anàlisi i gestió de marques - sde servei de ......2- orientació al producte (d igual a o): si un...
Post on 18-Jun-2020
4 Views
Preview:
TRANSCRIPT
Barcelona, Març de 2014
Anàlisi i Gestió de Marques
Índex
A.- PRINCIPIS DE MÀRKETING
B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA
Índex
A.- PRINCIPIS DE MÀRKETING
1. Definicions
2. Estructura del pla de màrketing
3. Marc estratègic del pla
4. Elements del Màrketing Mix
El màrketing és UNA FILOSOFIA empresarial:
“Una forma d’entendre el negoci, partint de les necessitats i desitjos del consumidor”
1- Definicions
1- Orientació a la producció (Demanda major que Oferta):Tot el que es produeix es ven.
2- Orientació al producte (D igual a O):Si un producte és de qualitat, la gent el voldrà.
3- Orientació a la venda (O major que D):Inducció a la compra, encara que no sigui una necessitat.
4- Orientació al màrketing (O major que D):La base és el consumidor. Identifiquem necessitats i les satisfem obtenint un benefici.
Evolució del concepte
“La venda tracta de que el client vulgui el que es produeix.
El màrketing tracta de que l’empresa produeixi el que el client vol”
A.- PRINCIPIS DE MÀRKETING
1. Definicions
2. Estructura del pla de m àrketing
3. Marc estratègic del pla
4. Elements del Màrketing Mix
Oportunitat de Negoci(Necessitat no satisfeta)
Mercat
Posicionament
Producte
Preu
Distribució
Comunicació
A.- PRINCIPIS DE MÀRKETING
1. Definicions
2. Estructura del pla de màrketing
3. Marc estratègic del pla
4. Elements del Màrketing Mix
Conjunt de persones …
… que necessiten un producte …
… que poden desitjar comprar-lo …
… que tenen capacitat per fer-ho.
El Mercat
• És la verbalització de la descripció de la meva marca o producte.
• El posicionament escollit ha de ser cert.
• No és una verbalització creativa.
El Posicionament
Oportunitat de Negoci(Necessitat no satisfeta)
Mercat
Posicionament
A.- PRINCIPIS DE MÀRKETING
1. Definicions
2. Estructura del pla de màrketing
3. Marc estratègic del pla
4. Elements del M àrketing Mix
Producte
Preu
Distribució
Comunicació
Oportunitat de Negoci(Necessitat no satisfeta)
Mercat
Posicionament
És el procés pel qual ens donem a conèixer per aconseguir:
Canvis en el COMPORTAMENT: Resultats de vendes a curt termini.Canvis en l’ACTITUD: Construcció de marca a llarg termini.
El nostre primer i principal actiu de comunicació, és la marca .
Comunicació
(Posicionament)
EMISSOR RECEPTOR
ProductePreuDistribució
MercatDisciplinesMitjans
(Comunicació)
Missatge
El paradigma de la comunicació:
Índex
A.- PRINCIPIS DE MÀRKETING
B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA
Índex
B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA
1. Estructura d’una marca• Introducció• Xarxa d’associacions• Valors• Jerarquia de Valors• Procés de treball
2. Tipus de marques3. Estratègies de marques4. Resum
Introducció:
“Esquemàticament, les marques poden ser representades com un
triangle: al vèrtex superior hi figura la denominació (nom), a l’esquerre
els productes amb els que es relaciona i al dret, les associacions que
aquesta marca i productes susciten”.
“Brands”
Giep Franzen (1989)
Qualsevol dels tres vèrtex són modificables, però la influencia en els altres dos és immediata i directa.
Marca
AssociacionsProducte(s)
El naixement d’una marca té a veure amb l’associació d’un nom a un producte. Aquest és el primer pas.
Marca
Producte(s)
Iogurt i postres
Detergents
Llibres
Focus
Teatre
Llibres
Cinema
Producció TV
Producte (s)
La vostra marca
Índex
B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA
1. Estructura d’una marca• Introducció• Xarxa d’associacions• Valors• Jerarquia de Valors• Procés de treball
2. Tipus de marques3. Estratègies de marques4. Resum
Xarxa d’associacions:
“El sistema cognitiu funciona a base d’associacions a diferents
conceptes generats i emmagatzemats al nostre cervell mitjançant un
procés d’aprenentatge-pensament-memòria.
Aquestes associacions es composen bàsicament d’informació
(descriptius) i valors”.
“Fundamentals of learning and memory: the cognitive system”.
J. P. Houston (1991)
Les associacions són tot allò que ens ve al cap quan pensem en una marca.
Poden ser característiques dels productes, percepcions o valors.
Primer es llisten i després es representen mitjança nt un diagrama de
xarxes, agrupades per temàtiques.
Xarxa d’associacions:
Associacions
Associacions
Associacions
Associacions
Associacions
MARCA
Xarxa d’associacions:
Alguns exemples:
La Universitat Politècnica de Catalunya (UPC)Llistat d’associacions:• Universitat Pública• Coneixements Tècnics• Gran• Enginyeria i Arquitectura• Recerca• Inserció laboral ràpida...
Xarxa d’associacions:
Enginyeria
Arquitectura
Tecnologia
Recerca
Taller
Màquines
Creació coneixement
Tècnica
Saber
MatemàtiquesInformàtica
Camins
Infraestructures
Coneguda
Enfocada
A la vanguardia
Jove
Gran
De referència
Dispersa
Terrassa
Mobilitat
Pública
Territori
Acadèmies privades
Barcelona
Antipàtica
Blava
Problemes
Interessos diferents
“Reinos de Taifas”
Moltes UPC’s
Amb història
Transf. Investigacióa productes
Professionalment útil
Fer coses al món
Interrelació empresa
Transf. tecnologiaa entorn
Titulació per actuar
Una professió
Inserció laboralràpida
Feina del que han estudiat
Oportunitats
Desenvolupament
Esforç (?)
Xarxa connectada amb els millors
Seguretat
Anti“fast-learning”
Dificultat (?)
Qualitat (?)
Prestigi
ÈxitCapaços
Intel.ligents
Gent molt bona
Individualistes (?)
Orgull
Masculí
Força
Enginyeria
Arquitectura
Tecnologia
Recerca
Taller
Màquines
Creació coneixement
Tècnica
Saber
MatemàtiquesInformàtica
Camins
Prestigi
ÈxitCapaços
Intel.ligents
Gent molt bona
Individualistes (?)
Orgull
Masculí
Força
Transf. Investigacióa productes
Professionalment útil
Fer coses al món
Interrelació empresa
Transf. tecnologiaa entorn
Titulació per actuar
Una professió
Inserció laboralràpida
Feina del que han estudiat
Oportunitats
Desenvolupament
Esforç (?)
Xarxa connectada amb els millors
Seguretat
Anti“fast-learning”
Dificultat (?)
Qualitat (?)
Infraestructures
Coneguda
Enfocada
A la vanguardia
Jove
Gran
De referència
Dispersa
Terrassa
Mobilitat
Pública
Territori
Acadèmies privades
Barcelona
Antipàtica
Blava
Problemes
Interessos diferents
“Reinos de Taifas”
Moltes UPC’s
Amb història
Insignificant
Socialista
Seriositat
Poc fresc
ArtificialCarrincló
Informació
Ciutat
Podriem ser agoserats
Programació blanca
Escola deTv
Feina
Trànsit
Matinar
Pedrera
Ajax
Professional
ÚtilVal la pena
Avorriment
DissenyMar
Platja
Mediterrani
Qualitat/preu
Orgull
Capacitat de ser important
Gent
Carrer
Timidesa
Modèstia
Mercè
Il.lusió
Petita
Barcelona
CIUTAT
PERSONALITAT
PRODUCTE
QUALITATS
PRODUCTE
Barcelona
La vostra Marca
Llistat d’associacions:
Xarxa d’associacions:
La vostraMarca
Índex
B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA
1. Estructura d’una marca• Introducció• Xarxa d’associacions• Valors• Jerarquia de Valors• Procés de treball
2. Tipus de marques3. Estratègies de marques4. Resum
“Els valors són els fonaments de la conducta humana, dels seus
pensaments i, conseqüentment, dels seus actes”.
“The nature of human values”
M. Rokeach (1976)
Valors
Dins del món de les associacions, els valors són els conceptes
subjectius que neixen de la percepció i les vivències.
Bàsicament es classifiquen en tres tipologies:
Valors Instrumentals. Què fa “quelcom” per mi?
Valors Expressius. Què diu “quelcom” de mi?
Valors Centrals. Què comparteixo amb aquest “quelcom”, pel
que estic disposat “a lluitar”.
Valors
Índex
B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA
1. Estructura d’una marca• Introducció• Xarxa d’associacions• Valors• Jerarquia de Valors• Procés de treball
2. Tipus de marques3. Estratègies de marques4. Resum
VALORSINSTRUMENTALS
Què fa per mi
VALORSCENTRALS
Què compartim
VALORSEXPRESSIUS
Què diu de mi
Jerarquia de valors
De composició, d’us, d’efecte, d’aparença, de cost…
De gènere, d’edat, de percepció (conegut, únic, popular, exclusiu...) d’estat d’ànim (dinàmic, passiu)…
De relació, d’autoestima,social, d’amor i amistat (solidaritat, espiritualitat), de autorealització…
VALORSINSTRUMENTALS
VALORSCENTRALS
VALORSEXPRESSIUS
Jerarquia de valors
VALORSINSTRUMENTALS
VALORSCENTRALS
VALORSEXPRESSIUS
InformacióEntretenimentEstimulacióReflexió
InnovadorPragmàticEnginyósTreballadorIncomformista
Esperit de superació
Jerarquia de valors
VALORSINSTRUMENTALS
VALORSCENTRALS
VALORSEXPRESSIUS
ConeixementPreparacióDesenvolupament intel·lectualSortida professional
CapacitatEsforçEmprenedorReptes
ÈxitStatusPrestigiReconeixement social
Jerarquia de valors
VALORSINSTRUMENTALS
VALORSCENTRALS
VALORSEXPRESSIUS
Jerarquia de valors
DETERGENTS
PERFUMS
AUTOMÒVILS
VALORSINSTRUMENTALS
VALORSCENTRALS
VALORSEXPRESSIUS
Entreteniment
Valors d’imatge:Culte, “al dia”, Intel·lectual, ...
Autorealització,Idealisme,
Hedonisme, ...Jerarquia de valorsExemple: la cultura
VALORSINSTRUMENTALS
VALORSCENTRALS
VALORSEXPRESSIUS
Jerarquia de valorsExemple: la cultura
EntretenimentRiure
PopularSimpàtic
Universal“Laissez faire,
laissez passer” ...
VALORSINSTRUMENTALS
Què fa per mi
VALORSCENTRALS
Què compartim
VALORSEXPRESSIUS
Què diu de mi
Jerarquia de valors
VALORSINSTRUMENTALS
Què fa per mi
VALORSCENTRALS
Què compartim
VALORSEXPRESSIUS
Què diu de mi
Jerarquia de valors
VALORSINSTRUMENTALS
Què fa per mi
VALORSCENTRALS
Què compartim
VALORSEXPRESSIUS
Què diu de mi
Jerarquia de valorsExemple: la vostra marca
Índex
B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA
1. Estructura d’una marca• Introducció• Xarxa d’associacions• Valors• Jerarquía de Valors• Procés de treball
2. Tipus de marques3. Estratègies de marques4. Resum
Cerca i identificació d’associacions i valors:
• Investigació quantitativa de mercatso Informació primàriao Informació secundària
• Investigació qualitativao Focus Groupso Entrevistes en profunditato Exercicis de similituds i projeccions
• Fonts internes (empresa, institució) i externes (consumidor, ciutadà).
Procés de treball:
• Sempre que poguem, fonamentem el POSICIONAMIENT d’una marca en baseals seus valors. Els llistarem i jerarquitzarem.
• En base a això, completarem el nostre triangle de marca i el redactarem ambfidelitat.
Procés de treball:
Observacions:
• Cada categoría de productes té una categoría de valors especialment rellevants.
• És molt important identificar-ho i tractar de construir en la mateixa direcció en laque espera el ciutadà/consumidor.
Procés de treball:
Alguns exemples:
LA TELEVISIÓ FETA A BARCELONA
És la televisió produïda aquí i per tant amb la manera de fer de Barcelona:
• És un denominador comú de les persones.• És una proximitat emocional que fa que les persones s’hi vegin reflectides i
per tant genera pertinença i orgull.• És real i s'estén a molts àmbits diferents.
Posicionament:
Proposta de Posicionament:
A la UPC som conscients de que el món està en constant canvi. El segle XXI ens portarà un futur ple de reptes que avui ni tan sols imaginem.
Nosaltres volem contribuir a imaginar aquest futur i afrontar aquests nous reptes.
Per això fem recerca que transferim a la societat i donem formació professionalment útil a gent emprenedora i capaç, que com nosaltres vol contribuir a moure el món.
La UPC és la Universitat de la gent que volem contribuir a imaginar el futur i moure el món.
Universitat Politècnica de Catalunya UPC:
Proposta de Posicionament:
La vostra marca:
“ “
1 2 3
5
M
P
M
P A
4
Índex
B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA
1. Estructura d’una marca• Introducció• Xarxa d’associacions• Valors• Jerarquía de Valors• Procés de treball
2. Tipus de marques3. Estratègies de marques4. Resum
• Marques de producte
• Marques de gamma de productes
• Marques de companyia
Tipus de marques segons la seva associació a produc tes:
La marca identifica a un únic producte, encara que poden existir diferents formats i/o packs.
Marca de Producte:
Marca de Producte:
La marca identifica a un únic producte, encara que poden existir diferents formats i/o packs.
Serie 1Serie 3Serie 5X3X5…
Pan de MoldeSin CortezaSandwichCorteza Blanca…
CrèmeVisageNoche…
Marca de Gamma de Productes:
La marca identifica una gamma de productes normalment de la mateixacategoria. Els productes, quasi sempre, porten el mateix nom de marca i un“cognom” (etiqueta) que els diferencia.
Marca de Gamma de Productes:
La marca identifica una gamma de productes normalment de la mateixacategoría. Els productes, quasi sempre, porten el mateix nom de marca i un“cognom” (etiqueta) que els diferencia.
Marca de Companyia:
La marca identifica tots els productes d’una companyia, encara que no comparteixin valors entre ells i tinguin les seves pròpies marques.
Marca de Companyia:
La marca identifica tots els productes d’una companyia, encara que no comparteixin valors entre ells, i tinguin les seves pròpies marques.
Tipus de Marques:
Quin tipus de marca/marques tinc jo?
Índex
B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA
1. Estructura d’una marca• Introducció• Xarxa d’associacions• Valors• Jerarquía de Valors• Procés de treball
2. Tipus de marques3. Estratègies de marques4. Resum
Estratègies de creixement de les marques:
• Estratègia de marca de producte
• Estrategia de extensió de gamma
• Estrategia de garantia de companyia
Aquesta estratègia permet a la companyia fer una detallada segmentació del
mercat i crear diferents sub-segments. A més, permet trobar, per a cada
producte, la marca que millor s’adeqüi a les seves necessitats de
posicionament.
Estratègia de marca de producte:
Marca A
Producte A
Promesa A
Marca B
Producte B
Promesa B
Marca C
Producte C
Promesa C
Estratègia de marca de producte:
La Vanguardia
Diari
Lectors més ben informats
RAC 1
Ràdio
“Tots som 1”
8TV
Televisió
La TV Privada de CAT
Estratègia de marca de producte, Grup GODÓ:
Permet donar més opcions al consumidor dins d’un mateix segment de
mercat, introduïnt variacions en el producte original.
Estratègia d’extensió de gamma:
Marca
Promesa
Producte A B C D E F
Comunicació de Marca/Gamma
Productes a la categoria
Estratègia d’extensió de gamma:
“La teva”
Club Super3
Promesa
Llibres Televisió La Marató
TV3
Estratègia d’extensió de gamma:
És l’estratègia per aquelles marques que ténen una forta imatge, o que
poden afegir valor a una o més marques de producte o de gamma de
productes .
Estratègia de garantia de companyia:
Promesa
A B C D E F
A B C D E F
Producte
Nom de producte/gamma propi/a
Comunicació específica per producte/gamma
A B C D E FMarca
Productes en diferentscategories
+ Marca Companyía
Estratègia de garantia de companyia:
Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals
Endorsement Brand Strategy:
Quina és la meva estratègia per créixer?
Estratègies de Marques
Índex
B.- ANÀLISI I GESTIÓ DE LA MARCA
1. Estructura d’una marca• Introducció• Xarxa d’associacions• Valors• Jerarquía de Valors• Procés de treball
2. Tipus de marques3. Estratègies de marques4. Resum
1.Estructura d’una marca. Associacions i Valors: Què i Qui sóc
1.Tipus de marques: On sóc
1.Estratègies de marques: A on vull/puc anar
Moltes gràcies
www.germanramoncortes.com
top related