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Congreso XXVIII Reunión de Estudios Regionales
Ponencia: “NUEVAS FORMAS DE HACER NEGOCIO POR LA RED Y LA
REGIÓN DE MURCIA. UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE PARTIDA”*
Autora
Soledad María Martínez María -Dolores soledad.martinez@upct.es Profesora Ayudante de Informática de Gestión
Dpto. de Métodos Cuantitativos e Informáticos.
Universidad Politécnica de Cartagena.
*Principales conclusiones extraídas del Trabajo de Investigación denominado “El e-Commerce y la Región de Murcia. Análisis Mediante una Técnica de Prospectiva” dirigido por el Dr. D. Juan Jesús Bernal García, Catedrático de Economía Aplicada y Director del Dpto de Métodos Cuantitativos e Informáticos de la UPCT juanjesus.bernal@upct.es
Resumen
La introducción de Internet en distintos ámbitos de la vida cotidiana y,
más concretamente, las posibilidades que ofrece a través del comercio
electrónico, ha hecho que éste se instituya en el principal motor de evolución
empresarial y dinamismo de las regiones siendo considerada la pieza clave de
una nueva revolución, la revolución Digital. Aunque la evolución no ha sido la
misma para todos los agentes implicados, ni en todos los ámbitos o zonas, es
cierto que la adaptación que implica el uso de las nuevas tecnologías ha de
realizarse de una forma dinámica intentando seguir el ritmo tan veloz que nos
marca la tecnología involucrada.
Obtener y analizar de forma cualitativa y cuantitativa datos para
contrastarlos posteriormente utilizando una técnica de prospectiva de
investigación, nos ha permitido conocer y detectar la situación de la Región de
Murcia revelando los factores considerados barreras principales o que pueden
ser potenciados para que no quede rezagada, pudiendo incluso conocer las
características específicas que a priori atraen y fidelizan al consumidor on-line
a una determinada web.
Área: Nuevas tecnologías y entornos territoriales de Pymes
Palabras clave: Comercio Electrónico, Delphi, Hoja de cálculo, Análisis Regional, Atributos, Análisis de Componentes Principales
2
Introducción
Como consecuencia de la expansión y el increíble crecimiento de la
utilización de Internet en nuestras vidas en tan breve espacio de tiempo los
efectos derivados de dicha implementación también han sido múltiples y en
ocasiones inesperados. La evolución de las TICs conlleva de forma intrínseca
cambios en las empresas, en los modelos de negocio y transaccionales, en los
agentes implicados, modificaciones en las infraestructuras tradicionales, etc…
El comercio electrónico se configura por tanto como un instrumento
indispensable tanto a nivel político, económico y/o social que hay que tener en
consideración y estudiar con atención estableciéndose como uno de los
principales motores de innovación a nivel regional.
Por esta razón nos planteamos conocer cual era el estado y posible
perspectivas futuras del e-commerce en la Región de Murcia, constatando qué
factores podían ser motores para que el desarrollo de éste fuera positivo a nivel
regional o bien, cuáles podían ser las barreras que retardaran o impidieran el
mismo, y por otro lado nos cuestionábamos si nos situábamos en los niveles
existentes a escala nacional, qué agentes estaban o podían estar involucrados
principalmente , cuál era la visión interna del consumidor y de las empresas
murcianas, etc... Debido a que estábamos tratando un tema cuya estructura se
sostiene en tecnologías que están en continuo cambio, en donde
modificaciones muy grandes pueden devenir en espacios muy breves de
tiempo y en la que además no existe posibilidad de manejar datos históricos,
nos encontrábamos con dificultades añadidas al proceso de investigación que
nos forzaban a limitar mucho el campo de actuación para la obtención de los
mismos, ya que si el análisis se prolongaba de forma excesiva en el tiempo, los
resultados obtenidos no se ajustarían a la realidad existente en ese momento.
Este fue uno de los motivos que principalmente nos impulsó a utilizar un
método de pronósticos basado en la consulta a expertos, es decir a personas
que poseen conocimientos extensos y profundos sobre el tema en cuestión ya
que están directamente implicados en el mismo, y que se utiliza principalmente
cuando no existen datos o estos son escasos, es decir, la metodología Delphi.
En esta ponencia exponemos una contextualización que previamente
realizamos acerca de algunos indicadores del nivel del estado del comercio
electrónico en la Región de Murcia, para después pasar a exponer de forma
3
esquemática los principales resultados obtenidos mediante la realización de
dicho panel de expertos y en los análisis elaborados con posterioridad con
algunos de los datos del mismo, para conseguir así una aproximación del nivel
de utilidad que ciertos atributos y/o características de un website pueden
aportar a un consumidor, detectando aquellos que a priori pueden ser
considerados principales o fundamentales y que por lo tanto habrán de ser
tenidos especialmente en cuenta para conseguir fidelizar a nuestros e-clientes
y poder generar de este modo lo que se conocen como economías de red que
derivaran en economías de lealtad, asegurando la supervivencia y generación
de rentabilidad futura de nuestro negocio virtual.
El comercio electrónico en la Comunidad Autónoma de Murcia
La Región de Murcia crece económicamente pero de una forma lenta y
muchos aseguran que no se desarrolla de forma suficiente ya que existe un
gran diferencial relativo respecto a la media española. Muchos estudios1
realizados sobre la última década, señalan este crecimiento escaso y poco
convergente con la Unión Europea, aunque esta región se puede considerar
representativa del tejido empresarial comunitario, ya que cuenta con un 99,8%
de pymes de las cuales el 93,4% son micropymes o empresas de menos de
diez trabajadores. Es importante que las empresas, sea cual sea su tamaño
opten por la modernización de la misma en todos los aspectos que eso
conlleva, pero las pequeñas y medianas empresas poseen una serie de
obstáculos añadidos que dificultan aún más esta modernización.
Muchos pequeños empresarios reconocen no entender absolutamente
nada de la información publicitaria que les llega de proveedores de servicios
tecnológicos ya que parecen hablar lenguajes diferentes. Junto a esa
sensación de desconfianza con la tecnología, la pyme es reacia a tener
informáticos que no le sirvan para casi nada en su estructura y las nuevas
tecnologías requieren profesionales cada vez más técnicos en los nuevos
mercados. Aún así la mayoría de las pymes ya son conscientes de que Internet
les puede aportar valor añadido, innovación y una clara ventaja competitiva
aunque no han de caer en el error de hacer un desembolso inicial muy fuerte
1 De empresas como La Caixa, BBVA, CESRM, Funcas, Hispalink, Eurostat, INE, Arthur Andersen ... entre otros. Citado en “El modelo económico de la Región de Murcia ante la moneda única”. Poveda, Francisco. Economía Regional, ed. Nº 42, Octubre 2001
4
Figura 1 Adopción de la pyme española de aplicaciones interactivas. Fuente La Sociedad de la Información en España (Telefónica)
esperando a cambio un ahorro en costes a muy corto plazo. Según datos del
INE no se alcanzaba el 4% en el primer trimestre del 2000 en el número de
empresas dedicadas al Comercio Minorista que usaban algo de Comercio
Electrónico, mientras que a finales del 2001 esta cifra ya se instalaba en torno
al 7%. Según estos datos, también son grandes las diferencias encontradas en
el grado de implantación del comercio electrónico dependiendo de la
Comunidad Autónoma en la que efectuemos el análisis.
La empresa, sea pyme o no, ha de analizar su cadena de valor e intentar
descubrir que procesos se pueden mejorar con esta u otra tecnología. Muchas
empresas además aseguran, que el hecho de tener un sitio web que contenga
servicios de comercio electrónico, no les garantiza mayores beneficios, pero sí
que en demasiadas ocasiones les asegura un incremento en los problemas
relacionados con sus distribuidores, ventas o marketing.
Se considera que el nivel de inversión para que una pyme estime
provechoso entrar en el mercado de Internet es de aproximadamente un 10%
de su facturación anual. Hemos de tener en cuenta por otro lado, que las
inversiones que las empresas realicen para mejorar o incorporar soluciones
que contemplen prácticas de negocio dentro del comercio electrónico, se
consideran inversión amortizable en varios años y han sido tipificadas como
activos empresariales recientemente por la ley tributaria.
Según el informe
“La Sociedad de la
Información en España”
presentado por Telefónica
a finales del 2001, el
64,5%2 de las pymes
españolas cuenta con
acceso a Internet mientras
que el 24% tiene su propio
sitio y tan solo el 3%
realiza alguna actividad de comercio electrónico (Figura 1).
2 Este porcentaje es algo menor si nos referimos al estudio del DMR Consulting situándose en un 62% aproximadamente.
5
Siguiendo con las estadísticas que recogen diferentes estudios, el 45%
de los directivos de empresas españolas se muestran convencidos de que
Internet tendrá un impacto significativo en su empresa3, y una de cada dos
entidades con presencia en Internet es una pequeña empresa de menos de
diez empleados y con una facturación inferior en el 50% de los casos a 1,2
millones de euros (200 millones de pesetas) según un estudio realizado por la
Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT) de Noviembre de 2001.
Según el último informe realizado por el Grupo Telefónica sobre la Sociedad de
la Información, el ritmo de incorporación a Internet de la empresa española en
general es bueno, ya que alrededor del 90% de estas empresas tienen acceso
a la red actualmente adelantando así varios puestos en los últimos años en el
ranking europeo situándonos en la zona intermedia frente a los últimos lugares
que ocupábamos hace uno o dos años. Las dificultades han venido
principalmente de la mano del alto porcentaje existente de Pymes en nuestro
país ya que como mencionábamos suelen ser más lentas a la hora de utilizar
estas tecnologías.
Desde el Gobierno Central se han lanzado algunas propuestas y ayudas
para que las pymes españolas puedan incorporarse al mercado digital. El
Ministerio de Comercio y Tecnología (MCYT) destinará mediante el Proyecto
ARTEPYME II unos 15.000 millones de pesetas para financiar proyectos de
nuevas tecnologías. Este proyecto empezó a distribuirse en febrero del 2001 y
termina en el 2006. Los beneficiarios son organismos intermedios
(asociaciones de empresarios, comerciantes, etc...) sin ánimo de lucro y los
proyectos que se subvencionan son acciones de creación en comercio
electrónico sobretodo, en las que se prioriza las zonas Objetivo I de la
península, entre las que se encuentra Murcia, dedicadas a las pymes y dentro
de éstas a las que entren en el comercio en la red. A nivel regional caben
destacar dos acciones dentro del P.D.I.S.T (Plan Director de Infraestructuras y
Servicios de Telecomunicaciones) de la Región de Murcia como son la D-1 de
Promoción del comercio electrónico y D-2 de Experiencias de comercio
electrónico así como otras de promoción de la Sociedad de la Información.
3 Según datos de la encuesta realizada por Taylor Nelson Sofres Interactives para el Grupo Marzars a 150 directivos de empresas españolas.
6
Si seguimos con los datos referentes a la Región de Murcia en el último
informe del Consejo Económico y Social se señala que el crecimiento
económico regional no implica un mejor nivel de vida, y denuncia déficits
considerables en la inversión en infraestructuras e I+D, lo que afecta
claramente de forma directa al desarrollo y evolución de todo lo concerniente al
comercio electrónico en esta zona. El Plan Estratégico de Desarrollo de la
Región de Murcia en su primer año de entrada en vigor, el 2000, centró sus
acciones en la adaptación de infraestructuras de transporte más que en la
formación para la gestión empresarial o en la apuesta en innovación
tecnológica. En la Figura 2, podemos apreciar el gasto efectuado para cada
una de las regiones en innovación tecnológica en el 2000. Siguiendo con este
estudio las empresas murcianas en el 2000 invirtieron el 1,08% del PIB de este
año en innovación tecnológica, según el INE, lo que supone 152 millones de
euros. Esta cifra es bastante inferior a los gastos que hicieron otras
comunidades autónomas tales como Aragón (2,59% PIB) por el mismo
concepto, aunque supera a las efectuadas en otras comunidades tales como
Baleares o Extremadura, en las que solo se destino un 0,31% y un 0,39% del
PIB respectivamente.
El total invertido en inversiones de este tipo en el conjunto de España
según el INE supuso el 1,67% del PIB y como viene siendo habitual en
términos absolutos, las Comunidades en las que se invirtió una mayor cantidad
de recursos en innovación tecnológica fueron Cataluña y Madrid, sumando
Figura 2 Gastos en innovación tecnológica por regiones en el año 2000 Fuente Instituto Nacional de Estadística (INE). Adaptado por EFE (Dic 2001)
7
entre las dos comunidades más de la mitad de la inversión total realizada por
este concepto en nuestro país. Con los datos actuales de 2002 podemos decir
que la situación de España respecto al resto de Europa y conforme a su PIB es
intermedia situando su desarrollo de red en el puesto 26 (últimas posiciones)
mientras que la posibilidad teórica de acceso y el uso por parte de empresas y
ciudadanos de la misma, hace que dicha posición ascienda posiciones.
Podemos observar en la Figura 3 la distribución de la población con
acceso y por tanto clientes potenciales dentro de la Red en las distintas
Comunidades Autónomas y su evolución desde 1997. Como se muestra en
estos datos, comprobamos que la Región de Murcia ha tenido una evolución
favorable pero que aún se encuentra muy alejada de Comunidades también
uniprovinciales, como es el caso de La Rioja que presenta unos excelentes
ratios, no llegando a alcanzar la media española situada en el 19,6%.
La tasa de penetración de
Internet se puede establecer en
(*) DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN CON ACCESO Y USUARIOS DEL ÚLTIMO MES POR COMUNIDAD AUTÓNOMA
1997 1998 1999 2000 2001
Andalucía 1,5 2,6 4,6 10,1 18,2
Aragón 2,2 5,8 8,0 12,2 18,1
Asturias 3,4 3,9 5,3 10,7 22,7
Baleares 4,3 5,2 6,6 13,7 21,9
Canarias 1,9 4,7 6,2 11,7 19,1
Cantabria 1,2 4,1 6,1 9,3 19,1
Castilla/León 1,6 3,9 4,9 8,8 16,0
Castilla/Mancha 1,7 1,2 3,7 8,3 12,3
Cataluña 4,8 8,2 11,5 18,6 26,6
C. Valenciana 2,8 4,9 7,5 12,5 21,6
Extremadura 1,7 2,9 4,8 6,9 14,0
Galicia 1,6 2,5 4,4 8,2 14,6
Madrid 3,9 5,7 9,7 16,3 23,4
Murcia 1,7 4,0 6,6 8,0 18,5
Navarra 4,0 5,5 5,6 13,8 17,3
País Vasco 2,5 4,5 6,5 14,0 25,1
La Rioja 4,0 5,0 7,2 17,3 24,3
Figura 3 Distribución de la población con acceso a Internet
Fuente: INE-Fuentes Estadísticas
Figura 4 % Penetración. Evolución Usuarios Años/Comunidad. Datos Acumulados
8
Figura 5
Figura 6
el 21,2% de la población española mayor de catorce años en España, y a nivel
regional tal y como se muestra en la Figura 4 situándose en primer lugar País
Vasco con el 29,3 % en el 2002 seguido de la Cataluña con el 26,7%
(anteriormente en primer lugar ya que solamente ha crecido un 0,1% frente al
año anterior), en tercer lugar Madrid (25,6%), también en periodo ascendente,
y la Rioja (24,9%), según el Estudio General de Medios que recoge la AIMC,
aunque si nos fijamos en otros estudios como por ejemplo el que realizó la
Comunidad Autónoma de Madrid, estos datos difieren situando su tasa de
penetración en un 38%.
Los profesores A. Pulido y A. López han presentado una metodología
para calcular Indicadores que nos señalen la penetración, evolución y/o
desarrollo de la Nueva
Economía a nivel
regional. Como podemos
observar en la Figura 5
donde se presenta el
Indicador Global de
Penetración Regional, nos
encontramos con que la
CC.AA. de Murcia no alcanza el nivel
nacional quedándose 25
puntos por debajo del
mismo mientras que en la
Figura 6 se presenta el
Indicador de Difusión de la
Nueva Economía, donde
nuevamente nos situamos
fuera de la media nacional,
aunque mejoramos considerablemente,
quedándonos a tan solo 8 puntos de la misma.
Indicar además que el mercado de las TI en España se concentra en un
73% en tres Comunidades Autónomas principalmente, Madrid, Cataluña y
Andalucía. Con un ritmo muy dinámico y superando al promedio nacional,
9
destaca junto a Andalucía, la Comunidad de Murcia, estando su tasa en el año
2000 sobre el 25,4%, y siendo las tasas de variación acumulativas para el
periodo 1998-
2000 las que
señalan a nuestra
región como la
más dinámica, ya
que supera en 9
puntos la tasa
registrada para el
conjunto nacional
en esa época
cifrada en un
16,5%4 (Figura 7).
La Red de CLN en unas jornadas en Enero del 2001 en la Región de
Murcia promovidas además junto al Ministerio de Ciencia y Tecnología en la
iniciativa INFO XXI, para conocer la situación actual respecto al comercio
electrónico. A ella asistieron 98 asistentes entre las que contaban 77 empresas
de la región. Destacamos las siguientes conclusiones:
û Un 90% de las empresas utilizan el correo electrónico como medio de
comunicación con clientes y proveedores de los cuales el 55% tiene página
web y de estos tan solo un 32% ha hecho alguna campaña en la red para
promocionarla. De estas empresas el 40% posee un catálogo colgado en su
página.
û De las empresas consultadas el 68% realizaba ventas por la red de
productos y el 35% de servicios. Normalmente el comercio es a nivel local
(51%) aunque también lo hacían a nivel nacional (45%) e internacional (28%)
û El 13% de las empresas reconocía haber comenzado ya alguna
iniciativa en estos temas mientras que el 28% pensaba hacerlo a corto plazo.
4 Extraído del Servicio de Alerta de N-economía basado a su vez en datos de SEDISI en el informe anual sobre “Las tecnologías de la información en España”, según datos publicados en junio del 2001 sobre el comportamiento a lo largo del año 2000 de las TI.
Mercado TI regional (miles de millones de pesetas)
CCAA Mercado TI 1998
Mercado TI 1999
Mercado TI 2000
% Variación 2000/1999
Cuota participación
TI 2000 Andalucía 58 62 78 26,7 5,68
Aragón 15 16 19 21,4 1,38 Asturias 13 13 15 20,7 1,12 Baleares 16 16 19 23,1 1,42 Canarias 17 17 19 9,2 1,36 Cantabria 8 8 9 13,2 0,63
Castilla y León 17 17 21 20,8 1,53 Castilla-La Mancha 21 21 24 12,1 1,72
Cataluña 191 227 262 15,3 19,10 Com. Valenciana 49 51 60 19,2 4,40
Extremadura 11 11 13 15,2 0,96 Galicia 27 28 31 14,0 2,29 Madrid 387 574 661 15,2 48,19 Murcia 12 13 16 25,4 1,14 Navarra 16 16 18 11,8 1,28
País Vasco 68 72 80 12,2 5,86 La Rioja 21 21 26 21,4 1,88
Total España 591 1181 1372 16,1 100,00 Figura 7 Mercado TI regional
Fuente: N-economía según SEDISI
10
Figura 8 Tipo de Conexión utilizado Fuente Dirección General de Economía de la
Consejería de Hacienda.
Figura 9 Tiempo de Conexión. Fuente Dirección General de Economía de la
Consejería de Hacienda.
û La mayoría de las empresas, el 80% aproximadamente, reconocía
que el comercio electrónico sería un nuevo motor de crecimiento económico
aunque no estaban convencidos de que se implantara de forma generalizada
en las pymes españolas antes del 2010.
Respecto al estado de
la tecnología en la Región, en
un primer sondeo efectuado
por la Dirección General de
Economía de la Consejería de
Hacienda5 para conocer el consumo
de equipamiento tecnológico en la
Región. En él se expone que hay un 30,6% de familias en Murcia que tienen
ordenador, es decir una de cada tres viviendas mientras que en España el ratio
se sitúa en el 32,5% , y de estos solamente el 11% está conectado a Internet
distanciándonos del 14,3%
existente de media en el total
del país. En los últimos años
ha habido un gran
acercamiento pero aún no es
suficiente. El 67% de los
hogares conectados lo hacen
mediante el módem tradicional, Figura 8, lo que nos indica que la tecnología
avanzada aún no ha llegado a implantarse en Murcia. El tiempo medio que los
internautas murcianos permanecen conectados al día en un 40% se sitúa entre
treinta minutos y una hora, Figura 9, mientras que en otras comunidades el
tiempo de conexión mayoritario supera las dos horas de conexión. En este
estudio también se indica que por zonas dentro de la Comunidad, la Huerta de
Murcia es la comarca en la que existen un mayor número de usuarios
situándose muy cerca de la media nacional (14,2%), mientras que en el
Altiplano bajamos hasta un 5,7% y en la zona del Noroeste al 6,9%. Por último
señalar que el 40,9% de los hogares conectados tienen como característica a
5 Extracto de este sondeo en el Diario La Opinión de Murcia, Domingo 17 de Febrero de 2002,.
11
resaltar que la formación de la persona cabeza de la unidad familiar tiene
formación universitaria.
Análisis de la situación de partida del comercio electrónico en Murcia
La metodología Delphi es un método de pronósticos que recoge datos de
carácter cualitativo ya que los datos son resultados de los criterios u opiniones
de las personas que componen el panel y de las relaciones entre las mismas.
Como ya hemos mencionado se utiliza cuando no existen datos históricos con
los que trabajar tal y como ocurre con la tecnología asociada al comercio
electrónico sobre todo a nivel regional, o bien los existentes no se ajustan a la
actualidad. Por esta razón este método se utiliza en áreas de tecnología,
productos y procesos que implican cierto grado de innovación. Además
también se aplica cuando el impacto de los factores externos pueden tener un
mayor peso que cambios o decisiones derivadas de factores internos a las
empresas como por ejemplo la aplicación de políticas procedentes de la
Administración que favorezcan el desarrollo del e-commerce a nivel regional, o
ayudas a empresas, o cambios en la legislación vigente, etc. y también se
utiliza en las ocasiones en las que la implantación de tecnología y su desarrollo
pueda derivar en cierto grado de rechazo por parte de los agentes implicados,
tal y como ocurre en la aplicación y desarrollo del comercio electrónico ya que
las empresas de la región y los consumidores potenciales de la misma pueden
ser reacios de forma ocasional a evoluciones y cambios tan rápidos en sus
estructuras habituales. Esta técnica tiene una serie de características que le
permiten maximizar y minimizar las ventajas e inconvenientes derivadas de la
misma: anonimato
de los participantes,
heterogeneidad del
panel, feed-back
controlado o
interacción para
conseguir la
estabilidad del mismo y finalmente respuesta estadística al realizar el
tratamiento estadístico de las respuestas obtenidas. El panel de expertos u
observadores privilegiados con el que finalmente trabajamos se compuso de un
Área Profesional Nº % Docente / Investigador académico 5 21,74
Empresa Pública 2 8,70 Empresa Privada 8 34,78
Instituciones Gubernamentales 1 4,35 Representantes / Organizaciones Empresariales 5 21,74 Representantes / Organizaciones Consumidores 1 4,35
Técnicos, Consultores, Asesores 1 4,35 Otros... 0 0
Figura 10
12
total de 23 personas, el 25,55% de la selección previa6. Destacamos del panel
las siguientes características: el 95,65% de su los expertos eran hombres
aunque en la selección previa el porcentaje de mujeres era mayor, lo que
confirma que los altos representantes en las áreas profesionales consultadas
en la región de Murcia suele ser bastante minoritario el ratio de mujeres. La
media de edad osciló entre los 31 y 40 años en un 47,83%, seguido del escalón
entre 41 y 50 años con un 21,74%, lo que nos lleva a suponer que las
personas con un cierto nivel de conocimiento sobre nuevas tecnologías en
general o bien sobre el comercio electrónico en particular que al tiempo
ostentan un elevado grado de responsabilidad en sus organizaciones son
bastante jóvenes, lo que contrasta con el perfil del empresario murciano que
bibliográficamente hasta hace poco lo situaba como una persona mayor de 45
años. El 30,43% de los expertos había sido consultado o conocía esta técnica
de estudio y la composición final del panel quedó tal y como se refleja en la
Figura 10. En la Figura 11 presentamos el nivel de conocimiento que los
expertos mediante una auto-diagnóstico nos indicaron que estimaban tener
sobre los temas
principales
sobre los que
versaba nuestro
trabajo. Estos
coeficientes nos
han servido para estudiar si existen modificaciones significativas, dependiendo
del nivel de conocimiento que los expertos consideraban tener acerca del tema
sobre el que versaban el resto de partes del cuestionario cuando afectábamos
las respuestas por dichas ponderaciones. Por último indicar que el criterio de
selección de los expertos que nos sirvió como método de filtrado y como
sistema para medir el nivel de implicación sobre el tema a discutir, es decir, la
utilización de tecnologías de la información y la comunicación, fue la utilización
como soporte para la realización de las consultas las cuentas individuales de
correo electrónico o en su defecto las de la empresa u organización a la que
6 Cifra que consideramos suficiente ya que distintos estudios consultados afirman que un 20% de nivel en respuestas auto-administradas pueden considerarse un éxito porque estas suelen ser muy escasas
Nivel de conocimiento medio sobre (Ponderación )
Mediana
(a) Nuevas Tecnologías aplicadas a la Gestión Empresarial 4 (b) Comercio Electrónico 3
(c) Seguridad en el Comercio Electrónico 3 (d) Conducta del Consumidor 2
(e) Pymes en la Región de Murcia 3 Figura 11
13
Figura 12 Sectores principales de crecimiento
pertenecían, lo que también nos permitió ganar en rapidez y efectividad en las
respuestas.
Estructuramos el cuestionario en tres partes diferenciadas dentro de una
primera circulación que insistieron en tratar la situación actual de la Región de
Murcia y las perspectivas de futuro en primer lugar, para después centrarse en
las empresas regionales y por último en el consumidor. En la segunda
circulación de este método se incorporaron una serie de cuestiones
relacionadas con temas que no habían quedado lo suficientemente explicitados
en las primeras fases. Pasamos ahora a exponer de forma muy esquemática
los resultados obtenidos tras el análisis de todo el proceso de circulaciones.
La implantación en las Pymes murcianas del comercio electrónico, en
comparación con el resto de Comunidades Autónomas, es considerado en un
86,95% por debajo del nivel normal estableciéndose como muy bajo el nivel
estimado.
Los sectores con
mayor potencial para crecer
realmente en la utilización del
comercio electrónico, y por
tanto a desarrollar
regionalmente, son en un
91,3% el sector Servicios,
seguido por el sector Turístico
y el de Ocio, aunque hay que
dar una serie de pasos
previos que desarrollen
primero otro tipo de
infraestructuras a nivel
regional de forma general.
Como podemos comprobar
son los mismos sectores que
están bien situados a nivel
nacional (Figura 12).
El fomento y desarrollo posterior del e-commerce en Murcia
fundamentalmente depende de las Organizaciones Empresariales y de la
14
motivación propia de las empresas, seguidas del interés y fomento de estas
actividades por parte de la Administración de la Comunidad. Para ello, es
prioritario que se implementen eficaces políticas de seguridad en todos los
niveles, así como que se mejoren las infraestructuras. Por tanto, la existencia y
difusión de un Plan específico de Fomento Regional sobre Comercio
Electrónico que englobe estas acciones y que implique acciones formativas
dirigidas a todos los agentes implicados en el proceso, pero sobre todo a las
empresas, se perfila como una de las soluciones óptimas para dar el impulso
definitivo al e-commerce en Murcia7.
Este plan, a su vez, podría paliar o disminuir los efectos de lo que se
considera la principal barrera que dificulta según los expertos el desarrollo del
e-commerce en esta región, el desconocimiento previo existente sobre el uso
de las nuevas tecnologías, ya que en un 78,26% de valoración, y con un
95,65% de consenso, se considera que la inexperiencia en estos temas es muy
elevada lo que supone un inconveniente básico a salvar. De forma abierta se
planteó la posibilidad de que los centros, bien de formación específica o
general, debían de acercar el mundo de la red a los estudiantes ya que estos
son los potenciales y futuros usuarios, para así en un plazo corto de tiempo
demanden servicios que se encuadren dentro del comercio electrónico, lo que
les resultará sencillo ya que se encontrarán frente a un sistema con el que se
hallaran totalmente familiarizados.
Por otro lado, también actúan en contra de este avance, la ausencia de
una normativa y/o legislación sobre ciertos aspectos involucrados en el
7 Ya han comenzado acciones de este tipo desde el plan PDIST mencionado anteriormente, el Proyecto Plumier y el desarrollo del conocimiento de la Sociedad de la Información en la Región de Murcia.
Desconocimiento NT
Falta de legislación
Figura 13
Miedo ante Fallos de Seguridad
15
comercio electrónico y sobre todo, y de forma prioritaria, el miedo o la
sensación de incertidumbre, que se percibe en todos los agentes implicados
ante posibles fallos que pueden ocurrir acerca de la seguridad de las
transacciones (Figura 13).
De nuevo, y en consonancia con lo ya mencionado, los observadores
consideran que otro de los obstáculos a sortear de forma general en Murcia, es
la necesidad de que ésta se encuentre dotada con mayores recursos
tecnológicos, para que sectores con un claro potencial, tengan todos los
condicionantes y alicientes necesarios para poder incorporarse a la red de
manera efectiva.
Pasando a las características o condicionantes que afectan a las
empresas murcianas y condicionado muy probablemente por el tejido
empresarial que la configura, el 52,17% del panel indica que son las empresas
de tipo mediano, es decir aquellas que cuentan entre 51 y 250 trabajadores, las
que presentan un perfil en las empresas regionales que se adecua en mayor
medida y por lo tanto se consideran más idóneas para utilizar Internet en sus
negocios. Los objetivos empresariales estimados prioritarios para establecer
estrategias de comercio electrónico en esta Comunidad Autónoma, varían su
posición dependiendo de la perspectiva desde la que consideremos los
resultados y también respecto de la media nacional, aunque
fundamentalmente, siempre se encuentran en las posiciones más destacadas
estos cuatro objetivos: la adquisición de ventajas competitivas frente a los
competidores, el acortamiento en la cadena de distribución, la posibilidad de
ahorrar en costes, y la oportunidad que se le presenta a la empresa de abrir su
negocio a una presencia global en el mercado.
De todos los factores enumerados a los expertos, los que actúan de
forma específica como barrera de entrada para las empresas en la Región,
coinciden con los señalados como impedimentos generales para el desarrollo
del e-commerce en Murcia recogidos en la Figura 13, es decir, la inexperiencia
en el uso de Nuevas Tecnologías, los temas de seguridad y la falta de
desarrollo tecnológico en la región y por tanto en las empresas, pasando a un
segundo término la falta de legislación concreta existente. Destacar la
inexistencia de un consenso manifiestamente establecido, acerca de que el
arraigo de una cultura empresarial determinada se pueda considerar un factor
16
0,00% Otros... 21,74% Otras ventajas competitivas 34,78% Posicionamiento en el mercado 39,13% Disminución precios 39,13% Mejoras en los procesos de las empresas 43,48% Acciones Marketing más precisas 52,17% Innovación en los productos / estrategias 60,87% Servicio al cliente 69,57% Disminución costes 73,91% Acceso a nuevos mercados
Figura 14 Factores Reforzados
determinante para impedir que el comercio a través de la red se desarrolle,
mientras que a nivel nacional se consideraba una barrera fundamental junto
con la falta de formación.
Ante la hipótesis de que se incrementara la seguridad a nivel general
mediante mecanismos aún no definidos, el 73,91% del panel afirma que se
produciría un crecimiento similar en la implantación del e-commerce en Murcia,
siendo este tema una de las principales preocupaciones en todos los ámbitos
profesionales que intervienen en el desarrollo de este análisis. Por otro lado,
también se afirma que si conseguimos incrementar la competitividad entre las
empresas, el 67% del panel indica que de forma directa aumentaría también la
percepción de seguridad existente en el mercado.
Si consideramos que la
empresa ya opera en la red, los
factores que se verían reforzados al
utilizar este medio serían de forma
específica y nuevamente, la facilidad
de acceso a nuevos mercados de
nuestro negocio, ayudaría a la
disminución de costes en la empresa y
posibilitaría mejoras en los servicios ofertados al cliente (Figura 14).
Posicionándonos ahora desde la perspectiva del consumidor, entre los
factores que cobran mayor relevancia a la hora de comprar un producto
utilizando la tecnología de la red destaca ampliamente con el 100% de
consenso del panel, la comodidad existente en este tipo de operaciones
comerciales. Esta comodidad aparente puede ser el resultado de la
conjugación de los otros factores considerados importantes, tales como el
acceso a productos de carácter internacional que serían más difíciles de
adquirir si no utilizamos esta tecnología, así como la disminución clara del
tiempo que necesita el cliente para realizar todo el proceso de compra. La
disminución en el precio también es un factor considerado importante, pero que
queda desplazado por los anteriormente mencionados ya que como indican los
expertos esta puede ser relativa.
Los consumidores también se encuentran fuertemente influenciados, y
de manera negativa, por la sensación de inseguridad latente en este medio, tal
17
0,00% Página Hospedada 4,35% Otros...
13,04% Calidad Diseño Página 26,09% Página Propia 26,09% Utilidad Contenido 34,78% Alta Velocidad de
Respuesta 39,13% Alta Actualización
Contenido 43,48% Sencillez Manejo
% Grupo Prestaciones
Figura 16
0,00% Otros... 39,13% Privacidad
43,48% Seguridad
47,83% Ley Protección Datos
47,83% Confidencialidad
56,52% Servicio Postventa / Reclamaciones
65,22% Certificaciones Seguridad
% Grupo Seguridad
Figura 17
y como ocurría en las empresas, lo que unido a la alta desconfianza acerca del
mismo y por tanto a todo lo que en él se desarrolla, así como a la incertidumbre
asociada a la veracidad de los datos que se incorporan en las transacciones
electrónicas, debida sobre todo al desconocimiento de las partes implicadas en
los procesos, hacen que se consideren como las barreras vitales que hay que
vencer para potenciar la e-conomía en Murcia.
Los expertos a su vez, y como consecuencia lógica de todo lo anterior,
indican que el grupo sobre el que hay que actuar y que tiene la clave para
generar confianza, desde cualquier perspectiva de conocimiento de las
consultadas, es aquel que engloba todas las apreciaciones acerca de la
Seguridad.
De forma más concreta, las características principales para generar esta
confianza y fidelidad en el consumidor hacia un sitio web determinado son las
siguientes:
¶ Sobre las prestaciones técnicas o
de diseño de la página, nos
encontramos con que son la
sencillez de manejo, la alta
velocidad en la respuesta o carga y
la rapidez en la actualización del
contenido las que dotan de mayor
sensación de calidad y pueden
generar que el cliente vuelva a
visitarla (Figura 16).
¶ Respecto a los atributos que
pueden determinar la seguridad en
una web, es la existencia de
Certificaciones de seguridad en la
propia página, seguido de un
Servicio Postventa y de
Reclamaciones eficaz las que se
consideran esenciales (Figura 17).
18
¶ Si tenemos en cuenta el desarrollo o las prácticas de negocio que se
puedan ofrecer a través de la red, aparece nuevamente la existencia de
un Servicio Postventa, así como la posibilidad de Cancelar los pedidos
realizados de forma online, al
tiempo que la garantía previa
que el cliente tenga de la
empresa por su prestigio o
reputación en los negocios
(Figura 18).
Es significativo resaltar, que la
formación es considerada a todos los
niveles un factor, tanto o más
importante (78%), que cualquier otro
refuerzo en temas de seguridad,
siendo este un objetivo a incorporar como pilar de cualquier acción relacionada
con el comercio electrónico, enfocada tanto hacia las empresas como hacia los
consumidores. Esta formación ha de ser promovida por igual desde la
Administración y por las Organizaciones Empresariales, y ha de fomentarse
desde las propias empresas, articulando los mecanismos necesarios para que
penetre en todos los estratos sociales y económicos de la Región.
Por tanto, para que el comercio electrónico sea una realidad en un futuro
cercano, habrán de mejorarse claramente las infraestructuras, incorporar la
tecnología a las empresas, diseñar estrategias atractivas para adecuarlas a las
necesidades del consumidor murciano, pero sobre todo, mejorar e incorporar
los sistemas de formación de los agentes implicados y encontrar los
mecanismos que refuercen la seguridad desde todos los aspectos que esta
conlleva.
Modelización de un conjunto de atributos y análisis de componentes
principales
La medición de las actitudes puede llevarnos a conseguir conocer cómo
percibe el cliente nuestro producto por lo que se configura como una de las
claves para conseguir la fidelización. Distintos autores han definido modelos
que nos permiten cuantificar y medir las actitudes, entre los que destacamos el
Figura 18
0,00% Otros... 30,43% Modelo de negocio elegido 30,43% Disponibilidad 30,43% Distintas opciones de pago 39,13% Seguimiento de pedidos online 43,48% Garantía de Integridad 47,83% Garantía de No-Rechazo 47,83% Facturación clara online 56,52% Garantía de la empresa 60,87% Cancelación pedidos online 65,22% Servicio Postventa / Reclamaciones
% Grupo Modelo de Negocio
19
modelo de actitudes de atributos múltiples que estudia las actitudes en
términos de atributos o creencias sobre el producto. Autores como Abbott,
Becker o Lancaster describen el consumo como una actividad en la que los
bienes seleccionados por el individuo son utilizados, solos o en combinación,
con el fin de producir servicios a partir de los cuales se deriva una utilidad.
Desde esta perspectiva los bienes son considerados como conjuntos de
características o conjuntos de atributos. El proceso de elaboración de una
actitud es aprendido y se basa en los atributos que posea dicho producto y en
la forma en la que el individuo los percibe en ese bien como positivos o
negativos, incrementando así la utilidad que dicho bien le proporciona o bien
disminuyéndola. Por tanto podemos concluir que el consumidor no está
comprando un producto en sí como algo concreto, es decir no accede a una
página por ser esa página, si no que adquiere un conjunto de atributos que le
generan satisfacción. Por eso, podemos considerar que las características de
contenido y actualización de una página, anteriormente mencionadas, así como
los temas sobre seguridad, entre otros, pueden ser objeto de evaluación en el
negocio virtual, de forma que se transformen en atributos adicionales que el
consumidor pueda tener en cuenta, conformando así la actitud final hacia un
determinado sitio en la web y siendo éstas determinantes en su elección de
dónde y cómo realizar las transacciones comerciales.
Lambín ha modelizado la evaluación para un producto considerándolo
como conjunto de atributos, considerando que la utilidad final de un producto
para un comprador determinado vendrá determinada por la suma de las
utilidades parciales asociadas por el comprador a cada atributo:
donde:
U = utilidad total del producto para el comprador
ui = utilidad parcial del atributo i para el comprador
xi = nivel percibido por el comprador del atributo i
Con esta función se describe la forma en la que el consumidor espera que la
satisfacción proporcionada por el producto varíe con los distintos niveles de cada
atributo. Este modelo recurre a una forma de integración compensatoria, ya que
podemos compensar una puntuación baja obtenida en un atributo con una alta en
otro, y además es aditivo porque supone la ausencia de interacción entre los
)(....)(...)()( 2211 nnii xuxuxuxuU +++++=
20
distintos atributos. Utilizando esta modelización y los atributos de la página
mencionados anteriormente hemos considerado a los expertos en esta ocasión,
como si sus respuestas fueran las de un consumidor al que se le interroga acerca
de la importancia que atribuye a cada uno de los atributos relacionados y que por lo
tanto consideran que deben de estar presentes en el sitio web de una empresa.
Inconscientemente, esta idea subyace en la decisión tomada por cada uno de los
observadores a la hora de evaluar los ítems planteados, ya que los rasgos de
personalidad y por tanto de necesidades internas a los mismos son difíciles de
separar de las opiniones finales vertidas en el proceso de circulaciones. Mediante
esta estimación realizada por los observadores del panel obtenemos lo que
denominamos importancia relativa (wj) para el individuo en el modelo del atributo
k. Como el objetivo de este estudio no
era la valoración de un determinado sitio web
de una determinada empresa, no podíamos
contrastar el nivel de presencia percibido
(xijk) por cada uno de los individuos (i) en dicha
página para cada uno de los atributos
enumerados en cada categoría (j). Por este
motivo supusimos en un principio que el nivel
de presencia permanece estable e igual para
todos los atributos, fijándolo en la unidad, por
lo que xijk = 1, o lo que es lo mismo para todos
los atributos existe el mismo grado de
presencia en cada uno de los observadores
consultados, en este si fuera así, las
utilidades parciales, uij asociadas a cada
atributo para los expertos coincidirían en este
caso particular con los niveles de importancia
en porcentaje. La utilidad final (U) para cada
individuo, agregando cada una de las
utilidades parciales calculadas en cada uno de
los atributos, para este caso particular nos daría igual a uno para los componentes
del panel. Por este motivo realizamos diversas tiradas que simularan el nivel de
presencia percibido por cada uno de los expertos. En esta ocasión, realizamos los
Atributos Media de uij
1 Sencillez Manejo 0,15661
2 Servicio postventa/reclamaciones 0,14637
3 Disponibilidad 0,14605 4 Confidencialidad 0,145 5 Seguridad 0,14499
6 Seguimiento de pedidos online 0,14366
7 Certificaciones seguridad 0,14184 8 Garantía de la empresa 0,13929
9 Facturación clara online 0,13517 10 Garantía de No-Rechazo 0,13489
11 Servicio postventa/reclamaciones 0,1332
12 Distintas opciones de pago 0,13135 13 Alta velocidad de Respuesta 0,12673
14 Modelo de negocio elegido 0,12585 15 Cancelación pedidos online 0,12059
16 Alta actualización contenido 0,12033
17 Ley protección datos 0,11736 18 Utilidad Contenido 0,11626
19 Página propia 0,11621 20 Privacidad 0,11354
21 Garantía de Integridad 0,11253
22 Calidad Diseño página 0,10972 23 Página hospedada 0,08846
24 Otras prácticas de negocio 0,02125 25 Otras prestaciones 0,02011
26 Otros mecanismos de seguridad 0,01785
Figura 18
21
cálculos precisos obteniendo así las distintas utilidades parciales asociadas, la
utilidad final para cada uno
de los expertos y el total de
las utilidades parciales
obtenidas y la utilidad parcial
media para cada uno de los
atributos considerados;
recogemos un resumen
priorizado de cómo
quedarían los atributos
según la media para esta
simulación para cada uno de
los expertos encuestados que representamos en la Figura 18 y 19.
Teniendo en cuenta que en ocasiones pueden existir dos atributos que
impliquen significados equivalentes, lo que dará lugar a atributos redundantes.
Para evitar los problemas que puedan ocasionar éstos, se recurre al análisis
factorial, y normalmente a la técnica de análisis de componentes principales
(ACP) 8. Mediante este tipo de análisis
estadístico podremos estructurar y
condensar un conjunto de variables,
reduciendo así la dimensionalidad del
problema, en nuestro caso los N atributos
considerados determinantes, en un
conjunto reducido de “macrocaracterísticas” o de componentes principales que
serán independientes entre ellos y que contienen prácticamente toda la
información necesaria para contrastar los sitios web observados. Cuanto mayor
sea la varianza que incorpore cada una de estas componentes nos indicará
que concentra mayor cantidad de información.
Mediante la utilización del análisis de componentes principales hemos
establecido un acercamiento inicial a lo que podrían ser considerados los seis
factores principales (Figura 20), en los que hay que incidir para generar
8 La idea central del ACP es reducir la dimensionalidad de un conjunto de datos, obtenido de un gran número de variables interrelacionadas, de tal forma que se sintetiza en un número reducido de variables la información esencial contenida en un conjunto extenso de variables obtenidas.
Componente Total % de la varianza
% acumulado
1 9,894 44,971 44,971 2 2,532 11,508 56,480 3 1,963 8,924 65,404 4 1,665 7,569 72,973 5 1,149 5,224 78,196 6 ,952 4,328 82,524
Figura 20
Figura 19 Atributos
22
confianza y fidelidad hacia un determinado sitio web en el consumidor murciano
y que hemos denominado de la siguiente forma:
¶ 1. Factor Garantía de la Empresa, esta componente explica por si sola el
44,971% del total de la varianza (Figura 21)
¶ 2. Factor Seguridad, con el 11,508% de varianza explicada.
¶ 3. Factor de Prestaciones Imprescindibles, que recoge las
características más técnicas.
¶ 4. Factor Inicio-Fin de la Transacción.
¶ 5. Factor Página Propia.
¶ 6. Factor Seguimiento de Pedidos online.
En la Figura 21
mostramos los atributos
considerados y como se
componen cada uno de
los factores según estos.
Los dos primeros factores
son los que acumulan
una cantidad mayor de
varianza, lo que nos
indica la gran importancia
que deriva del
conocimiento previo que
el consumidor tenga de la empresa y del prestigio de ésta, y afianza la
hipótesis de que cuidar todos los temas referentes a la seguridad, implica que
se generen actitudes favorables hacia una determinada web que harán
disminuir el riesgo percibido y por lo tanto incrementaran los límites del
conjunto evocado en el cliente potencial permitiendo que finalmente se realice
la compra.
Conclusiones
Por último, destacar que los expertos estimaron que el 2006 será el año
de implantación definitiva del Comercio Electrónico en la Región de Murcia en
Matriz de componentes rotados Componente 1 2 3 4 5 6
Facturación clara online ,922 Garantía de Integridad ,899 Garantía de la empresa ,804
Privacidad ,738 Disponibilidad ,715
Garantía de No-Rechazo ,705 Ley protección datos
Confidencialidad ,882 Certificaciones seguridad ,807
Servicio postventa (seguridad) ,794 Seguridad ,716
Sencillez Manejo ,684 Alta velocidad de Respuesta ,844 Alta actualización contenido ,732
Calidad Diseño página ,621 Cancelación pedidos online ,611 Servicio postventa(negocio) Distintas opciones de pago ,644
Utilidad Contenido ,642 Modelo de negocio elegido
Página propia ,869 Seguimiento de pedidos online ,902
Figura 21
23
contra de otras previsiones iniciales que lo situaban en el 2010, siempre que no
se apliquen políticas que aceleren este desarrollo.
Mediante este trabajo de investigación, se ha realizado una primera
aproximación a la situación actual del Comercio electrónico, utilizando para ello
una técnica de prospectiva basada en una metodología de expertos, que nos
ha permitido, por un lado obtener datos reales que nos sirven como base previa
para realizar posteriores estudios y el desarrollar una futura investigación que
concluya en una Tesis Doctoral sobre este tema, y por otro, alcanzar una visión
general de cómo los agentes implicados perciben el entorno del e-commerce
en la Región de Murcia.
Además, hemos podido establecer las variables que en un principio
pueden considerarse más relevantes, y que pueden ayudar o por el contrario
servir de obstáculo en el desarrollo de los negocios en Internet, centrando
dicho análisis exclusivamente en las características que envuelven a la
Comunidad Autónoma de Murcia.
Consideramos que las técnicas esbozadas tales como la modelización
de atributos o el análisis de componentes principales pueden convertirse en
herramientas que faciliten e indiquen claramente sobre qué elementos se ha de
incidir para conseguir que nuestro website sea un lugar en el que el B2C se
desarrolle plenamente.
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9 Solamente desglosamos parte de la bibliografía utilizada ya que tal y como indicamos con anterioridad este trabajo es un extracto de un proyecto cuyo contenido teórico es mucho más amplio.
24
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û Taylor Nelson Sofres Interactive “Estudio Global ecommerce 2001” www.tnsofres.es/ger2001
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