análisis marca uruguay en twitter

Análisis marca Uruguay en Twitter

Tutor de tesis: Dra. Nora Lado Lic. Luis Araújo Cazéres

2016

Contenido

• Entorno

• Marca

• Marca país

• Objetivos de la investigación

• Metodología

• Resultados

• Conclusiones

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ENTORNO

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Entorno

• Globalización

• Los países compiten: – para atraer turistas,

– captar inversiones extranjeras,

– vender sus productos y

– seducir a talentos.

• Aproximadamente 200 países

• Extensión de las Redes sociales

• Contenido generado por usuarios

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MARCA Lic. Luis Araujo Cazeres 5

Marca

• AMA: “un nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de ellos con la intensión de identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de aquéllos de los competidores”.

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Valor de marca - Interbrand Marca Valor (millones de USD)

1. Apple

170.276

2. Google

120.314

3. Coca Cola

78.423

4. Microsoft

67.670

5. IBM

65.095

6. Toyota

49.048

7. Samsung

45.297

8. General Electric

42.267

9. McDonald’s

39.809

10. Amazon

37.948

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MARCA PAÍS

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Marca país

• Dinnie (2008) define a la marca país como una combinación de elementos única y multidimensional que provee a las naciones de una diferenciación relevante en lo que respecta a la cultura para todas sus audiencias meta.

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Particularidades marca país

• Los estereotipos nacionales pre existentes pueden chocar con la imagen que los países quieren dar en la mente de los consumidores y dificultar un cambio de la misma Chernatony and McDonald (2003).

• El proceso de construcción de marca país requiere un compromiso de largo plazo en un período de varios años.

• Hacer explícito los valores y experiencias prometidas de la marca país debería involucrar al colectivo de los stakeholders claves.

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Modelo conceptual de la identidad y la imagen de la marca país (Dinnie,

2008) • Los países deben seleccionar enfocarse en:

– Marcas exportadoras exitosas o,

– Logros deportivos notables o,

– En la oferta turística.

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Modelo conceptual de la identidad y la imagen de la marca país (Dinnie, 2008)

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Ranking de marca país

• Nation Brand Index (Anholt)

• Country Brand Index (FutureBrand)

• Country RepTrak (Reputation Institute)

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Uruguay Natural

• Surge en el 2001

• Hasta el 2011 se utilizó casi exclusivamente para promoción de turismo

• Instituto Uruguay XXI desde 2015

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Tareas de la gerencia de marca país

• dictado de talleres de concientización internos, • redacción de noticias para la web y para la newsletter, • desarrollo de actividades y eventos promocionales, • producción de merchandising y materiales de marca, • auspicio de actividades locales, • seguimiento de rankings internacionales, • gestión de redes sociales para crear comunidad, • coordinación del Proyecto “Un paseo por los Sentidos”, • creación de comunidad de marca país con públicos,

privados y amigos de marca. • benchmarking con gestores de marca de la región, y • firma de convenios con empresas.

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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

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Objetivos de la investigación

• Identificar y analizar en la red social Twitter cuáles fueron los temas que involucraron a la marca país Uruguay Natural o a Uruguay mismo.

• Medir su impacto en frecuencia de menciones así como también su permanencia en el tiempo de cada uno de los temas.

• Realizar un ranking de temas referentes a Uruguay. • Monitorizar la acción de las cuentas oficiales de la

marca país Uruguay Natural y evaluar su impacto. • Reconocer cuáles son las cuentas que tienen mayor

impacto cuando se habla de Uruguay, analizando a quiénes pertenece y de qué país.

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METODOLOGÍA

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Metodología

• El trabajo de investigación primaria se centra en el monitoreo y análisis de la marca Uruguay en la red social Twitter.

• Se utilizó la herramienta Twittiment desarrollada por la Universidad Carlos III de Madrid.

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Fases de la investigación

1. Elección de las palabras claves y todas sus variantes para realizar la búsqueda.

2. Recolección de datos vía API de Twitter. 3. Almacenamiento. 4. Filtrado para eliminar posibles problemas de recolección. 5. Selección de un período de análisis. 6. Selección de una muestra aleatoria de tweets del período a

analizar. 7. Clasificación de los tweets por temas o construcción de un corpus. 8. Se aplica el corpus elaborado a la totalidad del universo de tweets. 9. Validación. 10. Se calculan indicadores y se elaboran gráficos. 11. Análisis.

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Palabras clave y período de análisis

• Palabras clave utilizadas: – Uruguay, – Uruguay Natural – Punta del Este – Montevideo – @uruguay_natural – @uypuntadeleste

• El período de captura fue entre los días 06/06/16 y 19/07/16

• El total de tweets capturados fueron 1.534.189.

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Validación

• Acuerdo entre jueces. Justificación (Benavente Reche, 2009):

– Permite asegurar que los procedimientos son replicables.

– Calibrar observadores múltiples.

• El coeficiente de acuerdo σ de Bennett resultante fue de 0,8825 y el κ de Cohen 0,7407, ambos por encima 0,7 lo que representa un grado de acuerdo fuerte (Benavente Reche, 2009).

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Períodos de análisis Período Fechas

1 06/06/16 – 09/06/16

2 10/06/16 – 13/06/16

3 14/06/16 – 17/06/16

4 18/06/16 – 21/06/16

5 22/06/16 – 25/06/16

6 26/06/16 – 29/06/16

7 30/06/16 – 03/07/16

8 04/07/16 – 07/07/16

9 08/07/16 – 11/07/16

10 12/07/16 – 15/07/16

11 16/07/16 – 19/06/16

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Categorías identificadas

• Deporte

• Música

• Política

• Productos

• Sociales

• Turismo

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Temas por categoría

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Categoría Tema

Deporte

Basketball

Fútbol

Otros deportes

Música Artistas

Club Media Fest

Política

Corrupción

Energía

Inflación

Marihuana

Mercosur

Mujica

OEA

Planta de Celulosa

Refugiado Sirio

Tabacalera

Productos Carne

Quesos

Sociales

Asesino Serial

Drogas

Ironía

LGBT

Tornado

Turismo Punta del Este

Vacaciones

Ejemplo de palabras asociadas a temas - Fútbol

albirroja / bauza / ca2016 / cavani / clasificacion / cacha / copa / copa100 / copaamerica / copaamericacentenario / copaamericadirectvuruguay / copas / convocatoria / delantero / diente / dudamel / eliminatorias / eliminatoria / fifa / futbol / godin / himno / libertadores / lodeiro / luissuarez9 / jamaica / manya / manyas / messi / nacionalesuruguay / neymar / penarol / #rusia2018 / suarez / tabarez / tacuara / tricolor / uruguayvenezuela / uruven / vinotinto / zamora

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RESULTADOS

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Período 9 de análisis

• Participación de las categorías

• Nube de palabras categoría política

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Música

Período 4

Período 5 5

Período 9

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Turismo – 2 picos “vacaciones”

• 27/06/16: RT @Juezcentral: Lucho Suarez disfruta de sus vacaciones en Uruguay jugando con unos niños en un potrero. Qué lindo...

• 01/07/16: Marama invitando a ver en vacaciones la película “El Viaje”.

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Ironía

Período 2: Con este resultado, Brasil se topa con Uruguay... EN EL AEROPUERTO

Período 7

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Cuentas oficiales

• La cuenta oficial que maneja Uruguay XXI es @marcauruguay, que al 17/07/16 tenía publicados 1.427 tweets y contaba con 1.310 seguidores.

• Por otro lado, en Twitter también se encontraron otras cuentas oficiales, como por ejemplo @Uruguay_Natural, administrada por el Ministerio de Turismo, con 9.944 tweets publicados y 130.000 seguidores (al 17/07/16).

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Indicadores cuentas oficiales

Período Conocimiento Esfuerzo Interés Compromiso

1 403.403 10 38 26

2 377.193 9 555 535

3 125.074 9 122 101

4 75.745 9 105 94

5 79.997 20 167 148

6 90.520 19 216 208

7 76.373 7 76 52

8 71.892 16 118 83

9 81.942 26 165 144

10 74.756 5 68 47

11 73.001 1 25 17

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Tweets de mayor engagement de la cuenta @Uruguay_Natural

• Uruguay Natural @Uruguay_Natural - 10 Junio En un rato juega la celeste ¡Arriba @Uruguay! #CA2016 https://t.co/z5oFlQBkDC

• Uruguay Natural @Uruguay_Natural - 10 Junio ¡Sabremos cumplir, sabremos cumplir! ¡Arriba @Uruguay! Hoy si cantamos el himno. #CA2016 https://t.co/JCGueAGtWY

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Período 9 – mayor actividad de la cuenta oficial @Uruguay_Natural

• Junto a Intendentes de Artigas, Salto, Paysandú, Río Negro y Soriano se presenta el corredor Pájaros Pintados. https://t.co/3VDc6v5UKW

• Corredor de los #PájarosPintados. Con este nombre se conoce la región que se recuesta en el litoral del Río Uruguay. https://t.co/t1zqcMRw8Z

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Twitteros ranking impacto

Twittero Nombre Categoría País Seguidores Índice

Impacto Cantidad puesto 1

Cantidad top 10

@ElNacionalWeb El Nacional Noticias Venezuela 3.753.534 2.530 2 5

@lapatilla La Patilla Noticias Venezuela 5.775.856 999 4 9

@portalmvd Montevideo Portal Noticias Uruguay 232.812 921 5 11

@Td_deportes Televisa Deportes

Noticias deportivas México 3.535.708 421 0 3

@Meridianotv Meridiano Noticias deportivas Venezuela 2.740.935 367 0 2

@noticias24 Noticias24 Noticias Venezuela 2.704.522 346 0 3

@CNNEE CNN en español Noticias EEUU 13.103.076 314 0 3

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Características de los twitteros de mayor impacto

• Montevideo Portal es el medio que aparece más veces como la cuenta de mayor impacto.

• La mayoría de las cuentas de gran impacto son noticieros (30 de 43)

• Los que más hablan de Uruguay son cuentas venezolanas (19 de 43)

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Conclusiones

• El conocimiento de las marcas por parte de los grupos de interés establece cierto nivel de calidad para las mismas.

• La constante evolución e impacto de las redes sociales en la vida de los grupos de interés, refuerza la necesidad de construir la marca también a través de las redes sociales así como monitorizarla por intermedio de ellas.

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Fútbol

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Punta del Este

• Exclusivo y glamour

• Premios Platino

• Centro de Convenciones Lic. Luis Araujo Cazeres 50

Cuentas oficiales

• La actividad y el compromiso de las cuentas oficiales es mínimo.

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• Lo que se habla de Uruguay tiene una gran incidencia de medios de noticias extranjeros.

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MUCHAS GRACIAS

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