comportamiento del consumidor: una introducción
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Profesor: MBA Cristina Quiones / quinones.ac@pucp.edu.pe
Comportamiento del ConsumidorComportamiento del Consumidor
Cristina QuiCristina QuionesonesMBA / Lic. PsicologMBA / Lic. Psicologa Social, PUCPa Social, PUCPPreparado para la PUCP, Agosto 2008Preparado para la PUCP, Agosto 2008
SesiSesin 1 y 2 n 1 y 2 IntroducciIntroduccin al Comportamiento del Consumidorn al Comportamiento del Consumidor
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Antes de empezar
Por qu podra ser relevante saber la teora del comportamiento de consumo?En qu podra beneficiarlos a ustedes?Qu aplicacin concreta tendra en su
trabajo diario?
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Importancia del conocimiento del consumidor
Want a bigger share of the market?
Going for specific targets?
More customers? As many as possible?
Want to grow? Even bigger?
Want Knowledge?
GFK (Market Research)
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Importancia del consumer insight
Insights I can act on
a vital strategic partner
a competitive edge
Peace of mind
From insight to action, your strategic partner for smarter business decisions
ACNielsen
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Relacin entre Marketing y Consumo
Decisiones de Consumo/Uso/CompraDecisiones de Consumo/Uso/Compra
Marketing-PublicidadMarketing-Publicidad
La Empresa
El Mercado
Comportamiento del Consumidor
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El Marketing pone al consumidor en el centro de sus decisiones
Marketing = Orientacin empresarial centrada en el consumidor
Funcin = Dar prioridad al consumidor como nico medio de asegurar el xito empresarial a mediano plazo: Recolecta y procesa informacin sobre necesidades y
deseos de consumidores Propone productos para satisfacerlos Fija un precio adecuado a las posibilidades de los c. Organiza su puesta fsica en el mercado Comunica a los c. la existencia de estos productos.
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Assumes that consumers are interested primarily in product availability at low prices
Marketing objectives: Cheap, efficient production Intensive distribution Market expansion
Evolucin de la Filosofa NegociosFinanzas
Assumes that consumers will buy the product that offers them the highest quality, the best performance, and the most features
Marketing objectives: Quality improvement Addition of features
Marketing Myopia
Produccin
Assumes that consumers are unlikely to buy a product unless they are aggressively persuaded to do so
Marketing objectives: Sell, sell, sell
Lack of concern for customer needs and satisfaction
Ventas
Assumes that to be successful, a company must determine the needs and wants of specific target marketsand deliver the desired satisfactions better than the competition
Marketing objectives: Profits through customer satisfaction
Marketing
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Marketing Mix y Comportamiento de Consumo
Es la adecuacin de los diversos aspectos que intervienen en la comercializacin con el fin de satisfacer las necesidades del consumidor de manera coherente y ordenada.
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Persona
Concepto
Canal
Costo
Comunicacin
Consumidor
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Marketing y Persona (Consumidor)
Es el eje central marketing
Es el fundamento de cualquier negocio
Diferencias culturales, sociales relevantes
Naturaleza multivariable
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Marketing y necesidades
Fundamento del marketing La gente no adquiere productos, satisface necesidades,
compra bienestar.Las identifica (necesidades pre-existentes)Las instrumentaliza (beneficio consumidor)Para cumplir con una orientacin empresarial
centrada en el marketing: Segmentacin Posicionamiento Definicin de Pblico Objetivo Investigacin de Mercado (consumer research)
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Las necesidades: pilar del marketing
Necesidad Satisfactor
Sed Vaso de Agua
Jugo de Frutas
Gaseosa
Gatorade
Gratificacin Sensorial
Refrescancia
Reanimacin
Agua MineralSalud
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Importante!!
El consumidor no compra el producto intrnseco (lo objetivo, el producto fsico) sino el producto extrnseco (lo subjetivo, el beneficio)
El consumidor no compra cerveza, compra diversin y placer
El consumidor no compra bancos, compra seguridad
El consumidor no compra prendas de vestir, compra imgenes de belleza
El consumidor no compra joyas, compra status, etc.
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Some people would have you believe that you are in the hands of every advertising in the country.
Its mass hypnosis, subliminal seduction. Brain washing. Mind control. Its advertising.
It explains why your kitchen cupboard is full of food you never eat. Why your house is full of books you dont read and clothes you dont wear.
You dont have a choice. You are forced to buy.
Advertising. Another word for freedom of choice
El marketing crea necesidades?
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El marketing crea necesidades?
Una necesidad es un impulso biolgico bsico, un deseo representa una forma que la sociedad nos ha enseado para satisfacer esta necesidad.
La necesidad ya est ah, los psiclogos del consumo recomiendan formas de satisfacerla.
Se crea la consciencia de que existen necesidades, no se crean las mismas.
Ejemplo: se nos ha enseado a desear Coca Cola (deseo) para saciar la sed (necesidad) en lugar de, otra bebida como leche de cabra.
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Las necesidades de un consumidor infantil: El cuarto ideal para un nio
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El Comportamiento del Consumo
Es el comportamiento que emprenden los consumidores al buscar, comprar, usar, evaluar o disponer de los productos y servicios que esperan satisfacern sus necesidades(Schiffman)
Actividad Externa Actividad Interna
Bsqueda de Informacin
Bsqueda del Producto
Compra Fsica / Transporte
Re-compra
Recomendacin del prod.
Motivacin o deseo compra
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Satisfaccin consumidor
Lealtad o rechazo.
Involucra actividades internas o externas de los consumidores
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Comportamiento de ConsumidorHacia una definicin
Es el estudio de cmo las personas se relacionan con los productos y servicios que compran, usan o disponen.
Entendiendo por producto tanto a los bienes tangibles, como las ideas, lugares, personajes o eventos que adoptan.
Entendiendo por personas a los consumidores (usan o consumen el producto), clientes (compran el producto) e influenciadores (proveen informacin o recomiendan marcas).
Consumidor individual Consumidor organizacional
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Comportamiento de ConsumidorAspectos Clave
Los consumidores son actores en la escena del mercado El consumidor es como un actor que representa un papel en
cierto momento y otro papel en otro. Sus decisiones de consumo varan dependiendo de la
obra El comportamiento del consumidor es un proceso
Consumo (permanente) es diferente a compra (momentnea) El consumo se da antes, durante y despus de la compra
El comportamiento de consumo incluye muchos actores diferentes Participan diferentes individuos y no slo la persona que
tiene la necesidad y realiza la compra. Es probable que comprador y usuario de producto no sean
la misma persona.
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Diferentes roles del Consumidor
Agente Seguro de Vida Caf Detergente Torno
Consumidor Miembros Familia Miembros Familia Ama de Casa Obrero
Cliente Jefe de Familia Ama de Casa Empleada Gte. Compras
Influenciador Familiar experimentado Jefe de Familia Empleada Gte. Produccin
Decisor Jefe de Familia Ama de Casa Ama de Casa Gte. General
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Diferentes roles del Consumidor: El rol de influenciador en la compra de cereales
En una encuesta realizada a nios entre 8 a 12 aos en Lima se indag por la infuencia que estos ejercan ante sus padres para la compra de cereales. El estudio mostr que 56% de los nios s lo hacan y que la principal marca sugerida (influencia indirecta) era Angel.
El poder del nio!
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El significado del consumo
A menudo el consumidor no compra productos por lo que hacen sino por lo que significan (Solomon, 2005).
La funcin bsica del producto puede no ser tan importante como los roles que cumplen en nuestras vidas. Si todo es igual, los consumidores elegirn las marcas que que
poseen una imagen (o incluso una personalidad) consistente con sus necesidades subyacentes.
Los productos nos ayudan a: Afirmar nuestro estilo de vida o identidad real / ideal Definir nuestro lugar en la sociedad moderna Formar vnculos con quienes comparten preferencias similares Crear vnculos emocionales de calidez, pasin y otras
emociones intensas
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El significado del consumo
Este collage fue realizado por consumidores de galletas integrales al pedrsele reflejar lo que este producto poda significar para ellos
Qu ve en l?Qu se puede inferir del producto?Cul sera el verdadero significado de la galleta integral a la luz de estos resultados?
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El significado del consumo
Este collage fue realizado por consumidores colombianos de snacks naturales (galletas integrales).
Como se puede observar el concepto de PLENITUD parece ser importante. Plenitud al consumir galletas naturales significara armona y equilibrio con el entorno tanto como consigo mismo
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Decisiones de Consumo
Adquirir, usar o disponerProductos, Marcas, Servicios,
Locales, Promociones, etc. Qu? Por qu? Cmo? Cundo? Dnde? Cunto? Con qu frecuencia?
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Evolucin del Consumo: Mercado de BebidasUn estudio de auditoria de mercado realizado el 2005 mostr que tanto los nctares como las aguas se haban reactivado, gracias a los cambios en los productos, los nuevos competidores, la mayor competencia, precios econmicos y disponibilidad en los negocios.
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Tipos de Respuesta del Consumidor
Respuesta Cognoscitiva Recordacin del producto Conocimiento de caractersticas
Respuesta Afectiva Simpata (atraccin) Preferencia
Respuesta Conductual Conviccin Intencin Compra
Accin
Recordacin
Preferencia
Intencin
Atencin
Conocimiento
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Qu tipo de respuesta suscita esta publicidad?
Soy rayadoConverse, scomo eres
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Y esta publicidad?
A cual de las siguientes respuestas del consumidor apunta preferentemente:
Dar a conocer caractersticas del producto (argumentos, ventajas, atributos)?
Suscitar la identificacin, preferencia o emocin positiva?
Estimular la conducta, aleccionar a la compra, generar una intencin positiva?
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La funcin conativa: estimula directamente la accin (en este caso escaparse de la rutina
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Proceso de compra: categoras principales
EstudioEstudio de Brand Trackingde Brand Tracking
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Incremento del poder adquisitivoMayor acceso a la informacinMayor competencia de productos y serviciosCompra on-line y no slo fsica
Y en el Per?
Por qu hoy por hoy es ms importante el conocimiento del consumidor?
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Los Estilos de Vida Peruanos (Arellano Marketing)
A
Hombres Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradicin
7% 24% 24% 19% 9%17%
Modestos
Adaptados
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
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Implicancias de esta Definicin
Las decisiones del consumidor no necesariamente son racionales o conscientes
El consumidor no siempre sabelo que quiere o no est en capacidad o deseos de manifestarlo.
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Modelos de Consumidores
Homo economicus?
Homo psicolgico?
Depende del producto, motivos de su uso y del propio consumidor
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Comportamiento del ConsumidorPerspectivas Tericas
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Perspectivas del comportamiento del consumidor
TeoraPsicoanaltica
Teora Econmica
Teora del Aprendizaje
Teora Sociolgica
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Los consumidores buscan aquellos productos que
satisfacen mejor la relacin calidad-
precio y maximizan su inversin con la mejor
combinacin de atributos deseables
Teora Econmica
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Teora Econmica Necesidad Primaria: Coherencia Interna. Modelo de consumidor: Racional Tipo de producto buscado: Atributos tangibles y
objetivos satisfactorios Estrategia de marketing: Convencimiento de las
bondades va consideracin de pros y contras(va cognoscitiva)
Publicidad: Centrada en el producto (publicidad racional)
Productos: Productos de alto precio o riego (autos, casas, seguros de vida, bancos)
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Los consumidores prefieren aquellos
productos que conocen y
anteriormente les han dado buenos
resultados, y/o aquellos productos de
los que aprendieron tempranamente
Teora del Aprendizaje
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Teora Aprendizaje Necesidad primaria: Reforzamiento Modelo de consumidor: Conductual Tipo de producto buscado: Consecuencias agradables
derivadas del consumo. Estrategia de marketing: Prueba y ensayo del producto (va
conductual). Publicidad: Centrada en las consecuencias (publicidad
sensorial) Productos: medicamentos, alimentos, bebidas
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Los consumidores prefieren aquellos
productos que satisfacen sus
impulsos primarios y permite descargar sus fantasas sexuales y
agresivas
Teora Psicoanaltica
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Teora Psicoanaltica
Necesidad primaria: Reduccin de tensin mediante la compra Modelo de consumidor: Emocional Tipo de producto buscado: Atributos simblicos e imagen
congruente con el self (valor hednico) Estrategia de marketing: Capacidad del producto para expresar
o simbolizar (va representacional) Publicidad: Centrada en la identificacin y proyeccin
(publicidad emocional) Productos: cosmticos, cigarrillos, perfumes.
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Los consumidores prefieren aquellos
productos que cumplen con las
expectativas sociales y les permiten la
mejor adaptacin al grupo (quedar bien)
Teora Sociolgica
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Teora Sociolgica
Necesidad primaria: Integracin al grupo social Modelo de consumidor: Social Tipo de producto buscado: Aquel que sea aceptado y reforzado
en el grupo de pertenencia o referencia Estrategia de marketing: Asociacin del producto con otros
significativos Publicidad: Uso de testimoniales, voceros, celebridades y
lderes de opinin. Productos: Moda, vestido, peinado, decoracin hogar
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Posicionamiento en Cerveza Diferentes Teoras del Consumo
Cerveza Brahma: La cerveza que ms rinde. As es la competencia!
Cerveza Pilsen: La cerveza de la amistad. La que te hace sentir bien y en buena compaa.
Cerveza Malta Polar: La cerveza que te hace ms potente y te vuelve ms atractivo para las mujeres.
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La obsesin por el consumo
FuenteFuente: Ad : Ad Busters.orgBusters.org
AdbustersAdbusters es una es una organizaciorganizacin de n de contracultura que se contracultura que se declara en oposicideclara en oposicin n de los de los contaminadores de contaminadores de mentemente. Desean . Desean construir una cultura construir una cultura que tenga un que tenga un corazcorazn y alma sin n y alma sin fines lucrativosfines lucrativos..
Consumismo Consumismo desenfrenado?desenfrenado?
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El dark side del consumo Terrorismo de Consumo
Sustancias txicas colocadas en productos (bioterrorismo) o alteracin de redes financieras o pginas web.
Consumo Adictivo Dependencia fisiolgica o psicolgica de productos o servicios
(alcoholismo, drogas, tabaco, internet) Consumo Compulsivo
Se compra porque se siente un impulso a hacerlo y no por satisfacer necesidad real o experimentar placer. Antdoto para la depresin, ansiedad y aburrimiento (ropa, cosmticos, tecnologa)
Consumidores Consumidos Personas utilizadas o explotadas de forma voluntaria o involuntaria para
lograr una ganancia comercial (prostitucin, venta de rganos, vientre de alquiler)
Anticonsumo Comportamientos destructivos de los consumidores donde se daan o
mutilan productos (graffiti, destruccin vallas publicitarias, telfonos pblicos).
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If you want to know what your target customers are thinking, you have to interact with them
Market Tools
Conoce a su consumidor?
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Gracias!!!
Cristina Quiones D.Master en Administracin Estratgica de Empresas, CENTRUM-PUCP. Master of Business Administration in General and Strategic Management , Maastricht School of Management, The Netherldands. Licenciada en Psicologa Social, Pontificia Universidad Catlica del Per. Especialista en Ciencias Publicitarias, Instituto
Peruano de Publicidad. Profesora del curso de Comportamiento del Consumidor. Departamento de Psicologa. Pontificia Universidad Catlica del Per. Semestre 2008-II
Mayor informacin? Contactarse a: quinones.ac@pucp.edu.pe / Telf (511) 447-2916 / 9-9346-5242
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Bibliografa
Arellano, Rolando (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing. Aplicaciones prcticas para Amrica Latina. Mjico: Harla.
Captulo 1 Qu relacin tiene el comportamiento del consumidor con el marketing? (filosofa del marketing y 4 Ps).
Captulo 2: Buscando la clave del xito: Por qu compran los consumidores? (un anlisis de las teoras econmica, de aprendizaje, psicoanaltica y sociolgica del consumo).
Solomon, Michael R. (1997). Comportamiento del consumidor : comprar, tener y ser. Mxico, D.F. : Prentice-Hall Hispanoamericana. 683 pg.
Captulo 5 Cmo y Por qu compra el consumidor?.
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Cmo naci el Comportamiento del Consumidor
Las races de la Society Consumer Psychologist - Divisin 23 estn en los trabajos de psiclogos como Kurt Lewin y George Katona.
Unos aos despus, una propuesta conjunta de Suart Kamen y HowarSchultz condujo al nacimiento oficial de la SCP-Divisin 23 en 1961.
Desde aquellos aos y hasta el presente la idea fundamental ha sido mantener un enfoque singular en el consumo al mismo tiempo que incorporando el ms amplio rango posible de contenido procedente del campo psicolgico (v.g. experimentacin, evaluacin-medicin, psicometra, desarrollo, personalidad, influencias sociales, medios de comunicacin, familia, industria-organizacional.
Es as que el valor fundamental de la SCP Divisin 23 es que las investigacin y sus miembros buscan incorporar la diversidad en la teora, contenidos, mtodos, aplicaciones y experiencias previas de sus participantes.
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El consumo nos consume (seduce)
Introduccin a las formas visuales de inducir el deseo y aspiracin.
Slo una pequea muestra de 1.21 minutos
Seduccin (Market Research)
httphttp://://www.youtube.comwww.youtube.com//watch?vwatch?v==8NE0AVt5quI8NE0AVt5quI&&featurefeature==relatedrelated
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