ecm@northwestern.eduecm@northwestern.edu

The Role of Media in Advertising

• Traditional view of Media: – Advertising effectiveness depends on the product and

creative execution of the ad– Media is about optimizing exposure to the ad

• But we know ad effectiveness depends on– The media context of the ad– As well as the product and ad execution

• Accounting for context has been too hard– What do we mean by context, i.e., what aspects of

the context “rub off” on the ads?– How can the context be leveraged to improve

advertising effectiveness?

Journal of Advertising Research, 1972

Extreme Weight Loss Program

Source: NY Times Arts Section, Aug 24, 2008

Airport Billboard

Explaining Context Effects

• Dahlén, Journal of Advertising (2005, p 90):– “Media source may function as a cognitive prime,

influencing the interpretation of the ad.”– Congruity principle: “the medium and the advertised

brand converge and become more similar in consumers’ minds.”

• But what is “similar?”– Endemicness, e.g., kitchen knives on cooking shows– Executional details, e.g., putting seniors in ads

appearing in vehicles targeted at seniors– Beyond the obvious, experiential congruence, where

ads and vehicle offer similar experiences and thus play a similar role in the reader’s life

– We need to understand engagement with media

What is Engagement?

• Marc (1966): How disappointed a person would be “should the magazine stop publication.”

• Davina Kent, TiVo: “Engagement is the average time spent in a branded experience.”

• Mark McLaughlin, Yahoo!: “Operationally, Yahoo! defines Engagement on two dimensions: Loyalty (retention of unique users, …) and usage [time, page views, etc.]”

• ARF: “Engagement is turning on a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding context.”

Engagement Usage

• Engagement causes usage and me to– Be “attentive”– Regard it as “one of my favorites” – Be “very satisfied” with it– “Recommend it to a friend”– Think “I would miss it if it were no longer published”– Be “turned onto” an advertised brand

• The absence of Engagement causes me to stop using it

• Engagement is more fundamental and actionable than its consequences

ENGAGEMENT

Experience 2

Experience 1

Experience 3

CONSEQUENCESOF ENGAGEMENT

Usage and attentiveness

Affective responses

Reactions to ads

Engagement: The collective experiences with content

Experiences are the thoughts, feelings and beliefs of viewers about their program

Our Research Approach1. (Exploratory Research) Qualitative interviews with consumers

generate descriptive statements (items)– Watching this TV program gives me something to talk about.

2. (Descriptive Research) Survey (agree-disagree with items)3. Exploratory factor analysis to identify latent dimensions and purify

scales– Social “talk-about-it” experience, also indicated by:– I bring up things I have seen on this program in conversations with

many other people.– I use things I have seen on this program in discussions or arguments

with other people I know.– A big reason I watch it is to make myself more interesting to other

people.– I give advice and tips to people I know based on things I’ve seen

4. Confirmatory survey and factor analysis (CFA)5. Higher-order CFA models identify Engagement6. Evaluate effects on readership and advertising

Published Engagement StudiesMedium Publications

StudiedTotal

Sample Size

Experiences Identified or

Studied

TV News 5 1386 12

Newspapers 101

52

10,858

4,444

44

33

Magazines 100

72

4

4,347

25,000

1,511

39

4

6

Media Web Sites

39

7

3

2,127

11,541

810

22

22

22

ESPN Ad

ESPN Ad

Timeout Experience

It’s a quiet time

It takes my mind off other things that are

going on

I like to go to this site when I am eating or

taking a break

I lose myself in the pleasure of watching

this program

I like to kick back and wind down

with it

It’s an escape

It is my reward for doing other things

I feel less stress after reading it

Reading/Watching is my time alone

Going to this site improves my mood,

makes me feel happier

Visual / Transporta

tion Experience

I sometimes show a picture in it to someone else

I like to picture things in my own mind while

I am reading it

I can picture myself at the scene of the events and places described

I look at the pictures in it and think “Wow!”

I like to look at the pictures for a

while

It’s an escape

Most often I look at the pictures before reading the article

I like to look at the pictures even if I don’t

read the story

Timeout and Visual Experiences in Country Home Magazine

Utilitarian Experience You learn how to

improve yourself from this site.

I really like the tips in the magazine

It helps me make up my mind and make

decisions

This site provides information that helps me make important

decisions

I look at the magazine as educational. I am gaining knowledge

It shows me how to do things the right way

I learn about things to do or places to go in

this newspaper

This newspaper has columns that give good

advice

I get good ideas from this web site

Makes Me Smarter

Experience

I look at it as educational. I am gaining something

It’s important I remember later

what I have read

Even if I disagree with information on this site, I

feel I have learned something valuable

It addresses issues or topics of special concern to me

It updates me on things I try to keep up with

This program stimulates my thinking about things

Positive Emotional Experience

When watching the news, I want to learn

how stories end

I find myself wondering how things could have turned out differently

It helps me to see that there are good people in the world

Some stories on the news touch me deep down

The stories in the news affect me emotionally

It features people who make you proud

Entertainment

Experience

It is definitely entertaining

It always has something that surprises me

I like stories about the weird things that can

happen

Once you start surfing around this site, it’s hard

to leaveI really do have a lot of

fun visiting this site

It often makes me laugh

ENGAGEMENT

Experience 2

Experience 1

Experience 3

CONSEQUENCESOF ENGAGEMENT

Usage and attentiveness

Reactions to an ad

Affective responses

Engagement: The collective experiences with content

Does Media Engagement affect Reactions to Advertising?

• Magazines: Pure Water ad (n=3654, 100 mags)• Newspapers: Pure Water ad (n=4100, 101 NPs)• Web: iPod & Orbitz banner ads (n=11541, 7

sites)• Magazines: Affinity ad copy-testing study

(n=25000, 5,000 ads executions, 72 mags)• Magazines: Meredith Study (n=1511, 5 ads, 4

mags)

Answer: Yes.

Design of Ad Studies

• Measure experiences with a specific publication

• Measure confounding variables, e.g., product usage, ad receptivity

• Show ad that either appeared or tell respondents it will appear in their publication

• Measure reactions to ad– Pure Water: copy test– Web: intent to click, copy test– Affinity: recall, actions taken

• Mag and Web studies: context-free control groups

Affinity study: experiences measured after ad measures, no confounding variables measured

1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5

Engagement

Trust

Sophisticated

Utilitarian

Social

Intrinsic

Copy Testing Score

Not Engaged Engaged

Effect of Some Magazine Experiences on Pure Water Ad

Timeout

Credibility

Pure Water Ad, 101 Newspapers, 4,100 Respondents

1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5

Engagement

Intrinsic

Social

Sophisticated

Trust

Copy Testing Score

Not Engaged Engaged

Timeout

Credibility

Orbitz Ad, 7 Web Sites, 11,541 Respondents

1 2 3 4 5 6 7

Makes Me Smarter

Intrinsic

Utilitarian

Connects me withOthers

Social

Intention to Click

Not Engaged Engaged

Timeout

iPod Ad, 7 Web Sites, 11,541 Respondents

1 2 3 4 5 6 7

Makes Me Smarter

Intrinsic

Utilitarian

Connects me withOthers

Social

Intention to Click

Not Engaged Engaged

Timeout

5,000 ads, 72 Magazines, 25,000 Respondents

Engaged readers are those with an average of 3.5 or more on the scale.

Results hold across ads and magazines after controlling for characteristics of execution

0

10

20

30

40

50

60

70

Per

cen

t W

ho

Rec

alle

d A

d

Not Engaged Engaged

0

10

20

30

40

50

60

70

Per

cen

t w

ith

Act

ion

s T

aken

Not Engaged Engaged

Tim

eout

Tim

eout

Meredith Congruency

Study

http://www.medill.northwestern.edu/faculty/malthouse/congruence.pdf

Meredith Congruency Study

• Magazines evaluated on Visual, Timeout, Positive Emotional, Utilitarian, and Inspirational Experiences

• Ads evaluated on Transportation– The ad took my mind off of other things– An ad like this is a bit of an escape– I could picture myself in the scene of the events in the

ad– I felt I was right there in the ad experiencing the same

thing• We compute the experiential congruence

between each ad and each magazine

Average Experience Levels

Visual 4.19 4.06 3.42 3.38

Timeout 4.07 3.79 3.81 3.70

Behr Neutrogena Woolrich Neosporin

Better Homes and Gardens

0.14 1.28 0.32 0.09

Country Home

0.27 1.41 0.19 0.22

Fitness 0.50 0.64 0.96 0.55

Parents 0.54 0.60 1.00 0.59

Visual Distances

Between Ads and

Magazines

Ad-Magazine Visual Congruence

Ave

rage

Atti

tude

tow

ards

the

Pro

duct

4.0

4.5

5.0

5.5

Low High

Ad-Magazine Visual Congruence

Ave

rage

Atti

tude

tow

ards

the

Ad

3.5

4.0

4.5

5.0

Low High

Does Media Engagement Affect Advertising?

• Conclusion: we have shown that engagement with web sites, newspapers, and magazines affects reactions to many different ads and vehicles

• See papers for multivariate hierarchical linear model analysis – conclusions hold across– Hundreds of Publications in different media– Thousands of Ads– Multiple effectiveness measures (recall, copy test

measures, intention to click, attitude toward ad and product),

Even after controlling for general ad liking and product category interest, and comparing with a context-free control group

• The more congruent the experiences between the ad and magazine are, the more effective the ad is

Future of Brands: Engagement

Corporate Strategy

Brand Concept

Experiences

Contacts

Company’s idea of the best idea of the product to the customer

Customer’s thoughts, feelings and beliefs about product

Anything that creates the desired experiences, e.g., aspect of

product, ads, new media

If a media vehicle helps engage consumer experiences, the ad is a better contact

Marketing will be about creating contacts that give consumers the experiences called for by the brand concept.

La importancia de pautas no La importancia de pautas no tradicionales y del uso de tradicionales y del uso de

multiplataformas de mediosmultiplataformas de medios

GraciasGracias

www.lamac.org