autogestión publicitaria en medios masivos de comunicación
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AUTOGESTIÓN PUBLICITARIA EN
MEDIOS MASIVOS
DE
COMUNICACIÓN
LAVANDEIRA, Juan Agustín
Profesora: Bini, Jacqueline
Cátedra: Periodismo Gráfico
Periodismo Deportivo
Córdoba – República Argentina
-29 de Octubre de 2013-
Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
INDICE
Introducción.....................................................................pág. 4
Capítulo I| Definición de problemas......................................pág. 6
Problema I| Reacción ante la obligación……………..pág. 6
Problema II| Primeras experiencias…………………… pág. 8
Problema III| Desconocer el mercado………………..pág. 9
Problema IV | Inseguridad Económica……………….pág. 10
Problema V | Sexo y edad………………………………….pág. 10
Capítulo II| Conceptos básicos sobre publicidad...................pág. 12
Definición…………………………………………………………….pág. 12
Aspectos …………………………………………………………….pág. 13
Objetivos…………………………………………………………….pág. 13
Comparación con propaganda…………………………..pág. 14
Tipos de publicidad…………………………………………….pág. 14
Claves………………………………………………………………...pág. 15
Medios de comunicación…………………………………...pág. 16
Estudio de Mercado……………………………………………pág. 17
Capítulo III| Recomendaciones o pasos a seguir.................pág. 21
Recomendación I | Preparación………………………..pág. 21
Recomendación II | Convicción………………………..pág. 22
Recomendación III | Sinceridad……………………….pág. 22
Recomendación IV | Flexibilidad Comercial……..pág. 22
Financiación……………………………………………………….pág. 23
Capítulo IV| Errores........................................................pág. 25
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
Error I | Perder la paciencia………………………………pág. 25
Error II | Desvalorizar el producto……………………pág. 25
Error III | Vender lo que no existe …………………pág. 25
Capítulo V| Puesta en práctica..........................................pág. 27
Propuestas y proyectos …………………………………pág. 27
Capítulo VI| Anécdotas.................................................. pág. 30
Conclusiones................................................................ pág. 31
Bibliografía...................................................................pág. 32
Anexos......................................................................... pág. 33
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
INTRODUCCIÓN
La siguiente es una propuesta elaborada al Instituto Superior
Mariano Moreno de la Ciudad de Córdoba. La misma consiste en la
creación de una nueva materia para el plan de estudio de la carrera de
Periodismo Deportivo y se denomina Autogestión Publicitaria en
Medios Masivos de Comunicación. Esta asignatura tiene como
objetivo educar y orientar a los alumnos en la venta de publicidad para
sostener económicamente su labor periodística en algún medio masivo
o emprendimiento propio.
Creemos necesaria la enseñanza en este aspecto ya que los
estudiantes de Periodismo Deportivo o los individuos ya recibidos se
encuentran con dificultades de índole remunerativa a la hora de encarar
sus primeras experiencias laborales en los medios masivos. De esta
manera se les acerca una guía para la autogestión.
La carrera de Periodismo Deportivo tiene la necesidad de agregar
a su plan de estudio la asignatura que enseñe a los estudiantes a
conocer, aprender y aplicar la venta de publicidad en los medios
masivos de comunicación a partir de la experiencia de periodistas que
llevan a cabo la autogestión sin haberse preparado.
Establecemos como objetivos principales la satisfacción de una
necesidad fundamental de los estudiantes de Periodismo Deportivo y la
mejora de la calidad educativa del Instituto Superior Mariano Moreno.
Establecemos como objetivos secundarios la orientación de los
estudiantes y el enriquecimiento de su formación profesional. El retoque
del plan de estudio de la carrera. Además, el aporte de una experiencia
propia acotada.
Consiste en definir los problemas, generar recomendaciones o
pasos a seguir, advertir errores que no deben darse, aprender de la
experiencia de periodistas con trayectoria en los medios cordobeses y
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
apoyarse en las puestas en práctica a modo de ejemplo para entender
el proceso.
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
CAPÍTULO I | Definiendo los problemas
A partir de la experiencia de los profesionales entrevistados, se
pueden ir descubriendo y enumerando una serie de problemáticas que
surgen antes, durante y después que nace el vínculo de los periodistas
con la obligación y la necesidad de autogestionar publicitariamente su
actividad.
Problemática I | Reacción ante la obligación
Angustia y frustración. La primera sensación es que tu trabajo
no es valorado, no solo como profesional sino como persona, porque el
trabajo dignifica. No es una situación fácil de asumir, te lleva un tiempo.
Es mucho más palpable en los medios que en las casas de estudio. En la
Universidad te enseñan todo lo teórico e incluso la práctica pero no a
vender publicidad que, hoy en día, el medio te lo pide. Si no tenés la
posibilidad de ingresar a uno de los pocos medios que te pagan a fin de
mes, con obra social como debería ser por ejemplo, chocás con la
necesidad de salir a vender lo mejor posible el producto. Es complicado.
No se llega preparado, se llega con otra cabeza. Con la fantasía de
los medios y, después, la situación es distinta. Te chocas con la realidad,
para la que no estás preparado. Tenés que salir a buscarte el sueldo. Es
duro y chocante por no venir preparado. A veces te lo dicen pero
después la realidad es más dura de lo que uno piensa. Son pocos los
casos de la gente que no tiene que pasar por eso. Hay muy buenos
productos de gente talentosa pero que no pueden autogestionarse y
terminan muriendo. Se potencia para quien no tiene el contacto para
iniciarse en la carrera, ser recomendado para visitar a un posible
cliente, saber que proponer, cómo y a cuánto. Son algunas cuestiones
que van haciendo el desarrollo de esta carrera paralela, en la que el
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
periodista debe ir adquiriendo conocimientos, que es tiempo y el tiempo
es plata. Acarrea un montón de responsabilidades consecuentemente.
No es lo mismo cuando trabajas en un medio sin responsabilidad,
más allá de la profesional que no es poca. Cuando tu sostén depende
tus propios clientes y el porcentaje de tus publicidades dependen de tu
rendimiento laboral, ahí se termina dibujando una cadena en la que el
medio, por liberarte ese crédito y por darte ese espacio para que de
alguna manera seas la cara de la empresa, te exige de otra manera y
tenés que responder. No solo al medio sino a los clientes según el
producto que les ofreciste.
Desafío y motivación. Decir “yo puedo”, empezar a vender por
un programa que es nuevo. Para mí como para quien empezó a
apoyarme. Debe ser poco dinero para ganarse la confianza. Y hacer algo
que al cliente lo convenza y que sea confiable, mes a mes. Una cosa es
un apoyo por amistad, el desafío es agarrar un cliente que al menos se
quede seis meses.
Ir preguntando como trabajaban otros colegas, en todo el país.
Conseguir un negocio de un dirigente es complicado, hay que salir a
caminar más lejos del club. No se estudia para vender, está bien, pero
hay que adaptarse a deber generar tus propios recursos.
Hacerlo como un hobbie, por amor a la actividad y al deporte. Si
no gustara se deja. Es todo un desafío poder mantenerse a uno mismo.
Hay que prepararse mentalmente para el no, como el vendedor
ambulante. Si ya lo tenes incorporado sabes de que se trata el tema. Lo
importante es no irte al otro extremo y ser un periodista que todo el día
está pendiente de vender. Hay que aprender a dividir, son dos trabajos
en uno.
Problemática II | Primeras experiencias
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Primer cliente. Sensación de no saber nada, como enfrentar una
posible respuesta del cliente ante lo que yo le planteo. No estar seguro
del producto que vendes, la tarifa, la modalidad. No sabés lo que
ofrecés ni como suele responder un cliente. No estás en el mercado.
Tratar de convencerlo, seducirlo, que el producto que le fuiste a
ofrecer es interesante en el mercado, el precio es competitivo también,
que hay facilidades de pago, ya sea con algún documento o una
financiación propia, en 2 o 4 veces y los visitas todas las semanas para
redondear el monto mensual. El compromiso no es el mismo en una
persona que puede ganar $1, $10, $100, $1.000 o $1.000.000. A todos
nos encantaría disponer de menos tiempo para eso y ganar más plata.
En ese sentido lleva tiempo y la maduración es tediosa. Terminás de
encontrar la fórmula: vos conseguís tus clientes cobrándoles a tu
manera y no tenes un techo económico. Sabes a qué hora entras, a qué
hora salís, pero trabajas 24 hs porque te abocas a los clientes. A partir
de ahí es que uno tiene que ordenarse en esos tiempos.
Tenes que ir convencido que lo que haces esta bueno. Que el
cliente no vea una persona nerviosa adelante, cuidar los gestos. No
mostrarte tenso. Es difícil. A la experiencia te la da el tiempo. El cliente
debe quedarse convencido, si vas a pedir un favor es probable que te lo
de por un mes y no más. Todo se arregla mes a mes. Vas haciendo una
red de tanto caminar, los clientes te orientan a otros. Te conocen, como
periodista y vendedor. Lleva su tiempo.
Problemática III | Desconocer el mercado
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Parámetros manipulables. Vas entendiendo que muchos
prefieren vender mucho a bajo costo, que es válido, pero a la larga
termina perjudicando a todos. No podes vender publicidad al precio que
deberías. Es la lógica del mercado. Si te ofrezco a $100 lo que otro hace
a $50, yo me tengo que aggiornar. Por ahí pasa la dificultad, no sabes
cómo se mueve el mercado. Hay medios que tienen tarifa y descubrís
que no la respetan, se bajan, se hacen arreglos. Uno tiene que tener
doble talento.
El mercado es muy desparejo, no está regulado. Hoy te ofrezco
esto por $100 y mañana te ofrecen $50 por lo mismo. Modifica el
mercado, siempre se puede pagar menos. Hay que ganarse al cliente,
como en la financiación. Se entabla una relación de confianza y eso
puede llevarte a ser recomendado a otro. Una vez por semana hay que
sentarse a tomar un café, hablar y cobrar. No hay una fórmula exacta
para decir que la publicidad se vende así y por esto. En ese campo ya
ingresan las agencias de publicidad, es otro rubro. El circuito es no
convencional.
Otra posibilidad es institucionalizar la publicidad, generando un
producto subsidiado por un ente público o alguna empresa privada con
auspicio exclusivo. Existe esa posibilidad pero ya respondés a un
proyecto o vas a estar condicionado periodísticamente.
No podés tener un espacio que te cuesta $10.000 por mes y
ofrecer publicidad por $100. Necesitarías incalculable cantidad de
menciones para cubrir el espacio sin tener en cuenta una ganancia para
productor, periodista o cualquier viático necesario. Lo importante es que
todos los segundos estén vendidos. Si estos son accesibles habrá
espacio. Si cada segundo vale $1 deberíamos facturar $60 en un
minuto, mensualmente daría otro rédito. No podés cobrar $1 el segundo
pero proporcionalmente el piso debe ser ese. Debe haber un límite pero
tiene que estar optimizado.
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Problemática IV | Inseguridad económica
¿Cuánto ganaré este mes? Uno no sabe qué va a ganar a fin de
mes ni si ese ingreso se va a mantener. Para el que le toca, realmente
es duro. Es un trabajo que no se agota y tenes que estar
manteniéndolo. Es un doble trabajo, constante. Con los años uno logra
una cartera de clientes pero no sabe cómo se logra eso. ¿Cómo hace la
gente que vive de esto? Uno siempre debe generar en su cabeza un
piso. Si se caen dos clientes, salir a buscar otros dos. Calcular cuántos
necesitas desde el comienzo de mes. Se sabe que hoy es difícil estar
holgado. Hay que buscar tener un piso para aspirar a más.
Indecisión del cliente. Su continuidad es inestable y hay que
lograr el largo plazo. Es difícil encontrar regularidad y concentrar
clientes que tengan periodicidad que te permitan imaginarte una línea
de ingreso promedio, ese es el riesgo que asume el periodista. En algún
momento quizás pedís ayuda y “tirás el producto abajo”. Luego no
necesitás ayuda, vas convencido que sirve y vale la pena. Si el cliente
sigue mes a mes es porque se están haciendo las cosas bien. El que
auspicia se da cuenta que le sirve. Manifestarle al cliente que auspiciar
un mes no le sirve a ninguno, que el público no se engancha y ese
dinero no sirve para contar con él. Recomendar que sea al menos tres
meses como para lograr un efecto y que el producto se pegue. A la
gente le queda.
¿Problemática V? | Sexo y edad
Todo entra por los ojos y la edad es condicionante. Al hablar o
vestirte. Las periodistas deportivas no tienen los mismos problemas que
los hombres. No hay tanto machismo, pero algo existe. La radio tiene
clientes particulares, como del rubro automotor. En esos locales hay
hombres y puede inhibir. No saber que decir ni querer volver. Dejar un
número de contacto y que lo utilicen de manera desubicada. Pasa por la
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actitud, si sabes sobrellevar eso se puede conseguir el cliente. Es un
condicionante a veces.
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CAPÍTULO II | Conceptos básicos sobre Publicidad
La intención es generar un contenido a partir de la experiencia de
quienes alguna vez fueron inexpertos. No es la intención transformar a
los periodistas en estudiantes de Marketing y Publicidad pero se
considera fundamental aportar nociones básicas que ponen a
disposición los profesionales en ese ámbito.
Publicidad | Definición
Hay miles de definiciones sobre publicidad, aquí se desarrollaran
aquellas que son completas y de fácil entendimiento.
“La PUBLICIDAD es un proceso de comunicación de carácter
impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende
dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de
informar y/o influir en su compra o aceptación” (Mariola García Uceda,
1995)
“La PUBLICIDAD puede definirse como un proceso de
comunicación unilateral en el que un emisor identificado dirige un
mensaje a través de diferentes medios masivos a un grupo heterogéneo
de receptores anónimos, con el objeto de influir en su compra o en la
aceptación de las condiciones propuestas.” (1)
Se desprende de ambos conceptos que la publicidad se trata de
un proceso de comunicación, es decir, un proceso de transmisión de
información de una entidad a otra. La comunicación es mediada por
signos, entre dos agentes que los comparten y tienen reglas semióticas
comunes.
1. “Principios de marketing”, Esteban Talaya, García de Madariaga, Narros González, Olarte Pascual,
Reinares Lara, Saco Vázquez, Editorial ESIC 2008.
Publicidad | Aspectos
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• El carácter anónimo del receptor, es decir, la inexistencia
de una relación personal entre el emisor y el receptor.
• De la utilización de medios masivos y diferentes de
comunicación para la transmisión de la misma, tiene que ver con la
heterogeneidad del público receptor.
El mensaje puede ser recibido por un número indefinido de
personas, pero siempre va dirigido a determinado público objetivo. Por
ejemplo, una publicidad de cosméticos va dirigida a mujeres pero puede
ser vista también por hombres.
• Se trata de una comunicación unilateral porque no existe
interacción emisor-receptor.
Publicidad | Objetivos del proceso comunicativo
Este proceso de comunicación tiene como objetivos principales:
• Informar, dar a conocer una marca o producto, creando a
partir de la publicidad una demanda y una buena imagen de la marca.
• Persuadir, crear una demanda selectiva a través de una
publicidad agresiva, que lleve a la preferencia por esa marca.
• Recordar, crear una demanda reforzada, que asegure la
fidelidad hacia la marca y proporcione la compra repetitiva.
Otros objetivos pueden ser:
• Intensificar el consumo o notoriedad de un producto.
• Facilitar la información de características relevantes del
producto o marca.
• Mejorar la imagen de un producto, marca u organización.
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• Facilitar la introducción al mercado de nuevos productos.
• Identificar u localizar nuevos clientes, así como modificar
hábitos y costumbres de los consumidores.
Publicidad | Comparación con Propaganda
Luego de exponer conceptos y objetivos de la publicidad, es
importante hacer su diferenciación con la propaganda. Esta oposición se
da de acuerdo a la naturaleza bien definida de una y otra. La publicidad
generalmente tiene una finalidad de tipo comercial, anuncia las
cualidades de un producto o servicio para promover su consumo. En
cambio la propaganda tiene como propósito difundir ideas e información
para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la
intención de convencer a una audiencia para que adopte la actitud o
acción que la misma representa, mediante sentimientos o la razón. Este
es el caso por ejemplo, de las campañas políticas.
Publicidad | Tipos
Hay diversos, de los cuales se destacan los siguientes:
1. Publicidad de Producto: busca vender un bien o servicio,
por lo que se centra en sus características, los beneficios que
proporciona y sus ventajas competitivas. Persigue la motivación de la
demanda específica de una marca. A su vez, este tipo se divide en
tangible o intangible, según esté dirigida a la promoción de un producto
o servicio.
2. Publicidad Institucional: Son acciones de promoción
realizadas con el fin de vender una idea. Tiene un objetivo diferente a la
venta de un producto o servicio, busca que el público tome conciencia
sobre algún tema específico o para mejorar la imagen de una marca.
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3. Publicidad cooperativa o mancomunada: aquella que es
realizada en forma compartida por varios anunciantes. Esto hace que el
costo publicitario se vea reducido.
Publicidad | Claves
El anunciante: Es el emisor: la persona u organización que
utiliza la publicidad para enviar un mensaje acerca de sus productos. Es
quien inicia el esfuerzo de publicidad al identificar un problema de
marketing que la publicidad puede ayudar a resolver.
Sus funciones principales son analizar, planificar, ejecutar y
controlar la comunicación de la empresa. Lo que implica:
1. Selección de la agencia
2. Imponer a la agencia la estrategia de comunicación
3. Realización del briefing (informe o documento que
proporciona información a la agencia de publicidad para que genere el
anuncio, comunicación o campaña publicitaria.)
4. Determinación del presupuesto.
La agencia: empresas de servicios independientes especializadas
en comunicación publicitaria. Se dedican a crear, planificar, ejecutar y
gestionar la acción publicitaria para sus clientes, los anunciantes.
Medios de comunicación: son los canales que permiten la
transmisión de los mensajes publicitarios. Estos se pueden clasificar en:
- Convencionales: medios de comunicación de masas: prensa,
radio, televisión, Internet, cine y exterior.
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- No convencionales: directa, en el lugar de ventas,
telemarketing, mailings, buzoneos, ferias y exposiciones, patrocinio y
mecenazgo.
El público objetivo: El único y último fin de la publicidad es
“satisfacer al receptor”, es decir, al público. Un anunciante lanza
mensajes porque quiere actuar sobre una actitud y/o comportamiento
del receptor.
Sus productos, objetos de los mensajes, existen y tienen éxito si
responden a una o varias de sus necesidades. El posicionamiento de los
mismos que han de conseguir los mensajes publicitarios, se produce en
su mente.
Publicidad | Medios convencionales
Dada la incumbencia de la carrera periodística, se desarrollan los
cuatro medios siguientes:
A) Prensa: Es el medio visual impreso de mayor alcance y de
más penetración. Tiene ventajas importantes como son, la duración del
anuncio y el fácil acceso al público por su bajo costo. Es versátil, puesto
que permite seleccionar el tipo y tamaño del aviso, diario, semanal o
mensual. Diarios, revistas, suplementos. La publicidad se lleva a cabo
mediante comunicados, anuncios y clasificados.
VENTAJAS INCONVENIENTES
• Credibilidad.
• Permanencia del mensaje (día).
• Posibilidad de relectura.
• La saturación publicitaria
perjudica la legibilidad del
conjunto
• Baja calidad de impresión.
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• Amplios mensajes.
• Flexibilidad geográfica
• Bajo coste de adquisición.
• Coste por impacto bajo.
• Selectividad demográfica y
socioeconómica.
• Calidad de impresión.
• Frecuencia del contacto.
• Gran capacidad argumentativa.
• Escasa selectividad
socioeconómica
• Menor selectividad geográfica.
• Audiencia limitada.
• Coste por impacto elevado.
B) Radio: es el único medio masivo que no tiene carácter visual.
Es de gran alcance e importancia para la publicidad, toda vez que
permite llegar a un alto número de oyentes que perciben con atención
los mensajes, de acuerdo con la importancia de los programas emitidos.
Es un medio auditivo que permite dar cubrimiento local, regional,
nacional o hasta internacional
Este medio puede ser de tres tipos:
- Convencional: programación variada y heterogénea.
- Fórmula: monográfica, musical o informativa.
- Mixta: combinación de las dos anteriores.
Se lleva a cabo mediante cuñas, patrocinios, microespacios o
ráfagas.
VENTAJAS INCONVENIENTES
• Flexibilidad geográfica:
cobertura/local.
• Poca permanencia.
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• Flexibilidad temporal: 24 horas.
• Audiencia en el hogar y fuera.
• Bajo coste
• Utilización masiva.
• Puede actuar sólo o como
apoyo.
• Falta de apoyo visual.
• Volatilidad.
• Excesiva simplicidad.
• Impacto limitado.
• Audiencia local no coste.
C) Televisión: es un medio de naturaleza audiovisual, que es
fuente tanto informativa como de entretenimiento. La publicidad se
realiza en forma de spots, publirreportajes (pueden darse dentro de
programas), publicidades estáticas, infomerciales, sobreimpresiones.
VENTAJAS INCONVENIENTES
• Carácter audiovisual.
• Flexibilidad geográfica.
• Flexibilidad temporal.
• Coste por impacto bajo.
• Gran penetración
• Elevado coste absoluto.
• Brevedad y fugacidad del
mensaje.
• Banalización.
• Saturación.
• Compleja contratación
D) Internet/ Publicidad on line: Es un medio masivo,
interactivo e individual. En este medio, la publicidad puede observarse
en botones, banner, pop-ups (ventanas emergentes), e-mails, layers,
web corporativas, entre otros.
VENTAJAS INCONVENIENTES
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
• Resultados inmediatos.
• Bajo coste.
• Acceso 24 h, 365 días.
• Selectividad y capacidad de
segmentación
• Calidad, multimedia.
• Alcance reducido y selectivo.
• Inseguridad e intromisión.
Publicidad | Estudio de Mercadeo o Marketing
Un estudio de este tipo debe centrarse en la satisfacción de las
necesidades o en las relaciones de intercambio de valor con sus
clientes, haciendo énfasis en que una organización, si quiere
incrementar su valor debe identificar las necesidades de sus clientes y
gestionar esas relaciones de la manera que cree y comunique
propuestas de valor que satisfagan a todas las partes. Busca el
encuentro eficiente entre demanda y oferta, pretendiendo la
satisfacción de necesidades conjuntas más beneficiosas para el trinomio
cliente-proveedor- distribuidor.
Es decir, que para poder posicionar un producto o servicio y
penetrarlo en el público, se deben conocer sus gustos, necesidades,
comportamientos, etc. Así como también es necesario conocer a la
competencia directa e indirecta.
La recolección de esta información puede realizarse de diferentes
maneras, de acuerdo a la fuente elegida. Las fuentes pueden ser:
• Primarias: se encuentra directamente en el cliente a quien
se le realiza la encuesta a través de preguntas preestablecidas y
ordenada o a través de la opción múltiple, las cuales son claves para
las estrategias publicitarias a aplicar, hoy día existen muchas formas de
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realizar estas encuestas, por vía telefónica, Internet, persona a persona
etc.
• Secundarias: instituciones abocadas a recopilar
documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su
interés, como por ejemplo bancos de desarrollo general u organismos
oficiales de estadísticas. Estos datos previamente recogidos y
clasificados por terceros, permiten acceder a información del
macroentorno.
CAPÍTULO III | Recomendaciones o pasos a seguir
Gracias a la trayectoria de los periodistas entrevistados y su
aprendizaje durante su camino en el mundo de la autogestión, se
pueden rescatar recomendaciones o pasos a seguir para hacer de esta
actividad algo más eficiente.
La herramienta del proyecto independiente siempre está latente.
Lo que hay que tener en cuenta, a la hora de presentar un proyecto, es
bastante ambiguo. Al principio uno cree que lo más importante es tener
el mejor producto de todos para ofrecerlo. De repente, te encontrás con
un mercado que no está capacitado para evaluar que tan bueno es tu
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
producto. Vas a un comercio y solo se encarga de vender lo que ofrece,
no sabe de producto periodístico.
Recomendación I | Preparación
Prepararse y hablar con gente con experiencia. Conseguir
contactos para dejar la carpeta en el escritorio correcto dentro del
mundo de clientes que uno puede llegar a descubrir, que puede ser
bastante amplio si uno se predispone a buscarlos.
Aprender del mercado, no todo es como te dicen. Se juega la
necesidad del medio y poder ir manejando el precio. El ámbito está
realmente duro. Hay medios que tienen espacio de sobra. No es lo
mismo en cada medio.
No solo tener en claro que debo conseguir el apoyo económico,
sino también preocuparme por cómo hacerlo de manera más óptima
para que no se vuelva complejo y desperdiciar tiempo en un solo
cliente. Prepararse para optimizar tiempo.
Recomendación II | Convicción
Estar seguro que lo que llevas es bueno. Podes laburar de la
misma forma en un medio grande o pequeño, el secreto es hacer un
esfuerzo desde lo periodístico. No pedir ayuda, creer que lo de uno está
bueno. Y ser perseverante.
Autoconvencerse y salir a convencer que uno es capaz de instalar
una marca, sabiendo de lo que se va a hablar. Sin pensar en las
comparaciones sino defender tu producto desde donde lo emitís, como y
para qué. Además va a ser interesante a la porción de audiencia a la
que perteneces.
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
Esto forma la actitud a la hora de vender.
Recomendación III | Sinceridad
Siempre yendo de frente, diciendo como son las cosas. Aconsejar.
Siempre ir con la verdad, es fundamental. No vender algo que no podes
hacer y no tenes. Sobre todo en un proyecto que recién arranca, no
podés vender lo que no sos. No frustrarse. Recorrer negocios todos los
días, es así. Cualquier trabajo de venta es así. Cuando no tenes la
experiencia, tenes que seguir. Sinceridad a pesar que a veces te tratan
mal pero una vez que te hiciste una cadena y sos conocido, el resto
viene solo.
Recomendación IV | Flexibilidad comercial
La gente no está acostumbrada a comprar algo que no es
tangible, es difícil. Tenes que tratar de explicar que lo que vendes le va
a dar fruto. Dar cuotas cómodas, o canje. Estar abierto a alternativas.
Si tenes que sacar de tu bolsillo, después recuperas. Uno quiere la plata
pero el canje no es malo, el producto llama a la audiencia. Implica
creatividad, a través de promociones publicitarias o PNT (Publicidad No
Tradicional) por ejemplo.
Ofrecer facilidad de pago a través del Financiamiento. Que el
cliente no sienta que es una carga sino que hace un bien a su negocio
tratando de instalarlo como referente en su rubro y en el mercado
publicitario. Estar junto a otras empresas quizá mucho más grandes que
en ese medio y en esa tira diaria están en las mismas condiciones. El
medio ofrece el mismo posicionamiento de todas las marcas.
FINANCIACIÓN | Herramienta clave
Es buena por el hecho de tratar de asegurar regularidad. Querer
enganchar publicidad a largo plazo y para eso tenes que ofrecer
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facilidades y ofrecer, por ejemplo, pago en cuotas. Es positiva y se
puede ir manejando.
Se basa en saber con quién tratás, existe una forma para cada
cliente. Vas midiendo, estudiando la situación. Manejas las variables.
Debes ser elástico, flexible. Saber dónde es el negocio, a que se dedica,
trayectoria, recursos. Darle la chance de que se meta en el mercado.
Financiación con los riesgos que eso implica porque algún cliente
puede sufrir demora y cuando conseguís cobrarle te cancela la deuda,
por ejemplo, con un cheque a 60 días, entonces estuviste esperando 60
días para cobrar y otros 60 después. Hay toda una lógica y una
matemática que no es sencilla y se debe aprender a manejar eso. No
sobre cheques, pero uno tiene que saber que son elementos que están
en el mercado y uno debe saber cómo moverse para conseguirlos y a
partir de ahí construir el presente periodístico de cada uno.
Cuando sos independiente sí. Cuando trabajas en un medio con
pauta o carpeta publicitaria es difícil, los precios no se modifican,
difícilmente los modos de pago. También puede transformarse en un
arma de doble filo, ofreces comodidades o facilidades de pago pero
podés demostrar cierta debilidad.
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
CAPÍTULO IV | Errores
Gracias a lo vivido por los entrevistados, no solo se pueden
enumerar problemas y recomendaciones. También se pueden ir
identificando errores frecuentes por la inexperiencia que deben ir
corrigiéndose.
Error I | Perder la paciencia
No hay que volverse impaciente ante las dificultades de la venta
en nuestra autogestión. Hacerse una lista de clientes, ser perseverante
y visitarlos todos los meses quizás sea lo más recomendable. Mostrarse
desesperado y que se den cuenta. Hay formas de insistir. Serlo pero
positivo, que lo vea así. No cansarlo. El secreto es convencerlo, en la
publicidad y en tu trabajo periodístico.
Error II | Desvalorizar tu producto
No hay que “bajarse los pantalones”. No ir a ofrecer un producto a
un precio ridículo porque eso te predispone mal al resto de la carpeta de
anunciantes. Podés estar ofreciendo tu producto a un techo económico
a una empresa que podría haber erogado más dinero por lo mismo, y
no habrá forma de revertir eso. No debes caer en el ofrecimiento de un
espacio publicitario, tenés que buscar el equilibrio entre lo periodístico y
lo comercial. Es difícil hacerle ver que uno no pide limosna. El error es
no ir a pedir que banquen tu proyecto. No funciona ir a pedir “haceme
la gamba”. Quizás si, si se propone un primer proyecto. Pedir ayuda no
debe ser constante.
Error III | Vender lo que no existe
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
Puede surgir la venta de algo que no se tiene por la necesidad
imperiosa de convencer. A la larga eso se cae y se pierde confiabilidad y
respeto periodístico. Tener las cosas claras desde un primer momento.
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
CAPÍTULO V | Puesta en práctica
Obviamente que los testimonios surgen de conocimiento y
ejercicio real. A continuación, un repaso de las formas en que la
autogestión se volvió realidad eficientemente.
Propuesta del medio | Diario Matador – Radio Impacto FM 99.3
Mariano Brizuela. “Uno traza una estrategia para salir a la
captura de clientes potenciales. Particularmente me sucedió que, si bien
busco clientes, otros se interesaron por lo que hacíamos. El producto
logró atraer en lugar de buscarlos. No siempre se da así. Tiene que ver
con el producto donde hay un corte más periodístico que comercial. Por
cada minuto que se dispone para leer un mensaje de texto, podría ser
un minuto comercial. Hay que tratar que el cliente aporte lo necesario.
Tiene que ver con un producto con llegada masiva, por la radio, por el
fútbol y en este caso por lo que es el Club Atlético Talleres. Más de
uno se auto desafía para participar de la carpeta de clientes. Algunos
circunstanciales que pautan una salida, otros anuales que también
participan en transmisiones. Hay que tratar de hacer un combo con eso
para encontrar una regularidad. La bonificación, donde se cobra por un
producto pero se libera otro. Más salidas por la misma cantidad de
dinero seduce mucho. Uno puede acordar una cantidad de publicidades
liberadas, es decir que el 100% queda en tu bolsillo y otras en las que
compartís de acuerdo al porcentaje que arreglas. Hoy, poder arreglar
un 50% en los medios me parece una cifra adecuada aunque algunos
apenas liberen el 35% de la pauta. Es todo una carrera paralela en la
que uno empieza a forjarse en el aspecto comercial con esto de la
autogestión, que es una palabra muy interesante que no está muy en
boga en las casas de estudios y que evidentemente es una herramienta
que los chicos necesitan porque las relaciones de dependencia en los
medios son muy escasas”.
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
Proyecto propio | Todo Fútbol – Radio Impacto FM 99.3
Milena Juárez. “Arrancó cuando todavía estudiábamos
Periodismo Deportivo con un grupo de compañeros. Éramos cuatro y
nace la idea junto a otro compañero de hacer radio como
práctica. Faltaban meses para terminar. Lo hicimos y nos decidimos a
hablar en Radio Impacto para conocer los requisitos. Empezamos sin
saber nada, en la carrera nunca se nos mencionó este tipo de cosas.
Cuando hablamos con el director del medio no teníamos idea de
precios. En 2011 nos salió $800 un día, una hora. El proyecto era una
síntesis del fútbol cordobés, no había gran producción.
El primer año, como no era mucho dinero, decidimos pagarlo
nosotros por la práctica. Pudimos colocar clientes amigos, del boca en
boca. Cobrando $200 mensuales, solventaban gastos. No había muchos
clientes. En 2012 renovamos contrato porque era lo que queríamos, nos
gustaba. Íbamos a las canchas, acreditados y nos reconocían. Y ya era
otro precio, además que queríamos ampliarnos y estar un día más a la
semana. No había disponibilidad horaria y nos proponen un martes con
el mismo horario. Era otro costo, cerca de $500 cada uno, unos $2000.
Ahí sí, no era lo mismo sacarlo del bolsillo de uno. Había que salir a
vender. En mi caso no tenía contactos con negocio, empresas y micro
emprendimientos. Decidí armar una cartilla de presentación con los
costos mínimos de la radio, como las transmisiones deportivas, los
programas más escuchados, más Todo Fútbol. Subimos la tarifa y
empezamos a cobrarlo al menos por $400 y de ahí negociar. Inflar un
poco el precio y terminar arreglando, incluso con canje. Llegó esta
etapa y en mi caso no sabía cómo hacerlo”.
Apoyo económico fuerte | Talleres Soy – Radio Impacto FM
99.3
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
Gregorio Tatián. “Surge a partir de la inquietud de una
agrupación vinculada al mundo político del Club Atlético Talleres,
Movimiento Talleres es de su Gente. Deciden qué tipo de programa
quieren y adonde apuntar. Desde septiembre de 2012. Me llamaron,
acordamos y arrancamos en radio. Después surgió la idea de hacer un
programa en TV, que viene de la repercusión de un sitio de Facebook
de uno de los miembros de la agrupación. Se concretó y surgió lo de la
TV. Se desarrolló, se cerró con Canal 10 y se armó el equipo. Y se
contrató una productora privada. Es difícil que alguien aparezca para
solventar un proyecto. Me toco, fue un caso extraño, tuve suerte.
También, en el proceso es cuestión de esfuerzo y sacrificio propio,
merito personal.
Alguien que te contrata como profesional para sostener su propio
proyecto. En ese trato y tensión uno tiene que saber cómo manejarse.
No se le da a todos pero creo que supe sostener la oportunidad. Por eso
hoy llega lo del programa de TV, un proyecto con mayor repercusión.
Hoy me puedo dedicar a esto casi exclusivamente. Está bueno pero no
le pasa a cualquiera. Cuando pasa tenes que saber sostenerlo y
responder a la altura de las circunstancias.
Uno tiene que conocer el juego. El gran sueño del periodista libre
que dice lo que quiere es falso, o se cae rápido. Aun cuando la
autogestión crece y llegas a un medio masivo se termina porque te
enmarcas en el medio. En este ámbito hay que ser claro y saber que
uno se tiene que abocar a una línea, que la plantea quien sostiene el
proyecto. Si uno está de acuerdo va, sino baja del barco. Ir no es estar
en contra de tus creencias, decir cosas que no pensas. Quien sintetiza
el pensamiento es Alejandro Dolina: “No digo todo lo que pienso
pero si pienso todo lo que digo”.
CAPÍTULO VI | Anécdotas
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
Dentro del camino que se transita en el complejo mundo de la
autogestión, cada periodista se fue encontrando con experiencias que
marcan sus vidas y se vuelven inolvidables.
Fernando Genesoni. “El primer cliente fue algo ‘caído del cielo’.
Estaba trabajando para un torneo de fútbol amateur donde conocí a una
persona que trabajaba en el Hospital Cardiológico y me pidió que haga
la publicidad. Ese fue mi primer cliente, de casualidad.”
Juan Pablo Luna. “El primer cliente fue una rotisería y me
ofreció un canje. Siguió una forrajería y luego un taller.”
Gregorio Tatián. “Talleres Soy sedujo cien por ciento por las
facilidades económicas. Si era por gusto o aprendizaje me quedaba en
Radio Rock&Pop donde había un grupo en el que ya me sentía cómodo.
Tenía un lugar ganado. Era productor, tenía un programa los sábados y
la idea era pasar a un horario central. Incluso hacer aire en un lugar
más principal”.
Milena Juárez. “La primera venta fue por suerte de principiante.
Salí a caminar, ingresé a una pinturería, le explique y dijo que le
interesaba porque era oyente del medio. Volví a la semana siguiente.
Comencé cobrando $300, en dos veces. Si bien la radio cobra del 1 al
10, o al 15 como mucho, yo sacaba de mi bolsillo y después
recuperaba. En ese momento pagábamos cerca de $500 cada uno y ya
no era lo mismo pagar un poco más de $100 del bolsillo de uno que
más de $400. Le hice firmar contrato por tres meses. No sabía que se
facturaba, el cliente tampoco, y no hicimos nada de eso. El tercer mes
estaba corto de plata y me cambio un tacho de pintura por $150, como
para sortear. Después cerró la pinturería por problemas personales del
dueño.”
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
CONCLUSIONES
Luego de realizar la investigación y haber recolectado los testimonios de
los periodistas pudimos arrivar a las siguientes conclusiones:
Definitivamente, la autogestión es un problema que se presenta en la
actualidad, tanto para periodistas como para estudiantes. Además, es la
cuenta pendiente, por excelencia, en los planes de estudios de las
instituciones que tienen entre sus carreras, en este caso, al Periodismo
Deportivo.
Si bien este trabajo se presenta a modo de propuesta, es necesario
ahondar aún más en los posibles conceptos a desarrollar en la
asignatura denominada Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de
Comunicación. No solo sumar contenido del mundo publicitario, también
muchas más experiencias de profesionales.
Es necesario desarrollar un plan de estudio más profundo, con muchas
precisiones. Pero existe un problema, el mundo de la autogestión
publicitaria es tan complejo como indescifrable y manipulable. Entonces,
se debe hacer un análisis exhaustivo para determinar los parámetros
que se pueden encontrar.
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
BIBLIOGRAFÍA
• ÁGUEDA ESTEBAN TALAYA, JESÚS GARCÍA DE MADARIAGA, MA. JOSÉ
NARROS GONZÁLEZ, CRISTINA OLARTE PASCUAL, EVA REINARES
LARA, MANUELA SACO VÁZQUEZ – “Principios de Marketing” - Editorial
ESIC - 3ª Edición, 2008 – Madrid, España.
• MARIOLA GARCÍA UCEDA – “Las claves de la publicidad.”- Editorial Esic
– 7ª Edición, 1995 – Madrid, España.
a) Fuente electrónica:
• APUNTES DE PUBLICIDAD – Instituto Ade- España -
http://www.apuntesade.com/APUNTES
%20UCLM/t9direc.docx - 29/08/13
• LA PUBLICIDAD - Dra. Susana Fernandez Lores
-http://media.wix.com/ugd/ced23f_9e63844d37e867dc99f5
e8f4ff0627f6.pdf – 29/08/13
• ESTUDIO DE MERCADO – Agencia de publicidad Publiword -
http://publiworld.buscamix.com/web/content/view/77/197/ -
29/08/13
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
ANEXOS
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
A continuación se anexan dos CD’s con las entrevistas realizadas a los
periodistas que aportaron su experiencia en la autogestión publicitaria y
un ejemplo de publicidad grabada por el locutor del medio:
CD Verbatim |
1) Mariano Brizuela – Radio Impacto
2) Martín Arnaudo – Locutor publicitario Radio Impacto
3) Gregorio Tatián – Radio Impacto / Canal 10
4) Gregorio Tatián Parte II
5) Milena Juárez – Radio Impacto
CD IPC |
1) Pablo Gianoglio – Radio Impacto / Canal Showsport
2) Fernando Genesoni – Radio Impacto
3) Juan Pablo Luna – Radio Impacto / Radio Suquía
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Autogestión Publicitaria en Medios Masivos de comunicación
A continuación, también se anexa una carpeta publicitaria de Radio
Impacto que posee, por ejemplo, objetivos, área de cobertura y tarifas
mensuales para los potenciales anunciantes en 2013.
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