com preparar un pla d’internacionalitzaciÓ

SERVEI DE D

ESENVO

LUPAM

ENT EM

PRESARIAL

ICEC

COM PREPARAR UN PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ

Jordi Mundet4 de juliol de 2012

2

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

LA INTERNACIONALITZACIÓ DE LES EMPRESES CATALANES: DARRERES DADES

• El 2011 les exportacions catalanes han crescut un 13,5%

• La previsió és que aquest any 2012 l’increment sigui igual o superior.

• Cada vegada hi ha més protagonisme d’empreses de serveis.

• Les vendes que més han augmentat han estat en els mercats extra-comunitaris (+28%).

• Potencial exportador de Catalunya.

3

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

LA INTERNACIONALITZACIÓ DE LES EMPRESES CATALANES: DARRERES DADES

• Al país hi ha més de 40.000 empreses que exporten (un 21% més que fa cinc anys).

• Increment important de les born global en els darrers anys.

• Oportunitats per tot tipus d’empreses (incloent microempreses).

4

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

LA GLOBALITZACIÓ DELS MERCATS I LA NECESSITAT D’INTERNACIONALITZAR-SE

• La globalització és un procés irreversible (ens agradi o no)

• La globalització ha generat reptes i amenaces, però també grans oportunitats.

• La petita empresa, pot aprofitar aquestes oportunitats?

5

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

BARRERES MÉS FREQUENTS PER LA PETITA EMPRESA

• Manca de recursos humans qualificats• Temor a sortir a fora• No es parlen idiomes• Desconeixement dels mercats

internacionals• Manca de recursos financers• Manca de mentalitat internacional

6

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

LA GLOBALITZACIÓ DELS MERCATS: IMPLICACIONS PER LES PETITES EMPRESES• El mercat domèstic tendeix a estar

saturat• Tendència a la concentració• Major competència• Optimització de costos• Un nou mercat: el món sencer• Per moltes petites empreses, necessitat

de buscar segments especialitzats• Més qualificació dels recursos humans

7

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

PUNTS CLAUS A L’HORA D’INTERNACIONALITZAR-SE1. Disposar d’un servei / producte diferenciat2. Compromís3. Ser pacient i perseverant4. Estar disposat a invertir uns recursos5. Planificar la internacionalització6. Capacitat d’adaptació i de flexibilitat7. Aprofitar les TIC per internacionalitzar-se8. Deixar-se assessorar per experts9. Estar disposat a col·laborar / cooperar

8

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

PER QUÈ ÉS IMPORTANT LA PLANIFICACIÓ?

• A la vida I als negocis res succeeix a l’atzar.• Si es pretén que una empresa segueixi existint al

llarg dels anys és necessari planificar el seu futur.• El que succeeixi en el futur d’una empresa

dependrà del que es faci, es decideixi i es planifiqui avui.

• Una adequada planificació motiva als directius i al personal.

9

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

PER QUÈ ÉS IMPORTANT LA PLANIFICACIÓ?

L’absència de planificació provoca conseqüències

negatives:• Manca de control• Situacions imprevistes• No hi ha una guia d’acció clara.• Visió a curt termini• No hi han criteris per decidir inversions• Desperdici de temps, diners i oportunitats

10

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

10

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ PUNTS CLAUS

ANÀLISI

PLA

ACCIONS

PRESSUPOST

+

+

+

Conèixer les nostres capacitats i i les oportunitats que hi ha.

Com hi arribarem?

Quines accions i mètodes utilitzarem per arribar als objectius?

Pressupost: com ho aconseguirem amb la menor inversió de temps, diners i recursos

OBJECTIUS On volem arribar?+

11

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ

Qui l’ha de fer?Ha de ser flexible?Qui s’ha de responsabilitzar o comprometre?Quina extensió ha de tenir el pla?Ha de ser per escrit?Ha d’incloure un pla financer?

12

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓProposta d’ ÍNDEX DE CONTINGUTS

0. RESUM EXECUTIU1. ANÀLISI INTERNA DE L’EMPRESA: capacitats i

limitacions2. ANÀLISI DEL MERCAT OBJECTIU: oportunitats i

barreres3. OBJECTIUS DEL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT5. ESTRATÈGIA DE SEGMENTACIÓ6. ESTRATÈGIA DE POSICIONAMENT

13

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓProposta d’ ÍNDEX DE CONTINGUTS

7. ESTRATÈGIA DE PRODUCTE / SERVEI INTERNACIONAL

8. ESTRATÈGIA DE DISTRIBUCIÓ INTERNACIONAL9. ESTRATÈGIA DE PREUS INTERNACIONAL10. ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓ INTERNACIONAL11. PLA D’ACCIONS INTERNACIONAL12. COMPTE D’EXPLOTACIÓ PREVISIONAL

14

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ1. Anàlisi de capacitats i limitacions Experiència en l’activitat Experiència internacional Disposem d’un producte o servei diferenciat /

especialitzat? Qualitat Requereix d’adaptacions? Prestigi i imatge d’empresa Imatge de “made in” Contactes i vincles amb entitats i professionals Idiomes

15

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ1. Anàlisi de capacitats i limitacions Website Material promocional Recursos financers Capacitat productiva Preus dels serveis / productes que oferim Quina és l’estructura de la meva cartera de clients? Quina és la nostra capacitat d’adaptació als

requeriments del client? Marca Quins són els nostres terminis d’entrega?

16

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ1. Anàlisi de capacitats i limitacions

• L’anàlisi intern l’hem de fer agafant com a referència el mercat internacional

• En quins punts l’empresa presenta limitacions i en quins altres presenta capacitats?

• Les limitacions o punts febles, poden millorar-se amb una certa facilitat?

• Quins punts febles no es poden millorar a curt o mig termini?

17

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres

Identificació de clients potencials Quines són les motivacions en la decisió de compra Quin és el poder de negociació dels clients? Identificació dels competidors. Quins són els seus punts

forts. I els punts febles? Són competidors locals o internacionals? Poder adquisitiu Volum del mercat i tendències Legislació que em pot afectar Hi ha barreresaranzelàries? Hi ha altres barreresproteccionistes?

18

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres Disponibilitat d’agents i distribuidors Quins són els costos de distribució? Quin és el potencial de la distribució directa? Aspectes culturals: barreresidiomàtiques, estil de negociació,

valors de la societat, etc. Quin és el nivell cultural de la població? Mitjans de promoció disponibles Fires comercials en el sector cultural Estacionalitat Com afecta a l’empresa el canvi de divises? Quins són els costos salarials en el país?

19

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Anàlisi comparatiu amb la competènciaCapacitat / Limitació Nosaltres Comp A Comp B Comp CExperiència en l’acivitat 5 4 5 5Experiència internacional 1 5 5 1Nivell de diferenciació 4 3 5 2Recursos financers 2 2 2 4Imatge “made in” 3 4 4 1Prestigi empresa / marca 4 3 3 3Website 4 4 3 1Preus dels serveis / productes 4 3 3 5Idiomes 3 2 4 5ETC.

20

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

CRITERIS COEF. POND.

VALORAC. PAIS 1

VALORAC.PAÍS 2

VALORAC. PAÍS N

Mateixa zona econòmica 3

Distància geogràfica 1

Distància cultural 3

Grau de proteccionisme del país 2

Coneixement previ del mercat 2

Nivell de vida 2

Competència 2

Valor de mercat 2

Demandes / peticions rebudes 2

Canvi de divises 1

Canals de distribució adequats 2

Risc comercial 3

Hàbits favorables al meu producte / servei 1

Competidors nacionals 3

Fires comercials adequades del meu sector 3

TOTAL PONDERAT

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓMatriu de classificació de mercats

21

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓPublicacions de Catalan Arts

La podeu consultar a:

- http://www.catalanarts.cat/web/sites/default/files/eines_guia_fires_11_cat.pdf

22

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

Publicacions de Catalan Arts

23

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓAltres fonts d’informació

Institut Català d’EmpresesCulturals (Barcelona, Berlin, Brussel·les, Londres, Milà)Institut Ramon Llull (Berlin, Londres, Nova York, Paris)ACC10Cambra de Comerç de Barcelona (Servei internacionalització)ICEX. Alguns exemples:El mercado editorial en Hong Kong 2012El mercado del sector audiovisual en Corea del SurLa industria musical en JapónEl mercado de los videojuegos en Japón2011El mercado del sector audiovisual en Canadá

24

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓAltres fonts d’informació

Informació sobre estudis de mercat, ajuts i subvencions, costosimplantació, etc.:www.icex.eswww.acc10.cat

Informació sobre empreses internacionals (per localitzar clients, proveïdors o competidors (B2B)www.kompass.com

Fitxes país, estadístiques comercials, etc:www.oficinascomerciales.es

Programes de promoció exterior, eines de suport a l’exportador,guia d’aranzels.www.plancameral.org

25

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓAltres fonts d’informació

Cobertura de riscos per païsoswww.cesce.es

Per contactar i seleccionar agents comercialswww.iucab.com

Cercador B2B a 35 païsoswww.europages.com

Cercador del transport més adequat. Nacional i internacional:marítim, carretera, aeri.www.mercatrans.com

Guia de negociació internacional: com negociar a diferentspaïsos del món. www.executiveplanet.com

26

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ3. Quins ojectius fixem?

• Objectius clars i precisos• Quantificables• Compromís• Assumibles• Temporalitzats• Per escrit

27

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ3. Quins objectius fixem?

1. Vendesa. facturaciób. nombre d’unitats / projectesc. quota de mercat

2. Beneficis

3. Comercials / Marketing

28

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCATA. Exportació directaB. Consorcis d’exportacióC. TradingD. Cessió de llicènciaE. FranquíciaF. Establiment d’una joint venture

G. Inversió directaH. Adquisició

29

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCATDE QUÈ DEPÈN L’ESTRATÈGIA QUE ESCOLLIM?

- Experiència internacional- Recursos i grau de compromís- Grau de control requerit- Les característiques del mercat objectiu- Tipus de producte o servei

30

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT

Gra

u de

con

trol

+

-

Compromís de recursos / inversió

Trading

+-

- +Risc

Flex

ibili

tat

-

+

ConsorcisExportació

Franquícies iLlicències

Joint Venture

Filial

Adquisició

Exportaciódirecta

31

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCATELS CONSORCIS D’EXPORTACIÓ (grups d’exportació)- Concepte- Tipologia- El promotor del consorci- Avantatges i inconvenients- Recomanacions- Finançament de consorcis- Ajuts i subvencions

32

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ5. Estratègia de segmentació

• Quin és el target de l’empresa en el mercat objectiu? En quina mesura pot diferir respecte al target del mercat nacional?

• Fins a quin punt el puc definir?• Possibles criteris:

GeografiaFacturacióProductes / serveis que demanda / necessitatsInstitucional o privatEtc.

33

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ6. Estratègia de posicionament

• Quines són les característiques reals o percebudes del meu producte / servei / empresa que aporten valor als clients?

• Quins són els competidors que tinc en aquell mercat? Com estan posicionats? Quin és el meu nivell de diferenciació respecte a ells?

• Quina és la nostra imatge de “made in” en el mercat objectiu?

• Quina és la rentabilitat potencial d’un posicionament hipotètic?

34

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ6. Estratègia de posicionament Alguns exemples

• Per especialització en un producte / servei / activitat• Pel servei integral que l’empresa pot oferir • Empresa líder en el seu producte / servei• Pel prestigi associat a la marca o a l’empresa• Per qualitat o per excel·lent relació qualitat-preu• Per capacitat d’adaptació als requeriments del client• Per rapidesa i flexibilitat• Per preu• Perl’experiència• Per innovació / creativitat• Per servei postvenda• Etc, etc

35

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ7. Estratègia de producte / servei

• Quins productes / serveis hem d’internacionalitzar?• Quins productes / serveis han de constituir la

plataforma de llançament? Com els seleccionem? En base a quins criteris?

• Quins seran els atributs o característiques que aportaran valor?

• Definir el producte / servei: quins elements adaptarem o estandaritzarem?

• Quina serà l' estratègia de marca en el mercat?

36

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICECEL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ7. Estratègia de producte / servei: Adaptació producte i política comercial internacional

BENEFICI BÀSIC

PRODUCTE GENÈRIC

PRODUCTE ESPERAT

PRODUCTE AUGMENTAT

PRODUCTE POTENCIAL

Serveiposvenda Acabats

PersonalitzacióWebsite

Imatge “made in”

Prestacions

Terminis entrega

Disseny

Campanyacomunicació

Política de preus

DistribucióMarca

IdiomaDurada

Materials

37

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ8. Estratègia de distribució

• Quin serà el canal d’entrada en el mercat? Un distribuïdor (propi o aliè) Un agent a comissió o manager Un venedor propi Un partner

• Criteris de selecció (perfil) Grau d’especialització de l’intermediari Contactes Experiència Cobertura geogràfica Capacitat financera

38

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ8. Estratègia de distribució

• Com localitzarem l’agent o distribuïdorFires comercials del sectorCol·legisd’agents i representantsPublicacions i revistesOrganismes de suportContactes que tinguem en aquell país

• Quines funcions desenvoluparà?• Disseny d’incentius• Formació• Objectiu de vendes

39

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ9. Estratègia de preus

CRITERIS PER FIXAR L’ESTRATÈGIA DE PREUS:

• Els costos de producció• Els costos de marketing, comunicació i

comercialització• El grau de diferenciació i el valor que atorga el

client al nostre producte / servei• Els preus / tarifes de la competència

40

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ9. Estratègia de preus

POSSIBLES ESTRATÈGIES DE PREU:• Descremació del mercat• Penetració• Supervivència• Preus de discriminació• Price-mix• Low cost• Líders en qualitat• Dumping

41

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ10. Estratègia de comunicació / promoció• Decidir quin serà el missatge de comunicació (què

volem comunicar)• Decidir quin serà el mix de comunicació (en quins

mitjans de promoció invertirem els recursos):Fires comercialsPublicitatMarketing online (SEO / SEM)Accions de RR.PP.SponsoringEquip de vendes

42

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ11. El Pla d’AccionsEl pla d’accions hauria de donar resposta a quatre qüestions:1. QUINES accions es portaran a terme (concretar)2. QUAN es portaran a terme: planificació temporal

(calendarització)3. QUI es responsabilitzarà de cada acció (assignació de

responsabilitats)4. QUANT costarà: preveure el cost de cada acció

43

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

ACCIÓ Responsable Calendari Pressupost

Modificacions de producte/servei X.Prados/equip disseny

15/10/12-15/11/12

€2.500,00

Edició de catàlegs a l’alemany X.Prados/agència 05/12/12-08/01/13 €1.000,00

Adaptació Twitter i FB de l’empresa

X.Prados

Traducció WEB a l’alemanyX.Prados/proveïdor internet 01/12/12-10/01/13 €1.100,00

Preparació fira Hanover + viatges X.Prados/assistant 07/01/13-20/01/13 -

Fira Hanover + viatges X.Prados/assistant 22/01/13-26/01/13 3.500,00Selecció distribuidor/agent + viatge X.Prados 15/01/13-15/02/13 €1.200,00Enviament peticions informació fira Hanover X.Prados/assistant 26/01/13-05/02/13 €250,00

Seguimient enviament informació X.Prados/assistant 07/02/13-20/02/13 -

ETC ETC    

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ11. Pla d’accions: exemple

44

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ12. Compte d’ExplotacióPrevisional

• El compte d’Explotacióprevisional és essencial en un pla d’internacionalització.

• Permet preveure els ingressos al llarg d’un període de temps (freqüentment a 2-3 anys vista)

• Inclou una previsió de la inversió / despesa que generaran les accions que es portaran a terme.

• Permet preveure el punt d’equilibri.• Permet fer un seguiment del pla.

45

SERVEI D

ESENVO

LUPA

MEN

T EMPR

ESAR

IAL

ICEC

Moltes gràcies

Jordi Mundet Ponsjmundet@coforma.net

Twitter:@jmundetp@clickvinus