comportamiento del consumidor peruano
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ
Vicerrectorado de Investigación
Comportamiento del Consumidor
TINS Básicos
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
TEXTOS DE INSTRUCCIÓN BÁSICOS (TINS) / UTP
Lima - Perú
Comportamiento del Consumidor
2
© Comportamiento del Consumidor Desarrollo y Edición: Vicerrectorado de Investigación
Elaboración del TINS: Mg. Katerine Romero Jaico
Diseño y Diagramación: Julia Saldaña Balandra
Soporte académico: Instituto de Investigación
Producción: Imprenta Grupo IDAT
Queda prohibida cualquier forma de reproducción, venta, comunicación pública y transformación de esta obra.
Comportamiento del Consumidor
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“El presente material contiene una compilación de obras de Comportamiento del Consumidor publicadas lícitamente, resúmenes de los temas a cargo del profesor; constituye un material auxiliar de enseñanza para ser empleado en el desarrollo de las clases en nuestra institución.
Éste material es de uso exclusivo de los alumnos y docentes de la Universidad Tecnológica del Perú, preparado para fines didácticos en aplicación del Artículo 41 inc. C y el Art. 43 inc. A., del Decreto Legislativo 822, Ley sobre Derechos de Autor”.
Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
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Presentación
En el espacio de las intersecciones de las teorías de comportamiento, relativas al
proceso de compra-venta y la enseñanza-aprendizaje del Curso de
Comportamiento del Consumidor, orientado a estudiantes de la Carrera de
Ciencias de la Comunicación, trata de presentar una temática, convergente con la
estructura del sillabus del Curso, en el contexto del curriculum.
El texto que nos ocupa, está motivado por la especial preocupación de presentar a
los alumnos del VII ciclo, conocimientos concurrentes a la comprensión del
comportamiento del consumidor, en el marco de los factores que conllevan a las
acciones y reacciones de carácter psicológico en el espacio de factores de orden
socioeconómico, político, cultural y ecológico.
El esfuerzo meritorio de la Mg. Katerine Romero Jaico, ha hecho posible la
conformación del texto que nos ocupa, gracias a su destacada experiencia
profesional y académica. Comprende la siguiente estructura capitular:
Capítulo I. Comportamiento del consumidor y marketing mix.- Trata de la actitud
interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de
sus necesidades mediante bienes y/o servicios, considerando al precio como una
variable altamente psicológica porque tiene significados diferentes para cada
individuo. Por ello el canal de comercialización debe abastecer del producto en los
puntos de venta y la publicidad debe resaltar la cualidad diferencial del producto y
considerar promociones atractivas al público objetivo.
Capítulo II. Consumidor.- Debemos considerar que los mercados abarcan algo
más que los consumidores directos de productos, por ello diferenciamos las clases
de consumidores, los roles que se asumen en la compra y las diferentes teorías de
la personalidad del consumidor. Es importante razonar que mientras más
Comportamiento del Consumidor
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conocemos a nuestro consumidor tendremos mayor oportunidad de venderle el
producto de acuerdo a sus expectativas.
Capítulo III. Teorías del Comportamiento del consumidor.- El consumidor escoge
entre las posibles alternativas que le brinden un máximo beneficio procurando la
mejor relación calidad-precio, impulsos o grupos de referencia.
Capítulo IV. Motivación.- En el proceso motivacional el consumidor afronta
diferentes necesidades por lo que adopta conductas relacionadas al logro de sus
objetivos. Las motivaciones serán conscientes (identificadas) o latentes (presentes
sin identificar).
Capítulo V. Factores que influyen en el proceso de decisión de compra.- Entre
ellos tenemos a los factores sociales y de grupo, que se centra en la cultura,
subcultura, clase social, familia y unidades familiares. Mientras que en los factores
psicológicos destacan la percepción, selección, aprendizaje, personalidad y actitud.
En relación a estos factores se evalúa alternativas y se toman decisiones de
compra. Cerrando estas líneas se expresa el cálido agradecimiento institucional a la
profesora Katerine Romero Jaico, por haber contribuido acertadamente a la
preparación de la presente edición.
Ing. Lucio H. Huamán Ureta Vicerrectorado de Investigación
Comportamiento del Consumidor
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Índice
Resumen .............................................................................................................. 11
Introducción ........................................................................................................... 13
Glosario ................................................................................................................. 15
Capítulo I Comportamiento del consumidor y marketing mix. ............................................ 21
1. Producto, Precio, Plaza y Promoción. .......................................................... 22
2. Servicio de postventa..................................................................................... 23
3. Opinión pública. ............................................................................................. 24
Capítulo II Consumidor ........................................................................................................ 27
1. Clasificación del consumidor....................................................................... 27
2. Roles en la compra...................................................................................... 29
3. Personalidad. Teorías. ............................................................................... 30
Capítulo III Teorías del Comportamiento del consumidor ...................................................... 35
1. Teoría Económica. ........................................................................................ 35
2. Teoría Psicoanalítica. ................................................................................... 35
3. Teoría del Aprendizaje................................................................................... 35
4. Teoría Social. ........................................................................................ 36
5. Teoría de la Jerarquización de Maslow. ....................................................... 36
Comportamiento del Consumidor
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Capítulo IV Motivación.............................................................................................................. 41
1. Proceso Motivacional. ................................................................................ 41
2. Análisis de las Motivaciones. ...................................................................... 42
3. Investigación Motivacional. ........................................................................ 47
Capítulo V Factores que influyen en el proceso de decisión de compra. ............................. 53
1. Factores sociales y de grupo ...................................................................... 54
2. Factores psicológicos .................................................................................. 58
3. Factores situacionales................................................................................. 69 Anexos Casos ................................................................................................................... 79 1. Temas publicitarios...................................................................................... 80 2. C.C. Jockey Plaza ....................................................................................... 81 3. Burger King.................................................................................................. 96 4. Comportamiento del consumidor en Chiclayo ............................................ 108 Bibliografía ........................................................................................................... 121
Comportamiento del Consumidor
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Distribución Temática
Clase N° Tema Semana Horas
1 Comportamiento del consumidor y marketing mix. Producto, Precio, Plaza y Promoción. 1 4
2 Consumidor. Clasificación del consumidor. 2 4
3 Roles en la compra. Personalidad. 3 4
4 Teorías del Comportamiento del consumidor. Teoría Económica, Psicoanalítica, del Aprendizaje y Social.
4 4
5 Teoría de la Jerarquización de Maslow. 5 4
6 Motivación. 6 4
7 Proceso Motivacional. 7 4
8 Análisis de las Motivaciones. 8 4
9 Investigación Motivacional. 9 4
10 E X A M E N P A R C I A L 10 2
11 Factores que influyen en el proceso de decisión de compra. 11 4
12 Factores sociales y de grupo: La cultura, subcultura y clase social. 12 4
13 La familia y unidades familiares. 13 4
14 Factores psicológicos: la percepción, selección, aprendizaje, personalidad y actitud. 14 4
15 Evaluación de alternativas. 15 4
16 Información y decisiones de compra: Fuentes comerciales y sociales. 16 4
17 Modelo de conducta del consumidor. 17 4
18 E X A M E N F I N A L 18 2
19 E X A M E N S U S T I T U T O R I O 19 2
Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
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Resumen
El comportamiento del consumidor es la conducta que los consumidores
muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e
ideas que esperan que satisfagan sus necesidades.
El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la
forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles
(dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
La mezcla del marketing mix (product, place, price, promotion), es la
conciliación de los aspectos de comercialización, con el fin de satisfacer las
necesidades del cliente de una forma ordenada: Elaborar un producto cuyos atributos
o beneficios satisfagan al público objetivo, utilizando los medios que se utilizaran para
promover el producto, los lugares en los cuales se podrá adquirir, y los niveles de
precios en los cuales será ofertado.
Asimismo, a las 4P’s se les conoce como las 4C’s considerándose: El
concepto (en lugar del producto), costo (en lugar del precio), comunicación (en vez de
promoción) y canal (por plaza), poniendo énfasis en que lo más importante no es lo
objetivo, por ejemplo, el producto físico, sino la forma en que esta objetividad es
interpretada por la subjetividad del consumidor. Así el consumidor no compra
“cerveza” (que es lo objetivo, el producto físico), sino los conceptos de “diversión” y
“placer” (que es lo subjetivo, lo que le viene a la mente al pensar en cerveza).
Comportamiento del Consumidor
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Para un mejor estudio del Comportamiento del consumidor, el curso presenta
una visión de los consumidores, poniendo énfasis sobre sus características
específicas, que deben considerarse para desarrollar técnicas y estrategias de
marketing adecuadas; asimismo utilizar estudios realizados a los consumidores de los
países desarrollados, con el fin de hacerlos útiles y mejorar estrategias aplicadas a la
satisfacción de los consumidores peruanos.
Comportamiento del Consumidor
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Introducción
Somos consumidores y como tales experimentamos diversas experiencias
rutinarias o insólitas, acudimos al supermercado seleccionamos productos de
consumo masivo, vamos al trabajo o recordamos con entusiasmo nuestro primer
día de clases, un viaje internacional, el ansiado título universitario o el anhelado
matrimonio.
Todo el tiempo compramos algo según nuestro estilo de vida, ideas,
productos o servicios. Las marcas tienen imágenes bien definidas o poseen una
personalidad creada por la publicidad del producto. Por ello las personas eligen un
producto porque les gusta su imagen, o porque perciben que la personalidad del
producto corresponde a la propia.
Las decisiones de compra de muchos consumidores son consideradas de
acuerdo a su grupo de referencia, la información de los productos, así como
recomendaciones para su uso, se transmite en las conversaciones rutinarias y son
más apreciadas que los comerciales de televisión, radio, periódicos o anuncios
atractivos.
Sin embargo el marketing también explota las debilidades humanas como
las envidias, la pasión por los juegos, el racismo, sexismo, etc. estamos invadidos
de adicciones. En este contexto el marketing social contribuye contrarrestando
éstos problemas. Por otra parte, los marketeros ayudan a crear productos
agradables como las vacaciones, la industria de la música, la ropa, artes, etc.
Los objetivos del texto es profundizar en técnicas de la investigación de
consumidores, identificar sus necesidades para satisfacerlas con productos
idóneos, aplicar estrategias de marketing en nuestros centros laborales o en
nuestra propia empresa.
Comportamiento del Consumidor
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En este texto se integran aspectos teóricos y prácticos, lo cual facilita el
mejor aprendizaje. Para un adecuado manejo de los temas, se sugiere revisar el
syllabus y la relación de prácticas.
Asimismo, encontrarás actividades académicas con la finalidad que
amplíes tu bagaje cultural y desarrolles la asignatura a profundidad propugnando la
investigación y el estudio de casos.
De ésta manera, el texto de Comportamiento del Consumidor constituye
una guía a la cual puedes recurrir para completar los conceptos desarrollados en
clase. Además con la confianza de que tu profesora es tu amiga, quien con
estímulos tratará de ayudarte en tu formación profesional y humanística.
Finalmente debemos recordar respetar a las autoridades académicas,
personal docente y administrativo y a tus compañeros en general, demostrando ser
el mejor alumno universitario, con tus loables acciones distingues siempre a la
UTP.
Comportamiento del Consumidor
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Glosario
Above the line.- (ATL) Locución inglesa que se utiliza para denominar las
actividades propias de publicidad de una agencia. Son todas aquellas
actividades en las que la agencia puede percibir una comisión de los medios de
comunicación por la inserción de los anuncios.
Below the line.- (BTL) Locución inglesa que se utiliza para denominar todas las
técnicas de promoción alternativas a la publicidad, que no pueden dar lugar a
comisiones de los medios y en las que la agencia de publicidad carga unos
honorarios por sus servicios. Incluye las promociones de venta, patrocinios,
ferias, mailings, telemarketing, etc.
Bienes complementarios.- Dos o más bienes usados conjuntamente o que el
consumo de uno conlleva el consumo del otro. La Demanda de uno de estos
bienes aumenta si el precio del otro disminuye y desciende si el precio aumenta.
Bienes sustitutos.- Dar bienes relacionados de tal forma que un aumento en
precio de uno aumenta la Demanda del otro.
Cadena de Valor.- Concepto que describe cómo las actividades del negocio
contribuyen a sus tareas de diseñar, producir, suministrar, comunicar y apoyar su
producto. La cadena de valor de una empresa consiste en dos tipos de
actividades que crean valor para los clientes. Las actividades básicas. Consisten
en el aprovisionamiento de materiales, transformación de productos, logística,
comercialización de los mismos y prestación de servicio. 2. Las actividades de
apoyo. Facilitan las actividades primarias, proporcionando los inputs comprados,
desarrollando la tecnología utilizada en el proceso del producto, contratando,
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formando y motivando al personal de la empresa y proporcionando la
infraestructura de dirección, financiación y planificación.
Calidad de Servicio.- Es una estrategia específica de marketing de servicios y
de diferenciación de la organización, en general, que supone el cumplimiento
efectivo de una serie de aspectos en la prestación del servicio, tales como
fiabilidad, competencia, agilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, etc., y que tal
cumplimiento será percibido por los usuarios de los servicios.
Calidad del Producto.- Puede distinguirse entre "calidad objetiva" y "calidad
percibida". La primera tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable. La
segunda es subjetiva, es una evaluación del consumidor. En cualquier caso, la
calidad del producto debe ser considerada desde el punto de vista del
consumidor. Además, la calidad del producto debe estar conectada con la
prestación de un servicio posventa eficaz.
Cambio en cantidad demandada.- cambio en la cantidad de un bien
demandado como resultado de un cambio en el precio del bien. Se representa
gráficamente con un cambio de un punto a otro en una curva de Demanda.
Cambio en demanda.- Cambio en la cantidad de un bien demandado al mismo
precio, como resultado de un cambio en uno o más determinantes de la
Demanda. Se representa gráficamente con un desplazamiento de la curva de
Demanda, a la derecha si aumenta, a la izquierda si disminuye.
Categoría.- Conjunto de personas, entidades u objetos que presentan los
mismos atributos o características. Por ejemplo, mujeres aspiracionales,
empresas multinacionales, televisores de alta definición, etc.
Ciclo de Evolución del Producto.- Supone que los productos están en un
estado de constante evolución, motivada por la dinámica del mercado, la
creatividad directiva y la intervención del gobierno, y que la evolución va en una
Comportamiento del Consumidor
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dirección de mayor eficiencia, mayor complejidad y mayor diversidad. Este
proceso evolutivo consta de cinco fases bien definidas: 1) divergencia del
producto (salida del nuevo producto); 2) desarrollo; 3) diferenciación; 4)
estabilización, y 5) desaparición.
Ciclo de Vida Familiar.- Fases cronológicas por las que atraviesa la vida de la
familia. Son relevantes para definir segmentos de mercado y para explicar la
evolución del comportamiento del consumidor.
Clase Social.- Es la posición de un individuo o familia en una escala social.
Constituye una agrupación de personas con ocupación, rentas y educación
similares. Los miembros de una misma clase social comparten ciertos valores,
comportamientos y actitudes, por tener unas características socioeconómicas
similares, sin embargo, no están agrupados formalmente no se reúnen o
comunican como tal grupo.
Decisión de Compra.- Elección de un producto o servicio. La compra (o no
compra) es el resultado de un proceso de decisión, de mayor o menor
complejidad y duración, en función de la importancia de la compra, la novedad
del producto, el riesgo percibido y la implicación del consumidor. En el supuesto
de mayor complejidad, el proceso de decisión de compra parte de un
reconocimiento de la necesidad, seguido de una búsqueda de información y una
evaluación de alternativas, previa a la decisión de compra o no compra.
Entorno Cultural/Social.- Conjunto de normas, creencias, costumbres y hábitos
compartidos por la sociedad, que influyen en los valores básicos, estilos de vida,
percepciones y comportamientos de los individuos, familias y demás grupos
sociales.
Estilo de Vida.- Modo de vivir que se caracteriza por las formas en que la gente
emplea el tiempo (actividades), por todo aquello que se considera importante
Comportamiento del Consumidor
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(centros de interés) y por lo que piensan las personas de ellas mismas y del
mundo que les rodea (opiniones).
Estímulo.- Agente físico, químico, mecánico, fisiológico o psicológico, interno o
externo, que desencadena una reacción funcional en un organismo y provoca un
comportamiento.
Fases de la Investigación Comercial.- La realización de una investigación
comercial o de mercados supone llevar a cabo una serie de fases secuenciales,
que pueden agruparse en las cuatro siguientes: diseño de la investigación,
obtención de la información, tratamiento y análisis de los datos, e interpretación
de los resultados y presentación de conclusiones.
Demanda.- relación inversa entre cantidad demandada y precio.
Economía.- estudio de las selecciones de las personas para enfrentar la
escasez de los recursos que satisfacen las necesidades crecientes.
Mercado.- arreglo entre vendedores y compradores para intercambiar recursos
y bienes por dinero.
Microeconomía.- estudio de las selecciones de los consumidores, empresas y
gobierno; como estos afectan el mercado de un bien o servicio.
Vals.- Siglas correspondientes a valores y estilos de vida (Values and Life-
Styles). Es una investigación periódica realizada en Estados Unidos por SRI
International, sobre una muestra de 2.500 consumidores. En su versión actual el
VALS 2, constituye una segmentación psicográfica y en ella se identifican
valores y estilos de vida.
Comportamiento del Consumidor
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Variable.- Es una magnitud cuyos valores son objeto de estudio en
investigación comercial. Puede referirse a un individuo, grupo de personas u
organización.
Variables Demográficas.- Atributos objetivos del consumidor, como: género,
edad, estado civil, tamaño de la familia y posición ocupada en ella. Sirven como
criterios para clasificarlo y explicar su comportamiento de compra y consumo.
Variables Externas.- Factores de macro y microentorno que influyen en el
comportamiento del consumidor. Entre los primeros incluye el entorno
económico, político, legal, cultural, tecnológico y el medio ambiente; entre los
segundos, la clase social, los grupos sociales, la familia, las influencias
personales y las situaciones de compra o consumo.
Variables Geográficas.- Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario,
como la nación, región, provincia, hábitat, etc. Son criterios objetivos para
clasificar o dividir mercados.
Variables Internas.- Son factores, atributos o características del propio
individuo que influyen en el proceso de decisión de compra y en el
comportamiento de uso del producto. Puede agruparse en cinco tipos: la
motivación, la percepción, la experiencia, las características personales
(demográficas, socioeconómicas y psicográficas) y las actitudes.
Ventaja Competitiva.- Diferencia positiva de los recursos, capacidades y
productos propios respecto de los de la competencia. Esta diferencia puede
consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de distribución, imagen de
marca, tecnología, equipo humano, etc.
Ventaja Diferencial.- Concepto que sirve para referirse al objetivo de la empresa
por conseguir diferenciarse de la competencia en el producto, la promoción, la
distribución o el precio.
Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
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Capítulo I
Comportamiento del consumidor y
marketing mix
OBJETIVOS 1. Conocer la relación que existe entre el conocimiento del consumidor y la
función del mercadeo.
2. Definir las estrategias del marketing mix.
1.1 ¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
4 Es la actitud interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la
satisfacción de sus necesidades mediante bienes y/o servicios1.
4 Proceso de decisión y actividad física que los individuos realizan cuando
buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas
para satisfacer sus necesidades.
1 ARELLANO, Rolando. Comportamiento del Consumidor.
Comportamiento del Consumidor
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1.2 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y MARKETING MIX
a. Comportamiento del consumidor y producto: La definición del producto en términos de marketing no
tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a
usarlo, el uso que le va a dar y otras variables
relacionadas con estos aspectos.
b. Comportamiento del consumidor y precio: El precio a la vez de tener significados económicos tiene
una variable altamente psicológica que tiene significados
diferentes para cada individuo, así el ejecutivo de
marketing no puede dejar de lado la definición de precio
desde un punto de vista del consumidor.
c. Comportamiento del consumidor y plaza: El vendedor debe ser un
gran conocedor del
consumidor con el fin de
poder abordarlo de
manera más congruente e
interesarlo o comprome-
terlo a comprar el
producto.
El análisis del consumidor
es muy importante para definir el merchandising o la locación de los
productos en los anaqueles de las tiendas, centros comerciales o
supermercados.
Comportamiento del Consumidor
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d. Comportamiento del consumidor y publicidad: El estudio del comportamiento del consumidor influye en la definición de
todo tipo de publicidad. Desde el tamaño y distancia de los paneles
publicitarios para lograr una percepción adecuada hasta la definición de
argumentos publicitarios que sean adecuadamente comprendidos y
aceptados por el consumidor.
e. Comportamiento del consumidor y servicio de postventa:
Por un lado es importante cuando existen
dificultades de abastecimientos de piezas,
refacciones o servicio para productos
importados.
Más que una real necesidad del servicio, lo
que el individuo requiere es un cierto grado de
tranquilidad y de seguridad de que va a
encontrar el servicio posterior a la venta en el
caso de que lo necesite.
Comportamiento del Consumidor
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f. Comportamiento del consumidor y opinión pública: Una imagen negativa de las empresas puede
crear dificultades para la concesión de licencias,
campañas de desprestigio institucional,
campañas de tipo social tendientes a disminuir
el consumo de los productos o a la eliminación,
expropiación o nacionalización de las empresas.
El conocimiento de la conducta de los
consumidores puede ayudar a que la empresa se comporte de tal manera
que logre una evaluación positiva de la opinión pública y permita un mejor
desarrollo de los negocios.
Ejercicio Práctico Nro. 1 Entreviste individualmente a (05) personas de acuerdo a una profesión, nivel
socioeconómico y a un rango de edad designado en clase. Utilice las preguntas
frecuentes cuando se compra artículos para el Consumo. Asimismo incluya
preguntas tales como:
¿Qué productos adquiere o descarta con frecuencia?. En relación a su consumo:
¿Cuáles son sus Actividades, intereses y opiniones (AIO)?. Finalmente redacte una
crónica sobre el grupo de estudio. ¿Qué ocurre con un producto más durable?
• ¿Qué clase de usuarios compran faxes?.
• ¿Qué características consideran?
• ¿Qué beneficios buscan?
• ¿Qué tipo de documentos envían?
• ¿Qué probabilidad existe de que sustituyan sus viejos modelos por otros
nuevos modelos con mejores características?
Comportamiento del Consumidor
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“Crónica sobre el grupo de Estudio”
Título: “ ”
Comportamiento del Consumidor
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Ficha Técnica
Género: Rango de edad:
Profesión: NSE:
AIO: -
-
-
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Capítulo II
Consumidor
OBJETIVOS 1. Diferenciar los roles de compra.
2. Identificar los tipos de personalidad del consumidor dentro de la psicología
comercial.
2.1 CLIENTE vs. CONSUMIDOR
a. Cliente:
• Es quien periódicamente compra en una tienda o empresa.
• Puede ser o no el usuario final.
b. Consumidor:
• Es quien consume el producto para obtener su beneficio central o
utilidad.
• Puede ser la persona que toma la decisión de compra.
Ejemplos de cliente y consumidor
4 Máquina de afeitar:
• Cliente: Pedro compra su máquina de
afeitar.
• Consumidor: Pedro utiliza la máquina de
afeitar.
Comportamiento del Consumidor
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4 Pañales Pampers:
• Cliente: María compra los pañales para su hijo
Carlitos.
• Consumidor: Carlitos utiliza los pañales.
4 Colonia Adidas:
4 Cliente: María compra una colonia para su esposo Pedro.
4 Consumidor: Pedro utiliza la colonia que le regaló su esposa María.
Ejercicio Práctico Nro. 2.
Midiendo su consumo
1. Resuelvan el test y fundamenten sus respuestas.
Diferenciando género, rango de edad y lugar de
residencia del consumidor.
2. Por cada respuesta incluirán experiencias de
compra y los temas que vamos avanzando.
3. Al término del ejercicio un representante por grupo
expondrá las respuestas del test.
Comportamiento del Consumidor
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Respuestas del Test
Comportamiento del Consumidor
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2.2 ROLES EN LA COMPRA
a) Iniciador: es quien decide que alguna necesidad
no está satisfecha y desencadena el proceso de
compra.
b) Influenciador: tiene poder para orientar o para
modificar la compra del producto.
c) Decisor: es quien autoriza la compra.
d) Comprador: es la persona encargada de realizar
la compra.
e) Usuario: es la persona a la que está destinado el producto.
Práctica Nro. 1
¿Quién es el cliente?
1. Seleccionar una empresa dentro de Lima
metropolitana su rubro puede ser financiero,
centro comercial, supermercado, etc. Informar
para evitar duplicidad en el rubro seleccionado.
2. Investigar la participación de mercado a nivel internacional del giro
comercial elegido.
3. Aplicar 150 encuestas para conocer quién es el cliente de la empresa
investigada, aplicar los ítems presentados en el estudio del CC Jockey
Plaza. Incluir otros ítems que consideren oportunos.
4. Presentación de informe, power point y fotografías que grafiquen el trabajo
de campo.
Ver anexos:
(2) C.C. Jockey Plaza y (3) Fast Food “Burguer King”.
Comportamiento del Consumidor
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2.3 Personalidad
Tomado del latín “persona” (personare), vocablo que
designaba a la máscara que utilizaban los actores en
las representaciones teatrales romanas. El término
“personalidad” es utilizado para indicar la impresión
global que una persona se forma sobre otra.
Se concibe a la personalidad como un conjunto de
patrones de conductas actuales o potenciales del
organismo, determinados por la herencia y el medio.
a. Factores psicológicos: personalidad
Comportamiento del Consumidor
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b. ¿Qué es la personalidad?
• El patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas
conductuales.
• Influye en las percepciones y en el comportamiento de compra.
c. Teorías de la personalidad
c.1 Teoría de Autoconcepto El autoconcepto es la percepción que los
consumidores tienen de sí mismos. Para analizarlo,
hay que tener en cuenta la relación que mantiene el
individuo con la realidad.
• Autoimagen real: Se refiere a la imagen que los individuos tienen
de sí mismos.
• Autoimagen ideal: Es la forma en la que les gustaría verse a sí
mismos.
• Autoimagen social: Es la forma en que creen que son percibidos
por los demás.
• Autoimagen social ideal: Es cómo les gustaría que les percibiesen
los demás.
C.2 Teoría de los rasgos
Podemos definir el rasgo como el elemento
perceptible, relativo y constante respecto del
cual un individuo es diferente de otro; es
considerada una variable diferenciadora
individual.
Los rasgos son bastante estables y ejercen una importante influencia sobre
el comportamiento del consumidor.
Comportamiento del Consumidor
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c.3 Teoría de Eysenck La teoría elaborada por Hans Eysenck es una visión
integradora, porque considera las bases biológicas, los rasgos
y los factores externos. En la vida de cada persona, la
herencia y las influencias ambientales son las que determinan
su conducta.
d. La Personalidad y el Marketing
• Imagen de uno mismo.
• Asociar imagen de marca con el consumidor
(Sprite, Gatorade).
• Concepto de uno mismo (imagen propia).
Comportamiento del Consumidor
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2.4 Valor de marca ( BRAND EQUITY )
• Conjunto de cualidades y responsabilidades
vinculadas con el nombre y los símbolos de
un producto, que aumentan o restan al valor
que el producto proporciona al consumidor y
a la empresa2. Efecto óptico visual
• ¿ De qué cualidades hablamos ?
– Fidelidad a la marca
– Conocimiento del nombre
– Calidad percibida
– Asociaciones de marca
– Ventaja diferencial
• El valor de marca puede ser negativo o positivo
– Negativo > Pilsen
– Positivo > Sony, CocaCola
2 AGYLE, Michael. Psicología del comportamiento interpersonal.
Comportamiento del Consumidor
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Capítulo III
Teorías del comportamiento del consumidor
OBJETIVOS
• Identificar las diferentes teorías del consumidor en las que selecciona las
posibles alternativas que le brinde un máximo beneficio procurando la
mejor relación calidad-precio.
• Reconocer los impulsos agresivos y/o sexuales que los motiva al consumo
de productos.
• Explorar la alta importancia que poseen los grupos de referencia en la toma
de decisiones.
3.1 Teoría Económica: Enunciada por George Marshall, se basa en el
concepto de que el consumidor escoge entre las
posibles alternativas aquella que le brinde un
máximo beneficio procurando la mejor relación
calidad-precio.
3.2 Teoría Psicoanalítica: Propuesta por el psiquiatra Sigmund Freud
quien basa su teoría en que existen fuerzas
internas (impulso agresivo y sexual) que guían el
comportamiento del consumidor, por lo que no
siempre se dejan llevar por criterios económicos.
Teoría del Aprendizaje: Enunciada por Iván Pavlov quien investigó sobre los
reflejos condicionados, señala que el hombre
aprende y modifica su conducta por repetición.
Comportamiento del Consumidor
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3.4 Teoría Social: Los consumidores adoptan ciertos
comportamientos de consumo en función de los
grupos de referencia.
3.5 Teoría de la Jerarquización de Maslow: Propuesta por Abraham Maslow quien distingue las
necesidades básicas de las necesidades de
crecimiento. Por lo que las necesidades básicas
tienen que ser satisfechas para que otras puedan
atenderse, aunque en realidad muchas de ellas se
satisfagan al mismo tiempo.
Ejercicio Práctico Nro. 3 1. Analizar los mensajes publicitarios e identificar
los temas publicitarios: pueden ser uno o varios
temas. Ref. ver en anexos primer cuadro.
2. Señalar a qué Jerarquía de Necesidades de
Maslow pertenecen los comerciales analizados.
Incluyendo el orden de la(s) necesidad(es) desde
la principal a la secundaria.
3. Considerar los enfoques Racional y Sensorial. Así como las Teorías de la
personalidad de Eysenck. Fundamenten su respuesta.
4. De forma aleatoria se seleccionará a un coordinador que represente al
grupo y que sustente el análisis.
Jerarquía de las necesidades a. Necesidades primarias o fisiológicas
- Necesidad de movimiento
- Necesidad de respiración
Comportamiento del Consumidor
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- Necesidad de alimentación
- Necesidad de eliminación
- Necesidad de temperatura adecuada
- Necesidad de descanso o reposo
- Necesidad de sexo
b. Necesidades secundarias o sociales - Necesidad de anticipación o seguridad
- Necesidad de afiliación, pertenencia y amor
- Necesidad de respeto y autoridad
- Necesidad de autorrealización
a. Necesidades primarias o fisiológicas a.1 Necesidad de movimiento.- La característica de la
vida es el movimiento. Tanto en el nivel celular
como en el nivel de los tejidos y músculos se sabe
que un órgano que no está funcionando bien se
atrofia y muere. a.2 Necesidad de respiración.- La necesidad de
respiración es la más urgente de todas las
necesidades humanas, sin embargo como su
satisfacción se realiza mediante actos reflejos
(sin participación consciente), el individuo sólo
se da cuenta de su importancia cuando siente
dificultad para satisfacerla.
a.3 Necesidad de alimentación.- Se trata de la actividad de nutrición, se
divide en: sed y hambre, según se trate de la ingestión de líquidos o de
sólidos.
Sed.- En los países pobres, la demanda por contar con
servicios de agua potable es una de las que quejas
mayores de la población y su existencia es un claro
Comportamiento del Consumidor
38
índice de desarrollo social.
Hambre.- El hambre constituye el foco de atención
de muchos gobiernos e instituciones. Hambre es
sinónimo de pobreza.
a.4 Necesidad de eliminación.- Tiene cuatro
grandes manifestaciones: defecación, orina,
periodos femeninos y sudor.
En la defecación y la orina, la función primordial
es eliminar los desechos de la nutrición, todo
aquello no procesado por el organismo, así como
ciertas toxinas.
El sudor tiene también dos funciones de gran
importancia: eliminar toxinas a través de la piel y
refrigerar el cuerpo. La interrupción puede
causar rápidamente la muerte del individuo por
ejemplo, la persona con quemaduras graves.
a.5 Necesidad de temperatura adecuada.- La
necesidad de temperatura adecuada se conoce
como necesidad de abrigo o vestido. En lugares
templados la gente vive casi sin vestimenta, en
muchos lugares se usa la vestimenta por
necesidad social más no fisiológica.
a.6 Necesidad de descanso o reposo.- Esta
necesidad parte de la demanda fisiológica de
recuperar las energías gastadas durante la
actividad diaria. Estas energías son tanto de tipo
físico como psicológico.
Respecto al reposo, la necesidad básica se orienta al cambio de
actividad, más que a la no realización de actividades.
Comportamiento del Consumidor
39
a.7 Necesidad de sexo.- A diferencia de las
necesidades anteriores, la satisfacción de la
necesidad sexual no implica la desaparición y
muerte del individuo, sin embargo si, en el
nivel social, constituye un peligro de extinción
de la especie.
b. Necesidades secundarias o sociales b.1 Necesidad de anticipación o seguridad.- Con la
finalidad de prevenir la satisafacción de necesidades
futuras, la necesidad de anticipación o seguridad
orienta al individuo hacia la seguridad física y
económica.
b.2 Necesidad de afiliación, pertenencia y amor.- Implica la orientación
de las personas hacia la vida en comunidad.
• La necesidad de afiliación responde el
deseo de tener amigos y alguien en quien
confiar.
• La necesidad de pertenencia está dirigida
a formar parte de un grupo social y,
• La necesidad de amor plantea el interés
del individuo de sentirse querido por otras
personas.
b.3 Necesidad de respeto y autoridad.- Es el
impulso de dominación o superioridad frente a
los demás. El respeto corresponde al deseo de
ser admirado, mientras que la autoridad está
más vinculada con la capacidad del individuo
para lograr obediencia de otras personas.
Comportamiento del Consumidor
40
b.4 Necesidad de autorrea-lización.- Parte de que la
persona tiene un potencial
no desarrollado que busca
completar.
Sus manifestaciones
pueden ocurrir en el
aspecto de necesidad de
realización de
potencialidades física
como en las psicológicas o
sociales.
Actividad
Diferencia la necesidad de autorrealización en productos o servicios de acuerdo a
(03) NSE.
Comportamiento del Consumidor
41
Capítulo IV
Motivación
OBJETIVOS
1. Identificar las motivaciones conscientes (identificadas) o latentes (presentes
sin identificar).
2. Reconocer los 3 motivos y niveles del comprador al satisfacer sus
necesidades.
3. Analizar el proceso motivacional del consumidor.
4.1 Motivación Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad,
búsqueda que generalmente se centra en la
realización de actividades específicas tendientes a
disminuir la tensión producida por la necesidad.
4.2 Clasificación de las motivaciones generales
Comportamiento del Consumidor
42
4.3 Clasificación de las motivaciones de acuerdo a la escala de Maslow
a. Motivaciones fisiológicas o primarias: a.1 Movimiento.- Motivación para
caminar, correr, bailar, hacer
ejercicios.
a.2 Respiración.- Motivación para
buscar aire de calidad, a respirar en
toda situación.
a.3 Alimentación o nutrición.- Motivación para comer, para
beber.
a.4 Eliminación.- Motivación para eliminar o excretar materias
orgánicas en forma adecuada.
a.5 Temperatura adecuada.- Motivación para vestirse o
cubrirse del clima hostil.
a.6 Descanso o reposo.- Motivación para cambiar de actividad,
para dormir, etc.
a.7 Necesidad de sexo.- Motivación para tener relaciones
sexuales.
b. Motivaciones secundarias o sociales:
b.1 Anticipación o seguridad.-
Motivación para ahorrar, para
guardar, etc.
b.2 Necesidad de afiliación,
pertenencia y amor.- Motivación
para estar en grupo, tener amigos,
pertenecer a clubes, iglesias y
otras asociaciones.
b.3 Respeto y autoridad.- Motivación para buscar puestos de
prestigio y autoridad, buscar el poder en los grupos sociales.
Comportamiento del Consumidor
43
b.4 Autorrealización.- Motivación para hacer cosas cuyo valor
mayor es exclusivo de quien lo hace (no implica
necesariamente reconocimiento social o material).
4.4 La motivación en el marketing ¿El marketing puede detectar
motivaciones para orientar su proceso de
búsqueda en la satisfacción de cierta
necesidad?
Habrán tres niveles de motivos:
• Primer nivel: el comprador reconoce y habla sobre los motivos por
los cuales compra el producto.
• Segundo nivel: el comprador reconoce pero no habla sobre los
motivos por los cuales compra el producto.
• Tercer nivel: el comprador no reconoce los motivos por los cuales
compra el producto.
Ejemplo 1
Necesidad : Hambre
Motivación : ¿Qué motivará al consumidor a
elegir cierto producto que
satisfaga su necesidad de
hambre?
- Una comida rápida y
económica
- Una comida en un lugar
agradable
- Pedir comida para la casa
Deseo : Pizza Hut por delivery
Comportamiento del Consumidor
44
Ejemplo 2
Necesidad : Seguridad del individuo y su familia
Motivación : ¿Qué motivará al consumidor a
elegir cierto seguro médico?
- Amplia cobertura a nivel
nacional (red de clínicas)
- Prestigio de la empresa
- Bajas primas
Deseo : Rimac EPS
4.5 Proceso motivacional
Comportamiento del Consumidor
45
Ejercicio Práctico Nro. 2
Proceso Motivacional
4 Analizar el problema principal del AA.HH.
Pachacutec y desarrollar el proceso motivacional en
relación al problema identificado.
4 Desarrollar una lista de nuevos productos que
satisfagan las necesidades primarias y secundarias
de ésta comunidad y que mejoren su calidad de vida. Asimismo incluir las
motivaciones. Fundamenten su respuesta.
4 Diseñar (03) mensajes publicitarios que modifiquen hábitos y costumbres
negativos de los habitantes y que a la fecha no hayan sido considerados.
Referencia: considerar elementos del anuncio publicitario adjuntado.
4 Sustentaran el análisis.
Comportamiento del Consumidor
46
Proceso Motivacional
Comportamiento del Consumidor
47
4.6 Análisis de motivaciones Las personas no siempre pueden reconocer
las motivaciones que los impulsan para
realizar determinado tipo de actividades.
Las respuestas a las preguntas sobre los
motivos que los impulsa a hacer ciertas actividades pueden ser:
- Que corresponda a la verdadera motivación
- Que sea falsa y la persona esté consciente de ello
- Que sea falsa pero que la persona crea que es la respuesta
verdadera
4.7 Investigación motivacional
Investigación del Consumidor Investigación Motivacional
Razón inicial del estudio del
consumidor.
• Preveer como reaccionarían los
consumidores a los mensajes
promocionales.
• Comprender por qué tomaron las
decisiones de compras que
realizaron.
Los investigadores comprendieron
que los consumidores no siempre
estaban conscientes de las razones
por las que tomaban las decisiones
o no siempre estaban dispuestos a
revelarlas.
Los métodos de investigación
motivacional:
• Focus groups
• Técnicas proyectivas y
• Entrevistas a profundidad
Los resultados de la investigación cualitativa sirve para descubrir nuevas
ideas y percepciones del consumidor. Los resultados de la investigación
cuantitativa sirve para preveer las acciones del consumidor con base en
diversos insumos promocionales.
Comportamiento del Consumidor
48
a. Focus groups3.- Grupo de 7 a 10 personas reunidas en un lugar
acondicionado (sala de espejo ciego).
Dirigido por un moderador que mantiene a los miembros del grupo
“focused” sobre un tema determinado y que estimula la interacción
entre ellos a fin de obtener información de un producto o servicio.
Se aplica para comprender la conducta, hábitos, preferencias y
motivaciones de los consumidores.
También para identificar nuevos conceptos y generar material
creativo para campañas publicitarias.
3 PEDRET, SAGNIER y OTROS. La investigación comercial como soporte del marketing.
Comportamiento del Consumidor
49
b. Técnicas proyectivas.- Son técnicas cualitativas, no estructurales
e indirectas de obtención de información, con el objetivo que el
participante proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos ocultos ante estímulos poco estructurados para que
sean sus respuestas más espontáneas.
1. Técnicas de asociación.- Consiste en la presentación de un
estímulo verbal (palabras), a lo que
el participante debe responder
expresando oralmente sus
asociaciones a dicho estímulo.
2. Técnicas de conclusión.- Presentación
de un estímulo verbal incompleto, que el
participante debe completar
generalmente por escrito. Se conoce
como “frases incompletas”.
3. Técnicas de construcción.-
Presentación de un estímulo visual sobre
el cual el participante debe construir una
historia. El estímulo es más impreciso
que las técnicas anteriores.
4. Personificación de la marca.- El objetivo es conocer la
personalidad del producto,
para ello se asocian rasgos
tales como: “vigor”,
“atrevido”, “excitable”, los
cuales pueden ser
utilizados en una campaña publicitaria.
c. Entrevistas de profundidad.- Son técnicas de entrevistas
individuales con interacción cara a cara, en la cual el entrevistado
Comportamiento del Consumidor
50
expresa con total libertad sus pensamientos, creencias y
sentimientos sobre un determinado tema.
- Se aplica para temas confidenciales, delicados o embarazosos
(por ejemplo: finanzas a nivel personal
o dentaduras postizas)
- Competidores de un mismo sector,
puesto que no revelarían cierta
información si fueran entrevistados en
grupo.
- Comportamientos complejos de los
que se desea obtener un conocimiento profundo (por ejemplo:
prostitución infantil).
Las principales técnicas utilizadas son las
siguientes:
1. Técnica de escalada.- El guión avanza
desde las características del producto hasta
las características del usuario. Ejemplo:
amplitud entre los asientos de una línea
aérea. Atributo “rindo más”.
2. Preguntas sobre aspectos ocultos.- La atención recae en
temas personales o vividos intensamente. Ejemplo: fantasías en
su vida laboral para desarrollar promociones o campañas
publicitarias.
3. Análisis simbólico.- Se investiga la forma de no usar los
productos. Ejemplos: ¿qué sucedería si no existieran los
aviones?
Entrevista de profundidad Concepto : Técnica de entrevista individual con
interacción cara a cara
Número de participantes : De acuerdo a la población
Comportamiento del Consumidor
51
Duración : 1 a 1½ horas en promedio
Lugar de realización : De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado
Guías de pautas : Semi-estructurado
Entrevistador : Especialista en Marketing,
comunicador o psicólogo capacitado en
el tema de estudio
Registro de información : Se registra la información en una
grabadora.
Cuando usar entrevistas en profundidad y no Focus Groups - Cuando la interacción puede entorpecer la entrevista
- Cuando se van a tratar temas personales o sensibles
- Cuando no es posible congregar a las personas en un
mismo lugar
Guía de Pautas Es el documento que se utiliza para recoger información cualitativa.
- Es un listado de temas o preguntas que deben ser cubiertas
en la entrevista. Contiene:
• Presentación y establecimiento de las normas
• Calentamiento
• Discusión
• Resumen y conclusiones
- Pueden ser escritas en forma de preguntas específicas o
áreas de preguntas
- No deben cubrir demasiados temas para no agotar a los
participantes
- La secuencia va de lo general a lo específico
- Se puede usar materiales como un prototipo de producto u
otros.
Comportamiento del Consumidor
52
Práctica Nº2 Investigación del consumidor Realizar una investigación cualitativa. En forma
individual, deben seleccionar una categoría y
marca de producto informar al(a) delegado(a) para
evitar repetición de categorías o marcas elegidas
con anticipación.
A cada uno le corresponde una técnica de entrevista a profundidad de acuerdo a la
fecha de aplicación de la entrevista previamente se sorteará las fechas.
Los criterios de inclusión para los participantes son que deben tener características
afines sexo, rango de edades, nivel socioeconómico y ser altos consumidores del
producto o servicio que están investigando.
Los criterios de exclusión es que no deben ser estudiantes ni profesionales en
Ciencias de la Comunicación, Administración, Marketing y Psicología. Asimismo no
deben trabajar ni tener relación directa con empresas de marketing y publicidad.
Aplicación de la práctica de acuerdo a las recomendaciones distribuidas con
anticipación, La siguiente sesión deberán presentar un informe y (04) anuncios
publicitarios con los resultados de la investigación.
Comportamiento del Consumidor
53
Capítulo V
Factores que influyen en el proceso de
decisión de compra
OBJETIVOS
1. Identificar los factores sociales y de grupo, que se centra en la cultura,
subcultura, clase social, familia y unidades familiares.
2. Distinguir los factores psicológicos entre los que destacan la percepción,
selección, aprendizaje, personalidad y actitud.
3. Examinar la toma de decisiones del consumidor en sus elecciones de
compra, desde la compra de nuevos productos hasta la selección de
productos antiguos y con imagen de marca.
4. Analizar la toma de decisiones del consumidor en productos de alta y baja
participación.
5.1 PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR4
Procesos Personales
Percepción Aprendizaje y persuasiónMotivación
Influenciasinterpersonales
Familia SociedadCultura
InfluenciasNo personales
Tiempo Lugar
Ambiente
Decisión de compra
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Experiencia positiva o negativa
Retroalimentación
4 Arens, William. Publicidad
Comportamiento del Consumidor
54
5.2 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Y LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉL
5.3 FACTORES SOCIALES Y DE GRUPO a. La Cultura
a1. Universalidad.- Para que un rasgo se
considere cultural, es necesario que sea
compartido y aceptado por todos o por la
mayoría de los miembros de una sociedad.
a2. Naturalidad.- La cultura es algo que la personas no analizan y
generalmente ni siquiera conocen las razones por las cuales siguen
sus normas.
Comportamiento del Consumidor
55
a3. Utilidad.- Si bien el individuo no tiene una idea
completamente clara de las razones de su
comportamiento cultural, la cultura si es un
medio para satisfacer mejor las necesidades
de la sociedad.
a4. Dinámica.- La cultura, al cumplir una función eminentemente
práctica, cambia a medida que las razones que determinaron el
surgimiento de algunas costumbres o valores dejan ser necesarias.
a5. Aprendizaje.- La cultura no es innata, sino que debe ser aprendida
mediante la socialización, es decir, las personas no nacen con una
cultura, sino que se culturizan en el medio donde se desarrollan.
b. La Clase social - Es un clasificación dentro de una
sociedad.
- Influye de modo decisivo en el
comportamiento de compra de las
personas.
- Aspiracional o de pertenencia.
- La clase social no es un indicador de capacidad adquisitiva,
indica las preferencias y estilo de vida.
b1. ¿Qué es un grupo de referencia? Grupos de personas que influyen en
nuestras actitudes, valores y conducta.
- Sirven de directrices o marcos
de referencia para sus
integrantes.
- Los miembros comparten los
valores y han de observar los patrones conductuales del
grupo.
Comportamiento del Consumidor
56
- Son determinantes para seleccionar productos y cambiar
marcas.
- Información de boca en boca más influyente.
Grupo de referencia
• ¿Quiénes influyen en el acercamiento o compra de
un producto?
• ¿De que depende el grado de influencia de los
grupos de referencia?
c. Grupo social primario: La familia
Comportamiento del Consumidor
57
c1. Ciclo de vida familiar (C.V.F.)
ETAPA PATRONES DE CONSUMO
Jóvenes Solteros. Artículos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa
de moda, entretenimiento y servicios recreativos.
Jóvenes casados sin hijos.
Productos recreativos y de relajación, adornos para el
hogar, viajes, aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jóvenes casados con hijos.
Alimentos, ropa y muebles para bebés; vivienda para
quienes empiezan; seguros; lavadoras y secadoras;
servicios médicos y provisiones para los niños; juguetes
para los niños.
Madre soltera joven.
Productos que ahorran dinero, alimentos congelados,
viviendas de alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos
que ahorran tiempo.
Casados de edad mediana
con hijos en el hogar.
Lecciones infantiles (órgano, danza, etc.); grandes compras
de alimentos (respuestas a ofertas de compras por
volumen); atención dental; muebles, autos y vivienda de
precios altos salidas a restaurantes de comida rápida.
Casados de edad mediana
con hijos fuera del hogar.
Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios,
recreación.
Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos
discrecionales y una posición financiera sólida.
Mayores (casados o
solteros).
Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda
especializada, productos alimenticios especializados,
recreación dirigida a los jubilados.
Comportamiento del Consumidor
58
5.4 FACTORES PSICOLÓGICOS a. La Percepción Proceso mediante el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta estímulos
para entender el mundo en forma coherente y
con significado.
a1. Características generales de la percepción.
- Prestamos atención a los estímulos
excepcionales, es decir, percibimos
los capaces de retener y captar
nuestra atención.
- Compara la nueva información con los conocimientos y
experiencias del sujeto.
- Retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido de
manera selectiva.
Comportamiento del Consumidor
59
Estímulo físico:
- Proveniente del medio externo, es decir, los
aspectos sensoriales y los no sensoriales.
Estímulo Imputs:
- Provienen del mismo individuo, como ciertas
predisposiciones, motivos y aprendizajes basados en la
experiencia previa.
a2. La percepción y la información La percepción será la imagen mental que se
forma el individuo con ayuda de la experiencia y
necesidades.
a3. Características de la percepción del consumidor - Subjetiva.- Las reacciones ante un
mismo estímulo varían de un
individuo a otro.
- Selectiva.- Debido a la naturaleza
humana, no podemos percibir todo al mismo tiempo, y
seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo que
deseamos percibir.
- Temporal.- El proceso de percepción de los individuos evoluciona
en el tiempo en función a sus experiencias, variación de sus
necesidades y motivaciones.
Comportamiento del Consumidor
60
FACTORES PSICOLOGICOS b. La selección
De manera subconsciente, las personas ejercitan
una gran selectividad sobre qué aspectos del
ambiente percibirán, por lo cual sólo reciben una
pequeña porción de los estímulos a los cuales
están expuestos.
b.1 Naturaleza del estímulo:
Son aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de
manera más intensa que otros.
b.2 Características de la selección:
- Provienen del mismo individuo, como ciertas
predisposiciones, motivos y aprendizajes
basados en la experiencia previa.
- Generalmente, las personas ven lo que
esperan ver, lo cual suelen basarse en la
familiaridad, la experiencia previa o aspectos personales
relacionados.
- Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que
necesitan o desean.
- Los consumidores buscan mensajes
placenteros y evitan los displacenteros, por lo
que es preferible usar mensajes publicitarios
positivos, en lugar de negativos.
- Los consumidores notan más los estímulos que
satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los estímulos
no relacionados con sus necesidades.
- Subconsicentemente, las personas evitan recibir estímulos
perjudiciales, aunque la exposición a éstos ya se hayan
Comportamiento del Consumidor
61
producido. Es más, las personas pueden
distorsionar la información no congruente con
sus necesidades, valores, creencias, etc.
c. Aprendizaje - Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la
experiencia.
- Interviene en todas las etapas del proceso de decisión.
c.1 ¿Cuándo una persona aprende? 1. Cuando, reacciona ante algún estímulo
conduciéndose en una forma particular.
2. Cuando se le premia por emitir una respuesta
correcta.
3. Cuando la misma respuesta correcta se realiza
en reacción ante un estímulo idéntico, quedará establecido un
patrón conductual o aprendizaje.
c.2 El aprendizaje comercial
Comportamiento del Consumidor
62
c.3 Elementos del aprendizaje
d. Las actitudes d.1 Definición de actitudes
Comportamiento del Consumidor
63
Las actitudes - Una actitud es una predisposición
aprendida a responder ante un objeto o
una clase de objeto en una forma
constantemente positiva o negativa.
- Cómo marketeros es importante saber:
¿Cómo se forman? ¿Qué funciones desempeñan? ¿Cómo se
pueden modificar?
d.2 Características de las actitudes
- Las actitudes son aprendidas
- Las actitudes tienen un objetivo
- Las actitudes tienen dirección e intensidad
- Las actitudes tienden a ser estables y generalizadas
d.3 Las actitudes y los componentes
Comportamiento del Consumidor
64
d.4 Fuentes de Actitudes
6. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 1. Reconocimiento del problema
- Acción necesidad
2. Elección de un nivel de participación
- Decisión sobre cuanto tiempo y esfuerzo invertir
3. Identificación de alternativas
- El consumidor descubre productos y marcas alternas
4. Evaluación de alternativas
- Ventajas y desventajas
5. Decisión
- Decide comprar o no
6. Comportamiento post-compra
- Seguridad de haber tomado una buena decisión
a. Reconocimiento del problema - Desequilibrio entre un estado real y lo
deseado.
- Expuesto a estímulo (interno o externo)
- Entonces se genera un deseo debido a la
existencia de una necesidad insatisfecha
Comportamiento del Consumidor
65
b. Nivel de complejidad en las decisiones de compra
c. Elección de un nivel de participación - El esfuerzo que el consumidor esta dispuesto
a REALIZAR para satisfacer la necesidad.
- GRAN PARTICIPACIÓN
- POCA PARTICIPACIÓN
COMPORTAMIENTO GRAN PARTICIPACIÓN POCA PARTICIPACIÓN
Tiempo invertido Mucho Poco
Información Activa
Critica
Pasiva
Ignora
Evaluación de marcas Claras y diferenciadas Vagas y genéricas
Lealtad de marca Grande Poca
Comportamiento del Consumidor
66
d. Características del proceso de decisión de compra
e. Búsqueda de información para comprar un carro
Comportamiento del Consumidor
67
f. Identificación y evaluación de alternativas - Después de identificar todas las
alternativas posibles el consumidor
evaluará sus opciones para tomar una
decisión.
- Supone establecer algunos criterios a partir de los cuales
comparará cada alternativa.
- La importancia relativa de los criterios será lo que decida la
compra.
- Los criterios provienen de experiencias pasadas y de opiniones
sobre diversas marcas.
g. Identificación y evaluación de alternativas ejemplo Análisis del proceso de decisión de compra de
un Reproductor DVD:
1. Búsqueda de alternativas (marcas): LG,
Sony, Panasonic, Samsung.
2. Determinar criterios de evaluación:
presentación, tamaño, peso, precio, marca, si lee todo,
facilidades de pago (crédito), garantía.
3. Determinar qué criterios son más importantes.
4. Elegir la mejor opción para el consumidor.
h. Decisión de compra
Comportamiento del Consumidor
68
i. Decisiones relacionadas con la compra
j. Conducta posterior a la compra
¿Sientes que lo que compraste no fue la mejor opción? ¿Surgen dudas
después de haberlo comprado?
Comportamiento del Consumidor
69
k. Disonancia cognoscitiva postcompra - Estado de ansiedad que surge por la
dificultad de haber elegido entre varias alternativas.
- Revisas lo atractivo contra no lo atractivo.
- ¿Cómo se intensifica la disonancia? - ¿Cómo logro reducirla?
7. FACTORES SITUACIONALES ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo? ¿Por qué?
• ¿Cuándo? → Dimensión Temporal
¿De qué manera en la compra influyen la estación, la semana, el día o
la hora?
¿Qué impacto tienen en la decisión de compra los hechos pasados y
presentes?
¿De cuánto tiempo dispone el cliente para realizar la compra?
• ¿Dónde? → El ambiente físico
• ¿Cómo? → Condiciones de la compra – Estados de ánimo
• ¿Por qué? → El objetivo de la compra
8. INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRA - ¿Cuáles son las fuentes y tipos de
información que existen en el
ambiente de compra? ¿Por qué su
importancia?
- Las mentes son más selectivas
que antes, están saturadas de
información …
- ¿Qué tanto afecta a los marketeros?
Comportamiento del Consumidor
70
9. MODELOS Y CASOS a. Modelo de conducta del consumidor
b. Perfil psicográfico de la ama de casa
Comportamiento del Consumidor
71
c. Los estilos de vida en el Perú
d. Niveles socioeconómicos
Comportamiento del Consumidor
72
Ejercicio Práctico Nº3
Elecciones de marca del Perú 1. Realizar 100 encuestas a las principales
ciudades del Perú. La encuesta puede ser
personal, mail, etc. Informar con anticipación
la ciudad seleccionada para evitar repetición
de ciudades.
2. La encuesta se centrará en la recordación y consumo de marcas por
categoría. Segmentación de mercado de acuerdo a las características:
geográficas, demográficas, psicológicas y conductuales.
3. Realizaran una infografía con los resultados finales. Se adjunta formato y
modelo de la infografía. Pueden incluir otras categorías de acuerdo a las
características de la ciudad seleccionada.
4. Presentarán un informe, power point con gráficos de resultados y un
comercial en video del producto o servicio que mayor aceptación ha tenido
en su investigación. Con el objetivo publicitario de mantener la preferencia
por la marca.
Comportamiento del Consumidor
73
Ensayo de Infografía
Comportamiento del Consumidor
74
Categorías
Comportamiento del Consumidor
75
ACTIVIDAD FINAL
Feria Gastronómica Internacional
Mecánica5: Los participantes por sorteo reciben un continente y ellos
seleccionan al país que representaran de ese continente,
tomando en consideración los siguientes criterios por los
cuales serán evaluados:
1. Presentación de Stand (Merchandising)
2. Vestimenta típica
3. Conocimiento del País
a) Información demográfica y geográfica.
b) Psicográfica: Cultura, costumbres y estilos de vida.
c) Conductual: Productos y/o servicios que más utilizan.
4. Expresión oral del presentador
a) Movimiento corporal. Postura y los ademanes en general.
b) Proxemia. Uso y aprovechamiento del espacio físico.
c) Paralenguaje. Dicción, volumen, ritmo, y emotividad.
5. Muestra gastronómica
a) Exhibición
b) Degustación
5 Elaborado por la autora para la actividad final en aula
Comportamiento del Consumidor
76
Baile representativo de Inglaterra
Comportamiento del Consumidor
77
Anexos
Comportamiento del Consumidor
78
Comportamiento del Consumidor
79
Anexos
1. Temas publicitarios6 2. Estudio del perfil del consumidor del C.C.
“Jockey Plaza” 3. Estudio del perfil del consumidor del Fast
Food “Burger King” 4. Estudio del perfil del consumidor de
Chiclayo
6 Arens, Williams. Publicidad
Comportamiento del Consumidor
80
1. Temas publicitarios
Enfoque Temas Publicitarios Necesidades Racionales Emocionales
Autorrealización
• Oportunidad de más tiempo libre
• Eficiencia de operación de uso
• Ambición • Prevención de
tareas laboriosas
• Curiosidad • Entretenimiento
• Placer de la reacción
• Sencillez • Deportes/juegos• Actividad física
Estimación
• Confiabilidad de la calidad
• Confiabilidad de uso
• Incremento de los ingresos
• Variedad de selección
• Orgullo en el aspecto personal
• Orgullo en la posesión
• Estilo/belleza • Gusto
Sociales
• Pulcritud • Ahorro en la
compra
• Cooperación • Dedicación a
otros • Sentimiento de
culpabilidad • Humorismo • Comodidad en
el hogar
• Romance • Atracción
sexual • Logro social • Aprobación
social • Simpatía por la
gente
Seguridad
• Durabilidad • Protección para
otros • Seguridad
• Miedo • Salud
• Seguridad
Fisiológicas • Descanso o sueño
• Apetito • Comodidad personal
Comportamiento del Consumidor
81
1. Centro Comercial JOCKEY PLAZA Fuente: Estudio del perfil del consumidor del C.C. Jockey Plaza. Arellano –
Investigación de Marketing
Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
86
4
Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
90
Comportamiento del Consumidor
91
Comportamiento del Consumidor
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Comportamiento del Consumidor
93
Comportamiento del Consumidor
94
Comportamiento del Consumidor
95
2. Estudio del perfil del consumidor de Fast Food “Burger King”.
Encuesta: Metodología de estudio de comida rápida Burger King Junio
2008
Diseño Entrevista: Aplicación de cuestionario cerrado a personas en flujo
peatonal representativo de los GSE.
Población: La población en estudio está conformada por Hombres y
Mujeres, pertenecientes a los GSE C1, C2, C3 y D entre 18
a 54 años.
Muestra: 400 entrevistas, estratificadas por Sexo y GSE.
Selección Entrevista: En base a la selección aleatoria de personas en
flujo peatonal empleado el método de cumplimiento simple
vía cuotas.
Tiempo Entrevista: 03 días: viernes 6, sábado 7, domingo 8 de junio de
2008.
Lugar de la encuesta: Lima Metropolitana, Perú.
HISTORIA DE BURGER KING En 1954 se inaugural el primer
restaurante BURGER KING, teniendo su
sede en U.S.A. en la ciudad de Miami,
Florida. Sus fundadores JIM MC.
LAMORE y DAVID EDGERTON
empresarios con una extensa experiencia
en los negocios de los restaurantes.
Ambos inician el negocio con el nombre de Insta Burger, en 1957 cambian
su razón social por BURGER KING (EL REY DE LA HAMBURGUESA), en
ese mismo año se introduce al mercado un producto de gran éxito que
distingue a nuestra marca: el sandwinch Whooper (Grandioso),
mundialmente conocido en la actualidad, adoptando este sándwich como
imagen para su negocio.
Comportamiento del Consumidor
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BK. DISTRIBUCIÓN – FRANQUICIAS El concepto de Burger King empieza a crecer gracias a la apertura de
Franquicias en todo el mundo, siendo Puerto Rico el primer país en donde
se establecen restaurantes Burger King, pertenecientes a una franquicia,
actualmente México, es el país de América Latina que cuenta con más
Burger King (200). A pesar de ser diferentes socios, todos comparten un
entusiasmo común de incrementar el prestigio de la marca y hacer sentir
una completa satisfacción a sus clientes.
Actualmente se operan más de 12,000 restaurantes a nivel mundial, a lo
largo de más de 60 países en todo el mundo. En Perú existen 13 locales
casi todos en Lima excepto uno en Arequipa.
FILOSOFÍA
• Cliente: es la razón de nuestros esfuerzos
• Excelencia personal: ampliar nuestros conocimientos, habilidades y
capacidades.
• Calidad: hacer bien las cosas, a la primera.
• Servicio: organizarnos para satisfacer las necesidades de nuestros
clientes.
• Eficiencia: capacidad para lograr un fin, empleando los mejores medios
posibles.
• Responsabilidad: cumplir con nuestras obligaciones.
• Compromiso: acuerdo contraído con nuestro trabajo.
• Equipo: grupo de personas, organizadas para la realización de una tarea
o el logro de un objetivo.
• Respeto: colaborar para la aplicación de los principios éticos y morales.
• Integridad: ser congruente entre el pensar, decir y hacer.
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Clientes por servir, con:
• Respeto, integridad y eficiencia.
• Empleando, responsabilidades, compromiso y trabajo en equipo.
• Wow!, tú eres parte de Burger King.
BURGER KING EN EL MUNDO
Tras más de 50 años de historia, Burger King es una de las Empresas
Líderes en el sector de comida rápida a nivel internacional con más de
11,000 restaurantes en más de 60 países en todo el mundo. Atienden a
diario a más de 15 millones de Clientes al día y venden en todo el mundo
1.7 billones de WHOOPER al año, lo cual significa más de 4 millones
diarios. La mayor fortaleza es el equipo humano formado por más de
300,000 trabajadores en todo el mundo que se mantiene en constante
crecimiento. Desde los comienzos mantienen su compromiso con esta
labor de generación de empleo y desarrollo.
BIENES INMUEBLES
Burger King Corporation está buscando siempre nuevos lugares para
nuevos restaurantes alrededor del mundo. Buscan los mejores sitios dentro
de cada área comercial de un mercado para proporcionar la más grandiosa
convivencia entre los clientes. Se han encontrado con que a sus clientes
les gustan más los restaurantes que están camino a sus destinos finales,
son fáciles ver, fáciles para entrar y salir, tienen ventanilla de autoservicio y
mucho espacio en el estacionamiento.
Comportamiento del Consumidor
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Locales: Modelo de B.K.
Comportamiento del Consumidor
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En América Latina Burger King Corporation y sus franquicias tienen más de 250 restaurantes
en 21 países de América Latina y el Caribe, sirviendo aproximadamente a
1,410 consumidores por restaurante cada día, para un total aproximado de
665 mil consumidores diariamente.
En esta región, proporcionan empleos a más de 22 mil personas y venden
cada día 560 mil sandiwich Whooper y dos millones de hamburguesas.
Las ventas de esta organización en América Latina y el Caribe fueron
aproximadamente 470 millones de dólares en el año fiscal 2000, lo que
representó un crecimiento del 18 por ciento en las ventas de toda la
organización en comparación con el año anterior.
BURGER KING EN EL PERÚ
Burger King llega al Perú en el año 1993, en la actualidad son 13
restaurantes en Lima y Arequipa. La esencia del negocio es servir a los
Clientes las mejores hamburguesas y una gran variedad de otros productos
sabrosos y saludables. El principal producto es la “Whooper”, deliciosa
hamburguesa 100% carne de res, acompañada de lechuga, tomate,
mayonesa, kectchup, cebolla y pickles.
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RESULTADOS DE E NCUESTA B.K.
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Imágenes de las encuestas realizadas
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3. Estudio del perfil del consumidor de Chiclayo
Perfil del consumidor de Chiclayo por segmento
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1. Análisis comparativo marcas de cerveza
2. Análisis comparativo marcas de gaseosa
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3. Análisis comparativo marcas de auto
4. Análisis comparativo marcas de jeans
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5. Análisis comparativo marcas de cines
6. Análisis comparativo marcas de maquillaje
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7. Análisis comparativo marcas de Café
8. Análisis comparativo marcas de Mayonesa
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9. Análisis comparativo marcas de Detergente
10. Análisis comparativo marcas de Margarinas
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11. Análisis comparativo marcas de Fideos
12. Análisis comparativo marcas de Estaciones Radiales
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13. Análisis comparativo marcas de Entidades Financieras
14. Análisis comparativo marcas de Mayonesa
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15. Análisis comparativo marcas de Celulares
16. Análisis comparativo marcas de empresa de telefonía
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17. Análisis comparativo marcas de electrodomésticos
18. Análisis comparativo marcas de supermercados
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19. Análisis comparativo marcas de páginas web
20. Análisis comparativo marcas de periódicos
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21. Análisis comparativo marcas de AFP
22. Análisis comparativo marcas de líneas de transporte terrestre
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23. Análisis comparativo marcas de líneas de transporte aéreo
Comportamiento del Consumidor
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Bibliografía
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• PEDRET, SAGNIER y otros. (2002). La investigación comercial como
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