bases biológicas del comportamiento del consumidor

Docente:

Genes Experiencia

Organismo actual Situación actual

Comportamiento actual

Conducta observable

Experiencia subjetiva

Respuestas fisiológicas

Basados en 3 sistemas

Estímulos novedosos versus conocidos

(Pretest – Postest)

• Las respuestas son más intensas la primera vez que se presenta el estímulo

• ¿Qué cambios genera la experiencia?- (Confianza versus

incertidumbre)• La importancia de los elementos

de transferencia

GENES Y EXPERIENCIA

¿Importa el origen de un comportamiento?

• Moldeamiento• Modelamiento

Principio de realidad y argumentación del cerebro … la utilidad de la publicidad experiencial

El cerebro no diferencia entre sus propios pensamientos y los de los demás. Toma una serie de cuadros que toma como realidad por su coincidencia entre sí.

• COHERENCIA ENTRE ELEMENTOS• INVOLUCRAMIENTO PERSONAL

EL NEUROMARKETING DEMUESTRA QUE YA NO PODEMOS CENTRAR LA COMUNICACIÓN EN OFRECER LO QUE DAMOS, SINO EN LO QUE LAS PERSONAS RECIBIRÁN

INSTINTOSEMOCIONES

RAZONES

RESONANCIA“La importancia de la primera impresión”

Generalidades del Sistema Nervioso

Sistema Nervioso

Sistema Nervioso Central

Sistema Nervioso Periférico

Sistema Nervioso Somático

Sistema Nervioso Autónomo

Encéfalo

Médula Espinal

¿Cómo se mide cada parte del Sistema Nervioso?

Sistema Nervioso Central

Sistema Nervioso Periférico

Sistema Nervioso Somático

Sistema Nervioso Autónomo

RGPTemperaturaTCRespiraciónEMG

Observación

EEGOtras

Sistema Nervioso Autónomo

Sistema NerviosoTipos de estímulo

Nivel de actividad Psicológica provocado

por el estímuloGasto de energía

Salud

Efectos a corto y largo plazo

S. N. Simpático

S. N. Parasimpático

Sistema EndocrinoHipotálamo

Neuronas Parvocelulares

Posterior o Neurohipófisis

Hipófisis

Anterior o Adenohipófisis

Neuronas Magnocelulares

ÓrganoDiana

Glándula adicional

Sistemas Modulares difusos de

neurotransmisión

NORADRENALINA

DOPAMINA

ACETILCOLINA

ENDORFINAS

SEROTONINA

Hazme sentir inteligente Dame la razón Muéstrame valores agregados Hazme sentir único

Muéstrame las cosas desde un ángulo que nunca había visto

Abre mi abanico de posibilidades

Aliviana mi carga Dame soluciones Permíteme normalizar Hazme sentir comprendido

Transmíteme tus emociones y sensibilízate hacia las mías

Enséñame Ayúdame a relacionar y contextulizar las cosas a

mi mundo

Búsqueda de lo novedoso, sorpresivo e inesperado1

2

3

4

Indulgencia, facilidad y recompensa

Aprendizaje, adaptabilidad y asociación de elementos conocidos

5

Quitar el dolor

Vivir emociones: sentirlas y expresarlas

¿Qué pasa en el cuerpo cuando se expone

a un estímulo que le resulta relevante?

¿Qué pasa en el cuerpo cuando se expone

a un estímulo que le resulta irrelevante?

Rutas biológicas de evaluación

• Si se trata de los elementos tangibles contenidos en el estímulo

• Versus si se trata del atributo que buscan trasmitir a través del estímulo

En ambos casos no se interactúa durante las mediciones

Consideración adicional 1:

Protocolos generales de investigación en

neuromarkting a partir de las bases

biológicas identificadas

Dependiendo de los canales sensoriales estimulados

• Químicos: se deben hallar diferenciales entre atributos específicos de los estímulo

• Visión y audición: se da la alternativa descompuesta, pero también se suelen ver en perspectiva (el efecto de los demás estímulos sobre el que quiero evaluar)

Consideración adicional 2:

Elementos de los individuos y del ambiente

• Misma hora del día• Condiciones propias del laboratorio temperatura• Ritmos biológicos• Condiciones psicológicas• Hambre, sed, p. e.