comunicacion estrategica y diseño mde_2do_dia2015

Visión •  Obje%vos  de  largo  plazo  y  valores  para  

alcanzarlos.    

•  Intención  estratégica  que  da  dirección  a  los  esfuerzos  de  la  organización.    

•  Aunque  la  visión  normalmente  enfa%za  el  desempeño,  también  puede  incorporar  una  perspec%va  sobre  el  futuro  de  la  industria  o  el  dominio  de  la  organización,  y  nuevas  arquitecturas  organizacionales  o  modelos  de  negocio  a  emplear.    

Misión

•  Es el propósito organizacional, entendido como la definición de su razón de ser que puede incluir:

–  producir bienes, atender necesidades, servir a una clientela organizacional, un segmento de mercado, explotar un recurso o competencia, etc.

La misión de una organización establece para qué está en el mundo.

Visión Sistémica

Holístico

Actitud para ver el bosque y todas sus partes

Visión Sistémica

Flexible

Visión amplia

Planificación  Estratégica    

PEST  FODA  

5  Fuerzas  compe%%vas  de  Porter  

Visión  Misión  Obje%vos    estratégicos  

Visión  sistémica  

Análisis  del  ambiente  

Planificación  Estratégica  como  punto  de  par%da  de  la  comunicación  estratégica.  

Comunicación  Estratégica  Matriz  de  comunicación  FODA    Estratégico  (Escenarios  de  competencia)  

Donde  comunica  Como  comunica  Cuando  comunica  

Construcción  del  discurso  corpora%vo  Branding  y  la  comunicación  de  la  marca    Matriz  de  comunicación  

Segmentación  Posicionamiento  

Planificación  Estratégica    

PEST  FODA  

5  Fuerzas  compe%%vas  de  Porter  

Visión  Misión  Obje%vos    estratégicos  

Visión  sistémica  

Análisis  del  ambiente  

Planificación  Estratégica  como  punto  de  par%da  de  la  comunicación  estratégica.  

Comunicación  Estratégica  Matriz  de  comunicación  FODA    Estratégico  (Escenarios  de  competencia)  

Donde  comunica  Como  comunica  Cuando  comunica  

Construcción  del  discurso  corpora%vo  Branding  y  la  comunicación  de  la  marca    Matriz  de  comunicación  

Segmentación  Posicionamiento  

Caso

Methven = empresa de grifería para baños

Llaves y Duchas

Methven = ¿como competir a nivel global?

Methven = ¿quién será nuestro cliente en 5 años más?

2Preguntas

Cliente actual: Hombres / Gasfiters / Constructoras

Perfil de estudio

Mujer

30 a 60 años Profesional Nivel socio-económico medio / medio alto Con familia Jornada laboral demandante

¿Cómo se conecta Methven con este usuario?"

insight!No tengo tiempo para mi misma, el único momento de relajo que tengo es en las noches cuando me doy una ducha o un baño de tina, enciendo un incienso y disfruto ese momento a solas "

“  

”  

Estudio etnográfico del usuario

Proceso de diseño Poco tiempo para si misma

Cortos períodos de tiempo para relajarse

Largas duchas o baños por la noche

Ocasionalmente: Largas duchas o baños por la noche

¿Cómo se conecta Methven con este usuario?

Proceso de diseño

Decisión estratégica de diseño

Diseñar y entregar la experiencia de ducha más satisfactoria mundo.

Decisión estratégica del negocio

Desafío:

Aromaterapeutas Expertos en masajes Expertos en spa

Miraron otras industrias

Miraron otras industrias

resultado

Methven: La experiencia de baño que despierta los sentidos

Kit Methven

Infusiones para ducha Spa

El negocio ya no sólo es acerca de vender duchas Ahora es

acerca de la experiencia

Ya no sólo venden artefactos….

Ahora venden las infusiones aromáticas

Nuevo mercado

Nuevos canales

Nueva comunicación

Nuevos productos

Nuevo mercado

Nuevos canales

Nueva comunicación

Nuevos productos

Los stakeholders de la comunicación

Los stakeholders de la comunicación

No uno, sino múltiples públicos

E a

Los stakeholders de la comunicación

Se requiere un sistema de

comunicación

Online (Web)

Redes sociales

Identidad corporativa

ATL

Redes sociales

SEO

Cara a Cara

Online (Web)

ATL

Identidad corporativa

Cara a Cara

Online (Web)

Eventos

Eventos

Mailing

Canales de video

APPS

SEO

Los stakeholders de la comunicación

Múltiples mensajes en

múltiples medios

Online (Web)

Redes sociales

Identidad corporativa

ATL

Redes sociales

SEO

Cara a Cara

Online (Web)

ATL

Identidad corporativa

Cara a Cara

Online (Web)

Eventos

Eventos

Mailing

Canales de video

APPS

SEO

Los stakeholders de la comunicación

Visión Misión

Quiénes son

los públicos?

RELATO Canales de comunicación Posicionamiento esperado

Identificadores Diferenciadores

Contenido  del  mensaje  

La conversación

Diego Rodríguez Bastías Ingeniero Comercial / Magister en Diseño Estratégico Profesor de Innovación y Diseño de Negocios MBA Utalca dirodriguez@utalca.cl Partner en Consulting Design / www.cdesign.cl @diegrod

Design Thinking para la comunicación estratégica

Metodología

Fuente:  Consul,ng  Design  /  Libro  “Diseño  para  innovación  estratégica”  (Working  ,tle)  

Fuente:  Consul,ng  Design  /  Libro  “Diseño  para  innovación  estratégica”  (Working  ,tle)  

Desafío

El balneario de Torpederas es una de las únicas playas de Valparaíso aptas para el baño

Ubicado en la punta de la Bahía de Valparaíso, se accede a él por la Avenida Altamirano y por Playa Ancha bajando desde el barrio universitario.

Durante años fue el principal balneario de Valparaíso y contaba con infraestructura turística.

Eventualmente Las Torpederas fue perdiendo importancia para las familias de mayor poder adquisitivo y la infraestructura se fue reduciendo al cambiar el público y el tipo de demanda.

Durante el siglo XX, el peñasco en uno de los extremos de la playa, fue utilizado por infelices que optaban por suicidarse en la rompiente del mar, principalmente mujeres.

Inicialmente bautizada como la Piedra de los infelices, y en una suerte de ironía, la gente comenzó a llamarla La Piedra Feliz.

Finalmente, el municipio ordena dinamitar el peñasco en la década de los 80, sin embargo el nombre quedó.

Durante la construcción del Acceso sur para el Puerto, se realizó una renovación de todo el borde costero desde el acceso sur para automóviles hasta la caleta el membrillo, recuperando el camino costero, y algunos miradores.

Actualmente este espacio público se encuentra en cierto estado de abandono.

Sin embargo aun se utiliza la playa.

La Corporación para el Desarrollo de Playa Ancha está organizando un plan de revitalización del antiguo Balneario con miras a potenciar el Borde Costero desde Playa Las Torpederas hasta la Caleta el Membrillo.

Para lograrlo se han inspirado en el trabajo realizado por privados con el Highline de NYC.

El objetivo hoy por hoy es generar “tracción” suficiente para convocar privados que crean en que existen oportunidades de desarrollo y revitalización de este espacio público, sin enajenar el sentido público del mismo, y hacer ver a los actores públicos, acerca de la necesidad de invertir en la Ciudad y potenciar sus atractivos.”

Presidente Corporación para el Desarrollo de Playa Ancha  

“  

Su Misión…. Si acepta llevarla a cabo es….

Diseñar una estrategia comunicacional via Design Thinking, basada en el análisis de los stakeholders, el estado actual del problema, benchmark de casos, estudio de los usuarios y diseño de una propuesta de valor, para, finalmente visualizar el sistema-producto de este atractivo con miras a “seducir” a los tomadores de decisión asociados a esta iniciativa.

equipos

Búsqueda de información en

fuentes secundarias

Algunas preguntas ¿Qué sabemos de la problemática? HAY QUE “APROBLEMARSE” ¿Quiénes son los stakeholders (grupos de interés relacionados) con el proyecto? ¿Quién o quiénes son los usuarios/personas sujetos o destinatarios?

Mapeo de lo relevado en

fuentes secundarias

Mapas visuales o conceptuales

Mapas visuales o conceptuales

Mapas visuales o conceptuales

Mapas visuales o conceptuales

Mapas visuales o conceptuales

Mapas visuales o conceptuales

Mapas visuales o conceptuales

Herramientas y plan de despliegue, Usuarios, Tips

Aprender de usuarios Aprender de expertos De usted mismo inmerso en el contexto Pida a las personas que indiquen toda su historia y evite que las preuntas sean cerradas (si o no”

De quienes aprenderemos

Selecciones a los participantes de su investigación

A quienes observaremos y con quienes conversaremos

Defina quien liderará la conversación Seleccione otro para que ponga atención a las expresiones y lenguaje corporal. Defina quien tomará apuntes Defina quien sacará las fotos (Recuerde pedir permiso antes de tomarlas)

Asigne roles en el equipo

Guía de preguntas Bloc de notas u hojas para tomar apuntes Cámara o Teléfono par documentar Post it y plumones

Prepare_equipamiento

Preparación guión de exploración y de entrevistas

Defina un Guión y un itinerario.

¿Cuáles son las preguntas claves que

realizará? pregunte “porqué” a menudo

Salida a terreno

Consolidación de lo descubierto Mapas Conceptuales, interpretación

de lo aprendido

Perfiles de personas (Personajes)

mapa de empatía

Herramientas

DESIGN THINKING  

Mapas de empatía

Hacer algo… VERBO

Porque… CONEXIÓN EMOCIONAL

Persona QUIEN

Mujer jubilada independiente y energética

porque no quiere ser una carga para sus hijos en el futuro

necesita sentir seguridad que sus activos (Ahorros) serán suficientes  

Desarrollo de un producto financiero (Seguro)

¿Cómo  podemos  ayudar  a  las  personas  a  ahorrar  para  su  jubilación?  

ReglasBrainstorming

Evite  los  juicios  respecto  de  las  ideas  de  otros  Vamos  por  la  can,dad  y  volumen  de  ideas  Una  conversación  a  la  vez  Sea  visual  Titule  su  idea  /  la  síntesis  es  la  clave  Construya  ideas  a  par,r  de  la  ideas  de  otros  Focalícese  en  el  problema  o  desaOo  Fomente  ideas  locas  U,lice  superficies  ver,cales  

ReglasBrainstorming

Evite los juicios No existen las ideas malas en esta etapa, habrá suficiente tiempo para juzgar las ideas después

Fomente las ideas “locas” Son las ideas diferentes las que normalmente crean innovación real. Siempre es más fácil bajar las ideas a tierra en un momento posterior.

Construya en base a las ideas de los demás Piense en términos de “y” en vez de “pero”. Si no le gusta la idea de otro, propongase un desafío personal construir sobre esa idea y hacerla mejor.

Focalícese en el problema Se obtendrán mejores resultados si todos son disciplinados.

Sea visual Intente vincular el lado creativo y el lado lógico de su cerebro

Una conversación a la vez Permita que las ideas sean escuchadas por todos.

Construya muchas alternativas Establezca un gran número meta de ideas y sobrepáselo. Recuerde que no tiene sentido desarrollar grandes argumentos para sus ideas, dado que nadie estará juzgandolas. Las ideas deberían fluir rápidamente.

1.Evite  los  juicios  No  existen  las  ideas  malas  en  esta  etapa,  habrá  suficiente  ,empo  para  juzgar  las  ideas  después  2.Fomente  las  ideas  “locas”  Son  las  ideas  diferentes  las  que  normalmente  crean  innovación  real.  Siempre  es  más  fácil  bajar  las  ideas  a  ,erra  en  un  momento  posterior.  3.Construya  en  base  a  las  ideas  de  los  demás  Piense  en  términos  de  “y”  en  vez  de  “pero”.    Si  no  le  gusta  la  idea  de  otro,  propongase  un  desaOo  personal  construir  sobre  esa  idea  y  hacerla  mejor.  4.Focalícese  en  el  problema  Se  obtendrán  mejores  resultados  si  todos  son  disciplinados.  5.Sea  visual  Intente  vincular  el  lado  crea,vo  y  el  lado  lógico  de  su  cerebro  6.Una  conversación  a  la  vez  Permita  que  las  ideas  sean  escuchadas  por  todos.  7.Construya  muchas  alternaBvas  Establezca  un  gran  número  meta  de  ideas  y  sobrepáselo.  Recuerde  que  no  ,ene  sen,do  desarrollar  grandes  argumentos  para  sus  ideas,  dado  que  nadie  estará  juzgandolas.  Las  ideas  deberían  fluir  rápidamente.  

Un post it un concepto

Brainstorming

Refinamiento de ideas / Meta conceptos

NUBES  DE  CONCEPTO  

NUF Corto Mediano Largo plazo

MAPEO  DE  ACCIONES  

MAPEO  DE  ACCIONES  

NUF

Propuesta Única de Valor “Job to be Done”

PUV

No es lo mismo diseñar un afiche

que facilitar

comunicación de alto impacto para el cliente

Alejandro Rodríguez Musso, Director Consulting Design

Cómo diseñamos una propuesta de

valor

Tareas cliente(s)

-

Dolores

Productos y Servicios

Analgésicos

Creadores de gananciaGanancia

-

123

4

5 6

Tareas cliente(s)

-

Dolores

Productos y Servicios

Analgésicos

Creadores de gananciaGanancia

-

123

4

5 6Uso práctico Caso

Declaración: Consultora en comunicación visual especializada en diseño de presentaciones e visualización de información a través de soluciones de diseño gráfico únicas que traducen ideas complejas en historias visuales convincentes y memorables.

Declaración: Consultora en comunicación visual especializada en diseño de presentaciones e visualización de información a través de soluciones de diseño gráfico únicas que traducen ideas complejas en historias visuales convincentes y memorables.

Tareas cliente(s)

-

Dolores

Productos y Servicios

Analgésicos

Creadores de gananciaGanancia

-

123

4

5 6

Comunicar de la mejor forma

Tareas cliente(s)

-

Dolores

Productos y Servicios

Analgésicos

Creadores de gananciaGanancia

-

123

4

5 6

Comunicar de la mejor forma

No maneja las herramientas

No sabe sintetizar el contenido

No tiene tiempo

Tareas cliente(s)

-

Dolores

Productos y Servicios

Analgésicos

Creadores de gananciaGanancia

-

123

4

5 6

Comunicar de la mejor forma

No maneja las herramientas

Presentaciones digitales

No sabe sintetizar el contenido

No tiene tiempo

Tareas cliente(s)

-

Dolores

Productos y Servicios

Analgésicos

Creadores de gananciaGanancia

-

123

4

5 6

Comunicar de la mejor forma

No maneja las herramientas

Presentaciones digitales

Síntesis Diseño

No sabe sintetizar el contenido Tercerizado

No tiene tiempo

Tareas cliente(s)

-

Dolores

Productos y Servicios

Analgésicos

Creadores de gananciaGanancia

-

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4

5 6

Comunicar de la mejor forma

No maneja las herramientas

Presentaciones digitales

Síntesis Diseño

No sabe sintetizar el contenido Tercerizado

No tiene tiempo

Asesoría

Impacto visual

Interpretación

Tareas cliente(s)

-

Dolores

Productos y Servicios

Analgésicos

Creadores de gananciaGanancia

-

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4

5 6

Comunicar de la mejor forma

No maneja las herramientas

Presentaciones digitales

Síntesis Diseño

No sabe sintetizar el contenido Tercerizado

No tiene tiempo

Asesoría

Impacto visual

Interpretación Comunica Impacta a la audiencia

Se “luce”

Seduce

Enuncie la propuesta de valor

Prototipado en papel. Visualización de la solución

del sistema-producto del caso.

PRESENTACIONES

Pitch Concepto impacto / Cifras, datos claves. Contexto / Story Telling. Discurso orientado a la acción.

Cierre