cbt03 - segmentación
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8/14/2019 CBT03 - Segmentacin
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MARKETINGMARKETINGSegmentacin de
mercados, seleccin yposicionamiento
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SegmentacinSegmentacin
x Def. Dividir un mercado en grupos ms
pequeos de distintos compradores con base
a sus necesidades, caractersticas o
comportamientos, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
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Atacamos con canAtacamos con can
o con rifleo con rifle??CON CAN : Atacamos a todo el
mercado con un mismo producto.
CON RIFLE: Reconocemos lasdiferencias entre los miembros del
mercado y aplicamos este
conocimiento en nuestro producto.
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Para quPara qu
segmentamos?segmentamos?xPara identificar
grupos con necesidadeshomogneas.
xUtilizar con mseficiencia los recursos.
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Criterios de SegmentacinCriterios de Segmentacin
DEMOGRAFICOSSOCIOECONOMICOSGEOGRAFICOS
BENEFICIOS BUSCADOSACTITUDESPERCEPCIONESPREFERENCIAS
PERSONALIDADESTILOS DE VIDA
ESTRUCTURA CONSUMOUSO DEL PRODUCTOFIDELIDAD
TIPO DE COMPRASITUACION DE COMPRALUGAR DE COMPRA
GENERALES ESPECIFICOS
OBJETIVOS
SUBJETIVOS
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Condiciones para unaCondiciones para una
buena Segmentacinbuena Segmentacin
x
Segmentos mensurablesx Segmentos accesibles
x Segmentos deben resultar
rentablesx Diferenciales.
x Susceptibles de accin.
B C
D E F
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Principales Variables de
SegmentacinxGeogrficas,x
Demogrficas,xPsicogrficas yxConductuales
ADVERTENCIA: El comportamiento de
compra rara vez se puede atribuir a una
sola caracterstica.
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1. Variables GeogrficasxDividir el mercado en
unidades geogrficas:
naciones, estados,regiones, etc.
x ejm. ubicar tiendas en
poblaciones de ms dexx habitantes.
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2. Variables Demogrficas2. Variables Demogrficas Dividir el mercado en base a variables como:
sexo, edad, NSE, ocupacin, etc
Los deseos, preferencias, gustos estn muyligados a variables demogrficas, pero no las
determina.
Son fciles de medir
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3. Variables
Psicogrficas.xLos compradores se
dividen de acuerdo conlos rasgos de su
personalidad o estilo de
vida.xEjemplo. ambiciosos,
aventureros, entre otros.
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4. Variables Conductuales4. Variables Conductuales
Se dividen en grupos en
base a susconocimientos hacia el
producto: ocasiones de
uso, beneficiosbuscados, tasa de
uso,entre otros.
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Seleccin del mercadoSeleccin del mercado
MetaMetaxTamao y Crecimiento
xAtractivo (Competencia,sustitutos, proveedores,
Compradores)
xObjetivos y recursos de
la empresa
$
Segn:
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ContrasegmentacinContrasegmentacin
x Agrupar ms que
dividir. En pocas de
recesin elconsumidor est
dispuesto a aceptar
una menor variedad de
productos a condicinque bajen los
precios.
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Estrategias Relacionadas con
Mercados Metax Concentracin
x Marketing Diferenciado
x Marketing no Diferenciado
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ConcentracinConcentracinuna
mezcla
mkt.
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Se selecciona un slo segmento del mercado
Una sola mezcla de marketing para llegar a l. Preferir concentrarse a luchar con muchos rivales. Reputacin de especialistas
til cuando se cuenta con pocos recursos
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Marketing DiferenciadoMarketing Diferenciado
Selecciona dos o ms segmentos del mercado
Una mezcla de marketing para cada segmento. Versin especial del producto para c/segmento. Favorece mayor volumen de ventas. til para demanda estacional. Aumenta los astos.
mezcla
mkt.
Segmento A
Segmento B
Segmento Cmezclamkt.
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Marketing No Diferenciado
x Tratar al mercado como un slo segmento.x Una sola mezcla de marketingx La mayor parte de clientes responde de manera
similar.
una
mezclamkt.
un mercado
masivoindiferenciado
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Seleccin de SegmentosSeleccin de Segmentos
MEZCLAMKT.
MEZCLAMKT.
MERCADO
SEGMENTO 2
SEGMENTO 1
SEGMENTO 3
SEGMENTO 3
SEGMENTO 2
SEGMENTO 1
MEZCLA MKT.1
MEZCLA MKT.3
MEZCLA MKT.2
MKT.no
diferenciado
MKT.Diferenciado
MKT.
Concentrado
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PosicionamientoPosicionamiento
xEs el lugar que ocupa un
PRODUCTOPRODUCTO en la MENTEMENTEde los CLIENTESCLIENTES, en relacin
con los productos de la
COMPETENCIA.COMPETENCIA.
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ESTRATEGIAS DEESTRATEGIAS DE
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTORelacionandolo con:
x Atributos especficos del productoAtributos especficos del producto
x Beneficios que ofrecenBeneficios que ofrecen
x Ocasiones de usoOcasiones de uso
x UsuariosUsuarios
x Competencia (comparar o separar)Competencia (comparar o separar)x Disociacin de la clase de productoDisociacin de la clase de producto
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Pasos a seguir:Pasos a seguir:
1. Identificar las posibles
ventajas competitivas
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Pasos a seguirPasos a seguir
x2. Elegir las ventajas competitivas
adecuadas al producto o servicio y
al segmento de mercado o cartera
de clientes.
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Pasos a seguirPasos a seguir
x 3.Comunicar y presentar las
ventajas al mercado o
segmento.
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Ventajas CompetitivasVentajas Competitivas ??
Cmo diferenciarse, en cuanto a
x Producto
x Servicio
x Personal
x
Imagen
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Ventajas Competitivas deVentajas Competitivas de
ProductoProductoxMaterialxCaractersticas
xRendimientoxEstilo y DiseoxConsistenciaxResistenciaxDuracin o posibilidad de repararlo
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Ventajas Competitivas deVentajas Competitivas de
ServiciosServiciosxEntrega rpida, esmerada y
confiable
x InstalacinxReparacinxCapacitacin
xAsesora
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Ventajas CompetitivasVentajas Competitivasdede
PersonalPersonalxCompetente
x
conoce su trabajox corts, amigable y respetuoso
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Ventajas competitivasVentajas competitivasdede
imagenimagenx Imagen slida y distintiva de
empresaxSustentada en todo lo que
dice y hace la empresa.
xEmpresa como respaldo alproducto o servicio.
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xSmbolos que permiten su
reconocimientoxPatrocinar eventos y causas
especificas.
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Cuntas ventajasCuntas ventajas
promover?promover?
xElegir el atributo #1
xSi la competencia uso el atributo#1, elegir un diferenciador.
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Cuntas ventajasCuntas ventajas
promover?promover?
xElegir el atributo #1
xSi la competencia uso el atributo#1, elegir un diferenciador
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Ventajas competitivasVentajas competitivas
inadecuadasinadecuadas1. Promover ventajas irreales
(falsas)
2. No encontrar la verdadera
posicin de la empresa
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Ventajas competitivasVentajas competitivas
inadecuadasinadecuadasx3. Presentar una imagen
confusa (muchas ventajas)
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Qu diferenciasQu diferencias
promover?promover?x Importante : Valiosa para el cliente.
x Distintiva : Otras no la ofrecen.
x Superior : Beneficio mayor.
x Comunicable : Resulta visible.
x Preferente : Otros no lo pueden copiar.
x Asequible : Cliente puede pagarlo.
x Rentable : Empresa gana dinero.
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Comunicar y ofrecer laComunicar y ofrecer la
posicin elegida...posicin elegida...xLas actividades del Marketing
deben respaldar la estrategia de
posicionamiento.
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Comunicar y ofrecer laComunicar y ofrecer la
posicin elegida...posicin elegida...xDebe mantener el posicionamiento
en el tiempo.
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