clase 2

30/04/2012

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EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

OBJETIVO: ¿Qué debe hacer la publicidad?

TARGET: ¿ Quién es el consumidor y qué sabemos de él?

BENEFICIO CLAVE: Por qué el consumidor debería comprar el producto

SUSTENTO: Razones para creer en ese beneficio

TONO Y MANERA: “Personalidad” del producto

OBJETIVOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda primaria.

Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el objetivo es crear demanda selectiva por una marca

específica.

Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos maduros.

OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA PUBLICIDAD

Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.

Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.

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Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.

Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas

OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LA PUBLICIDAD

EXISTEN CHECK-POINTS AL DISEÑAR UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA ...

PUBLICAR LO QUE ES IMPORTANTE, NO LO QUE ES OBVIO

HACER UNA PROMESA “CON SENTIDO” AL CONSUMIDOR

MANTENGA ACTUALIZADA SU ESTRATEGIA

APOYAR ESA PROMESA

TENER UN PRODUCTO MEJOR

ENTENDER AL TARGET

POR QUE FALLAN LAS ACCIONES PUBLICITARIAS?

Pierden de vista al consumidor

No prestan atención a las investigaciones

Comunican lo obvio

No comunican el principal beneficio

Usan el precio como estrategia

Argumentan, en vez de comunicar

ETICA EN LA PUBLICIDAD

La exigencia de veracidad propia de la PUBLICIDAD, no significa que la información facilitada tenga que ser siempre absolutamente exacta. El requisito de exactitud es propio de la comunicación científica, aunque también es válido en el caso de informaciones que contengan datos que puedan darse con precisión y sean relevantes para el contenido de la PUBLICIDAD.

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¿LA PUBLICIDAD CONDICIONA EL COMPORTAMIENTO HUMANO?

¡Por supuesto! La mayoría de la gente opina que la publicidad no influye en sus decisiones de compra pero el publicitario mediante el estudio de los distintos comportamientos del consumidor potencial logra modificar su conducta.

En infinidad de productos los consumidores compran la imagen que ellos tienen de un producto por encima del producto en sí.

EJEMPLOS Coca-cola (familia y amistad)

Volvo (seguridad)…

El ejemplo más fehaciente es el caso de la juventud:

Han de vestir determinadas marcas para pertenecer al grupo de los elegidos, en caso contrario se sentirían frustrados (en el norte de Italia una joven homicida mató a sus padres para comprarse artículos de lujo).

Llegan incluso a querer parecerse a sus ídolos.

PRODUCTOS, GUSTOS Y CONDUCTAS INAPROPIADAS

Entran todos los productos socialmente prohibidos, es decir, los que rara vez uno se encuentra en medio (polémica o controversia).

Violencia

Sexo

El sida

VIOLENCIA Uno de los principios básicos de la Asociación de Autocontrol de la

Publicidad es el Artículo5 de las normas deontológicas: “La publicidad no sugerirá ni incitará directa o indirectamente a la violencia”.

Recientemente se ha prohibido la emisión de la nueva campaña publicitaria de la marca DOLCE & GABBANA.

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El SIDA Debido al gran problema que origina esta enfermedad y a su falta de

vacuna numerosos organismos han hecho grandes campañas a favor del uso de preservativos como método de prevención.

¿Son éticas estas campañas de prevención? Uno de los modos de contagio más frecuentes son las relaciones

sexuales y uno de los colectivos más afectados son los homosexuales, 2 temas tabú que producen rechazo social a un porcentaje de la población.

¿Qué pasa cuando una empresa denuncia este rechazo social? Este es el caso de alguna de las campañas de BENETTON. LLUVIA DE CRÍTICAS (Oliviero Toscani)

OLIVIERO TOSCANI

Campaña contra

El SIDA

Sectores socialmente especiales

1.La mujer

2.Los niños

3.Los negros El artículo 3 de la ley general de publicidad indica

que se considera publicidad ilícita “la publicidad que atente contra la dignidad o vulnere los valores o derechos reconocidos en la constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, juventud o mujer”.

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Caso del racismo

¿Es racista la publicidad?

Desde luego que sí, un estudio determinó que sólo entre el 2 y 6% de los modelos que se presentan en los anuncios, son de raza negra.

La superioridad física que este colectivo representa en ciertos deportes (atletismo, baloncesto..), hace que su protagonismo publicitario se acentúe en dichos deportes.

YouTube - Gary Payton vs Holyfield

¿Cuántas veces hemos visto a un gitano protagonizar un anuncio publicitario?.

Campaña contra

El tabaco

PUBLICIDAD ENGAÑOSA

• Se hace creer en la existencia de cosas que no existen: objetos (un regalo por la compra de un producto), propiedades, peligros (que la compra del producto remediaría), testimonios (que alguien afirme algo falso de un producto).

• Se omiten datos que podrían ser de interés para los consumidores

• Muchas veces el discurso publicitario recurre a la manipulación de la información, con el objeto de hacer más efectiva la persuasión y la seducción de los consumidores.

Algunos de los recursos de la publicidad engañosa son:

• Se deforma la información utilizando falacias, exagerando las cualidades de un producto y minimizando sus inconveniencias.

• Disimulación o publicidad encubierta dentro de otros espacios no específicamente publicitarios (las botellas de leche o galletas que aparecen en determinadas series de TV).

PUBLICIDAD ENGAÑOSA