chile 3d - estudio collect
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Estilos de vida MCM
Inversión publicitaria
1 Automóviles 2 Bancos 3 Cajas de Compensación
4 Canales de TV
5 Cecinas
6 Cervezas 7 Chocolates, galletas y golosinas
8 Colchones
9 Combustibles
10 Cuidado dental
11 Detergentes
12 Diarios 13 Equipos celulares 14 Farmacias 15 Gas 16 Gaseosas
17 Isapres / Previsión 18 Lácteos 19 Mejoramiento del Hogar 20 Multitiendas
21 Pañales
22 Pastas 23 Ropa y calzado deportivo 24 Supermercados
25 Telecomunicaciones
26 Telefonía móvil
27 Tragos (Destilados)
28 Transporte de Pasajeros
MCM: 28 CATEGORÍAS
Las categorías elegidas y las marcas que participaron fueron seleccionadas por conveniencia y común acuerdo entre Collect y ACHAP.
v Chile 3d incorpora la medición del “Capital de Marca (MCM)” para 28 categorías y 165 marcas. Así también, MEGATIME contribuyó con la IP de las marcas presentes en el estudio durante el último año.
v Los medios considerados fueron: TV abierta, cable, radio, prensa, revistas y publicidad en vía pública.
v Chile 3d muestra la manera en que la IP afecta al Capital de Marca perceptual, creando una relación de causalidad entre ambos indicadores.
INVERSION PUBLICITARIA Y MCM
Inversión publicitaria
El modelo que describe el efecto de la Inversión Publicitaria en el Capital de Marca perceptual de una marca – MIP® - tiene los siguientes supuestos: § La inversión publicitaria es considerada como porcentaje con respecto a la categoría en que está inmersa la marca.
§ El capital de marca perceptual de las distintas marcas presentes en el estudio es considerado como un puntaje (entre 0 y 1000 puntos), el cual es obtenido a partir del MCM elaborado por Collect GfK.
§ Este modelo sólo describe el efecto de la inversión publicitaria en el MCM. No considera otros factores que también pueden influir en la presencia de las marcas en el set evocado de los consumidores.
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM Marco Teórico
El MIP® plantea las dos siguientes hipótesis: i. La IP tiene un efecto positivo sobre el capital de
marca perceptual. Se espera que el signo de esta variable en el modelo sea positivo.
ii. La IP tendría rendimientos decrecientes sobre el capital de marca perceptual. Esto es que hay un punto en el que a mayor inversión, menor es el efecto sobre el capital de marca. Se espera que el signo de esta variable sea negativo.
INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MCM Modelo e Hipótesis
NISSAN
TOYOTA
CHEVROLET
PEUGEOT
HYUNDAI
VOLKSWAGEN
SUZUKI KIA
FORD
CHERY
R² = 56,67%
350
400
450
500
550
600
650
520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620
Valor Real ICM
Valor Estimado MIP®
Automóviles
BANCO DE CHILE
BANCO ESTADO
SANTANDER
BCI
ITAÚ
SECURITY
CORPBANCA
BBVA
SCOTIABANK
BICE
R² = 81,4% 350
400
450
500
550
600
650
700
750
500 550 600 650
Valor Real ICM
Valor Estimado MIP®
Bancos
KUNSTMANN
BRAHMA
CRISTAL
CORONA ESCUDO
HEINEKEN
R² = 82,02% 450
500
550
600
650
700
500 520 540 560 580 600 620 640 660 680 700
Valor Real ICM
Valor Estimado MIP®
Cervezas
PEPSODENT
ORAL-B
COLGATE
AQUAFRESH
SENSODYNE
R² = 66,45% 450
500
550
600
650
700
750
800
850
560 570 580 590 600 610 620 630 640 650 660
Valor Real ICM
Valor Estimado MIP®
Cuidado dental
OMO
DRIVE
ACE
ARIEL RINSO
R² = 96,47% 500
550
600
650
700
750
800
850
500 550 600 650 700 750
Valor Real ICM
Valor Estimado MIP®
Detergentes
CRUZ VERDE
FASA
SALCOBRAND
DOCTOR SIMI
R² = 83,5% 500
530
560
590
620
650
680
710
740
500 520 540 560 580 600 620 640 660 680 700 720
Valor Real ICM
Valor Estimado MIP®
Farmacias
FANTA
PEPSI
SPRITE
COCA COLA
CANADA DRY CRUSH
BILZ/PAP
LIMON SODA
R² = 60,65% 500
550
600
650
700
750
800
520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620 630 640 650 660 670 680
Valor Real ICM
Valor Estimado MIP®
Bebidas Gaseosas
FALABELLA
HITES
JOHNSON´S
LA POLAR
PARIS
RIPLEY
ABC/DIN CORONA
TRICOT
R² = 68,18% 450
500
550
600
650
700
750
500 520 540 560 580 600 620 640
Valor Real ICM
Valor Estimado MIP®
Multitiendas
JUMBO
LIDER
MONTSERRAT
SANTA ISABEL
TOTTUS
UNIMARC
R² = 45,87% 480
500
520
540
560
580
600
620
640
660
680
700
720
740
520 530 540 550 560 570 580 590 600 610 620 630 640
Valor Real ICM
Valor Estimado MIP®
Supermercados
LÍDER
SANTA ISABEL
JUMBO
UNIMARC
MONTSERRAT
TOTTUS
LÍDER
SANTA ISABEL JUMBO
UNIMARC MONTSERRAT
TOTTUS
LÍDER
SANTA ISABEL
JUMBO UNIMARC
MONTSERRAT TOTTUS
R² = 52,1%
R² = 23,74%
R² = 45,87%
400
450
500
550
600
650
700
750
800
520 540 560 580 600 620 640
REGIONES
RM
TOTAL
Lineal (REGIONES)
Lineal (RM)
Lineal (TOTAL)
Valor Real ICM
Valor Estimado MIP®
Supermercados
®
EVOLUTIVO MCM 2009-2012 RESULTADO TOTAL CATEGORÍAS
Base: 1760 entrevistados
EVOLUCIÓN CONFIANZA INSTITUCIONES % Menciones “Bastante + Mucho”. Encuesta Nacional UDP 2011
EVOLUTIVO MCM 2009-2012 RESULTADOS GENERALES PARA CATEGORIAS
Base: 1760 entrevistados
Base: 1760 entrevistados
INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®
Pérdida de la inocencia. Individuos más escépticos.
INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®
La forma de comunicar de las marcas viene siendo muy declarativa, informativa y frontal.
INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®
Hay una ventana de oportunidad para aquellos que se decidan a utilizar una forma más entretenida e “inteligente” de hablarle a sus prospectos.
INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®
Señal de alerta para los responsables de la construcción de marcas.
INVERSÍON PUBLICITARIA Y MCM CONCLUSIONES DEL MIP®
Existe el riesgo de comoditizar también la diferenciación competitiva que otorga la “función marca” en la ecuación de decisión del consumidor.
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