buap maestria mercadotecnia 2015
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Administración de la Mercadotecnia
Dr. Ramón Acle Mena
Programa1. Generalidades de la mercadotecnia.
Objetivo Particular: El alumno podrá determinar la importancia de los antecedentes y el concepto
de mercadotecnia.
1.1. Antecedentes históricos.
1.2. Conceptos y definiciones.
1.3. Importancia de la mercadotecnia.
1.4. Sistemas de información de mercadotecnia.
1.5. El mercado y su clasificación.
1.6. Segmentación del mercado.
1.7. Estudio del consumidor.
1.8. La mezcla de la mercadotecnia.
2. La investigación del mercado.
Objetivo Particular: El alumno tendrá las habilidades para aplicar las principales técnicas de
investigación de mercados
2.1. Concepto y definición.
2.2. Técnicas de investigación.
2.3. Determinación del ámbito.
2.4. El muestreo.
2.5. Métodos de recolección.
3. Estrategia del producto.
Objetivo Particular: El alumno podrá seleccionar las principales estrategias para determinar la
variable producto
3.1. Concepto del producto
3.2 Clasificación del producto.
3.3. La planeación del producto.
3.4. Ciclo de vida del producto.
3.5. Desarrollo del producto.
3.6. La marca y el logotipo.
3.7. El envase y el empaque.
3.8. La garantía y el servicio.
4. Estrategia del precio.
Objetivo Particular: El alumno podrá seleccionar las principales estrategias para determinar la
variable precio
4.1. Métodos para la fijación del precio.
4.2. Factores a considerar en la fijación del precio.
4.3. Políticas de precio.
5. Estrategias de la plaza o distribución.
Objetivo Particular: El alumno podrá seleccionar las principales estrategias para determinar la
variable plaza o distribución
5.1. Concepto y definición.
5.2. Tipos de canales de distribución.
5.3. Intermediarios detallistas.
5.4. Intermediarios mayoristas
5.5. Factores a considerar en la distribución
5.6. La distribución física.
6. Estrategia promocional.
Objetivo Particular: El alumno podrá seleccionar las principales estrategias para determinar la
variable promoción
6.1. Publicidad, promoción y venta personal.
6.2. Publicidad, subliminal, comercial e institucional
6.3. Publicidad y propaganda
6.4 Estudios de los medios publicitarios.
6.5. Prueba de la eficiencia publicitaria.
6.6. El presupuesto publicitario.
6.7. La publicidad y su normatividad.
7. La mercadotecnia en áreas especiales y de vanguardia
7.1. Mercadotecnia 3.0
7.2 Mercadotecnia Internacional
7.3. Marketing Estratégico
7.4 Marketing Subliminal
SISTEMA DE EVALUACIÓN DEL APRENDIZAJE.
CRITERIOS DE ACREDITACIÓN:
-Obtener una nota mínima aprobatoria de 7 (siete)
-Tener participaciones activas y sustanciales
-Entrega oportuna de tareas y actividades diversas
-Tener como mínimo un 80% de asistencia a clases
-Realizar un examen teórico parcial
-Realizar y exponer un trabajo final por equipo que permita de forma práctica la
aplicación de la parte teórica aprendida a un caso especificó de una PyME
CRITERIOS DE EVALUACIÓN:
Tareas y trabajos de investigación 30% Examen teórico parcial (individual) 30% Proyecto final por equipo 40%
Total 100%
METODOLOGÍA ENSEÑANZA-APRENDIZAJE. La forma en que se llevará el curso será de la siguiente manera:
1. Exposición por parte del instructor.
2. Tareas comprendidas en: Investigación-lectura por parte de los alumnos de los
temas asignados a través de resúmenes, mapas conceptuales y reportes de
Lectura
3. Retroalimentación de las tareas e investigaciones a través del intercambio de ideas
en pequeños grupos utilizando las técnicas de mesa redonda y debate dirigido
para compartir investigaciones y aprendizajes.
4. Exposición por parte de los alumnos del tema
5. Exposición del proyecto final (aplicación de lo teórico y asignado
6. Examen parcial escrito (individual)
7. práctico) por equipo
Tareas
• 1. Contestar el cuestionario del Libro «Marketing 3.0».
• 2. Lectura, comprensión y resumen por escrito del libro «Las 22 leyes inmutables del Marketing.
• 3. Realizar un análisis y presentación del síndrome del camaguro y 4 fichas técnicas de las siguientes generaciones: baby boomers, yuppies, generación x, generación y, dinkis, tweens, mujeres alfa, cholos, darketos, charolastras.
BIBLIOGRAFÍA BÁSICA.
1.KOTLER, PHILIP. MARKETING. PEARSON. MÉXICO. 2011 2. CHAN Y MAUBORGNE. LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL. NORMA. MÉXICO. 2010 3. HERNÁNDEZ, FERNÁNDEZ Y BAPTISTA. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. MC GRAW HILL. MÉXICO
2010 4.RIES Y TROUT. LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING. MC GRAW HILL. MÉXICO. 2010 5. KOTLER , KARTAJAYA Y SETIAWAN. MARKETING 3.0. ESPAÑA. LID. 2010
Cuestionario: Investigación de mercados
1. ¿Que es la investigación científica?
2. ¿Que es el método científico y explica sus etapas?
3. ¿Que es el SIM en mercadotecnia y explica sus etapas?
4. ¿Qué es la investigación de mercados y enumera sus posibles aplicaciones?
5. En que apartado de un plan de negocios entra la investigación de mercados
y cual es su objetivo principal en el desarrollo del mismo?
6. ¿Que es la investigación exploratoria? y menciona sus principales
características.
7. ¿Que es la investigación descriptiva? y menciona sus principales
características.
8. ¿Que es la investigación cuantitativa y cuales son sus principales
características?
9. ¿Que es la investigación cualitativa y cuales son sus principales
características?
10. Realizar un cuadro comparativo de las características de la investigación
cuantitativa contra la investigación cualitativa.
11.Explicar las técnicas de la investigación cualitativa
12.Explicar las técnicas de la investigación cuantitativa
Investigación de mercados13. Que es universo
14. Que es muestra
15. Que es el tamaño de la muestra
16. Calcular el tamaño de la muestra aplicando la formula de 95% de
confiabilidad y 5% de margen de error con un 50% probabilidad para los
siguientes universos:
99,999 jeans ; 78,654 cigarros; 45,678 llantas; 23, 980 autos; 15,432 focos;
8,908 cervezas; 2,765 refrescos; 467 llaves
17. ¿Cuales son los tipos de muestreo y explicar cada uno de ellos?
18. ¿Que es un cuestionario y que elementos debe contener el formato?
19. Explica los diferentes tipos de preguntas que existen
20 Que es la escala Likert y para que se aplica?
21. Ejercicio: construir según la escala Likert 5 items con su respectiva escala
para 5 variables de un producto nuevo, enviarlas a 10 correos (incluyendo el
del profesor) usando la pagina www.encuestafacil.com y después graficar y
comentar los resultados
Cuestionario del IMPI/Marca1. ¿Que es el IMPI , y en que año fue decretado en México?
2. ¿Cuáles son las funciones y tramites que realiza o registra el IMPI?
3. ¿Donde se encuentra localizado el IMPI en la ciudad de Puebla (domicilio) y a
que sector geográfico corresponde, así como de que organismo depende?
4. Menciona 3 definiciones de marca y explica los tipos de marca que registra el
IMPI dando un ejemplo para cada uno de ellos (no incluir los del IMPI)
5. ¿Cual es el costo de registro y de renovación de una marca según el IMPI y de
que tiempo es su duración de registro?.
6. Menciona las características según el marketing (libros) para asignar un buen
nombre a una marca, dando un ejemplo para cada una de ellas.
7.¿Que es un nombre comercial según el IMPI, a que es aplicable, cuánto cuesta
su publicación, en donde se pública, cual es su cobertura de protección y cual
es su duración?
8. ¿Porque un nombre comercial no se puede registra en el IMPI y solo se
puede hacer su publicación.?
Cuestionario del IMPI/Marca9. ¿Que es el aviso comercial según el IMPI, cual es el costo de su registro
y renovación, así como de su duración?
10. Enumera 10 ejemplos de avisos comerciales de empresas mexicanas,
10 en idioma ingles, 10 en español y en jingle
11. ¿Que es una denominación de origen? y menciona 5 ejemplos a nivel
internacional.
12. Enumera y realiza una ficha técnica que mencione la ubicación, fecha
de registro y descripción breve del producto de las denominaciones de
origen registradas en México
13. ¿Que es el OMPI, cual es su función y a cuantos países engloba?
14. ¿Que son los derechos de autor, a que son aplicables y quien es el
organismo que en México se encarga de registrar?
15. Enumera que es lo que no se puede registrar como marca en México
según el IMPI y da 3 ejemplos documentados de ellos. (texto e imagen)
16. Ejemplifica con un caso referenciado el cambio de nombre de una
marca de un país a otro
17. Clasificación internacional de los productos (Niza)
18. Formato del solicitud del registro de una marca
Tarea. 1 Cuestionario Marketing 3.0
1. Según Alvin Toffler la civilización humana, ¿En cuantas olas económicas se puede dividir y en que consiste cada una de ellas?
2. Menciona las principales características del marketing 1.0, 2.0 y 3.0 y realiza un cuadro comparativo de ellas.
3. Define que es el marketing 3.04. En que consiste la era de participación y el marketing de colaboración.5. Realiza una tabla en la que se analicen los medios sociales de expresión.6. Realiza una tabla en la que se analicen los medios sociales de
colaboración.7. Explica en que consiste la paradoja de la globalización y el marketing
cultural y ejemplifica con un caso de una empresa global.8. Explica en que consiste la era de la sociedad creativa y el marketing
espiritual y ejemplifica con un caso de una empresa.9. En que consiste el futuro del marketing horizontal10. En que consiste el término de Co-cración
11. En que consiste el término de Comunitarización
12. En que consiste el término de Personalidad de marca.
13.Explica el modelo 3i
14. Que es el cambio al marketing de valores y explica los conceptos de misión, visión y valores relacionados a este contexto.
15. Ejemplifica con un caso de empresa diferente a los del libro la matriz basada en valores de una empresa mexicana.
Tarea. 2 Cuestionario Las 22 leyes inmutables del Marketing
• Lectura, comprensióny resumen por escritodel libro «Las 22 leyesinmutables delMarketing»
The Marketing Concept
• Realizar lectura sobre
“The Marketing Concept”
Autor: Malcolm McDonald.
Actividad: representar el
resumen a través de un
mapa conceptual.
Branding
Marcelo Sapoznik
(2009), experto en
marcas, dice que
además de ser un
conjunto de promesas o
valores, la marca es lo
que la gente cree que
es la compañía.
Identidad Corporativa
Es el conjunto de formas
elementales (Rand, 2012) y de
asociaciones de marca (Aaker &
Joachimsthaler, 2005) de manera
visual únicas y sencillas que
representan lo que significa la
marca, sus principales atributos
identificadores y diferenciadores
(Sanchez & Pintado, 2008) para
garantizar la universalidad y
eternidad de sus elementos.
Cultura Corporativa
La cultura corporativa representa la
situación actual de la empresa.
Está compuesta por la misión, visión y
valores corporativos (Capriotti-Peri,
2009). Otros atributos de las
organizaciones fundamentales en la
identidad son: su historia u orígenes, su
figura jurídica, su tecnología, sus
recursos humanos, su estructura
organizacional, su tamaño, su
antigüedad, su nacionalidad, entre otros.
Misión.
• Es una oración creada y redactada por la empresa y que consiste en expresar la razón fundamental de ser de la misma.
• Identifica el propósito básico, función o tareas de una empresa o cualquier parte de ellas.
• Su importancia consiste en una buena difusión y que todos los integrantes de la empresa la conozcan, la entiendan y la practiquen a diario.
Visión
• Es crear un escenario a futuro, es decir visualizar en que situación se encontrara la empresa a futuro.
• Por lo regular se redacta entérminos como: llegar a ser,posicionarse en el mercado, ser lanumero uno, expandirse, etc.
Filosofía/Valores
• Es redactar y fijar bajo que valores se va a construir y va a operar la empresa.
Algunos de los más comunes son:
• Compromiso con la naturaleza
• Compromiso con la sociedad
• Honestidad
• Ética
• Justicia
• Etc.
Humanismo
• El humanismo aquí asumido, más que una filosofía del hombre es una actitud frente a él, frente al otro, frente al mundo y frente a Dios desde unos presupuestos previos, que se articulan en un estilo de pensar, de actuar y de sentir.
• Es un estilo de vivir, un comportamiento y un modo de tratar el mundo, los otros y la vida, que se fundamenta en una cosmovisión previa.
• «Ser para los demás»
El método Ignaciano de Discernimiento
• Se trata de cuestiones de cuándo ybajo qué condiciones puede tomarserazonablemente una decisión y quécriterios pueden validar la rectitud dedicha elección.
• Decisiones tomadas en valores yprincipios
• Toda decisión tiene un efecto en losdemás
• Antes de tomar una decisión se debepensar a quienes afecta
La historia de la cosas.
Ver el video “Historia de la Cosas”
Contestar las siguientes preguntas
• 1. ¿Qué provoco la decisión en tu compra?
• 2.¿Por que compras productos nuevos?
• 3. ¿Compras de forma racional o irracional?
• 4.¿De que tipo de productos te arrepientes de haberlos comprado?
• 5. ¿Qué es, que veo , que no veo y que deduzco en el video?
The marketing Concept
• Realizar la lectura sobre
“The Marketing Concept”
del autor:
Malcolm McDonald.
y representarlo a través
de un mapa conceptual.
Mercadotecnia.
• Es un proceso social y administrativo por
medio del cual individuos y grupos
satisfacen sus necesidades y deseos a
través de la producción y el intercambio
de bienes con otros. (Kotler)
ANTECEDENTES
PREHISTORICA : • Hace 4000 años cuando el
hombre vivía en cavernas se dedicaba a la caza y pesca para poder sobrevivir, perfeccionando posteriormente la agricultura y sometiéndose a un intercambio de mercancías, llamado trueque, para que después con la acuñación de la moneda se dieran los primeros indicios de lo que hoy se conoce como compra y venta.
FENICIA:
• Considerada como un
pueblo altamente
comerciante y como un
lugar estratégico para
el comercio marítimo
entre varios países
como Asiria, Egipto, y
Grecia, favoreciendo la
actividad del comercio
y la venta.
EGIPTO:
• En Tebas ciudad
egipcia de grandes
épocas de
esplendor
económico y
religioso se
descubrieron en
papiros los textos
publicitarios más
antiguos.
ROMA:
• En el Coliseo Romano, se rotulaban las paredes exteriores, para así anunciar los eventos esperados. Se destacó la importancia del pregonero oral que anuncia en voz viva al público con un caudal de matices de carácter persuasivo; que lo mismo lo contrata el Estado que los comerciantes y particulares.
EPOCA MEDIEVAL:
Los grandes países con sus feudos y señores feudales, anunciaban sus leyes, impuestos y notificaciones a través de mensajeros y del uso del juglar (histrión), que era una persona que acompañada de la voz y música narraba y recitaba todos los acontecimientos que sucedían en los feudos.
• La nobleza y el abolengo eran dados por el rey utilizando para esto escudos y sellos reales (heráldico o blasón) que eran representados por el apellido de la familia y un escudo real, formado por diferentes símbolos y dibujos.
JUAN G. GUTENBERG:
• Aquí nace la publicidad al editar una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad, y en 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg-Fus de 42 líneas y los famosos almanaques que se convirtieron en los primeros periódicos impresos, todo esto realizado a través de la invención de la imprenta.
LA IGLESIA CATOLICA:La iglesia siempre critico las prácticas comerciales, aunque ha utilizado de modo brillante e intuitivo algunas de las estrategias del marketing a través de su historia, como las cuales van desde el establecimiento de la marca y del logotipo representado por la cruz, hasta utilizar signos auditivos en el momento de llamar a los fieles y quizá la venta de su mejor producto perseguido por sus fieles : el perdón y un sitio en el paraíso/ vida eterna.
Caso SABRITAS:
http://www.ciesas.edu.mx/desacatos/18%20Indexado/Saberes%203.pdf
REVOLUCIÓN INDUSTRIAL:
• En Inglaterra la invención de la nueva maquinaria impulsada por vapor y electricidad, modifica radicalmente los sistemas de producción antiguos, y la preocupación de las empresas por darle salida a la rápida fabricación de sus productos.
• En Inglaterra el famoso Mercurius Britannicus, lanzó los dos primeros periódicos consagrados a la publicidad.(1611)
SEGUNDA GUERRA MUNDIAL:
(1939-1945)• Nace a partir de el gran imperio de
automóviles de Henry Ford y su producción en serie, el cual impulsa una economía de consumo para la Segunda Guerra Mundial. A este periodo ya se le considera como una publicidad moderna: un instrumento de la economía cuyo objetivo es adaptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo.
• Para Madia de Souza y otros autores la palabra Marketing empieza a ser utilizada en la mayoría de los grandes países. Se considera que en este periodo pos Segunda Guerra Mundial nace la Mercadotecnia
ESTADOS UNIDOS DE
NORTEAMERICA:
• El gran Boom de la publicidad y de la mercadotecnia tiene lugar hacia 1950 post segunda guerra mundial.
• En Estados Unidos las empresas empiezan a desarrollar y aplicar áreas de mercadotecnia.
• Aparecen nuevos consumidores (baby boomers)
MÉXICO:Estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimecas, zapotecas, mixtecos, huastecos, totonacas, olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas, entre otros.
• Fueron los aztecas que en el año 1325 fundan la gran ciudad de Tenochtitlán, aquí ya se desarrollaba una avanzada actividad de comercio, bien organizada por diferentes vendedores de productos (frutas, especies, animales, verduras, aves, telas y baratijas).
MÉXICO:• Existían los pochtecas o
comerciantes, que eran al igual que los sacerdotes y los guerreros una de las clases más importantes. Sé tenia también a los tlamemes que tenían la función e cargar la mercancía que se compraba.
• El lugar de venta y de compra era un día a la semana, donde llegaba gente de pueblos aledaños a esta gran actividad, este sitio se conoce hasta hoy en día como tiantiztli o tianguis.
MÉXICO:
• Se difundieron
grandes mercados o
pochtlanes como el
de Tlatelolco y
también los
realizados en agua
como Texcoco,
Xochimilco,
Cuitlahuac y Chalco.
MÉXICO:
• En el México Virreinal los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
• Para inicios del siglo XX los oficios se identifican con sonidos musicales, como el silbato de los afiladores, campanas, etc.
• Se difundieron grandes mercados o pochtlanes como el de Tlatelolco y también los realizados en agua como Texcoco, Xochimilco, Cuitlahuac y Chalco
MÉXICO:
• Posteriormente con la conquista de los españoles, empiezan nuevas costumbres y formas de comercializar, por lo que no estaban de acuerdo con los tianguis y crean los mercados, que eran lugares y casas establecidos en el centro de la colonia, con el fin de que la gente fuera al lugar a comprar sus productos, toda la semana y en un lugar con una estructura techada.
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA.• NECESIDADES. (Estados de una privación
experimentada., falta o carencia de algo)
• DESEOS. (La forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son moldeadas por la cultura, grupos de referencia y la personalidad individual.)
• DEMANDAS. (Los deseos humanos que están respaldados por el poder adquisitivo.)
• PRODUCTO. (Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer las necesidades del consumidor.)
• VALOR DEL CLIENTE. (La evaluación que hace el consumidor de la capacidad general del producto de satisfacer sus necesidades.)
• SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. (El grado hasta el cual el desempeño percibido de un producto es igual a las expectativas del comprador.)
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA
MERCADOTECNIA.
• CONTROL DE CALIDAD TOTAL. (Programas para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de mercadotecnia.)
• MERCADO. ( Conjunto de compradores y vendedores reales y potenciales acerca de un producto.)
• INTERCAMBIO. (El acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.)
• TRANSACCIÓN. (Un trueque entre dos partes, que implica las condiciones y el momento.)
Percepción
Comente: ¿Qué diferencia existe entre las
siguientes marcas de aguas
embotelladas?
Extensión de la Línea
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EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA.
• (SIM).Personas, equipo
y procedimientos para
recopilar, clasificar,
analizar, evaluar y
distribuir una
información necesaria,
oportuna y exacta entre
los encargados de la
toma de decisiones de
mercadotecnia.
(Philip Kotler)
Gerentes de
Mercadotecnia Evaluación de las
necesidades de
Información
Desarrollo de la
Información
Distribución de la
Información
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.
El SIM se compone de los siguientes
elementos:
• a) Evaluación de las necesidades de
información.
• b) Desarrollo de información:
• -registros internos
• -información específica de mercadotecnia
• -investigación de mercados
• -análisis de la información
• c) Distribución de la información.
ELEMENTOS DE SIM.
• EVALUACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE
INFORMACIÓN.
• La compañía empieza
por averiguar cuales
son las necesidades
de los gerentes con
respecto a la
información que
necesitan y que es
factible que reciban.
ELEMENTOS DE SIM.• b) DESARROLLO DE LA
INFORMACIÓN.
• La información que
necesitan los gerentes se
puede obtener de los
registros internos de la
compañía, de la información
específica de mercadotecnia
e investigación de mercados
. Después, el sistema de
análisis de la información la
procesa, con el fin de que
sea más útil para los
gerentes.
• A continuación se
mencionarán:
ELEMENTOS DE SIM.• -Registros internos.-
Consiste en la información recopilada de fuentes dentro de la compañía, para evaluar el desempeño de mercadotecnia y para detectar los problemas y las oportunidades de mercadotecnia. Entre estos pueden estar: el depto. de contabilidad con sus estados financieros, con registros detallados de ventas, costos y flujos de efectivo, el depto. de fabricación reporta programas de producción e inventarios. El depto. de mercadotecnia mantiene una base de datos de la demografía, psicografia y la conducta de los clientes, etc.
Elementos del SIM• -Información específica
de mercadotecnia.- Es la información cotidiana acerca de los desarrollos en el ambiente de mercadotecnia. Esta puede recabarse de fuentes entre el mismo personal de la compañía, ejecutivos, ingenieros y científicos, agentes de compra y la fuerza de ventas, proveedores , revendedores y clientes.
Elementos del SIM
• -Investigación de
mercados.- Es el
diseño, la recopilación,
el análisis y el informe
sistemáticos de datos y
descubrimientos
pertinentes para una
situación de
mercadotecnia
especifica a la cual se
enfrenta una
organización.
Elementos del SIM
• -Análisis de la
información.- Toda la
información generada
anteriormente requiere
un análisis más
detallado y los gerentes
tal vez necesitan ayuda
para aplicar esa
información a sus
problemas y decisiones
de mercadotecnia.
ELEMENTOS DE SIM.
• c) DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN.
• La información antes generada no tiene valor hasta que no haya sido distribuida a los gerentes apropiados o interesados, en el momento apropiado. Después los gerentes aplicaran y tomaran decisiones adecuadas acerca de ciertas situaciones de la organización.
Tipos de Investigación
• Exploratoria: Es una investigación
preliminar, provisional, que se realiza para
recoger mayores informaciones con
respecto a un problema que se desea
investigar y sirve principalmente para
aclarar conceptos, conoce las
dimensiones centrales del problema.
Tipos de Investigación
• Descriptiva: También conocida como la
investigación estadística, se describen los
datos y características de la población o
fenómeno en estudio.
• La Investigación descriptiva responde a
las preguntas: quién, qué, dónde, cuándo
y cómo.
Investigación Cuantitativa
• Se basa en el estudio de las ciencias sociales en el
cual aplica el método científico de tipo hipotético-
deductivo en el cual se de inicio una hipótesis que
se pretende comprobar, justificar en base a un
marco previamente elaborado.
• La investigación cuantitativa se dedica a recoger,
procesar y analizar datos cuantitativos o numéricos
sobre variables y su relación e inferencia
previamente determinadas y llegar a una
conclusión.
Técnicas de investigación
Cuantitativa• Encuesta
• Entrevista
ENCUESTA
Una encuesta es una técnica
concreta de aplicación del
método científico que tiene como
finalidad el análisis de hechos,
opiniones y actitudes mediante la
administración de un cuestionario
a una muestra de una población.
ENTREVISTA
• Es una técnica de estudio de
mercado en la que se entrevista a
un individuo para obtener
información sobre un
determinado tema.
Instrumento de mediciónLa encuesta se realiza para siempre en
función de un cuestionario, siendo éste por
tanto, el documento básico para obtener la
información en la gran mayoría de las
investigaciones y estudios de mercado.
• El cuestionario es un documento formado
por un conjunto de preguntas que deben
estar redactadas de forma coherente, y
organizadas, secuenciadas y estructuradas
de acuerdo con una determinada
planificación, con el fin de que sus
respuestas nos puedan ofrecer toda la
información que se precisa.
INVESTIGACION CUALITATIVA
Es un tipo de investigación que ofrece técnicas especializadas para
obtener respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y
sienten acerca de una realidad o fenómeno de estudio.
Tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno.
No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se
encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir
tantas cualidades como sea posible.
En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en
profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un
entendimiento lo más profundo posible.
Técnicas de investigación
cualitativa• Focus group
• Entrevistas en profundidad
• Observación
• Etnográfica (Antropología)
Focus group
Es una reunión de un grupo de
individuos seleccionados por los
investigadores para discutir y
elaborar, desde la experiencia
personal, una temática o hecho
social que es objeto de
investigación.
Los grupos focales pueden ser
usados en las etapas preliminares o
exploratorias de un estudio.
Entrevista en profundidad.
• Técnica de obtención de
información, mediante una
conversación profesional con
una o varias personas para un
estudio analítico de
investigación o para
contribuir en los diagnósticos
o tratamientos sociales.
ENTREVISTA en PROFUNDIDAD
Tipos de Entrevistas
Tipo de entrevista Control Fase
investigación
Guión/
protocolo
Objetivo
Informal Ninguno Inicio del trabajo
de campo
No Describir nuevos
temas, establecer
relaciones con
nativos
No estructurada Mínimo No se dispone de
un plan de
trabajo muy
estructurado
Temas abiertos Explorar temas
Semiestructurada Medio Diseño
investigación
muy planificado
Preguntas
abiertas, posible
orden
Profundizar
conocimiento ciertos
temas
Estructurada Máximo Investigación
avanzada.
Objetivos precisos
Preguntas
cerradas. Orden
respuestas
Probar hipótesis,
obtener datos
concretos
Observación• Es la inspección y estudio realizado por
el investigador, mediante el empleo de
sus propios sentidos, con o sin ayuda
de aparatos técnicos, de las cosas o
hechos de interés social, tal como son o
tienen lugar espontáneamente
• El investigador utilizando sus sentidos:
vista, audición, olfato, tacto y gusto,
realiza observaciones y acumula
hechos que le ayuden tanto a la
identificación de un problema como a su
posterior resolución
Etnografía
• Es el estudio de etnias y significa
el análisis de modo de vida de
una raza o grupo de individuos,
mediante la observación y
descripción de lo que la gente
hace, cómo se comporta y cómo
interactúa entre si para describir
sus creencias, valores,
motivaciones, perspectivas y
cómo estos pueden variar en
diferentes momentos y
circunstancias.
Instrumento de medición
• Guía de preguntas: En una entrevista
en profundidad se inicia con una lista
de preguntas de los datos o temas que
se quieren que se quieren conocer
pero el orden en el que se hacen
puede fluir a lo largo de la entrevista.
Se debe cubrir todas las interrogantes,
pero no es necesario que el orden en
el que se hacen las preguntas sea muy
estricto.
Cuantitativa vs. Cualitativa
Mide: números, cifras, porcentajes Mide: Cualidades, percepciones,
opiniones, puntos de vista
Objetiva Subjetiva
Deductiva Inductiva
Comprueba teorías o hipótesis No prueba teorías o hipótesis
Permite análisis estadístico No permite análisis estadístico
Técnicas: encuesta y entrevista Técnicas: Observación, focus group,
entrevista en profundidad, etnografía.
Instrumento de medición: cuestionario Instrumento de medición: guía de
preguntas
Exactitud Profundidad
Técnicas de investigación
INVESTIGACION
EXPLORATORIA
TECNICAS CUALITATIVAS
Reunión de Grupo
Entrevista en profundidad
Etnografia
Observación
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
TECNICAS CUANTITATIVAS
Encuesta
Entrevista
INVESTIGACIÓN
CAUSAL
EXPERIMENTACIÓN
Universo
• Estadísticamente se puede decir que universo y población son sinónimos.
• Se considera como la totalidad de elementos o características que conforman el ámbito de un estudio de investigación
• En términos estadísticos, población es un conjunto finito o infinito de personas, animales o cosas que presentan características comunes, sobre los cuales se quiere efectuar un estudio determinado
Muestra
• Muestra estadística es una porción de la población que se selecciona para fines de análisis.
• La muestra siempre debe ser representativa de la población de la cual se extrae, o sea, que cada uno de los elementos de la población tenga la misma oportunidad de ser seleccionado en la muestra.
Tipos de muestreo
• Probabilistico
• No probabilistico
Escala Likert
• Este método fue desarrollado por Rensis Likert
en 1932.
• Es un conjunto de items que se presentan en
forma de afirmaciones para medir la reacción
del sujeto en tres, cinco o siete categorías.
• Esta escala califica o mide la actitud,
percepción, punto de vista u opinión de una
persona ante un producto servicio.
• Es necesario asignarle un valor numerico a
cada uno de los puntos que conforman el item.
Escala Likert
• Es quizá la técnica mas utilizada para
medir la calidad en el servicio, sobre todo
en empresas que se dedican a realizar
esta actividad intangible.
• Es necesario recordar y tomar en cuenta
que un servicio es intangible y no se
puede medir de manera objetiva y al
aplicar la escala Likert esta a juicio o
subjetividad del usuario.
Tipos de items: escala LikertMuy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo
ni en desacuerdo
Totalmente de De acuerdo Neutral En desacuerdo Totalmente en
Acuerdo desacuerdo
Siempre La mayoría de las Algunas veces sí La mayoría de las Nunca
veces sí algunas veces no veces no
Completamente Verdadero Ni falso Falso Cpmpletamente
verdadero ni verdadero falso
Definitivamente si Probablemente si Indeciso Probablemente no Definitivamente no
EL MERCADO Y SU
CLASIFICACIÓN.• En la práctica, se conocen
diferentes definiciones de mercado; éstas varían de acuerdo al área de conocimiento en que se utilice o aplique el concepto y los criterios de los diferentes autores.
• Pero para la aplicación del concepto de mercado en la mercadotecnia no seria muy recomendable de definirlo como el lugar, área, espacio o donde se reúnen oferentes y demandantes.
A continuación se darán algunas definiciones de
mercado aplicables a la mercadotecnia:
• MERCADO.- Es el conjunto de compradores reales y potenciales acerca de un producto.(Philip Kotler)
• MERCADO.- Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.(William J. Stanton)
• MERCADO.- Un mercado esta constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les proporcionen dichos satisfactores.
(Laura Fischer)
Como se aprecia en estas tres definiciones anteriores
todas coinciden en tres aspectos
• La existencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos.
• La existencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
• La presencia de personas que ponen los productos a disposición de los individuos con necesidades a cambio de una remuneración.
• Y la no existencia de un lugar físico para considerarse mercado.
CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.• Para Laura Fischer el mercado se puede dividir geográficamente
de la siguiente manera:
• MERCADO INTERNACIONAL: Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.
• MERCADO NACIONAL: Es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.
• MERCADO REGIONAL: Es aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.
• MERCADO METROPOLITANO: Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
• MERCADO LOCAL: Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.
• Para Philip Kotler el mercado puede estar dividido en cuatro grandes giros:
• MERCADO DEL CONSUMIDOR: En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, y no para ser comercializados, o esperar un lucro o ganancia.
• MERCADO DE NEGOCIOS O INDUSTRIAL: Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
• MERCADO DEL REVENDEDOR: Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercados se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, etc.
• MERCADO DEL GOBIERNO: Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes y servicios para llevar acabo sus principales funciones.
SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO.
• Quizá una de las etapas fundamentales de las
empresas y de los mercadólogos es encontrar
de entre diferentes mercados, el mas adecuado
conociendo sus características para así crear y
dirigir su mezcla de mercadotecnia.
• Para poder entender mejor esta etapa, será
necesario definir los siguientes conceptos
relacionados con la segmentación del mercado:
Conceptos
• MERCADO.- Gente o empresas con necesidades o
deseos y la capacidad y voluntad de comprar.
• SEGMENTO DE MERCADO.- Subgrupo de personas o
empresas que comparten una o mas características que
los hacen tener necesidades de productos similares
segmento
Mercado global
DEFINICIÓN:• SEGMENTACION DE MERCADO.- Proceso de
dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares e identificables.
(McDaniel)
• SEGEMNTACION DE MERCADO.- Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos, es decir se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores (Stanton)
Mercado meta
• Mercado Meta.- Grupo de personas o empresas para las que una compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia que pretende satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios mutuamente benéficos.(Philip Kotler)
• Mercado Meta.- Grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su esfuerzo de mercadotecnia.(William J. Stanton)
• Nicho.- Un segmento no atendido del mercado.
La Segmentación del mercado es
un proceso de dos etapas:
• 1.-Asignar nombres a mercados generales
de productos.
• 2.-Segmentarlos a fin de seleccionar
mercados meta y diseñar mezclas
adecuadas de marketing
EJEMPLOS
• Surfistas
• Niños
• Profesionistas
NIVELES SOCIOECONÓMICOS
• LA IMPORTANCIA DE LOS NIVELES SOCIOECONÓMICOS:
• Para conocer o estimar un mercado, es indispensable definir cual es la estructura socioeconómica de su población que revela con absoluta precisión el poder real de compra que tiene un mercado para cualquier producto o servicio.
Estudiar un mercado con la visión mercadotécnica de los niveles socioeconómicos resulta más viable que intentarlo a través de indicadores globales, como el producto interno bruto y otros muchos, que si bien, demuestran el nivel de riqueza de un país, no significa que sea igual para toda su población ya que los indicadores globales ignoran la existencia de las clases o niveles socioeconómicos.
AMAI: Nivel A/B• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel A/B se desempeñan como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas del país o bien ejercen en forma independiente su profesión.
• PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto son casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayoría con al menos tres o cuatro recámaras, dos o tres baños, sala, comedor, antecomedor, cocina, cuarto de servicio y estudio o sala de televisión. Además, la gran mayoría de las propiedades tienen jardín propio y por lo menos dos lugares techados para auto.
En este nivel las amas de casa cuentan con una o más personas de planta a su servicio, y una más de entrada por salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más caros o renombrados del país, o bien a colegios del extranjero.
NIVEL A/B• ARTÍCULOS QUE POSEE.
En el hogar cuentan con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular y compact disc, al menos dos televisores a color, Cablevisión o Multivisión (en algunos casos con antena parabólica), videocassettera, horno de microondas y lavadora automática de ropa (programable). Uno de cada dos hogares tiene secadora de ropa, lavadora de platos y/o computadora personal.
• SERVICIOS.
En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), y tienen más de dos tarjetas de crédito, así como seguros de vida y/o de gastos médicos particulares.
• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.
Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo o de tiempo compartido. Además, más de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avión en los últimos seis meses, y vacacionan a lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero, y varias veces vacacionan al interior de la República.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Al menos $ 82,000 y más
• COLONIAS TÍPICAS.
Bosques de la Lomas, Pedregal de San Angel, San Angel Inn, Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdún.
Nivel C +
• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan solamente con educación Preparatoria.
Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes, o profesionistas independientes.
• PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que cuentan con dos o tres 3 recámaras, uno o dos baños, sala, comedor, cocina, un estudio o sala de televisión y/o un pequeño cuarto de servicio. Aproximadamente la mitad de los hogares poseen jardín propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta con servidumbre.
Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educación en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.
NICEL C +• ARTÍCULOS QUE POSEE.
El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de los dos), poseen automóvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos del Nivel Alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los autos está asegurado contra siniestro.
En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos: al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular, dos televisores a color, videocassettera.
Uno de cada dos hogares tiene horno de microondas y poco más de la mitad tiene lavadora automática de ropa (programable). En este nivel, las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomésticos.
• SERVICIOS.
En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales, aunque pueden tener una internacional.
• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.
Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo éstos un importante elemento de convivencia social.
Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una vez al año salen al extranjero.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varía desde $33 - 81
• COLONIAS TÍPICAS.
Satélite, Colonia del Valle, Irrigación, Nápoles.
Nivel C• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de Preparatoria. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnicos y obreros calificativos.
• PERFIL DE HOGARES.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C son casas o departamentos propios o rentados que cuentan con dos recámaras en promedio, un baño, sala, comedor, y cocina.
Los hijos, algunas veces, llegan a realizar su educación básica (primaria - secundaria) en escuelas privadas, terminando la educación superior en escuelas públicas.
• ARTÍCULOS QUE POSEE.
Los hogares de Clase C sólo poseen un automóvil para toda la familia, compacto o austero y no de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefónico, equipo modular, dos televisores, y videocassettera.
• SERVICIOS.
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.
• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos musicales.
Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año van a lugares turísticos accesibles (relativamente económicos).
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varía desde $11 -32
Nivel D +• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del
nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama Bajo-Alto o D +).
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería, jugueros), choferes de casas, mensajeros, cobradores, etc.
• PERFIL DEL HOGAR
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un baño, sala-comedor, y cocina.
En comparación con los niveles superiores donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+ sólo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Interés Social.
Los hijos asisten a escuelas publicas.
• ARTÍCULOS QUE POSEE.
En estos hogares usualmente no poseen automóvil propio, utilizando los medios de transporte público para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefónico, un televisor a color, y un equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene videocassettera.
• SERVICIOS.
Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten básicamente a cuentas de ahorros, cuentas o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.
DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.
Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegación y/o por el gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varia de $ 6.6 - 10
Nivel D
• El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de Primaria, (completa en la mayoría de los casos).
Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, choferes públicos, maquiladores, etc.
• PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan únicamente con una recámara, un baño, sala-comedor y cocina. La mitad de estos hogares o menos tienen videocassettera y/o calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
• ARTÍCULOS QUE POSEE.
Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte público, y si llegan a tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un televisor, videocassettera, y/o equipo modular barato.
• SERVICIOS.
Se puede decir que las personas de nivel D, prácticamente, no poseen ningún tipo de instrumento bancario.
• DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.
Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen organizar fiestas en sus vecindades. Vacacionan una vez al año en excursiones a su lugar de origen o al de sus familiares.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varia de $ 2.6- 6
• COLONIAS TÍPICAS.
Nivel E
• El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el país.
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel Primaria sin completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.
• PERFIL DEL HOGAR.
Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Ciudad de México), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (los llamados "paracaidistas", por ejemplo). En un sólo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen dos cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades ( en ellos duermen, comen, etc.). La mayoría de los hogares no tienen baño propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas publicas y existe un alto nivel de deserción escolar.
• ARTÍCULOS QUE POSEE.
Estos hogares son muy austeros, de hecho, sólo dos de cada tres poseen refrigerador, (todos los demás niveles sin excepción cuentan con refrigerador, aunque sea uno sencillo), tienen un televisor, un radio y cocinan en parrillas con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.
• SERVICIOS.
Este nivel no cuenta con ningún servicio bancario o de transporte propio.
• DIVERSIÓN/PASATIEMPOS
Su diversión es básicamente la radio y la televisión.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Es menor a $ menos de 2600
COLONIAS TÍPICAS.
La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, Los Reyes.
DISTRIBUCIÓN SOCIOECONÓMICA EN MÉXICO
NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
México (País) 7.40% 7.20% 25.00% 23.50% 27.90% 9.00%
D.F. 7.40 7.90 24.00 23.60 28.00 9.10
Guadalajara 6.10 7.00 25.00 24.20 29.90 7.80
Monterrey 9.30 4.80 24.90 24.20 28.80 8.00
Resto del País 7.40 6.90 25.70 23.30 27.40 9.30
INota: Porcentaje de viviendas que poseen bienes durables.
Fuente: AMAI , 2004
PENETRACION DE
BIENES DURABLES
NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
Refrigerador 100% 99 96 90 72 48
Boiler 100 97 91 77 52 21
Videocassetera 73 67 55 34 8 7
Lavadora 77 65 48 25 10 2
Tostador de Pan 72 72 34 16 8 3
Horno de Microondas 76 59 25 10 3 0
Aspiradora 65 39 10 4 0 0
Lavadora de Platos 11 3 1 0 0 0
Computadora 40 16 5 1 0 0
Tarjeta de Crédito 85 71 41 18 9 2
Cuenta de Cheques 81 58 24 8 4 1
Batidora 84 80 58 43 24 10
BASES PARA SEGMENTAR LOS
MERCADOS.
• Las principales variables que se pueden
utilizar para segmentar los mercados de
consumidores son : GEOGRÁFICOS,
DEMOGRÁFICOS, PSICOGRÁFICO Y
DE COMPORTAMIENTO
Geográficos Demográficas Psicográficas Posición del
usuario
Regional Edad Estilo de vida Usuario
Ciudad Sexo Personalidad Ex usuario
Urbana Ocupación Motivos de
compra
Usuario por vez
primera
Suburbana Profesión Conocimiento del
producto
Usuario
secundario
Rural Educación Usuario regular
Clima Estado civil Posición de
lealtad
Tamaño de la
familia
Ingreso
Clase Social
Nacionalidad
Religión
DESMASIFICACIÓN
• Hace 15 años, Alvin Tofler acuño la palabra “desmasificación” donde describe en forma genial cómo y porqué la sociedad de masas creada por la revolución industrial se estaba fragmentando más y más para convertirse en una “sociedad desmasificada”.
DESMASIFICACIÓN
• La Desmasificación es la fragmentación de
masas del mercado, creando minimercados
que constantemente están evolucionando y
exigen una continua expansión de la gama
de opciones, modelos, tipos, tamaños,
colores y adaptaciones personales. La
Desmasificación persigue la tendencia hacia
la personalización, la micromercadotecnia y
la atención de uno a uno
Camaguro
¿qué tipo de consumidor es ud.?
Autoafirmativo
Egodefensivo
consumo
novedoso tradición
moderación
Utilitario
Reflexivo
Clasificación VALS
• La organización SRI (Stanford
Research Institute) diseñó un
sistema descriptivo para
estratificar en cinco categorías a
los consumidores.
• Este sistema, VALS, que
significa Values And Life Styles
(valores y estilos de vida)
Los Actualizadores
• Son gente exitosa, sofisticada, activa con alta autoestima y abundantes recursos.
• La imagen es importante, no como evidencia, sino como expresión de gusto.
• Se encuentran entre los lideres establecidos y que están surgiendo en los negocios y el gobierno.
Los realizados
• Son personas maduras,
satisfechas, cómodas,
reflexivas.
• Están bien educados, y
en ocupaciones
profesionales o recién
jubilados.
• Tienen un respeto
moderado por el status
quo y están abiertos a
las nuevas ideas y al
cambio social.
Los creyentes• Son gente
conservadora,
convencional, con
creencias concretas y
fuerte apego a la
familia, la iglesia.
• Siguen rutinas
alrededor de sus
familias y la iglesia.
• Son consumidores
conservadores y
predecibles y favorecen
a productos
establecidos.
Los triunfadores
• Gente exitosa en sus carreras y orientada al trabajo.
• Valoran la estructura, predicibilidad y estabilidad sobre riesgo, intimidad.
• Son conservadores desde el punto de vista político, respetan la autoridad y el status quo.
Los competidores
• Son gente que buscan
motivación,
autodefinición, y
aprobación del mundo
que los rodea.
• Están inseguros de si
mismos y sus recursos
son bajos.
• Buscan estar a la moda
e imitan a las personas
que tienen posesiones
mas impresionantes.
Los experimentadores• Jóvenes animados,
entusiastas, impulsivos y rebeldes.
• Buscan las emociones, y variedad, saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina.
• Su energía encuentra salida en el ejercicio, los deportes.
• Gastan mucho dinero en ropa, comida rápida, música, películas, y videos.
Los hacedores
• Son gente practica que tiene habilidades y valoran la autosuficiencia.
• Vienen en un contexto tradicional de familia, trabajo practico.
• Tienen puntos de vista políticos conservadores, sospechan de las nuevas ideas.
Los luchadores
• Son crónicamente pobres, mal educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales.
• Son consumidores cautelosos.
• Representan un mercado muy modesto.
Grupos Generacionales y
Contraculturales• Actividad: describir con 12 características o aspectos a
los siguientes grupos de consumidores:
• 1. Baby boomers
• 2. Yuppies
• 3. Generación X
• 4.Generación Y
• 5. Camaguros
• 6.Charolastras
• 7. Cholos
• 8.Tweens
• 9. Dinkis
Camaguro
MARKETING MIX.
(por M.C. Ramón Acle)
• MARKETING MIX.
• Conviene resaltar que el análisis correcto de
las variables de marketing se da cuando se
analizan en conjunto. Cuando se separan y se
aíslan, se pudiera llegar a concluir que
determinado canal de ventas no es rentable,
pero cuando “el paquete completo de
marketing” se analiza en forma integrada, el
mismo canal de ventas “improductivo” pudiera
resultar ser la pieza clave para que el diseño
comercial funcione.
Marketing Mix
• ¿Cuál es entonces la combinación ideal?
• Aunque es imposible traspasar todas las
variables de marketing a una simple formula
universal, para fines ilustrativos diremos que el
marketing mix pareciera como una gran
ecuación algebraica, por decir: éxito =
2X+#b3(y+z)5+(/44!) y que según sea
manipulada produce resultados diferentes
Marketing Mix• Neil Borden, catedrático norteamericano, fue el que acuño el
concepto de marketing mix (a principios de los 60) al observar lo fácil que les resultaba a los alumnos asimilar el nombre. Cualquier plan de marketing, debería hacer referencia a los siguientes componentes propuestos por Borden:
• Planeación de producto.- Líneas e innovación de productos.
• Precios.- Políticas de precio y de márgenes.
• Marcas y posicionamiento.
• Canales de distribución.- Tamaño y políticas de selección de distribuidores.
• Ventas personales.- Tamaño de la fuerza de ventas, capacitación.
• Publicidad.- Presupuesto, mensajes y mezcla de medios de comunicación.
• Empaque.- Políticas y look.
• Display.- Mercadotecnia visual.
• Servicio.- Estándares y procesos (delivery).
• Logística.- Almacenamiento, transportación e inventarios.
• Análisis.- Manejo de información.
Marketing Mix• Posteriormente, otro intelectual en el área de marketing, E. Jerome
McCarthy, simplificó el concepto de marketing mix y resumió las actividades en cuatro categorías: “PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN”; y aquí el nacimiento de las clásicas 4 P’s.
• Como lo anterior fue escrito en 1962, le podríamos agregar lo propio de años más recientes:
• Telemarketing.- Atención y ventas por teléfono y televisión.
• Correo Directo.- Base de Datos e información dirigida.
• Marketing en línea (Interactivo).- Internet, videoconferencias, tecnología interactiva.
• Database Marketing.- Que en general se refiere a cualquier actividad de marketing, relacionada con hacer más personal y directo el esfuerzo de promoción.
• Aftermarketing.- El verdadero éxito comercial se manifiesta con los clientes que repiten su consumo con la empresa.
Las 4 P’ s (marketing mix)
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MKT.
(SIM).Personas, equipo y
procedimientos para recopilar,
clasificar, analizar, evaluar y
distribuir una información
necesaria, oportuna y exacta
entre los encargados de la toma
de decisiones de mercadotecnia.( Kotler y Armstrong, 2009)
Gerentes de
Mercadotecnia Evaluación de las
necesidades de
Información
Desarrollo de la
Información
Distribución de la
Información
DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.
El SIM se compone de los siguientes elementos:
a) Evaluación de las necesidades de
información.
b) Desarrollo de información:
• -registros internos
• -información específica de
mercadotecnia
• -investigación de mercados
• -análisis de la información
c) Distribución de la información.
ELEMENTOS DE SIM.
• EVALUACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE
INFORMACIÓN.
• La compañía empieza
por averiguar cuales
son las necesidades
de los gerentes con
respecto a la
información que
necesitan y que es
factible que reciban.
ELEMENTOS DE SIM.• b) DESARROLLO DE LA
INFORMACIÓN.
• La información que necesitan los
gerentes se puede obtener de los
registros internos de la compañía, de
la información específica de
mercadotecnia e investigación de
mercados.
• Después, el sistema de análisis de la
información la procesa, con el fin de
que sea más útil para los gerentes.
• A continuación se mencionarán:
ELEMENTOS DE SIM.Registros internos.-
• Consiste en la información recopilada defuentes dentro de la compañía, paraevaluar el desempeño de mercadotecniay para detectar los problemas y lasoportunidades de mercadotecnia.
• Entre estos pueden estar: el depto. decontabilidad con sus estadosfinancieros, con registros detallados deventas, costos y flujos de efectivo, eldepto. de fabricación reporta programasde producción e inventarios.
• El depto. de mercadotecnia mantieneuna base de datos de la demografía,psicografia y la conducta de los clientes,etc.
Elementos del SIM
Información específica de mercadotecnia.
Es la información cotidianaacerca de los desarrollos en elambiente de mercadotecnia.Esta puede recabarse defuentes entre el mismopersonal de la compañía,ejecutivos, ingenieros ycientíficos, agentes de compray la fuerza de ventas,proveedores , revendedores yclientes.
Elementos del SIM
Investigación de mercados.
Es el diseño, la recopilación, el
análisis y el informe sistemáticos de
datos y descubrimientos pertinentes
para una situación de mercadotecnia
especifica a la cual se enfrenta una
organización.
Elementos del SIM
Análisis de la información.
Toda la información generada
anteriormente requiere un análisis
más detallado y los gerentes tal vez
necesitan ayuda para aplicar esa
información a sus problemas y
decisiones de mercadotecnia.
ELEMENTOS DE SIM.
c) DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN.
• La información antes generadano tiene valor hasta que nohaya sido distribuida a losgerentes apropiados ointeresados, en el momentoapropiado. Después losgerentes aplicaran y tomarandecisiones adecuadas acercade ciertas situaciones de laorganización.
Tipos de Investigación
• Exploratoria: Es una
investigación preliminar, provisional,
que se realiza para recoger mayores
informaciones con respecto a un
problema que se desea investigar y
sirve principalmente para aclarar
conceptos, conoce las dimensiones
centrales del problema.
Tipos de Investigación
• Descriptiva: También conocida
como la investigación
estadística, se describen los
datos y características de la
población o fenómeno en
estudio.
• La Investigación descriptiva
responde a las preguntas:
quién, qué, dónde, cuándo y
cómo.
Investigación Cuantitativa
• Se basa en el estudio de las ciencias
sociales en el cual aplica el método
científico de tipo hipotético-deductivo
en el cual se de inicio una hipótesis
que se pretende comprobar, justificar
en base a un marco previamente
elaborado.
• La investigación cuantitativa se dedica
a recoger, procesar y analizar datos
cuantitativos o numéricos sobre
variables y su relación e inferencia
previamente determinadas y llegar a
una conclusión.
Técnicas de investigación Cuantitativa
• Encuesta
• Entrevista
ENCUESTA
Una encuesta es una técnica
concreta de aplicación del
método científico que tiene como
finalidad el análisis de hechos,
opiniones y actitudes mediante la
administración de un cuestionario
a una muestra de una población.
ENTREVISTA
• Es una técnica de
estudio de mercado
en la que se
entrevista a un
individuo para
obtener información
sobre un determinado
tema.
Instrumento de mediciónLa encuesta se realiza para siempre en
función de un cuestionario, siendo éste por
tanto, el documento básico para obtener la
información en la gran mayoría de las
investigaciones y estudios de mercado.
• El cuestionario es un documento formado
por un conjunto de preguntas que deben
estar redactadas de forma coherente, y
organizadas, secuenciadas y estructuradas
de acuerdo con una determinada
planificación, con el fin de que sus
respuestas nos puedan ofrecer toda la
información que se precisa.
INVESTIGACION CUALITATIVA
Es un tipo de investigación que ofrece técnicas especializadas para
obtener respuestas a fondo acerca de lo que las personas piensan y
sienten acerca de una realidad o fenómeno de estudio.
Tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno.
No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se
encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir
tantas cualidades como sea posible.
En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en
profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un
entendimiento lo más profundo posible.
Técnicas de investigación
cualitativa• Focus group
• Entrevistas en profundidad
• Observación
• Etnográfica (Antropología)
Focus group
Es una reunión de un grupo de
individuos seleccionados por los
investigadores para discutir y
elaborar, desde la experiencia
personal, una temática o hecho
social que es objeto de
investigación.
Los grupos focales pueden ser
usados en las etapas preliminares o
exploratorias de un estudio.
Entrevista en profundidad.
• Técnica de obtención de
información, mediante una
conversación profesional con
una o varias personas para un
estudio analítico de
investigación o para
contribuir en los diagnósticos
o tratamientos sociales.
ENTREVISTA en PROFUNDIDAD
Tipos de Entrevistas
Tipo de entrevista Control Fase
investigación
Guión/
protocolo
Objetivo
Informal Ninguno Inicio del trabajo
de campo
No Describir nuevos
temas, establecer
relaciones con
nativos
No estructurada Mínimo No se dispone de
un plan de
trabajo muy
estructurado
Temas abiertos Explorar temas
Semiestructurada Medio Diseño
investigación
muy planificado
Preguntas
abiertas, posible
orden
Profundizar
conocimiento ciertos
temas
Estructurada Máximo Investigación
avanzada.
Objetivos precisos
Preguntas
cerradas. Orden
respuestas
Probar hipótesis,
obtener datos
concretos
Observación• Es la inspección y estudio realizado por
el investigador, mediante el empleo de
sus propios sentidos, con o sin ayuda
de aparatos técnicos, de las cosas o
hechos de interés social, tal como son o
tienen lugar espontáneamente
• El investigador utilizando sus sentidos:
vista, audición, olfato, tacto y gusto,
realiza observaciones y acumula
hechos que le ayuden tanto a la
identificación de un problema como a su
posterior resolución
Etnografía
• Es el estudio de etnias y significa
el análisis de modo de vida de
una raza o grupo de individuos,
mediante la observación y
descripción de lo que la gente
hace, cómo se comporta y cómo
interactúa entre si para describir
sus creencias, valores,
motivaciones, perspectivas y
cómo estos pueden variar en
diferentes momentos y
circunstancias.
Instrumento de medición
• Guía de preguntas: En una entrevista
en profundidad se inicia con una lista
de preguntas de los datos o temas que
se quieren que se quieren conocer
pero el orden en el que se hacen
puede fluir a lo largo de la entrevista.
Se debe cubrir todas las interrogantes,
pero no es necesario que el orden en
el que se hacen las preguntas sea muy
estricto.
Cuantitativa vs. Cualitativa
Mide: números, cifras, porcentajes Mide: Cualidades, percepciones,
opiniones, puntos de vista
Objetiva Subjetiva
Deductiva Inductiva
Comprueba teorías o hipótesis No prueba teorías o hipótesis
Permite análisis estadístico No permite análisis estadístico
Técnicas: encuesta y entrevista Técnicas: Observación, focus group,
entrevista en profundidad, etnografía.
Instrumento de medición: cuestionario Instrumento de medición: guía de
preguntas
Exactitud Profundidad
Técnicas de investigación
INVESTIGACION
EXPLORATORIA
TECNICAS CUALITATIVAS
Reunión de Grupo
Entrevista en profundidad
Etnografia
Observación
INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA
TECNICAS CUANTITATIVAS
Encuesta
Entrevista
INVESTIGACIÓN
CAUSAL
EXPERIMENTACIÓN
Universo
• Estadísticamente se puede decir que universo y población son sinónimos.
• Se considera como la totalidad de elementos o características que conforman el ámbito de un estudio de investigación
• En términos estadísticos, población es un conjunto finito o infinito de personas, animales o cosas que presentan características comunes, sobre los cuales se quiere efectuar un estudio determinado
Muestra
• Muestra estadística es una porción de la población que se selecciona para fines de análisis.
• La muestra siempre debe ser representativa de la población de la cual se extrae, o sea, que cada uno de los elementos de la población tenga la misma oportunidad de ser seleccionado en la muestra.
Tipos de muestreo
• Probabilistico
• No probabilistico
Escala Likert
• Este método fue desarrollado por Rensis Likert
en 1932.
• Es un conjunto de items que se presentan en
forma de afirmaciones para medir la reacción
del sujeto en tres, cinco o siete categorías.
• Esta escala califica o mide la actitud,
percepción, punto de vista u opinión de una
persona ante un producto servicio.
• Es necesario asignarle un valor numerico a
cada uno de los puntos que conforman el item.
Escala Likert
• Es quizá la técnica mas utilizada para
medir la calidad en el servicio, sobre todo
en empresas que se dedican a realizar
esta actividad intangible.
• Es necesario recordar y tomar en cuenta
que un servicio es intangible y no se
puede medir de manera objetiva y al
aplicar la escala Likert esta a juicio o
subjetividad del usuario.
Tipos de items: escala LikertMuy de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo
ni en desacuerdo
Totalmente de De acuerdo Neutral En desacuerdo Totalmente en
Acuerdo desacuerdo
Siempre La mayoría de las Algunas veces sí La mayoría de las Nunca
veces sí algunas veces no veces no
Completamente Verdadero Ni falso Falso Cpmpletamente
verdadero ni verdadero falso
Definitivamente si Probablemente si Indeciso Probablemente no Definitivamente no
2. Planeación del programa de Mkt
EL MERCADO Y SU CLASIFICACIÓN.
• En la práctica, se conocendiferentes definiciones demercado; éstas varían de acuerdoal área de conocimiento en que seutilice o aplique el concepto y loscriterios de los diferentes autores.
• Pero para la aplicación delconcepto de mercado en lamercadotecnia no seria muyrecomendable de definirlo comoel lugar, área, espacio o donde sereúnen oferentes y demandantes.
A continuación se darán algunas definiciones de
mercado aplicables a la mercadotecnia:
• MERCADO.- Es el conjunto de compradores reales y potenciales acerca de un producto.(Philip Kotler)
• MERCADO.- Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo.(William J. Stanton)
• MERCADO.- Un mercado esta constituido por personas con necesidades por satisfacer, estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una retribución adecuada a quienes les proporcionen dichos satisfactores. (L. Fischer)
Análisis de las 3 definiciones:
• La existencia de uno o variosindividuos con necesidades ydeseos.
• La existencia de un producto quepueda satisfacer esas necesidades.
• La presencia de personas queponen los productos a disposiciónde los individuos con necesidadesa cambio de una remuneración.
• Y la no existencia de un lugarfísico para considerarse mercado.
CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.• Para Laura Fischer el mercado se puede dividir geográficamente
de la siguiente manera:
• MERCADO INTERNACIONAL: Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero.
• MERCADO NACIONAL: Es aquel que efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.
• MERCADO REGIONAL: Es aquel que cubre zonas geográficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los límites políticos.
• MERCADO METROPOLITANO: Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
• MERCADO LOCAL: Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
CLASIFICACIÓN DE MERCADOS.
• Para Philip Kotler el mercado puede estar dividido en cuatro grandes giros:
• MERCADO DEL CONSUMIDOR: En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, y no para ser comercializados, o esperar un lucro o ganancia.
• MERCADO DE NEGOCIOS O INDUSTRIAL: Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior.
• MERCADO DEL REVENDEDOR: Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercados se le llama también de distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas, agentes, etc.
• MERCADO DEL GOBIERNO: Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes y servicios para llevar acabo sus principales funciones.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
• Quizá una de las etapas
fundamentales de las empresas y de
los mercadólogos es encontrar de
entre diferentes mercados, el mas
adecuado conociendo sus
características para así crear y dirigir
su mezcla de mercadotecnia.
• Para poder entender mejor esta
etapa, será necesario definir los
siguientes conceptos relacionados
con la segmentación del mercado:
Conceptos
• MERCADO.- Gente o
empresas con necesidades o
deseos y la capacidad y
voluntad de comprar.
• SEGMENTO DE MERCADO.-
Subgrupo de personas o
empresas que comparten una
o mas características que los
hacen tener necesidades de
productos similares
Mercado
Totalsegmento
• SEGMENTACION DE MERCADO.-Proceso de dividir un mercado ensegmentos o grupos significativos,relativamente similares e identificables.
(McDaniel)
• SEGEMNTACION DE MERCADO.- Es unproceso mediante el cual se identifica o setoma un grupo de compradoreshomogéneos, es decir se divide elmercado en varios submercados osegmentos de acuerdo a los diferentesdeseos de compra y requerimientos de losconsumidores (Stanton)
Mercado meta
• Mercado Meta.- Grupo de personas oempresas para las que una compañíadiseña, implementa y mantiene unamezcla de mercadotecnia que pretendesatisfacer las necesidades de esegrupo, lo que resulta en intercambiosmutuamente benéficos.(Philip Kotler)
• Mercado Meta.- Grupo de clientes aquienes una organización dirigeespecíficamente su esfuerzo demercadotecnia.(William J. Stanton)
• Nicho.- Un segmento no atendido delmercado.
La Segmentación del mercado es un proceso de
dos etapas:
• 1.-Asignar nombres a mercados
generales de productos.
• 2.-Segmentarlos a fin de
seleccionar mercados meta y
diseñar mezclas adecuadas de
marketing
EJEMPLOS
• Surfistas
• Niños
• Profesionistas
• Darketos
NIVELES SOCIOECONÓMICOS
• LA IMPORTANCIA DE LOS NIVELES SOCIOECONÓMICOS:
• Para conocer o estimar un mercado, esindispensable definir cual es la estructurasocioeconómica de su población que revela conabsoluta precisión el poder real de compra quetiene un mercado para cualquier producto o
servicio.
Estudiar un mercado con la visiónmercadotécnica de los niveles socioeconómicosresulta más viable que intentarlo a través deindicadores globales, como el producto internobruto y otros muchos, que si bien, demuestran elnivel de riqueza de un país, no significa que seaigual para toda su población ya que losindicadores globales ignoran la existencia de lasclases o niveles socioeconómicos.
AMAI-NSE• Creado por la Asociación Mexicana de
Inteligencia de Mercado y Opinión
Pública (AMAI), el índice de Niveles
Socio Económicos (NSE) es la norma,
basada en análisis estadístico, que
permite agrupar y clasificar a los
hogares mexicanos en siete niveles, de
acuerdo a su capacidad para satisfacer
las necesidades de sus integrantes en
términos de: vivienda, salud, energía,
tecnología, prevención y desarrollo
intelectual. La satisfacción de estas
dimensiones determina su calidad de
vida y bienestar.
Actualmente la AMAI clasifica a los
hogares utilizando la “Regla AMAI
8X7″. Esta Regla es un algoritmo
desarrollado por el comité de Niveles
Socio Económicos y mide el nivel de
qué tan satisfechas están las
necesidades más importantes del
hogar. Esta Regla produce un índice
que clasifica a los hogares en siete
niveles, considerando ocho
características o posesiones del hogar
y la escolaridad de la persona que
más aporta al gasto. Las ocho
variables son:
Regla 8x7
1.Escolaridad del jefe del hogar o
persona que más aporta al gasto
2.Número de habitaciones
3.Numero de baños completos
4.Número de focos
5.Número de autos
6.Posesión de regadera
7.Posesión de estufa
8.Tipo de piso
A/B• Es el segmento con el
más alto nivel de vida del
país. Este segmento tiene
cubierta todas las
necesidades de bienestar
y es el único nivel que
cuenta con recursos para
invertir y planear para el
futuro. Actualmente
representa el 6.8% de los
hogares urbanos del país.
C+
• Es el segundo estrato con el
más alto nivel de vida del país.
Al igual que el anterior, este
segmento tiene cubiertas
todas las necesidades de
calidad de vida, sin embargo
tiene limitantes para invertir y
ahorrar para el futuro.
Actualmente representa el
14.2% de los hogares urbanos
del país.
C
• Este segmento se caracteriza
por haber alcanzado un nivel
de vida práctica y con ciertas
comodidades. Cuenta con una
infraestructura básica en
entretenimiento y tecnología.
Actualmente representa el
17% de los hogares urbanos
del país.
C-• Los hogares de este nivel
se caracterizan por tener
cubiertas las necesidades
de espacio y sanidad y
por contar con los enseres
y equipos que le aseguren
el mínimo de practicidad y
comodidad en el hogar.
Actualmente representa el
17.1% de los hogares
urbanos del país.
D+• Es el segundo segmento
con menos calidad de
vida. Se caracteriza por
haber alcanzado una
propiedad, pero carece de
la mayoría de los servicios
y bienes satisfactores.
Actualmente representa el
21.4% de los hogares
urbanos del país.
D• Este segmento tiene
cubierta la mínima
infraestructura sanitaria de
su hogar. Actualmente
representa el 18.5% de
los hogares urbanos del
país.
E
• Este es el segmento con
menos calidad de vida o
bienestar. Carece de
todos los servicios y
bienes satisfactores.
Actualmente representa el
5% de los hogares
urbanos del país.
AMAI: Nivel A/B• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
En este segmento, el jefe de familia tiene en promedio un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Los jefes de familia de nivel A/B se desempeñan como grandes o medianos empresarios (en el ramo industrial, comercial y de servicios); como gerentes, directores o destacados profesionistas. Normalmente laboran en importantes empresas del país o bien ejercen en forma independiente su profesión.
• PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de las personas que pertenecen al nivel alto son casas o departamentos propios de lujo; cuentan en su mayoría con al menos tres o cuatro recámaras, dos o tres baños, sala, comedor, antecomedor, cocina, cuarto de servicio y estudio o sala de televisión. Además, la gran mayoría de las propiedades tienen jardín propio y por lo menos dos lugares techados para auto.
En este nivel las amas de casa cuentan con una o más personas de planta a su servicio, y una más de entrada por salida.
Los hijos de estas familias asisten a los colegios privados más caros o renombrados del país, o bien a colegios del extranjero.
NIVEL A/B• ARTÍCULOS QUE POSEE.
En el hogar cuentan con todas las comodidades y lujos: tienen al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular y compact disc, al menos dos televisores a color, Cablevisión o Multivisión (en algunos casos con antena parabólica), videocassettera, horno de microondas y lavadora automática de ropa (programable). Uno de cada dos hogares tiene secadora de ropa, lavadora de platos y/o computadora personal.
• SERVICIOS.
En lo que a servicios bancarios se refiere, estas personas poseen al menos una cuenta de cheques (usualmente del jefe de familia), y tienen más de dos tarjetas de crédito, así como seguros de vida y/o de gastos médicos particulares.
• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.
Las personas de este nivel asisten normalmente a clubes privados. Suelen tener casa de campo o de tiempo compartido. Además, más de la mitad de la gente de nivel alto ha viajado en avión en los últimos seis meses, y vacacionan a lugares turísticos de lujo, visitando al menos una vez al año el extranjero, y varias veces vacacionan al interior de la República.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Al menos $ 82,000 y más
• COLONIAS TÍPICAS.
Bosques de la Lomas, Pedregal de San Angel, San Angel Inn, Tecamachalco, La Herradura, Villa Verdún.
Nivel C +
• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
La mayoría de los jefes de familia de estos hogares tiene un nivel educativo de Licenciatura, muy pocas veces cuentan solamente con educación Preparatoria.
Destacan jefes de familia con algunas de las siguientes ocupaciones: empresarios de compañías pequeñas o medianas, gerentes o ejecutivos secundarios en empresas grandes, o profesionistas independientes.
• PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C+ son casas o departamentos propios que cuentan con dos o tres 3 recámaras, uno o dos baños, sala, comedor, cocina, un estudio o sala de televisión y/o un pequeño cuarto de servicio. Aproximadamente la mitad de los hogares poseen jardín propio. Uno de cada dos hogares (o menos), cuenta con servidumbre.
Los hijos son educados en primarias y secundarias particulares, y con grandes esfuerzos terminan su educación en universidades privadas caras o de alto reconocimiento.
NICEL C +• ARTÍCULOS QUE POSEE.
El ama de casa y el jefe de familia (o al menos uno de los dos), poseen automóvil, aunque no tan lujoso como el de los adultos del Nivel Alto. Usualmente tiene un auto familiar y un compacto. Normalmente, sólo uno de los autos está asegurado contra siniestro.
En su hogar tiene todas las comodidades y algunos lujos: al menos dos aparatos telefónicos, equipo modular, dos televisores a color, videocassettera.
Uno de cada dos hogares tiene horno de microondas y poco más de la mitad tiene lavadora automática de ropa (programable). En este nivel, las amas de casa suelen tener gran variedad de aparatos electrodomésticos.
• SERVICIOS.
En cuanto a servicios bancarios, las personas de nivel C+ poseen un par de tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales, aunque pueden tener una internacional.
• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.
Las personas que pertenecen a este segmento asisten a clubes privados, siendo éstos un importante elemento de convivencia social.
Vacacionan generalmente en el interior del país, y a lo más una vez al año salen al extranjero.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varía desde $33 - 81
• COLONIAS TÍPICAS.
Satélite, Colonia del Valle, Irrigación, Nápoles.
Nivel C• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares normalmente tiene un nivel educativo de Preparatoria. Dentro de las ocupaciones del jefe de familia destacan pequeños comerciantes, empleados de gobierno, vendedores, maestros de escuela, técnicos y obreros calificativos.
• PERFIL DE HOGARES.
Los hogares de las personas que pertenecen al Nivel C son casas o departamentos propios o rentados que cuentan con dos recámaras en promedio, un baño, sala, comedor, y cocina.
Los hijos, algunas veces, llegan a realizar su educación básica (primaria - secundaria) en escuelas privadas, terminando la educación superior en escuelas públicas.
• ARTÍCULOS QUE POSEE.
Los hogares de Clase C sólo poseen un automóvil para toda la familia, compacto o austero y no de modelo reciente; casi nunca está asegurado contra siniestros.
Cuentan con algunas comodidades: un aparato telefónico, equipo modular, dos televisores, y videocassettera.
• SERVICIOS.
En cuanto a instrumentos bancarios, algunos poseen tarjetas de crédito nacionales y es poco común que usen tarjeta internacional.
• DIVERSIÓN / PASATIEMPOS.
Dentro de los principales pasatiempos destacan el cine, parques públicos y eventos musicales.
Estas familias vacacionan en el interior del país, aproximadamente una vez por año van a lugares turísticos accesibles (relativamente económicos).
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varía desde $11 -32
Nivel D +• En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del
nivel medio, es decir, es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama Bajo-Alto o D +).
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Dentro de las ocupaciones se encuentran taxistas (choferes propietarios del auto), comerciantes fijos o ambulantes (plomería, carpintería, jugueros), choferes de casas, mensajeros, cobradores, etc.
• PERFIL DEL HOGAR
Los hogares de las personas que pertenecen a este nivel son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble. Cuentan con una o dos recamaras, un baño, sala-comedor, y cocina.
En comparación con los niveles superiores donde todos los hogares tienen calentador de agua, en D+ sólo dos de cada tres hogares tienen agua caliente. Algunas viviendas son de Interés Social.
Los hijos asisten a escuelas publicas.
• ARTÍCULOS QUE POSEE.
En estos hogares usualmente no poseen automóvil propio, utilizando los medios de transporte público para desplazarse.
Cuentan con: un aparato telefónico, un televisor a color, y un equipo modular barato. La mitad de los hogares tiene videocassettera.
• SERVICIOS.
Los servicios bancarios que poseen son escasos y se remiten básicamente a cuentas de ahorros, cuentas o tarjetas de débito y pocas veces tienen tarjetas de crédito nacionales.
DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.
Generalmente las personas de este nivel asisten a shows organizados por la Delegación y/o por el gobierno, también utilizan los servicios de poli-deportivos y los parques públicos.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varia de $ 6.6 - 10
Nivel D
• El nivel D está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares cuenta en promedio con un nivel educativo de Primaria, (completa en la mayoría de los casos).
Los jefes de familia tienen actividades tales como obreros, empleados de mantenimiento, empleados de mostrador, choferes públicos, maquiladores, etc.
• PERFIL DEL HOGAR.
Los hogares de nivel D son inmuebles propios o rentados. Las casas o departamentos cuentan únicamente con una recámara, un baño, sala-comedor y cocina. La mitad de estos hogares o menos tienen videocassettera y/o calentador de agua. Estas casas o departamentos son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas (tipo vecindades).
Los hijos realizan sus estudios en escuelas del gobierno.
• ARTÍCULOS QUE POSEE.
Las personas de este nivel suelen desplazarse por medio de transporte público, y si llegan a tener algún auto es de varios años de uso. La mayoría de los hogares cuenta con un televisor, videocassettera, y/o equipo modular barato.
• SERVICIOS.
Se puede decir que las personas de nivel D, prácticamente, no poseen ningún tipo de instrumento bancario.
• DIVERSIÓN/ PASATIEMPOS.
Asisten a parques públicos y esporádicamente a parques de diversiones. Suelen organizar fiestas en sus vecindades. Vacacionan una vez al año en excursiones a su lugar de origen o al de sus familiares.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Varia de $ 2.6- 6
• COLONIAS TÍPICAS.
Nivel E
• El nivel E se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el país.
• PERFIL EDUCATIVO DEL JEFE DE FAMILIA.
El jefe de familia de estos hogares cursó, en promedio, estudios a nivel Primaria sin completarla, y generalmente tiene subempleos o empleos eventuales.
• PERFIL DEL HOGAR.
Estas personas usualmente no poseen un hogar propio (sobre todo en la Ciudad de México), teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo (los llamados "paracaidistas", por ejemplo). En un sólo hogar suele vivir más de una generación. Sus viviendas poseen dos cuartos en promedio, mismos que utilizan para todas las actividades ( en ellos duermen, comen, etc.). La mayoría de los hogares no tienen baño propio (dentro de su casa). No poseen agua caliente (calentador de agua), ni drenaje. Los techos son de lámina y/o asbesto y el piso muchas veces es de tierra. Difícilmente sus hijos asisten a escuelas publicas y existe un alto nivel de deserción escolar.
• ARTÍCULOS QUE POSEE.
Estos hogares son muy austeros, de hecho, sólo dos de cada tres poseen refrigerador, (todos los demás niveles sin excepción cuentan con refrigerador, aunque sea uno sencillo), tienen un televisor, un radio y cocinan en parrillas con quemadores que funcionan con cartuchos de gas.
• SERVICIOS.
Este nivel no cuenta con ningún servicio bancario o de transporte propio.
• DIVERSIÓN/PASATIEMPOS
Su diversión es básicamente la radio y la televisión.
• INGRESO MENSUAL FAMILIAR.
Es menor a $ menos de 2600
COLONIAS TÍPICAS.
La Garita, El Molinito, La Soledad, San Salvador, San Pablo, Los Reyes.
DISTRIBUCIÓN SOCIOECONÓMICA EN MÉXICO
NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
México (País) 7.40% 7.20% 25.00% 23.50% 27.90% 9.00%
D.F. 7.40 7.90 24.00 23.60 28.00 9.10
Guadalajara 6.10 7.00 25.00 24.20 29.90 7.80
Monterrey 9.30 4.80 24.90 24.20 28.80 8.00
Resto del País 7.40 6.90 25.70 23.30 27.40 9.30
INota: Porcentaje de viviendas que poseen bienes durables.
Fuente: AMAI , 2004
PENETRACION DE
BIENES DURABLES
NIVELES SOCIOECONOMICOS
A/B C+ C D+ D E
Refrigerador 100% 99 96 90 72 48
Boiler 100 97 91 77 52 21
Videocassetera 73 67 55 34 8 7
Lavadora 77 65 48 25 10 2
Tostador de Pan 72 72 34 16 8 3
Horno de Microondas 76 59 25 10 3 0
Aspiradora 65 39 10 4 0 0
Lavadora de Platos 11 3 1 0 0 0
Computadora 40 16 5 1 0 0
Tarjeta de Crédito 85 71 41 18 9 2
Cuenta de Cheques 81 58 24 8 4 1
Batidora 84 80 58 43 24 10
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS.
• Las principales variables
que se pueden utilizar
para segmentar los
mercados de
consumidores son :
GEOGRÁFICOS,
DEMOGRÁFICOS,
PSICOGRÁFICO Y DE
COMPORTAMIENTO
Geográficos Demográficas Psicográficas Posición del
usuario
Regional Edad Estilo de vida Usuario
Ciudad Sexo Personalidad Ex usuario
Urbana Ocupación Motivos de
compra
Usuario por vez
primera
Suburbana Profesión Conocimiento del
producto
Usuario
secundario
Rural Educación Usuario regular
Clima Estado civil Posición de
lealtad
Tamaño de la
familia
Ingreso
Clase Social
Nacionalidad
Religión
DESMASIFICACIÓN
• Hace 15 años, Alvin Tofleracuño la palabra“desmasificación” dondedescribe en forma genialcómo y porqué la sociedadde masas creada por larevolución industrial seestaba fragmentando más ymás para convertirse en una“sociedad desmasificada”.
DESMASIFICACIÓN
• La Desmasificación es la
fragmentación de masas del mercado,
creando minimercados que
constantemente están evolucionando y
exigen una continua expansión de la
gama de opciones, modelos, tipos,
tamaños, colores y adaptaciones
personales. La Desmasificación
persigue la tendencia hacia la
personalización, la
micromercadotecnia y la atención de
uno a uno
Camaguro
¿qué tipo de consumidor es ud.?
Autoafirmativo
Egodefensivo
consumo
novedoso tradición
moderación
Utilitario
Reflexivo
Clasificación VALS
• La organización SRI (Stanford
Research Institute) diseñó un
sistema descriptivo para
estratificar en cinco categorías a
los consumidores.
• Este sistema, VALS, que
significa Values And Life Styles
(valores y estilos de vida)
Los Actualizadores
• Son gente exitosa, sofisticada, activa con alta autoestima y abundantes recursos.
• La imagen es importante, no como evidencia, sino como expresión de gusto.
• Se encuentran entre los lideres establecidos y que están surgiendo en los negocios y el gobierno.
Los realizados
• Son personas maduras,
satisfechas, cómodas,
reflexivas.
• Están bien educados, y
en ocupaciones
profesionales o recién
jubilados.
• Tienen un respeto
moderado por el status
quo y están abiertos a
las nuevas ideas y al
cambio social.
Los creyentes• Son gente
conservadora,
convencional, con
creencias concretas y
fuerte apego a la
familia, la iglesia.
• Siguen rutinas
alrededor de sus
familias y la iglesia.
• Son consumidores
conservadores y
predecibles y favorecen
a productos
establecidos.
Los triunfadores
• Gente exitosa en sus carreras y orientada al trabajo.
• Valoran la estructura, predicibilidad y estabilidad sobre riesgo, intimidad.
• Son conservadores desde el punto de vista político, respetan la autoridad y el status quo.
Los competidores
• Son gente que buscan
motivación,
autodefinición, y
aprobación del mundo
que los rodea.
• Están inseguros de si
mismos y sus recursos
son bajos.
• Buscan estar a la moda
e imitan a las personas
que tienen posesiones
mas impresionantes.
Los experimentadores
• Jóvenes animados, entusiastas, impulsivos y rebeldes.
• Buscan las emociones, y variedad, saboreando lo nuevo, lo fuera de rutina.
• Su energía encuentra salida en el ejercicio, los deportes.
• Gastan mucho dinero en ropa, comida rápida, música, películas, y videos.
Los hacedores
• Son gente practica que tiene habilidades y valoran la autosuficiencia.
• Vienen en un contexto tradicional de familia, trabajo practico.
• Tienen puntos de vista políticos conservadores, sospechan de las nuevas ideas.
Los luchadores
• Son crónicamente pobres, mal educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales.
• Son consumidores cautelosos.
• Representan un mercado muy modesto.
Grupos Generacionales y
Contraculturales• Actividad: describir con 12 características o aspectos a
los siguientes grupos de consumidores:
• 1. Baby boomers
• 2. Yuppies
• 3. Generación X
• 4.Generación Y
• 5. Camaguros
• 6.Charolastras
• 7. Cholos
• 8.Tweens
• 9. Dinkis
Producto
• Producto.- Es un conjunto deatribuciones tangibles e intangibles queincluye el empaque, color, precio,prestigio del fabricante y del vendedorque el comprador puede aceptar comoalgo que ofrece satisfacción a susdeseos o necesidades.( Stanton)
• Producto.- Conjunto de beneficTodoaquello tanto, favorable o desfavorableios y servicios que ofrece uncomerciante en el mercado. (Sehewe ySmith)
• Producto.- que una persona recibe en unintercambio. ( McDaniel)
Producto
• Es cualquier bien
o servicio que se
ofrece al
mercado para
satisfacer las
necesidades y
deseos de los
consumidores.
Niveles de un Producto
• Producto básico.- Este se compone deservicios que resuelvan algún problema ode los beneficios centrales que pretendenobtener los consumidores cuandoadquieren un producto.
• Producto real.- Los productos realespueden llegar a tener hasta cincocaracterísticas: un grado de calidad, suscaracterísticas, su diseño, el nombre de lamarca y el empaque.
• Producto aumentado.- A partir del productobásico y el producto real ofreciendo otrosservicios y beneficios al consumidor (valoragregado).
Clasificación del producto
• Esta se puede clasificar en dos grandes
categorías :
• Bienes de consumo y
• Bienes industriales.
LAS MODIFICACIONES DE PRODUCTO.
• Entre las modificaciones mas frecuentesse encuentran:
• MODIFICACIÓN DE CALIDAD.- Es uncambio en la confiabilidad o durabilidadde un producto. La calidad puededisminuir para bajar el precio o aumentarpara ganar mayor lealtad a la marca, etc.
• MODIFICACIÓN FUNCIONAL.- Es elcambio en la versatilidad, efectividad,conveniencia o seguridad de un producto.
• MODIFICACIÓN DEL ESTILO.- Es elcambio estético en el producto, en lugarde la calidad o funcionalidad
Ciclo de Vida del Producto
• Estudios empíricos han demostrado la existencia del ciclo de vida
de los productos, el cual se compone de cuatro fases que
condicionan y orientan las posibles estrategias empresariales,
relacionando la evolución de su demanda total con el tiempo que se
compite en el mercado.
Demanda
Global
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4Introducción Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
Ciclo de Vida del Producto
• Los productos en su fase de introducción
corresponderán en la matriz portafolio al cuadrante
dos, es decir productos de cuota de mercado baja
pero de crecimiento elevado en su demanda.
• Los productos en etapa de crecimiento responderán
al cuadrante uno
• Los productos maduros aparecerán en el cuadrante
tres
• Los productos en declive aparecerán en el
cuadrante cuatro
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO• La vida de un producto se puede entender como
una sucesión de varias fases en las que el productotiene un comportamiento distinto. El Ciclo de Vidade un producto se puede dividir en las siguientesetapas:
Introducción: el producto se lanza al mercadoy recibe una determinada acogida inicial.
Desarrollo: el producto empieza a serconocido y aceptado y crecen las ventas
.Madurez: el producto está asentado en elmercado y las ventas empiezan a estancarse.
Declive: el producto deja de ser interesantepara el mercado y las ventas empiezan adisminuir.
LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACION
DE LA BOSTON CONSULTING GROUP
Es una herramienta útil de
diagnóstico para establecer la
posición competitiva de un
negocio, pero es a partir de ahí
cuando la empresa entra en otra
fase y con otros sistemas de
análisis para determinar la
estrategia que deben seguir su
Unidad Estratégica de Negocios.
LA MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP
La matriz portafolio permite
analizar la posición competitiva
de la empresa a través del
propio análisis de la cartera de
productos, ya que la
configuración de esta explica la
mayoría de las circunstancias
que pueden afectar su
competitividad.
ELEMENTOS DE LA MATRIZ:
Productos Estrella son los que contribuyen en forma
destacada al crecimiento de la empresa, siendo
normal que sean productos de tecnología avanzada
y en fase de crecimiento su demanda global. No
contribuyen a los flujos de efectivo dadas sus
exigencias de liquidez y altos gastos de su
promoción en el mercado
Productos Dilema son principalmente los que se
están introduciendo en el mercado, nuevos en
sentido tecnológico, como aquellos que han iniciado
su declive. Su contribución al crecimiento es dudosa
al igual que su generación de efectivo. Son
productos que representan una interrogante.
ELEMENTOS DE LA MATRIZ:
Vacas Lecheras son aquellos que por estar en su fase
de madurez están generando un flujo de efectivo
importante. Las utilidades y el flujo se basan en estos
productos, aunque no se cuento con ellos para el
crecimiento
Perros muertos corresponden a una fase de declive
tecnológicamente obsoletos o que su demanda global
se va reduciendo, como consecuencia de la aparición
de productos substitutos o de cambios de gustos del
consumidor.
Tasa de 20
Crecimiento
C
15 B
Estrellas Dilemas
10
A
Vacas Lecheras Perros Muertos
E
4 D
0
10 2.67 1 0.66 0 Participación
Relativa
Matriz Portafolio
MARKETING MIX.
Conviene resaltar que el análisis correcto
de las variables de marketing se da cuando
se analizan en conjunto. Cuando se
separan y se aíslan, se pudiera llegar a
concluir que determinado canal de ventas
no es rentable, pero cuando “el paquete
completo de marketing” se analiza en
forma integrada, el mismo canal de ventas
“improductivo” pudiera resultar ser la pieza
clave para que el diseño comercial
funcione.
Marketing Mix
¿Cuál es entonces la combinación
ideal?
Aunque es imposible traspasar
todas las variables de marketing a
una simple formula universal, para
fines ilustrativos diremos que el
marketing mix pareciera como una
gran ecuación algebraica, por decir:
éxito = 2X+#b3(y+z)5+(/44!) y que
según sea manipulada produce
resultados diferentes
Marketing Mix• Neil Borden, catedrático norteamericano, fue el que acuño el
concepto de marketing mix (a principios de los 60) al observarlo fácil que les resultaba a los alumnos asimilar el nombre.Cualquier plan de marketing, debería hacer referencia a lossiguientes componentes propuestos por Borden:
• Planeación de producto.- Líneas e innovación deproductos.
• Precios.- Políticas de precio y de márgenes.
• Marcas y posicionamiento.
• Canales de distribución.- Tamaño y políticas de selección dedistribuidores.
• Ventas personales.- Tamaño de la fuerza de ventas,capacitación.
• Publicidad.- Presupuesto, mensajes y mezcla de medios decomunicación.
• Empaque.- Políticas y look.
• Display.- Mercadotecnia visual.
• Servicio.- Estándares y procesos (delivery).
• Logística.- Almacenamiento, transportación e inventarios.
• Análisis.- Manejo de información.
Marketing Mix• Posteriormente, otro intelectual en el área de
marketing, E. Jerome McCarthy, simplificó el concepto de marketing mix y resumió las actividades en cuatro categorías: “PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN”; y aquí el nacimiento de las clásicas 4 P’s.
Como lo anterior fue escrito en 1962, le podríamos agregar lo propio de años más recientes:
• Telemarketing.- Atención y ventas por teléfono y televisión.
• Correo Directo.- Base de Datos e información dirigida.
• Marketing en línea (Interactivo).- Internet, videoconferencias, tecnología interactiva.
• Database Marketing.- Que en general se refiere a cualquier actividad de marketing, relacionada con hacer más personal y directo el esfuerzo de promoción.
• Aftermarketing.- El verdadero éxito comercial se manifiesta con los clientes que repiten su consumo con la empresa.
Las 4 P’ s (marketing mix)
NUEVAS MODELOS
• Para hacer más interesante la cosa, aparece Schultz y dice que las 4P’s ya “pasaron de moda” y que ya llegaron las 4C’s: Cliente, en lugar de producto; Calidad/precio (valor), en lugar de precio; Conveniencia (ir al cliente), en lugar de plaza; y Comunicación (bilateral), en lugar de promoción.
• Y por ultimo aparece un autor Brasileño; Francisco Alberto Madia de Souza que describe de forma genial el como han ido surgiendo nuevas p' s de acuerdo a los cambios que surgen en el mercado y en el consumidor.
• Creando La Caja de Herramientas del Marketing (1995), respetando las 4 P'sbásicas: producto, precio, plaza , promoción y agregando: personal, proveedores, posventa y protección.
Conclusión• Independientemente de que se utilice el
modelo de Borden, el resumido de
McCarthy, o la innovación de Schultz, el
mensaje es el mismo. Marketing implica
muchas actividades interrelacionadas,
dependientes y fundamentales para el
éxito de una empresa.
• El plan de marketing debe ser el corazón
de la competitividad de la empresa; desde
la formación de la compañía, hasta la
entrega del producto y la post-venta.
Cuadro comparativo de la evolución del Marketing Mix
Las 4P’s Las 4C’s Las nuevas 8P’s
(1960) (1990) (1995)
Neil Borden y
Jerome McCarhy
Schultz Francisco A. Madia
de Souza
Producto Cliente Producto
Precio Calidad Precio
Plaza Conveniencia Plaza
Promoción Comunicación Promoción
Personal
Proveedores
Posventa
Protección
Dr. Ramón Acle
Michael E. Porter is a leading authority on competitive strategy; the competitiveness and economic development of nations, states, and regions; and the application of competitive principles and strategic approaches to social needs, such as health care, innovation, and corporate responsibility.
Professor Porter is generally recognized as the father of the modern strategy field, and has been identified in rankings and surveys as the world’s most influential thinker on management and competitiveness. He serves as an advisor to countries, corporations, non-profits, and academic circles across the globe.
As the Bishop William Lawrence University Professor based at Harvard Business School, Professor Porter has received the highest professional recognition that can be awarded to a Harvard faculty member. In 2001, Harvard Business School and Harvard University jointly created the Institute for Strategy and Competitiveness, which is dedicated to furthering his work and research.
The author of 18 books and over 125 articles, Professor Porter received a B.S.E. with high honors in aerospace and mechanical engineering from Princeton University in 1969, where he was elected to Phi Beta Kappa and Tau Beta Pi. He then received an M.B.A. with high distinction in 1971 from the Harvard Business School, where he was a George F. Baker Scholar, and a Ph.D. in business economics from Harvard University in 1973.
Es el valor que una empresa es capaz de crear para sus clientes, en forma de precios menores que los de los competidores para beneficios equivalentes o por la previsión de productos diferenciados cuyos ingresos superan a los costos.
Para Porter, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que la empresa les proporciona.
Según Michael Porter: “la base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva sostenible”.
+Beneficios o atributos al consumidor
- Costos al consumidor
1984: Lanzamiento del primer Tsuru. El Tsuru (conocido como “Sentra” en EEUU y “Sunny” en otros mercados) significó un cambio radical para la marca que ahora ofrecía un motor transversal con tracción delantera a diferencia del motor longitudinal con tracción trasera como se venían haciendo todos los automóviles Datsun. Se ofrecía en 2, 4 y 5 puertas así como una versión Vagoneta. Más tarde lanzan una versión “turbo” del 5 puertas llamado Nissan Ninja. Mas tarde Nissan ofrece un sistema de autofinanciamiento llamado “SICREA” que impulsa aún más las ventas del Tsuru.
1988: Lanzan el Tsuru II, que no es otra cosa más que la nueva versión del Sentra de EEUU. Las versiones son: sedán de 2 ó 4 puertas y vagoneta. También aparece una versión deportiva tipo Hatch-Back denominada “Hikari”. Por primera vez en México, ésta marca ofrece ahora dirección hidráulica en algunas versiones y A/C en las versiones más equipadas.
1992: Lanzan la nueva versión, el “Tsuru GS”, con 3 versiones: GS = austero, GST = Típico, GSX = Lujo. El motor sigue siendo un 4L carburado de 1600cc, 8 válvulas de 88HP. El “Hikari” aunque está descontinuado lo siguen vendiendo para desplazar la producción.
1993: El Tsuru GS porta ahora un motor 4L de inyección de 1600cc, 8 válvulas y 93HP. En éste año se lanza la “Tsubame”, una vagoneta diseñada totalmente como vagoneta, la cual no es una adaptación del sedán como se venían haciendo todas las vagonetas. También se lanza el TSURU GSR 2000, una versión deportiva de 2 puertas con uno de los motores con mejor desempeño de la época: un 4L con block de aleación, 2000cc, 16 válvulas con control de tiempo de apertura y 145 HP. Éste auto venía equipado también con un diferencial viscoso de derrape limitado, frenos de disco en las 4 ruedas y podía alcanzar los 230 km/h sin problemas. Pese a que el GSR2000 fue uno de los mejores autos de la época sus ventas fueron bajas porque la gente sentía que a final de cuentas “seguía siendo un Tsuru”, aunque bajo el cofre era un auto totalmente diferente.
1994: Una vez más el Tsuru GS cambia de motor: ahora porta un 4L de 1600cc, 16 válvulas con control de tiempo de apertura y 115 HP. Sin embargo debido a una sobreproducción en 1993 Nissan se vio obligado a vender 2 versiones del Tsuru: El Tsuru GS con el motor de 93 HP y el “GS Plus” con el motor de 16 válvulas de 115HP y con nuevos grupos ópticos.
1996: En este año ya le tocaba cambio de línea al Tsuru GS debido a que históricamente los modelos de Nissan permanecían por 4 años en el mercado, sin embargo debido a la devaluación de 1995 Nissan no podía vender la Nueva versión del Sentra como “el nuevo Tsuru” ya que los precios se dispararían. De manera que decidieron seguir vendiendo el viejo “Tsuru GS” como “Tsuru” conjuntamente con la nueva versión llamada ahora “Sentra”. (Lo mismo que pasa actualmente hoy en día con el Jetta A4 y el Bora). La orden específica que recibieron los Ingenieros de Diseño de Nissan en México fue: “Quitarle TODO lo que no fuera necesario al Tsuru para lanzar una nueva versión muy barata y enfrentar así la crisis económica”. Así surgió en Tsuru GS I y el GS II, versiones sumamente austeras. Nuevamente el motor sufrió modificaciones: Para abatir los costos le retiraron el control de tiempo de apertura de las válvulas quedando ahora con 105 HP. Desde entonces hasta la fecha el Tsuru GS i y el Tsuru GS II han convivido armónicamente con el Sentra y a través de éstos años ha sufrido varias modificaciones meramente estéticas. También éstas nuevas versiones del Tsuru han incrementadopoco a poco su nivel de equipamiento conforme la economía se estabilizaba para enfrentar a la competencia de los Subcompactos en México.
Publicado por Notimex el Martes 08-01-2013
CIUDAD DE MÉXICO.- El presidente y director general de NissanMexicana, José Luis Valls, anunció que la armadora continuaráproduciendo su modelo Tsuru y que este año regularizará sufabricación, luego de que fue reducida en 2012 hasta en 25 milunidades menos.
"Hay Tsuru para rato. Mientras en México siga habiendo gente que lopida el Tsuru continuará en el mercado", confirmó el directivo, luegode que debido al éxito de otros modelos subcompactos de Nissan comoel Tiida y el March, surgió el rumor de una posible desaparición delTsuru.
Con ello, la compañía japonesa reconoce la penetración que el Tsuru hatenido en el mercado mexicano, del cual se llegaron a producir unos 55mil vehículos anuales.
Informó que tan sólo en diciembre pasado se comercializaron dos miltsurus y el mercado continúa pidiendo más vehículos por lo que "esteaño elevaremos la producción en forma importante, lo que se notará enla disponibilidad" de unidades en el piso de venta.
Además cuenta con una red de 213 distribuidores y para este año seespera una participación de mercado de 24.8%, con ventas de 244 mil962 unidades.
Credi-Nissan también consolidó márgenes históricos en su operaciónfinanciera al ocupar casi 22% de participación del mercado en el año,superando la actividad de algunos de los más importantes bancos en elpaís.
Costo Beneficio/ atributos
Es un modelo utilizado para
realizar un análisis
competitivo de las empresas
en el mercado. De acuerdo
con Porter , la naturaleza de
la competitividad
en una industria dada
estaría conformada
por 5 fuerzas:
De acuerdo con Porter , la naturaleza de
la competitividad
en una industria dada
estaría conformada
por 5 fuerzas:
1. Rivalidad entre empresas competidoras
2. Entrada potencial de
nuevos competidores
3. Desarrollo potencial de productos sustitutos
4. Poder de negociación de
los proveedores
5. Poder de negociación de
los consumidores
Rivalidad entre
empresas competidoras
Desarrollo potencial de productos sustitutos
Poder de negociación de
los consumidores
Entrada potencial de
nuevos competidores
Poder de negociación
de los proveedores
Suele ser las más poderosa de las 5 fueras. La estrategia de una empresa únicamente puede tener éxito en la medida que se le proporcione una ventaja competitiva sobre las estrategias de las empresas rivales.
La intensidad de la rivalidad entre empresas competidoras tiende a aumentar a medida que el numero de competidores se incrementa . Conforme a que la competencia se vuelve similar en tamaño y capacidad , la demanda disminuye y se reducen los precios .
La rivalidad también crece cuando los consumidores pueden cambiar de marca fácilmente .
Características: las barreras para abandonar el mercado son altas
Los costos fijos son elevados
El producto es perecedero
La demanda del consumidor crece lentamente
• Al intensificarse la rivalidad entre las empresas competidoras las utilidades de la industria disminuyen
Siempre que exista la posibilidad de que nuevas empresas entren fácilmente a un mercado en particular, la intensidad de la competitividad aumenta.
Entonces, las barrearas contra la entrada pueden incluir la necesidad de obtener economías de escala rápidamente; la necesidad de obtener tecnología y conocimientos especializados; la falta de experiencia; la sólida lealtad del cliente; la clara preferencia por la marca; el cuantioso capital requerido; la falta de canales de distribución adecuados; las políticas reguladoras del gobierno; la falta de acceso a materias primas; la posesión de patentes; los contraataques de empresas atrincheradas; y la posible saturación del mercado.
A pesar de que existan infinidad de barreras de entrada, en ocasiones las empresas nuevas pueden entrar en las industrias mediante productos de calidad superior, precios más bajos y recursos sustanciales para la comercialización.
Por esto sería importante que los estrategas identificaran a las empresas nuevas que podrían entrar en el mercado, vigilar las estrategias de las nuevas empresas rivales, contraatacar conforme se requiera y capitalizar las fuerzas y oportunidades existentes
Coca Cola y Pepsi dejaron entrar a un nuevo competidor en México: Big Cola AJEGROUP: Perú 1988, refresco Kola Real y llegada a México y su planta de
producción en Puebla en 2004.
Actualmente Ajegroup está presente en 20 países, incluyendo Venezuela, Perú, Vietnam, Tailandia, Indonesia, India y, el más reciente, Brasil. La compañía tiene 22 fábricas, 20.000 colaboradores y 120 centros de distribución propios. Una infraestructura que atiende más de un millón de puntos de venta, y que permiten vender cada año tres mil millones de litros de bebidas, entre cervezas, refrescos, bebidas energéticas, bebidas isotónicas, aguas, jugos y tés.
La fórmula precio, volumen y calidad, le ha permitido a Ajemex, fabricante de Big Cola en México, alcanzar una participación poco más del 7% en el mercado de refrescos.
Ajegroup, fabricante de Big Cola, amplió hasta octubre de 2013 (2010-2013) el convenio que tiene para explotar la imagen del Barcelona F.C.
AjeGroup, ocupa el cuarto lugar mundial con su marca Big Cola, de acuerdo con un reporte de la consultora de mercados Euromonitor Internacional en el ranking de las 5 marcas más vendidas a nivel mundial en la categoría de bebidas gaseosas sin alcohol. El top 5 lo ocupan The Coca Cola Company, PepsiCo y Dr. Pepper Snapple Group, AjeGroup y en quinto sitio se encuentra Suntory Holdings Ltd.
En muchas industrias las empresas compiten muy de cerca con los fabricantes de productos sustitutos que participan en otras industrias.
La presencia de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores cambien al producto sustituto. Estos limites de precio determinan también la guanacia máxima y provocan una competencia mas intensa entre rivales.
Las presiones competitivas que surgen de los productos sustitutos aumentan conforme el precio relativo de los productos sustitutos disminuye y los costos de los consumidores por cambiar a otro producto bajan.
Se le llama edulcorante a cualquier sustancia, natural o artificial, que edulcora,1 es decir, que sirve para dotar de sabor dulce a un alimento o producto que de otra forma tiene sabor amargo o desagradable.
Dentro de los edulcorantes encontramos los de alto valor calórico, como el azúcar o la miel, y los de bajo valor calórico, que se emplean como sustitutos del azúcar. En ambos tipos encontramos edulcorantes naturales y artificiales. Pero la mayoría de los edulcorantes bajos en calorías son de origen artificial.
Los tres compuestos primarios usados como sustitutos del azúcar en Estados Unidos son la sacarina (Sweet'N Low), el aspartame (Equal, NutraSweet) y la sucralosa de origen natural(Sucralin producido en España). En muchos otros países el ciclamato y el edulcorante herbal stevia,3 son usados extensamente.
En los Estados Unidos, han sido aprobados para su uso cinco sustitutos del azúcar intensamente dulces. Éstos son la sacarina, el aspartamo, la sucralosa, el neotame y el acesulfamo K (acesulfame de potasio) y Neohesperidinadihidrocalcona (Neohesperidina DC).
El poder de negociación de los proveedores afecta la intensidad de la competencia en una industria, especialmente cuando existe una gran cantidad de proveedores, cuando solo existen unas cuantas materias primas sustitutas buenas o cuando el costo por cambiar de materias primas es especialmente caro.
Con frecuencia, los proveedores y los productores hacen bien en ayudarse mutuamente con precios razonables, mejor calidad, desarrollo de servicios buenos, entregas justo a tiempo y costos bajos de inventarios, reforzando así la rentabilidad a largo plazo para todas las partes interesadas.
Las empresas pueden seguir una estrategia de integración hacia atrás para adquirir el control o dominio de los proveedores.
Esta estrategia es especialmente eficaz cuando los proveedores no son confiables, son demasiado caros o no son capaces de satisfacer las necesidades de la empresa en forma consistente.
El informe “Retail: a pivot point for sustainability” de la consultora Five Winds explora cómo el Scorecard de Sostenibilidad del gigante de la distribución Walmart marca posiblemente un antes y un después en la relación con los proveedores.
La técnica de Scorecard (o cuadro de mando integral) es un sistema de gestión que traduce la estrategia de negocios en un conjunto coherente de indicadores.
Walmart acaba de publicar su scorecard de sostenibilidad que probablemente pase a ser un punto de referencia para todas las empresas preocupadas por su impacto social y ambiental a lo largo de su cadena de creación de valor.
Para 2017, espera que el 70% de sus productos vendidos en Estados Unidos y en todos los Sam’s Club comprados a proveedores en China y en todo el mundo usen el Sustainability Index.
Desde 2013, el Sustainability Index será una base para influenciar el diseño de los productos marca propia en EEUU.
Desde 2013, la sustentabilidad será un criterio para evaluar la mercancía que proviene de todo el mundo- un criterio que ya se usa para los compradores en EEUU y en todas las tiendas Sam’s Club.
SUPLY CHANGE MANAGMENT EXPLLICAR
Wal-Mart -añade-, sigue siendo una de las pocas empresas que ha incorporado con éxito las ventajas de las nuevas tecnologías de la información, reestructurando por completo su negocio. Ha utilizado las tecnologías para simplificar el trabajo y hacerlo más eficaz, no simplemente para automatizar los procesos ya existentes. “La mayoría de las empresas aún no han implementado muchos de los principios mencionados en las tecnologías de la información, esto es, cambiar la naturaleza del trabajo. Seguimos automatizando procesos ya existentes en lugar de preguntarnos, ¿cómo eliminamos procesos y lo hacemos de una forma más sencilla?”
Para Mittelstaedt, en la actualidad Wal-Mart está experimentando con una nueva tecnología conocida como sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus envoltorios que emiten señales de radio a unos receptores de pequeño tamaño. Un empleado podría utilizar el sistema para contar rápidamente cuántas unidades de cada producto hay en las estanterías con sólo pasear por delante del pasillo. La tecnología podría hacer que la gestión de inventarios de Wal-Mart fuese más simple y eficaz que incluso la actual tecnología de escáner.
Esta mentalidad va más allá de la tecnología e impregna toda lo que Wal-Mart hace, añade Cody. “Son muy agarrados, y esa cultura se extiende por toda la organización. Cuando estás pendiente de cómo se gasta hasta el último centavo, las decisiones financieras que tomas son más prudentes”.
Por ejemplo -dice-, la empresa probablemente podría utilizar de una manera eficiente la discriminación de precios, aumentando ligeramente los precios de los productos con mucha demanda. “Es como dejar dinero encima de la mesa. Pero Wal-Mart cree que gracias a no practicar la discriminación de precios se puede concentrar más en reducir coste
os y en crear esta percepción de precios bajos en el largo plazo, lo cual tiene más valor que unos beneficios oportunistas a corto plazo”.
Wal-Mart también está considerando otros países para aumentar sus ventas futuras además de Estados Unidos. Según Cody, la empresa está obteniendo buenos resultados en sus 40 establecimientos en China, los cuales están modificando los hábitos de compra del país más poblado del mundo; se ha pasado de una visita diaria al mercado local donde se venden en la calle productos frescos a comprar en un gran supermercado reluciente lleno de artículos envasados. Sin embargo, Cody advierte que los consumidores chinos tan sólo tienen el 10% del poder de compra de los estadounidenses.
Wal-Mart no es sólo una empresa de venta al por menor, sino también una sofisticada empresa de distribución que el pasado año logró unos ingresos de 246.000 millones de dólares en sus 4.414 establecimientos de Estados Unidos y otros nueve países. Emplea a 1,3 millones de trabajadores, pero sigue proyectando una imagen popular y casera que incluye una alegría propia de la empresa.
Por segundo año consecutivo, Wal-Mart encabezó la lista de las mayores empresas de Fortune, siendo además la más admirada por dicha revista; es la primera vez que una misma empresa acapara ambos honores desde que se empezó a realizar su encuesta anual en 1955.
El rey de la logística A pesar de proyectar una imagen sencilla, Wal-Mart ha tenido un gran éxito a la hora de utilizar la tecnología informática para
hacer su negocio más eficiente
Es habitual que la gente crea erróneamente que la capacidad de Wal-Mart para mantener sus precios tan bajos procede básicamente de su tamaño y por tanto de su poder frente a proveedores, señala. En realidad, el ahorro procede sobre todo de la eficiencia de Wal-Mart como empresa de distribución, que beneficia no sólo a la propia empresa sino también a sus proveedores.
Según Mittelstaedt, en un principio los proveedores se resistieron a proporcionar información, ya que creyeron que debilitaría su posición competitiva. Pero ahora han adoptado el sistema. Por ejemplo, Wal-Mart trabaja estrechamente con sus proveedores integrando sus datos con los suyos propios con el fin de controlar qué artículos se están vendiendo. Esto permite a la empresa mantener bajos sus costos de almacenamiento y a los proveedores ajustar la producción al alza o a la baja dependiendo de la marcha de las ventas. Retail Forward estima que el pasado año el 69% de los productos se habían vendido antes de tener que pagar a los proveedores.
“Wal-Mart pensó sobre el tema y se preguntó: ¿cómo podemos cambiar el modelo y conseguir que el distribuidor trabaje en nuestro beneficio?”, dice Mittelstaedt. “Es lo mismo que cuando el banco se dirige a los clientes para que utilicen los cajeros. Al final acaban gustándote porque además te hacen la vida más fácil”.
Wal-Mart -añade-, sigue siendo una de las pocas empresas que ha incorporado con éxito las ventajas de las nuevas tecnologías de la información, reestructurando por completo su negocio. Ha utilizado las tecnologías para simplificar el trabajo y hacerlo más eficaz, no simplemente para automatizar los procesos ya existentes. “La mayoría de las empresas aún no han implementado muchos de los principios mencionados en las tecnologías de la información, esto es, cambiar la naturaleza del trabajo. Seguimos automatizando procesos ya existentes en lugar de preguntarnos, ¿cómo eliminamos procesos y lo hacemos de una forma más sencilla?”
Para Mittelstaedt, en la actualidad Wal-Mart está experimentando con una nueva tecnología conocida como sistema de identificación por radiofrecuencia (RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus envoltorios que emiten señales de radio a unos receptores de pequeño tamaño. Un empleado podría utilizar el sistema para contar rápidamente cuántas unidades de cada producto hay en las estanterías con sólo pasear por delante del pasillo. La tecnología podría hacer que la gestión de inventarios de Wal-Mart fuese más simple y eficaz que incluso la actual tecnología de escáner.
Esta mentalidad va más allá de la tecnología e impregna toda lo que Wal-Mart hace, añade Cody. “Son muy agarrados, y esa cultura se extiende por toda la organización. Cuando estás pendiente de cómo se gasta hasta el último centavo, las decisiones financieras que tomas son más prudentes”.
Por ejemplo -dice-, la empresa probablemente podría utilizar de una manera eficiente la discriminación de precios, aumentando ligeramente los precios de los productos con mucha demanda. “Es como dejar dinero encima de la mesa. Pero Wal-Mart cree que gracias a no practicar la discriminación de precios se puede concentrar más en reducir coste
os y en crear esta percepción de precios bajos en el largo plazo, lo cual tiene más valor que unos beneficios oportunistas a corto plazo”.
Wal-Mart también está considerando otros países para aumentar sus ventas futuras además de Estados Unidos. Según Cody, la empresa está obteniendo buenos resultados en sus 40 establecimientos en China, los cuales están modificando los hábitos de compra del país más poblado del mundo; se ha pasado de una visita diaria al mercado local donde se venden en la calle productos frescos a comprar en un gran supermercado reluciente lleno de artículos envasados. Sin embargo, Cody advierte que los consumidores chinos tan sólo tienen el 10% del poder de compra de los estadounidenses.
Cuando los clientes están muy concentrados, son muchos o compran grandes volúmenes, su poder de negociación representa una fuerza importante que afecta la intensidad de la competencia de una industria.
Las empresas rivales pueden ofrecer amplias garantías o servicios especiales para ganarse la lealtad del cliente en aquellos casos en que el poder de negociación de los consumidores es considerable.
El poder de negociación de los consumidores también es mayor cuando los productos que compran son estándar o no tienen diferencias. En tal caso, es frecuente que los consumidores tengan mayor poder de negociación para los precios de venta, la cobertura de garantías y los paquetes de accesorios.
Desarrollo potencial de productos sustitutos
Poder de negociación de
los consumidores
Entrada potencial de
nuevos competidores
Poder de negociación
de los proveedores
1. Liderazgo en costos.
2. Diferenciación
3. Liderazgo en Enfoque
Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de una reducción en los costos.
Se logra reducir costos, por ejemplo, a través de la fabricación de productos estándar, a través de la producción de grandes volúmenes, uso de economías de escala, uso de suministros eficientes de materia prima, uso de nuevas tecnologías, controles rigurosos en costos y gastos indirectos, creación de una cultura de reducción de costos en los trabajadores, reducción de costos en funciones de ventas, marketing y publicidad, etc.
A través de la estrategia de liderazgo en costos, la empresa busca obtener una mayor participación en el mercado y, por tanto, aumentar sus ventas; pudiendo incluso, al tener precios más bajos que la competencia, sacar algunos competidores del mercado.
La estrategia de liderazgo en costos se recomienda utilizar en mercados masivos, cuando el mercado está compuesto por consumidores que son sensibles a los precios, cuando hay pocas posibilidades de obtener diferencias entre los productos, cuando a los consumidores no les importa demasiado las diferencias entre una y otra marca.
Las desventajas de utilizar esta estrategia radican en que podría ser imitada por la competencia, o que el interés de los consumidores podría dirigirse hacia otras características del producto, y no sólo al precio.
El Tata Nano es un automóvil de bajo costo del segmento A desarrollado por el fabricante indio Tata Motors. Fue presentado oficialmente en el Salón del Automóvil de Nueva Delhi de 2008 y fue puesto a la venta a mediados de 2009.
En la India, el precio de venta sin impuestos del Nano con el nivel de equipamiento básico inicialmente fue de aproximadamente 100.000 rupias indias (unos US$ 2.000 o 1.500 €). Como "cien mil" se traduce al idioma hindi como "lakh", este automóvil ha sido llamado por los medios de comunicación como "el automóvil del lakh" ("the 1-lakh car" en inglés).
El Nano es un cuatro plazas con carrocería de cinco puertas, motor trasero y tracción trasera. El motor es de gasolina de dos cilindros y 624 cc de cilindrada, con inyección de combustible multipunto y una potencia máxima de 33 CV. Tiene un consumo de combustible de aproximadamente 4,5 L/100 km (22,2 km/L) en ciudad y de 4,0 L/100 km (25 km/L) en carretera.
Según un artículo de Le Monde, el Nano posee una caja de cambios basada en un diseño de Leonardo da Vinci.
El nombre Nano viene impuesto, según Ratan Tata, por el tamaño del automóvil y por la tecnología usada para su desarrollo y fabricación. Nano procede de la raíz griega nanos, que significa minúsculo; como en nanómetro. Nano también significa en guyaratí pequeño, el idioma natal de la familia Tata.
Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que seaúnico y original, que logre distinguirse de la competencia, y que nosea fácilmente imitable por ésta.
Puede haber diferenciación, por ejemplo, en el diseño del producto,en sus atributos o características, en la marca, en la calidad, enbrindar un buen servicio o atención al cliente, en ofrecer serviciosadicionales, en la rapidez en la entrega, etc.
A través de la estrategia de diferenciación, la empresa busca lapreferencia de los consumidores, pudiendo incluso aumentar losprecios, en caso de que éstos reconozcan las característicasdiferenciadoras del producto.
La estrategia de diferenciación se recomienda utilizar cuando elmercado está compuesto por consumidores que son insensibles alos precios.
La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que lacompetencia puede llegar a copiar las característicasdiferenciadoras del producto, por lo que para usar esta estrategia,dichas características diferenciadoras deben ser difícilmenteimitables por competencia.
Bling H2O es considerada en la actualidad el agua más cara yexclusiva del mundo. La marca ha sido creada por un famosoguionista y productor de Hollywood llamado Kevin G. Boyd.Su idea es que la exclusividad puede manifestarse también poruna simple botella de agua que se lleva en la mano. Así nacióel agua ultrapremium Bling H2O.
Gracias a una llamativa presentación de sus botellas de cristalsemitransparente y cristales Swarovski para forma la palabra‘bling‘, se pretende llegar al mercado más selecto y exclusivo.
La promoción de estas botellas de agua se está llevando a cabopor famosas celebridades como la cantante Mariah Carey, laomnipresente Paris Hilton o el jugador debaloncesto Shaquille O’Neal. También se está presentando eneventos de gran importancia mediática como los Premios MTVo los premios Emmy.
La calidad del agua está fuera de toda duda. El agua esembotellada en Dandridge (Tennessee), concretamente esextraida de profundos manantiales del parque nacional deSmokey Mountains.
Las botellas de Bling H2O contienen 380 ml. de agua y cuestanentre 50 y 70 euros.
Esta estrategia consiste en enfocar o concentrar la atención en unsegmento específico del mercado, es decir, concentrar los esfuerzosen producir o vender productos que satisfagan las necesidades ogustos de un determinado grupo de consumidores.
La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en undeterminado tipo de consumidor y, por tanto, lograr ser máseficiente, por ejemplo, al ofrecer productos que satisfagan susnecesidades o preferencias específicas, o al diseñar estrategias queaprovechen sus características.
La estrategia de enfoque se recomienda utilizar cuando el mercadoes amplio, cuando los consumidores tienen necesidades opreferencias distintas, cuando las empresas competidoras no tienenen la mira el mismo segmento de mercado.
La desventaja de utilizar esta estrategia radica en que loscompetidores pueden identificar las ventajas del segmento al cualla empresa se está dirigiendo, y decidir imitarla; que laspreferencias de los consumidor se dirijan a características delproducto que desea el mercado en general, que se haya realizadouna mala segmentación, y se esté desaprovechando la oportunidadde atender a otros mercados.
Cleto Reyes Castro nació en la ciudad de México el 26 de abril de1920.
Posteriormente obtuvo la aprobación de la Comisión de Box delDistrito Federal, y en el año de 1945 se utilizaron por primera vez losguantes de Cleto Reyes en un Campeonato Mundial. "El Coso de laCondesa" fue el escenario de la pelea entre el segundo campeónmexicano Juan Zurita y Ike Williams.
En 1965 tuvo su primer representante en la Ciudad de Los Ángeles,quien comenzó a distribuir sus artículos en las plazas másimportantes de los Estados Unidos de América y otros países.
Fue en el año de 1970 que Alberto Reyes, hijo de Don Cleto, se une alos esfuerzos de su padre con una visión empresarial, registrando lamarca Cleto Reyes en 1975 y fundando en 1979 lo que hoy en día esIndustria Reyes, S.A. de C.V.
Actualmente los productos Cleto Reyes tienen un lugar privilegiadoen el mercado internacional, son exportados a los cinco continentes ytienen la aprobación de las principales organizaciones de boxeo. Entresus reconocimientos más notables se encuentra el Premio Nacional deExportación en 1994.
E ST R AT E GIAS DE MAR KE T ING
E ST R AT E GIA DE L OCÉ ANO AZUL
Dr. Ramón Acle Mena
UNIVERSO COMPETITIVO
Universo competitivo
Océano Rojo
Océano
Azul
OCÉANO ROJO
Representado por todas las industrias existentes en la actualidad.
El espacio conocido es el mercado.
Las fronteras de las industrias están definidas y aceptadas y se conocen las reglas del juego.
Las compañías tratan de superar a sus rivales para ganar mayor participación en el mercado.
A medida que se satura el espacio del mercado con mas empresas se reduce la perspectiva de rentabilidad y crecimiento. Los productos se convierten en genéricos.
La competencia a muerte tiñe de sangre el agua del océano rojo.
OCÉANO AZULRepresentado por todas las industria que NO existen
actualmente .
Es el espacio desconocido del mercado.
Espacios de mercado no aprovechados (nichos)
Un nicho de mercado es un segmento del mercado que aun no se ha satisfecho en su totalidad.
Estos nichos crean demanda y oportunidades en el mercado para un crecimiento altamente rentable.
Los océanos azules se crean muy lejos de los limites de las industrias existentes. Se busca la DIFERENCIACION.
Aquí la competencia pierde su validez porque las reglas del juego todavía no existen.
O C É A N O S R O J O S V S O C É A N O S A Z U L E S
Océanos Rojos:
Siempre existirá la competencia para ganar a los rivales. Cada vez mas existen empresas y por lo tanto la
oferta supera a la demanda.
Océanos Azules:
Siempre serán importantes y una realidad de la vida de los negocios. Las
compañías deben ir mas allá de la competencia para crear nuevas oportunidades de crecimiento,
rentabilidad y crear nuevos mercados.
N U E VA E S T R A T E G I A : O C É A N O A Z U L
El pensamiento estratégico de los últimos 30 años se
ha centrado en la competencia de las
empresas en los océanos rojos.
El resultado ha sido habilidades y estrategias
para competir en océanos rojos.
El océano azul es una nueva estrategia de entrar
al mercado.
CIRQUE DU SOLEIL
CIRQUE DU SOLEIL
Servicio cultural de mas
exportación de Canadá
Fundado en 1984 por un grupo de actores callejeros
Uno de los espectáculos
presenciado por mas de 40
millones de espectadores en
mas de 90 ciudades del
mundoEn menos de 20 años logró generar un nivel
de ingresos que el campeón global de estas
industria: RinglingBross tardó mas de 100
años en lograrlo
C I R C O S T R A D I C I O N A L E S
Tiene sus orígenes en EU en 1871 y ha sufrido diferentes modificaciones para seguir
hasta hoy en día. Se le considera el circo mas famoso del mundo.
Espectáculo: se movía por tren y recorría varias ciudades importantes de EU.
El espectáculo contaba con varias pistas (3 con diferentes espectáculos
simultáneamente), aserrín, carpas, gradas, payasos, domadores, animales amaestrados ,
trapecistas, acróbatas, malabaristas , bailarinas, maestro de ceremonias, etc. Su mercado
meta eran los niños y los costos de los boletos son muy baratos, se venden en las calles o
en sus taquillas.
Ringling Bross and Barnum & Bailey
En este océano rojo la competencia se dedica a compararse entre si y a
maximizar su participación en una demanda cada vez mas reducida ,
exprimiendo los mismo actos circenses tradicionales. Buscando mas payasos, y
domadores famosos, una estrategia que eleva su estructura de costos sin
modificar sustancialmente la experiencia del espectáculo. El resultado fue un
aumento de los costos y una caída en picada de la demanda total.
C I RC O S E N M É X I C O
O P O R T U N I D A D D E C R E A R U N O C É A N O A Z U L
Se logra tener un crecimiento
acelerado a través de una
industria deteriorada con
potencial de crecimiento
limitado
Existen en la actualidad
diversos tipos de
entretenimiento: urbanos, deportivos
hasta el playstation
Los circos tradicionales
perdían constantemente a su publico y por lo tanto se reducían
sus ingresos y utilidades
Los circos tradicionales solo se concentraban en el
segmento de los niños
Una fuerte competencia nacional e
internacional entre circos del mismo
tipo
Repudio de mucha gente
por el maltrato de los
animales.
Percepción de ver siempre
los mismo en los circos. No
existía algo nuevo e
interesante
ELIMINAR• Animales en su presentación: 1.desacuerdo por grupo s
protectores de animales (ver sufrir a estos) 2. Costos en
transporte, comida, veterinario, medicina, permisos.
• Carpas, gradas, aserrín, espectáculos simultáneos, payasos
albureros, domadores, elimino el mal olor de los animales
• A las estrellas de sus espectáculos (costos altos) que eran poca
cosa comparadas a las estrellas de cine.
REDUCIR• Su mercado meta solo para adultos y jóvenes.
• El numero de pistas a concentrase solo a una
• El numero simultaneo de espectáculos para concentrase en
unos cuantos pero de gran interés
• El numero de pistas para concentrarse en una sola (costosas
y no permitían concentrarse en un solo espectáculo)
• Su estructura de costos en elementos, equipo, infraestructura y
personal.
M A T R I Z D E L A S 4 A C C I O N E S
INCREMENTAR
• Su mercado meta hacia los jóvenes y adultos de ingresos medios y altos
• Payasos artísticos (encantadores y sofisticados)
• Diversas presentaciones cada una con un tema especifico.
• Música instrumental para cada tema de presentación
• Mas ballet y acrobacia
• Mas suspenso
• Toque artístico y asombro intelectual
• Un numero mas grande de butacas y espacio para una clientela mas poderosa
económicamente
CREAR/INNOVAR
• Una experiencia de entretenimiento sin precedentes
• Un concepto completamente nuevo del circo y puso fin a una disyuntiva entre
el valor y los costos creando un océano azul en un mercado desconocido.
• Funciones en centros de espectáculos (Las Vegas, Music Halls, Teatros,
Convention Centers (lugares fijos y mas cómodos y ventilados)
• Ofrece una historia de riqueza intelectual, música, danza y múltiples
producciones (mix de circo y teatro)
• Reinvento el circo
C I R Q U E D U S O L E I L : D I F E R E N C I A C I Ó N
Clientes/usuarios: (No niños) Adultos, jóvenes y clientes corporativos con ingresos altos dispuestos a pagar mas por el espectáculo
Su estrategia fundamental fue la búsqueda simultanea de la diferenciación y el bajo costo
No es un circo común y tampoco una producción teatral clásica
Cada una de las diferentes presentaciones tiene un tema y una historia
Toma ideas prestadas de las obras y espectáculos de Broadway y de las Vegas y las tropicaliza a su estilo
Posee para cada una de sus presentaciones una partitura original y un surtido de piezas musicales y luces únicas para cada una de ellas
C U A D R O E S T R A T É G I C O D E L C I R Q U E D U S O L E I L
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Circos regionalesmenores
Curva de valorCirque du Soleil
Curva de valorRingling Bros.
ESTRATEGIA
¿Cirquedu
Soleil?
Teatro
Reconstruyo y creo un Océano
Azul, un espacio sin
competencia en el mercado
Circo
Bajo costoDiferenciación
CIRQUE DU SOLEIL
«Reinventamos el circo»
Triunfa al reconocer que para tener éxito
debe de dejar de competir entre si.
«La única manera de vencer a la
competencia es dejar de tratar de vencerla»
CIRQUE DU SOLE IL
No es un circo
común
No es una producción
teatral clásica
Es un circo más
divertido y mas
emocionante
Simultáneamente ofreciendo la sofisticación
intelectual y la riqueza artística del
teatro
P R E S E N TA C I O N E S D E L C I R Q U E D U S O L E I L
1984 Big Top
1988 Cirque Réinventé
1990 Nouvelle Experiencé
1992 Saltimbanco
1994 Mystére
1994 Alegira
1996 Quidam
1997 Pomp Duck and Circumstance
1998 La Nouba
1998 O
1999 Dralion
2000 Journey of Man
2002 Varekai
2003 Zumanity
2004 Ká
2005 Corteo
2006 The Beatles Love
2007 Koza
2007 Wintuk
2008 Criss Angel Believe
2008 Zaia
2008 Zed
2009 Ovo
2009 Viva Elvis
2009 Banana Shpeel
2010 Totem
CIRQUE DU SOLEIL EN EU Las Vegas: 7 diferentes obras • Los Ángeles
NEW YORK
E SPE CTACULOS SIMILAR E S
I N N O V A C I Ó N E N V A L O R : L A P I E D R A A N G U L A R
D E L A E S T R A T E G I A D E L O C É A N O A Z U L
Tradicionalmente, quienes han triunfado al crear océanos azules se han diferenciado de los perdedores por su
manera de enfocar la estrategia
Las compañías atrapadas en el océano rojo han seguido el enfoque convencional de correr para vencer a la
competencia, construyendo una trinchera defensiva dentro del orden existente de la industria
Los creadores de los océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación. Lo que hacen es aplicar una lógica estratégica diferente, la cual se denomina INNOVACION EN VALOR
La IINOVACION EN VALOR, es la PIEDRA ANGULAR de la estrategia del océano azul
Se llama así porque en lugar de girar alrededor de la victoria sobre la competencia, el objetivo es logar que ésta pierda toda importancia al
dar un gran salto cualitativo en valor tanto para los compradores como para la compañía
De esta manera se logra abrir de paso un espacio nuevo y desconocido en el mercado
Innovación
en Valor
I N N O V A C I Ó N E N V A L O R : L A P I E D R A A N G U L A R
D E L A E S T R A T E G I A D E L O C É A N O A Z U L
En la innovación en valor se pone igual énfasis en el valor que en la innovación.
El valor sin innovación suele quedarse en el plano de la creación gradual de valor, algo que mejora el valor pero que
no es suficiente para sobresalir en el mercado
Los creadores de los océanos azules sorprenden porque no utilizan a la competencia como referencia para la comparación. Lo que hacen es aplicar una lógica estratégica diferente, la cual se denomina INNOVACION EN VALOR
La innovación en valor tiende a girar alrededor de la tecnología, del concepto de ser pionero o futurista. Lo cual hace que termine
yendo más allá de lo que los compradores están dispuestos a aceptar y adquirir
Aquello que distingue a los ganadores de los perdedores es crear océanos azules y no es solo la tecnología de punta o el momento
exacto de entrar al mercado.
La innovación en valor es una nueva manera de pensar y ejecutar la estrategia, a través de la cual se
crean océanos azules y se deja de lado a la competencia
Innovación
en Valor
E MPR E SAS E N OCE NAOS AZULE S
Minus 5 (ice lounge)
Vitality 02 Bar
Rain Forest Cafe
In and out (hamburgers)
IN AND OUT
MINUS 5 ICE LOUNGE
Situado en el Hotel Mandalay en la
Vegas, este bar ofrece una temperatura
constante a menos 5 grados Celsius o 23
grados.
La decoración incluye esculturas hechas a
mano y arquitectura en muebles y barra
hecha 100% de hielo Canadiense.
El cover incluye unos tragos y el
préstamo de abrigo, botas, guantes y
gorro para poder soportar el frio adentro.
Eli Roth's Goretorium es un museo y
recareación del místico hotel Delmont,
dedicado a los fans y turistas del terror
que visitan las Vegas. Las exhibiciones
usan lo ultimo en tecnología y el estilo
antiguo para que todo parezca real,
actores, escenarios, laberintos, muertos,
carne y sangre es parte del espectaculo.
GORETORIUM
RAIN FOREST
Es considerado un restaurante
temático (safari). El primer Rain Forest fue
en un mall de Minnesota en 1994.
Su popularidad se basa en su comida
que abarca desde carnes, pescado, pollo,
ensaladas pasta y pizzas, además de su
decoración donde destacan la naturaleza y
animales (animatronicos) en movimiento,
así como de una tienda de suvenir.
VITALITY 02 BAR
Es un bar en que de manera
sorprendente uno se puede revitalizar y
reenergizar con oxigeno, a al cual tu le
puedes agregar tu esencia de sabor
preferido, al mismo tiempo que te toma
unos tragos reenergeticos.
Recomendable para la gente cansada,
desvelada y cruda.
Existen muchos de ellos en lugares
turísticos donde hay discos, casinos y
espectáculos nocturnos.
COCA COLA
E J E M P L O S D E E S T R A T E G I A S D E E M P R E S A S Q U E H A N C A M B I A D O S U
E S T R A T E G I A D E B I D O A L A C O M P E T I T I V I D A D
Kodak
MTV
PLAY BOY
BLOC BUSTER
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