canales de dist 13
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8/15/2019 Canales de Dist 13
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Copyright 1999 Prentice Hall
12-1
12-1
Capítulo12
Capítulo12
Canales de distribución yadministración logística
Marketing
Octava ediciónPhilip Kotler y Gary rmstong
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8/15/2019 Canales de Dist 13
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12-2
12-2
¿Qué es un canal de distribución?
¿Qué es un canal de distribución?
• Conjunto de organizaciones interdependientes(intermediarios) que participan en el procesode poner un producto o servicio a ladisposicin del consumidor o usuario de
negocios! para su uso o consumo"
• #as decisiones de canal se cuentan entre lasm$s importantes que la gerencia en%renta y
a%ectan directamente todas las dem$sdecisiones de mar&eting"
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12-'
12-'
¿Por qué se usan intermediarios
de marketing?
¿Por qué se usan intermediarios
de marketing?
• ayor e%iciencia para poner ienes a ladisposicin de los mercados meta"
• *%rece a la empresa m$s de lo que podr+a
lograr por s+ sola! a trav,s de losintermediarios – Contactos
– ./periencia
– .specializacin
– .scala de operacin
• 0gualar la o%erta y la demanda"
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12-
12-Funciones del canal de distribución
Funciones del canal de distribución
Contacto
Contacto
inanciamiento
inanciamiento
0n%ormacin
0n%ormacin3ceptacin
de riesgos
3ceptacin
de riesgos
Promocin
Promocin
3decuacin
3decuacin4egociacin
4egociacin
5istriucin%+sica
5istriucin%+sica
• 6odas consumen recursos escasos
• 6odas podr+an e%ectuarse mejor mediante especializacin
• 3 menudo pueden dejarse a otros miemros del canal
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12-7
12-7
Canales y niveles de marketing para
consumidor
Canales y niveles de marketing para
consumidor
5irecto
0ndirecto
5irecto
0ndirecto
aricante
aricante ayorista
ayorista Corredor
Corredor 5etallista
5etallista Consumidor
Consumidor
aricante
aricante ayorista
ayorista 5etallista
5etallista Consumidor
Consumidor
aricante
aricante 5etallista
5etallista Consumidor
Consumidor
aricante
aricante Consumidor
Consumidor
Canal 1
Canal 2
Canal
Canal !
4ivel de canal 8 Capa de intermediarios que realiza alguna %uncinpara acercar el producto y su propiedad al comprador"
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12-
12-
Conducta y con"licto de canal
Conducta y con"licto de canal
• .l canal es m$s e%icaz si
– se asigna a cada miemro las tareas que mejor puede llevar acao"
– todos los miemros cooperan para alcanzar las metas totalesdel canal y satis%acer el mercado meta"
•
:i esto no sucede! hay con%licto – Hay con%licto hcon%licto horizontalorizontal entre empresas que est$n en el
mismo nivel del canal"
– Hay con%licto vcon%licto verticalertical entre di%erentes niveles del mismocanal"
• Para que el canal %uncione ien! los con%lictos deencontrolarse"
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12-;12-;#ipos de sistemas de marketing
vertical
#ipos de sistemas de marketing
vertical Corporativo
Propiedad comradode
controldirecto
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12-?12-?$istemas de marketing vertical $istemas de marketing vertical
:istemas de
mar&eting
vertical (@:)
:istemas de
mar&eting
vertical (@:)
@:
corporativo
@:
corporativo
@:
contractual
@:
contractual
@:
administrado
@:
administrado
Cooperativas
de detallistas
Cooperativas
de detallistas
*rganizaciones
de %ranquicia
*rganizaciones
de %ranquicia
Cadena volunta-
ria patrocinada
por mayorista
Cadena volunta-
ria patrocinada
por mayorista
:istema de %ran-
quicia patrocinado
por empresa deservicio
:istema de %ran-
quicia patrocinado
por empresa deservicio
:istema de %ran-
quicia de mayoris-
tas patrocinadapor el %aricante
:istema de %ran-
quicia de mayoris-
tas patrocinadapor el %aricante
:istema de %ran-
quicia de detallis-
tas patrocinadapor el %aricante
:istema de %ran-
quicia de detallis-
tas patrocinadapor el %aricante
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12-912-9%nnovaciones en sistemas de marketing %nnovaciones en sistemas de marketing
:istema de m:istema de mar&etingar&etinghhorizontalorizontal
:istema de m:istema de mar&etingar&etinghhorizontalorizontal
:istema de m:istema de mar&etingar&etingh+ridoh+rido
:istema de m:istema de mar&etingar&etingh+ridoh+rido
5os o m$s empresas
en el mismo nivel decanal se unen paraaprovechar unaoportunidad demar&eting nueva"
.jemplo
Aancos ensupermercados
=na sola empres
estalece dos o m$scanales de mar&e-ting para llegar auno o m$s segmen-tos de clientes"
.jemplo
5etallistas!cat$logos y %uerzade ventas
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12-1B12-1B &ecisiones de dise'o de canal &ecisiones de dise'o de canal
3nalizar las necesidades de servicio
de los consumidores
3nalizar las necesidades de serviciode los consumidores
.stalecer ojetivos y restriccionesdel canal
.stalecer ojetivos y restriccionesdel canal
5istriucine/clusiva
5istriucine/clusiva
5istriucinselectiva
5istriucinselectiva
5istriucinintensiva
5istriucinintensiva
0denti%icar las principales alternativas0denti%icar las principales alternativas
.valuar las principales alternativas.valuar las principales alternativas
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12-1112-11
&ecisiones de administración de
canal
&ecisiones de administración de
canal
:eleccionar :eleccionar
otivar otivar
.valuar .valuar
C e t r o a l i m e n
t a c i n
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12-1212-12(aturale)a e importancia de la
log*stica de marketing
(aturale)a e importancia de la
log*stica de marketing
• 0mplica hacer llegar el producto correcto a losclientes correctos en el lugar correcto y en elmomento correcto"
• #as empresas actuales dan m$s importancia a la
log+stica porque – una log+stica e%icaz se est$ convirtiendo en una clave para
conseguir y retener clientes"
– la log+stica es un elemento de costo importante para la
mayor parte de las empresas" – la proli%eracin de variedades de productos hace necesario
mejorar la administracin de log+stica"
– la tecnolog+a de in%ormacin ha creado oportunidades paralograr mejoras importantes en la e%iciencia de distriucin"
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12-1'12-1'+etas del sistema de log*stica+etas del sistema de log*stica
• Proporcionar un nivel meta de servicio a clientes
con el menor costo posile"• a/imizar utilidades! no ventas"
ayores costos de distriucinD
$s altos niveles deservicio a clientes
enores costos de distriucinD$s ajos niveles de
servicio a clientes
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12-112-1$istemas de log*stica$istemas de log*stica
0nventariosCu$ndo ordenar Cu$nto ordenar Eusto a tiempo
0nventariosCu$ndo ordenar Cu$nto ordenar Eusto a tiempo
Costosinimizar costos
de lograr ojetivosde log+stica
Costosinimizar costos
de lograr ojetivosde log+stica
3lmacenes
3lmacenamiento5istriucin
3lmacenes
3lmacenamiento5istriucin
Procesamientode pedidosPresentadosProcesados.marcados
Procesamientode pedidosPresentadosProcesados.marcados
uncionesde
log+stica6ransportePor agua! camin!tren! tuer+a y
aire
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12-1712-17
+odos de transporte+odos de transporte
Ferrocarrilayor transportista de ..== econ-
mico para productos a granel o en contenedor
Ferrocarril
ayor transportista de ..== econ-mico para productos a granel o en contenedor
Camiónle/ile en cuanto a rutas y horarios! e%iciente
para distancias cortas y ienes valiosos
Camiónle/ile en cuanto a rutas y horarios! e%iciente
para distancias cortas y ienes valiosos
,guaAajo costo de env+o de ienes voluminosos
y de valor ajo! es el m$s lento
,guaAajo costo de env+o de ienes voluminosos
y de valor ajo! es el m$s lento
#uber*a.nviar petrleo! gas natural y productosqu+micos de las %uentes a los mercados
#uber*a.nviar petrleo! gas natural y productosqu+micos de las %uentes a los mercados
,ire3lto costo! ideal si hay urgencia o los art+culos
son valiosos y poco voluminosos
,ire3lto costo! ideal si hay urgencia o los art+culos
son valiosos y poco voluminosos
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8/15/2019 Canales de Dist 13
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12-112-1$elección de modos de transporte$elección de modos de transporte
1. Rapidez.
2. Confiabilidad.3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costo.
Factores para escogermodos de transporte
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12-1;12-1; ,dministración log*stica integrada ,dministración log*stica integrada
Concepto que reconoce que dar mejor servicio y
recortar los costos de distriucin requiere traajotraajoen equipoen equipo! tanto dentro de la empresa como entretodas las organizaciones del canal de mar&eting"
6raajo en equipo multi%uncionaldentro de la empresa6raajo en equipo multi%uncionaldentro de la empresa
Creacin de sociedades de canalCreacin de sociedades de canal
#og+stica de terceros proveedores#og+stica de terceros proveedores
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