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CLASE  9  

COMUNICACIÓN  DE  GOBIERNO  

A Alguna consideraciones sobre el poder y los límites de la comunicación o propaganda.

Lo que llamamos “propaganda” o “comunicación” es “la diseminación de ideas destinadas a convencer a las personas a pensar y actuar de una manera particular.

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La propaganda / comunicación existe desde la Antigüedad: • Arquitectura

• Estatua

• Figuras

• Concepto es instaurado por la Iglesia Católica frente a la Reforma: SACRA CONGREGATIO DE PROPAGANDA FIDE (Sagrada Congregación de Propagación de la Fe), bajo Gregorio XV, siglo 16.

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• Retoma centralidad en el siglo 20, a raíz de las dos Guerras Mundiales.

• La usan todas las fuerzas en pugna, no solo el nazismo.

• Hitler: “90% de los conflictos son causados por la prensa”.

• Prensa, radio, films.

3

• Guerra Fría fue básicamente una guerra comunicacional.

• Truman: “nuestra lucha es, antes que nada, por las mentes de los hombres”.

• Centralidad cada vez mayor de la TV.

• Recientemente: internet y redes sociales.

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• La propaganda / comunicación no inyecta opiniones y comportamientos, sino que refuerza y confirma los ya existentes.

• Los Individuos tienen una “exposición selectiva” a los medios de propaganda.

• La mayor influencia no viene de los medios de comunicación sino de los líderes de opinión que rodean al individuo.

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• A diferencia de la información la propaganda no presenta hechos o noticias, sino lecturas o interpretaciones destinadas a inducir una respuesta.

• A diferencia de la educación, no enseña a cómo pensar sino qué pensar.

• A diferencia de la censura, ésta no prohíbe la circulación de información sino que la gestiona con un propósito determinado.

• Muchas veces la censura atenta contra la propaganda, pues le resta credibilidad y legitimidad.

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Los individuos desarrollan una resistencia o inmunidad ante la propaganda, en especial si:

• Es repetitiva, poco novedosa y excesivamente estridente

• Falta a la verdad o miente; esto es, contradice la experiencia vital del individuo (la que siempre es más poderosa que la propaganda…)

• Apela solamente a cuestiones emocionales, pasando por alto los elementos racionales –en otras palabras, si infantiliza.

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La paradoja de la propaganda:

8 Mas    eficaz  cuanto  más  independiente  

sea  medio  de  comunicación  

Más  propaganda  adversaria  cuanto  más  independiente  sea  sistema  de  medios.  

La centralidad de la propaganda:

9 Con  economía  de  mercado  y  globalización  gobiernos  han  perdido  las  bases  tradicionales  de  su  poder:  •  Empresas  públicas  >  privaOzación  •  Planificación  central  >  mercado  •  Red  de  protección  social  >  privaOzación  del  riesgo  •  políOca  económica  >  sistema  económico  global  •  políOca  exterior  y  de  defensa  >  USA  

La centralidad de la propaganda:

9 Lo  que  les  queda  es  emiOr  señales  (propaganda)  con  la  aspiración  a  que  éstas  induzcan  ciertos  comportamientos  de  las  personas  o  agentes  económicos,  culturales,  políOcos,  etc.,  en  función  de  sus  metas  u  objeOvos.    

Los destinatarios de la propaganda

10 ADMINISTRACIÓN  

PARTIDARIOS  /  ADHERENTES  

ELITES  

OPINIÓN  PÚBLICA  

Gobernar es hacer noticia.

11 •  no  es  hacer  noOcia  porque  sí,  

sino  en  función  de  los  fines  que  se  persiguen...    

•  subordinación  a  los  códigos  que  rigen  a  los  medios  de  comunicación  

La centralidad de la propaganda:

9 Lo  que  les  queda  es  emiOr  señales  (propaganda)  con  la  aspiración  a  que  éstas  induzcan  ciertos  comportamientos  de  las  personas  o  agentes  económicos,  culturales,  políOcos,  etc.,  en  función  de  sus  metas  u  objeOvos.    

Algunas consideraciones sobre modelos, estilos y estrategias

B

Modelos  

AUTORITARIO  •  verdad  oficial  sin  espacio  

para  diversidad  opiniones  •  Censura  &  amenazas  a  mcm  •  Discriminación  acceso  

información  •  EsOlo  ofensivo,  agresivo,    •  Apelación  a  la  razón  de  

Estado  •  Imagen  autoridad  

omnipotente  e  infalible  

DEMOCRÁTICO  •    Acciones  mas  que  discursos  •  Respeto  a  libertades    

información  &  comunicación.  •  Apertura  fuentes  oficiales  sin  

discriminación  ni  preferencias.  •  EsOlo  sobrio,  realista,  natural.  •  Principio  transparencia.  •  Autoridad  cercana,  compleja,  

abierta  a  la  duda  y  hasta  a  la  contradicción.  

ChrisOan  Delporte    

•  tránsito  “de  la  propaganda  a  la  comunicación  políOca”;    –  la  primera  basada  en  una  relación  desigual    entre  los  actores  políOcos  y  las  masas  y  un  mensaje  unilateral,    

–  la  segunda    fundada  sobre  el  intercambio  entre  los  dirigentes  políOcos,  los  medios  de  comunicación  y  la  opinión  pública,  que  se  expresa  primordialmente  a  través  de  las  encuestas.    

(ChrisOan  Dekporte,  “De  la  propagande  a  la  communicaOon  poliOque”,  en  Le  Debat,  número  138,  janvier-­‐février  2006.  Paris  :  Gallimard.)    

Credibilidad  

•  La  credibilidad  del  gobierno  es  críOca  para  eficacia  de  las  señales  que  emite.  

•  La  confianza  se  obOene  con  dificultad  y  se  pierde  con  facilidad.    

•  Interés  y  capacidad  de  opinión  pública  en  poner  a  prueba  credibilidad  de  sus  gobernantes  aumenta  exponencialmente.  

Estrategia  

•  Ésta  define  posibilidades  de  un  gobierno  de  ser  entendido  y  de  generar  confianza.    

•  Estrategia  es:  –  Interpretación  del  pasado  – DiagnósOco  del  presente  – Visión  de  futuro  

•  Es  lo  que  da  inteligibilidad  a  la  acción  gubernamental.  

Toda estrategia se construye sobre un determinado clivaje y framing.

Cuando una persona busca explicar un evento, la comprensión depende del encuadre en el cual se lo coloca.

La mayor parte de las decisiones se encuentran influidas por estos encuadres o filtros emocionales (framing).

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Framing: el envoltorio o retórica destinado a alentar ciertas interpretaciones y desalentar otras.

2

El framing o encuadre no se modifica fácilmente, ni por efecto de un bombardeo racional o argumentativo.

Solo cambiamos de encuadre cuando cierta experiencia nos hace sentir la incongruencia del encuadre existente.

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Toda estrategia de comunicación se organiza en torno a un dilema o clivaje que:

1. sea medular para los grupos que se busca persuadir o atraer,

2. Cree identificación entre los partidarios,

3. Diferencie de los adversarios.

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PERTINENTE

IDENTIFICADOR DIFERENCIADOR

1. Clivaje puede ir desde un asunto de tipo permanente, como las clases sociales, la religión, la etnicidad,

2. Hasta hechos coyunturales…

3. La tendencia en las democracias actuales es que lo clivajes coyunturales pueden llegar a desplazar a los estructurales.

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1. Los clivajes no están definidos de antemano. Ellos son constituidos por los propios actores, a la vez que ayudan al éxito de las intenciones de los actores (“encuadran”).

2. En otras palabras, son performativos.

3. Identificar y estilizar estos clivajes exige un esfuerzo de investigación.

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PERTINENTE

QUE PONGA DE RELIEVE ATRIBUTOS POSITIVOS DE LA OPCIÓN PROPIA

QUE PONGA DE RELIEVE ATRIBUTOS NEGATIVOS

DE LA OIPCIÓN CONTRARIA

Quien “instale” el clivaje adecuado, tiene más de la mitad de su trabajo hecho, pues se asegura que la competencia comunicacional se desplegará en una cancha favorable a sus pretensiones.

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POR EJEMPLO…

AUTORITARISMO

LIBERALISMO ESTATISMO

DEMOCRACIA

CAMBIO

MOVILIDAD IGUALDAD

CONTINUIDAD

FUTURO

JUSTICIA SOCIAL ORDENAMIENTO ECONÓMICO

PASADO

El caso Aylwin C

1.  Contexto  

•  Aylwin:  – Demócrata  CrisOano  – Líder  políOco  con  experiencia  

– Líder  de:  •  La  oposición  al  Gobierno  de  Allende    

•  La  Coalición  por  el  No  durante  el  plebiscito  

1.  Contexto  

•  Una  coalición  de  centro-­‐izquierda  que  resisOó:  –  El  régimen  autoritario  –  El  “Modelo  Económico  de  Chicago”  

•  Una  comunidad  empresarial  acOva  y  desconfiada  

•  Un  Pinochet  fuerte.    

1.  Contexto  

•  Pinochet  permaneció  en  el  cargo  de  Comandante  en  Jefe  del  Ejército  

•  Como  tal,  tenía  derecho  a  integrar  una  poderosa  insOtución  políOca:  el  Consejo  de  Seguridad  Nacional  

•  “Enclaves”  autoritarios  

2.  ObjeOvos    

1.  Derechos  Humanos  &  Reconciliación        

2.  Consolidar  poderes  democráOcos  y  reformar  la  ConsOtución        

3.  Canalizar  las  demandas  sociales  sin  destruir  la  economía  abierta,  de  libre  mercado  

1.  Impedir  una  políOca  vengaOva  por  violaciones  a  los  derechos  humanos  del  pasado  

2.  Defender  la  ConsOtución  de  1980  (“evitar  la  aparición  de  un  nuevo  Allende”).  

3.  Defender  las  reformas  económicas  y  las  privaOzaciones  hechas  durante  su  gobierno  

3.  Estrategia  (Aylwin)  

•  “PolíOca  del  Consenso”:  reformas  basadas  en  el  apoyo  del  oficialismo  y  la  oposición  (laboral,  tributaria,  municipal…)  

•  Especial  énfasis  en  la  jusOcia  y  la  reconciliación  

•  Respeto  por  la  prensa  libre  

4.  Mensaje  

•  “Un  Chile  justo  y  bueno  para  todos”.  

•  Con  “jusOcia  y  equidad”.  •  Internamente  reconciliado.  

•  JusOcia  en  la  medida  de  lo  posible…  

4.  Mensaje  

Visita del Papa

Campaña del NO

Gobierno de Aylwin

3  Momentos  CríOcos  

1.  Cambio  de  Mando:  SaOsfacer  todas  las  expectaOvas.  

2.  Comisión  de  Verdad  y  Reconciliación:  SaOsfacer  las  demandas  por  reparación  en  el  terreno  de  los  Derechos  Humanos.  

3.  Asesinato  del  Senador  Guzmán:  neutralizar  el  terrorismo.  

Ceremonia  de  Cambio  de  Mando    

•  Celebración  masiva  en  una  locación  simbólica:  el  Estadio  Nacional.  

•  Un  fuerte  discurso  de  Aylwin  en  torno  a  la  Unidad  Nacional  y  la  Reconciliación.  

Ceremonia  de  Cambio  de  Mando  

•  Recreación  de  la  historia  chilena,  integrando  a  los  desaparecidos  y  sus  familias.  

•  Al  final,  una  gran  bandera  chilena  cubrió  el  campo  de  juego  

Estadio  Nacional  03.90  

Cambio  de  Mando:  “Por  la  Paz  en  Chile”  

•  Tres  meses  después:  ceremonia  funeraria  para  Allende  

•  Su  cuerpo  fue  exhumado  y  trasladado  al  Cementerio  Nacional  –  Una  misa  oficial  se  realizó  en  la  Catedral  

Comisión  de  Verdad  y  Reconciliación  

•  Grupo  de  connotadas  personalidades  públicas  

•  Documentar  las  principales  violaciones  a  los  derechos  humanos  ocurridas  durante  el  régimen  militar  

•  Sugerir  mecanismos  para:  –  Compensar  a  las  vícOmas  y  sus  

familias  –  Reconciliar  al  país…  

Comisión  de  Verdad  y  Reconciliación  

1.  Anuncio  formal  del  Presidente  Aylwin.  

2.  La  Comisión  entrega  su  informe  final  al  Presidente.  

3.  El  Presidente  habla  a  la  Nación.  

ü  Hace  público  el  informe  y  sus  conclusiones  

ü  Pide  a  las  víc:mas  y  a  las  familias  que  “nos  perdonen  a  todos”  por  el  dolor  producido.  

ü  Anuncia  polí:cas  de  compensación.  

Manejo  de  Crisis  (Pinochet)  

•  Pinochet  se  resiste  al  proceso  de  verdad  y  reconciliación:  –  Ejercicio  de  Enlace  (diciembre  

1990):  sorpresivo  acantonamiento  del  Ejército  en  las  principales  ciudades.  

–  El  “Boinazo”  (mayo  1993):  los  edificios  públicos  del  centro  de  SanOago  son  rodeados  por  soldados  en  tenida  de  combate  

Manejo  de  Crisis  (Pinochet)  

•  Para  proteger  la  autoridad  presidencial:  Pinochet  es  llamado  a  La  Moneda  

•  Acuerdo  para  minimizar  el  impacto  público  de  los  eventos  (normalización)  

•  Negociaciones  privadas  con  las  Fuerzas  Armadas  

Manejo  de  Crisis  (Terrorismo)  

•  1990:  ataques  a  personeros  que  simbolizaban  la  represión  militar  

•  Marzo  de  1991:  el  Senador  Jaime  Guzmán,  líder  de  la  derecha,  es  asesinado  por  un  grupo  armado  de  izquierda  

Manejo  de  Crisis  (Terrorismo)  

•  ¿Reemplazará  el  terrorismo  a  la  jusOcia?    

•  ¿Volverá  a  intensificarse  el  conflicto  y  la  violencia?  

•  ¿ResisOrá  la  democracia?  •  ¿Buscará  la  gente  en  Pinochet  la  solución  a  los  problemas?  

Manejo  de  Crisis  (Terrorismo)  

Cuatro  pilares  de  la  estrategia  gubernamental:  

1.  Moral:  abrir  caminos  a  la  jusOcia.  

2.  Material:  implementar  políOcas  de  compensación  para  los  familiares  de  las  vícOmas  (la  base  de  los  grupos  armados)    

3.  Inteligencia:  penetrar  potenciales  grupos  terroristas  

Manejo  de  Crisis  (Terrorismo)  

4.  Comunicación:  ataque  al  apoyo  moral  de  la  violencia.  Ø  Avisos  de  televisión.  Ø  “Los  grandes  líderes  no  

usan  la  violencia  para  alcanzar  sus  propósitos...”  

Chile  da  la  cara  NO  al  terrorismo  

CONCLUSIONES D

No presentar hechos o noticias, sino lecturas o

interpretaciones (framings)

 (desOnados  a  inducir  a  las  personas  a  pensar  y  

actuar  de  una  manera  parOcular)  

Más no es más (es  menos)  

El foco es todo (la  dispersión,  en  cambio,  es  fatal)  

La repetición del mensaje no hace que la gente lo retenga

(sino  que  la  aburre)  

La estridencia es contraproducente

(la  audiencia  sospecha  que  esconde  falta  de  contenidos)  

El exceso de emocionalidad produce rechazo

(la  audiencia  se  siente  tratada  como  infantes)  

La espontaneidad o naturalidad, en cambio, es

premiada (da  confianza)  

La incongruencia (entre  línea  de  argumentación  o  entre  palabras  y  actos)  

es fatal (suscita  desconfianza,  y  ésta  

acaba  con  el  vínculo)  

La negación de un hecho evidente destruye la credibilidad

de toda la comunicación (entre  la  experiencia  y  la  propaganda,  …la  

gente  se  queda  con  la  primera)  

La sensación de estar siendo utilizado o manipulado derrumba la confianza

(y  las  audiencias  siempre  lo  están  pesquisando)  

El mensaje es más efectivo cuanto más independiente del emisor sea

el medio que lo emite (de  ahí  que  los  gobiernos  no  se  conforman  con  

los  medios  oficialistas)  

CLASE  9  

COMUNICACIÓN  DE  GOBIERNO