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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Prof. Homero Murzi
Objetivos de la sesión Presentación de los participantes
Contenido programático del curso
Discusión de evaluaciones
Conformación de equipos de trabajo
Análisis de expectativas de los equipos
Formas de trabajo en equipo exitoso
Introducción al Comportamiento del Consumidor
Presentación de los participantes Nombre
Título de pregrado
Experiencia laboral
Motivación a cursar la especialización
Expectativas del curso
Cualquier otra información que desee
compartir
Experiencia InicialInvitación a relajarnos, concentrarnos en lo que
conversaremos hoy, observar y profundizar en:
No desperdicies tu vida (Steve
Jobs)
El uso de protector solar
Objetivos del cursoEstudiar el proceso de elección del consumidor, sus determinantese implicaciones para la estrategia de Mercadeo.
Entender las variables (internas y externas) que influyen sobre el comportamiento de compra y consumo del individuo y como este reacciona a estímulos de mercadeo.
Comprender como a través del análisis del consumidor se pueden identificar variables de segmentación de mercados lo que permitirá un mayor foco a las estrategias de mercadeo.
Contenido programático UNIDAD I: INTERÉS POR EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
UNIDAD II: LAS NECESIDADES Y MOTIVACIONES.
UNIDAD III: EL CONSUMIDOR COMO INDIVIDUO.
UNIDAD IV: EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES.
Estrategias Metodológicas Exposición del contenido programático de las
unidades.
Ejercitación teórico-practica de la aplicación del
marco conceptual referencial a casos particulares.
Discusión y análisis de los temas objeto de estudio.
Sesiones de trabajoViernes Sábado
12/03 13/0319/03 20/03
Horario:
Viernes 6:00 pm a 10:00 pmSábado 7:00 am a 01:00 pm
Evaluación
Desarrollo de casos prácticos
(Grupal): 40%
Proyecto final(Grupal): 40%
Ensayo (Individual): 20%
Casos prácticos
Dinámicas grupales de participación.
Casos prácticos de empresas.
Análisis de artículos.
Proyecto Final Selección de un producto.
Presentación de un proyecto análisis del
consumidor del producto.
Relación entre la teoría y la práctica
Diseño de una dinámica grupal
sobre el tema desarrollado.
Ensayo De manera individual para ser enviado al
correo el último día de clase (1 pág.).
Importancia de analizar el
comportamiento del consumidor para las
Empresas Colombianas
Información de contacto www.udescc.blogspot.com
Email: homeromurzi@yahoo.es
udespostgradocc@yahoo.com
Cel.: 3015099577
0058412 – 5216897
Conformación de equipos de trabajo
Conformar 5 equipos de
trabajo, la cantidad de
integrantes variará de acuerdo
a la cantidad de personas en el
curso.
Expectativas del equipo
Desarrollar el cuestionario de
expectativas de equipo.
Trabajo a desarrollar Realizar una monografía sobre reclutamiento
y selección de personal, enfocar las bases
teóricas conseguidas al contexto local del grupo
mediante ejemplos, comparaciones, citas,
reflexiones o casos prácticos.
Era agropecuaria
Revolución industrial
Paradigma Tecnológico -Organizacional (Globalización)
Evolución de las organizaciones
Concepto de Comportamiento del Consumidor
“Aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante la adquisición de bienes o servicios” (p.6)
Arellano (2002)
Comportamiento del Consumidor
Comparación de discursos, es fácil llegar a una persona sentimentalmente?
Video Eddie Bauer
Interés por el comportamiento del consumidor
(Cueva, 2005)
Actores que intervienen en el comportamiento de consumo
Agente Seguro de Vida Café Detergente Torno
Consumidor
Cliente
Influenciador
Decisor
Miembros familia
Jefe de Familia
Familiar cercano con experiencia
Jefe de Familia
Jefe de Familia
Miembros familia
Ama de casa
Ama de
casa
Ama de casa
Ama de casa
Empleada
Empleada
Operario
Gerente de compras
Gerente de producción
Gerente General
Comportamiento Consumidor
Comportamiento Consumidor
ComportamientoHumano
ComportamientoHumano
Teoría del Comportamiento del Consumidor
Complejo
Necesario FuncionalGestión integralFilosofía
Mercadeo:
TeoríaEconómica
TeoríaAprendizaje
TeoríaPsicosocial
Satisfacción Económica
Psicológico Social
Reflejo Condiciona
do
(Howard, 2001)
Teorías básicas
Satisfacer una necesidadEMPRESA NECESIDAD EMPRESA NECESIDAD
Comodidad
Esperanza, belleza
Prestigio
Garantía
Comunicación
CompradorComprador
Psicológicas
Personales
Sociales
Culturales
Factores que afectan el comportamiento del consumidor
Factores demográficos
Estado Civil
Edad
Genero
Factores demográficosGenero
Hombre
Mujer
Cazador
Recolector
Factores demográficosEd
ad
País Desarrollad
o
América Latina
Factores Culturales
La causa más básica de los
deseos y la conducta de una
persona.
Valores
Percepciones
Percepción
Percepción
Percepción
Clase social
Los miembros de una clasesocial tienden a mostrar unaconducta de compra similar.
• Ocupación / profesión
• Niveles de ingreso
• Nivel de educación
• Riqueza
Clase social
Los miembros de una clasesocial tienden a mostrar unaconducta de compra similar.
• Ocupación / profesión
• Niveles de ingreso
• Nivel de educación
• Riqueza
SubculturaGrupos que comparten unsistema de valores basado enexperiencias comunes.• Consumidores por grupos de edad (jóvenes, maduros)• Consumidores regionalistas
• Por origen étnico
• Por nacionalidades
SubculturaGrupos que comparten unsistema de valores basado enexperiencias comunes.• Consumidores por grupos de edad (jóvenes, maduros)• Consumidores regionalistas
• Por origen étnico
• Por nacionalidades
PRODUCTO: CERVEZA
Cultura
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Guerra Polar vs. Regional
Grupos
• Pertenencia
• Referencia
Grupos
• Pertenencia
• Referencia
Familia• Cónyuge, hijos• Hermanos padres
Familia• Cónyuge, hijos• Hermanos padres
Papeles y statusPapeles y status
FactoressocialesFactoressociales
Factores Sociales
Tipos de influencia socialTipo Descripción Ejemplo de consumo
Conformidad
Polarización de grupo
Papeles de grupo
Sensibilidad al rumor
Conducta de imitación
El individuo se ve tentado a sujetarse a las normas establecidas del grupo para no perder su aceptación
Radicaliza sus opiniones en una dirección cuando discute sus ideas en presencia de otrosAprende que su papel en el grupo social es especifico no flexible
Se muestra influenciable ante rumores sin haberlos comprobado
Adopta comportamientos, actitudes, creencias pertenecientes a terceros, a los que admira.
Consumidor que deseando una marca compra otra por ser mas comercial en su entorno
Consumidor sobredimensiona las ventajas y enfatiza los defectos de la competencia
Algunas amas de casa tienen papel de influenciadoras otras solo compradoras
Evita asistir a un restaurante de comida rápida por que dicen que la carne es de rata
El consumidor solo compra prendas a la moda. Se imita la compra del grupo social de referencia
Influencias personalesInfluencias personales
Edad y etapa del ciclode vida familiar
Edad y etapa del ciclode vida familiar OcupaciónOcupación
Situación económicaSituación económica
Identificación con un estilo de vidaIdentificación con un estilo de vida
Actividades (pasatiempos, deportes, compromisos sociales
Actividades (pasatiempos, deportes, compromisos sociales
Opiniones (de si mismo,la sociedad, los negocios)Opiniones (de si mismo,la sociedad, los negocios)
Intereses (moda, recreación)Intereses (moda, recreación)
Personalidad y autoconcepto
Personalidad y autoconcepto
Factores Personales
Factorespsicológicos
Factorespsicológicos
MotivaciónMotivación
PercepciónPercepción
AprendizajeAprendizaje
Creencias y Actitudes
Creencias y Actitudes
Factores Psicológicos
Necesidad lo bastante apremiante como para dirigir a la persona abuscar la rapida satisfacción de esa necesidad
(Maslow)
Proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información, para formar una imagen significativa del mundo
Creencia: Pensamiento descriptivo que alberga una persona acerca de algoActitud: Evaluación y sentimiento de una persona acerca de un objeto o idea
Cambios en la conducta de un individuo, debidos a la experiencia
1Motivación
1Motivación
2Percepción
2Percepción
AprendizajeAprendizaje3.- Creencias y Actitudes
3.- Creencias y Actitudes
Factores Psicológicos
Proceso de la motivación
NecesidadInsatisfecha
NecesidadInsatisfecha TensiónTensión ImpulsoImpulso
Comportamiento de Búsqueda
Comportamiento de Búsqueda
NecesidadSatisfecha
NecesidadSatisfecha
Reducciónde la Tensión
Reducciónde la Tensión
Robbins (1998)
De estima(autoestima, status)
Necesidades sociales(sensación de pertenencia, amor)
Necesidades de seguridad(tranquilidad, protección)
Necesidades fisiológicas(hambre, sed)
De auto-realización
(autodesarrollo)
Maslow
AtenciónSelectiva
DistorsiónSelectiva
RetenciónSelectiva
Cada persona ajustala información que recibe a un estado mental existente
Cada persona ajustala información que recibe a un estado mental existente
Se interpreta la informaciónen pro de apoyar aquello
en lo que ya se cree
Se interpreta la informaciónen pro de apoyar aquello
en lo que ya se cree
La gente olvida, y retiene la información que
respalda sus actitudesy creencias
La gente olvida, y retiene la información que
respalda sus actitudesy creencias
Percepción
Motivos manifiestos y latentes
Compra de un
Deportivo
convertible
Motivos Manifiestos Motivos Latentes
Demostrará que soy exitoso
Es un carro potente y sexy que
contribuirá a hacerme poderoso y
sexy
Un carro nuevo es más cómodo
Es un auto de calidad que
funciona bien
Varios de mis amigos conducen
uno
Vinculo entre el comportamiento y los motivos conocidos que se admiten
Vinculo entre el comportamiento y los motivos desconocidos o que el consumidor se muestra renuente a admitir
Creencias y Actitudes
Comunicación y la tecnología
http://www.youtube.com/watch?v=s14Uzef9GJA&feature=related
Cool Town
Los profesionales del marketing crean necesidades
Necesidad o demanda?
“Afiliación”
Proceso Perceptivo
EstimuloEstimulo SensaciónSensación PercepciónPercepción Cogniciones Complejas
Cogniciones Complejas
ComportamientoComportamiento
Exposición al Estimulo
Exposición al Estimulo
AtenciónAtención
Interpretación Del
Estimulo
Interpretación Del
Estimulo
Memoria Memoria
Interacción del Estimulo con otros Estímulos
Interacción del Estimulo con otros Estímulos
AprendizajeExpectativas
Motivos Pensamiento
AprendizajeExpectativas
Motivos Pensamiento
Principales procesos
Psicológicosimplicados
Principales procesos
Psicológicosimplicados
ESTIMULO
Proceso Perceptivo
Interpretación
Organización
Selecció
n
Selección
SELECCIÓNSELECCIÓN
Aspectos Internos del Individuo
Aspectos Internos del Individuo
Expectativas Motivos
Expectativas Motivos
Tamaño e IntensidadColor y MovimientoPosiciónAislamientoFormatoContraste y ExpectativasInterésCantidad de Información
Tamaño e IntensidadColor y MovimientoPosiciónAislamientoFormatoContraste y ExpectativasInterésCantidad de Información
Factores del Estimulo
Factores del Estimulo
Factores de Estímulos
Tamaño e Intensidad
Factores de Estímulos
Color y
Movimiento
Factores de Estímulos
Posición
Factores de Estímulos
Aislamiento
Factores de Estímulos
Formato
Factores de Estímulos
Contraste y Expectativas
Factores de Estímulos
Interés
Factores de Estímulos
Cantidad de Información
El proceso de Toma de Decisiones
Reconocimiento del problema
Reconocimiento del problema
Búsqueda de Información
Búsqueda de Información
Análisis de Información
Análisis de Información
Acto de Compra
Acto de Compra
Utilización y análisis pos compra
Utilización y análisis pos compra
¿Necesito o nonecesito algo?
¿Necesito o nonecesito algo?
¿Compro o no Compro?
¿Compro o no Compro? ¿Qué Compro?
ProductoMarca TamañoCalidad
¿Qué Compro?ProductoMarca TamañoCalidad
¿Cómo hago la mejor Compra posible (cómo
maximizo utilidad)?
¿Cómo hago la mejor Compra posible (cómo
maximizo utilidad)?¿Dónde compro?¿Cuándo compro?¿Cuanto pago?¿Cómo pago?
¿Dónde compro?¿Cuándo compro?¿Cuanto pago?¿Cómo pago?
¿Compré bien?¿Cómo lo utilizo?¿Me quedo con él o lo devuelvo?¿Lo voy a recomendar a mis amigos?¿Volveré a comprar lo mismo?
¿Compré bien?¿Cómo lo utilizo?¿Me quedo con él o lo devuelvo?¿Lo voy a recomendar a mis amigos?¿Volveré a comprar lo mismo?
Modelo General delComportamiento del Consumidor
Influencias Externas
Influencias Externas
PercepciónAprendizaje
MemoriaMotivos
PersonalidadEmocionesActitudes
PercepciónAprendizaje
MemoriaMotivos
PersonalidadEmocionesActitudes
InfluenciasInternas
InfluenciasInternas
CulturaSubcultura DemografíaNivel Social
Grupos de Referencia Familia
Actividades de Marketing
CulturaSubcultura DemografíaNivel Social
Grupos de Referencia Familia
Actividades de MarketingConcepto Personal
y estilo de vida
Concepto Personal y
estilo de vida
Procesos de DecisiónProcesos de Decisión
Reconocimiento del problema
Búsqueda de Información
Análisis de Información
Acto de Compra
Utilización y análisis pos compra
Reconocimiento del problema
Búsqueda de Información
Análisis de Información
Acto de Compra
Utilización y análisis pos compra
Involucramientomenor
Involucramiento mayor
Comportamiento de Respuesta
Rutinaria
Comportamiento de Respuesta
Rutinaria
Toma de Decisiones
Limitada
Toma de Decisiones
Limitada
Toma de Decisiones
Extensa
Toma de Decisiones
Extensa
Tipos de decisiones de compra
Comportamientode compracomplejo
Comportamientode compra que
reduce la disonancia
Comportamientode compra quebusca variedad
Comportamientode compra habitual
Altaparticipación
Diferenciasimportantes
entre marcas
Pocasdiferencias
entre marcas
Bajaparticipación
Tipos de decisiones de compra
Reconocimiento de necesidadesReconocimiento de necesidades
Búsqueda de informaciónBúsqueda de información
Evaluación de alternativasEvaluación de alternativas
Decisión de compraDecisión de compra
Comportamiento posterior a la compraComportamiento posterior a la compra
Proceso de decisión
Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades
Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades
Estímulos externos
Publicidad por TV
Anuncios de revistas
Eslogans de radio
Estímulos del entorno
Estímulos externos
Publicidad por TV
Anuncios de revistas
Eslogans de radio
Estímulos del entorno
Estímulos internos
Hambre
Sed
Necesidades normales de una persona
Estímulos internos
Hambre
Sed
Necesidades normales de una persona
Reconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado
Reconocimiento de necesidadesDiferencia entre un estado actual y uno deseado
Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar informaciónProceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información
•Familiares, amigos, vecinos•Fuente más influyente de información
•Anuncios, vendedores•Fuente de la que más información recibe
•Medios de masas•Grupos calificadores de consumidores
•Manejo del producto•Análisis del producto•Uso del producto
Fuentes personales Fuentes personales
Fuentes comercialesFuentes comerciales
Fuentes públicasFuentes públicas
Experiencia propiaExperiencia propia
Proceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativasProceso de decisión del comprador Paso 3. Evaluar alternativas
Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones
Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones
Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?
Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?
Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Creencias de marca¿Qué creo acerca de cada marca en venta?
Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Satisfacción total con el productoCon base en lo que estoy buscando, ¿qué
tanto me satisfará cada producto?
Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Procedimientos de evaluaciónEscoger un producto (y marca) con base en
uno o más atributos.
Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compraProceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra
Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida
Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida
Decisión de compraDecisión de compra
Actitudes de otros
Actitudes de otros
Factores de situación inesperados
Factores de situación inesperados
Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra
Proceso de decisión del compradorPaso 5. Conducta posterior a la compra
Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto
Expectativas del consumidorrespecto del desempeño del producto
Cliente insatisfechoCliente insatisfecho¡Cliente satisfecho!¡Cliente satisfecho!
Desempeño percibidodel producto
Desempeño percibidodel producto
Disonancia cognoscitivaDisonancia cognoscitiva
Etapas del proceso de adopción de nuevos productosEtapas del proceso de adopción de nuevos productos
ConcienciaConciencia
InterésInterés
EvaluaciónEvaluación
PruebaPrueba
AdopciónAdopción
Adopción de innovacionesAdopción de innovaciones
Po
rcen
taje
de
ado
pci
ón
Tiempo de adopciónTemprano Tardío
Inn
ova
do
res
Adoptadorestempranos
Mayoría temprana
2.5%
13.5%
34% 34%
16%
Rezagados
Mayoría tardía
Influencias sobre la tasa deadopción de productos nuevosInfluencias sobre la tasa deadopción de productos nuevos
Divisibilidad¿Se puede poner a
prueba la innovación?
Compatibilidad¿La innovación es congruente con los
valores y experiencia
del mercado meta?Complejidad¿La innovación es difícil de entender
o de usar?
Ventaja relativa¿La innovación es
superior a los productos existentes?
Comunicabilidad ¿Es fácil observar los
resultados y describirlosa otras personas?
Característicasdel producto
Característicasdel producto
Comportamiento posterior a la Compra
Disonancia
Eliminación del
producto Comportamiento de queja
CompraCompra
UsoUso
EvaluaciónEvaluación
SatisfacciónSatisfacción
Falta de Uso
Falta de Uso
Clientes Comprometidos
Clientes Comprometidos
Compras Recurrentes
Compras Recurrentes Mayor UsoMayor Uso Cambio
de Marca
Cambio de Marca
Uso Suspendido
Uso Suspendido
FIN DE LA SESIÓN
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